Introducción Breve reseña sobre Cine Colombia Marco conceptual... 6

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2 Contenido Introducción... 3 Breve reseña sobre Cine Colombia... 4 Marco conceptual... 6 Creación de Valor Compartido... 6 Multiplex Río Cauca como iniciativa de Creación de Valor Compartido... 8 Por qué surgió la iniciativa Multiplex Río Cauca - Motivación Impacto social esperado Impacto económico esperado Desarrollo de la iniciativa Breve historia del Multiplex Río Cauca Aspectos diferenciadores frente a otros Multiplex Resultados de la iniciativa Generación de valor para el negocio Generación de valor para la sociedad Mirando hacia el futuro Retos y lecciones aprendidas Perspectivas a futuro, replicabilidad y escalabilidad de la iniciativa Recomendaciones generales y conclusiones Referencias Anexos Fotografías del Multiplex Río Cauca Publicidad del Multiplex Río Cauca Recortes de prensa Citas relevantes de los entrevistados P á g i n a 1 37

3 CONTENIDO ILUSTRACIONES Ilustración 1: Evolución del número de espectadores Multiplex Río Cauca Ilustración 2: Evolución ventas en taquilla Multiplex Río Cauca (millones de pesos COP) 17 Ilustración 3: Evolución ventas en confitería Multiplex Río Cauca (miles de pesos COP). 17 Ilustración 4: Evolución de la generación de empleo CONTENIDO TABLAS Tabla 1: Líneas de negocio más representativas de Cine Colombia... 4 Tabla 2: Tipos de iniciativas de valor compartido... 7 Tabla 3: Cuadro comparativo de la operación del Multiplex: Diciembre de 2009 vs. Diciembre de P á g i n a 2 37

4 Introducción Cada vez más, las empresas están llamadas a desempeñar un rol central en el desarrollo económico, social y ambiental de las comunidades donde operan. Las organizaciones, como actores de gran relevancia e influencia, pueden abordar esta responsabilidad desde su quehacer diario y su experticia, suponiendo una forma de actuar en la cual el día a día de su operación genera valor para la sociedad en su conjunto. Cuando las compañías, desde su visión estratégica y el liderazgo del equipo directivo, descubran cómo aumentar su rentabilidad a la vez que atacan problemáticas sociales y ambientales de envergadura, la escala de las soluciones para dichas problemáticas podrá generar una ola de bienestar y crecimiento realmente sostenible. De esta forma nacerá un sistema económico impulsado por propósitos superiores en el que se pondrá en evidencia una versión más avanzada del capitalismo. No obstante, existen diversos ejemplos en que el éxito empresarial, impulsado por un sesgo acentuado en la generación de ingresos y la reducción de costos a corto plazo, se ha dado a costa del bienestar social tanto del recurso humano involucrado, como de las comunidades directamente impactadas. Esto ligado, además, a un detrimento evidente de los recursos naturales circundantes. En una dinámica del estilo pecar-rezar, a través de la cual se expían culpas con la repartición de una fracción de los dividendos a causas sociales representadas por organizaciones sin ánimo de lucro, las empresas comunican, de facto, que su labor benéfica es tangencial y limitada frente a las operaciones con fines de lucro. Esto representa al capitalismo tradicional, notablemente en crisis. El sector empresarial se mueve entre estos dos mundos. Por fortuna, el mencionado capitalismo avanzado se vislumbra hoy a través de ejemplos donde se han hecho negocios que han mejorado la calidad de vida de los grupos de interés implicados. Estas iniciativas son pocas, infortunadamente, pero cada vez más frecuentes. Por esta razón debemos estudiarlas con el fin de promover su réplica y escala. Este es el propósito de este caso de estudio: analizar un ejemplo destacado de una organización que optó por generar valor para la sociedad de manera inclusiva y rentable y, por tanto, sostenible. El objetivo es aprender de una iniciativa de Creación de Valor Compartido, concepto que ilustra cómo pueden las organizaciones labrar su camino hacia ese nuevo capitalismo. P á g i n a 3 37

5 Breve reseña sobre Cine Colombia Cine Colombia es una compañía colombiana con cerca de noventa años de historia, fundada en junio de 1927 en la ciudad de Medellín, Colombia. En la actualidad enfoca su negocio en la exhibición y distribución de películas, así como en la venta de productos complementarios como los ofrecidos en las barras de sushi, Il Gelato, etc. La organización cuenta con ventas que superan los COP $300 mil millones, generando empleo a más de personas a nivel nacional. Su principal accionista es Valórem, Holding empresarial perteneciente a una de las familias con mayor recorrido empresarial en el país, que adquirió Cine Colombia al Grupo Mayagüez en el año Este último fue el principal accionista de Cine Colombia desde la década de los ochenta. Tabla 1: Líneas de negocio más representativas de Cine Colombia Línea Exhibición Comidas Distribución Primera fila Descripción Esta es la línea de negocio que tradicionalmente ha tenido la mayor participación en ingresos. Durante el 2013 se atendieron 19,1 millones de espectadores, representando ingresos por taquilla de COP $165,8 mil millones. Cine Colombia es líder del mercado nacional con una participación del 44,1% de los espectadores y el 47,1% del ingreso de taquilla. La empresa exhibe sus películas en 37 Multiplex, 246 pantallas y sillas en 10 ciudades del país. En el 2013 la línea de comidas registró ventas por COP $ millones de pesos 1. Sus principales productos son las crispetas, nachos, bebidas gaseosas y perros calientes. La compañía cuenta con contratos de distribución para Colombia de películas de FOX y WARNER, y alianzas con los consorcios más representativos que adquieren películas para Latinoamérica. La participación de mercado en esta línea de negocio ascendió a 44,2% de la taquilla del país en Línea de negocio lanzada en 2012 para la venta de boletería de espectáculos y eventos públicos como conciertos, musicales, partidos de fútbol, obras de teatro, festivales, entre muchos otros. Para esto cuenta con taquillas en todos los Multiplex del país, así como en los diferentes escenarios donde se realizan los distintos eventos y espectáculos. 3 Durante el 2013 se expidieron boletas por valor de COP $ millones. 4 El compromiso con sus clientes ha llevado a Cine Colombia a convertirse en una empresa innovadora y vanguardista, siendo la primera exhibidora en Colombia en contar con el 100% de sus salas con formato digital, la primera en la proyección de películas en 1 (Cine Colombia, 2014) 2 Ibíd. 3 Ibíd. 4 Ibíd. P á g i n a 4 37

6 tercera dimensión, y la primera exhibidora en proyectar contenidos alternativos (ej. partidos de tenis de Wimbledon, ópera en vivo, entre otros). Adicionalmente, Cine Colombia ha declarado que busca promover un ambiente favorable y de continuo desarrollo para sus colaboradores, contribuir al mejoramiento de las comunidades donde tiene presencia, y contar con estrategias para el adecuado manejo de recursos, insumos y materiales derivados de su operación. La iniciativa de construcción del Multiplex Río Cauca en el distrito de Aguablanca en Cali, es un claro ejemplo de cómo la organización cumple cabalmente con sus declaraciones y compromisos públicos. P á g i n a 5 37

7 Marco conceptual Creación de Valor Compartido El concepto Creación de Valor Compartido es formalmente acuñado por Michael E. Porter y Mark R. Kramer en 2011 a través de un renombrado artículo en la Harvard Business Review. No obstante, sus orígenes se pueden rastrear unos cuantos años atrás, cuando estos dos autores y profesores universitarios empezaron a analizar el valor estratégico de la filantropía corporativa. Filantropía estratégica Porter y Kramer discutían en 2002 que los ejecutivos se ven cada vez más en una situación sin salida, atrapados entre los críticos que exigen niveles cada vez más altos de responsabilidad social corporativa y los inversionistas que ejercen una presión implacable para maximizar las ganancias en el corto plazo. Dar más no satisface a los críticos entre más altas son las donaciones de las empresas, más se espera de ellas. Y a los ejecutivos les resulta difícil, si no imposible, justificar los gastos caritativos en términos de los beneficios [ ] para las compañías. 5 Esta dicotomía entre hacer el bien y hacer negocios ha sido una de las preguntas fundamentales en el campo de la responsabilidad social empresarial y el desarrollo sostenible. En 1970 el economista Milton Friedman argumentó que la única responsabilidad social de las empresas es aumentar sus ganancias. 6 Lo que supone, consecuentemente, que las donaciones caritativas deben estar a cargo de accionistas o empleados individuales y no de las corporaciones. 7 Esta postura es razonable y coherente si no se logra encontrar el vínculo entre el trabajo por el bienestar social y aquel orientado al desarrollo del negocio. Por fortuna, desde hace varios años han surgido argumentos teóricos que buscan encontrar simbiosis entre ambas dimensiones. Según Porter y Kramer, los esfuerzos filantrópicos orientados a mejorar el contexto donde operan las organizaciones, [ ] alinea las metas sociales y económicas, y mejora las perspectivas a largo plazo de las empresas. 8 Porter y Kramer elaboran sobre este punto al mencionar que es cierto que los objetivos económicos y sociales han sido vistos como distintos y con frecuencia contrapuestos. Pero, [según argumentan], esta es una falsa dicotomía; representa una perspectiva cada vez más obsoleta en un mundo de competencia abierta basada en el conocimiento. Las empresas no funcionan de manera aislada de la sociedad circundante. De hecho, su habilidad para competir depende en gran medida de las circunstancias de la ubicación donde operan. 9 Responsabilidad social empresarial estratégica 5 (Porter & Kramer, The Competitive Advantage of Corporate Philantropy, 2002, pág. 1) 6 Ibíd., pág. 2 7 Ibíd. 8 Ibíd. 9 Ibíd., pág. 2-3 P á g i n a 6 37

8 Más adelante en 2006, Porter y Kramer se aproximan nuevamente a esta discusión, ya no desde la filantropía, sino desde la responsabilidad social empresarial (RSE). Ellos proponen que [ ] una empresa debe integrar la perspectiva social en los marcos fundamentales que ya utiliza para entender la competencia y así orientar su estrategia de negocio. 10 Mencionan además que es a través de la RSE estratégica que una empresa logrará el impacto social más significativo, y cosechar el mayor beneficio empresarial. 11 Vale mencionar que estos autores reconocen y alertan que las corporaciones no son responsables de todos los problemas del mundo, ni tienen los recursos para resolverlos. 12 Sin embargo proponen que cuando las organizaciones escogen aquellas problemáticas sociales que entienden y sobre las que tienen incidencia, y aplican su experiencia y talento gerencial para resolverlas, pueden tener un mayor impacto que cualquier otra institución u organización filantrópica. 13 Creación de Valor Compartido En 2011 Porter y Kramer presentan un artículo que logra una alta resonancia en la comunidad empresarial con el nombre Creación de valor compartido. En este presentan el concepto de valor compartido, [ ] definido como las políticas y las prácticas operacionales que mejoran la competitividad de una empresa a la vez que ayudan a mejorar las condiciones económicas y sociales en las comunidades donde opera. 14 Adicionalmente, los autores mencionan tres formas en que las compañías pueden establecer oportunidades para la creación de valor compartido: Tabla 2: Tipos de iniciativas de valor compartido Tipo de iniciativa de valor compartido Re-conceptualización de productos, servicios y mercados 2. Redefinición de la productividad en la cadena de valor 3. Promoción del desarrollo de clústeres locales Ejemplo - Descripción Desarrollar productos y servicios que aborden desde el negocio soluciones a temáticas sociales y ambientales (ej. productos y servicios para la base de la pirámide) Desarrollar nuevas estrategias de operación a medida que se abordan oportunidades desde el punto de vista ambiental y/o social (ej. desarrollo de proveedores, estrategias de microdistribución, instalación de equipos ecoeficientes, etc.) Promover mejoras en la industria a través del trabajo colaborativo con actores clave 10 (Porter & Kramer, Strategy & Society - The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility, 2006, pág. 5) 11 Ibíd., pág Ibíd., pág Ibíd. 14 (Porter & Kramer, Creating Shared Value, 2011, pág. 6) 15 Ibíd., pág. 5 P á g i n a 7 37

9 Con base en este marco, Porter y Kramer se refieren a las organizaciones que crean valor compartido, como representantes de una forma más avanzada de capitalismo, [aquel] que crea un ciclo positivo de prosperidad para la empresa y la comunidad. 16 Porter y Kramer creen que la amplia adopción de un enfoque de valor compartido podría reformar el capitalismo y su relación con la sociedad. También predicen que [la adopción de la creación de valor compartido] va a impulsar la próxima ola de innovación y crecimiento de la productividad en la economía mundial, ya que abre los ojos de los directivos con respecto a las inmensas necesidades de la humanidad, nuevos y grandes mercados que pueden ser atendidos [ ] así como las ventajas competitivas que surgen al abordarlos." 17 Confiando en el prestigio de sus creadores, organizaciones públicas, privadas y del tercer sector se han abalanzado a apropiar este nuevo concepto, entendiendo el potencial de impacto sobre el desarrollo económico y social. Es razonable proponer que el fundamento analítico detrás de la creación de valor compartido representa una nueva herramienta para la identificación, diseño, operación y comunicación de iniciativas que logran un impacto positivo en los negocios y en la sociedad. A pesar de que la introducción y adopción del concepto de valor compartido representa un gran avance, sería ingenuo pensar que es la solución a las amplias y complejas problemáticas sociales que aquejan a la humanidad. Multiplex Río Cauca como iniciativa de Creación de Valor Compartido Cine Colombia inauguró en diciembre de 2009 un Multiplex (complejo de salas de cine) en el Parque Comercial Río Cauca, ubicado en la zona oriental de la ciudad de Cali, en el distrito de Aguablanca. Este sector alberga el 30% de la población de Cali-Valle del Cauca, sumando alrededor de habitantes, en su gran mayoría de estratos 1 y Este sector se ha caracterizado por la presencia de grupos al margen de la ley que reclutan jóvenes vulnerables. Se estima que el 40% de los asesinatos que ocurren en la ciudad de Cali suceden en este distrito, sumando alrededor de 8 muertes violentas cada fin de semana 19. La población de Aguablanca vive su día a día entre balas, robos y extorsiones, en parte por la falta de oportunidades, no solo laborales sino también de entretenimiento y recreación. Según el padre Francisco Amico, fundador y rector de un colegio en la zona, Aguablanca es un terreno de invasión; hay pandillas, casas donde se vende droga, casas donde se pueden conseguir sicarios, los problemas familiares son múltiples, hay muchas madres solteras, no es raro el embarazo adolescente, hay falta de educación de calidad y familias divididas Ibíd., pág (Kania & Kramer, 2011, pág. 30) 18 (Alonso, Arcos, Solano, Vera, & Gallego, 2007) 19 Ibíd. 20 (Amico, 2014) P á g i n a 8 37

10 Aguablanca cuenta con una oferta cultural limitada e insuficiente para el buen uso del tiempo libre de sus habitantes, por lo que una iniciativa de este estilo genera un impacto social considerable. El Multiplex Río Cauca cuenta con cinco salas de cine y una capacidad total para espectadores, siguiendo las especificaciones para el cumplimiento de los más altos estándares a nivel de tecnología y confort, acceso a población en condición de discapacidad y uso de infraestructura eco-eficiente. En 2013, espectadores visitaron este Multiplex, convirtiéndolo en un punto de venta sostenible financieramente y de gran relevancia para la organización. El Multiplex Río Cauca es una clara iniciativa de Creación de Valor Compartido, y corresponde a un ejemplo de re-conceptualización de productos y servicios. El diseño, construcción y operación de este complejo de teatros de cine tuvo en cuenta la generación de una oferta de valor particular e interesante para población en la base de la pirámide, como se mostrará más adelante. Cine Colombia, frente a la visión y el reto de lograr una mayor penetración en el mercado, entendiendo a su vez que existen zonas del país sin acceso a actividades culturales ni de recreación, y partiendo de la experiencia y experticia en la construcción y operación de salas cine, identificó una iniciativa de alto valor para el negocio y para la sociedad. Cine Colombia fue pionera en su industria al dar acceso a cine a una población vulnerable, demostrando resultados sobresalientes. P á g i n a 9 37

11 Por qué surgió la iniciativa Multiplex Río Cauca - Motivación Ante las dificultades sociales del Distrito de Aguablanca en la ciudad de Cali, los socios del Grupo Mayagüez quisieron lanzar una iniciativa que, desde el negocio, pudiera ayudar a aliviar dichas problemáticas sociales en el sector. De esta forma, desde la Presidencia se pensó en un proyecto que tuviera impacto social en esta zona, brindando Desde hacía varios años queríamos tener un proyecto social de las mismas características de cualquier proyecto de primer nivel, como los que acostumbramos realizar, y se presentó la oportunidad en una de las zonas más necesitadas del país, como lo es Aguablanca en Cali [ ] (El País, 2009). Munir Falah Issa, Presidente Cine Colombia diversión a unos precios económicos. 21 Según el Gerente de Agencia Sur Occidente, nuestra motivación era poder participar en una labor social. Queríamos poder hacer presencia, queríamos apoyar a la región. 22 Sin embargo, se buscaba una iniciativa que fuera más allá de un esfuerzo filantrópico para lograr de manera simultánea beneficios para la sociedad y para la empresa. Según William Torres, Gerente de Exhibición, queríamos aportar un poco a la comunidad. Estuvimos alineados en un momento en el que el país estaba trabajando por disminuir la violencia, y lo hicimos desde nuestro know-how. 23 El proyecto inició su construcción de la mano con el Parque Comercial Río Cauca, y se hizo realidad en diciembre de Impacto social esperado Desde el proyecto se podían atacar diferentes problemáticas que afectaban a la población, entre las que se destacan la falta de alternativas para el buen uso del tiempo libre, la falta de espacios que promuevan el tiempo en familia, y las limitadas oportunidades laborales. Como lo resaltó el Gerente del Multiplex Río Cauca, Jorge Osorio, el grupo tuvo el objetivo de darle la posibilidad a una comunidad vulnerable de tener acceso a alternativas de entretenimiento, generar empleo y promover el desarrollo en la zona. 24 Para el Vicepresidente Operativo y Comercial, se buscaba brindar entretenimiento de manera sana, con estándares [ ] iguales a los manejados en el resto del país. 25 Adicionalmente Fernando Holguín, presidente de la Junta Directiva de Cine Colombia hasta el 2008, resalta la expectativa que genera una iniciativa de este tipo en la población de la zona: muchos niños y adultos nunca habían tenido la oportunidad de ir a cine, no sólo porque les quedaba lejos, sino también porque no tenían un precio que 21 (Gallego, 2014) 22 (Vargas, 2014) 23 (Torres, 2014) 24 (Osorio, 2014) 25 (Gallego, 2014) P á g i n a 10 37

12 ellos pudieran pagar [ ] era una apuesta a futuro, pensábamos que si la gente se educaba, podían tener un cambio de vida importante. 26 Vale mencionar que el acceso a espacios de entretenimiento y buen uso del tiempo libre no es un factor menor; Cine Colombia, a través de este proyecto, buscaba mejorar la calidad de vida de una población con muy pocas oportunidades. Impacto económico esperado Los beneficios económicos que buscaba generar el proyecto tenían dos componentes principales. Por un lado estaba el posicionamiento de la marca y de la compañía en estratos donde todavía no estaba presente Cine Colombia y, por el otro, se buscaba desarrollar un modelo de negocio sostenible para comunidades de bajos ingresos que pudiera replicarse en diferentes ciudades del país. En el análisis de viabilidad del proyecto el equipo identificó dos factores positivos para el desarrollo de la iniciativa: el primero es que había un mercado potencial desatendido, y el segundo que las características socioeconómicas del distrito de Aguablanca eran adecuadas para el negocio. En palabras del presidente de la Junta Directiva de la época, pensé que estaba saturado el mercado de estratos 4, 5 y 6, fui a Aguablanca y vi que era un estrato socioeconómico importante y la gente no tenía dónde ir a cine 27. Esta postura la complementa el Gerente del Multiplex, Jorge Osorio, al afirmar que todos los teatros de Cine Colombia estaban en el occidente de Cali; había un número importante de habitantes desatendidos 28. Adicional a esto, el Gerente de la Agencia Sur Occidente resaltó los principales hallazgos socioeconómicos que hacían atractiva la iniciativa: en Aguablanca de ese entonces, cada 3 o 4 cuadras había tiendas, había un comercio informal con mucho potencial [ ] teníamos claro que el ingreso per cápita era ideal para montar el proyecto 29. Sin embargo, para poder capitalizar la oportunidad de negocio se debió diseñar una estructura de precios más baja que se traducía en menores tasas de rentabilidad esperadas y mayores plazos de retorno a la inversión. Inicialmente la iniciativa se proyectó con tasas de rentabilidad inferiores a la inflación, y con un periodo de repago de entre 7 y 12 años. 30 Desde su concepción, la organización no esperaba ingresos más allá de lograr el punto de equilibrio para su sostenimiento. 26 (Holguín, 2014) 27 Ibíd. 28 (Osorio, 2014) 29 (Vargas, 2014) 30 (Galindo, 2014) P á g i n a 11 37

13 Desarrollo de la iniciativa Breve historia del Multiplex Río Cauca El 11 de diciembre de 2009 Cine Colombia abrió las puertas de su primer Multiplex en una zona de muy bajos ingresos. Unos años atrás, el presidente de la Junta Directiva de Cine Colombia fue el principal promotor de la iniciativa en Aguablanca. En un principio, por ser una idea que se salía del modelo de negocio convencional de la empresa, se generó resistencia por parte de algunos miembros de esta instancia directiva. Los principales argumentos giraban en torno a la generación de flujo de caja y utilidades del proyecto. Frente a esto, Fernando Holguín comenta: me demoré como un año y medio para sacar la idea adelante [ ] lo más difícil era la parte económica, decían que eso no iba a ser rentable, que no creían que eso pudiera ser exitoso. 31 Para lograr el acceso de la población en este sector se debieron establecer menores precios tanto en taquilla como en los productos de la confitería. Esto exigía la implementación de estrategias de ahorro en costos que pudieran compensar los menores ingresos esperados. En palabras del presidente de la Junta de la época, sabíamos que el valor de la boleta no podía ser igual que en otras partes, y lo que buscábamos era punto de equilibrio para empezar a crecer 32. De acuerdo con el Gerente del Multiplex, Cine Colombia hizo muchas estrategias para tener menores costos [ ] La comida era la misma, por ejemplo, pero los diseños de los empaques no. Al inicio no manejábamos tapas ni pitillos para las gaseosas y los baldes para las crispetas eran diferentes de los de los otros Multiplex 33. El proceso de construcción del punto de venta no fue fácil. Hubo inconvenientes con aliados clave para que el centro comercial pudiera salir adelante. Sin embargo, a pesar de las dificultades del proyecto, Cine Colombia se mantuvo en su posición e inclusive asumió gastos e inversiones no presupuestados para el desarrollo de los teatros y zonas comunes con el fin de cumplir con sus objetivos. En línea con lo anterior, Juan Gonzalo Zuluaga, actual Vicepresidente Financiero de Cine Colombia, comenta la importancia del respaldo de los socios en momentos difíciles: siempre mantuvimos la intención de seguir adelante [con el proyecto] por una firme vocación de los dueños y de la presidencia [ ] vi en ellos un completo compromiso. 34 Durante la construcción, una de las estrategias utilizadas por Cine Colombia fue contratar a habitantes de la zona. De esta forma se buscaba crear sentido de pertenencia desde la comunidad y por ende minimizar los riesgos de actos vandálicos o robos que podían ser frecuentes por las condiciones del sector. Según relata Fredy García, Gerente de Proyectos de Construcción, en la obra tratamos de contratar gente de la zona para que ellos mismos nos cuidaran 35. En la búsqueda y contratación del equipo también se debió recurrir a un 31 (Holguín, 2014) 32 Ibíd. 33 (Osorio, 2014) 34 (Zuluaga, 2014) 35 (García, 2014) P á g i n a 12 37

14 modelo de alianzas con actores locales. En palabras del Gerente de Exhibición de Cine Colombia, para el reclutamiento de los empleados pedimos ayuda al Padre Francisco Amico [ ] [y] tocó buscar el concurso de las autoridades civiles y algunas personas clave del sector que nos orientaran en la búsqueda del recurso humano 36. El proyecto rápidamente demostró ser exitoso en términos de aceptación del público. Jorge Osorio, el Gerente del Multiplex, cuenta que a partir de la temporada alta [ ] vino tanta gente que no cabía. El volumen de gente era impresionante [ ] teníamos una expectativa de espectadores al año [en 2010] y llegaron A la fecha el proyecto ha demostrado ser sostenible, y ha logrado ampliar y fortalecer su operación, demostrando ser una iniciativa rentable con beneficio social, como lo reflejan los indicadores relacionados en la tabla 3. Tabla 3: Cuadro comparativo de la operación del Multiplex: Diciembre de 2009 vs. Diciembre de 2013 Concepto Diciembre 2009 Diciembre 2013 No. de salas 5 5 No. de sillas Formato salas 35 mm 2D y 3D No. de cajas para taquilla 4 6 No. de cajas para confitería 4 7 Planta de personal (directos y temporales) Aspectos diferenciadores frente a otros Multiplex El Multiplex Río Cauca comparte las características esenciales de otros puntos de venta en el país. De acuerdo con Luis Eduardo Ospina, Gerente de Servicio al Cliente, en Aguablanca se presentan las mismas películas que en el resto de teatros y con la misma calidad de proyección y sonido. Así mismo, tal y como sucede en el resto del país, los clientes cuentan con la posibilidad de hacer reservas, las sillas son numeradas y los precios son menores entre semana que los fines de semana. Finalmente, se resalta también la posibilidad de utilizar la tarjeta Cineco y la existencia de kioscos de autoservicio para el manejo de reservas y boletería, además de taquillas de la línea de negocio Primera Fila. La principal diferencia, como se ha mencionado anteriormente, es la política de precios del Multiplex; los precios de la boletería y la comida son cerca de 40% y 35%, respectivamente, más económicos que en el resto de teatros, manejando la lista de precios más competitiva de los 37 puntos de venta en el país. Debido a los menores ingresos esperados por espectador, el diseño de las salas se realizó buscando ahorros que permitieran garantizar la sostenibilidad financiera en el largo plazo. Como lo menciona 36 (Torres, 2014) 37 (Osorio, 2014) P á g i n a 13 37

15 Luis Eduardo Ospina, la construcción fue un poco diferente porque no se tuvieron en cuenta tantos terminados de lujo [ ] [En la silletería, por ejemplo], no usamos cuero ni doble codera 38. Por otro lado, los teatros no tienen zonas preferenciales para espectadores lo que, unido con las consideraciones en el diseño del Multiplex, permite mantener una estructura de costos más liviana. Actualmente la operación cuenta con diferencias mínimas, especialmente en el servicio de comidas, que poco a poco se han ido eliminando. Un claro ejemplo fue el manejo de las salsas para los perros calientes que inicialmente eran servidas por el personal de Cine Colombia antes de entregar el pedido. Esto cambió con la instalación de una estación de salsas en formato autoservicio, como opera en otros puntos de venta. En el caso de las bebidas gaseosas, aún no se ha podido implementar el sistema de autoservicio, principalmente por inconvenientes de espacio. Sin embargo, se está buscando la manera de permitir que los clientes sean quienes se sirven las bebidas directamente. Finalmente, el Multiplex de Aguablanca muestra ciertas particularidades frente a otros complejos en el país debido a las preferencias y hábitos de sus espectadores. Un claro ejemplo es la gran acogida que tienen las funciones de los domingos y lunes festivos alrededor de las 11:00 pm. Como lo comenta el Gerente del Multiplex, Jorge Osorio, somos uno de los pocos teatros de Cine Colombia que tiene horarios en domingo o lunes festivo tarde [11 de la noche]; a la gente le gusta venir tarde 39. En línea con lo anterior, también se evidenció una preferencia por ciertos géneros de películas y por la exhibición de contenido doblado (no subtitulado). En palabras de Jorge Osorio, acá no se pueden exhibir películas subtituladas, a la gente no le gustan. Tampoco les gustan películas de cine arte o drama. Les gustan las películas de comedia; los efectos especiales les gustan mucho y las películas buenas de terror 40. Para Cine Colombia las diferenciaciones hechas en Río Cauca han implicado reconocer las especificidades de sus clientes y de la zona, buscando mantener los estándares de calidad por los que siempre se han caracterizado. En este sentido, el ahorro se ha hecho en asuntos que no perjudican la experiencia del espectador, asegurando un servicio impecable. Para ello se ha requerido explorar un mercado desatendido con el fin de identificar sus hábitos y preferencias, y así poder generar el valor propuesto. Como prueba de lo anterior vale mencionar que, aun teniendo precios diferenciados frente a los de otros Multiplex, este es un proyecto que tiene resultados operativos superiores a otros en Colombia; es un proyecto que está por encima de muchos en sus rendimientos financieros (Ospina, 2014) 39 (Osorio, 2014) 40 Ibíd. 41 (Beltrán, 2014) P á g i n a 14 37

16 Resultados de la iniciativa Generación de valor para el negocio Una de las características principales de una iniciativa que busca la Creación de Valor Compartido es la captura de beneficios tangibles para la competitividad del negocio. Dichos beneficios se pueden dar en el corto, mediano o largo plazo, y pueden corresponder, por ejemplo, al aumento en ingresos, la reducción de costos, la protección o mejoramiento de la recordación y el posicionamiento de marca. Para sorpresa de los involucrados en el proyecto que esperaban un desempeño económico limitado a alcanzar el punto de equilibrio o al mantenimiento de pérdidas controladas, los resultados operativos y financieros fueron sobresalientes. Río Cauca superó con creces la cifra presupuestada de espectadores desde su apertura. Para el primer año de operación, se esperaba el ingreso de espectadores y, para diciembre de 2010, clientes visitaron el Multiplex. Según William Torres, Aguablanca tiene alrededor de habitantes, y estamos haciendo un promedio de espectadores al año. Eso es un proyecto que se ubica entre los 20 primeros de los 37 de Cine Colombia. 42 Según Jorge Osorio, Gerente del Multiplex Río Cauca, es el teatro de mejor asistencia en 3D, tenemos público recurrente, podemos saludar con nombre a algunas personas; clientes fieles del teatro. 43 La gran afluencia de espectadores demostró el valor de esta iniciativa, tanto para el negocio como para la comunidad. 42 (Torres, 2014) 43 (Osorio, 2014) P á g i n a 15 37

17 Ilustración 1: Evolución del número de espectadores Multiplex Río Cauca E Desde el punto de vista financiero, en 2013 este Multiplex representó cerca del 1,4% del ingreso total de Cine Colombia por concepto de taquilla, estando en el puesto 27 de 37 a nivel nacional. Desde el punto de vista de la venta de confitería, Río Cauca logró, a su vez, el 1,8% de los ingresos totales, estando en el puesto 22 en el país, con un consumo promedio de COP $4.274 pesos por persona. 44 Desde su primer año de operación, el Multiplex ha demostrado auto-sostenibilidad financiera. Según Miriam Sierra 45, Gerente de Comidas, y Sandra Galindo, Gerente de Presupuesto, a nivel económico es interesante, no da pérdidas y da un EBITDA positivo (Sierra, 2014) 45 Ibíd. 46 (Galindo, 2014) P á g i n a 16 37

18 Ilustración 2: Evolución ventas en taquilla Multiplex Río Cauca (millones de pesos COP) $ $ $ $ Ilustración 3: Evolución ventas en confitería Multiplex Río Cauca (miles de pesos COP) $ $ $ $ P á g i n a 17 37

19 La empresa logró también posicionarse positivamente frente a un nuevo segmento de mercado. Según Jorge Osorio, Gerente del Multiplex Río Cauca, Cine Colombia se quitó la imagen de que era solo para un tipo de estratos. 47 La comunidad reconoce este esfuerzo; según el padre Francisco Amico, fundador y rector de un colegio en la zona, Cine Colombia tuvo una visión especial, a pesar de que el sector no es de mucha plata. Es una de las primeras compañías grandes que le ha hecho una apuesta a la gente de escasos recursos. 48 El posicionamiento positivo se puede evidenciar de dos formas. La primera es por el nivel de apropiación de la comunidad. El Multiplex Río Cauca es un punto de venta querido y cuidado por la gente del sector, no ha tenido incidentes de vandalismo, como sí ha ocurrido en otros teatros en la ciudad. Para ilustrar lo anterior, el Gerente de Agencia Sur Occidente comentó que un día a una señora se le cayeron las crispetas, y pidió apenada una escoba insistentemente para barrerlas del piso. 49 En segundo lugar está el posicionamiento de la marca y la lealtad de los espectadores frente a la misma. Durante una sesión de grupo con miembros de la comunidad, una persona comentó lo siguiente: uno se casa con las marcas, con ciertos logos, yo tengo cierta resistencia a ir a otro cine que no sea de Cine Colombia. 50 Finalmente, esta experiencia le permitió a Cine Colombia recorrer una curva de aprendizaje debido al trabajo con un mercado desconocido: personas vulnerables de bajos ingresos. En palabras de Luis Eduardo Ospina, Gerente de servicio al cliente, esta fue la primera experiencia en estratos bajos, y ver que podía dar resultados positivos fue muy importante para la compañía. En parte por eso es que se va a inaugurar el Multiplex Mercurio en Soacha. 51 Cine Colombia logró, a través del Multiplex Río Cauca, penetrar nuevos segmentos de mercado, posicionarse de manera efectiva y positiva ante una población desatendida, y desarrollar las herramientas y capacidades para el diseño, construcción y operación de complejos de cine en zonas desfavorecidas. Todos estos beneficios se suman a un nivel de ingresos no despreciable para la organización. Generación de valor para la sociedad Los beneficios sociales que se desprenden del proyecto del Multiplex Río Cauca no serían tan evidentes si no fuera por las características particulares de la zona donde fue desarrollado. Dichos beneficios se puede analizar desde tres dimensiones principales. La primera corresponde al empleo directo e indirecto que el proyecto generó en la zona durante las fases de construcción, y los empleos que se crearon y se conservan para su operación. La segunda dimensión hace referencia a la posibilidad que este complejo 47 (Osorio, 2014) 48 (Amico, 2014) 49 (Vargas, 2014) 50 (Grupo focal, 2014) 51 (Ospina, 2014) P á g i n a 18 37

20 abrió para brindar a la población un espacio cultural para el buen uso del tiempo libre. Finalmente, Cine Colombia llegó primero a Aguablanca y su éxito jalonó la llegada de nuevas empresas. Este desarrollo vino acompañado de un mejoramiento considerable de la infraestructura local por parte de las autoridades. En palabras de Álvaro Beltrán, Vicepresidente Administrativo de Cine Colombia, la zona se volvió atractiva, ya hicieron una buena avenida, el MIO 52 ya llega allá, y hay unas urbanizaciones nuevas muy interesantes. 53 Generación de empleo La generación de empleo es un factor fácilmente medible y demostrable como impacto social para el sector. Para una población desfavorecida por la escasez de oportunidades, especialmente laborales, dados los bajos niveles educativos y la falta de ofertas disponibles, contar con la oportunidad de trabajar para una empresa del nivel y reconocimiento de Cine Colombia es una muy buena opción. Uno de los diarios que registró el lanzamiento de la iniciativa menciona que durante la obra se generaron 150 empleos para personas del Distrito y que con el Multiplex se generaron 20 empleos directos. 54 Actualmente el Multiplex Río Cauca emplea de forma directa a 23 personas, además de nueve colaboradores que atienden labores de seguridad y de aseo. El Gerente actual del punto de venta, por ejemplo, quien ha acompañado esta iniciativa desde su concepción y ha trabajo incansablemente y con orgullo para que este proyecto salga adelante, hace parte de esta comunidad. 52 Sistema de transporte público masivo de la ciudad de Santiago de Cali 53 (Beltrán, 2014) 54 (Diario El País, 2009) P á g i n a 19 37

21 Ilustración 4: Evolución de la generación de empleo EMPLEOS TEMPORALES EMPLEOS DIRECTOS Acceso a actividades culturales para el buen uso del tiempo libre Para muchos habitantes de Aguablanca ir a cine como alternativa sana para disfrutar su tiempo libre era casi inconcebible; no existía este servicio en la zona y su poder adquisitivo no les permitía trasladarse y pagar por esta experiencia en otros teatros de Cali. En la inauguración del Multiplex, la Fundación Crear llevó a 19 niños, de los cuales únicamente cuatro habían vivido la experiencia del cine con anterioridad. 55 Según el padre Francisco Amico, la ubicación del cine ha sido una gran ayuda, un atractivo para la gente de nuestros barrios. El costo es casi la mitad del que tienen que pagar en Chipichape 56. Pueden caminar desde las casas. Ha hecho mucho en términos de levantar el ánimo, ha traído cultura y educación. El Multiplex también aporta diversión y para mí esto es lo más importante. 57 Los jóvenes en los colegios hoy pueden pensar en ahorrar durante la semana para disfrutar del cine con sus amigos y familiares. En palabras de los miembros de la comunidad, en el área que queda cerca a Río Cauca, los jóvenes ven el cine como alternativa para cortejar niñas; para pasar rico. Es una alternativa sana y es muy económica. 58 Esto tiene además un trasfondo; el Multiplex aporta de forma indirecta a la educación de la comunidad. Según el padre Francisco Amico, al ir a cine, no importa la película, se aprende algo; abre la posibilidad a la comunidad de estar 55 Ibíd. 56 Centro comercial en el norte de la ciudad de Santiago de Cali 57 (Amico, 2014) 58 (Grupo focal, 2014) P á g i n a 20 37

22 expuesta al mundo y de salir del pequeño mundo en el que vive. 59 Gilberto Gallego, Vicepresidente Operativo y Comercial, concuerda con lo anterior y menciona que es un escape, es cultura, es educación para una población que está encerrada en Aguablanca y que tiene pocas oportunidades para salir a otros espacios culturales y recreativos. 60 Promoción del desarrollo local Las personas que participaron desde el inicio del proyecto han podido evidenciar el desarrollo local que ha jalonado el parque comercial donde se ubica el Multiplex Río Cauca. De acuerdo con Juan Manuel Vargas, Gerente de Agencia Sur Occidente, cuando conocimos el lote, todas las calles alrededor no estaban pavimentadas; todo ese desarrollo se ha dado en los últimos años. El cine ha permitido que las administraciones municipales le den importancia a la zona. Hoy este sector está mucho mejor que otras partes del Distrito. 61 A su vez, el Gerente del Multiplex Río Cauca comenta que Cine Colombia fue pionero; después del éxito de esta iniciativa empezaron a llegar otras empresas importantes a la zona. 62 Es difícil medir la correlación del éxito del Multiplex con el desarrollo local. Sin embargo, Cine Colombia fue la primera empresa en llegar al sector y ahora, después de demostrar el gran potencial, Royal Films y Cinemark, directos competidores de la organización, ya hacen presencia en la zona. Además de los beneficios sociales asociados a las tres dimensiones anteriormente expuestas, la presencia del Multiplex ha aumentado la percepción de seguridad. Según miembros de la comunidad, esa ya es una zona comercial, uno puede desplazarse por ahí sin problemas; el espacio de Río Cauca es seguro y hablar en esta zona de seguridad es un gran logro. 63 El Multiplex aportó empleo, un espacio de entretenimiento sano e interesante, y jalonó el desarrollo económico local. 59 (Amico, 2014) 60 (Gallego, 2014) 61 (Vargas, 2014) 62 (Osorio, 2014) 63 (Grupo focal, 2014) P á g i n a 21 37

23 Mirando hacia el futuro Retos y lecciones aprendidas En todas las fases del proyecto se encontraron obstáculos y retos que se convirtieron en lecciones aprendidas para la réplica y escala de esta iniciativa. En primer lugar, la alineación y nivel de compromiso del equipo directivo, luego de tomar la decisión de iniciar el proceso, fue clave. Se considera que si el proyecto no hubiera contado con el aval y empuje de parte de la presidencia y la alta dirección, éste no hubiera prosperado. Es así como ha habido una serie de altibajos que se han superado por la persistencia y constancia de los líderes de la organización. Frente a esto, Gilberto Gallego, Vicepresidente Operativo y Comercial, argumenta que la presidencia no dudó del proyecto en ningún momento y esto fue lo que lo sacó adelante 64. Luego de tener el consenso y la aprobación de la Junta, la construcción del centro comercial Río Cauca trajo consigo dificultades que debieron ser sorteadas. Albeiro Pinilla, Gerente Técnico y de Mantenimiento, relata que los constructores del parque comercial tuvieron problemas económicos y por esta razón nunca se terminó de consolidar el proyecto 65. El inicio de la construcción del Multiplex se dio en unas condiciones que implicaron inversiones adicionales y adecuaciones especiales que no habían sido presupuestadas; de hecho, el Multiplex inició operaciones mientras buena parte del Centro Comercial estaba en obra negra. A pesar de no ser el escenario ideal para iniciar operaciones, se decidió hacerlo y adecuar ciertas partes del Centro Comercial para que fuera posible recibir espectadores. Al respecto, Albeiro Pinilla relata lo siguiente, tuvimos que hacer unos caminos con vallas cerradas para que no se viera tan tenebroso 66. Las dificultades asociadas al Centro Comercial siguen siendo hoy un reto para el proyecto, pues aún existen espacios sin terminar. A futuro, el equipo de Cine Colombia concuerda que para estos proyectos se necesita como condición mínima contar con una constructora fuerte y tener una relación sólida con el centro comercial para evitar que se repitan los contratiempos ocurridos en Río Cauca 67. En términos comerciales, el reto más importante tenía que ver con la entrada a un mercado desconocido. Fue una grata sorpresa para la compañía que se hayan superado las expectativas en términos del número de espectadores, lo que demostró que estos mercados podían analizarse para futuros proyectos y expansiones del negocio. Por otro lado, un aspecto que vale la pena mencionar tiene que ver con las implicaciones de las estrategias de ahorro de costos y de las diferenciaciones que se hicieron en Río Cauca en comparación con otros Multiplex. Jorge Osorio ilustra lo anterior describiendo 64 (Gallego, 2014) 65 (Pinilla, 2014) 66 Ibíd. 67 (García, 2014) (Ospina, 2014) (Torres, 2014) P á g i n a 22 37

24 lo que sucedió en los primeros meses de operación: la gente empezó a sentir que estaban diferenciando el público del sector y que querían lo mismo de los otros teatros. Por esto, poco a poco tocó ir homologando las características de la confitería 68. Esto se ha convertido en un aprendizaje para Cine Colombia, en palabras del Gerente del Multiplex, no se deben tener cosas que los diferencie de los demás teatros; el boca a boca es peligroso y no se puede pecar al pensar que la gente no va a conocer un cine. Por esto se deben mantener los mismos estándares [ ] 69. Una importante lección, frente a la replicabilidad de la iniciativa, tiene que ver con el establecimiento de un esquema para la recepción de recomendaciones y comentarios constantemente por parte de los espectadores, asunto que ha sido muy bien manejado por el equipo del Multiplex Río Cauca. Cine Colombia debe habilitar canales formales e informales de comunicación para recibir retroalimentación de los usuarios, con el fin de hacer modificaciones y ajustes a la operación y características de los productos y servicios ofrecidos. Esto demuestra flexibilidad por parte de la empresa, y refleja el interés que tiene por atender a su público de la mejor manera posible, respondiendo a sus necesidades y mejorando el nivel y calidad del servicio. Finalmente, la última lección aprendida, y quizá una de las más importantes, tiene que ver con el involucramiento en el proyecto de personas miembro de la comunidad impactada. Como se mencionó anteriormente, la búsqueda de personal de la zona para trabajar en el Multiplex se realizó con el apoyo de terceros, debido a la falta de conocimiento del sector. A la postre, miembros del equipo reconocieron esta estrategia como un factor clave del éxito. De acuerdo con el Gerente de Servicio al Cliente, había prevención en trabajar con personas del sector y el resultado fue completamente diferente 70. Haber vinculado al proceso a población local fue muy valioso por su conocimiento de las dinámicas sociales, lo que ha ayudado a generar sentido de pertenencia en los espectadores y ha sido muy importante para el manejo de los clientes. El gerente del Multiplex, Jorge Osorio, se refiere a este asunto como una práctica que se debe replicar, tanto para la construcción como para la operación del proyecto. Puntualmente plantea que el gerente de este tipo de iniciativas no puede ser una persona nueva y tiene que tener mucha paciencia para manejar el tipo de público. Debe ser una persona humilde, ojalá de la zona de influencia. 71 Perspectivas a futuro, replicabilidad y escalabilidad de la iniciativa El éxito de la iniciativa, tanto por su impacto social como por sus beneficios económicos, ha llevado a Cine Colombia a analizar el futuro de la misma desde dos perspectivas: la primera tiene que ver con la expansión del Multiplex Río Cauca, y la segunda con la posibilidad de replicar el proyecto en otras zonas del país. 68 (Osorio, 2014) 69 Ibíd. 70 Ibíd. 71 Ibíd. P á g i n a 23 37

25 Frente al primer punto, el éxito del proyecto en términos del número de espectadores y resultados económicos, aunado al nivel de apropiación y acogida por parte de la comunidad, ha dado pie para analizar la posibilidad de aumentar el número de salas. Según el Gerente del Multiplex, hemos querido ampliarlo, por lo menos poner dos salas más 72. La expansión permitiría responder mejor a la demanda del público, además de poder ofrecer una mayor variedad y alternativas de películas en cartelera. Adicionalmente, es importante mencionar la entrada de nuevos competidores a la zona, por lo que una futura expansión podría abordar la demanda insatisfecha que podría eventualmente ser suplida por un competidor. Para replicar este proyecto Cine Colombia se ha apalancado en la experiencia y lecciones aprendidas del caso de Aguablanca. De acuerdo con el Vicepresidente Operativo y Comercial, los análisis que se han realizado para replicar la iniciativa se han enfocado en las ciudades de Bogotá y Medellín 73. Un ejemplo de lo anterior tiene que ver con el Multiplex Mercurio en Soacha, ciudad al sur occidente de Bogotá. Si bien este Multiplex ha sido concebido de forma distinta, enfrenta retos similares principalmente porque busca llegar a una zona con problemáticas sociales complejas que tiene altos volúmenes de población de estratos 1, 2 y Recomendaciones generales y conclusiones Luego de analizar la iniciativa del Multiplex Río Cauca, desde su concepción hasta su operación actual, se pueden plantear una serie de recomendaciones para el futuro de éste y otros proyectos similares. La medición del impacto social es la primera recomendación propuesta. A pesar de ser un reto para muchos proyectos sociales, es clave que Cine Colombia encuentre métricas que le permitan identificar cómo, a través de esta iniciativa, está mejorando la calidad de vida de la población beneficiaria. Liliana Cano Gerente de Recursos Humanos y Claudia Riaño Directora de Selección y Desarrollo de Cine Colombia, plantean que el seguimiento del Multiplex Río Cauca es igual al que se realiza a cualquier otro complejo en la organización. Ellas consideran que al ser un proyecto con objetivos sociales, estos deben tenerse en cuenta, además de los tradicionales al momento de evaluar el desempeño del proyecto 75. Medir el impacto social de la iniciativa se convierte para Cine Colombia en un insumo clave que le permitirá acercarse con mayor facilidad a los gobiernos locales en búsqueda de alianzas para replicar la iniciativa a futuro. La construcción de este caso representa un paso en esa dirección. Como segunda y última recomendación está la necesidad de trabajar más de cerca con organizaciones sociales de la zona y con los gobiernos locales. Las alianzas con estos actores traen beneficios para ambas partes y deben ser establecidas desde el principio 72 (Osorio, 2014) 73 (Gallego, 2014) 74 Ibíd. 75 (Cano, 2014) P á g i n a 24 37

26 del proyecto para contar con su apoyo y respaldo en todo momento. El trabajo con ellos lograría potenciar aún más el impacto social de la iniciativa en cuanto podrían utilizar los teatros y el cine como elemento central del cambio cultural y de procesos educativos. Ejemplos de esto corresponderían a la organización de ciclos de cine, conferencias y charlas temáticas que involucren a los diferentes actores en torno a discusiones que promuevan el desarrollo comunitario. A pesar de los retos y las dificultades que se han expuesto a lo largo del caso de estudio, es evidente que los objetivos, tanto económicos como sociales, fueron ampliamente cumplidos. Desde su concepción, el proyecto ha sorteado importantes contratiempos que Cine Colombia ha logrado afrontar por su convicción y persistencia a favor del desarrollo social de la zona. Su éxito demuestra la relevancia que tiene una iniciativa de esta índole y es una motivación para replicarla en otras regiones desfavorecidas del país. Desarrollar un proyecto de este estilo requiere de un trabajo paciente, constante y prolongado, esfuerzo que rinde frutos por la evidente capacidad de Crear Valor Compartido, beneficiando a Cine Colombia y transformando experiencias de vida y realidades en beneficio de la comunidad. P á g i n a 25 37

27 Referencias Alonso, J. C., Arcos, M. A., Solano, J. A., Vera, R., & Gallego, A. I. (Diciembre de 2007). Universidad ICESI. Obtenido de Una mirada descriptiva a las comunas de Cali: iptiva_a_las_comunas_de_cali.pdf Amico, F. (13-14 de Marzo de 2014). (Compartamos con Colombia, Entrevistador) Beltrán, Á. (25 de Marzo de 2014). Vicepresidente Administrativo. (Compartamos con Colombia, Entrevistador) Cano, L. (26 de Febrero de 2014). Gerencia de Talento Humano. (Compartamos con Colombia, Entrevistador) Cine Colombia. (2014). Informe Anual Bogotá. Cine Colombia. (2014). Primera Fila - Su entrada al entretenimiento. Obtenido de Diario El País. (12 de Diciembre de 2009). La magia del cine encantó a Aguablanca. El País. Diario El País. (06 de Octubre de 2013). El complicado reto de vencer la violencia en el Distrito de Aguablanca. Recuperado el 15 de Enero de 2014, de El País. (2009). "Para soñar despiertos...". El Tiempo.com. (29 de Mayo de 2013). Aguablanca tendrá su ciudadela comercial. Recuperado el 14 de Enero de 2014, de Galindo, S. (26 de Febrero de 2014). Gerente de Presupuesto. (Compartamos con Colombia, Entrevistador) Gallego, G. (20 de Marzo de 2014). Vicepresidente Operativo y Comercial. (Compartamos con Colombia, Entrevistador) García, F. (13-14 de Marzo de 2014). Gerencia Proyectos de Construcción. (Compartamos con Colombia, Entrevistador) Grupo focal, P. (13-14 de Marzo de 2014). (Compartamos con Colombia, Entrevistador) Holguín, F. (13-14 de Marzo de 2014). Expresidente de la Junta Directiva de Cine Colombia. (Compartamos con Colombia, Entrevistador) Kania, J., & Kramer, R. M. (2011). Q&A Roundtable on Shared Value. Stanford Social Innovation Review. P á g i n a 26 37

28 Osorio, J. (13-14 de Marzo de 2014). Gerente del Múltiplex Río Cauca. (Compartamos con Colombia, Entrevistador) Ospina, L. E. (26 de Febrero de 2014). Gerente de Servicio al Cliente. (Compartamos con Colombia, Entrevistador) Pinilla, A. (13-14 de Febrero de 2014). Gerencia Técnica y Mantenimiento. (Compartamos con Colombia, Entrevistador) Porter, M. E., & Kramer, M. R. (2002). The Competitive Advantage of Corporate Philantropy. Harvard Business Review. Porter, M. E., & Kramer, M. R. (2006). Strategy & Society - The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility. Harvard Business Review. Porter, M. E., & Kramer, M. R. (2011). Creating Shared Value. Harvard Business Review. Sierra, M. (26 de Febrero de 2014). Gerente de Comidas. (Compartamos con Colombia, Entrevistador) Torres, W. (26 de Febrero de 2014). Gerente de Exhibición. (Compartamos con Colombia, Entrevistador) Vargas, J. M. (13-14 de Marzo de 2014). Gerente de Agencia Sur Occidente. (Compartamos con Colombia, Entrevistador) Zuluaga, J. (25 de Marzo de 2014). Vicepresidente Financiero. (Compartamos con Colombia, Entrevistador) P á g i n a 27 37

29 Anexos Fotografías del Multiplex Río Cauca Zonas comunes Taquillas Taquillas y entrada a las salas Comidas Sala de cine P á g i n a 28 37

30 Publicidad del Multiplex Río Cauca El Multiplex Río Cauca contó con publicidad especialmente diseñada para la zona. Los mensajes hacen alusión al concepto de entretenimiento y van dirigidos directamente a la población de Aguablanca. P á g i n a 29 37

31 P á g i n a 30 37

32 Recortes de prensa Desde su lanzamiento y durante los años que lleva operando el Multiplex Río Cauca, distintos medios de comunicación han documentado los acontecimientos relevantes que han ocurrido. A continuación se presentan algunos de estos recortes de prensa: Fuente 1: El País - Título: Aguablanca vive el milagro del cine - Fragmento resaltado: Lleno total personas asistieron el domingo pasado al Multiplex de Cine Colombia ubicado en el Centro Comercial Río Cauca. Las películas infantiles y las colombianas son las más vistas. Este proyecto de carácter social ya se piensa replicar en el sur de la capital del país con la firma Ospinas & Cía. - Link: html Fuente 2: El País - Título: La magia del cine encantó en Aguablanca - Fragmento resaltado: Cerca de mil niños de trece instituciones del Distrito de Aguablanca fueron los invitados de honor en la inauguración del Multiplex Río Cauca. También estuvo el Alcalde. Un total de 150 personas del Distrito trabajaron en la obra. En el Multiplex habrá 20 empleos directos y 30 indirectos. - Link: Fuente 3: El País - Título: En el Distrito de Aguablanca se verá cine por todo lo alto - Fragmento resaltado: Las salas cumplen con los mismos requerimientos de las demás salas de cine de la ciudad. En Río Cauca habrá orinales que no consumen agua. También se implementará un sistema de reciclaje de basuras. - Link: tml P á g i n a 31 37

33 Fuente 4: El País - Título: Cineco, nueva apuesta para Cali - Fragmento resaltado: [Se] Invertirá $4.500 millones en la construcción de moderno Multiplex en el centro comercial Río Cauca en el Distrito de Aguablanca Link: html Fuente 5: El Tiempo - Fecha: 9 de diciembre de Título: El viernes Cine Colombia abrirá cinco salas de cine en el Distrito de Aguablanca - Fragmento resaltado: Con las películas 'Planeta 51', 'Luna Nueva', 'Terror en la Antártida' y '2012', se abren las salas en el centro comercial Río Cauca, gracias a una iniciativa de Cine Colombia. - Link: Fuente 6: El Tiempo - Fecha: 12 de diciembre de Título: En Aguablanca estrenaron cinco salas de cine - Fragmento resaltado: Cuatro décadas después de que surgieran las primeras invasiones que dieron origen al Distrito de Aguablanca, en el oriente de Cali, los proyectores que traen toda la magia del cine se prendieron por primera vez para divertir a sus habitantes - Link: Fuente 7: Extroversia - Fecha: 14 de diciembre de Título: Cine Colombia abrirá cinco salas de cine - Fragmento resaltado: Cine Colombia abrirá cinco salas de cine. Las salas se abrirán en el Distrito de Aguablanca en Cali esto supone, según sus realizadores, llevar diversión a un sector que carece de oportunidades - Link: /9594/103/104.html P á g i n a 32 37

34 Fuente 8: El Espectador Revista RS 27 - Título: Casos Empresariales Fragmento resaltado: Considero que el proyecto de Aguablanca, uno de los sectores más vulnerables de Cali, está mejorando la calidad de vida de los habitantes, porque vincula laboralmente a una parte importante de la población y, además, incentiva la inversión alrededor del centro comercial, para construir conjuntos residenciales - Munir Falah, presidente de Cine Colombia - Link: P á g i n a 33 37

35 Citas relevantes de los entrevistados Equipo Directivo Cine Colombia Desde hace varios años queríamos tener un proyecto social de las mismas características de cualquier proyecto a primer nivel, como los que acostumbramos realizar. Se presentó la oportunidad en una de las zonas más necesitadas del país, como lo es Aguablanca en Cali, y con el respaldo de los socios de Cineco, que en ese entonces era el Grupo Mayagüez, decidimos realizarlo. Munir Falah Issa, Presidente Cine Colombia. Pensé que estaba saturado el mercado en estratos 4, 5 y 6, fui a Aguablanca y vi que era un estrato socioeconómico importante y la gente no tenía dónde ir a cine (teníamos que atender la parte social). Lo impulsé en la Junta y a la gente no le interesaba, pero mostré que el estrato 1 era la población más grande y ahí es donde estaba la plata. Fernando Holguín, expresidente Junta Directiva Cine Colombia. Esto va a ser como el primer huevito que vamos a poner y esto se va a multiplicar y triplicar, en Bogotá en particular. Fernando Holguín, expresidente Junta Directiva Cine Colombia. Este es el único teatro que tiene precios diferenciales, pero aun así es un proyecto que está por encima de muchos en términos de rendimientos. Álvaro Beltrán, Vicepresidente Administrativo. Es un escape, es cultura, es educación para una población que está encerrada en Aguablanca y que tiene pocas oportunidades para salir a otros espacios culturales y recreativos. Gilberto Gallego, Vicepresidente Operativo y Comercial. P á g i n a 34 37

36 Colaboradores Cine Colombia Poner una zona de entretenimiento a una comunidad de bajos recursos ocupa el tiempo libre y combate la violencia. William Torres, Gerencia de Exhibición Este es el oriente de la ciudad, todos los teatros de Cineco están en occidente; la mayoría de los habitantes estaban desatendidos. Cine Colombia miró para un sector donde no se esperaba tanta acogida, pero la gente sí estaba esperando algo así; la gente quería una opción para tener diversión familiar Jorge Osorio, Gerencia Multiplex Río Cauca El tema de estructura de costos fue algo nuevo, tratamos de trabajar con una estructura de costos baja. Luis Eduardo Ospina, Gerencia de Servicio al Cliente El Centro Comercial estaba ilíquido, los constructores estaban mal económicamente. Una vez el proyecto se cerró nos dimos cuenta que el Centro Comercial no se iba a construir como se había planteado. Cine Colombia tuvo que invertir mucha plata para sacar el proyecto adelante, tuvo que pagar cosas que le correspondían al Centro Comercial. Albeiro Pinilla, Gerencia Técnica y Mantenimiento La instrucción desde el principio fue contratar gente de Aguablanca. Ellos son multiplicadores para la gente del sector. 3 o 4 meses antes empezamos a hacer la convocatoria con el Padre Amico [fundador y rector de un colegio de la zona]. Jorge Osorio, Gerencia Multiplex Río Cauca Es un negocio que es hoy en día rentable, nos permitió acercarnos a muchos temas sociales. Juan Manuel Vargas, Gerencia Agencia Sur Occidente El aspecto más importante es que una empresa haya llegado a un sector marginado de la ciudad, no todas las empresas tienen la posibilidad o se arriesgan a hacerlo. Liliana Cano, Gerencia de Recursos Humanos y Claudia Riaño, Directora de Selección y Desarrollo P á g i n a 35 37

37 Clientes / Comunidad Multiplex Río Cauca Cine Colombia tuvo una visión especial, a pesar de que el sector no es de mucha plata. Cine Colombia es una de las primeras compañías grandes que le ha hecho una apuesta a la gente de escasos recursos. Padre Francisco Amico Uno se casa con las marcas, con ciertos logos, yo tengo cierta resistencia para ir a otro cine que no sea Cine Colombia. Grupo focal con jóvenes de Aguablanca La gente va mucho, Río Cauca acercó más la posibilidad de acceso a cine, empezaron con unas ofertas muy buenas. Grupo focal con jóvenes de Aguablanca Los jóvenes en los colegios han empezado a ahorrar para ir a cine. Grupo focal con jóvenes de Aguablanca Antes se veía el cine como de la élite. Grupo focal con jóvenes de Aguablanca En el área que queda cerca a Río Cauca los jóvenes ven el cine como alternativa para cortejar niñas; para pasar rico. Es una alternativa sana. Se pueden ir caminando, es muy económico. Grupo focal con jóvenes de Aguablanca Uno se siente muy seguro, y hablar en esta zona de seguridad es un gran logro. Grupo focal con jóvenes de Aguablanca P á g i n a 36 37

38 P á g i n a 37 37