Universidad Estatal a Distancia. Vicerrectoría Académica. Escuela de Ciencias de la Administración

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1 Universidad Estatal a Distancia Vicerrectoría Académica Escuela de Ciencias de la Administración Estrategia de desarrollo para un nuevo producto de souvenir: Costa Rica para llevar Proyecto Final de Graduación para optar al grado de Licenciatura en Administración de Empresas con énfasis en Mercadeo Fabiola Bolaños Miranda San José, Costa Rica Marzo, 2007

2 Tribunal Examinador Dr. Rodolfo Tacsan Chen Director Escuela Ciencias de la Administración MBA. Maureen Acuña Cascante Directora del Programa MBA. Rosi Ulate Sánchez Directora Trabajo Final de Graduación Lector Interno Lector Externo 2

3 ÍNDICE CONTENIDOS CAPITULO I Antecedentes Importancia y justificación Formulación del problema Objetivos del estudio Delimitación y alcances del estudio CAPÍTULO II Turismo en Costa Rica Turista y turismo Clasificación del turismo Etapas del turismo en Costa Rica Comercio turístico y souvenir Principios de Mercadeo Mercadeo Investigación de mercados Mezcla de mercadeo Desarrollo de nuevos productos Ciclo de vida del producto Planeación estratégica de mercadeo CAPÍTULO III Tipos de investigación Investigación exploratoria Investigación descriptiva Definición de sujetos y fuentes de información Población y muestra Instrumentos Primera entrevista Segunda entrevista Tercera entrevista Definición de variables CAPÍTULO IV Perfil de las tiendas de souvenir y turista que las visita Clasificación del tamaño de las tiendas Hábitos de compra de turistas que visitan las tiendas de souvenir

4 4.2 Análisis de productos y precios ofrecidos en las tiendas de souvenir Líneas de productos y rangos de precio Categorías de las líneas de producto Generación de ideas para el nuevo producto Características principales que buscan los turistas en los productos de souvenir Descripción de la línea de productos alimenticios Proceso para la selección de nuevos productos Desarrollo del nuevo producto Prueba del producto Análisis del mercado potencial Análisis de la posible competencia Análisis del entorno CAPÍTULO V Conclusiones Recomendaciones Propuesta Análisis de la situación Objetivo general de mercadeo Estrategia básica de mercadeo Mezcla de mercadeo BIBLIOGRAFÍA

5 CAPÍTULO I INTRODUCCIÓN El presente estudio explora la creciente actividad turística en Costa Rica, la cual se ha destacado en los últimos años como una fuente importante de ingresos para el país, generando oportunidades comerciales diversas. Más allá de la oferta de hospedaje y alimentación se encuentra un nicho de mercado en auge, la oferta de souvenir. De esta forma, el estudio plantea el desarrollo de un nuevo producto para dicho mercado. 1.1 Antecedentes A lo largo de los últimos años, Costa Rica ha alcanzado el desarrollo del turismo como actividad productiva, desplazando al ingreso de divisas por exportaciones de productos tradicionales como el café y el banano, tal y como lo establece el informe del X Estado de la Nación 2004: El turismo es una de las actividades productivas más importantes para Costa Rica. En el 2003 generó millones de dólares y representó el 19,6% del valor total de las exportaciones, por lo que fue similar a las exportaciones de la industria electrónica de alta tecnología y superior al ingreso de divisas por exportaciones de café (194 millones de dólares) y de banano (553 millones de dólares). (X Informe del Estado de la Nación, 2004: 162) Es importante reconocer, según lo indica el X Informe del Estado de la Nación Una de las razones para dicho aumento en el ingreso de visitantes extranjeros es el hecho de que nuestro país se encuentra posicionado en el mercado internacional como:...un país donde se puede practicar el turismo responsable y el turismo sostenible, lo cual constituye un factor de vital importancia ante el estancamiento del turismo masivo a nivel mundial, en donde la demanda del turismo con orientación ambiental y 5

6 cultural está creciendo entre 20% y 30% al año, según datos de la Organización Mundial del Turismo. (X Estado Nación, 2004: 162) Las anteriores son algunas de las razones por las que el turismo en Costa Rica crece cada año, a pesar de factores externos que afectan el turismo a nivel mundial, como los atentados terroristas, el aumento en los precios del petróleo, entre otros. Sin embargo, nuestro país ha logrado sobrellevar estas debilidades, presentándose al mundo como destino verde, un destino dónde realizar ecoturismo, término en auge en los últimos años, el cual representa un turismo responsable y de respeto ante el entorno natural y cultural de los países. La motivación principal de la visita de los turistas es la observación y apreciación de la naturaleza y cultura tradicional del país. De esta forma, Costa Rica cumple con estas expectativas ya que en la actualidad cuenta con un 25% ( de su territorio en áreas protegidas entre parques nacionales y reservas biológicas que encierran una hermosa e importante diversidad biológica dispuesta a ser explorada; aunado a esto, su importante ubicación, geografía, manifestaciones culturales, estabilidad política y económica y por su puesto, su gente amable, se combinan como ingredientes importantes para millones de turistas que nos visitan cada año. Según datos suministrados por el Instituto Costarricense de Turismo, las cifras de llegadas de turistas internacionales a territorio costarricense han tenido un importante crecimiento, como lo resume la Tabla N. 1. En esta se puede constatar el incremento de llegadas de turistas, en 1998, de personas a , en el La mayoría de extranjeros que visitan Costa Rica provienen de América del Norte, seguidos por América Central y, en tercer lugar, Europa. El único deceso en llegadas de turistas se produjo del año 2001 al 2002, consecuencia principalmente de los atentados ocurridos en Estados Unidos en setiembre de 2001; sin embargo, cabe resaltar que a partir del año 2002 el turismo logra recuperarse de forma significativa con el incremento en el ingreso de extranjeros. 6

7 Tabla No. 1 Llegadas de Turistas Internacionales a Costa Rica Por Zonas ZONAS GRAN TOTAL AMÉRICA NORTE AMÉRICA CENTRAL CARIBE AMÉRICA DEL SUR EUROPA OTRAS ZONAS Fuente: Anuario de Turismo. Departamento de Estadísticas ICT, El X Informe del Estado de la Nación expone los siguientes factores relacionados con el hecho de que el turismo alcance su éxito como actividad productiva (X Informe del Estado de la Nación, 2004: 163): 1. Se ha logrado establecer una marca a escala internacional (la imagen del país de tradición democrática y preocupada por el desarrollo sostenible). 2. El valor agregado local (un 40% de todo el dinero que gastan los turistas se queda en Costa Rica). 3. Costa Rica ofrece un producto único, auténtico y diferenciado. 7

8 1.2 Importancia y justificación Como se mencionó anteriormente, Costa Rica es un país que encierra un enorme potencial turístico, que ha hecho de esta actividad una importante fuente de ingresos. A manera de ejemplo, para 1990 el ingreso de divisas por concepto de turismo fue de 275,0 millones de dólares; para el año 2003 el ingreso por concepto de turismo alcanza la suma de 1.199,4 millones de dólares (Décimo Informe de la Estado de la Nación, Estadísticas Económicas, p. 412). Para el año 2004, de acuerdo con esta misma fuente, ingresaron al país 1.4 millones de personas (un crecimiento del 16% en comparación con el 2003), por lo que en el 2005 cerraría con una visitación de más de 1.6 millón de turistas, según proyecciones para el sector. El autor Lawrence Pratt, en su ponencia Logros y retos del Turismo Costarricense, afirma: El hecho que en la actualidad existan cerca de habitaciones y 1084 empresas con declaratoria turística es un indicador importante sobre cómo el sector ha crecido (esto sin contar la mayor cantidad que operan sin declaratoria turística). Sin embargo, un dato quizá más relevante es que de los empleos que la actividad hotelera genera, 80% se ubica en las categorías de 3 a 5 estrellas, y de ellos 70% labora en empresas de servicio completo. (Pratt, 2002: 5) De esta forma se puede destacar la importancia del desarrollo en el sector de empresas dedicadas a un mercado en auge. La industria necesita de hoteles, servicios de transporte, restaurantes, entre otros servicios; así como productos, por ejemplo, artesanías y souvenir, con los cuales los turistas puedan llevarse un recuerdo de nuestro país y sus bellezas como forma de promocionarlo y generar divisas. Como lo indica Pratt, a los turistas en la actualidad les interesa dedicar parte de su presupuesto y tiempo a la adquisición de productos de souvenir. 8

9 De acuerdo con la Encuesta de Operadores Turísticos realizada por la OMT en el año 2001, el ecoturista, por ejemplo, dedica más recursos a cenar en restaurantes, comprar souvenir, visitar pequeñas comunidad es, zonas rurales y parques nacionales, que el turista tradicional masivo, lo que implica un efecto multiplicador social mayor para el país. (Pratt, 2002: 7) (Subrayado de la autora) En el campo turístico existen condiciones muy favorables para el desarrollo de negocios o empresas, que trascienden la actividad hotelera y la venta de servicios alimenticios, como el mercado de souvenir o productos de recuerdo para llevar. Dentro de las diferentes oportunidades que presentan los comercios relacionados con la actividad turística, como los souvenir, se encuentra el desarrollo de nuevos productos que encierren las costumbres y regiones de Costa Rica, en donde estos artículos se conviertan en recuerdos que los turistas llevan una vez concluida su visita en Costa Rica. 1.3 Formulación del Problema Es importante para el desarrollo del proyecto conocer el mercado de los souvenir y artesanías que se ofrecen al turista en Costa Rica. Con el propósito de determinar la posibilidad de desarrollar un nuevo producto, a partir de una idea nueva en el mercado, surgieron las siguientes inquietudes: a) Existe en el mercado nacional un producto de souvenir que combine productos alimenticios típicos y fotografías de lugares turísticos o simbólicos de nuestro país? b) Cómo crear y desarrollar un nuevo producto de souvenir que integre estos conceptos? 9

10 Las anteriores preguntas guían al tema central de esta investigación, planteado como problema central: Cómo desarrollar un producto nuevo en el mercado de souvenir para el turista de visita en Costa Rica? Dado este problema general, surgen también otras inquietudes que se desean atender en esta investigación: Qué productos se ofrecen actualmente a los turistas en el mercado de souvenir? Qué insumos y cuál sería el diseño del nuevo producto? Cuál sería la demanda del nuevo producto? Tendrá competencia? Cuáles serían los niveles de precios? Cuáles son los requisitos legales y técnicos para comercializar un producto? 1.4 Objetivos del estudio El presente proyecto de investigación desarrolla un estudio para determinar las posibilidades de desarrollo de un producto nuevo en el mercado de souvenir. Objetivo general Desarrollar un nuevo producto de souvenir denominado Costa Rica para llevar. Objetivos específicos 1. Realizar una investigación de mercado de los productos que se ofrecen actualmente a los turistas en el Mercado de Souvenir en San José y Alajuela. 2. Definir la idea del producto para conceptualizar sus componentes. 3. Desarrollar el diseño del producto para la selección de un prototipo. 4. Probar el modelo del producto para determinar su aceptación en el mercado. 10

11 5. Analizar el entorno en aspectos legales, técnicos, socioculturales, políticos y financieros para el desarrollo del nuevo producto. 6. Propuesta final del producto y estrategias en la mezcla de marketing. 1.5 Delimitación y alcances del estudio El estudio de mercado del presente proyecto fue realizado en un periodo de siete meses (de mayo a diciembre del 2006), por lo cual no se abarcó la totalidad del territorio nacional, y se enfocó a tiendas de souvenir localizadas en San José, una en Alajuela por su cercanía con el Aeropuerto Internacional Juan Santamaría y una en Moravia por su afluencia turística. Además, se tomaron en cuenta las tiendas de souvenir ubicadas en hoteles denominados con la categoría de 4 y 5 estrellas en el área de San José, no contando con dos hoteles, ya que la tienda ubicada en el hotel Casa Conde tenía en su mayoría productos personales, siendo esta más una tienda de conveniencia. Por otro lado, el Hotel Parque del Lago no cuenta con una tienda de souvenir, solamente ofrece un estante con productos de Café Britt. Durante la realización del proyecto, Costa Rica experimenta una serie de cambios importantes; para iniciar en el ámbito político, el país se encuentra en la etapa inicial de un nuevo gobierno, con lo cual se perciben cambios diversos en cuanto a las políticas públicas, reestructuración económica, entre otros. El estudio se da en la antesala de la aprobación del Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos, el cual en definitiva marcará un cambio en el rumbo que tome el país. El proyecto presentado a continuación es importante debido a sus alcances, ya que pretende innovar con su creatividad en el mercado de souvenir con la presentación de un nuevo producto. De igual forma, plantea diferentes estrategias de mercadeo aplicables a nuevos productos en dicho mercado. De esta manera, cualquier artesano o comerciante de souvenir puede mejorar la forma en que comercia sus productos, ya que el proyecto brinda además lineamientos del proceso de introducción de nuevos productos de souvenir, tras un estudio de 11

12 mercado en el cual se dan a conocer las características y tendencias actuales de lo que los turistas buscan en la actualidad para llevar a sus respectivos países. Es así como el proyecto no sólo tiene alcance en la presentación de un nuevo producto, sino que además pretende incentivar la actividad comercial dentro del sector turístico, el cual se ha caracterizado en los últimos años por ser una de las principales fuentes de ingresos para Costa Rica. 12

13 CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO El presente proyecto se desarrolla dentro del contexto del turismo en Costa Rica y su importancia para la economía del país por las ventajas comerciales que se pueden explotar. Dichos aspectos se retoman a profundidad en el siguiente capítulo, así como las definiciones teóricas relevantes para la elaboración de nuevos productos dentro de un marco mercadológico. Con lo anterior se pretende exponer de forma clara el contexto y definiciones relacionadas con la presente investigación, con el objetivo de sustentar sus alcances. 2.1 Turismo en Costa Rica Antes de analizar la importancia del turismo para Costa Rica en la actualidad, se debe ahondar en definiciones básicas (pero importantes), como lo son la definición de turista, turismo, su clasificación e historia en nuestro país. Para culminar con la definición de las actividades comerciales que giran en torno al turismo Turista y Turismo El empleo de la palabra turista se remonta a 1828, según el autor Renato Quesada, en aquella época el escritor francés Stendhal, publica Memorias de un turista. De este modo, la palabra turista` comienza a emplearse y su uso se extendió por todo Europa. (Quesada, 2000: 5). La palabra se origina del idioma francés, de la palabra tour, que significa vuelta y su utilización se da desde una perspectiva de viaje con regreso al lugar de origen. Dicha palabra fue acogida en el idioma inglés, de la cual se derivó la palabra tourist, refiriéndose a aquellas personas que viajan por placer o cultura. 13

14 2000: 7): El mismo autor puntualiza las características propias del turista (Quesada, a) Turista es quien viaja a otro lugar distinto al de su domicilio, regresando después al lugar de origen. b) La duración de ese viaje, así como la permanencia en el destino, debe ser superior a veinticuatro horas y menor a seis meses. c) Los propósitos del viaje (motivaciones) son muy amplios y diversos, aunque en un principio no se consideraban turistas, quienes viajaban por negocios, hoy en día sí aceptan a estos como tales. d) No se hace diferenciación por sexo, raza, idioma, ocupación, edad, país de origen, etc. e) No son considerados como turistas quienes viajen a otro país a ejercer en él un empleo o profesión o a fijar en este su residencia. Es así como, según lo afirma el autor Renato Quesada, el término turismo surge como consecuencia del fenómeno que se generó con el desplazamiento de turistas ingleses a Europa continental durante el siglo XVIII y principios del siglo XIX (Quesada, 2000: 8) Hoy el turismo abarca más que el viaje de personas de un destino a otro, ya que se ha convertido en todo un: complejo proceso de organización, promoción y prestación de los múltiples servicios por ellos demandados, tanto en el origen como en el destino, lo cual implica diversidad de relaciones y efectos (positivos y negativos) entre quienes participan en este fenómeno, sea de manera directa como indirecta. (Quesada, 2000:8) 14

15 2.1.2 Clasificación del turismo El turismo puede ser segmentado en varios tipos según el motivo del viaje que realicen las personas, el autor Renato Quesada realiza dicha clasificación de acuerdo con las características que cada grupo tiene en común: (Quesada, 2000:101) 1. Turismo cultural: Practicado por quienes viajan motivados por el disfrute y permanencia en lugares donde el arte y la cultura se manifiesta notoriamente. La persona que viaja por motivaciones culturales lo hace por conocer, disfrutar o estudiar rasgos específicos o combinados (historia, arqueología, religión, filosofía, política) de un pueblo. 2. Turismo deportivo: Quienes viajan dentro de esta modalidad lo hacen motivados por tres circunstancias principales distintas: Participación como espectadores de eventos deportivos internacionales, para disfrutar, aprender o practicar alguna actividad deportiva. 3. Turismo de placer: La motivación principal del viajero es el deseo de divertirse y disfrutar a plenitud lo que se hace. Las actividades que los turistas realizan son conocer lugares distintos, hacer compras, jugar, bailar, visitar parques temáticos. 4. Turismo de salud: Este tipo de turismo lo practican las personas que viajan a un destino caracterizado por sus especiales condiciones y facilidades para el descanso y la recuperación, o para recibir un tratamiento o intervención quirúrgica que mejore las deficiencias físicas, estéticas o de salud en general que les aquejan. En Costa Rica, el turismo extranjero que requiere tratamientos odontológicos o cirugía plástica está en expansión. 5. Turismo de congresos y convenciones: Consiste en los viajes que se realizan para asistir a reuniones de diversa índole, donde se combinan las sesiones de trabajo con los recorridos turísticos que se programen o con las actividades y tours que se ofrecen como opcionales. Implica el empleo de servicios muy variados como son: transportes, alojamiento, alimentación y entretenimiento de los participantes. 15

16 6. Turismo de negocios: Son los viajes emprendidos para realizar en otro lugar diferente al de residencia, gestiones o labores propias de la empresa. 7. Turismo naturalista: Este turismo es para aquellas personas que se encuentran atraídas o motivadas para conocer, disfrutar o estudiar un recurso natural singular o característico de un destino. 8. Ecoturismo: Costa Rica ha recibido el reconocimiento internacional como país modelo para el desarrollo sostenible. El ecoturismo no sólo se sustenta en los atractivos naturales, sino que aporta recursos para su soporte, contribuyendo así a su conservación y al sostenimiento de las comunidades aledañas, que desarrollan esta actividad turística. El ecoturismo se practica básicamente en áreas protegidas (públicas y privadas), y por esa circunstancia, países como Costa Rica, Belice, Ecuador y otros con gran biodiversidad y mucha extensión territorial preservada, poseen excelentes condiciones y oportunidades para desarrollar esta modalidad. De esta forma, el turismo va más allá de los viajes realizados por las personas de un lugar a otro, éste tiene una amplia variedad y se puede clasificar de acuerdo al tipo de actividad que se realice en el destino visitado. 16

17 2.1.3 Etapas del Turismo en Costa Rica En las últimas décadas Costa Rica se ha caracterizado por fomentar turismo enfocado en el Desarrollo Sostenible, esto se ha llevado a cabo gracias a un proceso, en donde la evolución del turismo se puede dividir en tres etapas, según lo expone el autor Renato Quesada (Quesada 2000: 215): 1. Primera Etapa ( ) 2. Segunda Etapa ( ) 3. Tercera Etapa ( ) En el año 1890, con la conclusión de la construcción del ferrocarril al Atlántico, se inicia la comunicación entre la capital San José con el Puerto Caribeño y por último con Europa, de esta forma se facilita el comercio e inician las primeras visitas de extranjeros al país, comerciantes en su mayoría. Años más tarde con la construcción del Ferrocarril al Pacífico, aumentan las relaciones mercantiles de Costa Rica con el mundo, traduciéndose con un incremento de visitantes; en esta época afloran en Costa Rica los hoteles y los primeros caminos de acceso a los Volcanes Poás e Irazú, de esta forma comienza evolucionar las opciones turísticas para los extranjeros. Hacia el año 1930 se inaugura el primer aeropuerto internacional ubicado en Santa Ana, San José, el cual fue años más tarde trasladado a La Sabana; este hecho permitió que las aerolíneas promovieran a Costa Rica como destino turístico, con vuelos desde México, Cuba, Miami y Panamá. En esta misma etapa se funda la primera organización turística, denominada Junta Nacional de Turismo, que conjuntamente con los hoteleros y otros empresarios empezaron a trabajar en pro de la promoción turística (Quesada, 2000: 216), y se publican los primeros afiches y panfletos turísticos. Dicha Junta se consolida años más tarde en el Instituto Costarricense de Turismo (ICT). 17

18 Es así como se inicia una segunda etapa en el desarrollo del Turismo, hacia el año 1956, en la cual la demanda turística se multiplica y se hace necesaria la construcción de una mayor infraestructura, hoteles, agencias de viajes y carreteras, para ampliar la diversidad turística más allá de la capital y lugares aledaños, hacia las playas. En esta época también se inicia una política de protección del patrimonio natural de Costa Rica y se crean numerosas áreas silvestres. Entre las que se destacan: Volcán Poás, Cahuita, Santa Rosa, Manuel Antonio, Guayabo, Rincón de la Vieja, entre otras. (Quesada, 2000: 218) La tercera etapa, según lo expone el mismo autor, inicia en 1987, cuando el sector turístico costarricense se consolida, continuando con el mejoramiento, incremento y diversificación de la oferta turística. En esta etapa se empieza a proyectar Costa Rica con una imagen de destino natural distinto. De esta forma, las cifras de turistas que ingresan al país siguen aumentando, convirtiendo al turismo en una fuente importante de ingresos para el país hasta la actualidad. Luego de analizar el turismo en Costa Rica desde una perspectiva histórica, se puede decir que en definitiva éste ha atravesado un desarrollo comercial importante en la economía del país, ya que la oferta turística se ha visto incrementada no sólo en establecimientos de hospedaje, agencias de viaje, transporte y restaurantes, sino que también en cuanto al comercio turístico. 18

19 2.1.4 Comercio turístico y souvenir Por el concepto de Comercio Turístico se entiende todas aquellas empresas cuya labor consiste principalmente en la venta de productos adquiridos por los turistas para su uso personal o para obsequiar (Quesada, 2000: 242). Se puede mencionar en esta categoría las tiendas de souvenir, donde los turistas pueden encontrar artesanías, obsequios o recuerdos representativos de la cultura e idiosincrasia de Costa Rica. Este tipo de comercio es muy importante, ya que es una forma en que Costa Rica siga siendo representada en el extranjero, una vez que los turistas parten de regreso a su destino. Además, permite que muchos artesanos y comerciantes vivan de esta actividad y de forma paralela se rescate el folclore costarricense, por medio de la representación de la vida cotidiana en todas sus manifestaciones artesanales: cerámica, orfebrería, alfarería, gastronomía, entre otras. El concepto artesanía generalmente se encuentra asociado con una forma de trabajo individual, manual e informal, en donde, según lo sustenta el autor Juan Carlos Santos en un libro Marketing para el diseño de artesanías, la artesanía es una expresión personal vinculada al folclore regional. Según Santos, la artesanía se define por la confrontación con el producto de masa, por su personalización, asociado a los valores de manualidad y folclore (Santos, 2001: 8) Por otro lado, la palabra souvenir, según el Diccionario de la Real Academia, se define como un objeto que sirve como recuerdo de la visita a algún lugar determinado. ( 2 mayo 2006, 7 p.m.), el cual no necesariamente se considera un objeto artesanal, ya que puede ser cualquier otro objeto como las camisetas bordadas o pintadas con alguna imagen típica, así como también los afiches, tarjetas postales, entre otros. Se puede concluir que no importa si se trata de una artesanía o souvenir, lo que prevalece en el turista con esta adquisición es el mensaje cultural del país que visita. 19

20 2.2 Principios de Mercadeo Para comprender mejor los temas desarrollados en el presente proyecto, se expondrán a continuación las características y definiciones de los diferentes elementos mercadológicos involucrados en el proceso de Investigación de Mercados, mezcla de Marketing, y sus componentes, además del proceso de diseño, desarrollo e introducción de un nuevo producto Mercadeo El Mercadeo dentro de la organización ocupa un lugar importante, ya que se encarga de la investigación de las necesidades y gustos de los consumidores, para poder establecer tendencias y posicionar los productos que la aquélla comercializa. Con esta definición concuerdan los autores, William. J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J. Wlaker en su libro Fundamentos de Marketing, donde proponen al mercadeo como: Un sistema de actividades de negocios para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización. (Stanton, 2004: 7). Por su parte, el autor Philip Kotler (2001: 3), en su libro Marketing, considera el mercadeo como, Un proceso social y gerencial por el que individuo y grupos obtienen lo que necesitan y desean creando en intercambiando productos y valor con otros. De esta forma se puede concluir con el hecho de que el Mercadeo cumple un papel muy importante dentro de la administración de las empresas, pues la dirección del mercadeo tiene entre sus funciones: El análisis, planeación, implementación y control de programas diseñados para crear, forjar y mantener intercambios provechosos con los compradores meta y así alcanzar las metas de la organización (Kotler, 2001: 10) 20

21 Para lograr sus objetivos, la dirección del mercadeo utiliza diferentes herramientas, para descubrir las necesidades de los clientes, de forma tal que los productos satisfagan dichas necesidades, creando relaciones del valor de acuerdo a los deseos y demandas de los mismos. Para descubrir estos aspectos, el mercadeo se vale, entre otras, de la Investigación de Mercados Investigación de Mercados De acuerdo con los autores Thomas C. Kinnear y James R. Taylor, en su libro Investigación de Mercados, ésta se puede definir como El enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y suministro de información para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de marketing. (Kinnear/Taylor, 1998: 6) La Investigación de Mercados contempla todas aquellas actividades por medio de las cuales se recopila información relevante con respecto a temas importantes para la organización, como por ejemplo, a la hora de introducir un producto nuevo en el mercado y a lo largo de su ciclo de vida. Dicha investigación es de mucha utilidad ya que se puede extender a los segmentos de mercado, precios, marcas, entre otros. La información recopilada y procesada constituye un instrumento valioso para la gerencia de mercadeo en la toma de decisiones con respecto a su ambiente, mezcla de marketing, clientes actuales y potenciales. Los autores del libro Fundamentos de Marketing sintetizan la definición de la Investigación de Mercados como el desarrollo, interpretación y comunicación de la información orientada a las decisiones para su uso en todas las fases del proceso de mercadeo. (Stanton, 2004: 200). De la anterior definición se desprenden dos implicaciones importantes (Stanton, 2004: 200): 21

22 o La investigación tiene una función en las tres fases del proceso administrativo del mercadeo: la planeación, la implantación y la evaluación. o Reconoce la responsabilidad del investigador en el desarrollo de la información, lo cual incluye definir problemas, reunir y analizar datos, interpretar resultados y presentar la información de manera útil para los administradores. La implementación o proceso de la Investigación de Mercados, es propuesto por Philip Kotler (2001: 103) mediante cuatro pasos: 1. Definición del Problema y los objetivos de la Investigación 2. Desarrollo del Plan de Investigación 3. Determinación de las necesidades de información específicas 4. Interpretar e informar de los hallazgos Es así como la puesta en marcha de una Investigación de Mercados es de vital importancia para la creación y desarrollo de un nuevo producto, pues orienta a la empresa con sus resultados, acerca de la factibilidad para introducir el producto en el mercado, ya que dentro del estudio se toma en cuenta las necesidades de información específicas, las cuales se obtienen de las opiniones y necesidades de los consumidores y los canales de distribución. La Investigación de Mercados es una actividad de suma importancia para el Mercadeo, sin embargo no es la única, ya que ésta rama de la administración se destaca por desenvolverse en una amplía y completa gama de actividades para producir una respuesta en el mercado meta. Se puede mencionar como otra actividad dentro del Mercadeo la conocida bajo una serie de términos como Mezcla de Mercadeo, Marketing Mix (en inglés) o Cuatro Pes, haciendo alusión a la primera letra de cada uno de sus componentes, la cual se definirá en el siguiente punto. 22

23 2.2.3 Mezcla de Mercadeo La Mezcla de Mercadeo como actividad propia del Mercadeo, constituye un instrumento de acción, ya que implica la identificación y elaboración de las estrategias de cada uno de sus componentes, para que en conjunto se logre alcanzar los objetivos propuestos, en primera instancia a nivel de la Gerencia de Mercadeo a la luz de los objetivos y metas generales de la empresa. Según lo expone el autor Kotler (2001: 49) en su libro Marketing, la mezcla de mercadeo se puede definir como... El conjunto de herramientas tácticas de mercadeo controlables que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto. Los elementos que componen la mezcla de mercadeo son cuatro, descritos a continuación: 1. Producto 2. Precio 3. Distribución o plaza 4. Comunicación o promoción 1. Producto Un producto es cualquier elemento tangible o intangible utilizado para satisfacer un deseo o una necesidad por medio de un intercambio comercial entre comerciantes y usuarios en un mercado. Según lo define el autor Phillip Kotler (2001: 244), el producto es considerado como, Cualquier cosa que se puede ofrecer al mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Con esta definición concuerdan los autores del libro Fundamentos de Marketing, los cuales afirman que la palabra producto va 23

24 más allá de un conjunto de atributos adquiridos por un consumidor, sino más bien una serie de beneficios que satisfacen sus necesidades. (Stanton, 2004: 246) Es importante recalcar que cada producto debe tener características únicas que definan su propia personalidad, lo cual lo caracteriza como un elemento que satisface necesidades. Por ello, durante el desarrollo y mercadeo de productos, Kotler y Stanton destacan la importancia de considerar aspectos como: atributos del producto, marcas, presentación, rotulado y diseño del producto, además de los servicios de apoyo. (Kotler, 2001: 250) a) Atributos del Producto: Son aquellos beneficios a ofrecer a través de la calidad, funciones y diseño del mismo. I. Calidad: Capacidad de un producto para desempeñar sus funciones en cuanto a durabilidad, confiabilidad, precisión, facilidad de operación, entre otros. II. Funciones: Herramienta competitiva para distinguir el producto de los competidores. Ser el primer productor en introducir una nueva función, apreciada y necesaria. Es una de las formas más eficiente de competir. b) Asignación de Marcas: Asignación de un nombre, símbolo o diseño o una combinación de estos que identifica al fabricante o vendedor de un producto. Para los consumidores, las marcas facilitan la identificación y por ello la decisión de compra. Para los vendedores las marcas se pueden promover, se exhiben más fácilmente en una tienda o se incorporan en la publicidad. (Stanton, 2004: 304) c) Presentación: La presentación abarca el diseño y la producción del recipiente o envoltura de un producto. Una presentación innovadora puede otorgar una ventaja segura del producto sobre sus competidores. 24

25 En el libro Fundamentos de Marketing, se mencionan los propósitos e importancia del empaque en los productos (Stanton, 2004:317): Proteger el producto en su camino al consumidor Proteger el producto después de su compra Ayudar a lograr la aceptación del producto de intermediarios Ayudar a persuadir a los consumidores a comprar el producto d) Rotulado: Desempeña varias funciones, entre ellas, identifica el producto o marca, describe varios aspectos del producto, quién lo realizó, qué contiene, usos, precauciones, entre otros. De igual manera, el rótulo puede promover el producto con gráficos atractivos. En resumen, la etiqueta es la parte del producto que transmite información. e) Servicio de Apoyo a Productos: Son servicios que agregan valor al producto, como el servicio al cliente. f) Diseño de producto: Esta constituye una forma de satisfacer a los clientes y puede ser una forma de obtener una ventaja diferencial. El diseño puede mejorar el carácter comerciable de un producto haciéndolo más fácil de operar, realzando su calidad, mejorando su apariencia o reduciendo los costos de producción. (Stanton, 2004: 322) En conclusión, el Producto como parte de la mezcla de mercadeo debe cumplir con dos objetivos básicos, según el Libro El Marketing Mix: Concepto, Estrategia y Aplicaciones (Biblioteca de Manuales Prácticos de Marketing, 1990: 10): 1. Ser capaz de satisfacer eficazmente necesidades o deseos específicos de los consumidores. 2. Ser capaz de generar preferencia por parte de los consumidores o usuarios; es decir, que estos lo prefieran respecto a los productos competidores. 25

26 2. Precio Otro de los componentes de la mezcla de mercadeo es el Precio, que se refiere a la cantidad de dinero que los clientes están dispuestos a pagar por un determinado bien o servicio; para obtener un producto, por lo que es el factor que más influye en las decisiones de los compradores y uno de los más flexibles dentro de la mezcla de mercadeo, ya que se puede modificar rápidamente. Con la anterior definición concuerdan los autores del libro Fundamentos de Marketing, los cuales definen este componente como, la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto. La utilidad es un atributo con el potencial para satisfacer necesidades o deseos. (Stanton, 2004: 377) Como toda actividad de mercadeo, el factor precio o más bien la asignación de precios, debe estar orientada a una meta específica y guiada de acuerdo a objetivos previamente establecidos, en concordancia con los objetivos generales de la empresa y las metas finales del programa de Mercadeo. Los autores William J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J. Walter, dividen con respecto a este tema los objetivos de la asignación de precios de la siguiente manera (Stanton, 2004: 381): Orientados a las ganancias: Cuando la empresa tiene como objetivos lograr una retribución meta y/o maximizar las utilidades. Orientados a las ventas: Cuando la empresa tiene como objetivos acrecentar el volumen de ventas y/o mantener o acrecentar la participación de mercado. Orientados al statu quo: Cuando la empresa tiene como objetivos estabilizar los precios y/o hacer frente a la competencia. Kotler en su libro Marketing, menciona además un punto importante para tomar en cuenta a la hora de fijar los precios de un producto, esto es tener en 26

27 consideración factores internos y externos del entorno, los cuales se desglosan a continuación: Factores a considerar al fijar precios (Kotler, 2001: 317) o Factores internos. Entre los factores internos que afectan la fijación de precios encontramos: Objetivos de Marketing. Antes de fijar los precios, la compañía debe decidir qué estrategia seguirá con el producto en cuanto al posicionamiento en el mercado. Estrategia de mezcla de Marketing. Las decisiones de precios se deben coordinar con las decisiones de diseño de productos, distribución y promoción para formar un programa de mercadeo eficiente y eficaz. Costos. Establecen el límite inferior para el precio que la compañía puede cobrar por su producto. La compañía quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de producir, distribuir y vender el producto, y también genere un rendimiento justo por sus esfuerzos y riesgo. o Factores externos El mercado y la demanda establecen el límite superior. Los compradores comparan el precio del producto o servicio con los beneficios de poseerlo. Antes de fijar el precio se debe entender la relación entre el precio la demanda del producto. Costos, precios y ofertas de los competidores. Otros factores externos, las condiciones económicas pueden afectar fuertemente las estrategias de fijación de precios, así como el gobierno y las cuestiones sociales. 27

28 Estrategias de fijación de precios de nuevos productos Conforme el producto evoluciona en su ciclo de vida, las estrategias de fijación de precios varían, tal como lo expone Kotler en la siguiente cita: La etapa de introducción es la que presenta el reto más difícil, se debe distinguir entre fijar el precio de un producto que imita a productos existentes o fijar el precio de un producto innovador protegido por patentes. (Kotler, 2001: 347) En esta parte concuerda el autor G. J. Tellis, pues expone en su libro Estrategias de Publicidad y Promoción, que la definición del precio tiene un papel crítico en la estrategia global de los nuevos productos, ya que con el establecimiento del precio la empresa determina el margen de ganancia que ésta puede conseguir y el grado de penetración del producto en el mercado, que además sirve como indicador de calidad ante los consumidores. Existen diversas estrategias para determinar el precio de los nuevos productos, entre las que el mismo autor propone las siguientes presentadas en forma de resumen en el presente cuadro No. 1: 28

29 Cuadro N 1 Cuadro Comparativo de Precio de Selección y Penetración Precio de selección Precio de Penetración Definición Ventajas Consiste en fijar un precio muy por encima de los costos, para sacar partido de la demanda de esa innovación. 1. Los consumidores asumen que un nuevo producto es mejor y cuesta más producirlo y por lo tanto están dispuestos a pagar más por él. 2. Puede reforzar la confianza del público, pues puede indicar calidad. Consiste en fijar un precio bajo para difundir más rápidamente el nuevo producto. 1. El precio bajo facilita una rápida difusión en el mercado, con la posibilidad de obtener economías de escala. 2. La empresa adopta así un precio bajo que puede desanimar a los competidores a entrar en el mercado, de forma que disminuya el grado de rivalidad y garantice el beneficio a largo plazo. Fuente: Información tomada del libro Estrategias de Publicidad y Promoción. (Tellis, 2002: 518) De acuerdo con lo expuesto, se puede llegar a la conclusión de que el factor Precio juega un papel sumamente importante dentro de la mezcla de mercadeo, en donde el Producto debe tener un nivel de precio que responda a los objetivos de mercadeo establecidos. 29

30 3. Distribución El tercer elemento que forma parte de la mezcla de mercadeo es conocido popularmente como Plaza o Distribución. Para efectos del presente estudio se utilizará éste último término, ya que propiamente se refiere a la acción o actividades que se necesitan para que el producto o servicio llegue a manos de los consumidores finales a través de Canales de Distribución, los cuales son el grupo de personas y empresas dedicadas a la transferencia del producto desde el productor hasta el consumidor. Igualmente, Kotler lo define como canales interdependientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor (Kotler, 2001: 376). De esta forma, un canal de distribución acorta distancias en cuanto a tiempo y lugares entre el producto y su consumidor final. Dentro de los Canales de Distribución se destacan los Distribuidores, los cuales son descritos por el autor G. J. Tellis como los mayoristas, minoristas y otros agentes que llevan a cabo el traslado físico de productos desde las empresas hasta los consumidores. Por tanto, los distribuidores desempeñan un papel crucial en la comercialización de productos. (Tellis, 2002:9) El diseño de los Canales de Distribución requiere un procedimiento organizado, en el cual se tiene que tomar en cuenta una serie de aspectos y decisiones, tal y como se describen a continuación, según los autores del libro Fundamentos de Marketing. (Stanton, 2004:461) 1. Especificar la función de la distribución: La estrategia del Canal de Distribución debe estar contemplada dentro del contexto de la mezcla de mercadeo. 30

31 2. Seleccionar el tipo de canal: se debe determinar el tipo más conveniente de canal para el producto. En este punto se debe decidir si la empresa utilizará intermediarios en el canal y de ser así qué tipos de intermediarios. Según lo afirma Kotler: Los canales de distribución se pueden describir según el número de niveles de canal que intervienen en ellos [ ] El canal 1, llamado canal de marketing directo, no tiene niveles de intermediarios, los demás canales son canales de marketing indirectos, contienen uno o más niveles de intermediarios. (Kotler, 2001:378) A la hora de seleccionar el tipo de canal es importante tomar en cuenta una serie de factores importantes para el buen desempeño del mismo, entre los que se destacan, según el libro de Fundamentos de Marketing (Stanton, 2004:469): Consideraciones de mercado, en cuanto a sus necesidades, estructura y comportamiento de compra. Consideraciones de producto, por ejemplo si los productos son de carácter perecederos, se requieren de canales directos o muy cortos. 3. Determinar la intensidad de la distribución: En este apartado se debe considerar el número de intermediarios a emplear en los niveles de ventas al mayoreo y al detalle en un territorio particular. Un grado de intensidad puede ser por ejemplo, la Distribución Selectiva, en el cual el productor vende su producto a través de múltiples mayoristas y/o detallistas, en un mercado en el que el consumidor pueda razonablemente buscarlo; de esta forma el productor puede realzar la imagen de sus productos, fortalecer el servicio al cliente, mejorar el control de calidad o mantener alguna influencia sobre sus precios. Los otros dos tipos de intensidad de la distribución pueden ser la Distribución Intensiva, donde el productor vende su producto a través de todo punto de venta disponible o la Distribución Exclusiva, este tipo de intensidad implica que el proveedor conviene en vender su producto sólo a un intermediario único en el mercado. 31

32 4. Elegir miembros específicos del Canal: Esta decisión concierne a la selección de compañías específicas que distribuyan el producto. Es importante mencionar que tanto los detallistas como los mayoristas, tienen en común dos características: conectan a los productores con los consumidores finales y les brindan valiosos servicios a ambos. Es así como podemos concluir en el hecho de que la Distribución tiene la función de hacer llegar a los consumidores el producto, con el fin de que estos tengan la oportunidad de adquirirlo. 4. Comunicación / Promoción Así como la Distribución cumple la función dentro de la mezcla de mercadeo de hacer llegar el producto hasta el consumidor, la última herramienta de esta mezcla tiene como objetivo realizar acciones para transmitir un mensaje al mercado objetivo, para dar a conocer el producto, sus ventajas y de esta forma inducir su compra. Por esta razón, en el presente estudio se referirá a esta herramienta como Comunicación, ya que envuelve un sentido más global de las actividades realizadas; la mayoría de los autores se refieren a ella como Promoción, término que será utilizado sólo para referirse a la promoción de ventas, la cual se realiza de manera directa ante los consumidores. Según William Stanton, la comunicación utiliza una serie de herramientas para lograr tres objetivos importantes: informar, persuadir y comunicar un recordatorio al mercado meta (Stanton, 2004:567). Dichas herramientas o métodos son: la venta personal, la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas, las cuales se definen a continuación, según lo propuesto en el mismo libro. 32

33 a) Publicidad: Esta forma de comunicación se caracteriza por ser pagada, es una presentación no personal de ideas acerca del producto. Entre los medios publicitados más comunes se encuentran los anuncios transmitidos por medios de comunicación tales como radio, televisión, revistas, periódicos, internet, entre otros. El objetivo de la publicidad, por lo general, es el de llamar la atención, proveer información y despertar un deseo. b) Ventas personales: Las ventas personales constituyen la presentación directa y personal del producto, por parte de la fuerza de ventas de la compañía, esto con el fin de vender y forjar relaciones con el cliente, lo cual quiere decir que dicha herramienta puede considerarse de las más flexibles de las herramientas de la comunicación. Más allá de los objetivos mencionados anteriormente de la publicidad, las ventas personales buscan concretar una venta. c) Relaciones públicas: Abarcan una gran variedad de actividades para contribuir con actitudes y opiniones generales favorables hacia una organización y sus productos. Dentro de estas actividades se encuentran: los boletines, informes anuales de la compañía, eventos de caridad o cívicos, entre otros. d) Promoción de ventas: Son aquellos incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta del producto o servicio. Comprende una amplia gama de actividades, como patrocinio de eventos, concursos, exhibiciones en tiendas, muestras, premio, descuentos y cupones; por lo tanto, las promociones se mantienen limitadas temporalmente. Es importante mencionar en este punto la complejidad que puede tomar la promoción de ventas, ya que se debe analizar sus principales dimensiones en cuanto al canal de distribución a utilizar y las características propias de la promoción, para realizar una propuesta efectiva, de acuerdo con lo expuesto en Estrategias de Publicidad y Promoción (Tellis, 2002: 281). A continuación se mencionan dichas dimensiones: 33

34 1. Características del canal: Según lo define el mismo autor, el canal es el itinerario que la promoción sigue desde el promotor hasta el destinatario, por lo que se dividen en: Promociones del fabricante. Estas son aquellas que el productor ofrece al distribuidor, ya sea mayorista o detallista. Este tipo de promociones se detallarán a continuación, debido al especial interés en el presente estudio. Promociones del distribuidor son ofrecidas al consumidor por el mayorista o detallista. Promociones hacia el consumidor son aquellas que el fabricante ofrece directamente al consumidor. Dependiendo del canal elegido para distribuir el producto, así serán los objetivos de la promoción y su respectivo curso de acción. 2. Características de la promoción: según lo propone Tellis (2002:283), las promociones se pueden dividir en comunicativas e incentivadoras. Promociones comunicativas. Se pretende con estas proporcionar información acerca de las características del producto, dar a conocer un producto, por ejemplo, un expositor dentro de un comercio, reducir el riesgo al comprar un producto nuevo mediante muestras, así como fomentar el deseo de compra, por ejemplo, por medio de una exhibición. Promociones incetivadoras. Este tipo de promociones son motivos prácticos para comprar el producto, como una reducción neta del precio (promociones basadas en el precio), o un aumento en los beneficios, como obtener una mayor cantidad por el mismo precio, algún regalo (promociones ajenas al precio). 34

35 Promociones del fabricante Este tipo de promociones pretende principalmente motivar a los distribuidores a promover el producto entre los consumidores, además de conseguir una distribución adecuada y controlar el inventario de existencias. Las promociones del fabricante pueden ser varias, tanto incetivadoras (sobre el precio o ajenas a él), por ejemplo, los descuentos sobre factura, y comunicativas (informativas o motivacionales) detalladas anteriormente. Entre las promociones del fabricante basadas en el precio se encuentra, la más común de ellas: Los descuentos sobre factura, los cuales se caracterizan por reducciones directas del precio oficial del producto en la factura que los fabricantes pasan a los minoristas. G. J. Tellis propone descuentos entre el 10 y 25 por ciento para periodos de dos a doce semanas; el descuento se realiza con el propósito de que el minorista traslade el descuento al consumidor final para hacer más atractiva la oferta. El mismo autor concluye que como efecto inmediato los detallistas se sienten motivados a comprar una mayor cantidad de mercancía. Ventajas de la promociones del fabricante De acuerdo con el mismo autor se pueden mencionar una serie de ventajas para este tipo de promoción: Atraen la atención de vendedores, detallistas y consumidores hacia una marca concreta necesitada de atención; la marca puede ser nueva. Estimulan y contribuyen a mejorar el entorno minorista. Las promociones estimulan la compra de ciertas marcas. Permiten al fabricante competir con los precios más bajos de los rivales, sin tener que bajar continuamente los precios oficiales. Luego del análisis de la comunicación como herramienta de la mezcla de mercadeo, es importante resaltar que ésta es igual de importante que el resto, ya que se encarga de informar y transmitir ideas acerca del producto para inducir su compra. 35

36 2.2.4 Desarrollo de nuevos productos Hasta ahora se han definido las características básicas de los productos para garantizar su éxito en el mercado. Es importante ahora destacar que los productos no han estado en el mercado siempre, estos han llegado para suplir necesidades o carencias, por lo que el proceso para llegar al consumidor final ha iniciado gracias a un primer paso, la generación de una idea. Según lo expone Joseph P. Guiltinan (1998: 173), Cualquier producto que los consumidores consideren como una adición a las alternativas disponibles podría considerarse como un nuevo producto. Kotler (2001: 284), por su parte, señala que nuevos productos son aquellos Productos originales, mejoras a productos, modificaciones de productos y marcas nuevas mediante labores de investigación y desarrollo. Por su parte, los autores de Fundamentos de Mercadeo sostienen que la planeación y desarrollo de nuevos productos es vital para el éxito de una organización. [ ] Estos nuevos productos tienen que ser satisfactorios para los clientes y redituables para la compañía. (Stanton, 2004:257) Para lograr el éxito en el desarrollo de nuevos productos, los mismos autores proponen a los productores guiarse por medio de una estrategia de nuevo producto, identifica la función se espera que un nuevo producto tenga en el logro de objetivos corporativos y de mercadeo. (Stanton, 2004:259) Para el desarrollo de nuevos productos se destacan seis etapas, en las que concuerdan los autores de Fundamentos de Mercadeo y Gerencia de Marketing, éstas se describen a continuación (Stanton, 2004: 260): 1. Generación de ideas. En esta etapa se lleva a cabo la búsqueda de ideas para los nuevos productos, las cuales surgen de variedad de fuentes: observación de la competencia, distribuidores y escuchando a los clientes. 36

37 2. Filtración de ideas. Son actividades diseñadas para evaluar el concepto de un nuevo producto. En esta etapa se estudian las diferentes ideas para filtrar las buenas y eliminar las malas. Se realizan estudios de quiénes serán los futuros competidores, la competencia en niveles de precios, en general, se estudia el potencial de mercado. 3. Desarrollo de Producto. Es el trabajo técnico de convertir un concepto en un producto que funcione, generalmente se desarrolla primero un prototipo o modelo de ensayo del producto. Dicha etapa involucra tres actividades importantes: 3.1 Arquitectura del producto: Es la especificación de las partes, componentes, montajes, tecnologías y sus interrelaciones que producen las funciones deseadas. Es el plan básico para garantizar que el concepto del producto se implementará. 3.2 Diseño industrial: Es el proceso de crear y desarrollar especificaciones de producto que optimicen la función, el valor y el aspecto del producto. Esta actividad la realizan diseñadores profesionales. 4. Prueba de producto o mercado. Los propósitos generales de las pruebas de producto y mercado son: 1) suministrar evaluaciones más detalladas de las oportunidades de éxito del nuevo producto, 2) identificar los ajustes finales necesarios para el producto y 3) definir los elementos importantes de los programas de marketing que se han de utilizar. Cuatro actividades de prueba son: 4.1 Prueba técnica 4.2 Prueba de preferencia y satisfacción 4.3 Mercados de prueba simulados 4.4 Mercado de prueba 5. Análisis del Negocio. El propósito de esta etapa es obtener la visión más completa posible de las consecuencias financieras de introducir un nuevo producto. 37

38 6. Comercialización constituye la etapa final en donde el nuevo producto se introduce al mercado. Implica la planeación y ejecución de la estrategia de lanzamiento para introducir el nuevo producto al mercado. Para alcances del presente estudio, la fase de comercialización no se llevó a cabo, en su lugar se propone el Desarrollo de una Estrategia de Marketing, la cual será descrita en el punto del presente capítulo, como Planeación Estratégica de Mercadeo. Factores de éxito de un nuevo producto Al llevar a cabo el desarrollo de un nuevo producto en el mercado, es preciso tener en cuenta que el factor incertidumbre acompaña su proceso, tal y como lo menciona Milton D. Rosenau (1990:25), el éxito nunca es seguro. Este autor propone que si el esfuerzo de desarrollo de un nuevo producto comienza con un concepto bien formulado en una investigación de mercado y para el cual existe un prototipo, entonces quizá dos de cada tres esfuerzos tengan éxito. Es importante mencionar en este punto algunos de los factores que influyen en el éxito de un nuevo producto, propuestos en Gerencia de Marketing. (Guiltinan, 1998:208) 1. Superioridad/calidad del producto como ventaja competitiva. 2. Ventaja económica para el usuario. 3. Necesidad, crecimiento y tamaño del mercado. 4. Situación competitiva. 5. Oportunidad definida. En el desarrollo de nuevos productos, es recomendable realizar estudios particulares del entorno con el fin de evaluar factores de vialidad del producto. Según lo afirman los autores Nassir y Reinaldo Sapag, en Preparación y evaluación de proyectos... 38

39 Un proyecto surge como una idea que busca ya sea la solución de un problema o la forma para aprovechar una oportunidad de negocio [...] Si se desea evaluar un proyecto de creación de un nuevo negocio, lanzar un nuevo producto, ese proyecto deberá evaluarse en términos de conveniencia. (Sapag, 2003:2) Dichos autores dividen los estudios a realizar para estructurar un marco de referencia en (Sapag, 2003:15): 1. Viabilidad comercial. Indicará la aceptabilidad que tendrá el producto. 2. Viabilidad técnica. Estudia las posibilidades materiales, físicas o químicas de producir el bien o servicio que desea generarse. 3. Estudio de la viabilidad financiera. Mide la rentabilidad que retorna la inversión. En el estudio de la viabilidad financiera, se toman en cuenta los costos de llevar a cabo el desarrollo del proyecto, tales como los expuestos por Milton D. Rosenau: gastos de desarrollo y costos continuos. Entre los gastos de desarrollo, se toman en cuenta todos aquellos gastos fijos y los costos continuos, solo los asociados con la manufacturación del producto cuando este se está produciendo y vendiendo, incluidos los relacionados con mercadeo, ventas y distribución. Según el mismo autor, un aspecto importante a considerar en esta etapa es el hecho de que El análisis financiero es relativamente económico en comparación con un fracaso. (Rosenau, 1990:118) En la otra cara de la moneda de los factores de éxito del desarrollo de un nuevo producto, se encuentran las tasas de fracaso, según lo afirman los autores de Fundamentos de Mercadeo; la razón más común por la que un nuevo producto fracasa es porque no es diferente a los productos que ya existen en el mercado; otros factores que pueden condenar al fracaso de dichos productos es el hecho de que el producto sea percibido como una oferta de poco valor en relación con su 39

40 precio, el mal posicionamiento y la falta de apoyo de mercadeo. De acuerdo a lo anterior los autores mencionan que... Las organizaciones que manejan con eficiencia la innovación del producto pueden abrigar la expectativa de cosechar diversos beneficios: ventaja diferencial, ventas y ganancias más altas y una sólida base para el futuro. (Stanton, 2004:257) Ciclo de vida del producto Una vez que el nuevo producto llega a su etapa de comercialización inicia un proceso, al cual los autores de Mercadeo se refieren como ciclo de vida del producto; dicho ciclo está compuesto de cinco etapas que el producto atraviesa de acuerdo al curso de ventas y utilidades en el que se desarrolle. Los autores Philip Kotler y William Stanton resumen dichas etapas de la siguiente manera (Kotler, 2001:300): 1. Desarrollo de Producto. Inicia con el desarrollo del nuevo producto. 2. Introducción. Representa el periodo inicial de la comercialización de un producto en que las ventas permanecen bajas o aumentan sólo lentamente. Para los productos realmente nuevos normalmente hay poca competencia directa. La campaña promocional en esta etapa estimula la demanda del producto. Esta etapa es la más arriesgada y costosa de un producto. 3. Crecimiento. Periodo de aceptación rápida en el mercado y de aumento en las utilidades, ya que suben las ventas y ganancias, por lo general a un ritmo acelerado. En esta etapa lo precios tienden a declinar de manera gradual. 4. Madurez. En esta etapa se frena el crecimiento de las ventas por el producto, aunque éste ha logrado la aceptación de la 40

41 mayoría de compradores potenciales, las utilidades se nivelan o bajan, generalmente debido a una competencia de precios. 5. Decadencia. Periodo en el que las ventas bajan y las utilidades se desploman. Las razones por la cuales los productos llegan a esta etapa son varias, por ejemplo, se crea un nuevo producto mejor o menos costoso; la necesidad del producto desaparece, entre otras Planeación Estratégica de Mercadeo La Planeación Estratégica de Mercadeo es un proceso llevado a cabo con el propósito de trabajar en equipo junto con las otras áreas de la administración, para lograr alcanzar los objetivos generales propuestos por la empresa. Por lo tanto, es de suma importancia realizar una planeación coherente con el plan general de la empresa, tomando en cuenta aspectos como los objetivos corporativos y las misiones y metas definidas para la empresa. Es importante reconocer que la implantación del Plan Estratégico de Mercadeo, como todo proceso dentro de la administración, estará inmerso en un ciclo de cambios, lo cual requerirá de evaluación y replanteamiento, acordes con nuevos análisis de situación y de las misiones y metas de la organización, como todo proceso dinámico de retroalimentación. De acuerdo con la investigación bibliográfica realizada, se presenta a continuación un diagrama (creación de la autora), que pretende explicar los pasos a seguir para la realización de un Plan Estratégico de Mercadeo; se tomaron como base los libros: Fundamentos de mercadeo, estrategias de publicidad y promoción y El Marketing Mix: concepto, estrategias y aplicaciones. 41

42 Diagrama Nº 1 Proceso de Planeación Estratégica de Mercadeo Análisis de la situación Investigación de los consumidores y competidores Análisis del entorno socioeconómico, legal y tecnológico Fijar los objetivos de Mercadeo Deben guardar relación estrecha con las metas y las estrategias de toda la compañía. Definen las posiciones de mercado que se ha propuesto alcanzar Estrategia Básica Define el marco de acción general, en términos de posicionamiento y participación en el mercado, elección de mercado meta y actitud ante la competencia Objetivos Tácticos Define la dirección de las acciones específicas que se deben implantar para alcanzar la estrategia básica. Diseñar la Mezcla de Mercadeo Integración de los planes parciales para cada uno de los componentes de la mezcla Plan del producto Plan de precios Plan de distribución Plan de comunicación Como se puede observar el diagrama anterior, la Planeación Estratégica de Mercadeo es un proceso que consta de cinco pasos: 1. Análisis de la situación 2. Fijar los objetivos de mercadeo 3. Determinar la estrategia básica 42

43 4. Determinar los objetivos tácticos 5. Diseñar la mezcla de mercadeo 1. Análisis de la situación Este es el primer paso para realizar la Planeación Estratégica de Marketing, el análisis de la situación consiste en examinar las fuerzas del ambiente externo, como el entorno socioeconómico, legal y tecnológico, así como los consumidores y competidores. Además de los recursos internos, según lo proponen los autores de Fundamentos de mercadeo. Muchas empresas realizan el análisis de la situación mediante una evaluación de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (análisis FODA). 2. Fijar los objetivos de mercadeo Como se mencionó al inicio de este apartado, los objetivos de mercadeo deben guardar una relación estrecha con las metas y estrategias de toda la compañía tal y como concuerda el autor William Stanton 82004: 673), en el libro Fundamentos de mercadeo, una estrategia de la compañía suele convertirse en una meta de mercadeo. 3. Determinar la estrategia básica El siguiente paso se centra en determinar las estrategias a seguir en cuanto al posicionamiento y participación de mercado, elección del mercado meta y actitud frente a la competencia; dichas estrategias se establecen como una declaración global para la actividad y las directrices básicas para elaborar la acciones específicas (Biblioteca de Manuales Prácticos, 1990:48). De esta forma la estrategia básica definirá el marco de acción general a seguir. 43

44 Posicionamiento y participación de mercado: El posicionamiento se refiere a la imagen del producto en relación con los productos competidores; dentro de esta variable se pueden elegir diferentes estrategias, según lo propone el Manual de práctico de mercadeo, una es la estrategia no diferenciada, la cual consiste en ofrecer una única oferta dirigida a todos los segmentos que componen el mercado. Diferenciada desarrolla ofertas diferentes para todos los segmentos del mercado, y concentrada busca desarrollar una única oferta para dirigirla a un solo segmento del mercado. (Biblioteca de Manuales Prácticos, 1990:48) En cuanto a las estrategias para la participación en el mercado, el mismo libro propone, entre otras, estrategias de crecimiento, para aumentar la participación de mercado, especialmente para productos nuevos y mercados actuales. Mercado meta: Según el libro Fundamentos de mercadeo, el mercado meta es el grupo de personas u organizaciones al que la empresa dirige su programa de mercadeo. A fin de seleccionar estos mercados, la empresa debe pronosticar la demanda. (Stanton, 2004:674) Actitud frente a la competencia: La competitividad puede llevarse a cabo en tres niveles, según el Manual práctico de mercadeo, con la competencia, donde se desarrollan estrategias siguiendo las tácticas implantadas por la competencia; por delante de la competencia, de tal forma que se desarrollan estrategias que coloquen a la empresa en posición de liderazgo respecto a la competencia en uno o varios componentes de la mezcla de mercadeo y al margen de la competencia, en la cual no se toma como punto de comparación las actividades de la misma. (Biblioteca de Manuales Prácticos, 1990:49) 44

45 4. Determinar los objetivos tácticos Una vez propuesta la estrategia básica, tomando en cuenta las diferentes corrientes que ésta contempla, se definen los objetivos tácticos, los cuales son las acciones específicas para ejecutar dicha estrategia. El Manual práctico propone que, estas acciones siempre corresponderán a una de las que integran la denominada fórmula CARA: - C Convertir - A Atraer - R Retener - A Aumentar (Biblioteca de Manuales Prácticos, 1990:50) En este sentido, la estrategia de convertir tendría el propósito de convertir consumidores de las marcas de la competencia. Atraer nuevos consumidores al mercado; retener a los consumidores de los productos, evitando que cambien por la competencia y por último aumentar el consumo o uso del producto por parte de los consumidores actuales. 5. Diseñar la mezcla de mercadeo Una vez concluidos los pasos anteriores, se puede llevar a cabo la elaboración de la mezcla de mercadeo, teniendo en cuenta los planes de cada uno de sus componentes: Producto, precio, distribución y comunicación, estos a su vez deben ser coherentes con los objetivos de mercadeo y la estrategia básica, en donde se busca de forma paralela complacer al mercado meta. 45

46 CAPÍTULO III MARCO METODOLÓGICO En este capítulo, se describe el proceso metodológico utilizado para la realización de la investigación. Una vez definidos y precisados el tema y los objetivos del estudio, se dio el paso para planificar los aspectos metodológicos. Con el propósito de lograr los objetivos planteados se requería tanto contar con información primaria como secundaria. Para esta última, se planeó primero una investigación de carácter exploratoria y luego una investigación descriptiva, con la intención de obtener información de los diferentes informantes. Para cumplir con ello, se definieron tres instrumentos de los cuales se describen los objetivos más adelante. Dado que los instrumentos diseñados eran precodificados, se facilitó el procesamiento (codificación y digitación), que permitió crear dos bases de datos, que brindaron la información estadística para construir los cuadros, que son utilizados en la sección de análisis. La información primaria utilizada tuvo fundamentalmente dos fuentes de información: el Estado de la Nación y el Instituto Costarricense de Turismo (ICT). De estas fuentes se obtuvo datos descriptivos sobre la temática del presente Proyecto de Graduación, que ha sido incorporada principalmente en los antecedentes y en la justificación e importancia. Esta información tenía como objetivo brindar elementos que evidenciaran el dinamismo del sector turismo, su crecimiento sostenido durante los últimos años, con el propósito de reunir información que apoyara la idea de crear un nuevo producto comercial para este sector. 3.1 Tipos de investigación Se partió de un estudio exploratorio con la visita y observación a diferentes tiendas de artesanía y venta de souvenir en varios hoteles de cuatro y cinco estrellas en la Gran Área Metropolitana. El propósito de la misma fue, primero, realizar una observación en las tiendas para conocer cuáles son sus características, tipos de productos que ofrecen, variedad, precios, entre otros aspectos. 46

47 Esta etapa permitió observar que estas tiendas ofrecen, dentro de sus productos, diferentes líneas de souvenir, entre ellas: madera, cerámica, cuero, así como fotografías de las diferentes atracciones de Costa Rica en tarjetas y afiches, especialmente sobre su flora, fauna y lugares turísticos. Dentro de los productos comestibles típicos que se venden se encuentran el café y sus diferentes combinaciones, chocolates y semillas secas (macadamias principalmente). En esta primera etapa se llevaron a cabo 20 entrevistas, cuyos criterios de selección y objetivos se detallan más adelante. De esta forma se inicia la propuesta investigativa, que abarca en una primera fase el estudio de cuáles son los productos que se ofrecen al turista que visita Costa Rica, para determinar las líneas de productos, precios, entre otros, y así conocer las posibilidades para un nuevo producto. En la segunda parte del estudio, se lleva a cabo una propuesta de un nuevo producto, diferente a los ofrecidos en la actualidad, de acuerdo con comentarios y opiniones recabados en una segunda entrevista, para concluir con una tercera entrevista para determinar la posible aceptación del nuevo producto Investigación exploratoria Este tipo de investigación es utilizada en las etapas iniciales del proceso investigativo, ya que a través de ella se realiza un estudio preliminar de la situación. Según lo exponen los autores Kinnear y Taylor en Investigación de Mercados, La investigación exploratoria es apropiada en situaciones de reconocimiento y definición del problema. (Kinnear/Taylor, 1998:125). Una orientación semejante expresan los autores del libro Metodología de la Investigación, quienes indican que este tipo de estudio se utiliza cuando el objetivo es examinar un tema o problema de investigación poco estudiado, del cual se tienen muchas dudas o no se ha abordado antes. (Hernández, 2003:115). 47

48 Ante esta situación se encuentra un estudio para valorar criterios y decidir la introducción de un nuevo producto, pues se requiere llevar a cabo un primer acercamiento que brindará información muy valiosa para orientar las siguientes etapas del estudio. Dicha investigación será utilizada para la realización de los capítulos I, Introducción y Justificación del Problema, para la definición del instrumento que se usará en la segunda etapa y Capítulo IV: Análisis de Resultados. Como se mencionó, esta etapa es de suma importancia para concretar una propuesta para la elaboración de un proyecto nuevo, pues la investigación exploratoria brindará datos, elementos e información claves para la realización del proyecto, según Rodrigo Barrantes en Investigación un camino al conocimiento, donde dice que la investigación exploratoria sirve como antecedente o preparación a otras investigaciones. Su objetivo es examinar un tema poco estudiado, y que no se ha investigado aún (Barrantes, 2003:131). Siendo el presente estudio un nuevo proyecto para el mercado de souvenir, se considera de suma importancia orientar la investigación hacia una de tipo exploratoria, debido a las características, antes mencionadas que esta encierra Investigación descriptiva La naturaleza de los objetivos del presente estudio, en donde se pretende determinar, analizar y establecer ciertas características para la creación y desarrollo de un nuevo producto, constituye la razón por la cual la investigación contempla una etapa exploratoria y descriptiva; puesto que a través de este tipo de investigación se espera medir con la mayor precisión posible la factibilidad del proyecto. Como lo mencionan los autores Hernández y Fernández (2003:19), los estudios descriptivos... miden, evalúan o recolectan datos sobre diversos aspectos, dimensiones o componentes del fenómeno a investigar, en un estudio descriptivo se selecciona 48

49 una serie de cuestiones y se mide y recolecta información sobre cada una de ellas, para así (válgase la redundancia) describir los que se investiga. 3.2 Definición de sujetos y fuentes de información En términos generales, se utiliza el término de sujetos cuando el informante son personas físicas, como los casos de entrevistas a dependientes de las tiendas de souvenir; mientras que la fuentes de información hacen referencia a materiales, tales como archivos, obras de un autor, estadísticas o periódicos. En este apartado se siguen los criterios de fuentes primarias y fuentes secundarias utilizadas en Elementos de Estadística Descriptiva, de Miguel Gómez (2001: ). En esta obra se denominan fuentes primarias a las que suministran datos solamente recogidas por ellas. Como es el caso de instituciones que suministran información estadística preparada por la misma institución, la cual puede ser o no publicada. Igual caso se estaría ante un investigador que ha hecho una encuesta, cuyos resultados no han sido publicados, pero son utilizados en el estudio. Este tipo de fuente de información es muy utilizada cuando no se cuenta con información existente, y por lo tanto el investigador debe acudir a los sujetos de investigación para obtenerla. Para el caso de este Proyecto de Graduación, al no existir información que se requiere sobre las tiendas de souvenir, se hace necesario recurrir a las fuentes primarias, para lo cual se definen las poblaciones de interés y se diseñan los instrumentos que se permitirán obtener esa información de carácter inédita. Las publicaciones del Instituto Costarricense de Turismo corresponden a fuentes primarias, pues esta institución recolectó y produjo la estadística de interés. A manera de ejemplo, el número de turistas que ingresan por año al país, son datos que han sido recolectados y preparados por este Instituto, que han sido publicadas, y se han constituido en una fuente primaria. 49

50 En el caso de las fuentes de información secundaria, siguiendo la orientación de Gómez, corresponde a los documentos emitidos por el Estado de la Nación, que son documentos que en su mayoría contiene información recogida por otra fuente, pues no fue recogida originalmente por el Estado de la Nación. A manera de ejemplo, el Instituto Nacional de Estadística (INEC), procesó los Censos de Población y las Encuestas de Hogares, que son utilizadas por el Estado de la Nación, en cuyo caso, para este último organismo constituyen fuentes secundarias y no fueron recabadas por ellos, sino que fueron reclasificadas o re-agrupadas de acuerdo a su interés investigativo. En general, en los proyectos de graduación, por lo específico del tema, es muy común que sus autores deban recurrir a fuentes primarias de información, pues la información no está disponible, o si lo está, no se encuentra presentada en la forma que se requiere, o como a veces puede suceder, la información puede existir, pero está desactualizada o la información que se recogió no es de calidad. En cualquiera de los dos casos, se hace necesario recabar los datos, como en el caso del tema del presente Proyecto, el cual requiere información muy precisa acerca de las tiendas de souvenir, que no está disponible en ningún documento, lo cual hace necesario obtener la información de primera mano por medio de un instrumento. 50

51 3.3 Población y muestra Dado que el tema del estudio trata cómo Desarrollar un nuevo producto de souvenir denominado Costa Rica para llevar (Objetivo General del Proyecto de Graduación), la población se relacionaba con las diferentes tiendas que ofrecen diversos productos para los turistas. Estas tipos de tiendas se encuentran tanto en hoteles como en tiendas especializadas en souvenir. Para la primera etapa del estudio, se hacía necesario tener una panorámica de qué ofrecen las diferentes tiendas a los turistas. Para ello se definió dos marcos muestrales, el primero contempla las tiendas de souvenir de hoteles denominados 4 y 5 estrellas, según la categoría estándar mundial, ubicadas en San José, de acuerdo con información brindada por el Instituto Costarricense de Turismo (ICT). El segundo marco muestral estaba constituido por la lista publicada en la revista Exploring Costa Rica, información proporcionada por el Departamento de Desarrollo de Proyectos Específicos de la Cámara Nacional de Turismo, que contenía el nombre de las tiendas de souvenir ubicadas en San José y Alajuela. En consecuencia, se contó con dos listados, uno de los hoteles (doce en total) y el otro de las tiendas publicadas en la revista citada (ocho casos), para un total de 20 tiendas. En los cuadros 2 y 3 se especifican los dos marcos muestrales. Estos marcos muestrales constituyen en físico (listados) las poblaciones de interés, que en ambos casos, al ser una población finita y de sólo 20 casos, se decidió trabajar con toda la población; esta población se encontraba distribuida en toda el Área Metropolitana de San José, lo que constituía una dificultad para la aplicación de las entrevistas, que fueron aplicadas personalmente en la misma tienda. Para el caso de los hoteles, las tiendan de souvenir o de ocasiones se encuentran principalmente en los hoteles con una categoría de cuatro o cinco estrellas. Dentro de los estándares de hoteles, la hotelería de Costa Rica, de acuerdo con la gama de servicios que el establecimiento ofrece al huésped, los 51

52 hoteles se clasifican de uno o cinco estrellas. En general, los hoteles que tienen 4 o 5 estrellas son establecimientos que ofrecen servicio completo. Por esta razón se definió un marco muestral de sólo hoteles de cuatro y cinco estrellas, pues es donde existe una mayor probabilidad de encontrar en estos hoteles tiendas de souvenir. En el siguiente cuadro se incluye el marco muestral de los hoteles, que está constituido por un total de doce establecimientos. Cuadro No. 2 Marco Muestral Investigación Hoteles de San José 4 y 5 Estrellas con tiendas de Souvenir CANTON HOTEL TELÉFONO TIENDA DE SOUVENIR L.A Cano Escazú Hotel Real InterContinental (Conseción) San José Courtyard by Escazú Marriott Del Hotel San José Hotel Amón Park Plaza Conseción San José Hotel Tryp Corobicí L.A Cano (Conseción) San José Hotel Grano de Oro Del Hotel San José Hotel Palma Real Esmeraldas y Diseños San José Hotel Aurola Holiday Inn Concesión San José Hotel Don Carlos Del Hotel San José Hotel Best Western Irazú Corporación Tara San José Hotel Sleep Inn De Café Britt Quality Hotel Real Costa L.A Cano Santa Ana Rica (Conseción) L.A Cano Tibás Hotel Radisson Europa (Conseción) TOTAL DE HOTELES 12 Fuente: Hoteles Registrados en el Instituto Costarricense de Turismo, Por otra parte, se estableció el marco muestral para las tiendas de souvenir que no están ubicados en hoteles, tomándose como marco el elaborado por la revista Exploring Costa Rica, que cumplía con los requisitos del estudio y de allí que se utilizara el mismo. El siguiente cuadro presenta el nombre de los establecimientos contemplados en este marco muestral. 52

53 Cuadro No. 3 Marco Muestral Investigación Tiendas de Souvenir CANTON NOMBRE TELÉFONO San José Souvenir La Iguana San José Galería Namu San José Suraska San José La Ranita Dorada San José Zukia San José Artesanías Balmoral Alajuela Green Turtle Souvenir Outlet Moravia Artesanía La Rueda TOTAL DE TIENDAS 8 Fuente: Tiendas de Souvenir con Publicaciones en la Revista Exploring Costa Rica. Edición No. 13. Año Dato proporcionado por el Departamento de Desarrollo de Proyectos Específicos, Cámara Nacional de Turismo. 3.4 Instrumentos Para este estudio, como fuente primaria, fue necesario definir tres diferentes instrumentos, que permitieran reunir la información requerida para el estudio de introducción de un nuevo producto. Dados los objetivos de los instrumentos, la población a encuestar, se decidió utilizar la técnica de entrevista estructurada. El autor Ezequiel Ander Egg señala que la entrevista estructurada, toma la forma de un interrogatorio en el cual las preguntas se plantean siempre en un mismo orden y se formulan con los mismos términos. Esta entrevista se realiza sobre la base de un formulario previamente preparado y estrictamente normalizado. Como bien señala Sierra Bravo, en su obra Técnicas de Investigación Social, este tipo de entrevistas se emplea, sobre todo, en los estudios exploratorios, previos a investigaciones proyectadas, para obtener un conocimiento básico, del que se carece... (Sierra, 1985:316). De esta manera, se justifica el empleo de este tipo de instrumento, con el cual el entrevistador tiene un mayor grado de libertad de observación para incluir datos o preguntas que permitan cumplir de mejor manera el estudio. Como las entrevistas se llevaron a 53

54 cabo en los mismos locales, no solamente era importante la observación in situ, sino la posibilidad de profundizar o ampliar en aspectos de interés. Para este estudio fueron definidos tres instrumentos diferentes, los cuales se detallan a continuación: Primera entrevista Este primer instrumento tiene como título Guía de entrevista, Qué productos de souvenir ofrece el mercado a los turistas. Una copia del cuestionario se incluye en el Anexo 1. Se detallan los siguientes objetivos del instrumento: Características de la tienda (años de funcionar, tamaño del local) Procedencia de los turistas Líneas de productos que trabajan Detalle de los productos que ofrecen Precios de los productos Línea de mayor venta Todos los instrumentos, como ya estaban pre-codificados, las respuestas fueron procesadas en Excel, donde se construyó una base de datos. Dada la magnitud de los instrumentos (sólo 20), no se requería utilizar el SPSS. En caso de que el análisis requiera de cruces de variables, los mismos se llevaron a cabo de forma manual Segunda entrevista El segundo instrumento tiene como título Guía de entrevista No. 2, Lanzamiento de un producto nuevo para el mercado souvenir. Para el diseño del mismo se utilizó un cuestionario pre-codificado, cuyos objetivos fueron los siguientes: 54

55 Características principales de los productos que buscan los turistas Si ofrecen productos alimenticios aparte del café Tipos de marcas Si han trabajado productos tipo cajeta Proceso llevado a cabo por las tiendas a la hora de introducir un nuevo producto. Si se llevan a cabo demostraciones de productos Todos los cuestionarios fueron procesados en una base de Excel. Las preguntas abiertas fueron codificadas y tabuladas manualmente. Un ejemplo del cuestionario se incorpora en el Anexo Tercera entrevista El último instrumento utilizado se elaboró con el fin de determinar la aceptación del nuevo producto, éste lleva el título de: Guía de entrevista No. 3: Demostración y prueba del producto Costa Rica para llevar (Anexo 3), dicha guía es un cuestionario pre-codificado, con los siguientes objetivos: Identificar la opinión general de la propuesta del nuevo producto a ofrecer. Establecer la preferencia por el empaque, en cuanto a las fotografías incluidas, diferenciada aquella de mayor preferencia y menor preferencia. Realizar una calificación de preferencia sobre el contenido. Conocer el nivel de aceptación al precio posible del producto. Determinar las ventajas y aspectos a mejorar o agregar del nuevo producto. Establecer el nivel de interés en la adquisición del nuevo producto por parte de las tiendas de souvenir. La segunda y tercera entrevista fueron aplicadas a una muestra de diez tiendas seleccionadas, según el criterio de la autora, de acuerdo a lo siguiente: ubicación de centros turísticos (Moravia, Alajuela cercanía al aeropuerto y San José Centro), y según el tamaño de las mismas, clasificación que se llevó a cabo 55

56 gracias a los resultados de la aplicación de la primera entrevista, donde se determinó que las tiendas se pueden clasificar en pequeñas, medianas y grandes. Por lo tanto, se incluyeron en esta etapa también las tiendas pequeñas, ubicadas en los hoteles. Sin embargo, para la tercera entrevista no fue posible entrevistar directamente al encargado de compras de la tienda La Rueda en Moravia, ya que allí solamente reciben el prototipo de los productos; por lo tanto, no realizaron la entrevista. Por otro lado, no se realizó la demostración del producto al Director Comercial de L. A. Cano, ya que esta persona trabaja directamente con Café Britt y se quiere proteger la idea del producto del principal competidor, para evitar una fuga de información. Cuadro No. 4 Marco Muestral para entrevistas 1 y 2 CANTON TIENDA DE SOUVENIR HOTELES Escazú San José L. A. Cano (Concesión) InterContinental, Cariari, Corobicí, San José Palacio, Radisson y Quality Hotel Amón Park Plaza San José Esmeraldas y diseños Hotel Palma Real San José Hotel Don Carlos San José Corporación Tara Hotel Best Western Irazú San José San José Alajuela Moravia San José Souvenir La Iguana Green Turtle Souvenir Outlet Artesanía La Rueda Hotel Grano de Oro Zukia Fuente: Marco Muestral (Cuadro 2 y 3) 56

57 3.5 Definición de variables Como bien señala Barrantes, la variable es cualquier hecho, característica o fenómeno que varía, que toma diferentes valores... ya que detalla cuál es la información que se desea recolectar. (Barrantes, 2003:93) A continuación se detallan con base en los objetivos, las principales variables a considerar en el estudio: Objetivos Variables Definición Indicadores de Fuente de específicos Conceptual medición Información 1. Realizar una investigación de mercado de los productos que se ofrecen actualmente a los turistas en el mercado de Souvenir en San José y Alajuela, para conocer canales de distribución, líneas de producto y posible competencia. Investigación de mercado Turista Souvenir -Producto -Líneas de Producto -Precios -Competencia -Canales de distribución Turista: persona que se traslada a otro país para visitarlo Souvenir: objeto adquirido por los turistas como recuerdo del país visitado Producto: Cualquier artículo a ofrecer al mercado de souvenir o artesanías para adquisición, uso o consumo del turista Línea de Producto: grupo de productos similares en su funcionamiento, presentación o material de fabricación. Precio: cantidad de dinero que se cobra por un souvenir a los turistas. Competencia: mercado en el que varios vendedores ofrecen el mismo producto. Canales de Producto: lista de artículos que generalmente son adquiridos por los turistas que visitan las tiendas de souvenir. Línea de Producto: Clasificación de las diferentes variedades de productos ofrecidos al turista en las tiendas de artesanías y souvenir Precio: Rangos de precio por líneas de producto ofrecidos a los turistas en las tiendas de souvenir Competencia: Lista de marcas, precios y artículos ofrecidos en la línea de productos comestibles típicos ofrecidos en las tiendas de artesanías y souvenir. Canales de Entrevistas a vendedores de tiendas de souvenir en San José, Alajuela y de hoteles de 4 y 5 estrellas de San José 57

58 distribución distribución Forma en que se Tiendas de hace llegar los souvenir souvenir desde los productores a los consumidores finales y salva las brechas de tiempo, lugar y posesión de los consumidores finales. 2. Definir la idea del producto para conceptuar sus componentes. Idea de productos nuevos Primera etapa en el desarrollo de nuevo producto Souvenir Idea y conceptualización de un producto nuevo para ofrecer a los turistas que visitan las tiendas de souvenir en San José, Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San José. Detalle de sugerencias recibidas por los entrevistados en cuanto a la idea de un nuevo producto. Entrevistas a encargados de 10 tiendas de souvenir del total de la población utilizada en el objetivo 1, para conceptuar la idea del producto de acuerdo con las oportunidades encontradas en los resultados de la entrevista número Desarrollar el diseño del producto para la selección de un prototipo. Diseño gráfico -Selección de materiales y contenido -Confección de prototipo de producto (empaque) -Selección de logotipo Diseño Gráfico Esquema del producto que consta de empaque, contenido, selección de colores Confección del prototipo de acuerdo con la selección de la idea y esquema del diseño gráfico. Logotipo Desarrollo del prototipo de producto tomando en cuenta la conceptualización, diseño y resultados de los anteriores objetivos. Realización del prototipo con un diseñador gráfico y presentación del mismo. 58

59 representación gráfica de la marca 4. Probar el modelo del producto para determinar su aceptación en el mercado. Aceptación del producto Aceptación del Producto Por parte de los distribuidores potenciales en tiendas de souvenir. De acuerdo con una clasificación de: presentación, contenido, precio. Aceptación por parte de las tiendas: Se tomará como aceptación del producto cuando el 55% de la población lo califique como potencialmente bueno, en rangos de excelente, bueno, regular y malo. Realización de entrevistas individuales para la presentación del producto a encargados de compras de las tiendas de souvenir. 5. Analizar el entorno en aspectos legales, socioculturales y políticos para el desarrollo del nuevo producto Factores externos al producto: estudio legal, económico y político, social y cultural. Estudio legal Estudio de la normativa para presentar el producto en el mercado Estudio económico y político. Estudio de tendencias políticas y económicas a nivel nacional Estudio social y cultural de las cajetas típicas de nuestro país Estudio legal Factibilidad legal de comercializar el producto Estudio económico y político Análisis del ambiente económico y político a nivel nacional Estudio social y cultural. Análisis de la historia de producción de golosinas típicas como cajetas Estudio técnico Evaluación de los materiales y contenido utilizado Estudio legal Fórmulas del Registro Nacional para inscribir una marca y producto, así como las normativas del Ministerio de Salud Estudio económico y político Estado de la Nación, plan de Gobierno del actual presidente de la República Estudio social y cultural Información recabada del Ministerio de Cultura, departamento Patrimonio Nacional 6. Propuesta final del producto junto con su respectiva Producto final -Precio -Distribución -Promoción Producto Cualquier artículo a ofrecer al mercado de souvenir o Producto final Producto nuevo de souvenir ofrecido a los turistas que Resultados obtenidos de los objetivos anteriores 59

60 mezcla de marketing. artesanías para adquisición, uso o consumo del turista Precio: Cantidad de dinero que se cobra por un souvenir a los turistas. Distribución: Forma en la que el nuevo producto llegará a manos del consumidor final. Promoción: Actividades para dar a conocer el producto y sus ventajas visitan Costa Rica Precio: Cantidad de dinero para comercializar el nuevo producto Distribución: Forma en que se distribuirá el producto y lugares donde se comercializará Promoción Actividades para la demostración del nuevo producto. 60

61 CAPÍTULO IV ANÁLISIS DE RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN Este capítulo presenta los resultados obtenidos durante el proceso investigativo llevado a cabo para concretar el Proyecto. En una primera parte del capítulo, se presenta el análisis de los resultados de la aplicación de dos primeras entrevistas, las cuales tenían como objetivo analizar el mercado de souvenir, realizar una clasificación de las tiendas de souvenir, las líneas de productos que se ofrecen en la actualidad a los turistas, los niveles de precios, entre otras. Y por otro lado, se buscaba determinar los atributos principales que buscan los turistas a la hora de adquirir estos productos, así como el proceso llevado a cabo por las tiendas en el momento de introducir un nuevo producto. La primera entrevista fue aplicada a la totalidad del marco muestral, el cual abarca las tiendas de souvenir en hoteles de 4 y 5 estrellas ubicadas en San José, de acuerdo con información brindada por el Instituto Costarricense de Turismo (ICT). Además de las tiendas de Souvenir ubicadas en San José y Alajuela con publicaciones en la revista Exploring Costa Rica, edición 13 del año 2005, información proporcionada por el Departamento de Desarrollo de Proyectos Específicos de la Cámara Nacional de Turismo, la entrevista fue aplicada a los vendedores de las tiendas. Para la segunda y tercera entrevista, se realizó una selección de 10 tiendas del total del marco muestral, según el criterio de la autora, de acuerdo con lo siguiente: ubicación de centros turísticos (Moravia, Alajuela - cercanía aeropuerto- y San José Centro), y según el tamaño de la mismas, clasificación que se llevó a cabo gracias a los resultados de la aplicación de la primera entrevista, con la cual se determinó que las tiendas se pueden clasificar en pequeñas, medianas y grandes. Por lo tanto, se incluyeron en esta segunda etapa también las tiendas pequeñas, ubicadas en los hoteles. (Véase Cuadro No. 4) De acuerdo con los datos obtenidos en estas entrevistas, se presenta en este capítulo los resultados en cuanto al desarrollo del nuevo producto y su respectiva prueba de mercado. El capítulo concluye con los resultados obtenidos

62 en cuanto al análisis futuro del negocio, desde diferentes perspectivas, tanto legales, técnicas, económicas y socioculturales, de igual un estudio de la potencial competencia. 4.1 Perfil de las tiendas de souvenir y turista que las visita En esta primera parte del análisis de resultados se expone el perfil de las tiendas de souvenir en cuanto a su tamaño en metros cuadrados, número de colaboradores, años de funcionar en el mercado y líneas de producto que ofrecen, lo cual permitió realizar una clasificación de las tiendas en pequeña, mediana y grande. Asimismo, se presenta un análisis del perfil del turista que visita dichas tiendas Clasificación del tamaño de las tiendas Con los resultados de las primeras preguntas aplicadas, durante la primera entrevista fue posible determinar aspectos generales de las tiendas como años que tienen de funcionar, número de colaboradores y espacio en cuanto a metros cuadrados del local. A continuación se detallan dichos resultados: CUADRO Nº 5 Años de operación de las tiendas AÑOS DE OPERACIÓN ABSOLUTOS RELATIVOS Menos de 5 años 9 45,0 Entre 6 y 10 años 7 35,0 Entre 11 y 20 años 2 10,0 Más de 21 años 2 10,0 Total ,0 FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San José, Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San José. Junio, Las respuestas a la primera pregunta realizada acerca de los años de operación de la tienda, presentan el panorama de la experiencia, permanencia en el mercado y la trayectoria de las tiendas. Los resultados revelan que la mayoría de las tiendas entrevistadas son bastante nuevas ya que tienen menos de 5 años 62

63 en el mercado, lo que significa un 45% del total (9 de 20 tiendas), seguido por un 35% (7 de 20 tiendas) que cuenta con un periodo entre 6 y 10 años de existencia. Solamente un 20%, 4 tiendas, tienen una trayectoria más amplia, de 11 a más de 20 años en el mercado (véase Cuadro No. 5 y Gráfico No. 1). Las dos tiendas con más trayectoria en el mercado de souvenir con más de veintiún años son: la tienda Suraska ubicada en el Parque Morazán y La Rueda localizada en Moravia. GRÁFICO N 1 Cuántos años tiene de funcionar esta tienda? Menos de 5 Entre 6 y 10 Entre 10 y 20 Más de 20 FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San José, Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San José. Junio de La siguiente pregunta de la entrevista tenía como objetivo determinar el número de colaboradores con los que cuentan las tiendas. Se pudo constatar que en su mayoría, el equipo de trabajo es de una a tres personas como lo muestra el siguiente cuadro, en un total de quince de las veinte tiendas. Seguido por cuatro tiendas que cuentan con entre cuatro y nueve personas. La tienda La Rueda ubicada en Moravia es la única de las entrevistadas que cuenta con más de 10 personas laborando, esto debido a su tamaño ya que es de las tiendas más grandes en extensión. (Véase Cuadro No. 6) 63

64 CUADRO Nº 6 Número de colaboradores por tienda Con cuántos colaboradores cuentan? ABSOLUTOS RELATIVOS De 1 a ,8 De 4 a ,5 De 7 a ,5 Más de ,3 Total ,0 FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San José, Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San José. Junio de Como se puede apreciar en el siguiente cuadro, el área en cuanto a metros cuadrados de las tiendas fue también considerada para el presente análisis, esto con el fin de realizar una clasificación del mercado de las tiendas de souvenir entrevistadas. CUADRO Nº 7 Cuál es el tamaño en metros cuadrados del local? Cuál es el tamaño en metros cuadrados del local? Absolutos Relativos Menos de 40 m² 5 25,0 De 40 a 100 m² 9 45,0 De 101 a 150 m² 5 25,0 Más de 251 m² 1 5,0 Total ,0 FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San José, Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San José. Junio de La mayoría de las tiendas entrevistadas poseen un área entre 40 y 100 metros cuadrados, para un total del 45%, lo cual está en proporción con los colaboradores que poseen, en su mayoría, de una a tres personas. Esto seguido de un 25% que cuenta con un área entre los 101 metros cuadrados y los 150 metros cuadrados y otro 25% posee una extensión de menos de 40 metros 64

65 cuadrados. Solamente una de las veinte tiendas entrevistadas cuenta con un área relativamente grande, más de 251 metros cuadrados, lo cual significa un 5% del total, esta tienda es la Rueda ubicada en Moravia. GRÁFICO Nº 2 Cuál es el tamaño en metros cuadrados del local? 25% 5% 25% 45% Menos de 40 mtrs 2 De 40 a 100 mtrs 2 De 101 a 150 mtrs 2 Más de 251 mtrs 2 FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San José, Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San José. Junio de Luego de analizar la información de los cuadros anteriores y al realizar diferentes cruces manuales entre el número de empleados y el tamaño de los locales (en metros cuadrados), se determinó que el mejor criterio para agrupar estas tiendas en pequeña, mediana o grande, es por medio del número de empleados. Es muy probable que el número de empleados que tiene una tienda, esté relacionado principalmente con los volúmenes de ventas. De ahí que se utilizara este criterio para clasificar a las tiendas en esas tres categorías. Como se pudo observar en los cruces realizados, existe una relación que conforme se incrementa el número de metros cuadrados, se incrementa también el número de empleados. Era lógico esperar que una tienda con más de 250 m² reuniera también un mayor número de empleados. 65

66 CUADRO Nº 8 TIENDAS DE SOUVENIR POR TAMAÑO TAMAÑO DE LAS TIENDAS ABSOLUTO RELATIVO Pequeña 15 75,0 Mediana 4 20,0 Grande 1 5,0 Total ,0 FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San José, Alajuela y hoteles 4 y 5 estrellas en San José. Junio de Puede apreciarse que las tiendas de souvenir tienden a concentrarse en tiendas pequeñas. Esta es una característica en general de las tiendas en los hoteles, cuyos espacios de ubicación son reducidos. Para el caso particular de los hoteles, el que sea una pequeña tienda, tanto en su tamaño de metros cuadros y número de empleados, la situación puede estar acorde con el número de turistas que se encuentran hospedados, que son tiendas de visita ocasional y no requieren de un mayor tamaño para atender a los huéspedes 66

67 4.1.2 Hábitos de compra de los turistas que visitan las tiendas de souvenir Los resultados de la primer entrevista revelan la procedencia de los turistas que vistan las tiendas de souvenir, de igual forma se intentó conocer si había un día específico en la semana de mayor afluencia de turistas en las tiendas y el número de visitas aproximado en ese día. CUADRO Nº 9 Procedencia de los turistas Procedencia de los turistas Absolutos Relativos % Estados Unidos 18 90,0 Europa 2 10,0 Total ,0 FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San José, Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San José. Junio de En cuanto a la información obtenida acerca de la procedencia de los turistas, dieciocho de los veinte entrevistados respondieron que la mayoría de los turistas provienen de Estados Unidos, seguidos por los turistas de origen europeo. Según estudios realizados por el Instituto Costarricense de Turismo, en Travel Styles Program: American as Internacional Travelers, acerca del perfil del turista estadounidense, este tipo de turista busca en Costa Rica un destino interesante por conocer, debido a diferentes factores importantes entre los que se encuentran: la variedad en flora y fauna, la serenidad y paz, y lo amable de su gente, entre otras. Según el mismo estudio, más de siete de diez de los visitantes provenientes de Estados Unidos, son graduados de la universidad. Dichos visitantes poseen un buen nivel de poder adquisitivo, el 46,8% tiene un ingreso anual de $ o más. Es importante mencionar también que los resultados del estudio revelan que casi 4 de cada 10 (39,4%) de la población entrevistada tiene más de 55 años, seguido por un 14,9% mayores a 65 años, la mayoría ya retirados. El perfil de estos viajeros es el de personas con espíritu 67

68 joven, que siente poseer menos años que los que cronológicamente tienen. (Travel Styles Program: American as Internacional Travelers, p. 17). Como se menciona anteriormente, la mayoría de turistas estadounidenses busca en Costa Rica la posibilidad de admirar la naturaleza y realizar actividades relacionadas, la mayoría participan en visitas a parques nacionales y refugios de vida silvestre (75,4%), caminatas y snorkeling (65%), aventuras en los rápidos (48%), entre otras. En cuanto a la relación de los turistas estadounidenses con la cultura de Costa Rica, 97% de los entrevistados se encontraron interesados en visitar mercados tradicionales al aire libre del país, un 89,5 en visitar museos y 79,7% mostraron su interés por adquirir artesanías y productos fabricados localmente. (Travel Styles Program: American as Internacional Travelers) Se trató de determinar el día en que las tiendas reciben más turistas; fue difícil determinar un día específico en la semana; la mayoría, un 60% de los entrevistados, concordó que no hay un día en la semana específico, pues es relativo y sujeto a muchas variables, entre ellas la temporada. Siete de los entrevistados sugirieron los fines de semana como los días de más afluencia de turistas en las tiendas y solamente una persona entrevistada aseguró recibir más turistas entre semana. CUADRO Nº 10 Día de la semana de mayor afluencia de turistas en las tiendas Día de la semana de mayor afluencia de turistas Absoluto Relativo Lunes a jueves 1 5,0 Viernes a domingo 7 35,0 Relativo 12 60,0 Total ,0 FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San José, Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San José. Junio de

69 A continuación la ilustración de dichos resultados, por medio del Gráfico No. 3. GRÁFICO Nº 3 Cuál es el día de la semana que reciben más turistas? Número de Tiendas Lunes a Jueves Viernes a Domingo Relativo FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San José, Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San José. Junio de CUADRO Nº 11 Cantidad de turistas por día Cuántos Turistas reciben por día? Absoluto Relativo % De 1 a ,0 De 50 a ,0 Más de ,0 Total ,0 FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San José, Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San José. Junio de Como se puede observar del cuadro anterior, a la pregunta, cuántos turistas reciben en el día de mayor afluencia?, la mayoría de los entrevistados, un 70% (catorce de veinte), respondió que reciben de 1 a 49 personas en el día de mayor afluencia. El restante 30% se encuentra dividido en un 15% que recibe de 50 a 99 personas y el otro 15% recibe más 100 turistas en esos días. (Véase Gráfico No. 4) 69

70 GRÁFICO Nº 4 Cantidad de Turistas por día 15% 15% 70% De 1 a 49 De 50 a 99 Más de 100 FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San José, Alajuela y Hoteles 4 y 5 estrellas en San José. Junio Análisis de productos y precios ofrecidos en las tiendas de souvenir En la siguiente etapa de la entrevista se analizan las líneas de productos que las tiendas de souvenir ofrecen actualmente a los turistas, así como el rango de precio en los que se comercializan Líneas de productos y rangos de precio La pregunta número siete de la primera entrevista se enfocó a las líneas de productos ofrecidas por las tiendas, para determinar la variedad e incidencia de las mismas. Los resultados demuestran que todas las tiendas tienen una amplia variedad de líneas de productos de souvenir y artesanales, que ofrecen a sus clientes. 70

71 CUADRO Nº 12 Líneas de productos ofrecidos en las tiendas Cuáles son las líneas de productos que trabajan en esta tienda? Absolutos Relativos % Libros 14 7,5 Cuadros de arte 20 10,8 Productos madera 20 10,8 Joyería 17 9,1 Cerámica barro 19 10,2 Cuero 16 8,6 Tarjetas postales 20 10,8 Fotografías almanaques 8 4,3 Ropa 20 10,8 Productos alimenticios 18 9,7 Otros 14 7,5 Total ,0 FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San José, Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San José. Junio de Según se puede observar en el Cuadro No. 12, la totalidad de las tiendas (100%) ofrece: cuadros de arte, productos de madera, productos de cerámica o barro, tarjetas postales y ropa, lo cual constituye seis líneas de productos diferentes. A estas se suman líneas de productos como alimenticios en 18 de las 20 tiendas entrevistadas, seguidas por los productos de cuero, joyería y libros. La minoría de las tiendas (ocho en total) ofrece productos como fotografías o almanaques con imágenes representativas de Costa Rica. Es importante mencionar que, aparte de las anteriores, 14 de las 20 tiendas ofrecen una amplia variedad de otros tipos de productos, tales como: objetos de vidrio decorados como vasos, botellas; también semillas de plantas medicinales para sembrar, orquídeas in vitro, papel de banano, hamacas, gorras, mapas y un importante número de tiendas (10 de 20) ofrecen al turista CD s y DVD s de música típica e instrumental de Costa Rica. 71

72 Dentro de la observación realizada en el momento de aplicar las entrevistas, se prestó especial atención al orden y presentación de los productos, se constató que, a pesar de ofrecer una amplia variedad de productos y que la mayoría de las tiendas no cuentan con una extensa área, éstas distribuyen bien sus productos en estantes, inclusive en las paredes. En algunas tiendas, se observó objetos en el suelo y líneas de productos mezcladas. CUADRO No. 13 Líneas de Productos y Rangos de Precio Líneas de productos Absolutos Rangos de Precios Libros 14 De $ 4 a $100 USD Cuadros de arte 20 De $6 a $4000 USD Productos madera 20 De $2 a $400 USD Joyería 17 De $2 a $3500 USD Cerámica barro 19 De $4 a $250 USD Cuero 16 De $2 a $200 Tarjetas postales 20 De $0.25 a $1 Fotografías almanaques 8 De $6 a $20 Ropa 20 De $7 a $20 Productos alimenticios 18 De $4 a $15 FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San José, Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San José. Junio de En el cuadro anterior se pueden encontrar las diferentes líneas de productos con su respectivo rango de precios a los que se pueden adquirir en las tiendas entrevistadas. Es posible apreciar una alta variación en los rangos de los precios, como el caso de los cuadros de arte y joyería. No obstante, se puede observar que todos los productos tienen opciones accesibles, que fluctúan entre los $2 a $7. En realidad, se observa una gran diversidad en los precios en que se ofrecen los productos. También se observa que en general los comercios entrevistados presentan una gran variedad de productos. 72

73 4.2.2 Categorías de las líneas de producto Como se mencionó anteriormente, los comercios ofrecen una amplia variedad de productos artesanales y de souvenir a los turistas y demás clientes. En esta sección se desglosa la variedad de productos de acuerdo con las diferentes categorías de las líneas de productos. CUADRO Nº 14 Categorías de libros ofrecidos Categorías de libros ofrecidos? Absoluto Relativo % Parques Nacionales naturaleza 13 33,3 Fotografías de CR 5 12,8 Aves 8 20,5 Historia de Costa Rica 6 15,4 Literatura 2 5,1 Otros 5 12,8 Total ,0 FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San José, Alajuela y hoteles 4 y 5 estrellas en San José. Junio de Catorce de veinte entrevistadas ofrecen libros, las cuales tienen dentro de su oferta: libros de Parques Nacionales en su mayoría (13 de 20 tiendas ofrecen esta categoría de libros), seguidas por ocho de las 20 tiendas que tienen a disposición libros de aves de Costa Rica, así como libros de fotografías de Costa Rica, historia de Costa Rica, literatura (véase Gráfico Nº 5). También se encontraron otras categorías de libros como recetas típicas, frases para aprender español, libros de colorear con animales típicos de Costa Rica, diccionarios Inglés- Español y guías turísticas. 73

74 GRÁFICO Nº 5 Categorías de libros ofrecidos 5 Otros 2 Literatura 6 Historia de CR 8 Aves 5 Fotografías de CR 13 Parques nacionales - naturaleza FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San José, Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San José. Junio de CUADRO Nº 15 Categoría Cuadros de Arte Categoría Cuadros de Arte Absoluto Relativo % Pinturas típicas 18 46,2 Mariposas 15 38,5 Otros 6 15,4 Total ,0 FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San José, Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San José. Junio de Con respecto a la categoría de cuadros de arte, la observación reveló que la mayoría de tiendas ofrecen cuadros de pinturas típicas, ya sea de campesino, paisajes o mujeres, las cuales se encuentran pintadas en diferentes técnicas como óleo, acrílicos o acuarelas, un total del 46,2% de las tiendas entrevistadas ofrece este tipo de arte. También se pueden encontrar cuadros con mariposas disecadas de diferentes colores o plumas pintadas con diferentes motivos típicos, en un 38% de las tiendas. Por otro lado, se pueden encontrar también en algunas de las tiendas reproducciones de cuadros de las exposiciones del Museo Nacional. 74

75 GRÁFICO Nº 7 Categoría Cuadros de Arte 15,4 46,2 38,5 Pinturas típicas Mariposas Otros FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San José, Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San José. Junio de CUADRO Nº 16 Categoría Productos Alimenticios Categoría Productos Alimenticios Absoluto Relativo % Café 18 33,3 Licores de café 10 18,5 Dulces de café 8 14,8 Chocolates 6 11,1 Turrones cajetas 3 5,6 Semillas 4 7,4 Otros 5 9,3 Total ,0 FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San José, Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San José. Junio de Dentro de la Categoría de Productos Alimenticios, dieciocho de las veinte tiendas los ofrecen. Sin embargo, dentro de esta categoría no se encuentra mucha variedad más allá del café, el cual se vende en grano para preparar como bebida. Se ubican de esta forma marcas como Britt, la cual se encuentra mejor posicionada, Café Sánchez, Café Rey, Café Volio, La Mansión, 3 Generaciones y Café Rica. También, 10 de las tiendas entrevistadas ofrecen licores de Café, de las 75

76 Marcas Café Britt y Café Rica, además de encontrarse dulces a base de café en ocho de las tiendas y, en una minoría, golosinas como turrones, cajetas, semillas, salsa inglesa, entre otros. Los precios de esta categoría oscilan entre los $4 y $15. GRÁFICO Nº 8 Categoría Productos Alimenticios Categorías 1 Otros Semillas Turrones - cajetas Chocolates Dulces de café Licores de café Café FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San José, Alajuela y Hoteles 4 y 5 estrellas en San José. Junio de Todas las tiendas ofrecen productos de madera, pues, según los entrevistados, son los más populares entre los turistas. Como se muestra a continuación en el Cuadro No. 16 y Gráfico No. 9, entre los objetos de madera que más ofrecen al turista se encuentra la bisutería y los jarrones, en dieciocho de las veinte tiendas, seguidos por esculturas, azafates, ensaladeras y otros como joyeros de diferentes tamaños y formas, carretas típicas, bastones, rompecabezas, móviles, máscaras, entre otros. 76

77 CUADRO N 17 Categoría Productos de Madera Categorías de Productos de Madera Absoluto Relativo % Bisutería 18 18,6 Esculturas 17 17,5 Jarrones 18 18,6 Azafates 16 16,5 Ensaladeras 14 14,4 Otros 14 14,4 Total ,0 FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San José, Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San José. Junio de GRÁFICO Nº 9 Categoría Productos de Madera No. Tiendas Categoria Bisutería Esculturas Jarrones Azafates Ensaladeras Otros FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San José, Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San José. Junio de

78 CUADRO Nº 18 Categorías de productos de joyería Categorías de Productos de Joyería Frecuencia Porcentaje % Oro 14 34,1 Plata 13 31,7 Piedras 14 34,1 Total ,0 FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San José, Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San José. Junio de La mayoría de las tiendas (17) ofrece algún tipo de joyería, entre las que se destacan el oro y piedras vendidas por catorce de las tiendas y plata ofrecida en trece de ellas. En su mayoría, la joyería son reproducciones precolombinas en dijes y collares en baños de oro, los precios en los que se pueden adquirir van desde los $2 a los $3500. CUADRO Nº 19 Categoría Productos de Cerámica-Barro Categorías de productos de cerámica barro Absoluto Relativo % Tazas 15 22,4 Chorreadores 17 25,4 Jarrones 16 23,9 Cuadros 14 20,9 Otros 5 7,5 Total ,0 FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San José, Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San José. Junio de Solamente una de las 20 tiendas entrevistadas no ofrece dentro de sus líneas de productos artículos de cerámica o barro. En esta línea de productos, son muy populares los chorreadores, los cuales se encuentran en 17 tiendas, seguidos por los jarrones, tazas, cuadros y otros como: porta vasos pintados de colores, reproducciones de figuras precolombinas, máscaras, entre otros. 78

79 producto. A continuación se muestra el gráfico correspondiente a esta línea de GRÁFICO Nº 10 Categoría Productos de Cerámica-Barro No. Tiendas Tasas Chorreadores Jarrones Cuadros Otros FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San José, Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San José. Junio de CUADRO Nº 20 Categoría de Productos de Cuero Categorías de productos de cuero Absoluto Relativo % Bolsos 11 45,8 Llaveros 9 37,5 Chaquetas 1 4,2 Sombreros 1 4,2 Otros 2 8,3 Total ,0 FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San José, Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San José. Junio de Como se puede observar, dentro de la categoría de los productos de cuero, 11 de las tiendas ofrecen bolsos de este material, seguido por los llaveros que se encuentran en nueve tiendas y en su minoría se encuentran chaquetas, sombreros, fajas, butacas, billeteras, pulseras, entre otros. 79