Cuales son los elementos relevantes del marketing como sistema: Elementos externos Elementos internos

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1 CAPÍTULO 17 MARKETING FINANCIERO CONCEPTO DE MARKETING El marketing debe verse como un sistema compuesto por un conjunto de elementos, objetos y variables que se relacionan entre ellos. Cuales son los elementos relevantes del marketing como sistema: Elementos externos Elementos internos Marketing financiero y ya no marketing bancario. Nuevos productos, nuevas instituciones, caracteristicas diferenciales, etc. CARACTERISTICAS DEL SISTEMA FINANCIERO EN EL MUNDO Y EN EL URUGUAY. En los últimos tiempos : Desregulación en el mundo Esto en Uruguay, no siempre ha ido tan a fondo. Desintermediación. Se ve con el desarrollo de los mercados de valores, sociedades de bolsa y brokers, securitización, emisión de obligaciones negociables, los fondos de inversión y los fondos de pensión, financiación a largo plazo por las empresas que venden, compañías de seguros que ofrecen planes de ahorro a largo plazo. Aumento de los ingresos de comisiones por servicios y disminución de los ingresos por intermediación financiera. Innovación financiera. QUE CARACTERISTICAS ESPECIFICAS TIENE EL MARKETING FINANCIERO? La oferta de las entidades financieras tiene doble circulación. En la mayoría de las empresas la oferta tiene una sola dirección. Fuerte reglamentación estatal. Ausencia de protección sobre la innovación. La existencia de barreras de entrada. Formales e informales. El mantenimiento de relaciones permanentes entre la entidad y sus clientes. Tendencia creciente a la bancarización. El carácter intangible de los productos financieros. Inseparabilidad de vendedor-servicio. Heterogeneidad de productos. Caducidad. EL VALOR DE LA INFORMACION EN EL MARKETING FINANCIERO En mercados financieros maduros y de fuerte competencia, el valor de la información es muy elevado. Con un entorno de permanente cambio, con clientes cada vez más exigentes, con competencia innovadora, es necesario tomar decisiones certeras por parte de los banqueros.

2 Fuentes de información pueden ser internas y externas La combinación de los distintos ficheros internos de las entidades financieras permiten la creación de bases de datos relacionales, que sirven para ser explotadas con fines comerciales. Esto es lo que se conoce como marketing de base datos. El marketing de base de datos permite conocer las características principales de los distintos segmentos de mercado, favorece la determinación de perfiles actuales y potenciales, la elaboración de acciones que favorezcan la fidelidad de los clientes y el incremento del valor del cliente. No todos los clientes valen lo mismo para el banco, cada uno contribuye en forma diferente a la utilidad del banco lo que hace que se deba tener en cuenta. Al principio, hay solo costos luego el cliente rinde mas. Cuáles son los datos que se encuentran en la base de datos: Datos personales Comportamiento del cliente Historia promocional Geo-marketing LA OFERTA FINANCIERA: LA BANCA UNIVERSAL O BANCA ESPECIALIZADA? Banca universal Todos los productos, todos son clientes potenciales. Se busca la economia de escala, aunque esta demostrado que las mismas se agotan pronto. En general las instituciones chicas son mas rentables que las mayores. Banca especializada Puede ser especializacion por producto o por clientes. La primera es muy peligrosa, porque por la rapidez de las innovaciones. Solo con proyeccion de imagen de experto en el producto puede hacer perdurable este esquema. La innovación financiera Razones técnicas Razones de mercado Razones de rentabilidad Razones de dinámica La calidad de los servicios financieros Genera una mayor lealtad del cliente Menor vulnerabilidad a la guerra de precios Los costos de funcionamiento son menores. Se debe tender a error 0, y no es necesario corregir nada. El funcionario se siente bien. No hay rotación Aumenta la participación en el mercado. EL CLIENTE EN LA INSTITUCION FINANCIERA La segmentación del mercado. Es la subdivisión del mercado en grupos o segmentos de clientes homogéneos cuyas respuestas a los esfuerzos del marketing sean iguales o similares durante un determinado periodo de tiempo. La segmentación en el mercado financiero. Existen dos grandes mercados extensos y heterogéneos: el mercado minorista, retail banking (conformado por economías familiares) y el mercado mayorista o corporate (conformado por empresas públicas y privadas). Criterios para la segmentación:

3 Criterios demográficos o socieconómicos Criterios mercadológicos, conductuales o de comportamiento ( consideran elementos propios del marketing, tipos de productos que compra, reacción frente a ofertas, cambios de precios, etc.) Estrategia indiferenciada (no se segmenta, se ataca todo el mercado en conjunto, se basa en las características comunes de todos los consumidores). Estrategia diferenciada (es una estrategia multisegmentos, se atacan con distintos productos, se elige un target group). EL PRECIO DE LOS SERVICIOS FINANCIEROS Se debe considerar el valor percibido por el cliente, de acuerdo a las expectativas de satisfacción y a los sacrificios monetarios y no monetarios que esta dispuesto a asumir. Hablar del caso uruguayo. Que perciben por ejemplo los depositantes de los bancos uruguayos, cual es la incidencia de la prima de riesgos que se le debe pagar a los depositantes. La percepción de que los bancos en el Uruguay, los bancos no se funden por la historia más reciente, aunque en el pasado si lo hicieron. Tasas de interés pasivas Tasas de interés activas Tarifas de las comisiones por los distintos servicios que ofrece el banco LA DISTRIBUCION DE LA OFERTA FINANCIERA Distintos tipos de canales de distribución Redes de sucursales tradicionales. Con la característica de que representan un costo de funcionamiento importante, la gente se mueve más, prefiere rentabilidad, a la cercania de una sucursal. Esto ha llevado años atrás a cerrar sucursales por parte de los bancos extranjeros, no así los bancos locales. En algunos casos esas sucursales fueron adquiridas por instituciones locales. Las sucursales bancarias tienen características propias: Durante mucho tiempo: Edificios sólidos, fuertes columnas, mármol, paredes anchas, mostradores anchos, puertas giratorias. Actualmente: menos vidrio y mas cristal, mayor espacio para el cliente, desaparecen los mostradores, el cliente se atiende en escritorios, tratamiento más personalizado Donde se abren las sucursales? Polos de desarrollo, se debe evaluar la densidad de población, ingreso medio de la población, grupos culturales y étnicos, estadísticas de empresa, industrias. Se debe analizar, posibilidad de aparcamiento, calle transitada y visible, vías peatonales de acceso. Porque se cierran las sucursales?, baja rentabilidad, localización mediocre, cuota de mercado mediocre. Causa problemas en los clientes, molestias de trasladarse a otra zona. Sucursales con todos los servicios Sucursales con servicios limitados Sucursales especializadas

4 Cajeros automáticos Punto electrónico de venta Terminales inteligentes Home-banking OTROS CANALES DE DISTRIBUCION: Supermercado financiero. Sistemas de telemarketing y de venta por correo Distribución intensiva en base a joint ventures, con compañías de seguros. Problemas en las estructuras organizativas, conflictos entre el personal. Alianzas. La Banca Personal El papel de la sucursal en la estrategia de distribución Definición del tipo de oficina. Va ligado con la segmentación del mercado. Oficinas universales, oficina de servicios limitados, oficina especializada en determinados clientes y sucursales especiales. Complementariedad o rivalidad de distintos canales para la distribución. Banca telefónica. La venta a domicilio: la venta persona a persona y la venta en reunión. LA VENTA PERSONAL DE LOS SERVICIOS FINANCIEROS La comunicación interpersonal mediante el cual la entidad financiera va a conseguir establecer un contacto personal y directo con sus clientes con el objetivo de informarlos, persuadirlos para que estos adquieran sus productos y servicios. La venta de acción y la venta de reacción. El marketing directo como medio de apoyo para concertar entrevistas. Facilita información y concertar entrevistas. Para ello, el mailing es fundamental. El marketing directo en la atención al cliente. El marketing directo en la venta. Etapas de la venta de productos financieros Preparacion Planificación y preparación de la venta Objetivos Qué vender? A quién vender? Cómo vender? Desarrollo Iniciación Presentación

5 Finalizacion Conocimiento del cliente Selección del recorrido de venta más adecuado Análisis de las necesidades Formular preguntas Escuchar respuestas Comprender Satisfacción de las necesidades Argumentar y demostrar Superar las objeciones El remate Señales de fin Elección del método de remate Cerrar la negociación Seguimiento LA COMUNICACION DE LA ENTIDAD FINANCIERA CON EL MERCADO Publicidad. Es un medio de comunicación masivo y pagado a partir del cual se pretende informar y persuadir al mercado sobre los productos, con la finalidad de influir en el comportamiento y/o actitud de los consumidores. Es una serie de medios y técnicas puestos al servicio de la empresa que pretenden influir en el mayor número de personas y sin intervención directa del vendedor, subrayando las excelencias del producto, de un modo sutil, desarrollando y satisfaciendo las necesidades reales e imaginarias de los consumidores. Publicidad institucional o de imagen ( trata de posicionar la marca) Elementos que tratan resaltar los bancos: Sobriedad Seriedad Solidez Fortaleza Fuerza ( el símbolo del león, dragones, águilas, etc.) Dominio Rapidez, no pérdida de tiempo Buen servicio En los ultimos tiempos esto ha estado cambiando: campañas publicitarias basadas en personajes informales o no tradicionales: caso Pelé, Lugano, Forlán, Buggs Bunny (Banco Rio) y caso Figuretti (Bankboston Bs.As.), o cortos publicitarios menos formales caso BROU, Bankboston. Publicidad de productos y servicios (es mucho más concreta). Usare diferentes medios en función del público al que me dirija, no es lo mismo si ofrezco prestamos convenio a descontar de los sueldos, a ofrecer préstamos para vivienda o compra de valores públicos. En función del público o del producto que se ofrezca se eligirá el medio para realizar la publicidad: TV, diario y radio. Si es TV o radio: día, canal, horario, programa Si es diario: cuál es el medio, día, sección del diario. Relaciones públicas. Son un conjunto de actividades, de carácter comunicativo que buscan no tanto la venta de un producto. Auspicio de eventos, conferencias en aréas como economía, finanzas, espectáculos (ópera, teatro, campeonatos de futbol, campeonatos de seven aside, etc.), exposiciones de pintura, escultura,

6 Stand en la rural del Prado, si tengo sucursales en el interior y administro remates rurales. Promoción de ventas. Se define como el ofrecimiento de incentivos a corto plazo (descuentos 15%, 20% 25% comprando con la tarjeta X, premios, regalos, cupones, descuentos, etc.) con el fin de obtener un incremento rápido y temporal de las ventas. Busca un incremento rápido y temporal de las ventas (bolígrafos, compact-disc, tarjetas de crédito sin costo durante un año, no cobranza de mínimos, no comisiones. Promociones por asociación de profesionales o comerciantes, etc. Fuerza de ventas. Consiste en la acción del personal de venta de la empresa sobre los clientes potenciales con el objeto de conseguir la venta. Merchandising. Son todas las acciones son todas las acciones comunicativas, que se realizan en el punto de venta, en este caso la oficina bancaria. Las oficinas bancarias se han convertido en un gran escaparate de los diferentes productos que ofrecen. (carteles, folletos ). Marketing directo. Son acciones que relacionan al cliente con el producto.comunicacion directa con los clientes (mailing y telemarketing).