Cómo desarrollar un. canal de venta en Internet

Transcripción

1 Cómo desarrollar un canal de venta en Internet 1

2 Para empezar, algunas realidades. 2

3 Introducción El comercio electrónico es una realidad creciente para los internautas españoles debido a los siguientes factores: El abaratamiento de la banda ancha, que ha permitido democratizar el acceso a Internet(48% de la población, unos 25 millones de internautas, de los cuales el 45%- unos 11 millones - son compradores online) Las ventajas intrínsecas del comercio electrónico (comodidad, precio, variedad de oferta, atención 24/7, etc) La progresiva incorporación de los generaciones más jóvenes al comercio electrónico ( nativos digitales ) La percepción de una mayor seguridad debido al reforzamiento de la confianza en el medio online

4 Introducción El sector del ecommerce crece mucho, a pesar de la crisis, como consecuencia de la búsqueda de vías de expansión eficientes en costes

5 Introducción.y las ventas están aún concentradas en pocos sectores Fuente: Informe CMT Primer Trimestre 2010

6 Introducción Razones para comprar online: comodidad al poder

7 Introducción Mejoras esperadas por los compradores

8 Introducción Qué ventajas tiene vender online? Tendrás acceso a más clientes potenciales gracias a una mayor cobertura geográfica. Podrán comprar tus productos sin salir de casa independientemente de donde vivan. Vender en el extranjero ya no es una barrera Conocerás más y mejor a tus clientes. Las herramientas web te permiten conocer exactamente cuál es su perfil para optimizar tus estrategias de comunicación. Podrás optimizar la inversión en marketing a través de acciones segmentadas y totalmente medibles. Incrementarás la notoriedad de tu marca, reforzando su posicionamiento respecto a la competencia, así como tus ventas globales Aprovecharás el efecto ROPO (Research online, purchase offline)

9 Fases de un proyecto Ecommerce Fase I: Definición de la estrategia global para vender online Cifras clave del sector de negocio y análisis de la competencia Análisis DAFO de l producto /servicio Selección y priorización de los principales mercados online Solución conflicto de canal Elección estrategia proveedor (único vs. Best-of-Breed, interno vs. Externo, etc) Selección del catálogo online Selección de proveedores para todas las fases Elección de canales adicionales de comercialización: ej. ebay, Amazon, etc Definición de la política comercial Plan de marketing online Modelo de cuenta de resultados online Definición de las métricas e indicadores (KPIs) de negocio Redacción de política de devoluciones / condiciones de uso Propuesta organizativa / RRHH

10 Fases de un proyecto Ecommerce El dilema del conflicto de canal

11 Fases de un proyecto Ecommerce La venta online incluye la selección y uso de nuevos canales.

12 Fases de un proyecto Ecommerce y el aprovechamiento de los ya existentes Razones para comprar online

13 Fases de un proyecto Ecommerce Estrategia multicanal Definir la estrategia multicanal y la Integración con el canal tradicional (efectos ROPO y ROBO) Canales alternativos y/o complementarios

14 Fases de un proyecto Ecommerce Competencia u oportunidad? Siempre referencia Razones para comprar online

15 Fases de un proyecto Ecommerce Fase II: Diseño y programación de la tienda online Dominio y alojamiento Tecnología aplicable y diseño web. Importancia del Look and Feel. Gestión fotográfica del producto y producción audiovisual Elementos clave: Página principal Catálogo de productos Registroy área de usuario Carrito de la compra Sistemas de promoción y ofertas Motor de búsqueda Flujo de compra: requisitos de la contratación online Logística, gastos de envío y fiscalidad Medios de pago Política de entregas y devoluciones Servicio al cliente y gestión de incidencias

16 Fases de un proyecto Ecommerce Fase III: Selección de los medios de pago Análisis de coste-beneficio de los medios de pago Elección e implantación de medios de pago Contra-reembolso Transferencia bancaria Domiciliación bancaria TPV virtual Otros medios: PayPal, SafetyPay, Allopass, etc Análisis de las ventas incrementales Gestión de los pagos internacionales Política de gestión del fraude Uso de herramientas de seguridad: ej. DNI electrónico Cumplimiento de la normativa PCI DSS

17 Fases de un proyecto Ecommerce Fase IV: Cumplimiento de la normativa legal Protección de datos de carácter personal Cumplimiento de los principios legales: información, consentimiento, acceso a datos por terceros, etc. Medidas de Seguridad Régimen de las comunicaciones publicitarias: últimas novedades Requisitos para la contratación online Condiciones legales para la entrega y la devolución de productos. Aspectos fiscales del comercio electrónico: Aplicación del IVA en el comercio electrónico. Régimen de los servicios prestados por vía electrónica. Otras leyes aplicables: Propiedad Intelectual, Firma Electrónica, etc Sellos de calidad como dispositivos de confianza

18 Fases de un proyecto Ecommerce Fase V: Promoción de la tienda online Elección de las métricas del marketing online: CPM/CPC/CPL/CPA Optimizaciónen buscadores: qué hacer para estar en la milla de oro Planificación, ejecución y seguimiento de campañas SEM (Adwords) Sindicación de contenidos (RSS): funciones y monitorización. Acciones de marketing. Programas de afiliación: tipología y recomendaciones. Web 2.0: Blog corporativo Política de gestión de comentarios de usuarios Integración en redes sociales: Facebook, Twitter, etc Aplicaciones móviles: Apple Store Control de mi reputación online. Fidelización y retención de clientes Cómo convertir mis visitas en ventas Rendimiento de mis canales de venta Análisis del abandono de mis clientes Estrategia CRM.

19 Fases de un proyecto Ecommerce Fase VI: Operaciones y logística de la tienda online Gestión de stock, niveles de disponibilidad y expectativas de nivel de servicio Servicio al cliente: online, teléfono, asesor virtual, etc Política de devoluciones Logística: almacenamiento, picking, packing, entrega. Grado de externalizaciónde los aspectos operativos y logísticos de la tienda online con el proveedor logístico

20 Fases de un proyecto Ecommerce Fase post implementación: Gestión del canal online Herramientas de medición: Google Analytics Gestión del funnel de ventas Principales indicadores y cuadro de mando Uso de otras fuentes y herramientas de medición: Crazyegg. Clicktale, etc Implantación de mejoras detectadas para incrementar las ventas Ejecución de la campaña de marketing online y medición de resultados Seguimiento y resolución de pedidos, incidencias, fraude, satisfacción del cliente y gestión de las redes sociales Función de Director de Ecommerceexterno, responsable del canal online

21 3 Fases en el tiempo ANTES DURANTE DESPUES Definición estratégica Business Plan Selección de proveedores Estudio de mercado Benchmarking Análisis de la competencia nacional e internacional Definición de la estructura organizativa Análisis de canales alternativos Desarrollo del proyecto Diseño y programación del sitio web Selección medios de pago Cumplimiento legal Selección de las operaciones y la logística de la tienda online Diseño de la estrategia de marketing online Gestión externa Función de Director de Ecommerce externo Ejecución del plan de marketing Análisis del rendimiento del canal online (analítica web) Gestión diaria del canal online (pedidos, incidencias, fraudes, etc) Implantación de acciones correctivas y propuesta de acciones alternativas enfocada a resultados Gestión de subvenciones

22 «Una empresa dentro de la empresa» Definición de la estrategia de venta online Tecnología Medios de pago Cumplimiento legal y fiscal Plan de Mk online Logística Atención al cliente Gestión operativa del canal online

23 Costes orientativos anuales (*) Rango de precios Escenario 1 Escenario 2 Consultoría / Formación Producción fotográfica y audiovisual Plataforma tecnológica Cumplimiento legal y fiscal Marketing online Atención al cliente Logística RRHH Total * Los costes varían en función dé múltiples parámetros, como la dimensión internacional, la posesión de un almacén propio, la existencia de recursos especializados, el alcance del plan de marketing online, etc

24 Indicadores clave Tasa de conversión (visitas convertidas en ventas) Ratio de clientes recurrentes Coste de adquisición por cliente Rentabilidad por cliente Rentabilidad por canal comercial ROI del modelo de contratación publicitario Margen neto Tasa de devoluciones Tasa de fraude Impacto de la logística en el margen bruto Pedidos no completados Número de reclamaciones por semana / mes / año Tiempo de permanencia en la web Clicks-to-buy Social Media Metrics: Comentarios en el blog Fans de Facebook Seguidores en Twitter Satisfacción del consumidor

25 Cuenta de resultados Online VS. Offline Ventas online Unidades vendidas Precio medio 450 Ventas totales CMV Margen Bruto Coste canal online Pago online + Tasa de fraude Margen neto Gastos de estructura 0 Beneficio antes de impuestos Ventas offline Unidades vendidas Precio medio 300 Ventas totales CMV Margen bruto Coste de marketing y comerciales (25% de las ventas) Margen neto Gastos de estructura 0 Beneficio antes de impuestos