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Transcripción

1 P R E M I O S A L A E F E C T I V I D A D P U B L I C I T A R I A A R G E N T I N A F I N A L I S TA S 2008 =895G EI9 :IB7=CB5B EFFIE 2008 American Marketing Association, NY, Inc. FINALISTAS 1

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3 Sobre nosotros Effie Awards Argentina presenta los casos finalistas de la tercera edición del certamen. Muchos de ellos serán distinguidos con el premio Oro, el premio Plata y el Gran Effie del año En cada uno de estos casos han trabajado diferentes equipos de empresas anunciantes, agencias de publicidad, centrales de medios, etc. que desarrollaron y ejecutaron estrategias de marketing y publicidad orientadas a lograr notables resultados y que hoy compiten por su premio a la efectividad, a las ideas que funcionan. El criterio fundamental y la razón de ser de los premios Effie consiste en distinguir a las campañas que, al ser evaluadas por un jurado de expertos, demostraron alta efectividad en relación al logro de los objetivos de marketing y comunicación propuestos. Los casos finalistas de Effie Awards Argentina 2008 han obtenido una nota destacada como resultado de la evaluación del Jurado convocado. Effie Awards Argentina se realiza bajo licencia de American Marketing Association, N.Y., y constituye una de las más relevantes instancias profesionales de evaluación de marketing y publicidad en nuestro medio. En esta tercera edición, el certamen cuenta con el apoyo de empresas de gran relevancia en la industria de las comunicaciones y el marketing, en una manifestación concreta de su compromiso con la efectividad publicitaria. PAtrOciNAN MAiN sponsors AusPiciAN EFFIE 2008 FINALISTAS 3

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5 Nómina de Jurados Effie Awards Argentina Presidenta del Jurado: Paula Santilli, Presidenta de PepsiCo Snack Foods Cono Sur Presidentes de Sala: Pablo Gazzera, VP Desodorantes LATAM, Unilever de Argentina Gustavo Anderson, Presidente, ADN Nicolás Pimentel, Director de Comunicaciones Integradas, BBDO Argentina Miguel Torquinst, Chief Operating Officer, Dentsu Nómina de Jurados: Diego Baimeluj, Manager Regional de Budweiser, Anheuser-busch Fernanda Medina, Gerente de Publicidad, Banco Galicia Eduardo Vanotti, Jefe de Publicidad, BBVA Banco Francés Alejandro Sobrino, Gerente de Marketing, Cablevisión Katzi Olivella, Integrated Communications Manager, Coca Cola de Argentina Andrea Pizzini, Directora de Marketing, Kraft Foods Argentina Martín Gallone, Gerente de Marketing y Ventas, Mercado Libre Marina Raimondi, Trade Marketing Manager, Microsoft Sebastián López-Saubidet, Retail Marketing Manager Cono Sur, Nokia Paula Kaltakian, Gerente de Marketing División Prestige, PUIG Fabio Fuentes, Gerente de Marketing y Fidelización, Repsol YPF Carol Murphy, Directora de Cuentas, DDB Argentina Patricia Martin, Chief Operating Officer, Del Campo Nazca S&S Eduardo Sallenave, Director de Planeamiento Estratégico, DRAFTFCB EFFIE 2008 JURADO 5

6 Nómina de Jurados Effie Awards Argentina 2008 Marina Pen, Directora de Planeamiento, EURO RSCG Javier Cami, Ceo, E-volution damián Martínez lahitou, Socio Director, Feedback PR Sebastián Garín, Director General Creativo, Grey Argentina Florencia trigo, Strategic Planning Director Latin America, Initiative damián Kepel, Socio y Director General Creativo, Kepel & Mata Gabriela Bayala, Socia y Directora General Creativa, Madre Buenos Aires Eliana terbeck, Directora Comercial, MPG Mariana Brichetto, Directora de Planning, Ogilvy & Mather diego luque, Director de Brand Planning, Vegaolmosponce Jaime Nougues, Gerente General, Canal 8 de Tucumán Santiago Perincioli, Sub-gerente de Planeamiento, Grupo Clarin Eduardo Speranza, Subgerente de Ventas Notables y revistas Grupo Clarin Andrés Cetta, Jefe de desarrollo Comercial, Grupo Clarín Paula Amadeo, Jefa de marketing comercial, Grupo Clarín Andrea di Baja, Gerente de Comercialización, Metrovisión Julio Fresno Aparicio, Ceo, ID/Millward Brown Gabriela Cés, Directora de Servicio al Cliente, ID/Millward Brown Julia González treglia, Directora de Servicio al Cliente, ID/Millward Brown lucas Waissmann, Director de Servicio al Cliente, ID/Millward Brown Juan Pablo Manzuoli, Director del Posgrado de Marketing, Universidad Católica Argentina daniel Verdino, Creativo publicitario Gustavo Carbajal Alvaro Fernández Mendy, Creativo publicitario 6 JURADO EFFIE 2008

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8 4 lasergraphics spirit datacine hd SC ATCH hdcam sr

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10 Lo que importa es lo que sos de La Comunidad para Schneider de CIA. Industrial Cervecera En una categoría de mucha exposición mediática, donde la marca líder cuenta con el 42 por ciento del market share, seguido por la segunda competidora, schneider tiene una imagen de cerveza económica y realiza una menor inversión publicitaria. La estrategia fue mejorar la percepción de calidad de schneider en el target de jóvenes de 18 a 25 años, adoptando un tema aspiracional lo que importa es lo que sos. con esta estrategia, schneider logró crecer tanto en recordación como en share publicitario en una categoría que se caracteriza por una alta inversión de presupuestos en los medios masivos de comunicación. Alimentos y bebidas Alimentos y bebidas Días de BBDO Argentina para Lay s de Pepsico de Argentina Macro snack es una categoría muy dinámica, que exige la innovación constante de las marcas. Además, los snacks tienen una alta frecuencia de consumo. El doble desafío fue aumentar la frecuencia de consumo de Lay s a la vez que reiterar los atributos de la marca. El concepto de campaña, desarrollado en siete comerciales (uno para cada día de la semana) fue: cada día puede ser un gran día. Asimismo, se destacó el hecho de compartir la experiencia de consumo. se logró mejorar los atributos de Lay s y se connotó la alegría al compartir el consumo del producto. 10 FINALISTAS EFFIE 2008

11 Besos de BBDO Argentina para Paso de los Toros, de Pepsico de Argentina En esta categoría, las segundas marcas vienen aumentando su participación año tras año. Paso de los toros venía perdiendo respecto de las marcas B que tienen un 70 por ciento de share. El desafío a enfrentar fue que los valores típicos de la marca: quitar la sed, frescura y calidad, estaban decayendo a pesar que la marca, con muchos años en el mercado, continuaba creciendo en volumen. La estrategia creativa fue transformar el beneficio funcional en emocional. Los besos, se transformaron así en una metáfora de la dulzura. Los resultados fueron positivos en ventas. se logró mejorar los atributos de la marca vinculándolos con los consumidores más jóvenes. Sábado a la tarde de Madre para Exquisita de Molinos Río de la Plata Exquisita es líder en el mercado de premezclas para bizcochuelos. Pero aunque está en el 80 por ciento de los hogares, tiene muy baja frecuencia de consumo: sólo 6 veces por año en promedio. El objetivo fue aumentar en un 10 por ciento el volumen al acrecentar la frecuencia de uso y sumando nuevos hogares. La estrategia fue asignarle un día y momento al consumo. Así, promover los valores emocionales para que el público más joven pudiera asociar la marca con su niñez. también se sumaron nuevos sabores y líneas especiales. Entre los resultados más relevantes, la frecuencia de consumo en los hogares se incrementó en más de un 14 por ciento a la vez que se incorporaron nuevos hogares. La frecuencia de compra se incrementó en más del 37 por ciento. Alimentos y bebidas Alimentos y bebidas EFFIE 2008 FINALISTAS 11

12 Colores de Ogilvy & Mather para Clight de Kraft Foods Argentina En los últimos años, en la categoría de bebidas light, se incorporaron nuevas marcas y, también, subcategorías. La tendencia básica tiene que ver con el bienestar. El propósito fue vincular a clight con los consumidores, focalizándose en sus atributos y destacando sus innovaciones. La campaña 360º se concentró en Buenos Aires y en el conurbano con apoyo al retail en el interior. se atrajeron nuevos consumidores (mucho más jóvenes), se superaron los volúmenes de venta y se alcanzó una alta participación en el mercado. Alimentos y bebidas Alimentos y bebidas Dominó de EURO RSCG para V, de Aguas Danone de Argentina La categoría Energy Drink tiene una alta percepción negativa porque los competidores directos están asociados con la noche y el consumo de alcohol. El objetivo fue posicionar a V como una marca nueva, diferenciada de los energizantes, como un vitalizante natural, de consumo frecuente y diurno. Al buscar insights donde se daban carencias de energía, se dio con el key visual cabezazos: con V... tu día sigue y vos también. Actualmente la marca cuenta con identidad propia, se despegó de los energizantes, creció un 105 por ciento en volumen de un mes a otro, y allí se mantiene. 12 FINALISTAS EFFIE 2008

13 Nada de DDB Argentina para Savora de Unilever de Argentina La categoría había logrado una importante penetración en el mercado pero con tasas bajas de compra y de frecuencia de uso. como líder, savora se propuso modificar los hábitos de uso a fin de aumentar la compra media y la frecuencia de compra. Así se fortaleció el vínculo emocional e histórico con el consumidor proponiendo nuevos usos para las comidas cotidianas. La campaña logró aumentar los volúmenes superando el objetivo en un 60 por ciento. La penetración en hogares aumentó en un 20 por ciento y la frecuencia de compra en un 11 por ciento. Que vuelvan los lentos de BBDO Argentina para Doritos de Pepsico de Argentina Luego del exitoso lanzamiento de la marca, en 2005, era imprescindible reforzar su posicionamiento. Los objetivos fueron aumentar las ventas en un 20 por ciento y la prueba del producto en un 15 por ciento. Y así, lograr que Doritos se consolidara como el snack de los jóvenes. con el insight que vuelvan los lentos, se ayudó a los jóvenes a conquistarse y a romper las barreras que existen en los lugares que frecuentan habitualmente. se logró que en el sitio de la marca se juntaran unas firmas solicitando la vuelta de los lentos y más de jóvenes se congregaron para festejar esa vuelta. La prueba del producto aumentó en un 33 por ciento y las ventas en un 54 por ciento. Alimentos y bebidas Alimentos y bebidas EFFIE 2008 FINALISTAS 13

14 Ocurrencias de BBDO Argentina para 7UP de Pepsico de Argentina resultaba imprescindible modernizar la marca para que se convirtiera en una lovemark. La estrategia fue concebir 7uP como una marca grande, poderosa, popular y cercana. se eligió el concepto refrescá tu vida como una manera positiva de ver las cosas. Y, así, demostrar una actitud relajada y una renovación como cualidades asociadas a la marca. 7uP mejoró sus atributos y se hizo más cercana. se alcanzó un aumento en el awareness del 53 al 64 por ciento y un aumento del consumo del 28 al 33 por ciento. Alimentos y bebidas Higiene y cuidado personal Vehículos de VegaOlmosPonce para Rexona de Unilever de Argentina En antitranspirantes, rexona es líder y en el segmento masculino está detrás de Axe. En este segmento, las marcas captan consumidores vía imagen y la oferta de fragancias está asociada con el rango de variedades. rexona Men desarrolló ediciones especiales para vincularse con su target y comunicar el beneficio antitranspirante. En 2006 fue sportfan y el fútbol y en 2007 lanzó V8 para asociarse con la pasión automotriz. La campaña puso al consumidor, gracias al azar, como conductor de un súper auto, en medio de la ciudad, y a 300 km/h. Así logró un torture test del producto en máxima respuesta y con la protección más veloz. con esta estrategia, se convirtió en la marca de mayor crecimiento de unilever y la variedad número uno en el rango. también alcanzó el más alto market share con un incremental de 0,8bps. 14 FINALISTAS EFFIE 2008

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16 Dark Temptation de VegaOlmosPonce para Axe de Unilever de Argentina El mercado de desodorantes es un mercado maduro con altas tasas de penetración y con marcas que buscan captar parte del éxito de Axe que es líder, con más de 40 por ciento del volumen. Por su parte, el target siempre espera que las marcas le sorprendan con innovaciones. Axe tuvo que revisar su exitosa, pero reiterada estrategia de desarrollo, mediante el lanzamiento de nuevas variedades. Así impulsó variedades más atractivas, a la vez que alentó su poder de seducción. Eligió el chocolate para potenciar el poder afrodisíaco. Así nació Axe Dark temptation por la Mantenimiento y Accesorios para el hogar Higiene y cuidado personal atracción que las mujeres tienen por chocolate. se logró una altísima recordación del 90 por ciento y esto repercutió positivamente en las ventas. Hermanos de Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi para Ariel Líquido de Procter & Gamble La categoría de jabones para la ropa es muy competitiva porque participan marcas muy bien posicionadas. Además, esas marcas siguen incorporando nuevas tecnologías y nuevas ofertas. La finalidad fue establecer, conjuntamente con los atributos clave (remoción de manchas y cuidado de la familia) una relación más cercana con los consumidores en el plano emocional. todo en función de fortalecer la equity y reforzar la lealtad a la marca. con la propuesta de Heredarás la ropa de tu hermano mayor se alcanzó un aumento del 0,6 por ciento del volumen share y un fuerte incremento en las ventas sin canibalizar la línea de productos. 16 FINALISTAS EFFIE 2008

17 Monstruos de JWT para Ford Ka de Ford Argentina con diez años en el mercado, Ford Ka enfrentaba su desactualización debido a la presión de la competencia y el crecimiento de la industria automotriz. El nuevo Ka, además de actualizar su diseño y competir con autos de su misma categoría, también debía competir con versiones más económicas de los modelos más grandes. se diseñó, entonces, un modelo más deportivo, con mayor espacio interior y que, a la vez, no compitiera con Fiesta para evitar la canibalización. La estrategia de comunicación dramatizó el beneficio funcional. Ford Ka superó los objetivos de venta y pudo competir con éxito y las versiones de la competencia. Típico de JWT para Supradyn de Bayer Argentina El cuidado de la salud es una de las grandes preocupaciones de la sociedad. Por eso, cada día hay más productos que ofrecen mayor bienestar. En este contexto, los suplementos nutricionales compiten con una gran variedad de productos y con alimentos funcionales. Por su parte, distintas investigaciones señalan que las mujeres creen no tener necesidad de consumir vitaminas y que el cansancio se puede solucionar con el descanso. Para aumentar las ventas y alcanzar un alto brand awareness, la estrategia de comunicación tuvo que establecer una clara relación entre el cansancio frecuente y la falta de vitaminas. Esta propuesta fue avalada por un conocido nutricionista. Así se alcanzó un aumento en las ventas del 60,6 por ciento y un awareness de marca del 95 por ciento. Productos varios Vehículos y accesorios EFFIE 2008 FINALISTAS 17

18 Crecimiento de Savaglio TBWA para Pedigree Balance Natural Cachorros de Mars Argentina En un escenario muy competitivo, con varios players y un importante volumen, Pedigree lanzó su Balance Natural cachorros para competir con productos súper premium que se venden exclusivamente en veterinarias. La marca se posicionó como el producto ideal para la etapa postlactancia y hasta el período adulto. El carácter emotivo de la comunicación se sumó a los argumentos racionales. se destaca la rápida penetración del nuevo producto como alternativo de los súper premiums que tienen un alto costo. Productos varios Productos varios Junior & Max 1000 aventuras juntos de Media Planning Group para Pedigree Junior de Mars Argentina La alimentación de las mascotas funciona como un motivo de cuidado y de protección. Es el momento en que los dueños se interesan y se informan sobre su nutrición. captar a estos nuevos consumidores es muy importante porque esta categoría tiene un alto nivel de lealtad. Para Pedigree fue necesario definir una puerta de acceso para alcanzar a los nuevos consumidores de esta categoría. Las investigaciones determinaron que los hogares con niños pequeños son los que incorporan más cachorros. Por eso se seleccionó a Discovery Kids y se crearon historias para mostrar el cariño y la amistad entre el cachorro y los chicos. también, se expuso la serie en los supermercados que son el principal canal de ventas. se logró una clara identificación de los niños con los personajes de las historias y se alcanzó un aumento del som. 18 FINALISTAS EFFIE 2008

19 Soy un puma de Savaglio TBWA para Adidas, de Adidas Argentina El equipo de rugby Los Pumas, con sus notables triunfos, estaba siendo muy popular y se destacaba en el escenario deportivo. El propósito fue generar una campaña publicitaria para afianzar la imagen de Adidas como referente y líder. también se amplió el target de jóvenes de los 17 a los 23 años, y se impulsaron los valores del rugby: honestidad, pasión, y compañerismo. se buscó captar a la audiencia en tiempo real, al vincularla con lo que estaba aconteciendo en cada uno de los partidos: todos somos pumas. Las ventas de la marca, en el segmento rugby, aumentaron un 68 por ciento y la camiseta de la selección fue el artículo más vendido de toda la colección. Expocasa / Semanas internacionales / ExpoBebé de La Comunidad para Jumbo ir al supermercado no es tanto una elección como una necesidad. como beneficio funcional, coto propone precio, carrefour precio con calidad, Wal Mart precios bajos y Disco, cercanía. Jumbo, el entorno adecuado para que la compra resulte placentera. La estrategia de marketing privilegió las razones extra que incentivan el consumo. En la sección Non Food se daba una oportunidad para generar alta rentabilidad y un gran volumen de caja, especialmente en el sector Premium (ExpoBebé, Expocasa y semanas internacionales) que estimulaba la oportunidad de darse el gusto. Las propuestas de comunicación se basaron en la modernización y en la humanización con las marcas. Así se logró aumentar el tráfico, las ventas y los tickets en un 12 por ciento. ExpoBebé creció en ventas del 50 por ciento al 250 por ciento. Expocasa en un 69 por ciento. Asimismo, se alcanzaron altos índices en la semana italo-española y en la Alemana. Marketing promocional Productos varios EFFIE 2008 FINALISTAS 19

20 Super Miércoles Mujer de Ogilvy & Mather / Arena Argentina para Tarjeta Santander Río, de Banco Santandar Río un must de las tarjetas son los beneficios. Los descuentos, aunque resultaban un problema, también eran una oportunidad. santander río necesitaba brindar promociones diferenciales y relevantes. El objetivo fue asociar la tarjeta santander río con el ahorro, a la vez que capitalizar a la mujer como motor de compra. Así se desarrolló super Miércoles Mujer vinculado a las compras placenteras con un 20 por ciento de ahorro y cuotas sin interés. se utilizaron medios de comunicación masiva con comerciales de corta duración y avisos de gráfica de alta frecuencia. Marketing promocional Marketing promocional se alcanzaron importantes resultados en recordación y aumento de transacciones. Personal Soda Stereo de DRAFTFCB para Telecom Personal Personal es una marca aspiracional, vinculada con los jóvenes y adultos jóvenes, y asociada con eventos de música internacional. con la vuelta de soda stereo, tuvo oportunidad de afianzar esta relación. Los objetivos fueron presentar los nuevos modelos sony Ericsson, propiciar el crecimiento del uso, fidelizar a los clientes y asociarlos con un evento musical histórico. La comunicación se asoció con este evento a fin de profundizar los vínculos de la marca con su target. Además, posicionó a Personal como líder en innovación en el área de la telefonía celular. Luego de presentar el nuevo celular, se ofrecieron tickets exclusivos para los conciertos y también descarga de música. se incrementó la venta de celulares W200 en más de un 72 por ciento y de W850 en más de un 40 por ciento. 20 FINALISTAS EFFIE 2008

21 150 años de EURO RSCG / Media Planning Group para BBVA Banco Francés El contexto competitivo era sumamente agresivo, con muchas novedades e inversiones significativas. se buscó incrementar la colocación de los principales productos financieros, duplicando la venta de cuentas y aumentando tanto las ventas de tarjetas como de créditos. La idea creativa se basó en Esta no es una cuestión de suerte respecto de los premios y la alta frecuencia de entrega de los mismos. Para la campaña se utilizaron los medios masivos, el sampling de kits, se creó un microsite y se llevó a cabo una intensa campaña de marketing directo entre los clientes. como resultado, los créditos personales en un 28 por ciento, las tarjetas en más de un 9 por ciento y las cuentas en un 327 por ciento. Palermo 180 de DDB Argentina para Puma En un mercado de fuertes inversiones, el posicionamiento de Puma se alejaba del deporte para volcarse a la moda. La relación con el deporte, y los valores de tecnología y performance, resultaban esenciales para enfrentar a los competidores. Además, la relación con el fútbol argentino se estaba perdiendo, y el esponsoreo de Palermo se desdibujaba por la utilización de imágenes del jugador ligadas a Boca Juniors. con Palermo 180 se llevó a cabo una acción promocional para vincular la imagen del jugador con la marca en el contexto de un logro histórico. La repercusión de la campaña en los medios y en el público amplió sus alcances y generó una cobertura que cuadruplicó la inversión prevista. Así, se generó la posibilidad de que Puma, en el ámbito del fútbol, interactuara más cercanamente con sus consumidores. Marketing promocional Marketing promocional EFFIE 2008 FINALISTAS 21

22 Bloopers 7 sueldos de EURO RSCG / Media Planning Group para BBVA Banco Francés Acciones interactivas Servicios financieros Ya con un escenario competitivo, los bancos estaban disponiendo de una mayor inversión publicitaria. El rubro de préstamos personales era el segundo en inversión, seguido de las tarjetas. El desafío era incrementar el volumen de préstamos personales en un 20 por ciento y en promocionarlo como un producto financiero de fácil acceso. Además, se buscó posicionar al Banco Francés como cercano. La búsqueda de información se canalizaría vía call center. La idea creativa determinó reflexionar sobre la fugacidad de la vida y la importancia de no dejar para mañana: Disfrutá la vida hoy. La campaña publicitaria se estructuró en 5 comerciales que contaron distintas historias. se alcanzó un récord de ventas: se pasó de los 80 millones a los 140 millones ya en el primer mes. Los préstamos personales aumentaron en 41 por ciento y la notoriedad publicitaria superó el 38 por ciento. saludaunamigo.com de Young & Rubicam para Quilmes de Cervecería y Maltería Quilmes Quilmes siempre buscó estar un paso adelante en comunicaciones y en eventos vinculados con el fútbol, el rugby, la música y el verano. El desafío era acercarles a los consumidores una propuesta de valor para el día del amigo. El eje de la comunicación se basó en las típicas cosas cursi que recibimos en fechas especiales. En este aspecto, el hecho era saludar a un amigo como se debe. Así nació el sitio especialmente dedicado al día del amigo donde se utilizaron famosos de la televisión, el fútbol y el rugby. Desde ese sitio web se pudo lograr que un famoso saludara a un amigo con más de 80 alternativas de diálogos. sobre un total de 10, 5 millones de usuarios y de los cuales 1,5 millones tenían acceso a banda ancha, en solo 10 días, se contabilizaron visitas y más de saludos enviados. 22 FINALISTAS EFFIE 2008

23 Revolución de DRAFTFCB para Directv Argentina En un mercado competitivo como lo es la televisión paga, la barrera de ingreso de Directv era el precio de instalación. Desde su lanzamiento, esta marca se posicionó como un servicio aspiracional exclusivo pero caro. Para superar esta barrera se lanzaron distintas promociones a fin de aumentar las suscripciones. El objetivo fue, concretamente, lograr activaciones en marzo de 2008 y, así, seguir construyendo una marca accesible y excelente como proveedor con cero costo de activación. se superó el 58 por ciento de activaciones previstas como objetivo con un sensible aumento de llamadas de consulta. Lanzamiento Claro Argentina de EURO RSCG / El Cielo para Claro, de AMX Argentina Esta categoría había llegado a la madurez luego de años de crecimiento sostenido. tres eran los players consolidados: Movistar, cti y Personal. se propuso lanzar a claro como una nueva marca pero sin perder el mercado logrado por cti, a fin de establecerlo como líder. también liderar el top of mind durante el lanzamiento y en los meses siguientes. La estrategia de comunicación se centró en la despedida de cti y en transmitir los valores de claro: simplicidad, optimismo y honestidad. Para lograrlo se contó con el aporte de muchas figuras del espectáculo. como resultado, claro logró mantener los clientes de cti y se sumaron otros nuevos clientes. claro se instaló como líder en cantidad de clientes: Lanzamientos Servicios no financieros EFFIE 2008 FINALISTAS 23

24 Powerade de Craverolanis BTL para Powerade de Coca-Cola de Argentina El mercado de bebidas deportivas le ofrecía la oportunidad a coca-cola, de alcanzar un crecimiento del 55 por ciento en volumen. El desafió consistió en lanzar Powerade en una categoría liderada por otra marca. Para ello, se desarrolló una propuesta integral ganadora para expandir la categoría al capturar el volumen de otras bebidas, como son las aguas. Dentro del target de jóvenes adultos se buscó generar awareness con un posicionamiento diferenciador: disfrutá del deporte a tu manera. El plan de comunicación contempló estos tres objetivos. Presentar la marca en el mundo de las bebidas deportivas, construirla sobre el insight deporte para qué? y crear un vínculo emocional con deportistas para que probaran Bien público Lanzamientos el producto. se capturó el 11,9 por ciento de la categoría que se posicionó en el segundo lugar con un alto reconocimiento de marca. Sin triki triki no hay bang bang de Diálogo para Ubatec (Lucha contra el sida) En el mundo, la mitad de las nuevas infecciones por ViH afectan a jóvenes de 14 a 24 años. En la Argentina, el incremento de estas infecciones se da entre las mujeres jóvenes y de estratos socioeconómicos medios y bajos. se realizó una comunicación masiva, dirigida a las mujeres y jóvenes en situación de pobreza, promoviendo el adecuado uso del preservativo. se creó un tema musical del género bailantero y un videoclip. La cumbia triki, triki utiliza esta onomatopeya imitando el ruido que se hace al poner el preservativo. El videoclip contó con la participación de conjuntos callejeros y celebrities vinculadas al target. La recordación de la campaña alcanzó el 75 por ciento. 24 FINALISTAS EFFIE 2008

25 18 J. Atentado AMIA de BasevichCrea para AMIA Luego de 13 años, con 85 muertos, el atentado seguía impune. se buscó reinstalar el tema en todo el país, convocando a un acto masivo para reclamar justicia. La campaña de convocatoria abarcó los medios gráficos, la radio, el cine y la televisión. se sumó un micrositio temático ( y una edición limitada de remeras. también se repartieron pancartas. se logró reactivar la causa en la justicia, la Presidencia de la Nación presentó un reclamo en la ONu, el 18 de julio fue declarado Día de Duelo nacional. El tema tuvo una muy amplia repercusión en todos los medios. Campaña Educación de JWT para Unicef Argentina El abandono escolar en los tres primeros años de la secundaria llegaba al 19,4 por ciento. A nivel nacional, el 50 por ciento de los adolescentes no tpodía concluirlo. solo 1 por ciento de los adolescentes indígenas concluía el secundario. La estrategia fue realizar una campaña de comunicación concentrada en los adolescentes para respaldar los objetivos de unicef e incrementar en un 20 por ciento la matrícula. El eje de la campaña fue revalorizar la escuela para generar entusiasmo, jerarquizando los aprendizajes que sirven para la vida cotidiana. se utilizaron los medios masivos a los que se sumaron acciones no tradicionales. A la inversión del Ministerio de Educación se sumó la donación que hicieron los medios. El tono de la comunicación tomó en cuenta los códigos y modos del target. La matrícula aumentó en un 46 por ciento, superando el objetivo propuesto. Bien público Bien público EFFIE 2008 FINALISTAS 25

26 La esperanza también se ramifica de Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi para el Hospital Alemán El Hospital Alemán está en la vanguardia del cuidado de la salud. Fiel a su filosofía también desarrolla acciones de bien público para concientizar a la sociedad, particularmente respecto de la oncología. El propósito fue fomentar una mirada distinta de esta enfermedad. se propuso dar a conocer los avances de la medicina y promover una actitud de cuidado y control que son clave para enfrentar esta enfermedad. Por segundo año consecutivo se buscó establecer un vínculo emocional. se implementó una campaña integral que propuso una mirada distinta por medio del arte, utilizando el concepto La esperanza también se ramifica y el aporte de distintas esculturas. La muestra fue auspiciada por el Gobierno de la ciudad de Buenos Aires, por el Ministerio de salud y por LALcEc. se superaron las visitas esperadas, Exito Sostenido Bien público se generó una repercusión en los medios y se logró incrementar en un 25 por ciento las consultas en oncología en general alcanzando una mayor concientización en medicina preventiva. La absorción que activa las ventas de Ogilvy & Mather para Huggies Classic de Kimberly-Clark Argentina La comunicación publicitaria de pañales resultaba muy genérica. se enfocaba, siempre, en los bebés pero sólo como excusa para referirse a la marca. En este escenario, Huggies classic tenía el 33,1 por ciento del share en volumen. El desafío de la marca era doble: lograr un alto impacto en la comunicación, con comerciales bien diferenciados, y relanzar el Huggies classic como el mejor pañal. La propuesta fue mostrar a Florencia Peña en su rol de madre y en situaciones reales de maternidad. Para ello se implementaron dos campañas, con una fuerte inversión en televisión, para alcanzar recordación de marca, evitando la saturación de la celebrity elegida. La marca aumentó la penetración relativa del 14,8 al 20,1 por ciento con un notable crecimiento en los hogares que la consumen. 26 FINALISTAS EFFIE 2008

27 H2Oh! de BBDO Argentina para H2Oh! de Pepsico de Argentina Aunque H2Oh! se ubicaba en una segunda posición en su categoría, quedaba muy lejos del líder. su propuesta se diferenciaba de la competencia al proponer que sentirse bien es una elección. Por su parte, ser (la marca líder) se focalizaba en la mujer que hace sacrificios para bajar de peso. El objetivo fue posicionar la marca como alternativa de ser: si ser es verse bien, H2Oh! es sentirse bien. Por eso, se cambió el producto de transparente a color, se le denominó citrus en lugar de Frutas cítricas, y se lanzó el sabor Manzana. Además, se reforzó el posicionamiento con una impronta optimista y con atributos saludables. La marca alcanzó un crecimiento sostenido: pasó del 15,4 al 18,9 por ciento. Rexona de VegaOlmosPonce para Rexona de Unilever de Argentina El mercado de desodorantes factura $ 270 millones/año y alcanza una penetración, en los hogares, del 87 por ciento. rexona es líder con el 28 por ciento del som. En el segmento masculino, Axe es el líder, seguido por rexona. El gran desafío era convertir a rexona en marca experta y posicionarla en el multi-target: mujeres, hombres y teens, que son los segmentos de mayor potencial. también se buscó respaldar su línea de valores y su tono de voz: confidente, inteligente y grandilocuente. se lanzaron campañas separadas para cada uno de estos tres targets con fuertes pautas en televisión. rexona se consolidó como masterbrand con un crecimiento sostenido del 17 por ciento de facturación anual. Exito Sostenido Exito Sostenido EFFIE 2008 FINALISTAS 27

28 Éxito sostenido de BBVA Banco Francés de EURO RSCG / Media Planning Group para BBVA Banco Francés Por causa de la crisis económica, durante 2001, los bancos se vieron obligados a conservar un muy bajo perfil. Pero en 2005, los indicadores de consumo de los servicios bancarios ya mostraban una recuperación. De modo que había que pasar de un plano táctico a un plano estratégico y a largo plazo. En consecuencia, fue necesario generar una propuesta de comunicación pertinente y diferencial. Entonces se reposicionó la marca para darle solidez y concreción a fin de alcanzar buenos resultados a futuro. En lo específico, se decidió crecer en las áreas de préstamos, de plazos fijos y de tarjetas. Además, flexibilizar las barreras de entrada de modo que la banca sea una banca para todos. El concepto utilizado fue Querés disfrutar de la vida, hoy. Adelante! Exito Sostenido Exito Sostenido Los resultados fueron evidentes. se incrementó la colocación de productos financieros, se alcanzó un mayor índice en el branding y en la performance de marca, con una mayor notoriedad publicitaria. Qué grande esta tarjeta! de Arena Argentina / Ogilvy & Mather para Banco Santander Río En 2003 ya había comenzado la recuperación económica y se volvían a consumir los productos financieros que estaban postergados. Pero la imagen de los bancos no mejoraba. Por su parte, las tarjetas eran un sector con buen potencial de crecimiento. El desafío era mejorar la imagen de marca del banco, a la vez que diferenciarse de los demás players. Así se posicionó a río como una tarjeta con muchos beneficios: una tarjeta grande! un comercial televisivo reposicionó la tarjeta al que se sumaron nuevas piezas creativas en los medios de mayor cobertura respecto del target. santander río alcanzó el liderazgo en el top of mind de bancos, con 10 puntos de ventaja sobre sus competidores. La tarjeta tuvo un crecimiento acumulado del 53 por ciento en relación con el año FINALISTAS EFFIE 2008

29 El efecto Axe de VegaOlmosPonce para Axe de Unilever de Argentina Axe es una marca cool que quiere convertirse en el ícono de seducción para los jóvenes. La estrategia fue encontrar distintas fuentes de crecimiento más allá del hecho de atrapar a consumidores de la competencia. Además, lograr que el botón de Axe se apretara más para estimular un mayor consumo y una mayor lealtad. La campaña destacó los beneficios de usar Axe más días de la semana y en mayor cantidad cada vez. también se lanzó una línea de antitranspirantes para retener a los que querían dejar la marca para tener una mayor protección (Axe Dark temptation). se alcanzó una mayor participación de mercado en volumen: del 37,1 al 43,8 por ciento. El share en antitranspirantes pasó del 4 al 6 por ciento. La marca duplicó el volumen de facturación entre 2002 y 2007, y el consumo por capita de Axe se incrementó en un 10 por ciento en tanto el pack en el hogar pasó de 30 a 27 días. Alimentos y bebidas EFFIE 2008 FINALISTAS 29

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