DESARROLLO DE UN PLAN ESTRATEGICO DE MERCADEO PARA LA AGENCIA DE SEGUROS RISK SEGUROS CAROL MAYERLY LUNA OTERO

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1 DESARROLLO DE UN PLAN ESTRATEGICO DE MERCADEO PARA LA AGENCIA DE SEGUROS RISK SEGUROS CAROL MAYERLY LUNA OTERO UNIVERSIDAD AUTONOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS PROGRAMA DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES SANTIAGO DE CALI 2014

2 DESARROLLO DE UN PLAN ESTRATEGICO DE MERCADEO PARA LA AGENCIA DE SEGUROS RISK SEGUROS CAROL MAYERLY LUNA OTERO Proyecto de Grado para optar al título de Profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales Director JUAN MARTÍN RAMIREZ MAHECHA Economista UNIVERSIDAD AUTONOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS PROGRAMA DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES SANTIAGO DE CALI 2014

3 Nota de Aceptación Aprobado por el Comité de Grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente para optar al título de Profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales. ROBERT TRIANA ORIETHA EVA RODRIGUEZ Santiago de Cali 18 Junio de 2014

4 A Dios que me dio todas las facultades para cumplir con este logro de mi vida. A mi hija que ha sido el motor impulsador a terminar mi carrera y ser un ejemplo para ella en un futuro y a mi familia que son el pilar fundamental en mi vida, y que supo comprender el porqué llegaba tarde a casa cuando tenía universidad y con sus palabras pareciendo una adulta me daba ánimo a seguir adelante y estar tranquila que ella me esperaba y quería que su mama se graduara. 4

5 AGRADECIMIENTOS A todas y cada una de las personas que intervinieron de alguna manera en la realización de este logro en mi vida. A la gerente de RISK seguros Vivian Terranova, por su colaboración y total disposición para el desarrollo del presente trabajo. Agradecimiento especial al profesor JUAN MARTÍN RAMIREZ MAHECHA, por sus valiosos aportes, direccionamiento, disposición, colaboración y acompañamiento, a demás de los conocimientos que me aporto para la realización de este trabajo. A cada uno de los docentes de la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas de la Universidad Autónoma de Occidente que impartieron sus conocimientos con total entrega y absoluto respeto. 5

6 CONTENIDO Pág. RESUMEN 13 INTRODUCCIÓN PROBLEMA DE INVESTIGACION PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA FORMULACIÓN DEL PROBLEMA SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA JUSTIFICACIÓN OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL OBJETIVOS ESPECÍFICOS MARCO DE REFERENCIA MARCO TEÓRICO MARCO CONCEPTUAL MARCO CONTEXTUAL METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACION TIPO DE INVESTIGACION DISEÑO METODOLOGIA Etapa I Información Etapa II Análisis Interno Y Externo Etapa III Diagnostico Etapa IV Investigación de mercado Etapa V Gestión del Plan de mercadeo Etapa VI Plan de Mercadeo 30 6

7 6. ANALISIS DEL ENTORNO ANÁLISIS SITUACIONAL EXTERNO FACTORES MEDIOAMBIENTALES Tecnológico Político Económico Legal Social ANALISIS SITUACIONAL INTERNO INFORMACIÓN DEL NEGOCIO Necesidades que satisface Misión Visión Principios y Valores Principios Valores Clientes Portafolio de Productos Recursos Organización VENTAJA COMPETITIVA Habilidad para prestar el servicio Habilidades de Marketing Habilidades financieras Habilidades gerenciales ANÁLISIS DE LA COMPAÑÍA FRENTE A SUS COMPETIDORES MATRIZ DE ATRIBUTOS COMPETIDORES PRINCIPALES MEZCLA DE MERCADEO FACTORES DEL MERCADO Tamaño de la categoría Crecimiento de la categoría Situación del ciclo de vida del producto Ciclos de ventas Estacionalidad Rentabilidad del mercado FACTORES DE LA CATEGORIA Amenaza de nuevos ingresos. (Alta) Poder de negociación de los compradores. (Alta) Poder de negociación de los proveedores. (Media) 54 7

8 Presión de sustitutos. (Alta) Capacidad de la categoría. (Alta ANÁLISIS DE LOS CLIENTES TAMAÑO DE LA MUESTRA APLICACIÓN DE LA ENCUESTA DIAGNOSTICO SITUACIONAL DIAGNÓSTICO SITUACIONAL DIAGNÓSTICO INTERNO DIAGNÓSTICO EXTERNO ANÁLISIS DE POSICIÓN ESTRATÉGICA DEL LA AGENCIA DE 71 SEGUROS RISK Direccionamiento estratégico del La Agencia de Seguros RISK MERCADEO Y METAS OBJETIOS Y METAS DE MERCADEO Objetivos ESTRATEGIA, PLANEACION y FORMULACIÓN DEL PLAN DE 79 MERCADEO ESTRATÉGICO PARA LA AGENCIA DE SEGUROS RISK OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE MERCADEO MISIÓN Y VISIÓN Misión Visión OBJETIVOS ESTRATÉGICOS Estrategias de Marketing MECANISMOS DE CONTROL WEBSITE Objetivo del website Planear Hacer Verificar Actuar ESTRATEGIA DE MERCADEO ESTRATEGIA DE PROCESOS INTERNOS PROCESOS ESTRUCTURA RESULTADOS FINANCIEROS VENTAS 101 8

9 13.2. PRECIO PRESUPUESTO DEL PLAN Descripción de gastos e inversiones Inversiones en Producto y plaza Plan Integral de Comunicaciones PROMOCIONES SERVICIOS DEL PRODUCTO GASTOS DE ADMINISTRACIÓN ESTADOS FINANCIEROS CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES DEL PLAN DE MERCADEO MECANISMOS DE CONTROL Y EVALUACION INDICADORES DE GESTIÓN CONCLUSIONES RECOMENDACIONES 113 BIBLIOGRAFÍA 114 9

10 LISTA DE CUADROS Pág. Cuadro 1. Entorno tecnológico 31 Cuadro 2. Entorno Político 33 Cuadro 3. Entorno Económico 34 Cuadro 4 Entorno Legal 35 Cuadro 5. Entorno Social 36 Cuadro 6. Atributos de los Servicios de RISK seguros. 43 Cuadro 7. Matriculas mensuales de Vehículos nuevos 50 Cuasdro 8. Respuestas pregunta Uno 59 Cuadro 9 Respuesta pregunta Ds 59 Cuadro 10. Respuestas pregunta Tres 61 Cuadro 11. Respuestas pregunta Cuatro 62 Cuadro 15.. Matriz de Factores internos 69 Cuadro 16. Matriz de Factores Externos. 70 Cuadro 17. Calificación de las variables 73 Cuadro 18. Análisis de Posición Estratégica de La 74 Agencia de Seguros RISK Cuadro 19. Ventas presupuestadas 78 Cuadro 20. Estrategias FO y FA 84 Cuadro 21. Matriz de objetivos y estrategias de marketing 85 Cuadro 22. Presupuesto por estrategias 89 Cuadro 23. Presupuesto por estrategias 90 Cuadro 24. Costos de la página web 90 Cuadro 25. Total inversión plan de mercadeo. 91 Cuadro 26. MATRIZ ANSOFF 94 Cuadro 27. Ventas por línea de Servicios 101 Cuadro 28. Ventas por segmento de mercado 102 Cuadro 29. Precios de la línea de producto 103 Cuadro 30. Hipótesis Económicas

11 Cuadro 31. Inversiones en producto e instalaciones. 104 Cuadro 32. Inversión en Comunicaciones. 104 Cuadro 33. Inversión en actividades promociónales. 105 Cuadro 34. Estado de Resultados y Flujo de caja del proyecto 107 Cuadro 35. Cronograma de actividades. 108 Cuadro 36. Control de Crecimiento Comercial 109 Cuadro 37. Control de sostenibilidad comercial. 110 Cuadro 38. Control de Generación de Utilidades

12 LISTA DE FIGURAS Pág. Figura 1. Componentes de la Mezcla de mercadeo. 20 Figura 2. Organigrama de la agencia de seguros RISK seguros. 40 Figura 3. Oportunidades del sector asegurador en América Latina. 46 Figura 4. Monto de emisión primas principales daños persona 47 y seguridad social. Figura 5. Monto de primas emitidas/crecimiento PIB 47 y desempleo Figura 6. Crecimiento Real USD Figura 7. Rango De Edad 59 Figura 8. Necesita Servicios de seguros Público? 60 Figura 9. Cuál es el Ramo que más necesitada 61 por UD dentro de los Seguros? Figura 10. Periodicidad de requerimientos Agencia de seguros 62 Figura 11. Donde Accede a Buscar la Información en 63 el proceso de compra Figura 12. PUBLICIDAD DEL PRODUCTO 64 Figura 13. Matriz PEEA de La Agencia de Seguros RISK 75 Figura 14. Matriz PHVA de Risk Seguros 88 Figura 15. Organigrama propuesto para la empresa RISK,

13 RESUMEN RISK Seguros fue fundada en el año 2007 por el Señor Adrian Ocampo quien posteriormente vende su razón social a Vivian Terranova quien es hoy propietaria y gerente la cual cuenta trabajo por 15 años en CIA de seguros Seguros Bolívar, lo cual la formo y le dio un vasto conocimiento tanto operativo como comercial en el tema de seguros, a la fecha la cartera de RISK a tenido un crecimiento importante en cuanto a producción en pesos y cantidad de clientes, motivo por el cual se ha podido generar empleo llegando a la contratación de dos personas que pertenecen a la nomina de RISK quedando así conformada por 3 funcionarios. Risk seguros en su posición de agencia de seguros comercializa los productos de cualquiera de las compañías aseguradoras a las cual está vinculada como por ejemplo: RSA, Allianz, seguros Bolívar, Colpatria, Mapfre, Aseguradora Solidaria, trabajando para el tomador y representándolo ante la aseguradora, también actúa en nombre de sus clientes cancelando pólizas (con autorización expresa del tomador) o trasladándolas a otras aseguradoras y gestiona directamente las reclamaciones de sus clientes, con previa autorización del Tomador/Asegurado, además de realizar las respectivas renovaciones de las pólizas que se vencen. A demás Intermediar entre las compañías y los tomadores de seguros como guías especializados en medio del complejo mundo de la oferta y la demanda. Ya que la Ley confiere al agente de seguros la facultad de representar a su Cliente ante la compañía, y le obliga a no tener ningún vínculo ni signo que suponga afección con las entidades aseguradoras. Risk Seguros en cumplimiento de esta actúa como un asesor imparcial e independiente, de cuyos conocimientos y servicios se beneficia el asegurado. Palabras Claves: Agencia de seguros, Plan estratégico, Mercadeo, clientes, pólizas 13

14 INTRODUCCIÓN Los procesos de mercadeo en el momento actual, están sujetos a las condiciones que exige la globalización y con ella los sistemas de calidad y de competencia en el mercado mundial, de allí que es preciso pensar en la necesidad de posicionar negocios que estén en condiciones de asumir estos retos en el contexto en que se ponen al servicio de los clientes, los productos que satisfacen sus necesidades. Razón por la cual las empresas se ven en la obligación de mejorar su función en el mercado para poder ser competitivos en el sector; potencializando con eficiencia todos los recursos, llámense, Talento humano, tecnología, capital, entre otros ya que los tiempos son cambiantes y el mercado se torna exigente en la distribución y/o comercialización de un bien o servicio. De acuerdo con las premisas anteriores es preciso que la agencia de seguros RISK Seguros como sujeto del presente estudio promueva nuevas y diferentes alternativas de servicios, siendo esto un motivo para que logre un mejor posicionamiento en el mercado siendo altamente competitivo. En este orden de ideas, el presente plan de mercadeo identifica las posibles opciones que tiene la agencia de seguros RISK Seguros en su mercado actual, para definir el tipo de estrategias competitivas que le permita posicionarse en el sector. Por lo tanto, para su realización se trabaja con la estructura sugerida por el programa de mercadeo y negocios internacionales de la Universidad Autónoma de Occidente, el cual se desarrolla en varios puntos fundamentales que va desde el análisis externo, incluyendo el entorno general de la empresa, hasta la definición de estrategias y medidas de control. Igualmente para llegar a dichas estrategias se indaga acerca de los recursos disponibles con que cuenta la empresa para afrontar dicho plan de acción. 14

15 1. PROBLEMA DE INVESTIGACION 1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Risk seguros ha venido trabajando desde el año 2007 bajo la dirección de su gerente Vivian Terranova quien ha aportado su conocimiento y experiencia adquirida por 15 años en Seguros Bolívar como directora comercial en el sector asegurador. En los últimos años la empresa ha venido presentando un incremento moderado del 3% en las ventas, la competencia se ha incrementado y los clientes de la compañía tienen múltiples opciones en el momento de renovar o tomar sus pólizas de seguros. Este crecimiento moderado ha hecho indispensable que la empresa tome medidas en planeación para que sea competitiva frente a las necesidades crecientes del mercado dado que como antecedente la compañía nunca ha implementado procesos de planeación estratégica, procesos de fidelización hacia sus clientes actuales, estudios de mercado, análisis de competencia y mucho menos un proceso de direccionamiento estratégico al interior de la compañía. La dinámica del sector hace imprescindible que las compañías sean altamente proactivas generando diferenciación en el servicio y esto solo se consigue a través de un buen direccionamiento, siendo este un factor clave de éxito que permite que las compañías focalicen sus esfuerzos hacia la consecución de metas claras medibles y alcanzables fidelizando sus clientes actuales y potencializando clientes dentro de su propia actividad económica. Por lo anterior se hace necesario el desarrollo e implementación de un plan de mercado que contribuya a que RISK seguros tenga un norte claro cumpliendo las expectativas de sus socios y generando factores como la competitiva y diferenciación. Con el plan de mercadeo a plantear se pretende dar solución a diversas incógnitas y falencias que tiene RISK seguros en este momento, además de conocer cuál es su posición en el mercado y darle un re direccionamiento claro y concreto para el desarrollo de sus objetivos, creando estrategias para optimizar sus fortalezas y oportunidad, contrarrestar debilidades y amenazas. 15

16 1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA Cuál es el plan estratégico de mercadeo adecuado para la agencia de seguros RISK seguros? 1.3 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA Para determinar las alternativas de crecimiento de RISK seguros, es necesario dar solución a una serie de inquietudes, entre las cuales se mencionan: Cuál es el análisis del entorno que se debe hacer para RISK seguros? Qué diagnostico situacional es importante para determinar el estado actual de la empresa RISK seguros? Qué objetivos de mercadeo y metas son adecuados para cumplir el logro del presente proyecto? Cuáles son los indicadores de gestión más eficientes para RISK? Cuál es el presupuesto anual de ventas que le permita a RISK ser competitivo? 16

17 2. JUSTIFICACIÓN Numerosas investigaciones demuestran que la satisfacción por un producto o servicio no garantiza la fidelidad del cliente. Es necesario algo más: Los clientes deben sentirse valorados y bien cuidados y es por eso que ejerce un gran papel el marketing. Hoy en día las empresas colombianas se enfrentan a retos sin precedentes no solo para satisfacer a los consumidores, sino también el de atender nuevos clientes, donde el mandato para lograr estos dos objetivos debe ser atender las necesidades del cliente, mediante la aplicación en el numero de posibilidades que se pretende poner a disposición del mismo. RISK, con su objetivo fundamental de definir estrategias de fortalecimiento en colocación de nuevos negocios y número de clientes, busca definir e implementar, estrategias de mercadeo, las cuales le permitirán encontrar mecanismos que establezcan propuestas para el cumplimiento de sus metas. Por esta razón con esta investigación se pretende identificar y evaluar las mejores estrategias que conlleven al cumplimiento de los objetivos de RISK, para incrementar su número de clientes y colocación de nuevos negocios y así ganar mayor participación y reconocimiento en el sector asegurador. Cabe anotar que con la información e investigación obtenida, RISK tiene la posibilidad de mejorar y aumentar su portafolio de productos y servicios. Así mismo definir un plan de mercadeo, constituye una gran aportación, por no existir en RISK un tema igual al anteriormente formulado. 17

18 3. OBJETIVOS 3.1 OBJETIVO GENERAL Desarrollar un plan de estratégico de mercadeo para la agencia de seguros RISK seguros OBJETIVOS ESPECÍFICOS Análisis interno y externo de la situación actual de la empresa Risk Seguros. Diagnosticar la situación actual de la empresa Risk Seguros. Plantear objetivos y Metas. Crear estrategia y un plan de acción para la empresa RISK seguros, que sirvan de guía para la ejecución del plan Crear Mecanismos de control y evaluación. 18

19 4. MARCO DE REFERENCIA 4.1. MARCO TEÓRICO Según Orville D. Walker, Jr, en su libro Mercadeo Estratégico, Plantea que un plan de mercadeo es básicamente un informe en el que se detalla la situación actual de los clientes, competidores y ambiente externo, los cuales se convierten en guías para alcanzar las metas y se formulan pautas para los objetivos, que se pueden emplear tanto en productos como en servicios. El plan de marketing consta de tres pasos principales: Evaluación de la situación actual, como resultado del análisis de los clientes actuales o potenciales, la situación competitiva, las fortalezas, debilidades, oportunidades o amenazas y las tendencias del ambiente que afecten los productos. Detalla la estrategia para el periodo que sigue, en marcando los objetivos, que son los logros que se obtendrán durante el periodo que se plantea. Asociadas a las cuatro p (producto, precio, promoción y plaza) en las cuales se aplicaran las estrategias. Detallar las implicaciones financieras y de recursos de las estrategias y los controles que se utilizaran para vigilar la ejecución y progreso del plan a lo largo del periodo. Se elabora un plan de contingencia, que es la manera en que se modificara el plan en caso de que ocurran cambios en los ambientes de mercados competitivos o externos El desarrollo de un plan de mercadeo es un proceso tan riguroso que exige tiempo y dedicación para redactarlo y, lo más importante implementarlo, controlarlo y revisarlo; es quizá uno de los más importantes instrumentos de la planeación estratégica que busca aumentar las ventas orientando los negocios 19

20 hacia la retención de los clientes actuales y la conquista de otros nuevos 1. Para organizar el plan es preciso realizar primero un diagnóstico situacional; Es decir analizar las fortalezas y las debilidades de la empresa, para formular posteriormente acciones estratégicas que consoliden el posicionamiento de los servicios en cada uno de los mercados donde opera la empresa. El secreto para escribir un plan eficaz de mercadeo es la planeación disciplinada, un proceso de decisión y acción secuencial, interrelacionado pasó por paso. Al emplear este método disciplinado se sigue un modelo lógico que permite definir los problemas, contestar correctamente las preguntas y adoptar decisiones, aunque en un principio sea más lento este método incrementa de modo extraordinario las probabilidades de éxito del producto o servicio, es algo totalmente planeado, fundamentado en una base de datos y de carácter exhaustivo, pero realizable. Un aspecto bien importante que tanto las organizaciones con ánimo de lucro como las que no tienen, es decir emplean recursos humanos, técnicos y financieros en busca de resultados económicos y sociales y es allí donde la gestión de mercadeo marca la diferencia. Usualmente a la mezcla de mercadeo resultante de la gestión de mercadeo le denominan similarmente o se usan términos equivalentes como se ve a continuación en la figura 1. Figura 1. Componentes de la Mezcla de mercadeo MERCADEO PRODUCTO PROMOCION DISTRIBUCION PRECIO Fuente: GUITINAN Joseph P. y GORDÓN Paul W. Administración de marketing. MC Graw Hill. México : LAMBIN, Jean Jacques. Marketing Estratégico Mc Graw Hill.2009, 21 P. 20

21 Adicionalmente para esta investigación se tomaran los autores Walter, Boyd, Mullins y Larréché que en su texto 2 ofrecen las herramientas y marcos necesarios que contribuyen a la toma de decisiones de marketing aprovechando de la mejor manera las condiciones en que se encuentre la empresa. Adicionalmente los autores Philip Kotler y Gary Armstrong 3 plantean que el sistema mercadotécnico implica tener una absoluta dedicación a pulsar, servir y satisfacer las necesidades de los clientes mediante un adecuado conocimiento de los mercados, al tiempo que motivan a los miembros de la organización para que produzcan alta calidad y gran valor para sus clientes, definen la mercadotecnia como un proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen aquello que necesitan y quieren, creando productos y valores e intercambiándolos con terceros. La mercadotecnia busca identificar y satisfacer las necesidades de los clientes. Para definir las necesidades de los clientes, instrumentar las estrategias de mercados y los programas encaminados a satisfacer esas necesidades, los directivos de mercadotecnia requieren información acerca de sus clientes, sus competidores y otras fuerzas del mercado. En virtud de que los consumidores se vuelven más sofisticados, los directivos de mercadotecnia requieren mejor información acerca de cómo responden a los productos y ofertas del mercado. Como la competencia se ha vuelto más intensa, los directivos necesitan información oportuna de la efectividad de sus instrumentos de mercadotecnia, considerando que el entorno cambia con rapidez. Los autores Román G. Hiebing, Jr. Y Scout W. Cooper 4 explican de manera clara, simple y práctica cómo preparar un plan de mercadotecnia de forma disciplinada y completa; contiene herramientas muy útiles de planeación e investigación y define la mercadotecnia como el proceso de determinar el mercado meta del producto, de detallar sus necesidades y deseos, y de satisfacerlos después en una forma mejor que la competencia. 2 BOYD, WALTER, MULLINS Y LARRÉCHÉ. Enfoque de Toma de Desiciones. MC Graw Hill Mexico p. 3 KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Marketing. Editorial Prentice Hall. 8va edición. México HIEBING, Román. "Cómo preparar un exitoso Plan de Mercadotecnia", Editorial McGraw-Hill,

22 4.2 MARCO CONCEPTUAL Para el desarrollo del trabajo se ha tenido en cuenta algunos conceptos entre ellos: Marketing: proceso social y gerencial por el que los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean creando intercambiando productos y valor con otros 5. Concepto de marketing: Sostiene que la planeación y coordinación de todas las actividades de una empresa en torno a la meta primaria de satisfacer las necesidades del clientes es la forma eficaz de adquirir y sostener una ventaja competitiva y de lograr con el tiempo los objetivos de esa organización 6. Mercadeo estratégico: es la función cuya finalidad es orientar la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a sus cursos y a su saber-hacer, y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. El mercadeo estratégico trata de escoger el mercado, la meta y la creación y mantenimiento de la mezcla de mercadeo que satisfaga las necesidades del consumidor con un producto o servicio específico. Estrategia corporativa: es para saber y plantearse en que negocio se encuentran y en que negocio se debe estar. Estrategia de marketing: la función principal de la estrategia de marketing es asignar y coordinar en forma efectiva los recursos y actividades de marketing para alcanzar los objetivos de la empresa dentro de un mercado de producto especifico 7. Análisis de competidores: Proceso de identificar a los competidores clave; evaluar sus objetivos, estrategias, puntos fuertes y débiles, y patrones de reacción; y seleccionar a los competidores que se atacaran o se evitaran 8. Análisis de ventas: Estudio de las cifras de años anteriores con el objetivo de revisar, mejorar o corregir una situación de mercadeo. La información de ventas se disgrega en sus componentes individuales y se examinan en lo tocante a su relación con otros factores que operan dentro de la mezcla de mercadeo 4. 5 KOTLER, Philip Armstrong. op.cit Pág WALTER, BOYD, MULLINS Y LARRÉCHÉ. Marketing Estratégico Enfoque de Toma de Decisiones. MC Graw Hill Pág Ibíd, Pág KOTLER, Philip Armstrong. Op Cit. Pág

23 Cuotas de ventas: Es la meta de ventas para un línea de productos, una división de una empresa o un vendedor. Es un instrumento administrativo para estimular el esfuerzo de ventas. Estrategia de marketing: la lógica de marketing con que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de marketing 9. Mercadeo de base de datos: Un sistema destinado a mantener datos de clientes y clientes potenciales, utilizando bases de datos relacionales, con la finalidad de generar y calificarlos, venderle productos o servicios; y mantener relaciones estrechas con ellos. Con datos de clientes actuales y potenciales pueden desarrollarse sistemas de información que faciliten la identificación de segmentos de mercado objetivo y diseñar estrategias de mercadeo y ventas. Plan de marketíng: El plan de mercadeo es un informe en el cual se recopila el análisis de la situación actual de la empresa para identificar hacia dónde la entidad debe dirigirse. Para esto se determinan las metas del negocio y se exponen las estrategias de mercadeo a utilizarse para el cumplimiento de los objetivos identificados en el plan de negocios 10. Producto: cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas 11. Ventaja competitiva: ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer a los clientes mayor valor, ya sea bajando los precios u ofreciendo mayores beneficios que justifican precios más altos 12. Análisis del entorno: La identificación de los Factores Ambientales, tales como los aspectos sociales, económicos, culturales, tecnológicos, étnicos, regionales y más recientemente ecológicos han sido determinantes para la definición de su propia estructura legal o funcional. Probablemente en el pasado la competencia no se incluyo en este examen de la realidad nacional, pero hoy es una realidad que el cambio y la globalización lo convierten en un tema fundamental para el responsable del planeamiento estratégico u operativo de cualquier entidad 13. Servicio: Cualquier actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece a la venta. Es esencialmente intangible y no puede resultar en propiedad 9 WALTER, BOYD, MULLINS Y LARRÉCHÉ. Op Cit. Pág LUTHER, William M. El Plan de Mercadeo. Edición Económica. Editorial Norma, Pág KOTLER, Philip Armstrong. Op Cit. Pág Ibíd., Pág Ibíd., Pág

24 Desarrollo del mercado (Market Development): Atracción de nuevos clientes hacia los productos existentes 14. Objetivos. Elementos programáticos que identifican la finalidad hacia la cual deben dirigirse los recursos y esfuerzos para dar cumplimiento a los propósitos. Matriz DOFA: son las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas de la empresa. Que permite entender en qué posición se encuentra la empresa interna y externamente Mercadeo estratégico. Consiste en una gestión de análisis permanente de las necesidades del mercado, que desemboca en el desarrollo de productos y servicios rentables, destinados a grupos de compradores específicos. Busca diferenciarse de los competidores inmediatos, asegurándole al productor una ventaja competitiva sustentable. Plan de acción. Un plan de acción es un tipo de plan que prioriza las iniciativas más importantes para cumplir con ciertos objetivos y metas. De esta manera, un plan de acción se constituye como una especie de guía que brinda un marco o una estructura a la hora de llevar a cabo un proyecto. Terminología de Seguros Seguro: es un contrato por el cual una de las partes (el asegurador) se obliga, mediante una prima que le abona la otra parte (el asegurado), a resarcir un daño o cumplir la prestación convenida si ocurre el evento previsto, como puede ser un accidente o un incendio, entre otras. Agente de Seguros: persona física o moral independiente que desempeña una labor de intermediación entre las compañías aseguradoras y los consumidores que demandan los servicios de protección mediante una póliza de seguros. Asesor de seguros: es la persona, habilitada por la Superintendencia de Seguros, que realiza la intermediación entre quien quiere contratar el seguro y la entidad aseguradora. Es quien ejerce la actividad de intermediación promoviendo la concertación de contratos de seguros, asesorando a asegurables. Accidente: Es la acción fortuita, repentina y violenta de una fuerza exterior e independiente de la voluntad del asegurado y de los beneficiarios de la póliza. En caso de personas, producirá la muerte o lesiones. En el caso de bienes, producirá destrucción o daños. 14 KOTLER, Philip Armstrong. Op Cit. Pág

25 Asegurado: Es la persona natural o jurídica, cuyo patrimonio puede afectarse por la ocurrencia de un riesgo y que contrata un seguro y paga una prima para que un asegurador lo indemnice, si el evento sucede. Asegurador (compañía de seguros): Es la persona jurídica que asume los riesgos de otros a cambio de un valor denominado prima. Además está debidamente autorizada para ello de acuerdo a las leyes y reglamentos establecidos para tal fin. Agente de seguros: el art. 1º de la ley 65 de 1966: la persona natural que se dedica de manera habitual y permanente al negocio de ofrecer seguros, promover la celebración de contratos y obtener la renovación de los mismos en representación y para beneficio de una o varias compañías de seguros con las cuales tiene relación contractual laboral. Pueden ser: Agentes dependientes que son empleados de la compañía y tiene un compromiso de exclusividad y los agentes independientes que pueden tener contratos con las compañías que lo autoricen para ello. Agencia de seguros: el art 9º de la ley 65 de 1966 lo define como: la oficina dirigida por una persona natural o jurídica que, por medio de una organización propia, representa a una o varias compañías de seguros en un determinado territorio con las facultades de recaudar dineros, inspeccionar riesgos, intervenir en salvamentos, promover la celebración de contratos de seguros, etc. Corredor de seguros: Son corredores de seguros las empresas constituidas o que se constituyan como sociedades comerciales, (colectivas o de responsabilidad limitada), cuyo objeto social sea exclusivamente ofrecer seguros, promover su celebración y obtener su renovación a título de intermediarios entre el asegurado y el asegurador. (Código de comercio Art 1347). Son aquellas agencias de seguros que durante el ejercicio anual inmediatamente anterior hubiesen causado, a título de comisiones, una suma igual o superior a ochocientos (800) salarios mínimos legales vigentes. Evento: Es el acontecimiento sorpresivo que puede producir pérdida o daño. Indemnización: Es la suma que limitada al valor asegurado, no excede del importe de los daños sufridos por los bienes asegurados en un siniestro, calculada en base al valor comercial o valor de reposición, según se haya convenido, en la fecha de ocurrencia del siniestro. También puede ser el monto efectivo del perjuicio patrimonial sufrido por el asegurado por consecuencia de un siniestro. Intermediario: Persona que pone en comunicación a aseguradores y asegurados, puede ser corredor, agencia o agente 25

26 Intermediación: Actividad desarrollada por los corredores, agentes de seguros o reaseguros, en virtud de la cual, básicamente, se logra poner en contacto a un asegurador y a un cliente potencial par que suscriban una póliza. Póliza: Es el documento por el cual se perfecciona y prueba el contrato de seguro. Deberá redactarse en español, ser perfeccionado por el asegurador y entregarse en su original al tomador, dentro de los quince días siguientes a la fecha de su expedición. Prima: Es uno de los elementos esenciales del contrato de seguro y representa el precio del mismo. Reclamación: Es la demanda hecha por el asegurado al asegurador con motivo de la ocurrencia de un siniestro, a través de la cual se exige el pago de indemnización de acuerdo a los términos y condiciones que rezan en el contrato de seguro. El asegurado deberá demostrar la ocurrencia del siniestro, así como la cuantía de la pérdida, si fuere el caso. El Código de Comercio no establece un límite de tiempo para formular la reclamación, lo que permite decir que no existe plazo para presentarla. Renovación: Acuerdo de ampliación del período de vigencia de un seguro, a su vencimiento. Riesgo: Acuerdo de ampliación del período de vigencia de un seguro, a su vencimiento. Tomador: Es la persona que, por cuenta propia o ajena, celebra el contrato de seguro en su beneficio para protección de sus intereses o en beneficio de un tercero. 4.3 MARCO CONTEXTUAL El proyecto se llevó a cabo en las instalaciones de RISK seguros, ubicada en la ciudad de Cali, Calle 3 Norte No Barrio San Antonio, este Agencia cuenta con 2 empleados, con un contador, un gerente que a su vez es la propietaria. 26

27 5. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACION El tipo de estudio que se desarrolló fue descriptivo el cual consiste en llegar a conocer las situaciones, costumbres y actitudes más importantes a través de la descripción exacta de las registro, análisis e interpretación de la naturaleza actual, y la comprensión de procesos y fenómenos de la realidad estudia mediante actividades, objetos, procesos y personas. Este método no se limita a la recolección de datos, sino a la predicción e identificación de las relaciones que existen entre dos o más variables, además de que en este tipo de investigación se trabaja sobre realidades, y su característica fundamental es la de presentar una interpretación correcta. 5.1 TIPO DE INVESTIGACION La presente investigación tuvo un carácter Exploratorio y de gran importancia porque permitirá diagnosticar la mejor manera de incrementar la colocación de nuevos negocios y número de clientes, gracias a la información primaria que se extraerá directamente de la empresa. En cuanto a la información secundaria, esta será referida de información establecida en internet y libros de mercadeo como: LAMBIN, Jean Jaques. Marketing Estratégico. 3ra Edicion. Madrid: Mc Graw Hill, 1995, 609 p. KOTLER, Philip. Fundamentos de Mercadotecnia. 4ta Edicion. Naucalpan De Juárez, México: Mc Graw Hill, p. De la misma manera, la investigación tiene un carácter Descriptivo por cuanto identifica al objetivo de estudio en sus particularidades a partir de observaciones, encuesta, narraciones y en función de ellas se fundamenta la propuesta de alternativas para desarrollar el Plan Estratégico de Mercadeo establecido para RISK. 27

28 5.2 DISEÑO METODOLOGIA Con el fin de tener precisión en todas y cada una de las etapas del Plan de Marketing para la Agencia de seguros RISK seguros, a continuación se indican las acciones que se emprenden para dar una solución al problema de investigación Etapa I Información Recolección de la información para la cual se examinan las características del problema escogido y su situación actual y de esta manera o técnica de recolección de información será por medio de encuestas a clientes tanto internos como externos. Análisis de la información se analizaran los resultados que arroje la investigación una vez sean procesados mediante el programa spss que es la herramienta a utilizar, este análisis se expresa en términos cualitativos y cuantitativos. Describen, analizan e interpretan los datos obtenidos, en términos claros y precisos estableciendo a si la matriz DOFA que nos ayudara a platear objetivos, estrategias y un plan de contingencia para la empresa RISK SEGUROS Etapa II Análisis Interno Y Externo Recolección de Información Descripción de la empresa Organigrama administrativo y funcional Misión Visión y política de calidad Análisis de factores internos Comparación entre RISK y el sector 28

29 Análisis de los clientes Etapa III Diagnostico Elaboración de la matriz DOFA para RISK seguros Matriz de riesgo e incertidumbre Factores Internos Factores Claves de éxito Etapa IV Investigación de mercado Estudio exploratorio de RISK seguros Un análisis detallado del diferente campo en los que se desempeña RISK seguros. Investigación de mercado Recopilación y análisis de información con el fin de tomar decisiones dentro del campo del marketing Etapa V Gestión del Plan de mercadeo Marketing mix (producto, plaza, promoción y precio) Investigación de los clientes Cuáles son las personas que frecuentan RISK seguros y que nivel de satisfacción maneja frente a los productos y servicios. Exploración de resultados de años anteriores Reconstrucción de Estrategias Evaluación de los recursos disponibles 29

30 5.2.6 Etapa VI Plan de Mercadeo Gestión del Plan de Mercadeo Estratégico. 6. ANALISIS DEL ENTORNO 6.1. ANÁLISIS SITUACIONAL EXTERNO El presente capítulo analiza el entorno medio ambiental de la empresa al igual que los factores de mercado. Y las necesidades de sus clientes, Variables que la pueden afectar convirtiéndose en oportunidades o amenazas FACTORES MEDIOAMBIENTALES Para poder realizar un análisis del medio externo de forma completa, es necesario comenzar con una observación y análisis del ambiente general que interfiere en la agencia de seguros RISK seguros, teniendo en cuenta factores que influyen de manera directa en el funcionamiento de la empresa Tecnológico. Este año se espera un crecimiento de cerca del 12% al 14% en líneas de negocio como seguridad social, autos, vida, cumplimiento y responsabilidad civil, con lo cual las empresas deberán garantizar herramientas que permitan ayudar a las compañías aseguradoras en sus tareas de toma de decisiones y en el propósito de alcanzar objetivos de negocio. Colombia es uno de los cinco mercados latinoamericanos más sólidos en el sector asegurador, las condiciones del mercado y los estándares de competitividad del país han obligado a las empresas a modernizarse. Definitivamente, han entendido la importancia de adaptar nuevas tecnologías a su negocio, aseguró Miguel Ángel Ariza, director General de Tecnocom Colombia. La influencia de la tecnología en el sector asegurador es alta debido a que su proyección de crecimiento exige nuevas tecnologías, además el mundo 30

31 cambiante y acelerado obliga a crear mecanismos tecnológicos que agilicen el conocimiento, cotización y compra de productos 15. En Colombia cada vez se incrementa más la dependencia tecnológica en el caso de las empresas. El contar con una tecnología nacional, con un buen desarrollo tecnológico, garantiza, productividad, costos, calidad en los productos y permite el ser altamente competitivo. Definitivamente, el nivel de desarrollo tecnológico de un país afecta asimismo el atractivo que tiene hacer negocios ahí y el tipo de operaciones que se pueden realizar. Los comerciantes de países desarrollados a menudo dan por sentadas instalaciones de transporte, comunicaciones y procesamiento de datos modernos, y fuentes de energía adecuadas que quizá no tengan en algunas secciones de países menos desarrollados. Un sistema de transporte deficiente incrementa los costos de producción y distribución física. Las instalaciones de comunicaciones deficientes pueden excluir la publicidad de televisión, radio y en revistas y requieren ventas personales que son más costosas. La ausencia de instalaciones de procesamiento de datos modernos dificulta la planeación, coordinación y control de las operaciones de una empresa. Cuadro 1. Entorno tecnológico IMPACTO VARIABLE O/A AM am OM om A M B 1. Industrialización de la región norte del O X X departamento del Valle del Cauca. 2. Formación de nueva cultura O X X demandante de tecnología. 3. Oferta tecnológica internacional es O X X amplia. 4. Facilidad de comunicación para la O X X importación. 5. Inversión privada y pública para O X X promover producción de tecnología local. 6. Infraestructura regional mejorada. O X X 7. Cultura conservadora de algunos sectores. A X X 15 GALVIS RAMÍREZ y Cía. S.A. Sector asegurador en Colombia se reinventa con nueva tecnología, [EN LINEA][consultado Febrero de 2014]Disponible en internet: Consultado 06/05/ :23 31

32 8. Oferta importante de servicios de telecomunicación. Fuente: Presente estudio (2014) O X X Político. Podemos definir el Estado como actor económico, dada su autonomía para tomar decisiones que de alguna manera influye en el entorno directa o indirectamente en la organización. El entorno político actual se caracteriza por la falta de credibilidad de los ciudadanos, no solo en esta región sino en todo el país en general, debido a la corrupción y a los malos manejos que los anteriores y actuales gobiernos les han dado a los recursos de la nación, acompañado de una gran incertidumbre frente a las acciones que puedan ser implementadas para la consecución de los objetivos del Plan Nacional de Desarrollo del Gobierno actual. Pero a pesar de las fallas que se le cuestionan al Estado para satisfacer las necesidades de la sociedad, se ha recuperado solo una pequeña parte de la esperanza con el actual gobierno en cabeza del Presidente Santos, para lograr la tan anhelada paz, que permita mejorar las condiciones de vida de la sociedad en general, puesto que existe una voluntad por parte del Estado de negociar con los actores armados o grupos al margen de la Ley. La recuperación de la seguridad podría crear una confianza suficiente que permitiría no solo la inversión de capital sino además el fortalecimiento de las empresas existentes o la creación de nuevas organizaciones; lo cual se traduciría en generación de empleo y por ende una mejor calidad de vida de la población y el aumento en la capacidad de comprar los diferentes productos que ofrece el mercado en general. Por otra parte el Estado ejerce un papel importante en el establecimiento de las políticas económicas por las cuales se deben regir las empresas que regulan el mercado interno y externo, y este gobierno pretende implantar nuevas reformas que de un modo u otro se relaciona con la productividad dentro de nuestro país y por ende con las empresas en actividad o por crearse. Una de esas reformas que afecta de manera directa a las organizaciones es la Tributaria, ya que con el impuesto directo del IVA a los productos se quiere aumentar la base gravable, imponiendo un porcentaje a los productos que antes estaban exentos de ellos y que hacen parte de los productos de la canasta familiar. 32

33 Lo que pretende el gobierno es recaudar más fondos para la nación, pero esto ocasiona una disminución en la capacidad de compra de los habitantes de las diferentes regiones del país. Cuadro 2. Entorno Político IMPACTO VARIABLE O/A AM am OM om A M B 1. Política fiscal del gobierno nacional. A X X 2. Política de seguridad del Estado, O X X favorece sector productor del país. 3. Mejoramiento de red vial del país y la O X X región. 4. Política Estatal de Seguridad O X X 5. Posibilidad de acceso a mercados internacionales. 6. Importación de productos del Sector económico al cual pertenece la empresa. 7. Falta organización gremial que represente al sector en la región. 8. Programa de apoyo a MIPYME (Mi pequeña y mediana empresa) Fuente: Presente estudio (2014) O X X A X X A X X O X X Económico. La situación económica se encuentra deprimida, con un desajuste fiscal bastante grande, una deuda externa que representa un porcentaje interno bruto (PIB), lo cual genera desconfianza a nivel interno y externo, una balanza comercial desequilibrada, dado que son más las importaciones que las exportaciones y la inflación en el segundo mes del año fuera de 1.17 por ciento, una de las más altas de los últimos tiempos. Estas son condiciones que dificultan la inversión y la creación de pequeñas y medianas empresas, esta situación ocasiona la investigación y desarrollo a nivel empresarial sean deficientes y que no se tengan la suficiente competitividad frente a productos nacionales o extranjeros. 33

34 Cuadro 3. Entorno Económico VARIABLE 1. Estructura socioeconómica favorece el desarrollo empresarial de la región. 2. Ocupación de personal en empresas industriales dinamiza el consumo. 3. Infraestructura vial, aeroportuaria propia y cercana. 4. Presencia de instituciones bancarias y de apoyo y fomento financiero impulsan la economía. 5. Relaciones comerciales de Colombia con otras economías. 6. Tasas de interés favorables permiten inversión a bajo costo; existen tasas de fomento con costos del 12% E.A Consolidación de Cali como centro de abastecimiento Nacional de Servicios profesionales. IMPACTO O/A AM am OM om A M B O X X X X O O X X X X O O X X X X O O X X Fuente: Presente estudio (2014) Legal. Existen organismos dedicados exclusivamente a establecer normas para la creación, control y vigilancia de las diferentes empresas y organizaciones en sus diferentes procesos. Para el desarrollo de este proyecto son de vital importancia entidades como la cámara de comercio, industria y comercio, DIAN, control y precios, ya que determinada circunstancia la empresa se debe someter a su control y vigilancia, dando un estricto cumplimiento a sus normas. 16 Banco de la República[en línea]santafé de Bogotá][consultado febrero de 2014]Disponible en internet: 34

35 Pero además en este entorno jurídico se encuentra un gran apoyo que puede ser aprovechado, para ello un marco jurídico y unas herramientas legales y financieros encaminados a darle un impulso definitivo a estas empresas. Cuadro 4 Entorno Legal VARIABLE 1. Control y vigilancia del Estado a actividad empresarial. 2. Trámites de formalización y legalización para empresas. 3. Impuesto al valor agregado es del 16%. 4. Retención en la fuente es del 3.5% en compras Formalidad y legalidad de las empresas. 6. Gravamen a movimientos financieros de 4/1000 IMPACTO O/A AM am OM om A M B O X X A X X A X X A X X O X X A X X Fuente: Presente estudio (2014) Social. Como consecuencia de la delicada situación por la que atraviesa el país, este entorno se encuentra bastante afectado por la violencia, el desempleo, la pobreza, la inseguridad, el desplazamiento forzado, la inestabilidad económica, entre otros agentes, que no acceden el progreso de la sociedad, estas situaciones hacen que la calidad de vida sea deficiente y que la capacidad adquisitiva de las personas sea insuficiente, lo que perjudica enormemente a cualquier empresa constituida o por constituirse ya que la capacidad de compra de la población se ve reducida. Cada país vive su propio progreso económico, con base en el manejo de sus fuerzas productivas, y la intervención estatal sobre ellas a nivel particular Colombia está sujeta al sistema económico más universal como lo es el 17 Gerencie.Com [en línea][consultado febrero de 2014]Disponible en internet: 35

36 capitalismo, donde existe la libertad para producir bienes y servicios y efectuar abiertamente transacciones comerciales en este orden de ideas cualquier persona puede formar su propia empresa o negocio teniendo en cuenta indiscutiblemente los lineamientos legales. Teniendo en cuenta estos factores nace la motivación de invertir e incentivar la gestión empresarial a través de la creación de empresas como una opción atractiva para contribuir a la reactivación de la economía y generar empleo. Cuadro 5. Entorno Social IMPACTO VARIABLE O/A AM am OM om A M B 1. Oferta de servicios de aseguramiento O X X es amplia en Cali. 2. Apoyo del régimen de seguridad. O X X 3. Cobertura regional en educación O X X básica es 77.2% Oferta de educación superior en la O X X región. 5. Programas de vivienda urbana y rural. O X X X X 6. Déficit de vivienda regional es 20%, A X X en el Valle del Cauca es 10% Fenómenos de descomposición social: A X X drogas, alcohol, delincuencia, etc. 8. Asentamientos irregulares de A X X población. 9. Cobertura regional en energía eléctrica O X X 96% urbano, 68% rural Acueductos rurales no potabilizados A en el Valle del Cauca son el 90% Scribd.com. Gerencie.Com [en línea][consultado febrero de 2014]Disponible en internet: Parte1 19 Op.cit. Disponible en internet: 20 Ibíd. Disponible en internet: 21 Ibíd. Disponible en internet: pdf 36

37 Fuente: Presente estudio (2014) 6.2. ANALISIS SITUACIONAL INTERNO El análisis situacional de una organización es el proceso que estudia el entorno del mercado y las posibilidades comerciales de la empresa. Dentro del análisis situacional se recurrió al estudio de los dos ambientes, el externo que hace mención a las oportunidades y amenazas del mercado, y el ambiente interno, referente a las fortalezas y debilidades de la empresa. El análisis del ambiente externo tiene por objeto estudiar las características del mercado cambiante, las cuales son de índole no controlable. El ambiente interno, por su parte, tiene como propósito exponer las características de la empresa que son controlables, aspectos que permitirán optimizar las fortalezas y controlar las debilidades. En virtud de lo expuesto se consideró importante la realización de un análisis FODA el cual resulta clave para establecer la posición actual de la agencia de seguros RISK seguros, en el mercado de los seguros frente a los intermediarios de los seguros INFORMACIÓN DEL NEGOCIO Con la presenta información se busca dar a conocer los principales lineamientos corporativos de la empresa al igual que sus recursos. En función de las necesidades concretas que requiere el asegurado, Risk Seguros, selecciona las soluciones más eficaces, informando de las condiciones del contrato que a su juicio conviene suscribir y de cuál debe ser la cobertura más idónea en cada caso, a la vez que vela celosamente por la concurrencia de los requisitos que ha de reunir la póliza para su eficacia y plenitud de efectos. 37

38 Risk Seguros, gestiona absolutamente todos los trámites relacionados con su seguro; facilita información acerca de cualquiera de las cláusulas de la póliza durante la vigencia del contrato en que ha intervenido; y, en caso de siniestro, presta igualmente su asistencia y asesoramiento en favor del asegurado Necesidades que satisface. En función de las necesidades concretas que requiere el asegurado, Risk Seguros, selecciona las soluciones más eficaces, informando de las condiciones del contrato que a su juicio conviene suscribir y de cuál debe ser la cobertura más idónea en cada caso, a la vez que vela celosamente por la concurrencia de los requisitos que ha de reunir la póliza para su eficacia y plenitud de efectos.. Risk Seguros, gestiona absolutamente todos los trámites relacionados con su seguro; facilita información acerca de cualquiera de las cláusulas de la póliza durante la vigencia del contrato en que ha intervenido; y, en caso de siniestro, presta igualmente su asistencia y asesoramiento en favor del asegurado Misión. Brindar soluciones profesionales a través de propuestas competitivas, en materia de prevención y protección de riesgo mediante una asesoría integral y personalizada a nuestros clientes Visión. Ser una agencia de seguros reconocido por su vocación de servicio, calidad y profesionalismo, enmarcado dentro de un alto sentido de responsabilidad y cumplimiento, con principios éticos y de honestidad, apoyados en un equipo humano íntegro y comprometido Principios y Valores Principios Honestidad: Obremos siempre con el criterio de lo justo, de lo bueno, de lo recto. Esto nos exige decir la verdad plena, ser transparentes e íntegros. Mística por el cliente: Tenemos la obligación de satisfacer las expectativas y necesidades de nuestros clientes. 38

39 Respeto: Cada persona, cada funcionario, cada cliente que se acerca es tan importante y valioso como único. Excelencia personal: El propósito es trabajar productivamente: Calidad, innovación, puntualidad, responsabilidad y entusiasmo. Bienestar Laboral (Inversión Social): Debemos promover ambiente laboral armonioso que busque el crecimiento personal y organizacional Valores HONESTIDAD: Realizamos nuestro trabajo con transparencia y rectitud. LEALTAD: Somos fieles a la empresa y buscamos su permanencia. PARTICIPACIÓN: Promovemos la participación activa de todo el personal en la toma de decisiones. RESPETO: Escuchamos y valoramos a los demás buscando armonía personal y laboral. TRABAJO EN EQUIPO: Buscamos el logro de objetivos organizacionales. Profesionalismo, ser un profesional y aprender continuamente para mejorar cada día logrando un óptimo desempeño laboral, realizando un trabajo a conciencia en el que ese pongan en práctica todos los conocimientos y valores adquiridos brindando la mayor calidad en el servicio Clientes. Personas naturales y jurídicas que requieren asesoramiento, respaldo y ayuda en todos los trámites y gestiones posteriores, especialmente en caso de producirse un siniestro, además de protección familiar y patrimonial Portafolio de Productos. Accidentes de Riegos Laborales (ARL) Seguros de vida individuales Seguros de vida grupo Pólizas de Accidentes Personales Pólizas de Salud Seguros de Vehículo 39

40 Pólizas de Hogar Pólizas todo riesgo SOAT Recursos. Risk Seguros está conformada por la gerente propietaria Vivian Terranova, la asistente Martha Yonda, una ejecutiva comercial Ana Bolena Polania y su contador Organización. En este proceso se evidencia la organización administrativa que tiene la empresa, donde se identifica el organigrama. Figura 2. Organigrama de la agencia de seguros RISK seguros. Fuente: Información suministrada por la empresa El anterior organigrama muestra que la empresa tiene dentro de su estructura organizacional, el gerente como la cabeza principal, quien es la encargada de planear y aprobar los proyectos de la empresa. Posteriormente aparece la asistente quien se encarga de todas las labores operativas dentro de la oficina y parte de las labores comerciales que se requieran dentro de la misma, así como de servicio al cliente, la ejecutiva comercial, es la responsable directa de las relaciones con los clientes y de la consecución de los objetivos de venta que son la fuente principal de ingresos de las empresas y el contador encargado de llevar toda la contabilidad de la compañía además de lo requerido por la ley. 40

41 6.2 VENTAJA COMPETITIVA Para identificar los elementos que marcan la competitividad de la empresa es necesario revisar sus habilidades en sus áreas estratégicas más importantes para una organización, entre los que se encuentran: Habilidad para prestar el servicio. La oficina con la que cuenta RISK y su personal debidamente capacitado le permite ofrecer sus servicios como intermediario de seguros entre las aseguradoras y sus clientes de una manera adecuada, ágil y segura Habilidades de Marketing. Si la empresa consigue que el mundo se entere de lo que vende, que se den cuenta de que lo necesitan, la campaña será un éxito. Son los profesionales del marketing con esta cualidad quienes llegan a triunfar en la industria. Por otro lado, es muy importante saber escuchar y aprender de las posibles críticas. Cuando aprendes de tus errores es más difícil volver a cometerlos en el futuro, acepta el feedback que recibes del exterior Habilidades financieras. La gerencia no le da prioridad a la gestión financiera, aunque se cumplen las funciones contables básicas que son manejadas por medio de outsoursing y cuya información es oportuna aunque no se usa para tomar decisiones financieras, se usa para efectos fiscales. No se hace planeación ni control financiero, así como tampoco se hacen planes de inversión a largo plazo. Los planes de financiamiento surgen contingencia mente cuando se hace necesario inyectar capital de trabajo o cuando se necesita hacer inversiones en equipamiento o materia prima. La empresa no hace flujos de fondos ni de caja periódicos. En cuanto a los créditos otorgados por los proveedores, estos son aprovechados al máximo, y la gestión es desarrollada por la Gerente General Habilidades gerenciales. Las habilidades gerenciales se muestran a continuación: Planeación. La empresa no dispone de un plan estratégico, y a pesar de que monitorea a través de indicadores de gestión comercial y financieros los resultados de la empresa, no es posible prever las posibles amenazas y oportunidades en el mediano y largo plazo. 41

42 Dirección. El tema de dirección se resume especialmente en lo que respecta a liderazgo, trabajo en equipo y la comunicación. Liderazgo: En el tema de Liderazgo la compañía opta por un liderazgo abierto donde el autocontrol permite que cada uno sea responsable de sus actos, por lo tanto se brinda confianza a las personas para que ellos sean libres y autónomos. Adicionalmente se delega responsabilidades para explotar la capacidad creativa del personal e impulsar la democracia y la participación para que todos se sientan importantes en la organización. Todos estos elementos permiten que los empleados asuman retos y sean capaces de autodirigirsen siendo sus propios jefes, pero respetando las políticas y parámetros de la organización. Trabajo en Equipo: Se impulsa el trabajo en equipo porque saben que la unión hace la fuerza, y el alcance de sus objetivos no son objeto del esfuerzo solo de la gerencia, si no de un coherente funcionamiento de la empresa que cobija a todos los entes y personas que la conforman. Comunicación: La comunicación de la empresa es amplia y de interés para cada uno de sus entes interesados por lo tanto en este punto la empresa emplea preferiblemente la comunicación directa mediante los diferentes medios de comunicación como llamada telefónica, correo electrónico o carta. Control. La empresa dispone de los controles necesarios que le permitan monitorear de manera adecuada su negocio por medio de estadísticas y cumplimiento de metas. 42

43 7. ANÁLISIS DE LA COMPAÑÍA FRENTE A SUS COMPETIDORES En el siguiente análisis se muestra los principales atributos del servicio que presta RISK seguros, los cuales son necesarios para competir en el sector de los seguros. Adicionalmente se hace una comparación con sus más destacados competidores para identificar sus principales debilidades y fortalezas frente a ellos MATRIZ DE ATRIBUTOS Las variables preponderantes en los servicios del RISK seguros son las siguientes: Cuadro 6. Atributos de los Servicios de RISK seguros FORTALEZAS Servicio al Cliente Fácil Acceso y comunicación Atención DESCRIPCIÓN La gerencia y la ejecutiva comercial visitan al cliente en su oficina o domicilio lo que le brinda comodidad al cliente ya que no se tiene que desplazar. Aquel que requiera comunicación con la gerencia o ejecutiva comercial lo puede hacer sin ningún obstáculo Completamente personalizada Líneas Telefónicas siempre disponibles y contestación al 100% en la devolución de las llamadas 43

44 Tiempos y Calidad de respuesta Conocimiento Respuesta ágil, rápida y eficiente a los clientes Alto conocimiento en los productos y servicios de las diferentes compañías aseguradoras con las que traba RISK seguros OPORTUNIDADES Crecimiento de la demanda Crecimiento de la categoría Gran población sin seguros Mercado Potencial DESCRIPCIÓN Tendencia creciente en la conciencia del seguro por parte de las personas En los últimos 5 años ha sido del 7.9 en primas emitidas y su tendencia sigue siendo de crecimiento En Colombia solo el 12% de las persona tiene seguro de vida En Cali el mercado potencial es del 79% de las personas ocupadas entre 15 y 50 años de edad Fuente: Información suministrada por la empresa COMPETIDORES PRINCIPALES. Este es un mercado altamente atomizado, donde los competidores de la agencia de seguros RISK seguros son todos aquellos agentes, agencias o corredores de seguros que trabajen con una o más compañías aseguradoras colombianas. Sin embargo como el mercado potencial en Colombia es tan amplio, hasta ahora los competidores no han sido un obstáculo de crecimiento para la compañía. CHS ASESORES DE SEGUROS SEGUREXPO DE COLOMBIA S.A. JAQUE LTDA. PROMOTORES DE SEGUROS MAPFRE CREDISEGUROS MAPFRE SEGURO DE CREDITO S.A. ANCLAR SEGUROS Y/O PAULO CESAR QUINTERO ARG A.C. ASEGURANDO ACE SEGUROS S.A. 44

45 ADMINISTRADORES DE SEGUROS AGENCIA DE SEGUROS AGENCIA DE SEGUROS BONANZA LTDA. AGENCIA DE SEGUROS CUBRISACOL LTDA. AGENCIA DE SEGUROS FABIO UPEGUI Y CÍA. LTDA. AGENCIA DE SEGUROS JUAN MOLINA ALBERT GAITÁN LOSADA ASESORES DE SEGUROS ALBERTO GUERRERO REY Y CÍA. LTDA. ALFREDO GARCÍA / A.G. SEGUROS ALIANZA SEGUROS DE OCCIDENTE ALICO COLOMBIA SEGUROS DE VIDA S.A. AMPARAR ANDREA GARCÍA SEGUROS LTDA. AON COLOMBIA S.A. CORREDORES DE SEGUROS ARESS CORREDORES DE SEGUROS S.A. ARY SEGUROS ASEGURAMOS CALI BBVA SEGUROS BERSAN Y CÍA LTDA. BERSEGUROS LTDA. BROKER DE ASEGURAMIENTO 7.3. MEZCLA DE MERCADEO. La mezcla de mercadeo de RISK seguros de sus competidores principales en la ciudad de Cali se expresa en las actividades que se realizan respecto a las 4 p del mercadeo, las cuales tienen que ver con estrategias de precio, promoción, plaza, y producto. Precio: En los competidores estas estrategias están encaminadas a tasas más bajitas con mayores coberturas, se ofrecen descuentos por no reclamación, por baja siniestralidad, a clientes que ya tienen varios productos en la misma compañía de seguros o por volumen de clientes. Promoción: las estrategias de promoción que pueden brindar los intermediarios de seguros están sujetas a las mismas que den las compañías de seguros o las que el intermediario de seguros tramite ante ellas, por lo tanto RISK se preocupa por conseguir estas, realizando convenios por volumen de ventas y así obtener descuentos especiales. 45

46 Producto: debido a que el mercado para los seguros es bastante amplio, las personas naturales y jurídicas siempre requerirán algún seguro, por lo tato RISK maneja todo tipo de seguros para así cubrir cualquier necesidad de sus clientes y tener más oportunidades en el mercado. Plaza: En esta estrategia RISK cuenta con una oficina debidamente adecuada para atender a sus clientes de manera confortable y segura, aunque este no es un factor diferenciador ya que el propósito de RISK es atender a sus clientes donde ellos se encuentres y evitarles desplazamientos y trámites ANALISIS DE LA CATEGORIA Colombia continúa presentando indicadores de penetración y densidad por debajo del promedio de la región, mostrándose como un mercado atractivo en el largo plazo. Esto sumado a las perspectivas económicas positivas y a un incremento en la facilidad para hacer negocios. Figura 3. Oportunidades del sector asegurador en América Latina 46

47 Históricamente los ramos más representativos y que explican el mayor crecimiento son automóviles para el caso de las compañías de seguros generales y seguridad social en las compañías de seguros de vida. Figura 4. Monto de emisión primas principales daños personas y seguridad social. Al igual que en años anteriores, el sector asegurador colombiano 7.5. FACTORES DEL MERCADO Tamaño de la categoría. continúa presentando niveles elevados de expansión, impulsado por el crecimiento económico, la reducción del desempleo y el crecimiento de la cartera. En los últimos 5 años ha alcanzado un crecimiento promedio anual real de aproximadamente 7.9% en primas emitidas. Figura 5. Monto de primas emitidas/crecimiento PIB y desempleo

48 Crecimiento de la categoría. Pese a la desaceleración de la economía colombiana de los últimos meses, hay sectores que muestran un desempeño favorable en la generación de negocios. La caía del desempleo en julio a tasas del 9,9% está favoreciendo, en gran medida, a la industria aseguradora que durante los primeros seis meses de 2013 experimentó una mayor colocación de primas, sobre todo en el ramo de seguros de Vida, que creció anualmente un 13,4%. Según un reportaje elaborado por Portafolio, la razón es que al haber un mayor número de colombianos empleados se genera la obligación de tener una póliza de riesgos profesionales, que son de las que más crecen (un 14,8%) dentro del ramo de Vida. Los seguros generales crecieron solo un 3,3% anual en el mismo periodo. La mejora en la situación económica de las personas y la posibilidad de adquirir seguros a un precio más bajo ha hecho que el consumo per cápita de estos productos también crezca, aunque esto no se refleje mucho en el nivel de penetración de los seguros, que se mantiene alrededor del 2,4%. En los primeros seis meses del año el gasto promedio de un colombiano en seguros fue de pesos (90,7 dólares), cifra que se eleva a pesos (181,4 dólares) en el año completo, contado entre junio de 2012 e igual mes de 2013, lo que indica un crecimiento del 3,6%. Los seguros generales concentraron el mayor crecimiento con pesos (47,4 dólares), mientras que los de Vida alcanzaron los pesos (43,28 dólares), tal y como indica el informe. En términos generales, la industria logró 48

49 colocar primas de seguros por 8,3 billones de pesos (4.269 millones de dólares) en los primeros seis meses del año, un 7,9% más que en junio de En el año anterior, Colombia presentó el segundo mayor crecimiento real por primas emitidas, alcanzando un incremento de 9,9%, superado únicamente por Brasil con 15,8%. Figura 6. Crecimiento Real USD Situación del ciclo de vida del producto. Analizando el histórico en el comportamiento del sector asegurador y del país en general se puede determinar que este se encuentra en una etapa de crecimiento. La Superintendencia Financiera, en el que destaca, además, que los seguros generales crecieron solo un 3,3% anual en el mismo periodo. La mejora en la situación económica de las personas y la posibilidad de adquirir seguros a un precio más bajo ha hecho que el consumo per cápita de estos productos también crezca. El Gobierno junto con el Ministerio de Vivienda, la Federación de Aseguradoras de Colombia (Fasecolda) y la Cámara Colombiana de la Construcción (Camacol) tienen prácticamente listos los detalles sobre el nuevo seguro obligatorio que 22 Primas de seguros crecieron 9 % en primer trimestre de 2013,[en línea][consultado febrero de 2014]Disponible en internet: extraído el 06/05/2014 9:04am 49

50 deben tomar las firmas constructoras contra riegos de deterioro de las estructuras Ciclos de ventas. En el mercado de los seguros se puede observar un gran aumento en la colocación de pólizas de la siguiente manera: Enero y Septiembre: meses en los que los colegios inician año lectivo se eleva la colocación de pólizas de AP (accidentes personales) para estudiantes y seguros de vida para padres. Cuadro 7. Matriculas mensuales de Vehículos nuevos Participación Variación en el mes Mes /12 (2013) Enero ,80% 6.6% Febrero ,90% 7.4% Marzo ,90% 7.3% Abril ,80% 9.0% Mayo ,30% 8.4% Junio ,20% 7.7% Julio ,10% 8.9% Agosto ,40% 8.1% Septiembre ,90% 8.4% Octubre ,40% 9.0% Noviembre ,60% 8.5% Diciembre ,40% 10.8% Total ,20% Fuente: Cálculos Econometría con base en cifras del Comité Automotor DIAN y RUNT Observando la anterior tabla se pude encontrar que en los meses de Marzo, Noviembre y Diciembre hay un las ventas de vehículos nuevos es más alta lo que incrementa a su vez la colocación de pólizas de vehiculó y de vida para deudores para las personas que compran mediante créditos. 50

51 Estacionalidad. Si bien en Colombia no hay estaciones y el clima de cada región se mantiene relativamente estable durante todo el año, se presentan ligeras variaciones según sea época de (temporada seca) o de (temporada de lluvias). La temporada seca suele ser en diciembre-enero, temporada de lluvias en abrilmayo y octubre-noviembre. Aunque esto puede variar bastante en estos meses los riesgos por inundaciones y desastres naturales en las temporadas de lluvia y en las temporadas secas donde hace mucho calor las personas se sienten inseguras y con miedo pensando en posibles temblores lo que genera un mayor conciencia del seguro y la protección al patrimonio, por consiguiente la demanda de pólizas todo riesgo para las empresas y de hogar para las viviendas tienen un incremento que aunque leve se hace notorio Rentabilidad del mercado. Además, el rendimiento de las inversiones de portafolio y la mejoría que obtuvieron los índices de siniestralidad permitieron a las aseguradoras compensar las pérdidas de la operación de millones de pesos y obtener utilidades netas por millones. En cuanto a la emisión de primas registrada en el primer trimestre del 2013, el ramo de vida y personas sumó 1,1 billones de pesos, con un crecimiento de 10 por ciento anual. Se destaca el comportamiento del ramo de vida grupo, el cual se vio influenciado por el aumento de la cartera de vivienda y la cartera de consumo. Los seguros de salud y accidentes personales también contribuyeron con el resultado, al crecer 14 % y 13 %, respectivamente, dice el reporte de Fasecolda FACTORES DE LA CATEGORIA 23 Primas de seguros crecieron 9 % en primer trimestre de 2013.[en línea][consultado febrero de 2014]Disponible en internet: extraído el 06/05/2014 9:04am 51

52 Amenaza de nuevos ingresos. (Alta) Las amenazas de nuevos ingresos de intermediarios de seguros es alta puesto que no hay barreras de entrada ni de salida para establecerse o liquidar un negocio como intermediario de seguros, adicional a esto tampoco existen exigencias en cuanto a estructura y condiciones para operar. La corte constitucional dice: AGENTES Y AGENCIAS DE SEGUROS No están sometidos a la vigilancia de la Superintendencia Financiera su control lo ejercen las compañías de seguros. Están establecidos dos clases de agentes. Agentes dependientes. Son aquellas personas que han celebrado contrato de trabajo para desarrollar la labor de agente colocador con una compañía de seguros o una sociedad de capitalización. Agentes independientes. Son aquellas personas que, por sus propios medios, se dedican a la promoción de pólizas de seguros y de títulos de capitalización, sin dependencia de la compañía de seguros o de la sociedad de capitalización, en virtud de un contrato mercantil. En este evento no se podrán pactar cláusulas de exclusividad que le impidan al agente colocador celebrar contratos con varias compañías de seguros o sociedades de capitalización. El régimen legal de los corredores de seguros y de los agentes colocadores de seguros, dice que su naturaleza jurídica es la de una oficina dirigida por una persona natural o jurídica y su negocio es ofrecer seguros, promover su celebración y obtener su renovación a nombre de una o varias compañías. Señala que las agencias deben acreditar su idoneidad dado el interés público que involucra la actividad que desarrolla, cuya dirección debe ser asumida por una persona natural o una jurídica de tipo específico, dependiendo de la dimensión de sus negocios y que garantiza la eficiencia que necesitan los consumidores financieros y las compañías de seguros, ya que el cumplimiento de la obligación de las compañías de seguros de garantizar la idoneidad de las agencia, protege en últimas los derechos de los clientes que adquieren pólizas de seguros y contribuye al buen funcionamiento del sector asegurador Corte Constitucional de Colombia Sentencia C-354/09.[en línea][consultado febrero de 2014]Disponible en internet: 52

53 REQUISITOS Para ejercer la actividad de intermediación de seguros, las personas jurídicas o naturales interesadas en vincularse con las aseguradoras normalmente deben anexar los siguientes documentos: Diligencie en su totalidad la Solicitud de ingreso a la compañía El certificado de existencia y Representación Legal (Cámara de Comercio) con tres meses de expedición como máximo Documentos que acrediten la Idoneidad: Decreto 2605 de 1993 artículo 3, se establece sobre el tema de idoneidad lo siguiente: Se presume el conocimiento suficiente de la actividad de intermediación por el hecho de haber desempeñado durante un plazo no inferior a dos (2) años funciones de dirección o administración en entidades del sector asegurador, presentando asesorías durante el mismo término o desempeñando funciones en relación con la actividad propia de tales entidades" Formato Autorización de Pago Electrónico Formulario de Conocimiento del Cliente - SARLAFT Fotocopia de la Cedula de Ciudadanía Fotocopia Rut Hoja de Vida Afiliación Sistema de Seguridad Social (EPS, ARL y Pensión) Poder de negociación de los compradores. (Alta)El poder de negociación que tienen los compradores de seguros es bastante alto debido a que el mercado les ofrece muchas opciones entre las diferentes aseguradoras, que les brindan iguales coberturas pero diferentes ventajas competitivas. Este poder de negociación se ve también reflejado en las decisiones de precios de las compañías logrando reducción en las tasas o mejoras en las coberturas, deducibles o valores agregados. 53

54 Los intermediarios de seguros trabajan como enlace entre los clientes que necesitan un seguro y las aseguradoras. Identifican las necesidades de los clientes, evalúa los riesgos y peligros a los que se enfrentan y examina las políticas existentes de las que gozan, luego contactan con las aseguradoras que tienen más probabilidades de adaptarse a dichas necesidades, actuando siempre en nombre del cliente, con el objetivo de encontrar las mejores condiciones de cobertura de los aseguradores, para requisitos más complejos, el corredor negocia directamente con las aseguradoras para conseguir las mejores condiciones. Lo anterior muestra que no hay dos tipos de compradores que evalúan la propuesta y son el comprador final y el intermediario que actúa en beneficio de su cliente, de esta manera son dos partes las que intervienen en la compra del negocio lo que eleva su poder de negociación Poder de negociación de los proveedores. (Media) En el caso de los proveedores según lo investigado, la información suministrada por RISK seguros y la observación del mercado se identifica que los proveedores pueden ejercer poder de negociación medio sobre los que participan en un sector amenazando con elevar precios. Para el caso concreto de los intermediarios el poder de negociación de las compañías aseguradoras en un factor importante a tener en cuenta. La actual rebaja de precios del sector está estrechando paulatinamente los márgenes de beneficios lo que lleva a las compañías a trasladar esta disminución a los distribuidores. El poder de las compañías es medio debido a los siguientes factores: Elevado número de compañías aseguradoras. Costos de cambio de proveedor relativamente bajos casi nulos. El distribuidor ahorra costes fijos a la aseguradora Presión de sustitutos. (Alta) Actualmente no existen productos que puedan sustituir a los seguros, aunque los bancos pueden reemplazar o disminuir la cuota de mercado de corredores, agentes y aseguradoras. En el país existen dos tipos de compañías de seguros las generales (patrimonio propiedad fianzas RC etc.) y las de vida (productos relacionados con salud y vida). Como complemento a estas compañías encontramos las Administradoras de Riesgos Profesionales (ARP) las Entidades Prestadoras de Servicios de 54

55 Salud (EPS) los Fondos de Pensiones y Cesantías (FPC) que tienen por regla general el carácter de obligatorios para todos los empleados/empleadores (salvo por los Fondos de pensiones voluntarias). Estas entidades están muy relacionadas con el sector en varios productos compitiendo así: (Fondos de pensiones voluntarias vs. carteras colectivas) (Medicina pre pagada vs. seguros) Los grupos financieros tienen siempre ARP y FPC Banca seguros y seguros masivos Internet Call Center Por lo anterior se puede determinar que la presión de sustitutos es alta debido a que las personas tienen muchas facilidades y opciones para adquirir sus seguros, también si se encuentran laboralmente activas hay ciertos productos como los mencionados anteriormente que por ley son obligatorios y de laguna manera brindan protección lo que hace que las personas ya se sientan aseguradas y no acepten más productos complementarios Capacidad de la categoría. (Alta). La capacidad que tienen las empresas aseguradoras y los intermediarios de seguros para satisfacer la demanda de estos es alta debido a que por ser un producto intangible y un gran número de compañías las que los ofrecen hace que la demanda sea distribuida en todo el mercado y así todos tenga participación de esta y la seguridad de que de poder ofrecer satisfacción a sus clientes de manera adecuada al adquirir estos productos Rivalidad de la categoría. (Alta). La rivalidad entre los competidores existentes da origen a manipular su posición- utilizando tácticas como la competencia en precios, batallas publicitarias, introducción de nuevos productos e incrementos en el servicio al cliente o de la garantía. La rivalidad se presenta porque uno o más de los competidores sienten la presión o ve la oportunidad de mejorar su posición. 25 Una breve mirada a la industria de los Seguros en Colombia,,[en línea][consultado febrero de 2014]Disponible en internet: extraído el 06/05/ :05am 55

56 Dentro del mercado asegurador podemos afirmar que la rivalidad entre los competidores es muy alta, debido a la gran cantidad de competidores que ofrecen productos similares al mercado. Lo que sucede es que algunas formas de competir, en especial la competencia en precios, son sumamente inestables y muy propensas a dejar baja rentabilidad. Esto es lo que está sucediendo actualmente en el sector de los seguros, donde, como consecuencia de la gran rivalidad entre competidores, las compañías aseguradores, rebajan primas de forma considerable afectando su rentabilidad y con la desventaja adicional que las rebajas de precio son rápida y fácilmente igualadas por los rivales, y una vez igualadas, disminuyen los ingresos para todas las empresas afectando el sector. Los factores que más influyen en la intensa rivalidad del sector asegurador son: Gran número de competidores igualmente equilibrados. Crecimiento lento del sector. Falta de diferenciación. 56

57 8. ANÁLISIS DE LOS CLIENTES Para dar cumplimiento a objetivo específico Plantear objetivos, estrategias y tácticas de mercadeo para mejorar su competitividad en el mercado, en el presente capítulo se muestran los resultados de la aplicación de la Encuesta realizada a un grupo de empresas, las cueles fueron seleccionadas de la siguiente forma. 8.1 TAMAÑO DE LA MUESTRA Inicialmente se calculó el tamaño de la muestra teniendo en cuenta una confianza del 90% y un error de estimación del 10%, obteniendo un tamaño de muestra equivalente a 30 empresas escogidas aleatoriamente. El tamaño de la muestra fue calculado bajo el criterio de máxima varianza para la estimación de una proporción. Para este concepto se aplica la siguiente fórmula: n z En donde: PQ E 2 / 2 2 n = Tamaño de la muestra máximo para la estimación de una proporción. 57

58 Z = Percentil de la distribución normal equivalente a un Nivel de Confiabilidad del 90% PQ = Es la varianza de la proporción, donde: P representa la proporción de empresas que cumplen con las características de evaluación: Q =1-P. El valor de PQ es máximo cuando P = 0.50 y Q = 1 P = 0.50, por tanto PQ=0.25 E = Error de Muestreo, es la diferencia entre el valor del parametro que desconocemos y el valor de estimador que estamos encontrando, para este caso este valor es de Después de haber utilizado la formula anterior, se aplicó el concepto de Tamaño de la muestra corregido por población finita, aplicado en la siguiente ecuación: n 1 n. N n N 1 En Donde: n 1 = Tamaño de la muestra corregido por población finita. n = Tamaño de la muestra máximo para la estimación de una proporción ( ) N = Población Total (52 empresas) Después de haber aplicado el concepto de tamaño de muestra máximo para la estimación de una proporción y el concepto de Tamaño de la muestra corregido por población finita. El mercado objetivo son las pequeñas y medianas empresas de Cali que operan en la ciudad de Cali en el año Este mercado objetivo se justifica porque estas empresas poseen una gran necesidad de los servicios profesionales en el área de administración y servicios contables-financieros APLICACIÓN DE LA ENCUESTA PREGUNTA No 1 Rango de edad (años):

59 en adelante. Tabla 8. Respuestas pregunta Uno OPCIONES RANGO DE EDAD RESULTADO En adelante Fuente: Presente estudio (2014) Figura 7. Gráfico Rango De Edad % 12% 17% % 27% En adelante Fuente: presente estudio (2014) En cuanto al rango de edad de los encuestados, el 12% tenían entre 18 y 24 años, el 17% entre 25 y 31 años, el 23% eran mayores de 46 años, y el 21% estaban entre los 39 y 45 años. Cuadro 9 Respuesta pregunta Ds PREGUNTA No 2 Necesita Servicios de Seguros? 01. SI. 02 NO 59

60 OPCIONES Necesita Servicios de Seguros? RESULTADO 1 SI 44 2 NO 8 Fuente: presente estudio (2014) Figura 8. Gráfico Necesita Servicios de seguros Público? 15% SI NO Fuente: presente estudio (2014) En cuanto a la pregunta dos, el 85% responde que si necesita los servicios de seguros y 15% dice que no. Ello está mostrando la necesidad que tienen los encuestados de tener los servicios de una comercializadora o agencia de seguros, lo cual implica que éste porcentaje del 85% de la da relevancia a la creación de una empresa de éste tipo. PREGUNTA No 3 Cuál es el Ramo que más necesitada por UD dentro de los Seguros? 01. Vida 02. Incendio. 60

61 03. Robo. 04. Responsabilidad Civil Cuadro 10. Respuestas pregunta Tres Cuál es el Ramo que más necesitada por OPCIONES UD dentro de los Seguros? RESULTADO 1 Vida 9 2 Incendio 7 3 Robo 26 4 Responsabilidad Civil 10 Fuente: presente estudio (2014) Figura 9. Gráfico Cuál es el Ramo que más necesitada por UD dentro de los Seguros? 19% 50% 17% 14% VIDA INCENDIO ROBO RESPONSABILID AD CIVIL Fuente: presente estudio (2014) En cuanto a la pregunta tres los encuestados contestaron en un 50% que su necesidad de seguros se debe a robos, el 19% por responsabilidad civil, el 17% lo necesita por seguros de vida y el 14% lo necesita por riegos de incendio. PREGUNTA No 4 Con que periodicidad requiere de los servicios de una agencia de seguros? 01 Una Vez 61

62 02 de 2 a 5 veces 03 mas de seis veces. Cuadro 11. Respuestas pregunta Cuatro Con que periodicidad requiere de una OPCIONES agencia de seguros? RESULTADO 1 Una Vez 8 2 de 2 a 5 veces 43 3 Más de seis veces. 1 Fuente: presente estudio (2014) Figura 10. Gráfico Periodicidad de requerimientos Agencia de seguros 2% 15% 83% Una Vez de 2 a 5 veces Fuente: presente estudio (2014) En cuanto a la pregunta 5 Con que periodicidad requiere de una agencia de seguros? el 83% los necesita y usa de dos a cinco veces por mes, el 15 dice que una vez y el 2% dice que menos de una vez. PREGUNTA No 5 En dónde Consulta la Información para acceder a los servicios de Seguros? 01. Directorio Telefónico. 62

63 02. Clasificados de Diario escrito. 03. En la WEB. Cuadro 12. Respuestas pregunta Cinco En dónde Consulta la Información para OPCIONES acceder a los servicios de Seguros RESULTADO 1 Directorio Telefónico Clasificados de Diario escrito En la WEB Fuente: presente estudio (2014) Figura 11. Gráfico Donde Accede a Buscar la Información en el proceso de compra 42% 35% 23% Directorio Telefónico. Clasificados de Diario escrito. Fuente: presente estudio (2014) El 42% dice que accede a la WEB, el 35% dice que al directorio telefónico y el 23% usa los clasificados. Los medios de conocimiento de los servicios tienen un relativo parecido de importancia, sin embargo se destaca la web con el mayor porcentaje. PREGUNTA No 6 Cómo le gustaría enterarse de la existencia de una nueva Agencia de Seguros? 01. Volantes. 02. TV. 03. Radio. 04. Referido. 63

64 05. Otro. Cuál? Cuadro 13. Respuestas pregunta Seis OPCIONES PUBLICIDAD DEL PRODUCTO RESULTADO 1 VOLANTES 3 2 T.V 26 3 RADIO 2 4 REFERIDO 20 5 OTRO 1 Fuente: presente estudio (2014) La representación porcentual de las respuestas a la pregunta ocho se encuentran representadas gráficamente en la siguiente imagen. 52 Figura 12. Gráfico publicidad del producto 2% 6% 38% 4% 50% VOLANTES T.V RADIO REFERIDO OTRO Fuente: presente estudio (2014) 64

65 9. DIAGNOSTICO SITUACIONAL 9.1. DIAGNÓSTICO SITUACIONAL En este análisis se busca identificar las estrategias en el mercado que debería adoptar la empresa para enfrentar de manera adecuada el sector en la ciudad de Cali. Para ello, se realiza el respectivo diagnóstico interno y externo con el propósito de identificar las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas de RISK, las cuales se establecieron en el análisis situacional interno y externo, donde se busca determinar estrategias mediante la matriz DOFA y su posición estratégica mediante la matriz PEEA (Posición estratégica de evaluación y acción). Realizando para ello un análisis del contexto en que se da el trabajo en la empresa, se trata de analizar cuáles son sus recursos y capacidades e identificar las fortalezas y debilidades de la organización para así afrontar estratégicamente el medio ambiente. Se entiende por fortalezas las capacidades de empresa que garanticen el cumplimiento de las Metas propuestas; contrario a esto la debilidad se considerará como una carencia, falla o limitación interna de la empresa que puede restringir u obstruir el desarrollo de la empresa frente a las condiciones del medio ambiente DIAGNÓSTICO INTERNO El presente diagnostico contiene la identificación de fortalezas y debilidades de la empresa referente a sus áreas organizacionales y su cadena de valor, variables que ya fueron analizadas de manera detallada en el primer capítulo 65

66 (Análisis situacional interno), pero que se intentan resumir y clasificar (en Debilidades o Fortalezas) en este punto con el propósito de emplearlas como sustento argumental en la formulación de estrategias en la matriz DOFA. 66

67 Cuadro 14. Matriz DOFA DEBILIDADES FORTALEZAS - La empresa carece de un debida planeación - La empresa posee un clima organizacional bueno estratégica. que facilita el ambiente laboral. - La empresa no posee una misión, una visión acorde - La buena situación financiera facilita el acceso a a la realidad y no posee objetivos explícitos. créditos. - La empresa no posee un organigrama teniendo en - En el proceso interviene la mano de obra con cuenta una estructura informal. experiencia y la especializada atención a los clientes. - La empresa no ha planteado estrategias generales - La empresa es efectiva en el mínimo proceso de de mercadeo. promoción y plaza del producto. Ej. Tarjetas y boca a boca. - No se hace planeación ni control financiero. - La inversión en Activos se ha hecho en la medida del crecimiento de las ventas. - En ocasiones se contrata personal adicional para - La distribución y circulación en las áreas permite trabajo temporal lo que genera pérdidas de tiempo en influjo adecuado del proceso. capacitaciones. - La empresa no realiza actividades formales de - Existen programas de mantenimiento preventivo de investigación & desarrollo. - No hay un sistema de control general, solo hay sistemas de control parciales para alguna área y de tipo informal. equipos e infraestructura - Los clientes reconocen aspectos como la calidad, el precio y el servicio. - No se ha establecido objetivos formales de ventas - Los principales clientes son consumidores finales. - No existe el área de mercadeo, ni una definición - La fuerza de ventas se estructura de acuerdo a las clara de los cargos. necesidades del mercado. 67

68 Cuadro 14(continuación) AMENAZAS OPORTUNIDADES - Consolidación del TLC y otros tratados de comercio internacional a partir del 2011 debido a que llegan otros productos sustitutos. - Altos niveles de desempleo y subempleo, como también la poca oportunidad de trabajo bien remunerado, disminuyen el poder adquisitivo de la población. crecimiento del 4,3% al 4,5%. - La ley 869 de diciembre del 2003 (ley de reforma tributaria) incrementa los gravámenes para la población colombiana. - El fracaso en el proceso de paz con la guerrilla, genera incertidumbre en todos los sectores del país. - El decreto 1180 de mayo del 2003 regula el desarrollo de la actividad productiva de acuerdo con unas normas de manejo ambiental que buscan disminuir el deterioro del medio ambiente en el país. - La acelerada transformación que vive el mundo actual, exige a las compañías dedicar parte de su dinero a la investigación y el desarrollo de nuevos productos, los cuales pueden sustituir los actuales, creando una brecha y una amenaza. - La inflación para el 2014 tiene un comportamiento positivo y se proyecta sea más baja para el El crecimiento del PIB en el tercer semestre del 2013 fue 4,3%, lo que refleja un crecimiento de la economía. Las proyecciones al 2014 son mayores con un - Existe en nuestro medio una necesidad innata del uso de productos masivos de consumo. - La ley 789 de diciembre del 2002 (ley de reforma laboral) busca mediante la flexibilización de los mecanismos de contratación de mano de obra dinamizar los mercados de trabajo y de productos. - Incremento en normas, leyes y decretos que regulan los temas de consumo masivo de productos populares. - Políticas del gobierno buscan favorecer la creación de empresas y la generación de empleo. 68

69 Cuadro 15.. Matriz de Factores internos DEBILIDADES - La empresa carece de un debida planeación estratégica. - La empresa posee una misión, una visión acorde a la realidad y no posee objetivos explícitos. - La empresa no posee un organigrama teniendo en cuenta una estructura informal. - La empresa no ha planteado estrategias PONDERACIÓN CLASIFICACIÓN RESULTADO PONDERADO generales de mercadeo. - No se hace planeación ni control financiero Hacen falta indicadores de evaluación No existe manual de funciones y procedimientos No hay un sistema de control general, solo hay sistemas de control parciales para alguna área y de tipo informal No se ha establecido objetivos formales de ventas No existe el área de mercadeo, ni una definición 0.03 clara de los cargos FORTALEZAS - La empresa posee un clima organizacional 0.07 bueno que facilita el ambiente laboral La cultura empresarial refleja valores familiares En el proceso interviene la buena formación del 0.08 personal de ventas y la especialización de ventas en el canal. - En el proceso de compras se manejan buenos 0.07 inventarios La inversión en inventarios se ha hecho en la 0.04 medida del crecimiento de las ventas La distribución y circulación en las áreas permite influjo adecuado del proceso Existen programas de mantenimiento preventivo de equipos e infraestructura Los clientes reconocen aspectos como la calidad, 0.03 el precio y el servicio Los principales clientes son consumidores finales La fuerza de ventas se estructura de acuerdo a 0.04 las necesidades del mercado TOTAL Con la matriz MEFI de Risk seguros se observa que el resultado total ponderado es de 2.34 lo que indica que está por debajo del promedio queriendo decir que la compañía está presentado debilidades internas en general, lo cual se tendrá en cuenta para el desarrollo de las estrategias y los objetivos 69

70 9.2. DIAGNÓSTICO EXTERNO Cuadro 16. Matriz de Factores Externos. AMENAZAS - Consolidación del TLC y otros tratados de comercio internacional a partir del 2011 debido a que llegan otros productos sustitutos. - Altos niveles de desempleo y subempleo, como también la poca oportunidad de trabajo bien remunerado, disminuyen el poder adquisitivo de la población. - La ley 869 de diciembre del 2003 (ley de reforma tributaria) incrementa los gravámenes para la población colombiana. - El fracaso en el proceso de paz con la guerrilla, genera incertidumbre en todos los sectores del país. - El decreto 1180 de mayo del 2003 regula el desarrollo de la actividad productiva de acuerdo con unas normas de manejo ambiental que buscan disminuir el deterioro del medio ambiente en el país. - La acelerada transformación que vive el mundo actual, exige a las compañías dedicar parte de su dinero a la investigación y el desarrollo de nuevos productos, los cuales pueden sustituir los actuales, creando una brecha y una amenaza. PONDERACIÒN CLASIFICACION OPORTUNIDADES - La inflación para el 2014 tiene un comportamiento positivo y se proyecta sea más baja para el El crecimiento del PIB en el tercer semestre del 2013 fue 4,3%, lo que refleja un crecimiento de la economía. Las proyecciones al 2014 son mayores con un crecimiento del 4,3% al 4,5%. - Existe en nuestro medio una necesidad innata del uso de productos masivos de consumo La ley 789 de diciembre del 2002 (ley de reforma laboral) busca mediante la flexibilización de los mecanismos de contratación de mano de obra dinamizar los mercados de trabajo y de productos. 5. Incremento en normas, leyes y decretos que regulan los temas de consumo masivo de productos populares Políticas del gobierno buscan favorecer la creación de empresas y la generación de empleo TOTAL RESULTADO PONDERADO 70

71 El total ponderado de 2.61 indica que RISK seguros está justo por encima de la media en su esfuerzo por seguir estrategias que capitalicen las oportunidades externas y eviten las amenazas, lo cual se tendrá en cuenta para el desarrollo de las estrategias y los objetivos ANÁLISIS DE POSICIÓN ESTRATÉGICA DEL LA AGENCIA DE SEGUROS RISK Después de determinar las fortalezas, debilidades internas, las amenazas y oportunidades externas se procede a identificar la posición estratégica de la empresa para conocer en qué posición se encuentra y de esta manera identificar el tipo de estrategias que sería recomendable seguir. Para evaluar esta posición se emplea la Matriz PEEA (Posición estratégica de evaluación y acción), que es una matriz que recoge tanto el diagnóstico interno como el externo de la empresa para evaluar su posición competitiva. Con este análisis se pretende establecer el tipo de estrategia que debe impulsar La Agencia de Seguros RISK en el mercado de Cali. La cual puede ser por medio de estrategias agresivas, defensivas, conservadoras, o competitivas. Para esto se toma en cuenta los ejes de las variables de la matriz que se sustentan en Fortalezas Financieras (FF), Ventajas Competitivas (VC), Estabilidad ambiental (EA), y fortaleza de la industria (FI) Hay numerosas Variables que se pueden encajar en cada uno de los ejes anteriormente denotados, por lo tanto dichas variables se establecen de acuerdo a las amenazas, oportunidades, debilidades, y fortalezas identificadas anteriormente por lo tanto las variables a utilizar se clasificaron de la siguiente manera: Variables de la Estabilidad ambiental (E.A): Las tecnológicas, las políticas, las económicas, las legales y las sociales. Variables de la Fuerza de la industria (F.I): Hace parte de las variables de mercado. 71

72 Variables de la Ventaja Competitiva (V.C): En estas variables se encuentra aquellas que tienen que ver con el diagnóstico interno, tales como: La competencia, la cadena de valor y la Gerencia. Variables de la Fuerza Financiera (F.F): Son aquellas que pertenecen a la variable de finanzas. Los pasos utilizados para calcular la siguiente matriz de posición estratégica son: Para la Fortaleza Financiera y la Fortaleza de la industria asigna un valor numérico que oscile entre +1 (el peor) y +6 (el mejor), a cada una de las variables que abarcan estas dimensiones. Por su parte para la Estabilidad Ambiental y la ventaja competitiva se le asigna un valor numérico que va de -1 (el mejor) a -6 (el peor), a cada una de las variables que comprendan estas dimensiones. Calcular un resultado promedio para FF, VC, FI, y VC en el eje correspondiente en la matriz PEEA. Marcar los resultados promedio para FF, VC, FI, y VC en el eje correspondiente en la matriz PEEA. D. Sumar los resultados sobre eje X (Horizontal) y marcar el punto resultante sobre X. Sumar los resultados en el eje Y (Vertical) y marcar el punto resultante sobre Y. Para cuantificar la calificación de las variables anteriormente nombradas se decide darle una puntuación que va de 1 (la peor) a 6 (la mejor) para aquellas que corresponden a las variables de fortaleza financiera y fortaleza de la industria tomando de referencia el número de oportunidades y fortalezas obtenidas del total de subvariables existente para cada una de ellas. Por ejemplo: si en la fortaleza financiera existen 3 subvariables de las cuales 2 son consideradas como debilidades, esto significa que 1 (fortaleza) dividido sobre 3 subvariables totales arroja un cumplimiento de 0,33333 que al multiplicarlo por el valor máximo de puntuación (o sea 6) nos daría una calificación para esa variable de 2. (El 2 resulta de multiplicar 0, por 6). Igualmente se haría para las variables de Ventaja 72

73 competitiva y Estabilidad ambiental, pero se calificarían con -1 como la mejor y -6 como la peor. Cuadro 17. Calificación de las variables Variables Cantidad de Oportunidades o Fortalezas Identificadas Cantidad Total de Variables Cumplimiento Calificación Final Tecnologicas 3,00 4,00 0,75-1,50 Politicas 2,00 3,00 0,67-2,00 Económicas 0,00 3,00 0,00-6,00 Legales 0,00 3,00 0,00-6,00 Sociales 2,00 6,00 0,33-4,00 Mercado 4,00 9,00 0,44 2,67 Competencia 2,00 5,00 0,40-3,60 Cadena de Valor 3,00 5,00 0,60-2,40 Gerencia 3,00 4,00 0,75-1,50 Finanzas 1,00 3,00 0,33 2,00 Fuente: Elaboración propia con apoyo del Texto Gerencia Estrategia de Fred R David. En la tabla 18 se muestra la calificación de variables externas e internas que corresponde a fortalezas o debilidades y oportunidades o amenazas de la empresa, la cuales ya fueron identificadas anteriormente. Con este cuadro se pretende clasificar cada una de esas variables en los Ejes de la matriz PEEA tal como se explicó anteriormente. Después de haber calificado cada una de las variables que hacen parte de los ejes de la matriz de PEEA, se puede establecer la Posición estratégica en la que se encuentra la empresa y de esta manera determinar el tipo de estrategias que debe llevar a cabo. A continuación en la tabla 18 se muestra la evaluación en la matriz. 73

74 Cuadro 18. Análisis de Posición Estratégica de La Agencia de Seguros RISK VARIABLES ANALISIS DE POSICION ESTRATEGICA Calificacion Promedio Estabilidad Ambiental (E.A.) Tecnologicas X -1 Politicas X -2 Económicas X -6 Legales X -6 Sociales X -4 Calificacion Promedio del Factor -3,80 Fuerza de la Industria (F.I.) Mercado X 3 Calificacion Promedio del Factor 3,00 Ventaja Competitiva (V.C.) Competencia X -4 Cadena de Valor X -2 Gerencia X -1 Calificacion Promedio del Factor -2,33 Fuerza Financiera (F.F.) Finanzas X 2 Calificacion Promedio del Factor 0,67 Fuente: Elaboración propia con apoyo del texto Gerencia Estratégica de Fred R David. En la tabla 18 se resume los resultados de la Matriz PEEA con el cual se compara las fortalezas internas de la empresa frente a las amenazas externas donde se determina en que posición estratégica se encuentra la organización. En este caso se observa que los resultados de la empresa arrojan como fortaleza su ventaja competitiva, sin embargo en su fuerza financiera se describe como una gran debilidad. En consecuencia el anterior resultado para marcar en la gráfica de la matriz son los siguientes: EJE X = VC + FI = - 2,33 + 3,00 = 0,67 EJE Y = FF + EA = 0,67 + (-3,80) = -3,13 74

75 Lo anterior indica que el La Agencia de Seguros RISK se encuentra en una posición estratégica Competitiva y por lo tanto debe de tratar de emplear estrategias de este tipo para alcanzar su crecimiento estratégico en el sector. Lo que significa que puede utilizar sus fortalezas internas con el objeto de aprovechar sus oportunidades externas, venciendo las debilidades internas, y eludiendo las amenazas externas. Figura 13. Matriz PEEA de La Agencia de Seguros RISK FF (Fuerza Financiera) CONSERVADOR 5 AGRESIVO VC (Ventaja Competitiva) -1 FI (Fuerza de la Industria) -2 DEFENSIVO -3 COMPETITIVO ( 0,67 ; -3,13) EA (Estabilidad Ambiental) Entre las estrategias Competitivas que se recomiendan implementar en el cuadrante competitivo se encuentran: Estrategias Intensivas: son aquellas estrategias que están encaminadas a mejorar la posición competitiva de la empresa. Tales como: la penetración en el mercado, la cual consiste en aumentar la participación del mercado de los servicios actuales en los mercados actuales por medio de un mayor esfuerzo en la comercialización, 75

76 ya sea aumentando los puntos de venta, aumentando los gastos publicitarios u ofreciendo mayores promociones. También se encuentra el Desarrollo del mercado, que consiste en introducir servicios actuales en otras zonas geográficas, por ejemplo con la apertura de otros puntos de servicio en el valle del cauca. Y el Desarrollo de Productos, que consiste en incrementar las ventas mediante una modificación o mejora de los servicios, lo cual requiere cuantiosas inversiones en investigación y desarrollo. Estrategias Integrativas: Son estrategias encaminadas a controlar la cadena productiva del sector, donde se puede ganar control con los distribuidores, proveedores y la competencia. Entre ellas se encuentra: La integración hacia delante, que es una estrategia que tiene la empresa para controlar a sus distribuidores, en este caso de La Agencia de Seguros RISK podría emplear la franquicia que es una manera eficiente de desarrollar esta estrategia porque los costos y las oportunidades se reparten entre muchas personas. Otro tipo de integración es la integración hacia atrás, la cual busca controlar a los proveedores, la cual es necesaria cuando los proveedores actuales no son confiables, son caros o no satisfacen las necesidades de la empresa. Y finalmente la integración horizontal, que consiste en acaparar un mayor mercado adquiriendo empresas de la competencia, entre las más utilizadas se encuentran, las adquisiciones (Una organización grande compra a una pequeña o viceversa), las fusiones (Dos organizaciones más o menos del mismo tamaño se unen para formar una empresa) y la toma hostil (una de las dos partes no quiere ni la adquisición ni la fusión). Estrategias de Diversificación: Son aquellas que pretenden ampliar las actividades o negocios, entre ellas se mencionan: La diversificación de conglomerado, que consiste en sumar productos y servicios nuevos. La diversificación concéntrica, que consiste en sumar o adicionar productos nuevos pero relacionados con el portafolio de productos del negocio actual. Y la diversificación Horizontal. Que consiste en adicionar productos o servicios nuevos que no están relacionados con el portafolio de productos del negocio actual Direccionamiento estratégico del La Agencia de Seguros RISK. De acuerdo al análisis estratégico realizado anteriormente, RISK debe incursionar con estrategias competitivas como la penetración en el mercado para ganar mayor participación y el desarrollo de productos a través de la diferenciación. En este escenario debería reacomodar sus estrategias promociónales y de producto para fortalecer sus estrategias de precio, distribución y servicio. Por lo tanto sus objetivos y acciones en el mercado deben de orientarse a ese 76

77 direccionamiento estratégico para impulsar nuevamente su crecimiento en el sector. Igualmente se debe tener en cuenta que en la evaluación del ciclo de vida del producto se identificó que esté se encuentra en una fase de madurez y por lo tanto la estrategia apropiada para un producto de estos es la de enfocarse en nichos de mercado específicos, por lo que se recomienda dirigir sus estrategias en aquellos segmentos donde ha reportado mayor rotación y rentabilidad, tal es el caso de los segmentos de usuarios ocasionales de diversión y aquellos que asisten por eventos especiales. 77

78 10. MERCADEO Y METAS OBJETIOS Y METAS DE MERCADEO A continuación se presentan los objetivos y metas de mercadeo para RISK seguros Objetivos. Incrementar las ventas de RISK seguros en un 8 % durante el 2014 en la ciudad de Cali Metas Cuadro 19. Ventas presupuestadas Meses Ventas 2013 Ventas PRESUPUESTADAS 2014 PORCENTAJE DE CRECIMINETO Enero % Febrero % Marzo % Abril % Mayo % Junio % Julio % Agosto % Septiembre % Octubre % Noviembre % Diciembre % Total % / 12 = 8% 78

79 11. ESTRATEGIA, PLANEACION y FORMULACIÓN DEL PLAN DE MERCADEO ESTRATÉGICO PARA LA AGENCIA DE SEGUROS RISK OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE MERCADEO De acuerdo con el estudio de mercado el precio del producto debe contener las características mínimas exigidas por el consumidor que en éste caso van asociadas al factor de consumo, las cuales van ligadas al diseño del producto. Los análisis de precio van ligados a las políticas de competitividad de la empresa, que como se determinó, buscan el reconocimiento a través características como cubrimiento y precio. Los procedimientos para lograr los objetivos, incluye cumplir con una inversión en comunicación (interna y externa), con procedimientos de promoción en asocio con los proveedores de la cadena de producción de los consumo masivo, con un estudio intensivo de mercado que aporte a la madurez del mercado. Los procedimientos generales de la empresa se diseminan a lo largo de toda la organización para todas sus funciones y operaciones: compras, sistemas, archivo, despachos, ventas, cartera, selección de personal, planeación, control. Es necesario establecer objetivos estratégicos que marquen el direccionamiento de la empresa para los años futuros: CRECIMIENTO: Aumentar la participación en el mercado en un 8% en los próximos cuatro años. Mediante el aumento de las ventas a nivel del Valle del Cauca, fortaleciendo el departamento de Mercadeo y ventas generando estrategias de penetración de mercado y nuevos canales. PRODUCTIVIDAD: Mejorar los procesos productivos, creando indicadores y estableciendo periodos de control que permitan observar resultados concretos para el año FINANCIERO: Aprovechar la buena liquidez y el bajo nivel de endeudamiento de la empresa para que a través de créditos logre estructurar su administración y procesos. Esto debe lograse en un tiempo estipulado de 4 años y así poder generar la confianza en clientes y proveedores. 79

80 COMPETITIVIDAD: Comercializar productos de excelente calidad generando valor agregado que les permitan diferenciarse, con el mejoramiento del servicio al cliente pre y postventa. RESPONSABILIDAD SOCIAL: Mejorar la calidad de vida de los empleados debe ponerse en funcionamiento secuencialmente para el Crear políticas corporativas que permitan un desarrollo sostenible del medio ambiente. La estrategia corporativa de RISK, da respuesta a las necesidades de mejorar sus procesos y aumentar su participación en el mercado, por consiguiente la estrategia es mejorar integralmente los procesos en cada una de las áreas, para garantizar el cumplimiento de la misión y la visión de la empresa. RISK debe aplicar las siguientes estrategias para cumplir con los objetivos trazados. La implementación de un sistema de control de calidad, mediante la cual se evalué un buen servicio de visita a los clientes. La reevaluación del sistema de control de calidad optimizando la herramienta de control de los planes de trabajo en la labor diaria. Mejoramiento del procedimiento de compras y suministros. Ordenamiento y sistematización de cartera y ventas. FINANCIERAS: Aprovechar la buena liquidez y el bajo nivel de endeudamiento de la empresa para que a través de créditos logre estructurar su administración y procesos: - Esto se llevara a cabo mediante el mejoramiento progresivo de la rotación de cartera, el seguimiento y control de clientes. 80

81 - Sostener un bajo nivel de endeudamiento manteniendo un límite de cuentas por pagar y de obligaciones financieras. Haciendo planes de pronto pago de los créditos. COMPETITIVIDAD: El mejoramiento de la competitividad de la empresa en el mercado. Crear valor agregado en los productos y el servicio al cliente para estar cerca de sus necesidades, call center. Demostrar la calidad de los productos. Generar diferenciación de los productos en el mercado. Planeación de las actividades de cada área de la empresa. más RESPONSABILIDAD SOCIAL: El mejoramiento de la calidad de vida de los trabajadores: - Ofrecer contratos estables y continuos para los trabajadores. - Mejorar las condiciones laborales, ofreciendo salarios justos acorde a lo estipulado por la ley. - Brindar programas de bienestar social para los colaboradores de la empresa y sus familias. - Mantener condiciones óptimas en el clima organizacional. PENETRACIÓN DE MERCADO: Este aspecto hace referencia promover los productos de la empresa en su mercado actual e identificar nuevos nichos de mercado para participar en ellos: Creación del área de Mercadeo y ventas, con un plan de incentivos de comisiones por ventas, Refuerzo a la prestación del servicio al cliente y de la asesoría pre y post venta. DESARROLLO DE MERCADO: Posicionamiento de los productos en nuevos mercados en los que antes no había competido - Ofrecimiento de los productos actuales en ciudades poco exploradas, como la región norte del Valle del Cauca. - Exploración de otros mercados que servicios financieros. 81

82 FIDELIZAR AL CLIENTE.No se fideliza bajando precios, sino dando razones al cliente para que lo siga siendo, como puede ser a través del servicio, la confianza y la empatía, que permiten sobrepasar las expectativas, sorprender al cliente y fidelizarlo. Es decir, fidelizar no significa mantener a los clientes de una forma pasiva, sino que implica una actitud positiva por parte de toda la organización de la asesoría. En concreto, ésta procederá de la Administración, o personal de apoyo, de los profesionales y sobre todo del departamento comercial. Porque, tal y como venimos diciendo, la fidelización tiene muchísimo que ver con la comercialización de servicios. Es más, pensamos que es una parte de ella, pues en muchos casos supone la venta de servicios nuevos a clientes propios, o la mejora de otros ya contratados. Como veremos, además, supone una venta mucho más barata. Después de conocer el enfoque estratégico que debe tener en cuenta la empresa a la hora de diseñar sus estrategias, se procede a formular el plan de mercadeo estratégico que requiere La Agencia de Seguros RISK para recuperar su posicionamiento en el mercado MISIÓN Y VISIÓN La Agencia de Seguros RISK no tiene definida su misión, visión y valores organizacionales, por lo tanto es necesario precisar estos aspectos como una herramienta fundamental de la planeación en curso, propuestas del estudio Misión. 26 Distribuir y comercializar productos con altos estándares de calidad que satisfagan a nuestros clientes y consumidores. Conformar un equipo humano capaz, con sólidos principios éticos, comprometidos con la empresa y orientados al servicio de nuestros clientes. Ser una empresa rentable comprometida con la comunidad y el medio ambiente Visión. 27 La Agencia de Seguros RISK será reconocida como una empresa sólida, confiable, innovadora y rentable en el mercado institucional. Tener presencia en el Valle del Cauca desarrollando una red de servicios financieros. 26 Definida durante el desarrollo del presente trabajo, mediante talleres con la empresa 27 Ibid 82

83 Ser reconocidos por las prácticas y actividades alineadas con la ética y los valores. Buscar mantener la confianza de los accionistas, clientes y proveedores manejando las operaciones con prudencia financiera. 83

84 11.3 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS Cuadro 20. Estrategias FO y FA F.O. F.A. El apoyo del gobierno para la pequeña y mediana empresa busca ofrecer a través de entidades como Bancoldex créditos con condiciones especiales, lo que le permitiría a RISK, de acuerdo a su buena situación financiera el fácil acceso a créditos de inversión para su crecimiento y desarrollo. El crecimiento de la economía mejora la demanda de productos de la industria, aumentando la oportunidad de vender productos de consumo masivo, De esta forma se incrementa la demanda de productos de la empresa. Debido al crecimiento de la ciudad se crea en nuestro medio una necesidad innata de artículos de consumo, lo que le permite a RISK, que su mayor porcentaje de venta se realice a clientes finales. La buena situación financiera ayuda a contrarrestar los efectos de los incrementos y gravámenes tributarios del país. La empresa por encontrarse en un buen momento económico, y presentar un buen clima organizacional, representa una ayuda al problema del desempleo y contribuye al mejoramiento de la problemática social ocasionada por la violencia en todos sus matices. RISK, por manejar un proceso de servicios financieros que permite suplir las necesidades del mercado inmediato y por su constante búsqueda en mejorar cada día sus estándares de calidad, está preparada para afrontar la competencia y demás de tratados de comercio internacional. 84

85 11.4 Estrategias de Marketing. A continuación se describen las estrategias del marketing de RISK Seguros, donde se indica las tácticas por medio de la cuales se realizaran las estrategias, de las tácticas se desprenden las acciones, que se miden por medio de los indicadores. Estas acciones tienen unos responsables y tienen un precio que se describe en el presupuesto. Cuadro 21. Matriz de objetivos y estrategias de marketing OBJETIVO ESTRATEGIA TÁCTICA ACCIONES INDICADOR RESPONSABLE PRESUPUESTO Poseer Ampliar la zona de Factura de compra suficiente ventas equipos Junta directiva $ capacidad de Compra de equipos Invertir en una nueva sede, ventas para tecnológicos Factura de compra Junta directiva $ ubicada en la Paso ancho. La sede hacer frente al Contratos de venta de Incrementar las tendrá 3 pisos: Los primeros dos incremento de Aumentar el número de pólizas y liquidación de Jefe administrativo $ ventas en un 8% pisos de salas de ventas, el la demanda Vendedores nomina durante el 2014 en Tercero para los departamentos de la ciudad de Cali Conseguir los Solicitar préstamo a Desembolso de crédito Administración, Ventas, Creando el Representante legal $ recursos entidad bancaria en cuenta de ahorros Departamento de Mercadeo financieros para la ejecución de Destinar recursos Estado de pérdidas y plan de propios ganancias Junta directiva $ mercadeo Realizar gestión de Registro en la base de Ofrecer el Jefe administrativo $ telemercadeo datos servicio de Número de mails en la Seguros Enviar mails a clientes bandeja de mails Administradores de Corporativos y $ potenciales enviados del correo Agencia personales Crear 2 nuevos portafolios especializados en vida y seguros generales. (Estrategia de participación de mercado - Crecimiento) Incluir nuevos productos Diseñar un Portafolio integrado de seguros Crear portafolio de pólizas Brindar una nueva linea seguros corporativos y personales corporativo Nuevo Portafolio de Seguros Nuevo Portafolio de Seguros Nuevo Portafolio de Seguros Junta directiva $ Junta directiva $ Junta directiva $ Fuente: El autor (2014). De James Taylor Editorial Prentice Hall pags: 64 85

86 12. MECANISMOS DE CONTROL WEBSITE A pesar del creciente boom de las redes sociales, las páginas web siguen siendo para las empresas el instrumento número uno de marketing digital, a esta conclusión ha llegado la empresa de estudios de mercado Gartner con un profundo análisis del comportamiento y repercusión de las empresas en la red. Las páginas web están lejos de estar pasadas de moda, un 45% de los 250 responsables de marketing de empresas con un volumen de ventas anual superior a 500 millones de dólares encuestados, piensa que las webs de empresas con su diseño, desarrollo y mantenimiento juegan el papel más importante en la estrategia de marketing online. Las redes sociales como Facebook o Twitter consiguen el segundo puesto en el ranking de instrumentos importantes a la hora de promocionar una marca a través de internet con un 43%. La publicidad online consigue también un 43%, mientras que el marketing y el marketing móvil sólo consiguen rondar el 25%. La herramiento menos importante para el marketing digital según los 250 expertos encuestados son los blogs de empresa, que suelen resultar aburridos y anticuados. La encuesta revela además que las empresas dedican un 25% de su presupuesto de marketing (de media) en actividades digitales, lo cual significa un 2,5% del presupuesto total de la empresa. Dentro del presupuesto destinado a marketing digital, un 12,5% se invirtió en publicidad digital, 9,4% se dedicó a actividades del social media y un 7,4% fue para el marketing móvil Objetivo del website. Fortalecer la relación directa entre la empresa el y sus clientes actuales y futuros mediante la creación de nuevos servicios a través de las nuevas tecnologías y brindar información idónea de la empresa, como la misión, visión, políticas y nuevos proyectos. Además, la creación de un portal en donde exista una interacción al instante entre el cliente y los operación, de esta se podrán crear nuevas formas de servicio y evaluación del mismo Planear. En el proceso de planeación se realizará las siguientes acciones: Se identificará todos los productos de la compañía y su producto estrella. 86

87 Se determinará los requerimientos de los clientes y estos se trasladaron a especificaciones. Se determinará los pasos claves del proceso de venta. Se seleccionará los parámetros de medición. Se realizará una comparación con la competencia Hacer. En este proceso se realizará las siguientes acciones: Se determinará los responsables de la ejecución de las actividades que se planearon. Se definirá y proveerá los recursos necesarios para el cumplimiento del plan de mercadeo de seguros. Se desarrollarán las acciones en el plan. Se documentará y registrará las acciones realizadas Verificar. En este proceso se realizará las siguientes acciones: Se establecerá mecanismos de seguimiento y verificación de la gestión de mercadeo. Se documentará y registrará los resultados obtenidos, es decir, las ventas se registraran en los estados financieros Actuar. Se realizaran acciones correctivas ante las desviaciones observadas. 87

88 Figura 14. Matriz PHVA de Risk Seguros 12.2 ESTRATEGIA DE MERCADEO Se creará perfiles en redes sociales como Facebook, Sky, y otros, con el objetivo de llegar a un público nuevo y desarrollar nuevos canales de comunicación. Estos nuevos medios de comunicación permitirán una comunicación directa con los clientes actuales y potenciales, mediante la cual estos pueden expresar sus reclamos, quejas o felicitaciones Permitiendo una retroalimentación constante y directa. Crear un control y calificación administrativa y operativa permitiendo seguir los lineamientos claves para el desarrollo de este proyecto. 88

89 12.3 ESTRATEGIA DE PROCESOS INTERNOS Diseño de un plan de capacitación y evaluación continúa en ventas especializadas de los nuevos portafolios de pólizas de seguros para el personal idóneo en las diferentes áreas de la empresa. Se realizará un diagnóstico de gestión en donde se estipulen los resultados obtenidos en la gestión de identificación. Creación del departamento de mercadeo PROCESOS Diagnosticar la gestión administrativa; a través de la creación de un programa interno en donde se plantean los principales ítems de evaluación para el funcionamiento óptimo de la empresa. El seguimiento y control de lo expuesto contribuye con la garantía en el largo plazo de un sistema coordinado y eficiente en donde existe sinergia dentro del ambiente laboral, guiado por el cuerpo administrativo. Cuadro 22. Presupuesto por estrategias OBJETIVO ESTRATEGIA TÁCTICA ACCIONES PRESUPUESTO Incrementar las ventas en un 8% durante el 2014 en la ciudad de Cali Poseer suficiente capacidad Ampliar la zona de ventas Invertir en una nueva sede, de ventas ubicada en la Paso para hacer ancho. La sede frente al Compra de tendrá 3 pisos: Los incremento equipos primeros dos pisos de la tecnológicos de salas de ventas, demanda Aumentar el el Tercero para los departamentos de Administración, número Vendedores de Ventas, Creando el Conseguir Solicitar Departamento de los recursos prestamo a Mercadeo financieros entidad para la bancaria ejecución de plan de Destinar mercadeo recursos propios $ $ $ $ $

90 Cuadro 23. Presupuesto por estrategias OBJETIVO ESTRATEGIA TÁCTICA ACCIONES PRESUPUESTO Crear 2 nuevos portafolios especializados en vida y seguros generales. (Estrategia de participación de mercado - Crecimiento) Ofrecer Realizar el gestion de servicio de telemercadeo Seguros Corporativos Enviar mails y personales a clientes potenciales Incluir nuevos productos $ $ Diseñar un Portafolio $ integrado de seguros Crear portafolio de $ pólizas Brindar una nueva linea seguros corporativos y personales $ En el cuadro 22 se especifican los costos de implementar una página web. Cuadro 24. Costos de la página web Descripción Costo anual Diseño de lo pagina web $ Dominio.com.co $ Dominio.co $ Renovacion anual $ Total 2 $ En el cuadro 23 se muestra el total de la inversión del plan de mercadeo para RISK SEGUROS 90

91 Cuadro 25. Total inversión plan de mercadeo. Total 1 Presupuesto por estrategia $ Total 2 Página web $ $ Inversión total de las estrategias incremento ingresos (8%) al año 2014 $ Inversión total de las estrategias/ incremento ingresos (10%) al año % Para poder realizar todas éstas estrategias de mercadeo es necesario establecer objetivos estratégicos que marquen el direccionamiento de la empresa para los años futuros: CRECIMIENTO: Aumentar la participación en el mercado en un 30% en los próximos cuatro años. Mediante el aumento de las ventas a nivel del Valle del Cauca, fortaleciendo el departamento de Mercadeo y ventas generando estrategias de penetración de mercado y nuevos canales. PRODUCTIVIDAD: Mejorar los procesos productivos, creando indicadores y estableciendo periodos de control que permitan observar resultados concretos para el año FINANCIERO: Aprovechar la buena liquidez y el bajo nivel de endeudamiento de la empresa para que a través de créditos logre estructurar su administración y procesos. Esto debe lograse en un tiempo estipulado de 4 años y así poder generar la confianza en clientes y proveedores. COMPETITIVIDAD: Comercializar productos de excelente calidad generando valor agregado que les permitan diferenciarse, con el mejoramiento del servicio al cliente pre y postventa. RESPONSABILIDAD SOCIAL: Mejorar la calidad de vida de los empleados debe ponerse en funcionamiento secuencialmente para el Crear políticas corporativas que permitan un desarrollo sostenible del medio ambiente. La estrategia corporativa de RISK, da respuesta a las necesidades de mejorar sus procesos y aumentar su participación en el mercado, por consiguiente la 91

92 estrategia es mejorar integralmente los procesos en cada una de las áreas, para garantizar el cumplimiento de la misión y la visión de la empresa. RISK debe aplicar las siguientes estrategias para cumplir con los objetivos trazados. La implementación de un sistema de control de calidad, mediante la cual se evalué un buen servicio de visita a los clientes La reevaluación del sistema de control de calidad optimizando la herramienta de control de los planes de trabajo en la labor diaria. Mejoramiento del procedimiento de compras y suministros. Ordenamiento y sistematización de cartera y ventas. FINANCIERAS: Aprovechar la buena liquidez y el bajo nivel de endeudamiento de la empresa para que a través de créditos logre estructurar su administración y procesos: - Esto se llevara a cabo mediante el mejoramiento progresivo de la rotación de cartera, el seguimiento y control de clientes. - Sostener un bajo nivel de endeudamiento manteniendo un límite de cuentas por pagar y de obligaciones financieras. Haciendo planes de pronto pago de los créditos. COMPETITIVIDAD: El mejoramiento de la competitividad de la empresa en el mercado. Crear valor agregado en los productos y el servicio al cliente para estar cerca de sus necesidades, call center. Demostrar la calidad de los productos. Generar diferenciación de los productos en el mercado. Planeación de las actividades de cada área de la empresa. más RESPONSABILIDAD SOCIAL: El mejoramiento de la calidad de vida de los trabajadores: - Ofrecer contratos estables y continuos para los trabajadores. - Mejorar las condiciones laborales, ofreciendo salarios justos acorde a lo estipulado por la ley. 92

93 - Brindar programas de bienestar social para los colaboradores de la empresa y sus familias. - Mantener condiciones óptimas en el clima organizacional. PENETRACIÓN DE MERCADO: Este aspecto hace referencia promover los productos de la empresa en su mercado actual e identificar nuevos nichos de mercado para participar en ellos: Creación del área de Mercadeo y ventas, con un plan de incentivos de comisiones por ventas, Refuerzo a la prestación del servicio al cliente y de la asesoría pre y post venta. DESARROLLO DE MERCADO: Posicionamiento de los productos en nuevos mercados en los que antes no había competido - Ofrecimiento de los productos actuales en ciudades poco exploradas, como la región norte del Valle del Cauca. - Exploración de otros mercados que servicios financieros. DESARROLLO DE PRODUCTOS: Esta estrategia se refiere al desarrollo de nuevos productos para la satisfacción de los clientes actuales. - Constante monitoreo de nuevos productos en procura atender necesidades de los clientes, para que los proveedores desarrollen algo para competir. - Conocimiento de los productos de la competencia para permanecer a la vanguardia en el mercado. DIVERSIFICACIÓN: Consiste en el desarrollo de productos nuevos para la atención de nuevos mercados, con distintas posibilidades para los clientes. o Diseño de productos que utilicen nuevos materiales, brindando posibilidades distintas acorde con las necedades del cliente. o Realización de programas de capacitación con el propósito de incentivar a sus empleados para el desarrollo de nuevos productos o Establecer alianzas estratégicas con otras organizaciones con empresas afines para diversificar los servicios. 93

94 MATRIZ ANSOFF: Esta es una herramienta estratégica para obtener el posicionamiento y la competitividad de productos nuevos y tradicionales. Se presenta en la siguiente tabla: Cuadro 36. MATRIZ ANSOFF PRODUCTOS NUEVOS TRADICIONAL DESARROLLO DE PRODUCTOS DIVERSIFICACION Desarrollo de nuevos productos para las cambiantes necesidades Crear productos innovadores a de los clientes partir de nuevos materiales, con diseños funcionales. Actualización de la normatividad y reglamentaciones de seguridad industrial y salud ocupacional Mejoramiento de la calidad de los productos ya existentes. Conocer las estrategias de venta de los competidores para permanecer a la vanguardia en el mercado. PENETRACION DE MERCADOS Refuerzo a la prestación de servicio al cliente Capacitar y motivar a sus empleados para estimular la creatividad en el desarrollo de nuevos productos. Establecer alianzas estratégicas con otras organizaciones con empresas afines para diversificar productos o servicios. Establecer alianzas estratégicas con otras organizaciones con empresas afines para diversificar productos o servicios. DESARROLLO DE MERCADOS Ampliar el mercado de los productos actuales en zonas geográficas poco exploradas, como la zona norte del Valle del Cauca. Fortalecimiento del área de ventas Buscar la incursión en mercados externos cercanos. Creación de campañas de Lanzamiento intensivo de publicidad efectivas. campañas de mercadeo TRADICIONALES MERCADOS Fuente Presente estudio (2014) NUEVOS 94

95 Se presenta a continuación la Matriz del Perfil Competitivo de la empresa RISK Cuadro 27. MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO Agencia de Seguros RISK POSITIVA COMPAÑÍA SEGUROS S.A. DE AGENCIA DE SEGUROS BONANZA LTDA. GENERALES DE COLOMBIA S.A MAPFRE SEGUROS Factores Críticos Para el Éxito PESO CAL. PESO PONDERADO CAL. PESO PONDERADO CAL. PESO PONDERADO CAL. PESO PONDERADO Capital de trabajo 12% 0,12 2 0,24 4 0,48 3 0,36 3 0,36 Talento Humano 15% 0,15 3 0,45 3 0,45 3 0,45 3 0,45 Ubicación 12% 0,12 2 0,24 4 0,48 4 0,48 4 0,48 Infraestructura 10% 0,1 2 0,2 4 0,4 4 0,4 4 0,4 Tradición y posicionamiento 12% 0,12 3 0,36 4 0,48 3 0,36 4 0,48 Calidad de Producto 9% 0,09 3 0,27 4 0,36 3 0,27 4 0,36 Garantía y Respaldo 9% 0,09 2,5 0,23 4 0,36 3 0,27 4 0,36 Servicios Comerciales 8% 0,08 2 0,16 4 0,32 3 0,24 4 0,32 Portafolio 8% 0,08 4 0,32 4 0,32 2 0,16 4 0,32 Precio 5% 0,05 3 0,15 3 0,15 2 0,1 3 0,15 100% 1 26,5 2, ,8 30 3, ,68 Fuente Presente estudio (2014) 95

96 12.5 ESTRUCTURA RISK, requiere de una estructura flexible adecuada a sus procesos de trabajo, ya que no se encuentra organizada formalmente, se plantea un organigrama en donde se observen las distintas áreas de la empresa Con el fin de hacer más eficiente la productividad. DEFINICIÓN DE ÁREAS: Plan de división por áreas, cargos y funciones: Junta de Socios Gerencial General Gerencia comercial. Gerencia de Compras. Con este nuevo ordenamiento se busca dar una formalidad a la organización para de esta forma poder determinar mejor las actividades y funciones de cada miembro de esta. JUNTA DE SOCIOS. Tiene como función estudiar y aprobar las reformas de los estatutos, Examinar, aprobar o improbar los balances de fin de ejercicio y las cuentas que deben rendir los administradores, Disponer de las utilidades sociales conforme a lo previsto en estos estatutos y en la ley, Elegir y remover libremente al Gerente y a su suplente, así como fijar la remuneración del primero; Elegir, remover libremente y fijar remuneración que corresponda a los demás funcionarios de su elección; Constituir las reservas que deba hacer la sociedad e indicar su inversión provisional; Resolver sobre todo lo relativo a la cesión de cuotas, así como a la admisión de nuevos socios; Decidir sobre el registro y exclusión de socios; Ordenar las acciones que correspondan contra los administradores de los bienes sociales, el Representante Legal, el Revisor Fiscal (si lo hubiere), o contra cualquiera otra persona que hubiere incumplido sus obligaciones u ocasionado daños o perjuicios a la sociedad; Autorizar la solicitud de celebración del concordato preventivo potestativo; Constituir apoderados extrajudiciales, precisándoles sus facultades; y Las demás que le asignen las leyes y estos estatutos. GERENCIA GENERAL. Es el área que guía el desarrollo de las actividades estratégicas que mantienen la esencia de la organización, creando sinergia para el máximo aprovechamiento del capital humano y material de la empresa. 96

97 Su campo es el de toda la Administración de los recursos humanos y materiales, incorporaría toda la gestión económica y de personal de los demás departamentos. El Gerente general deberá desarrollar experiencias y actuaciones de índole Económicas y financieras, Mando, Dirección y de Gestión de personal. Conduce la organización hacia los objetivos, metas, estrategias y actividades liderando los procesos y generando compromiso en las diferentes áreas. Ejecutar todos los actos y contratos acordes con la naturaleza de su encargo y que se relacionen directamente con el giro ordinario de los negocios sociales.. GERENCIA COMERCIAL. Su campo de actuación se dirige hacia la colocación de los productos o mercancías, que la empresa comercializa, integra en su campo las actividades de marketing y de estudio o prospección de mercados como La investigación de mercados, El marketing, La planificación comercial, desarrollo de nuevos productos, canales de distribución y actividades de promoción y posicionamiento de la marca. Toma de decisiones teniendo en cuenta el cumplimiento de las metas de ventas, costo de ventas, utilidades, rotación de cartera, inventarios y el cumplimiento de las normas legales y tributarias. Implementación de mecanismos de evaluación de desempeño de todas las áreas con sus colaboradores y hacer la respectiva medición con indicadores de gestión. GERENCIA ADMINISTRATIVA Y COMPRAS. Manejar todos los procesos administrativos y contables de la empresa. Encargado de mantener los inventarios en óptimo desempeño, cero agotados. Comprar en escala para hacerse acreedor de los descuentos por este aspecto. Mantener los productos con buenas fechas de vencimiento, para no generar devoluciones por esta razón. Innovar con nuevos productos que el mercado este necesitando. 97

98 GERENCIA DE MERCADO. Definir un plan estratégico de Marketing, acorde con los objetivos empresariales. Establecer un modelo de evaluación en coordinación con la Gerencia de Ventas, que permita conocer el avance y los resultados de las ventas. Realizar análisis del sector de telecomunicaciones que incluya Clientes, Proveedores, Competencia, Servicios Sustitutos y a los posibles ingresantes al Mercado. Estudiar las Tendencias Tecnológicas como Soporte a nuevos Mercados de Servicio en los que pueda participar la Empresa. Realizar planes estratégicos de mercadeo, que permitan modificaciones y adaptaciones para operar en diferentes ambientes. Analizar y determinar la Rentabilidad de los diferentes Servicios que presta y/o prestará la Empresa. Analizar el Comportamiento de la Demanda de los diferentes servicios que presta la empresa. Formular e implementar políticas, que orienten los estudios de Mercado, Promoción y labor Publicitaria de los servicios que brinda o brindará la Empresa. Realizar el análisis cualitativo y cuantitativo del Mercado, de tal manera que se pueda proyectar la demanda de los distintos servicios de telecomunicaciones. Mantener una estructura tarifaria dinámica y flexible que responda a los cambios que puedan suscitarse financiera o Comercialmente. Elaborar Escenarios futuros de acuerdo a los diferentes estados posibles del entorno. 98

99 Elaborar y dar seguimiento a los planes de Comercialización de los Servicios actuales y futuros que proporcionara la Empresa. Elaborar y aplicar planes de descuentos flexibles y personalizados. Publicitar y Promocionar los diferentes servicios que presta o prestara la empresa. Identificar, analizar y aplicar alternativas para penetración y desarrollo de Mercados mediante la introducción de nuevos Servicios Figura 15. Organigrama propuesto para la empresa RISK, Fuente Presente estudio (2014) 99

100 Cuadro 28.Cuadro Táctico ESTRATEGIA TÁCTICA ACCIONES INDICADOR Invertir en una nueva sede, ubicada en la Paso ancho. La sede tendrá 3 pisos: Los primeros dos pisos de salas de ventas, el Tercero para los departamentos de Administración, Ventas, Creando el Departamento de Mercadeo Crear 2 nuevos portafolios especializados en vida y seguros generales. (Estrategia de participación de mercado - Crecimiento) Poseer suficiente capacidad de ventas para hacer frente al incremento de la demanda Conseguir los recursos financieros para ejecución plan mercadeo la de de Ofrecer el servicio de Seguros Corporativos y personales Ampliar la zona de ventas Compra de equipos tecnológicos Aumentar el número de Vendedores Solicitar préstamo a entidad bancaria Destinar propios recursos Realizar gestión de telemercadeo Enviar mails a clientes potenciales Factura de compra equipos RESPONSAB LE PRESUPUES TO Junta directiva $ Factura de compra Junta directiva $ Contratos de venta de pólizas y liquidación de nomina Desembolso de crédito en cuenta de ahorros Estado de pérdidas y ganancias Registro en la base de datos Número de mails en la bandeja de mails enviados del correo corporativo Jefe administrativo $ Representante legal $ Junta directiva $ Jefe administrativo Administradores de Agencia $ $

101 13. RESULTADOS FINANCIEROS El presente capítulo muestra los resultados financieros del plan de mercadeo Estratégico donde se evalúa sus costos y su viabilidad financiera para la empresa en términos de rentabilidad VENTAS De acuerdo al objetivo comercial de la empresa y a su segmento de mercado objetivo, se espera obtener el siguiente volumen de ventas por segmento y línea de servicios: Cuadro 47. Ventas por línea de Servicios Meses Ventas Presupuestadas AUTO MOTOS VIDA SALUD Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Total La proyección de ventas por ramos se calculan con el promedio de pólizas vendidas por la empresa de los últimos tres años, por lo tanto se espera alcanzar un 40% de ventas en Autos, un 30% en Motos, un 22% Vida y un 8% en pólizas de salud. 101

102 Cuadro 58. Ventas por segmento de mercado Meses PERSONALES CORPORATIVO Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Total Se espera alcanzar la participación de ventas que se planteó en la figura de la segmentación de mercado, donde se busca vender el 65% de las Pólizas a Personas Naturales y el 15% al mercado corporativo PRECIO Los precios de venta se estipulan después de los costos directos del producto conservando un margen de contribución del 40% que es el margen de utilidades que se tiene como objetivo alcanzar. Pues este margen además de cubrir los costos operativos de los servicios, se equilibra con la rentabilidad promedio que manejan los competidores de la empresa en el sector. 102

103 Cuadro 69. Precios de la línea de producto Precio Promedio Póliza AUTO $ MOTOS $ VIDA $ SALUD $ En el cuadro 27 donde se el valor promedio de una póliza, donde se busca mantener precios de competencia con un margen de ganancia promedio del sector del 40%, con el propósito de estimular la demanda y lograr la atención de nuevos clientes PRESUPUESTO DEL PLAN El presupuesto del plan diseña con base en las principales variables económicas del entorno, para efectos de tenerlos en cuenta en las decisiones de precios, costos y endeudamiento. Cuadro 30. Hipótesis Económicas HIPOTESIS ECONOMICAS 2014 Inflación anual (%) 2,72% Desvalorización cambiaría (%) 7% Tasa anual de interés (%) 29,48% Crecimiento del PIB (%) 4,70% Fuente: Proyecciones del Banco de la República Descripción de gastos e inversiones Inversiones en Producto y plaza. Las inversiones en producto y plaza corresponden a las mejoras en las instalaciones al igual que la capacitación e incentivos a los empleados. 103

104 Según información suministrada por las directivas de la empresa estos conceptos tienen los siguientes costos. (Ver Tabla 29). Cuadro 31. Inversiones en producto e instalaciones. Adecuaciones Valor Modernización de Oficina Capacitación de Ventas Tecnología Total Plan Integral de Comunicaciones. A continuación se resume el valor presupuestado para las inversiones en comunicaciones. Cuadro 327. Inversión en Comunicaciones Medio de Comunicación Valor Prensa Radio Televisión Página Web Total El cuadro 30 muestra el presupuesto que se tiene designado para cada actividad, en donde se tiene previsto realizar 200 pautas publicitarias en prensa para todo el año, contratar 45 cuñas radiales y 6 propagandas publicitarias en televisión, al igual que la creación de una página web específica para RISK PROMOCIONES Se espera que la labor de publicidad pueda tener acogida en el 30% de los prospectos. Sin embargo el 70% restante se espera que sea jalonada por las labores promociónales. Por lo tanto para estas labores se presupuesta lo siguiente: 104

105 Cuadro 33. Inversión en actividades promociónales. Promociones Valor En precios En productos En obsequios En descuentos próxima compra En tarjeta puntos Total La tabla 26 muestra descuentos en precios (descuentos aplicados por medio de bonos o volantes) donde se espera aplicarlo a un promedio de 6000 pólizas al año aproximadamente SERVICIOS DEL PRODUCTO Los servicios del producto contarán con la línea de servicio al cliente y la administración de la página Web, quien es atendido por la secretaria de la empresa, el costo para la empresa por esa actividad es de $ mensuales GASTOS DE ADMINISTRACIÓN Los servicios de apoyo están conformados por las áreas de administración que involucra las actividades de gerencia, contabilidad, y recursos humanos. Dichas actividades representan el 15% del valor de las ventas. Dichos costos son: Nomina: Corresponde a todos los gastos de personal y representa el 60% de los gastos operacionales totales. Servicios públicos: Corresponde a gastos de comunicaciones (Teléfono, celular e Internet), acueducto, alcantarillado, energía. Representando el 25% de los gastos operacionales. 105

106 Servicios generales: representa gastos en aseo, mantenimiento y seguridad, el cual corresponde a un 15% del valor total de los gastos operativos. 106

107 13.4. ESTADOS FINANCIEROS Cuadro 34. Estado de Resultados y Flujo de caja del proyecto 107