Cómo estructurar un plan de negocios?

Transcripción

1 Cómo estructurar un plan de negocios?

2 TABLA DE CONTENIDOS Objetivos de un plan de negocios Elementos de un plan de negocios Descripción de cada elemento Ejemplo asociado a cada uno de ellos Preguntas y respuestas 1

3 OBJETIVOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS Objetivos Estructurar el negocio Evaluar el atractivo del negocio Definir visiones comunes para el grupo de trabajo Obtener financiamiento Para cumplir con los objetivos se requiere: Claridad Objetividad Consistencia Lenguaje uniforme y no técnico Brevedad El Plan de Negocios es la Tarjeta de Presentación 2

4 ELEMENTOS BUSCADOS POR LOS INVERSIONISTAS Producto innovador Equipo de gestión competente Posibilidad de proteger la innovación Mercado creciente Entendimiento de cómo recobrar la inversión Alta posibilidad de éxito Valor para el cliente y en lo posible cuantificable Entendimiento de la competencia, de los riesgos y oportunidades Concepto efectivo para capturar el consumidor objetivo 3

5 ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS 1. Resumen ejecutivo 2. Producto o servicio 3. Equipo de gestión 4. Mercado y competencia 5. Marketing y ventas 6. Sistema de negocio y organización 7. Plan de implementación 8. Riesgos y oportunidades 9. Planificación financiera y financiamiento 4

6 ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 1. RESUMEN EJECUTIVO Su objetivo es captar la atención de los tomadores de decisión Debe contener los principales mensajes del plan de negocios Debe resaltar: el producto o servicio el valor para el cliente los mercados relevantes la capacidad del equipo de gestión los requerimientos financieros el retorno sobre la inversión 5

7 RESUMEN EJECUTIVO El comercio electrónico a través de Internet crecerá drásticamente en los próximos años. Sin embargo, todavía existen dos claros inconvenientes: 1. Hay demasiada información disponible y ella es difícil de encontrar para los usuarios, y 2. Las empresas locales y pequeñas tienen dificultades para acceder a la red en forma eficiente. CityScape (CS) ofrece la solución a estos problemas CS es un índice WWW interactivo y una plataforma comercial para pequeñas y medianas empresas locales (PyMES). Su objetivo es presentar información local a los consumidores (eventos, películas, condiciones climáticas, etc.), así como también servir de medio para dar publicidad a empresas locales y funcionar como un canal de ventas de éstas El equipo gestor de CS posee gran conocimiento de marketing y ventas, además de experiencia en finanzas y tecnología En cuanto al modelo de negocio, CS no recibe ingresos de los consumidores finales. Las empresas locales le pagarán una mensualidad por el hecho de que muchos consumidores locales visitan regularmente el sitio, siendo el objetivo que CS se transforme en el estándar de la información local. Respecto de la operación, CS usará la tecnología existente en el mercado, contratando el servicio con los proveedores de Internet. Por lo tanto, su foco es solamente el marketing y las ventas La proyección de crecimiento señala que en cinco años CS alcanzará DM 68 millones de ventas anuales, con una utilidad después de impuestos de 12% de las ventas. En ese momento, CS estará en alrededor de 1 pueblos en Alemania y países cercanos y contará con una organización de unas 9 personas Los fundadores pondrán un capital inicial de DM 2.. En la primera ronda de financiamiento CS ofrece 6% de participación por DM 1.5 millones. Luego vendrán dos rondas adicionales de financiamiento. Basado en las estimaciones realizadas, los inversionistas de la primera ronda obtendrían una TIR de 68% 6

8 ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 2. PRODUCTO O SERVICIO Su objetivo es destacar el valor del producto para el cliente Descripción precisa del producto o servicio Impacto visual (incluir una foto si es posible) Comparación con productos existentes Estado actual de desarrollo del producto 7

9 PRODUCTO O SERVICIO Tendencia Rápido crecimiento de Internet. Se espera 2 millones de usuarios el 2 Comercio electrónico cada vez más masificado Empresas pequeñas ven comercio electrónico como un excelente canal de ventas Problema No existe una plataforma clara para compañías locales pequeñas que les permita usar eficientemente el canal de Internet CityScape (CS) resuelve este problema: Es un directorio interactivo y una plataforma comercial para pequeños negocios Organiza la información local diaria junto con información de negocios locales Posee un formato de directorio fácil de usar Sirve como un medio que las empresas locales pueden publicitar y vender a consumidores locales Además, dado el elevadísimo número de páginas y de información disponible, para los usuarios cada vez es más difícil encontrar lo que buscan 8

10 PRODUCTO O SERVICIO CS organiza la información local para usuarios en un pueblo o región Noticias locales Calendario de eventos Pronóstico del tiempo Directorio de teléfonos y de direcciones de empresas Mapas CS ofrece tres tipos de productos de Internet de PyMES Servicio Básico Servicio Deluxe Servicio Catálogo Una página de texto de la empresa Incluye datos básicos: descripción, teléfono, etc. Hasta 1 páginas Reportes mensuales acerca del N de visitas y el perfil demográfico de ellas Catálogo de productos Incluye la posibilidad de realizar transacciones 9

11 ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 3. EQUIPO DE GESTION Preguntas a responder Su objetivo es mostrar que el equipo de gestión acrecienta la posibilidad de éxito del proyecto Quiénes son los miembros del equipo? Qué educación y experiencia profesional en mundo de los negocios tienen los miembros? Qué capacidad o habilidad tiene el equipo como grupo? Cómo es la motivación del equipo? Características de un equipo poderoso Visión común Capacidades complementarias Tamaño adecuado (al menos 3, pero no más de 6) Exitos pasados en negocios 1

12 EQUIPO DE GESTION Mark Lechner, Gerente General y de Finanzas Trabajó en Marketing en Procter &Gamble por 8 años y estuvo a cargo de una región con ventas de DM 12.5 MBA de Northwestern University 1997 Ingeniero en Informática de la Universidad de Evlangen Harald Farle, Gerente Comercial Ingeniero Comercial dela Universidad de Bamberg Trabajó como asistente de ventas de una empresa de ingeniería mecánica Posición a ser cubierta Un especialista familiarizado con tecnologías WWW 11

13 ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 4. MERCADO Y COMPETENCIA Su objetivo es mostrar el atractivo del mercado y la factibilidad de capturar parte de éste Tamaño del mercado y crecimiento Partir de bases sólidas Describir la lógica de la estimación Chequear consistencia del resultado Segmentación de mercado Explicar por qué se elige ciertos segmentos de clientes Estimar las ventas potenciales en este segmento Competencia Identificar competidores actuales y potenciales Responder por qué los clientes elegirían nuestro producto 12

14 MERCADO Y COMPETENCIA Tamaño del mercado Clientes potenciales son los PyMES que venden a través de los canales convencionales CS será inicialmente lanzado en Alemania y en los países vecinos En esta área hay sobre 5 millones de PyMES. Se puede asumir que el mercado potencial es el 5% de ellas Se estima alcanzar 5. clientes en 5 años, lo que representa sólo un 2% del mercado potencial Necesidades de los Clientes Publicidad atractiva Posibilidad de realizar transacciones Feedback del comportamiento del consumidor Ayuda para marketing Competencia de varios tipos de compañías Páginas Amarillas: no están en condiciones de migrar rápido a otro modelo de negocio Medios escritos: parece difícil que entren en un nuevo rol de organizador de información Compañías de Telecomunicaciones y Cable: tienen un rol más global Empresas de Internet : son los competidores más directos, pero son más generales. En todo caso, se debe desarrollar alianzas con ellos Ventajas competitivas de CS Primeros en el mercado Economías de escala en publicidad Sólida imagen de marca en el futuro Economías de escala en desarrollo tecnológico Clara orientación al marketing y las ventas 13

15 ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 5. MARKETING Y VENTAS Definición más precisa del producto Unico o segmentado Su objetivo es destacar cómo se va a vender el producto Precio Importancia del valor generado a los clientes Debe ser consistente con la estrategia Canal de distribución Qué canal uso para entregar un producto? Promoción Alianzas comerciales 14

16 MARKETING Y VENTAS Descripción Tarifa de instalación (DM) Tarifa mensual (DM) % de clientes Producto 1 Opción básica WWW homepage con una página de texto y gráficos 1 5 7% Producto 2 Opción Deluxe WWW homepage con hasta 1 páginas de texto y gráficos, asesoramiento de instalación % Producto 3 Servicio de catálogo Catálogo completo con procesamiento de transacciones y asesoramiento de instalación % Producto 4 Actualización de Homepage 25 por actualización Los precios están basados en encuestas a clientes y en comparaciones con productos actualmente disponibles. En el futuro es posible reducir los precios si hay incremento de competencia. 15

17 MARKETING Y VENTAS (Cont.) Promoción a Empresas Más usuarios finales.promoción es clave!!! Más empresas en el directorio Cartas Directas Fuerza de Ventas Promoción a Consumidores Publicidad local en los pueblos Ir poco a poco por las distintas ciudades Presupuesto de DM 1, por cada pueblo al año, siendo el doble durante el primer año 16

18 ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 6. SISTEMA DE NEGOCIO Y ORGANIZACION Su objetivo es mostrar cómo va a funcionar el negocio Explicación clara del proceso, incluyendo la interrelación entre las distintas actividades Identificación de los ingresos y costos Se debe precisar la necesidad de alianzas o adquisiciones La organización debe responder al sistema de negocio Un sistema de negocio tradicional contiene el detalle de cada una de las siguientes etapas: Investigación y desarrollo Producción Marketing Ventas Servicio 17

19 SISTEMA DE NEGOCIO Marketing de CityScape Flujo de dinero Flujo de información/ productos 1 CityScape Marketing Proveedor de Internet Tarifa por proveedor para hosting de CityScape www/internet Usuario final City- Scape Software de CityScape 2 Desarrollo de software Servicios de información local Mercadería Compra/ venta 3 Organización de información y contenido Instalación y tarifa mensual Contenido/publicidad específica por mercadería Shop Marketing de CityScape 18

20 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL El equipo de gestión está compuesto por los socios fundadores, desempeñándose en los siguientes Gte. cargos: General y Administración y Finanzas Gerente de Marketing & Vent. Gerente de Desarrollo La organización será bastante plana para tener el máximo de agilidad. Se espera que en 5 años se alcance una dotación de 9 personas, siendo 5 de ellas de marketing y ventas, 3 de Desarrollo y sólo 1 de Administración. El personal de ventas y desarrollo requiere de un alto nivel de conocimiento tecnológico La organización estará basada en Nuremberg, ciudad que ofrece grandes posibilidades para reclutar gente de las universidades 19

21 ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 7. PLAN DE IMPLEMENTACION Su objetivo es mostrar que existe un rumbo claro y que el proyecto está bajo control Calendario de implementación Carta Gantt Hitos principales Interdependencia entre las tareas Planificación de los recursos humanos requeridos Planificación de las inversiones 2

22 PLAN DE IMPLEMENTACION Desarrollo Desarrollo de software Setup/operación del server de CitySpace Desarrollo del sofware demo Test/puesta a punto Nuremberg Desarrollo de catálogo Desarrollo del módulo de transacciones Marketing Desarrollo de relaciones con clientes Desarrollo de la campaña de marketing Lanzamiento de la campaña de marketing Inicio en Nuremberg Inicio en Munich Inicio en Würzburg Inicio en Regensburg Gestión Fundación de CityScape Formación del equipo Inicio de operaciones Reclutamiento de especialistas de software Inicio de alianzas con proveedores de Internet 1 ronda de financiación 2 ronda de financiación 3 ronda de financiación Hito clave 1 prototipo de Inicio de CityScape CityScape Nuremberg 1 ciudades 6 ciudades 4 ciudades 3 ciudades 1 ciudades21

23 PLAN DE IMPLEMENTACION (Cont.) Crecimiento instalando CS en pueblos y regiones de Alemania y países vecinos Crecimiento proyectado de CityScape Número de clientes 6 (miles) Clientes Ciudades Número de ciudades Nuremberg servirá de ciudad piloto, y se seguiría con Munich, Augsburg, Regenoburg y otras Año Personal por función Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Desarrollo Ventas y Marketing Administración Personal total

24 ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 8. RIESGOS Y OPORTUNIDADES Su objetivo es mostrar que existe conciencia de las dificultades a encontrar en el proyecto y que se está preparado para responder Se debe tratar de responder las siguientes preguntas: - Cuáles son los riesgos básicos (mercado, competencia, tecnología) que enfrenta el negocio? - Qué medidas se tomarán para mitigarlos? Adicionalmente, se podría mencionar las oportunidades extraordinarias que podrían aparecer 23

25 RIESGOS Y OPORTUNIDADES Principales inquietudes Usarán los consumidores Internet para información local? Depende de si Internet es el medio que alcanza una reputación de ser más rápido que otros medios para ello Serán las PyMES entusiastas acerca de este canal? Sólo lo harán si se demuestra que es efectivo Entrarán los grandes jugadores a este mercado? Es posible que entren con soluciones más paquetizadas Nuestra concentración en PyMES e información local puede ser muy útil para competir Acciones Nuremberg servirá para chequear la idea El marketing se adaptará para resolver esto Publicidad enfatizará posibilidades comerciales, de marketing, etc. CS puede entrar en alianzas con empresas tales como AOL y beneficiarse mutuamente 24

26 ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 9. PLANIFICACION FINANCIERA Mínimo requerido Su objetivo básico es mostrar a los inversionistas el atractivo de invertir en este negocio Principales supuestos Estado de Resultados, Flujo de caja y Balance Estimación de 3 a 5 años Al menos un año después del punto de quiebre Detalle mensual del primer año Rentabilidad asociada Puntos a cuidar: Consistencia con todos los elementos del plan de negocios Credibilidad en los supuestos 25

27 PLANIFICACION FINANCIERA La proyección de ventas considera que al final del quinto año se habrá alcanzado 5. clientes, que es sólo el 2% del mercado potencial. Ello implica DM 67 millones en ingresos - Se estima que el 7% de los clientes escogerá la opción básica, el 25% la opción deluxe, y sólo un 5% escogerá la opción de catálogo - Además, sólo los clientes en las dos últimas categorías requerirán el servicio de actualización de página El margen bruto se estima en alrededor de 57%, reflejando básicamente el costo debido al pago a los proveedores de servicios de Internet por mantener las páginas Los costos operativos incluyen básicamente marketing y ventas. Por otra parte, existe un costo de desarrollo del software que inicialmente es elevado Con ello, en el quinto año las utilidades son de DM 7.9 millones Las inversiones de capital son menores puesto que habrá mucha tercerización (ej. arriendo de oficinas) El capital inicial lo aportarían los fundadores. Se consideran básicamente tres rondas de financiamiento por el resto de capital requerido que ascendería a aproximadamente DM 4.5 millones. Después del quinto año la compañía estaría en condiciones de abrirse al mercado. Para efectos de calcular la rentabilidad de los inversionistas, se estima que el valor de mercado de CS al quinto año sería de aproximadamente DM 47.6 millones, considerando un índice precio/utilidad conservador de 6. Con estos supuestos, el inversionista de la primera ronda obtiene una rentabilidad de 68% 26

28 ESTADO DE RESULTADOS Miles de DM Ingresos Producto 1 - Opción básica Producto 2 - Opción deluxe Producto 3 - servicio de catálogo Producto 4 - Actualización de homepage Ingreso total Costo de productos vendidos ,366 1,952 1, ,96 2,296 4,867 6,953 3,973 2,682 18,475 8, ,429 14,899 8,194 5,364 38,886 17,74 18,355 26,222 14,154 9,118 67,849 29,26 Margen bruto Porcentaje de los ingresos 39 48% 2,664 54% 9,938 54% 1,812 56% 38,823 57% Gastos operativos Ingeniería Marketing/ventas Administración Total de gastos operativos Porcentaje de los ingresos , % 782 2, ,44 82% 1,566 7,851 1,147 1,564 57% 3,8 13,39 2,31 18,15 47% 4,681 2,176 2,638 27,495 41% Utilidad antes de intereses e impuestos Porcentaje de los ingresos Gastos de financiamiento Gastos de intereses -1, % -1,38-28% % 3,662 9% 11,328 17% Utilidad antes de impuestos Impuestos a las ganancias -1,474-1, , ,328 3,399 Utilidad neta Porcentaje de los ingresos -1, % -1,38-28% % 3,68 9% 7,929 12% 27

29 FLUJO DE CAJA Miles de DM Dinero en efectivo inicial ,551 Fuentes de efectivo Utilidad neta Más amortización/depreciación -1, , , , Más cargos en: Cuentas por pagar Reservas de pensión Provisiones impositivas Deudas de largo plazo Fuentes totales de efectivo , , , ,53 Usos de caja Menos cargos en: Cuentas por cobrar netas Activos fijos brutos Total usos , ,82 2, ,536 Cambios en el flujo de caja -1,584-1,828-1,12 2,365 6,967 Financiamiento (inversiones de capital) 1,7 2, 1, Dinero en efectivo final ,551 9,518 28

30 FINANCIAMIENTO Y RENTABILIDAD Rondas de financiamiento Fecha Monto (DM) Precio por acción Fuente Fondos propios Ronda 1 Ronda 2 Ronda 3 Enero 1998 Marzo 1998 Inicio de , 1,5, 2,, 1,, Fundadores Inversionista 1 Inversionista 2 Inversionista 3 Rentabilidad de los inversionistas Fuente de fondos Funda dores Inversionista 1 Inversionista 2 Inversionista 3 TOTAL Participación % Valor Millones DM Capital Millones DM TIR% % de TIR para Inv.1 29

31 ANEXO 1: BALANCE DE CITYSCAPE Miles de DM Activos Activos fijos netos Activos corrientes Inventario Cuentas a cobrar Efectivo Total activos corrientes Total activos ,76 1, , ,71 1, ,28 2,551 5,759 5, ,598 9,518 15,116 15,233 Pasivos Capital Capital aportado por fundadores Capital aportado por inversores Ganancias retenidas Total Capital Provisiones Reservas para jubilación Provisiones impositivas Total provisiones Pasivos Deudas de largo plazo Cuentas a pagar Total pasivos Pasivos + Patrimonio Neto 2 1,5-1, ,5-2, , ,5-3,481 1, , , , , ,5 8,57 12, ,165 1,311 1,311 15,233 3

32 ANEXO 2: PRINCIPALES SUPUESTOS Ingresos Los primeros ingresos son generados seis meses luego del inicio de las operaciones Estrategia de precios (DM) Producto 1 - Opción básica Producto 2 - Opción deluxe Producto 3 - Servicio de catálogos Producto 4 - Actualización de homepage Costo de la mercadería vendida Costo de mercaderías vendidas como porcentaje de las tarifas pagadas a los proveedores de Internet División de tarifas con proveedores de Internet Producto 1 - Opción básica Producto 2 - Opción deluxe Producto 3 - Servicio de catálogos Producto 4 - Actualización de homepage Gastos operativos Los salarios están basados en remuneraciones competitivas a nivel mercado (DM) Fundadores = 6, (fijo) Vendedores = 6,; contador, contralor = 5, Desarrollo de software, marketing = 8,; gerente de ventas = 9, Las cargas sociales son el 3% de los salarios Aumento de salarios a una tasa del 3% anual Los consultores son contratados según tarifas de mercados para proyectos especiales Los gastos operativos por persona son estimados de la siguiente forma Gastos por persona/mes Producción Ingeniería/Programación Marketing/Ventas Administración Set - up 1 4 2, Set - up 75% 75% 75% 25 8% Tarifa mensual Tarifa mensual 25% 25% 5% Suministros Viaje Comunicaciones , El alquiler se estima en DM 2 por metro cuadrado por mes Las reservas por créditos incobrables son del 1% de los ingresos Los ingresos por intereses son el 2% de la caja del balance Los impuestos a los ingresos combinados son del 3% Balance Las cuentas a pagar y a cobrar toman 3 días Los activos fijos incluyen computadoras, software y equipamiento de oficina Períodos de depreciación: computadoras, equipamiento de oficina= 5 años, software= 3 años Reservas de pensión son el 5% de un salario mensual Los impuestos son pagados al final de período fiscal 31