EL CLIENTE ES EL CENTRO DEL NEGOCIO

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1 Texto: Belén Sánchez. Atención EXCELENTE QUE EL CLIENTE ES EL CENTRO DEL NEGOCIO ES ALGO QUE LAS EMPRESAS SIEMPRE DEBEN TENER PRESENTE. FIDELIZAR A SUS CONSUMIDORES Y CONSEGUIR OTROS NUEVOS SE HA CONVERTIDO EN UNA PRIORIDAD, Y POR ESO DEMANDAN SERVICIOS DE CALL Y CONTACT CENTER QUE PUEDAN IMPLANTAR EN POCO TIEMPO, FÁCILMENTE INTEGRABLES CON LOS SISTEMAS DE LA ORGANIZACIÓN Y LAS HERRAMIENTAS DE GESTIÓN DEL NEGOCIO. 44 / ComunicacionesHoy

2 En un entorno económico difícil, los servicios de call y contact center que ya eran básicos para algunos sectores se han convertido ahora en estratégicos. La captación y fidelización de clientes es clave para la empresa, lo que ha hecho que a sectores tradicionales en el uso de estos servicios, como el financiero y el de telecomunicaciones, se hayan sumado otros en el último año. Crecen los sectores, y también los usos, y es que también a consecuencia de la crisis económica, algunas compañías que ya eran usuarias intensivas, como las de banca y seguros, han intensificado su uso en acciones relacionadas con la morosidad y la gestión de recobros. Jesús Moreno, Director de Soluciones Tecnológicas y Calidad de Atento España, destaca también el creciente uso por parte de la Administración, con el desarrollo de la administración electrónica, que ha facilitado el despegue de un gran número de tramitaciones a través de los Contact Center, que atienden desde cuestiones tributarias hasta gestión de citas en el sistema sanitario. Pero independientemente del uso o del tipo de campañas para las que se utilicen, en opinión de Raquel Serradilla, Presidenta y CEO de Altitude Software, las empresas tienen demandas comunes: Tecnología con gran capacidad para realizar contactos; que se implante en un plazo mínimo e integrándose, de forma transparente, con los sistemas TI de la organización; que permita diseñar y establecer campañas rápidamente, por usuarios no técnicos y, por último, que se adapte a las exigencias del negocio en cualquier momento, es decir, tecnología altamente flexible. Hablamos de flexibilidad tanto en la arquitectura abierta, escalable, fácilmente integrable- como en términos de movilidad, tanto desde el punto de vista del usuario, que pue- ComunicacionesHoy / 45

3 REDES SOCIALES, nuevos canales de atención al cliente Probablemente nunca fue tan cierto como ahora aquello de que el cliente siempre tiene la razón. Y es que el boom de las redes sociales ha dado a los consumidores el poder de opinar, de valorar, y también de reclamar, y ni el entorno del marketing ni los servicios de atención al cliente pueden seguir funcionando ajenos a esta nueva realidad. Para Rafael Martínez, de Alcatel, está claro que ahora es el consumidor quien tiene el poder. Blogs, Wikis, Twitter, FaceBook, YouTube, y otros medios sociales proporcionan una plataforma tremenda donde los clientes expresan su satisfacción o descontento. Estas acciones tienen un impacto directo en el negocio, por eso su utilización debe formar parte de una estrategia global de comunicación y atención al cliente. Hablando de Twitter, por ejemplo, Roberto Carreras, consultor especializado Comunicación 2.0 y Social Media, ofrecía recientemente en su blog algunas cifras aportadas durante la última conferencia de desarrolladores de herramientas para Twitter: Más de 105 millones de usuarios en todo el mundo, a los que se suman cada día personas nuevas, 180 millones de visitas al mes y 50 millones de tweets que se escriben cada día y son mostrados por Google en tiempo real. Los datos son claros; Twitter y esta es solo una de las muchas redes socialesdebe ser considerada ya como una nueva vía de atención al cliente. Y es que, como comenta Carreras, un cliente satisfecho habla bien de ti en su entorno, pero un usuario satisfecho en Twitter, al que le has solucionado de manera proactiva una incidencia o le has resuelto una duda puede convertirse, es un micromedio que puede generar una imagen positiva de esa acción, o muy negativa si no hacemos frente a ella. Parece evidente que, como apunta Rafael Pérez, Director de Desarrollo de Negocio y Marketing de Sykes, de las misma forma que hace unos años nos preguntábamos todos si necesitábamos un , o más tarde una web y la respuesta fue sí, y estos se incorporaron al Contact Center como un canal de comunicación necesario, hoy surgen las redes sociales y su incorporación al Contact Center debe ser como un canal más, que genera la aparición de un nuevo perfil para este tipo de comunicación que es el Comunity Manager, y que, como todas las innovaciones, lleva asociada una mejora de la eficiencia del servicio. También Raquel Serradilla, de Altitude Software, coincide en que el CRC debe ser el gestor natural de las redes sociales, y debe evolucionar y participar de estas nuevas vías de comunicación del cliente. Si hay un departamento en la empresa capaz de gestionar acertadamente las redes sociales, es el CRC afirma- Tiene la capacidad y las herramientas para escuchar, valorar lo que se dice de la empresa y responder adecuadamente. Debe participar activamente de la comunicación 2.0 porque los medios sociales ya están tomando un papel importante, como canales directos de comunicación. El CRC debe monitorizar, filtrar información, segmentar clientes y mensajes y, por supuesto, compartir esta información vital con el resto de las unidades de negocio, en beneficio de la marcha de la empresa y para que cada organización descubra cuáles son las mejores prácticas para ella. También es importante saber responder a las demandas y moderar las críticas, para lo que Raimon Pou, de Aspect, recomienda a los empleados de atención al cliente en el mundo de las redes sociales y tener definidos algunos protocolos de actuación, por ejemplo un argumentario de preguntas más frecuentes. de contactar y ser contactado en cualquier momento, lugar y a través de múltiples dispositivos, como desde el punto de vista de la propia organización del call center, porque, como comenta Jaime Tor, Unified Communication Product Manager de Aastra Telecom, es importante que los agentes puedan atender a los contactos con independencia de su ubicación, y por otra parte se valora que empleados no pertenecientes al centro de atención de la compañía puedan formar parte del mismo de forma temporal en caso de necesidad, es decir, que el cliente sea atendido siempre por la persona más idónea, independientemente del departamento de la empresa en el que trabaje. La especial relevancia que ha adquirido la fidelización del cliente en los últimos años, también ha determinado el aumento de la demanda de otras funcionalidades, como herramientas de encuestas o de marcación saliente. Por último, Lorena Guerrero, Ge- 46 / ComunicacionesHoy

4 rente de Ingeniería de Clientes de Prosodie, destaca un interés creciente en las políticas de Green IT por parte de los clientes, que favorecen a aquellas empresas de tecnología comprometidas con la protección del medio ambiente y que optimizan los recursos energéticos que consumen. Pero, cuáles son las demandas de los consumidores? En opinión de Rafael Martínez, Director de Marketing de la División de Empresas de Alcatel-Lucent, esperan que las compañías con las que interaccionan les permitan usar un mayor número de canales que la pura voz, aunque siga siendo el predominante. El correo electrónico ha pasado a ser la segunda opción más demandada de contacto, y a estos se suman otros como SMS, navegación WEB y medios sociales. Y este movimiento apunta Martínez- es particularmente más acusado en la llamada Generación Y, es decir, personas de menos de 27 años. El avance de las comunicaciones unificadas ha permitido ofrecer servicios de call y contact center all in one, en los que todos estos canales se integran en el mismo sistema, ofreciendo así una imagen única a los clientes. Los agentes pueden responder a través de cualquier medio disponible y ofrecer el mismo nivel de servicio en todo momento., y no sólo eso, sino que, como apunta Jaime Tor, de Aastra, las herramientas de reporting ofrecen una visión coherente de la actividad del Contact Center, agregando información de todos los tipos de comunicación producidos. En este sentido, es importante que esas conversaciones realizadas en múltiples canales formen parte de una conversación integrada, mediante un gestor de contexto que sincronice conversaciones en múltiples puntos de contacto del cliente, incluidos centros de contacto en persona, Web, dispositivos móviles y medios sociales, lo que repercute en una mayor facilidad de gestión y en una mayor atención al cliente final. Como explica Lorena Guerrero, de Prosodie, en la práctica esta convergencia ha permitido el desarrollo de distintas herramientas y soluciones: El enrutamiento inteligente, sumado a las soluciones multicanal, permite que cada cliente sea atendido por el canal o canales más adecuados en cada momento, pero todo ello con una gestión centralizada y única de los contactos. Las herramientas de Web Collaboration, a través de las cuales los agentes y sistemas automáticos pueden facilitar, mediante el diálogo, las interacciones de los usuarios con la Web. Las soluciones multimodales, que facilitan al acceso al Call Center en situaciones de movilidad, aportando el soporte visual a la conversación. Presencia, que permite una gestión eficiente de los recursos del Call Center al tener en cuenta en cada momento la disponibilidad de cada persona que forma parte de la cadena de comunicación con el cliente. La integración en las plataformas de call y contact center de un navegador web estándar es otra de las mejoras que facilitan la accesibilidad y la experiencia de usuario, y permite, además, que no sea necesario instalar una aplicación local en cada uno de los puestos de trabajo. Para, David Vert, Marketing Director de Infinity, las ventajas que tiene son, El correo electrónico ha pasado a ser la segunda opción más demandada de contacto, y a este se suma el SMS, navegación web y medios sociales. ComunicacionesHoy / 47

5 El avance de las comunicaciones unificadas ha permitido ofrecer servicios de call y contac center all in one entre otras, la posibilidad de que los usuarios accedan a la aplicación desde cualquier parte del mundo, a través de cualquier ordenador conectado a Internet, con toda la seguridad necesaria. Esta funcionalidad resulta muy útil para aquellas empresas que quieran deslocalizar sus call centers o contratar agentes ubicados en sus domicilios. Canales convergentes y servicios centralizados, pero prestados desde sedes distribuidas, o incluso por agentes teletrabadores son una realidad que, desde luego, no hubiera sido posible sin la adopción de la tecnología de la voz sobre IP, un elemento que Jesús Moreno, de Atento, considera determinante en los nuevos modelos de call y contact center, porque ha independizado la ubicación de los agentes de la tecnología. La automatización de tareas y la incorporación de funciones de autoservicio para el cliente, gracias al perfeccionamiento de las herramientas de tratamiento de lenguaje natural es otro de los avances que destaca Moreno, junto a la adopción del SOA (Service Oriented Architecture) en los sistemas de información, que ha permitido incorporar nuevas funcionalidades a los sistemas sin necesidad de realizar costosas y largas migraciones. Pero para cerrar el círculo, es necesario que toda la información recogida por el contact center, a través de cualquier canal, sea procesada y convertida en información útil para le empresa, mediante la integración con soluciones CRM y BPM, algo que desde el punto de vista tecnológico resulta cada vez más sencillo, gracias a las arquitecturas orientadas a servicio, como las basadas en Web Services, que facilitan el intercambio de datos entre las aplicaciones CRM o BPM y las distintas tecnologías que integran el Call Center. El objetivo es, según Raimon Pou, Director de Aspect España, necesitar menos tiempo para acceder a la información, así como disponer de ella en todo momento de forma visible en pantalla. Para ello, la tecnología debe ser abierta y con acceso a Bases de Datos del equipo, de forma que la integración sea total, advierte Pou. Otra de las ventajas de la integración con las herramientas de gestión del backoffice es la posibilidad de automatizar tareas, ya que, como explica Carlos Martínez, vicepresidente ejecutivo EMEA & CALA de Presence Technology, esto ha permitido que las labores administrativas derivadas de la actividad normal del Call Center sean atendidas por los agentes dentro de sus horas valle en llamadas, agilizando las gestiones e incrementando la calidad del servicio. Una de las tendencias con más auge en los últimos años es la externalización de los call y contact center, bien sea de la plataforma, que deja de ser propietaria, o del servicio completo, en cuyo caso es el proveedor quien gestiona el sistema completo, una opción que, para David Vert, de Infinity, supone poder proporcionar al cliente un sistema de comunicación eficiente y seguro con un importante abaratamiento en el coste de las instalaciones necesarias, y la posibilidad de aumentar la plantilla sin necesidad de invertir en ella, aunque Vert no lo recomienda en aquellas estrategias de negocio que requieran de un seguimiento y control del servicio muy cercano. En modelos de externalización, empieza a tomar fuerza el modelo Hosted todo en uno donde, como explica Carlos Martínez, de Presence, uno o varios proveedores proporcionan toda la infraestructura, aplicaciones asociadas y mantenimiento al cliente. Cada vez más empresas optan por esta solución no sólo por sus ventajas económicas (no requiere de fuertes inversiones en tecnología), sino por su flexibilidad, facilidad de uso y capacidad de adaptación a las particularidades del cliente. 48 / ComunicacionesHoy

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