Propuestas de actuación para el desarrollo de Vitoria-Gasteiz como destino turístico AYUNTAMIENTO DE VITORIA-GASTEIZ

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1 Propuestas de actuación para el desarrollo de Vitoria-Gasteiz como destino turístico AYUNTAMIENTO DE VITORIA-GASTEIZ Mayo, 2007

2 Índice Página 1. PRESENTACIÓN DEL DOCUMENTO SITUACIÓN ACTUAL Y PERSPECTIVAS DE VITORIA-GASTEIZ COMO DESTINO TURÍSTICO Principales aspectos positivos de Vitoria-Gasteiz como destino turístico Principales aspectos negativos de Vitoria-Gasteiz como destino turístico VISIÓN ESTRATÉGICA DE FUTURO Vitoria-Gasteiz como destino turístico Temas críticos y Ventajas Competitivas OBJETIVOS GENERALES Y ESTRATEGIAS Objetivos generales Estrategias PROPUESTAS DE ACTUACIÓN PARA LA DINAMIZACIÓN DE VITORIA- GASTEIZ COMO DESTINO TURÍSTICO... 3 ANEXOS ANEXO I. ANEXO II. ANEXO III. ANEXO IV: Composición de la Mesa de Turismo de Vitoria-Gasteiz Relación de sesiones de trabajo desarrolladas en la Mesa de Turismo bajo la dirección de LKS, S.Coop. Documentos generados por LKS, S.Coop. en el proceso de colaboración y asistencia técnica al Servicio de Congresos y Turismo del Ayuntamiento de Vitoria-Gasteiz Plan de trabajo para el despliegue de la estrategia en el segmento de turismo deportivo a lo largo de 2007

3 1. PRESENTACIÓN DEL DOCUMENTO Este documento responde a la necesidad de ordenar y plasmar sobre el papel el marco que ha de inspirar las actuaciones de los distintos agentes del sistema turístico local, sean públicos o privados, en aras de lograr un mejor posicionamiento de Vitoria-Gasteiz como destino turístico en los mercados, contribuyendo de este modo a mejorar la notoriedad y la imagen de la ciudad en el exterior. En este documento se presentan unas Propuestas de Actuación, a modo de Plan, elaborado a partir del análisis de datos e informaciones diversas, así como de la reflexión y el intercambio de opiniones que se han venido produciendo a través de entrevistas y de las sesiones de trabajo de la Mesa de Turismo de Vitoria-Gasteiz 1. Las reflexiones realizadas en la Mesa sobre el presente y el futuro del turismo en la ciudad han conducido a la elección de un posicionamiento para Vitoria- Gasteiz como destino turístico y la formulación de una estrategia que se despliega a través de un Plan de Actuación construido a partir de las Propuestas de Actuación contenidas en este documento una vez priorizadas y establecidos los plazos, los recursos y los responsables y agentes implicados en su puesta en marcha. La vocación de la Mesa de Turismo desde sus inicios en abril de 2005 de compaginar la necesaria reflexión conjunta con el dinamismo y la proactividad que exige la mejora del posicionamiento de nuestra ciudad como destino turístico ha supuesto el desarrollo de iniciativas y actuaciones concretas en paralelo al propio proceso de reflexión. En este sentido, manteniendo la coherencia con las reflexiones y planteamientos surgidos en el marco de la Mesa de Turismo, esto es, atendiendo a los temas críticos y posibles fuentes de ventaja competitiva detectados y el posicionamiento o Visión de futuro definido, se han venido desarrollando actuaciones como las siguientes: 1 En el Anexo I y II de este documento figuran la lista de integrantes de la Mesa así como la relación de sesiones de trabajo desarrolladas bajo la dirección de LKS, S.Coop en el marco de su colaboración y asistencia técnica al Servicio de Congresos y Turismo del Ayuntamiento de Vitoria-Gasteiz. Propuestas de actuación para el desarrollo de Vitoria-Gasteiz como destino turístico 3

4 Desarrollo de un estudio de viabilidad sobre el Palacio de Congresos Europa como espacio que permita seguir atendiendo e incrementando la actividad congresual de Vitoria-Gasteiz en un espacio de centralidad que ofrezca posibilidades para la celebración de exposiciones, respondiendo de este modo a los requerimientos del mercado y las necesidades manifestadas por el propio sector. Reforma y rehabilitación del Palacio de Congresos Europa con el objetivo de seguir consolidando en el corto-medio plazo Vitoria-Gasteiz como capital congresual, e incrementando una actividad que se muestra cada vez más importante, no sólo en las instalaciones municipales, sino también en otros espacios de la ciudad y de la provincia (hoteles, Artium, Universidad, etc). Renovación y adecuación del material promocional a la estrategia definida en la Mesa, destacando segmentos y recursos estratégicos de la ciudad y de la provincia como complemento Instalación de un punto de información turística en el aeropuerto de Foronda en colaboración con la Diputación Foral de Alava, dirigido a captar visitantes de ciudades del entorno así como procedentes de Londres y Dublín tras la instalación en Foronda de vuelos de bajo coste entre la capital vasca y estas dos ciudades Intensificación de las acciones promocionales, tanto a nivel de Euskadi como a nivel estatal e internacional en colaboración con la Diputación Foral de Alava, el Gobierno Vasco y Tourespaña Refuerzo de la marca Destinos País Vasco con la creación de una asociación en la que participan las otras dos capitales vascas y otras localidades turísticas de Euskadi Creación de nuevos productos en torno a uno de los principales recursos turísticos de la ciudad, el Casco Medieval Apoyo a eventos relevantes, en el ámbito de la cultura y el deporte, que contribuyen a difundir la marca Vitoria-Gasteiz proyectando la imagen de la ciudad tanto interna como externamente Avances en el proceso de implantación de Sistemas de Gestión de la Calidad en la Oficina de Información Turística Municipal Organización de sesiones formativas dirigidas a colectivos implicados en la transmisión de los recursos turísticos de la ciudad etc Con el objetivo de que el trabajo desarrollado conjuntamente tenga una continuidad en el tiempo y sirva de marco para seguir trabajando de forma coherente y coordinada en el impulso de la ciudad como destino turístico se recogen en las siguientes páginas los principales resultados del proceso de trabajo desarrollado. Propuestas de actuación para el desarrollo de Vitoria-Gasteiz como destino turístico 4

5 2. SITUACIÓN ACTUAL Y PERSPECTIVAS DE VITORIA-GASTEIZ COMO DESTINO TURÍSTICO Este capítulo tiene como objetivo contextualizar el posicionamiento y la estrategia definida para el destino, Vitoria-Gasteiz, así como el Plan de Actuación que va a permitir materializarla. Para ello, recoge de manera sintética algunas de las principales conclusiones obtenidas en los trabajos y reflexiones realizadas durante la fase de diagnóstico de situación de Vitoria- Gasteiz como destino turístico 2. El turismo de la capital del País Vasco, en la línea del conjunto del País, salvo algunas excepciones en la costa, ha sido fundamentalmente un turismo de negocios basado en la actividad industrial y de servicios de una potente base empresarial. Si bien durante décadas se viene trabajando por atraer también a otro tipo de turistas a la ciudad, la propia evolución del turismo y su concepción como actividad desde la perspectiva del desarrollo de las ciudades, las nuevas tendencias del entorno y el crecimiento turístico experimentado por el conjunto de la CAPV en los últimos años, despierta en el conjunto de Euskadi y también en su capital, Vitoria-Gasteiz, un interés creciente por la actividad. Confluyen en el tiempo una serie de acontecimientos que van concitando en nuestra ciudad un interés creciente por el turismo. Entre ellas: el Servicio de Congresos y Turismo del Ayuntamiento de Vitoria- Gasteiz, adscrito tradicionalmente al Departamento de Cultura, pasa a integrarse en el Departamento de Promoción Económica de la organización municipal; se van consolidando asociaciones empresariales en torno al turismo y sus principales subsectores; aumenta la oferta hotelera y se anuncian nuevos proyectos; infraestructuras, iniciativas y eventos culturales como el Artium, la Catedral, el Festival de Jazz, el Azkena Rock Festival, etc. adquieren una proyección y capacidad de atracción creciente, 2 Reconocimiento de la situación de partida del Turismo en Vitoria-Gasteiz. LKS, S.Coop. Octubre 2005 Propuestas de actuación para el desarrollo de Vitoria-Gasteiz como destino turístico 5

6 mientras, las fiestas populares como las de La Blanca, reservadas tradicionalmente para los gasteiztarras, empiezan a captar el interés de los foráneos, visitantes y turistas que empiezan a disfrutar la ciudad y sus gentes durante el período estival y fundamentalmente el mes de agosto. Número de entradas en Vitoria-Gasteiz por mes En una Euskadi donde la motivación de ocio ha empezado a superar a la tradicional motivación profesional que primaba en nuestros visitantes y turistas, la capital, Vitoria-Gasteiz, aspira también a captar su cuota en este mercado. 3 El desarrollo de un turismo de ocio en una ciudad como esta, donde todo y desde siempre, está pensado y hecho a medida de sus propios ciudadanos, va a requerir un cambio de mentalidad y una apuesta en todos los niveles: político, institucional, empresarial y ciudadano. El diagnóstico de situación elaborado y las reflexiones realizadas en el seno de la Mesa de Turismo de Vitoria-Gasteiz dibujan un panorama y unas perspectivas que muy sintéticamente pasamos a resumir. 3 Según la Encuesta de comportamientos y tipologías turísticas de la Viceconsejería de Turismo del Gobierno Vasco, en 2004, el turista de ocio apenas representa el 30,8% en Vitoria-Gasteiz cuyo principal generador de turistas es el turismo de negocios con el 69,2%. Mientras, en Bilbao el turista de ocio genera el 48,3% y en Donostia-San Sebastián el 82,2%. Propuestas de actuación para el desarrollo de Vitoria-Gasteiz como destino turístico 6

7 2.1 Principales aspectos positivos de Vitoria- Gasteiz como destino turístico Vitoria-Gasteiz cuenta con una oferta interesante, aún no suficientemente articulada que en conjunto se centra en su calidad urbana, su sostenibilidad económica, social, cultural y medioambiental, con proyectos a escala de la propia ciudad. Son estos precisamente los aspectos más valorados por visitantes y turistas que acuden a la ciudad. El turismo de negocios es uno de los principales generadores de flujos de turistas. Asimismo, dentro del turismo por motivos profesionales el turismo de Congresos y Reuniones tiene su importancia y trayectoria en la ciudad, si bien, en el momento actual, la inmensa mayoría de los congresos y reuniones que se vienen organizando en la capital vasca tienen su base en el ámbito público e institucional, siendo interesante explotar las potencialidades de su base tecnológica y empresarial que hoy por hoy tiene un comportamiento poco dinámico en este sentido. El turismo profesional, y específicamente la modalidad de congresos y reuniones, no sólo es importante en sí mismo por los ingresos que genera en la ciudad, sino que constituye además una excelente puerta de entrada para la captación de futuros turistas de ocio. Vitoria-Gasteiz ofrece calidad del entorno urbano y servicios, un Casco Medieval declarado Conjunto Monumental, la posibilidad de un ocio saludable en contacto con la naturaleza, de encontrar historia, vestigios del pasado en una ciudad moderna, y de servir de centro de operaciones para acceder a ofertas singulares de la provincia: enoturismo en Rioja Alavesa, turismo verde y turismo activo en los Parques Naturales alaveses, descubrimientos arqueológicos y obras de restauración (Salinas de Añana, Iruña Veleia,) etc. Vitoria-Gasteiz como destino tiene sus rasgos diferenciales, su propia oferta y su propio atractivo que se ve incrementado con la oferta de la Provincia en la medida en que ciudad y Territorio se complementan. La organización de eventos como el Festival de Jazz durante el mes de Julio, las propias fiestas de la Virgen Blanca a primeros de Agosto o el Azkena Rock Festival a principios de setiembre contribuyen a mejorar la proyección exterior y el poder de atracción de la ciudad sobre su entorno. Otros de los elementos y rasgos más reconocidos de Vitoria-Gasteiz en el exterior son su carácter de ciudad verde, sostenible, y el club deportivo TAU Baskonia. Propuestas de actuación para el desarrollo de Vitoria-Gasteiz como destino turístico 7

8 ESTRUCTURA DEL DESTINO ALOJAMIENTO Hoteles Camping Iruña Veleia, Salinas Casco Medieval, Proyecto Catedral Santa María, Armentia Museos: Artium, Bellas Artes, Naipes, Faroles, Arqueológico, etc y centros culturales (Montehermoso) Festivales: Jazz, Azkena Rockfestival,..Fiestas de la Blanca vino (+Rioja alavesa) INFRAESTRUCTURAS Y SERVICIOS Buenos ORGANIZACIÓN Y GESTIÓN Convention Bureau Oficina de Turismo de Vitoria-Gasteiz (centro y aeropuerto de Foronda) Gastronomía Restaurantes Confiterías Comercio: Ensanche, Boulevard ECOTURISMO (NATURALEZA, SOSTENIBILIDAD) DEPORTE, OCIO DEPORTIVO PATRIMONIO-CULTURA ENOGASTRONOMÍA NEGOCIOS, CONGRESOS Y REUNIONES PRODUCTOS Salburura, Zonas verdes, Anillo Verde, Centro de Estudios Ambientales ACCESOS Buenos Señalización: insuficiente naturaleza y paisaje (+resto de Alava) Buesa Arena, Ciudad Deportiva Baskonia, Centros de hípica Gamarra, Mendizorrotza, Pantanos (playa interior, clubs náuticos) Palacios de Congresos (Villa Suso, Europa), OPCs Campos de golf IMAGEN DE MARCA Sin consolidar en el mercado turístico Por el lado de la demanda, el auge del turismo temático -enoturismo, turismo deportivo, turismo de salud, tecnoturismo, etc.- y la tendencia de crecimiento de segmentos en los que estamos posicionados, o tenemos fuentes de ventaja competitiva, constituye una excelente oportunidad para el desarrollo y mejora del posicionamiento de la ciudad como destino turístico. Otras tendencias de la demanda a nivel internacional favorecen el desarrollo de un destino como Vitoria-Gasteiz. Así por ejemplo, las tendencias demográficas apuntan a un colectivo de turistas entre los que la población madura con mayor capacidad de gasto pero a la vez más exigente- va adquiriendo un peso creciente. Esta tendencia favorece también la evolución hacia una pluralidad de vacaciones cortas en las que más que descansar se pretende conocer, experimentar y disfrutar. La multiplicación de las vacaciones cortas resulta interesante para un destino accesible como Vitoria-Gasteiz en la medida en que refuerce su base de atracción para un turista de puente o de fin de semana. La posición geográfica de la capital de Euskadi, así como sus infraestructuras de transporte y comunicaciones la sitúan muy cerca de mercados emisores potentes y en crecimiento, tanto del entorno próximo como otros más lejanos y del ámbito internacional. Propuestas de actuación para el desarrollo de Vitoria-Gasteiz como destino turístico 8

9 Dublín Londres Finalmente, la recientemente renovada estrategia turística para el conjunto del País Vasco que define las prioridades de actuación de la Viceconsejería de Turismo del Gobierno Vasco hasta el 2009 hace énfasis en aspectos de gran relevancia para la mejora del posicionamiento de Vitoria-Gasteiz como destino turístico en los mercados y la mejora de la competitividad de su industria turística. 4 4 El Plan de Competitividad del Turismo Vasco elaborado por LKS,S.Coop. para la Viceconsejería de Turismo del Gobierno Vasco está accesible en la siguiente dirección Propuestas de actuación para el desarrollo de Vitoria-Gasteiz como destino turístico 9

10 2.2 Principales aspectos negativos de Vitoria- Gasteiz como destino turístico Desde la perspectiva de la Mesa uno de los aspectos críticos para el desarrollo turístico de Vitoria-Gasteiz y su identificación en los mercados como destino turístico es su escasa notoriedad, salvo por motivos políticos e institucionales (sede del Gobierno y del Parlamento Vasco) y en el entorno más próximo. Es una ciudad poco conocida que carece de una imagen de marca o de un incono que sea fácilmente reconocido en el exterior. 5 Por otro lado, las infraestructuras, los equipamientos y los servicios de todo tipo (culturales, comerciales, deportivos, ), incluso los hosteleros en no pocas ocasiones, están en general poco orientados hacia el visitante o turista. Su clientela ha sido, y aún sigue siendo en un porcentaje muy elevado, clientela local, el propio ciudadano o, en menor medida, personas que necesariamente han tenido que recalar en la ciudad por motivos de trabajo. Aunque las cosas van cambiando queda aún un camino por recorrer en este ámbito. Aunque el interés es creciente, no ha existido vocación o trayectoria turística en nuestra ciudad, y esto es algo que se siente en todos los ámbitos: político, institucional, empresarial, ciudadano. Adicionalmente, en un contexto en que la competencia entre ciudades en el segmento del turismo urbano y cultural es muy fuerte, con cuantiosas inversiones en elementos de atracción, Vitoria-Gasteiz carece de recursos de gran magnetismo y tiene dificultades, hoy por hoy, para impulsar iniciativas de alto riesgo y/o que implican fuertes inversiones y/o amplios niveles de consenso. También en el mercado turístico vinculado a motivaciones profesionales, y específicamente, en el turismo de Congresos y Reuniones la competencia es fuerte y, aunque las infraestructuras no lo son todo para garantizar el éxito en este segmento tan interesante, es un mínimo que cumplen la mayoría de las ciudades grandes y medianas del entorno de la capital del País Vasco. 5 La falta de notoriedad e imagen definida de Vitoria-Gasteiz se identifica por la Mesa de Turismo como una limitación para su desarrollo y proyección como destino. Durante el período de reflexión de la Mesa se inicia la elaboración de un Plan de Marketing y Comunicación de la ciudad, cuyos avances, presentados en una de las sesiones de la Mesa confirman algunas de las consideraciones realizadas en el marco de este proyecto. Propuestas de actuación para el desarrollo de Vitoria-Gasteiz como destino turístico 10

11 En Vitoria-Gasteiz sin embargo, en el momento de elaboración del documento de Diagnóstico, el Palacio de Congresos y Reuniones Europa se considera obsoleto, sin que se haya llegado a un acuerdo en la ciudad sobre el futuro del nuevo Palacio de Congresos y/o Auditorio. Es esta una cuestión crítica que pone en juego nuestra posición como ciudad de Congresos y que exige por tanto, una toma de decisiones sobre las infraestructuras y el modelo de desarrollo y gestión de la actividad congresual en la ciudad. 6 A pesar de su posición geográfica y del tirón turístico de las otras dos capitales vascas, Vitoria-Gasteiz apenas saca provecho de los flujos de turistas que acceden a otros puntos de Euskadi. Se trata de un problema general y preocupación común que afecta a toda una Comunidad Autónoma donde los crecientes flujos de turistas que acceden a ella y se desplazan por su territorio, entre capitales y municipios es muy limitado (tan sólo el 15% de los turistas que visitan un Territorio se trasladan también a otro en el mismo viaje). Las oportunidades de complementariedad, y por lo tanto la cooperación, con su propio Territorio y con el resto de capitales y municipios vascos son claras y esperanzadoras. No en vano, el Servicio de Congresos y Turismo de Vitoria-Gasteiz fue uno de los impulsores de la marca Destinos País Vasco. 6 La criticidad de esta cuestión, planteada por un estudio previo a la organización de la Mesa y avalada por esta, lleva al desarrollo de un estudio específico sobre el Palacio de Congresos Europa y un benchmarking de otros espacios congresuales y expositivos del Estado que concluye con la decisión de poner en marcha la remodelación del Palacio. Propuestas de actuación para el desarrollo de Vitoria-Gasteiz como destino turístico 11

12 3. VISIÓN ESTRATÉGICA DE FUTURO Conocida la situación de partida para determinar la estrategia y plantear proyectos y actuaciones prioritarias a futuro es necesario tener una idea sobre a dónde se quiere llegar: Qué turismo es el que queremos y podemos tener en Vitoria-Gasteiz y cuál es el posicionamiento que pretendemos alcanzar en el tiempo a través de nuestras actuaciones en el día a día. Este posicionamiento a futuro debe ser compartido por todos los agentes que integran el sistema turístico local, en la medida en que alcanzarlo requiere el concurso y la cooperación de todos, incluidos los propios ciudadanos. 3.1 Vitoria-Gasteiz como destino turístico 2010 El trabajo desarrollado en la Mesa de Turismo ha concluido que la Visión de futuro del turismo en Vitoria-Gasteiz podría tener una formulación similar a la que se recoge en la página siguiente. Propuestas de actuación para el desarrollo de Vitoria-Gasteiz como destino turístico 12

13 VISIÓN: VITORIA-GASTEIZ COMO DESTINO TURÍSTICO 2010 Vitoria-Gasteiz, como capital de Euskadi, es un destino ineludible para cualquier visitante de este País. Vitoria-Gasteiz, referente por su sostenibilidad, con una alta calidad de su entorno ambiental y urbano, se distingue por ofrecer a sus habitantes y a quienes la visitan calidad de vida, seguridad y un alto nivel en la prestación de servicios. Es además un destino turístico amable y atractivo capaz de ofrecer al visitante, turista y excursionista productos propios diferenciados y de calidad. Vitoria-Gasteiz apuesta por el desarrollo del turismo como actividad complementaria desde la convicción de que es una actividad económica con potencial de crecimiento en términos de empleo y renta, capaz de contribuir al progreso social y la calidad de vida, y de mejorar la imagen de la ciudad y su proyección exterior. El futuro turístico de Vitoria-Gasteiz se concibe desde la sostenibilidad que históricamente ha regido el desarrollo de la ciudad. Vitoria-Gasteiz y sus ciudadanos se abren a turistas y visitantes desde el orgullo y el deseo de compartir su riqueza y sus valores en todos los ámbitos. El desarrollo turístico de la ciudad se promueve desde la cooperación en todos los niveles, el desarrollo turístico del resto de Álava y del conjunto del País Vasco. Vitoria-Gasteiz se concibe como un destino en el que junto a las tradicionales motivaciones profesionales donde se producen innovaciones importantes-, las relacionadas con el ocio van adquiriendo un peso específico creciente entre turistas y visitantes a la hora de acercarse a nuestra ciudad. Vitoria-Gasteiz es capaz de ofrecer experiencias únicas e inolvidables, tanto a los turistas de negocios y todos los que nos visitan por motivos profesionales, como a aquellos que vinculan su ocio fundamentalmente con el disfrute: de la propia ciudad, de su patrimonio y su cultura, de su entorno natural y sus oportunidades para la exhibición y la práctica deportiva, de su gastronomía, con el vino como producto emblemático de la capital y su provincia. Propuestas de actuación para el desarrollo de Vitoria-Gasteiz como destino turístico 13

14 3.2 Temas críticos y Ventajas Competitivas De alguna forma, el posicionamiento de Vitoria-Gasteiz como destino turístico, se va a sustentar en la superación de lo que se consideran Temas críticos y en el aprovechamiento de las Posibles fuentes de ventaja competitiva. Estos son, a modo de resumen, los siguientes: TEMAS CRÍTICOS 1. Conocimiento y proyección exterior de la ciudad (imagen de marca que actúe como paraguas para sus distintos productos, entre ellos el turismo y como elemento de adhesión y orgullo entre la propia ciudadanía). 2. Cooperación (mejora de la cooperación ahora existente y aprovechamiento de sinergias y optimización de recursos): entre Administraciones (Ayuntamiento-Diputción Foral-Gobierno Vasco) entre departamentos de las propias instituciones con el sector privado con el Territorio y con las otras dos capitales del País Vasco 3. Sensibilización y concienciación (a nivel político, empresarial, ciudadano) sobre la importancia del turismo (económica, social y cultural, marketing de ciudad). 4. Compromisos y materialización de apuestas (Ej: recursos destinados a la gestión y promoción de la ciudad como destino turístico, instalaciones críticas para mantener el posicionamiento en el mercado de congresos y reuniones, puesta en marcha del Plan de Revitalización del Casco Medieval en tanto que principal recurso turístico de la ciudad, etc.) 5. Orientación de los recursos y atractivos de la ciudad también hacia el turismo (no sólo consumo doméstico), creación de producto y gestión global de proyectos. 6. Competitividad del sector en el mercado del turismo de ocio (profesionalidad, orientación al cliente, marketing, calidad,...). 7. Acceso a la ciudad y su oferta: vuelos de bajo coste, señalización (dentro y fuera de la ciudad), conexiones con el aeropuerto de Bilbao/Loiu. 8. Conocimiento e Información sobre el mercado Turístico (Observatorio con información sistematizada y fiable sobre la evolución de la demanda en la propia ciudad). Propuestas de actuación para el desarrollo de Vitoria-Gasteiz como destino turístico 14

15 POSIBLES FUENTES DE VENTAJA COMPETITIVA 1. Posición geográfica Cercanía a mercados emisores Proximidad de Bilbao (notoriedad de su marca, vía de acceso de buen número de turistas). 2. Emergencia y puesta en valor de recursos atractivos coherentes con las nuevas tendencias de la demanda (posibilidad de creación y recreación de productos): Sostenibilidad Recuperación de la ciudad antigua, del patrimonio, de las señas de identidad Naturaleza en la propia ciudad. Entorno ambiental Ampliación y renovación de infraestructuras de ocio y deportivas (turismo activo/deportivo/temático) 3. Complementariedad de recursos en el Territorio: Rioja Alavesa (enoturismo) Salinas de Añana, Iruña Veleia, Villas y Torres medievales restauradas (recuperación de Patrimonio) Parques y espacios naturales, paisajes (senderismo, rutas btt) Embalses, campos de Golf, etc. 4. Capital de Euskadi y sede del Gobierno Vasco. Propuestas de actuación para el desarrollo de Vitoria-Gasteiz como destino turístico 15

16 4. OBJETIVOS GENERALES Y ESTRATEGIAS 4.1 Objetivos generales De la Visión de futuro del turismo en Vitoria-Gasteiz se desprenden una serie de metas u Objetivos generales sobre los que construir el Plan de desarrollo de Vitoria-Gasteiz como destino turístico. Estos son: 1. Mejorar la notoriedad y posicionamiento de la ciudad mediante su dinamización turística bajo las premisas de sostenibilidad y rentabilidad económica y social. 2. Consolidar Vitoria-Gasteiz como destino turístico diferenciado y de calidad en segmentos y mercados estratégicos para la ciudad y el Territorio. 3. Fortalecer y desarrollar el tejido empresarial turístico, aumentando su competitividad y su rentabilidad desde los puntos de vista del beneficio empresarial, del empleo y del efecto de arrastre sobre otros subsectores de la economía local. 4. Lograr que el desarrollo turístico sostenible de la ciudad sea valorado por el conjunto de la sociedad local como estrategia que contribuye positivamente a construir un proyecto de ciudad de futuro, aportando riqueza y empleo, contribuyendo al bienestar y la calidad de vida de los propios habitantes y mejorando la imagen y proyección exterior de la ciudad. Propuestas de actuación para el desarrollo de Vitoria-Gasteiz como destino turístico 16

17 OBJETIVOS GENERALES DEL PLAN: 1. Mejorar la notoriedad y posicionamiento de la ciudad mediante su dinamización turística bajo las premisas de sostenibilidad y rentabilidad económica y social. Este objetivo parte de la concepción del turismo, entre otras cosas, como actividad capaz de contribuir a aumentar la notoriedad de la ciudad y a mejorar su imagen, tanto interna como externamente (como herramienta de citymarketing). Vitoria-Gasteiz es una ciudad discreta y poco conocida salvo en su entorno más próximo. Que la ciudad tenga una notoriedad y transmita una imagen atractiva, tanto interna como externamente, es algo positivo desde el punto de vista económico, social y cultural. La imagen de la ciudad constituye una de las categorías de los intangibles - junto a valores, aspectos sociales de la ciudad, conocimiento e información, - que son los elementos que más contribuyen a aportar valor a la ciudad y, por consiguiente, más pueden impulsar su desarrollo. En este contexto, tanto por los tradicionales esfuerzos de promoción que realizan las organizaciones locales responsables de gestionar los destinos, como por la oportunidad que supone que personas que nos visitan procedentes de distintos lugares se conviertan en embajadores de la ciudad, la contribución del Turismo a la proyección exterior de Vitoria-Gasteiz y la mejora de su imagen es sumamente importante. Vitoria-Gasteiz como ciudad necesita un Plan de Marketing y Comunicación orientado a incrementar su notoriedad y mejorar su posicionamiento e imagen en ámbitos o mercados estratégicos para la ciudad. Las acciones de marketing y comunicación que se desarrollen para generar atracción hacia Vitoria-Gasteiz como destino turístico en los mercados, serán coherentes con el marco e imagen de marca global una vez definido, y contribuirán de forma clara y proactiva a reforzar la notoriedad y la imagen de la ciudad en los distintos mercados objetivo. Propuestas de actuación para el desarrollo de Vitoria-Gasteiz como destino turístico 17

18 2. Consolidar Vitoria-Gasteiz como destino turístico diferenciado y de calidad en segmentos y mercados estratégicos para la ciudad y el Territorio. La enorme competencia existente entre ciudades y destinos turísticos plantea la necesidad de basar la competitividad en aspectos como la sostenibilidad, la calidad y la diferenciación del destino. El reconocimiento de la situación de partida y las fuentes de ventaja competitiva identificadas nos han conducido a la detección de una serie de nichos de mercado, y su selección como segmentos estratégicos sobre los que de forma prioritaria se focalizarán los esfuerzos para posicionar a Vitoria- Gasteiz como destino turístico en los mercados nacionales e internacionales. Indudablemente, y tal y como se ha visto en el diagnóstico de situación de Vitoria-Gasteiz como destino turístico 7, la ciudad cuenta con un abanico bastante más amplio de recursos y atractivos, fundamentalmente en el denominado turismo urbano y cultural (Artium, red de museos, Festival de Jazz, etc.) que deberán seguir desarrollándose con el respaldo del conjunto del sistema local. Sin embargo, dado el carácter estratégico de este Plan se han seleccionado como segmentos de interés estratégico básicamente aquellos segmentos no masivos y de calidad, con tendencia de crecimiento y en los que el destino puede desarrollar alguna ventaja competitiva sostenible, mediante: el aprovechamiento de sus propios recursos y atractivos, la complementariedad con los recursos del Territorio de Álava y la diferenciación de su producto respecto de la oferta existente, principalmente en las otras dos capitales del destino Euskadi que empieza a tener una presencia creciente en los mercados nacionales e internacionales. Los segmentos estratégicos son: el turismo de Congresos y reuniones el turismo de Patrimonio histórico-cultural el turismo deportivo (ligando deporte y entorno urbano y natural) el turismo enogastronómico. 7 Reconocimiento de la situación de partida del Turismo en Vitoria-Gasteiz. LKS, S.Coop. Octubre 2005 Propuestas de actuación para el desarrollo de Vitoria-Gasteiz como destino turístico 18

19 La consolidación de Vitoria-Gasteiz como destino turístico en los mercados pasa por su posicionamiento en: 1. Segmentos de mercado del Turismo profesional Vitoria-Gasteiz, cuya principal demanda turística en el momento actual es la vinculada con motivaciones profesionales, debe mantener el turismo de negocios convencional, ofreciendo una buena calidad de servicios al objeto de poder fidelizar al visitante con el destino y conseguir que actúe como prescriptor y visite la ciudad en otra ocasión también por motivos de ocio. Desde una perspectiva de desarrollo futuro los esfuerzos a corto-medio plazo deben dirigirse hacia el Turismo de Congresos y Reuniones, un mercado atractivo por su impacto económico y al igual que el turismo de negociospor su contraestacionalidad respecto al turismo de tipo vacacional. El turismo de Congresos y Reuniones es además un segmento en crecimiento y con interesantes contribuciones y externalidades para un proyecto de ciudad de futuro, de ciudad del conocimiento. 2. Segmentos del gran mercado del Turismo de ocio, aún por explotar El gran reto de Vitoria-Gasteiz está en mejorar su posicionamiento como destino de turismo de ocio. En los próximos años la mejora del posicionamiento se buscará en torno a: b.1. El Turismo Patrimonial Histórico-Cultural Vitoria-Gasteiz, a pesar de sus riquezas patrimoniales, concentradas en buena medida en el Casco Medieval de la ciudad, no puede competir, pieza a pieza, con muchas ciudades de la península (Salamanca, Toledo, Burgos, Ávila, Segovia, etc.). Sin embargo, existe una oportunidad para Vitoria desde un enfoque novedoso y distinto de recuperar y descubrir el Patrimonio y la Historia de la ciudad. La tematización del destino en torno a la recuperación del Patrimonio desde criterios de sostenibilidad y buscando la creación de conocimiento tiene un referente en el éxito que ya cosecha el proyecto de la Fundación Catedral Santa María, pudiéndose ver reforzado con otros posibles recursos e intervenciones que podrían seguir una línea similar, tanto en la capital como en el Territorio. Propuestas de actuación para el desarrollo de Vitoria-Gasteiz como destino turístico 19

20 b.2. El Turismo deportivo Vitoria-Gasteiz es una ciudad con una red de instalaciones deportivas extraordinaria por su amplitud, su calidad y su diversidad en cuanto a las actividades y posibilidades que ofrecen para el espectáculo y la práctica deportiva. En Vitoria-Gasteiz puede decirse además que a la existencia de figuras de renombre internacional en distintas disciplinas deportivas, le acompaña una amplia socialización del deporte, ampliamente extendido entre la ciudadanía. Asimismo, junto a las instalaciones cerradas, la propia ciudad, su entorno urbano y natural, constituye un espacio apto y atractivo para la práctica de una actividad que supone una mejora cualitativa importante de las condiciones de ocio y de salud de quienes la practican. Teniendo en cuenta las tendencias sociales y de mercado 8, así como las inmejorables condiciones de la oferta deportiva de Vitoria-Gasteiz para su propia ciudadanía, ha llegado el momento y la oportunidad de abrir esta oferta a turistas y visitantes de la ciudad, convirtiendo el hecho deportivo en un elemento de promoción y proyección de la ciudad. El turismo deportivo es un tipo de turismo que ofrece interesantes y múltiples ventajas como: la desestacionalización de la actividad turística, la diversificación de producto, la diferenciación del destino, la rentabilidad de la actividad turística o el efecto promocional del propio destino a través, por ejemplo, de los medios de comunicación. b.3. La Enogastronomía La Gastronomía constituye un recurso turístico clave para Euskadi en general. En él intervienen distintos componentes como los restaurantes, las ferias y mercados locales o los productos alimentarios. Es además uno de los recursos que mayor capacidad de atracción genera. De este modo, la restauración, no sólo en el País Vasco, sino también de manera creciente en otros destinos, ha pasado a configurar una parte del componente básico del recurso turístico, en vez de un equipamiento de servicio. 8 Incremento del tiempo de ocio, valoración de la salud y aprecio por el cuidado del cuerpo, preferencia por el desarrollo de una actitud activa, hacer, experimentar, valoración creciente de la naturaleza, el cuidado del entorno natural y ambiental, etc Propuestas de actuación para el desarrollo de Vitoria-Gasteiz como destino turístico 20

21 En el caso de Vitoria-Gasteiz la gastronomía, hoy por hoy, tiene menor capacidad de atracción por sí misma que en otros lugares del País Vasco (v.g. San Sebastián), salvo que se resalten elementos diferenciales o típicos de la oferta pero sobre todo, a partir de la vinculación de la misma con el vino de la Denominación de Origen Rioja Alavesa y la recientemente creada Ruta del Vino de Rioja Alavesa apoyada, además de por las instituciones locales y autonómica, por la Secretaría General de Turismo. Cada uno de estos segmentos Histórico-patrimonial, Deportivo, Enogastronómico- tienen públicos con diferentes expectativas y demandas, en función de las cuales debieran definirse las actividades de promoción y los canales de comercialización más idóneos. A falta de un Plan de Marketing del destino, Vitoria-Gasteiz, en términos generales y en función de su posición geográfica, el comportamiento actual y previsto de los principales mercados emisores y las facilidades de acceso deberá contemplar como mercados geográficos preferentes: el propio País Vasco el resto del Estado, incidiendo en: o o o mercados genéricos como Madrid y Cataluña y mercados de cercanías, preferentemente: Asturias, Castilla y León y los más próximos de La Rioja y Cantabria para un turismo de fin de semana/short break. Para puentes y viajes más largos los mercados serán Andalucía, C.Valenciana y Galicia. En el mercado extranjero el criterio será la accesibilidad, teniendo en cuenta la posición geográfica de Vitoria-Gasteiz, los flujos de extranjeros que acceden por carretera al País Vasco y a otras Comunidades para las que Vitoria constituye un paso obligado, los vuelos de bajo coste del aeropuerto de Foronda actuales y previstos, etc. Entre los países con mayor interés para la capital figuran: Francia, Portugal, Reino Unido y Alemania. Propuestas de actuación para el desarrollo de Vitoria-Gasteiz como destino turístico 21

22 Principales Entradas del Estado en Vitoria-Gasteiz. Año 2006 Andalucía Resto Estado 10% 19% C.A. de Euskadi 23% Madrid 18% Asturias 4% Castilla y León 7% Cataluña 15% C. Valenciana 4% Principales Entradas del Extranjero en Vitoria-Gasteiz Año 2006 Resto Extranjero Alemania 11% 23% Francia 21% Usa-Canadá 6% Iberoamérica 10% Portugal Italia 6% Reino Unido 13% 9% Fuente EUSTAT. Elaboración propia La segmentación de mercados deberá tener en cuenta otras variables. Así por ejemplo, el Plan de Marketing debiera valorar las oportunidades de Vitoria- Gasteiz para el público familiar en alguno de sus segmentos estratégicos. Se trata de una ciudad amable, tranquila y segura en la que este segmento, tan poco explotado a nivel de todo el País Vasco, podría tener una gran acogida. En cualquier caso, la identificación de mercados, segmentos y públicos objetivo tendrá implicaciones no sólo sobre la política de promoción del destino, sino también sobre la configuración de la oferta, creación y recreación del producto turístico.9 9 Así por ejemplo, en el caso mencionado del segmento familiar sería preciso realizar un esfuerzo de adaptación de la oferta, especialmente en lo que se refiere a la tipología y condiciones de alojamiento y restauración. Propuestas de actuación para el desarrollo de Vitoria-Gasteiz como destino turístico 22

23 3. Fortalecer y desarrollar el tejido empresarial turístico, aumentando su competitividad y su rentabilidad desde los puntos de vista del beneficio empresarial, del empleo y del efecto de arrastre sobre otros subsectores de la economía local. La competitividad de Vitoria-Gasteiz como destino turístico pasa por la competitividad de las empresas que desde distintos sectores y subsectores están relacionadas con la actividad: hoteles y otra tipología de establecimientos de alojamiento turístico presentes en la ciudad, restauración, guías turísticas, agencias de viajes, empresas de traducción, organizadores profesionales de congresos, empresas de transporte, comercio, industrias culturales, etc. La satisfacción del turista con el destino, su fidelización y su actuación como prescriptor del mismo ante otros potenciales visitantes y turistas dependerá de la valoración que realice de toda la cadena de actividades, productos y servicios que han intervenido a lo largo de su estancia o experiencia turística en la ciudad. El turismo representa además una oportunidad de incrementar el negocio y la rentabilidad de las inversiones para una variada tipología de pequeñas empresas y organizaciones instaladas en la ciudad, pudiendo ejercer además un efecto difusor y multiplicador importante. De ahí que, desde este Plan de Actuación para el desarrollo de Vitoria-Gasteiz como destino turístico, el fortalecimiento y desarrollo del tejido empresarial se convierta en uno de los Objetivos centrales. Afrontar este reto, no sólo es absolutamente necesario para garantizar la competitividad y sostenibilidad de Vitoria-Gasteiz como destino turístico, sino que además es perfectamente oportuno en un contexto en el que la organización gestora del destino, el Servicio de Congresos y Turismo del Ayuntamiento de Vitoria-Gasteiz, se integra en el Departamento de Promoción Económica de la entidad local, con la oportunidad que ello supone de aprovechar las sinergias derivadas de formar parte de una organización con experiencia, capacidades y recursos orientados a la promoción de la economía local, el desarrollo y creación de nuevas empresas, la formación de las personas y la incorporación de empresas y ciudadanos a la sociedad de la información y el conocimiento mediante el uso de las TICs. Propuestas de actuación para el desarrollo de Vitoria-Gasteiz como destino turístico 23

24 4. Lograr que el desarrollo turístico sostenible de la ciudad sea valorado por el conjunto de la sociedad local como estrategia que contribuye positivamente a construir un proyecto de ciudad de futuro, aportando riqueza y empleo, contribuyendo al bienestar y la calidad de vida de los propios habitantes y mejorando la imagen y proyección exterior de la ciudad. El carácter transversal del turismo, su vinculación al territorio y el papel de lo público en esta actividad hace que el desarrollo de una ciudad como destino turístico requiera de amplios niveles de consenso y compromiso en todos los niveles: político, institucional, social y empresarial. En un contexto en el que la importancia económica del turismo es limitada en comparación con otros sectores, y además deficientemente medida, en una ciudad en la que no ha existido trayectoria ni vocación turística, donde las infraestructuras, equipamientos y servicios, sean públicos o privados, se han orientado casi exclusivamente hacia el consumo doméstico, resulta complejo y costoso concitar los niveles de cooperación, compromiso y apoyo necesarios para impulsar el desarrollo de un destino turístico emergente. Solo el reconocimiento del turismo como una actividad positiva para la ciudad y sus ciudadanos, y su valoración desde una visión amplia de sus funcionalidades puede permitir avanzar en el desarrollo turístico sostenible de Vitoria-Gasteiz. La dinamización del turismo en esta ciudad, en Vitoria-Gasteiz, se regirá más por criterios cualitativos (turismo sostenible, turismo de calidad) que cuantitativos (incremento continuado del volumen de turistas), desde la concepción del turismo como un motor activo más en la consolidación del Proyecto Ciudad, de una ciudad en la que priman los criterios de calidad y sostenibilidad y donde el turismo tiene un carácter multifuncional por su capacidad para: Generar riqueza y empleo: nuevas oportunidades de negocio, mayores rentabilidades en las empresas, oportunidades de trabajo,. Mejorar la calidad de vida de la propia población: dotación y mejora de infraestructuras y de servicios en la ciudad Impulsar la igualdad y la cohesión social: un turismo universal accesible a personas de todo tipo,.. Mantener el entorno ambiental, la cultura, los valores y las señas de identidad de la ciudad: turismo respetuoso con el medioambiente, recuperación del patrimonio cultural, Crear y divulgar conocimiento Propuestas de actuación para el desarrollo de Vitoria-Gasteiz como destino turístico 24

25 4.2 Estrategias Para el logro de los Objetivos generales del Plan y el alcance en el tiempo del posicionamiento deseado se plantea el despliegue de las estrategias que figuran a continuación: 1. Consolidación y refuerzo del Turismo de Congresos y Reuniones 2. Estructuración y diferenciación de la oferta en torno al Patrimonio histórico-cultural, su proceso de recuperación y su capacidad para crear conocimiento 3. Puesta en valor de recursos, actividades y eventos existentes en torno al deporte y la naturaleza, desarrollando Vitoria-Gasteiz como destino turístico deportivo 4. Creación de producto en Enogastronomía, reforzando la conexión entre Vitoria-Gasteiz y la Ruta del vino de Rioja Alavesa. 5. Mejora de los sistemas de información y adecuación de los instrumentos de promoción y comercialización a los productos y mercados estratégicos 6. Profesionalización y modernización del sector, mejorando su orientación hacia el turista. 7. Calidad Integral del destino 8. Mejora de la accesibilidad 9. Fomento de la cooperación, sensibilización y concienciación sobre la importancia del turismo Propuestas de actuación para el desarrollo de Vitoria-Gasteiz como destino turístico 25

26 1. Consolidación y refuerzo del Turismo de Congresos y Reuniones El Turismo de Congresos y Reuniones tiene una importancia estratégica para Vitoria- Gasteiz: es el que atrae los turistas que mayor gasto realizan en la ciudad, contribuye a la desestacionalización de la actividad, a la generación y difusión del conocimiento, a la proyección exterior de la ciudad y a la posibilidad de entrar en contacto con potenciales turistas por motivo de ocio en una ulterior visita. Sin embargo, dado el nivel de competencia existente en este segmento, la consolidación de Vitoria-Gasteiz como capital congresual pasa en primer lugar por dotar a la ciudad de una infraestructura adecuada y de calidad, que además ofrezca unos niveles de flexibilidad y polivalencia suficientes como para albergar congresos y reuniones de diverso tamaño, así como pequeñas ferias y exposiciones. La centralidad de esta infraestructura (proximidad y accesibilidad a hoteles y recursos) es además un aspecto muy valorado tanto por los congresistas como por el propio sector. La importancia de esta cuestión, que se pone de manifiesto desde el inicio de las reflexiones de la Mesa, trae consigo la adopción de una serie de iniciativas por parte de la Corporación Municipal, y en particular, el inicio de la remodelación del Palacio de Congresos Europa para hacer frente a las exigencias del mercado y no hipotecar el futuro congresual de la ciudad en base a posibles futuros acuerdos e inversiones. Asimismo, la gestión actual deberá complementarse con el desarrollo pleno de todas las funciones propias de un Convention Bureau, desarrollando sobre todo una labor proactiva en la generación y captación de congresos para la ciudad. Estratégicamente la labor del Convention Bureau deberá ser el de animar y propiciar la celebración de Congresos especializados en temáticas vinculadas con la imagen que se desea proyectar de la ciudad y con los segmentos en los que se busca un posicionamiento de Vitoria-Gasteiz como destino turístico. Son todos ellos, segmentos en los que existen y se pueden desarrollar productos orientados al turista de ocio, pero también a un turista de tipo profesional o experto en busca de conocimiento. 10 La especialización y proyección de las actividades, o el desarrollo, a partir de iniciativas ya existentes, como los Itinerarios Profesionales de Álava Incoming, de productos innovadores como el Tecnoturismo constituyen también algunas de las líneas de trabajo previstas en el plan de actuación que despliega esta estrategia y que se presenta en el último capítulo de este documento. Propuestas de actuación para el desarrollo de Vitoria-Gasteiz como destino turístico 26

27 2. Estructuración y diferenciación de la oferta en torno al Patrimonio histórico-cultural, su proceso de recuperación y su capacidad para crear conocimiento El Casco Medieval, la Catedral de Santa María, la Muralla o la basílica de San Prudencio en Armentia son algunos de los recursos que podrían, bajo ciertos criterios comunes, contribuir a la tematización del destino en torno a un producto único de recuperación del Patrimonio y de la Historia de la ciudad. Los trabajos que ya se están realizando en algunos de los recursos existentes resultan de gran interés no sólo para expertos y personas con curiosidades en el ámbito de la historia, la arqueología, la arquitectura, o el arte. Con el enfoque adecuado, tienen también un gran potencial para generar experiencias únicas y atractivas para un turista de ocio urbano cuya única motivación es disfrutar de la ciudad y dejarse sorprender por la misma. El éxito obtenido con el abierto por obras de la Catedral ha desvelado el potencial de Vitoria-Gasteiz en este ámbito. La posibilidad de agregar otros recursos y procesos de recuperación en torno a un mismo hilo conductor puede tener un efecto multiplicador importante. Las capacidades de Vitoria-Gasteiz en este ámbito vienen avaladas también por la existencia de un grupo de investigación en Arqueología de la Arquitectura de la Universidad del País Vasco, así como por la actividad que se está desarrollando en esta línea, tanto en la capital como en su entorno con el apoyo de diversas instancias, entre ellas la Diputación Foral de Álava o la Caja Vital (Plan Director para la recuperación integral del Valle Salado de Salinas de Añana, Ciudad Romana de Iruña Veleia, en Trespuentes, etc.). La gran oportunidad estaría en la articulación de un producto global a partir de los principales recursos de recuperación del patrimonio histórico existentes en la ciudad y su entorno con un hilo conductor común, a la vez que ejerce como factor de posicionamiento y diferenciación y refleja uno de los principales rasgos de la capital como es su sostenibilidad, no solo ambiental, sino también sociocultural. Propuestas de actuación para el desarrollo de Vitoria-Gasteiz como destino turístico 27