02 ONLINE RETAILING EN EUROPA Y EEUU EN CIFRAS

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2 ÍNDICE 1. Introducción 2. Online Retailing en Europa y EEUU en Cifras 2.1. Tamaño del E-Mercado ( e, m, t- commerce) y evolución E-Shoppers en Europa 2.3. Gasto anual por comprador online 2.4. Ticket promedio y cantidad de transacciones Crecimiento del Online Retailing vs. Comercio minorista tradicional Mobile Shopping 3.1. Cuántos tienen Smartphone 3.2. Evolución de la participación de M-Commerce sobre E-Commerce 3.3. Ventas E-Commerce y M-Commerce en euros 3.4. Evolución del gasto anual en M-Commerce en euros 3.5. Qué dispositivo se utiliza para comprar (PC, Smartphone, ) 3.6. Los 3 países que más gastan vía Mobile (%) 3.7. M-Commerce: Perspectivas Positivas 4. España: Patrones y tendencias de comportamiento 4.1. Cifras del Mercado Español 4.2. Acceso a internet y comportamientos 4.3. E-Commerce y el viaje digital de compra 4.4. Tendencias en el uso de Móviles y s 5. Análisis y Conclusiones 6. Referencias

3 01 INTRODUCCIÓN 02 ONLINE RETAILING EN EUROPA Y EEUU EN CIFRAS En menos de un año la increíble penetración de dispositivos móviles ha cambiado los hábitos generales de la población mundial. Los usuarios se han vuelto multipantalla (uso de más de una pantalla a la vez), por lo que hoy se analizan las tendencias en el Online Retailing en general, que abarca los hábitos de e (e-commerce/pc), m (m-commerce/móvil) y t (t-commerce/). Las PC s y Laptop siguen siendo los dispositivos dominantes a la hora de comprar: el 92% de audiencia online europea en 2013, realizó sus compras a través de este dispositivo. Pero con la aceleración del uso multipantalla se estima para finales de 2014 que las compras por PC/ Laptop representen el 87% del online retailing (5 puntos porcentuales por debajo de 2013). Esta misma tendencia de baja en beneficio del incremento en móviles y tablets también se observa en EEUU donde la participación de las PC s pasa de 86% en 2013 a 8 en Crecimiento del número de compradores entre Q y Q Móvil PC/Laptop 9% Fuente: GWI Global - Q % Está claro que los compradores online son una tendencia al alza en todos los dispositivos a nivel global. Sin embargo, aunque hemos visto que las PCs y portátiles siguen siendo el mayor punto de contacto, lo cierto es que las audiencias con móviles y tabletas están creciendo de forma acelerada. Pero el dato más relevante que arrojan la mayoría de las investigaciones es que una tendencia que se mantiene constante a través de todos los dispositivos, es que las audiencias siguen aumentando de tamaño. Los porcentajes puros no están mostrando el panorama real debido a que la población mundial de internet sigue creciendo cada trimestre y el 12% que usó una tablet en el Q representa un número mayor de personas que el 12% que lo hizo en el Q1 de Por tanto es importante mirar el tamaño de la audiencia que hay detrás de cada porcentaje. El comercio electrónico es el de más rápido crecimiento del mercado minorista en Europa, con unas ventas en el Reino Unido, Alemania, Francia,, Países Bajos,, Polonia y España que espera alcanzar un total de 213,5 billones de dólares en Se espera que las ventas online en los EEUU lleguen a los 308 mil millones en el mismo período. En el informe de OBS sobre E-Commerce (publicado en Septiembre 2014), se analiza el estado actual del Online Retailing a nivel global y su tendencia futura. En este informe haremos foco especialmente en el comportamiento del M-Commerce centrado en Europa y España y específicamente sobre el comercio minorista que representa una parte del total del e-commerce en general. EEUU sigue siendo el líder en el comercio minorista en línea en comparación con Europa. Con una población similar a los ocho países encuestados, en 2013 el 5 de la población de Estados Unidos eran e-shoppers en comparación con un 46% en Europa. Se espera que cada comprador online en Europa gaste 965 en el 2014, frente a los en los EEUU Tamaño del E-Mercado (e, m, t- commerce) y evolución La participación de mercado del online retailing sobre el comercio minorista tradicional, aparte de Gran Bretaña (13,) y Alemania (9,7%), son bajos en la mayoría de los países europeos. Se espera que el promedio ponderado para Europa en 2014 sea 7,2% (6,3% en 2013). Hoy se considera un mercado maduro, a aquel que tiene una cuota de mercado superior a 9, y un 5 de la población de internet comprando en línea y realizando unas 12 compras al año. En estos mercados maduros, como EEUU, Gran Bretaña y Alemania se espera que el crecimiento de nuevos compradores sea más lento, pero que los e-shoppers existentes incrementen la cantidad de compras y aumenten el ticket promedio. En Francia, Países Bajos y, se espera que la participación aumente por la captación de nuevos usuarios/compradores y el aumento de la frecuencia de compra de los existentes. En, España y Polonia que están aún considerados como mercados inmaduros, se espera un rápido desarrollo de e-shoppers (si se consigue superar los problemas de conexión) y conforme aumente la masa crítica, que comiencen a comprar con regularidad. En 2013, el online retailing en Europa creció un 21% llegando a facturar 144,2 billones de euros. Pero debido a la recesión, se espera que el crecimiento se reduzca levemente para 2014 (17% que implica unos ingresos de 168,7 bn ). El mercado europeo de online retailing está dominado por Gran Bretaña, Alemania y Francia que juntos son responsables por el 81,2% de las ventas europeas en estos ocho países. Participación del Online Retail sobre el Comercio Minorista total de cada país Polonia España Francia Países Bajos Eupora (prom.) Alemania EEUU Gran Bretaña 2,1% 2,8% 3, 2014 (estimado) 6,9% 7,1% 7,2% 7,6% 9,7% 11,6% 13, EUROPA: Ventas Online en 2013 y proyectado en Billones de Evolución bn bn bn % % Gran Bretaña 50,22 57,95 66,96 16% Alemania 37,34 45,07 54,08 21% Francia 29,62 33,48 39,92 13% España 7,73 9,01 10,30 17% 14% Países Bajos 6,44 6,44 7,73 5,15 6,44 7,33 2 3,86 5,15 5,15 33% Polonia 3,86 5,15 5,15 33% Europa (*) 144,22 168,69 197,02 17% 17% EEUU 208,78 243,38 275,57 17% 13% (*) Población de los 8 países auditados Fuente: Retail Research 4 5

4 2.2. E-Shopers en EUROPA y EEUU 2.4. TICKET PROMEDIO Y CANTIDAD DE TRANSACCIONES 2014 La cultura de compra online a través de múltiples dispositivos es desigual en los diferentes mercados porque está muy influenciada por la cultura de cada país. No sólo afecta al desarrollo de e-shoppers la penetración de dispositivos, la calidad de las conexiones y la percepción de seguridad para realizar transacciones, sino que influyen los hábitos de la población. En países como donde debido al clima la gente va del trabajo a su casa, se observa que el número de compradores sobre la población es el más alto de los 8 países (71%), mientras que países con climas más benignos y cultura latina (pasan más tiempo en la calle), como España e, el porcentaje baja a 32% y respectivamente. Teniendo en cuenta que a nivel mundial se está incrementando la compra en línea vía móvil y tablet, estos países 2.3. GASTO ANUAL POR COMPRADOR ONLINE El gasto promedio anual en Europa por comprador fue en y se estima un crecimiento del 18% para 2014 (965 ). En EEUU la proyección de crecimiento, año contra año, es del (1.243 vs ). De los mercados maduros, Gran Bretaña, Alemania y Francia se encuentran por encima de la media europea, siendo Alemania el país que se -que no cambiaran sus hábitos de salir-, sí cambiarán los de compra, por lo que se espera que aumente gradualmente el número de e-shoppers. % E-Shoppers según población por País Gran Bretaña Alemania Francia España Países Bajos Polonia Europa (*) EEUU Población ( 000) (*) Población de los 8 países auditados Fuente: Retail Research % s/población Compradores % % % % % % % proyecta con mayor crecimiento para 2014 (22%). La tendencia de online retailing se ve claramente en los países con menor gasto promedio anual -considerados mercados inmaduros aún-, donde se prevé un crecimiento varios puntos por encima de la media europea (España, y Polonia 23%). EUROPA: Gasto Anual Online por comprador 2013 y proyectado 2014 en euros +16% Gran Bretaña +22% % % 789 Alemania Francia Países Bajos Euros 2014 Euros +23% España Polonia Se estima que el ticket promedio de los europeos será en 2014 de 39 y que cada persona hará unas 15 compras al año. Igual cantidad de compras anuales se proyecta para EEUU, pero el ticket promedio es un 4 más alto que el de los europeos (56 ). Polonia cuenta con una alta participación de e-shoppers (51%) similar a Francia, pero sus compradores son Europa Prom. (*) Países Bajos Gran Bretaña EEUU Polonia España Francia Alemania Ticket promedio euros Las perspectivas de crecimiento del comercio minorista en línea muestran claramente los cambios en el comportamiento y hábito de los consumidores que, por razones de precio, comodidad o novedad, se están volcando hacia el online shopping, en detrimento del comercio minorista tradicional. El gráfico muestra el crecimiento de cada sector para 2014 respecto los que menos gastan (45 euros por compra) y sólo compran unas 5 veces al año. Gran Bretaña lleva la delantera tanto en el gasto promedio por compra (76 ), como en cantidad de compras al año por e-shopper (18). ocupa el segundo puesto en ticket promedio (73 ), pero el número de compras/ año más bajo (9), sólo por encima de Polonia (5). Gran Bretaña Países Bajos 18.1 Alemania Francia Nº de compras año 2.5. Crecimiento del Online RETAILING vs. el Comercio Minorista tradicional 22,6% 22% 3,4% 19,6% 16, 0, 0,7% 0,6% 0,9% España 5.1 Polonia Europa Prom. (*) EEUU de Cabe aclarar que el comercio realmente afectado es aquel que no cuenta con su opción online. Para el resto, su facturación será un mix entre compra presencial y online, pero el fuerte crecimiento de este último canal, lo que sí ha hecho, es aumentar mucho la competencia. 15,8% 15, Polonia Alemania España Francia Gran Bretaña 2,4% 2,4% Crecimiento Online Retailing Crecimiento Comercio Minorista 13, 0, Países Bajos 18,1% 1,4% Europa Prom (*) 14, 3,4% EEUU 6 7

5 03 MOBILE SHOPPING La penetración de smartphones sigue siendo la variable que determina cómo evolucionará el online retailing en cada mercado. Con excepción de Polonia, los países europeos tienen una penetración cercana o superior al 5 sobre la población total del país. Cuando este universo se reduce a la población entre años, estos porcentajes ya superaban el 8 en 2013 (informe OBS Mobile Commerce 2013). Dijimos al inicio de este informe que la audiencia online está crecimiento trimestre a trimestre y la vía de acceso al mundo digital es a través de un Smartphone y no de otro dispositivo. Esta realidad se presenta más fuertemente en países en vías de desarrollo, como Latinoamérica, Medio Oriente y África, así como en los países de Asia-Pacífico Cuántos tienen Smartphone en EUROPA A nivel global se pronostica un incremento en la España tiene la penetración de smartphones más penetración de smartphones del 24,4% para 2014 y alta (57%) pero ambas variables han sido citadas 28% para 2015, pero la conectividad y percepción de por los españoles como obstáculos para realizar seguridad para realizar transacciones será determinante compras online. para impulsar el comportamiento de compra móvil. % de Smartphones sobre población (en millones) 3.2. Evolución del M-Commerce sobre el E-Commerce (en %) El promedio europeo de compras en línea realizadas a través de tecnología móvil (smartphones y tablets) en 2013, era del 10 por ciento, mientras que en EEUU alcanzaba casi el 16%. En 2014 se espera que en Europa crezca al 17% (un punto por debajo de lo creció EEUU en el Q1 2014). Se prevé un salto en todos los países, pero es el país que espera mayor crecimiento pasando de un en 2013 a un 2 en 2014, dado que se proyecta un incremento del gasto anual por comprador en un. Evolución del porcentaje de M-Commerce sobre el E-Commerce % 13% 17% 2 9% 8% 8% 6% 6% 4% 4% 3% 4% 1, 1, 1,8% 1,4% 1% 1,4% 1, Gran Alemania Bretaña 17% Europa Promedio Países Bajos 14% 3% 0,8% 8% Francia España Polonia % 57% 4 48% 5 36% 48% * Fuente: CRR, VoucherCodes.co.uk - Abril 2014 (excluye datos no provistos) 3.3. Ventas E-Commerce y Mobile Commerce (en billones de EUROS) Ventas Online totales: E.Commerce y M.Commerce (en billones de euros) Gran Alemania Francia España Bretaña Países Bajos Polonia Europa Total E.commerce Total M.commerce Total E.commerce Total M.commerce * % M-Commerce % M-Commerce Evolución en Participación 2014 vs 2013 Gran Bretaña 57,95 10,27 18% 50,22 6,40 13% Alemania 45,07 7,74 17% 37,34 3,87 7% Francia 33,48 5,14 29,62 2,61 9% 7% 6,44 1,29 5,15 0,39 8% 12% España 9,01 1,29 14% 7,73 0,39 9% Países Bajos 6,44 1,29 6,44 0,51 8% 12% 5,15 1,29 2 3,86 0,39 Polonia 5,15 0,39 8% 3,86 0,39-3% Población total (en millones) Con Smartphone (en millones) Fuente: Elaboración propia con datos de CRR, VoucherCodes.co.uk - Abril 2014 (excluye datos no provistos 8 9

6 Mientras que en 2013 y 2014 (estimado) el 81% de la facturación de E-Commerce la concentran Gran Bretaña, Alemania y Francia, la distribución de cuota sobre M-Commerce se reduce en estos tres países del 86% en 2013 al 81% en 2014, debido al fuerte incremento de compra móvil en (2), () y Países Bajos () 3.4. Evolución del GASTO ANUAL en M-Commerce (en billones de EUROS) % de gasto por País y Dispositivo 2013 y 2014 proyectado 2014 (proyectado) 2013 Smart PC Smart PC phone phone Gran Bretaña 11% 7% 82% 9% 4% 87% 9% 7% 84% 7% 3% 9 Alemania 11% 6% 84% 6% 3% 91% Países Bajos 8% 88% 6% 3% 91% Francia 9% 4% 87% 2% 93% 7% 4% 89% 2% 93% España 6% 4% 91% 4% 2% 94% Polonia 3% 92% 3% 1% 96% Europa 8% 87% 3% 92% EEUU 12% 8% 8 4% 86% la base de usuarios en línea, en los próximos 5 años. La penetración estimada de usuarios de smartphones para 2014 es de 1.75 billones, un 22, más que en 2013 y representa un 24,4% sobre la población online. Los pronósticos indican que en 2017 se alcanzará una penetración del 33,8%, que representa a nivel global 2.5 billones de potenciales comprados móviles, dado que los datos del segundo trimestre de 2014 a nivel mundial, muestran que los usuarios de Smartphone utilizan su móvil, también para comprar. Usuarios de Smartphone que compraron un producto/servicio en Mayo % Asia- Pacífico 7 Norte América 58% 54% 52% 48% Med.Oriente- África América Latina Europa del Este Europa Occidental 10,3 7,7 5,1 1,3 1,3 1,3 1,3 0,4 nte: Retail Research Fuente: IDG Global Solutions - Junio Los 3 países que más gastan vía Mobile (en %) Tres países representan el 81% de las compras vía Móvil totales en los 8 países auditados. Y Gran Bretaña lidera con un gasto dos veces superior a Francia. 04 ESPAÑA. Patrones y tendencias de comportamiento 6,4 3,9 2,6 0,4 0,4 0,4 0,4 3,8 0,5 2,1 1,4 0,4 0,1 0,1 0,85 0,64 0,33 0,15 0,02 0,02 Gran Bretaña Almeria Francia España Países Bajos Polonia * 3.5. Qué dispositivo se utiliza PARA comprar (PC, Smartphone, ) En los 8 países europeos auditados el porcentaje de compras vía PC se reduce, mientras que crece la participación en tablets y smartphones. Se prevé que esta tendencia se siga acentuando dado que se estima a nivel global un incremento del 54% de compradores vía tablet y un 2 a través de smartphones. 2014* 36% 27% 18% Gran Bretaña Alemania Francia 3.7. M-Commerce: Perspectivas Positivas El pulso del desarrollo y crecimiento del M-Commerce a nivel global lo está marcando la penetración de smartphones. Se espera que entre 2013 y 2019 se incorporen a la audiencia online 1.5 millones de usuarios en todo el mundo y que en los países en desarrollo, la adopción de internet móvil sea el motor de acceso al mundo digital. Se pronostica que la población que accederá a internet sólo a través de su móvil, crecerá al doble de la tasa anual de toda 4.1. Cifras del Mercado ESPAñol España es uno de los países europeos que está experimentando mayor cambio en relación a sus hábitos de compra. Para 2014 se estima que las compras online crecerán un 19,6% vs. el comercio minorista tradicional que espera alcanzar un incremento del 0,7%. Hoy el porcentaje de participación del Online Retailing sobre el Retail tradicional es del 3%. La facturación de e-commerce 2014 se estima en 9,01 billones de, de los cuáles 1,29 billones de euros serán vía Móvil, lo que implica un crecimiento del 14% del m-commerce sobre el online retailing vs. el de participación que mostró en En España hay 27 millones de personas con Smartphones y como la población online entre años se estima en 23 millones, significa que hay 4 millones de usuarios de móviles menores de 16 y/o mayores de 64 que no están siendo auditados (según la segmentación etaria más tradicional); una variable que debería ser revisada en futuros relevamientos, toda vez que estos segmentos de población también entraron en la era digital y están utilizando sus smartphones para múltiples actividades. En cuanto a la cantidad de compradores en línea, se estima hoy que son 15 millones de personas (6 de la población total online entre años y 32% de la población total española; que gastaron en y se espera para fin de 2014 un incremento del, es decir, 589 /año por comprador). El ticket promedio del E-Shopper español es de 55 euros y realiza unas 10 compras al año Acceso a Internet y comportamientos Evolución del acceso a Internet Evolución % 7 67% 64%

7 El gran cambio se ha dado en el dispositivo utilizado para acceder a internet, es decir para iniciar la actividad en el día: el 93% de la población online se conecta a través de su Smartphone (66%) y un 27% a través de su tablet. Inician actividad en Internet vía Móvil-Evolución Smartphone España Global (prom) Fuente: GWI - Q Spain España Global (prom) Q % 5 6% 12% Q % 59% 16% 21% Q % 66% 27% 3 Es significativo que un 5 de los encuestados sólo use internet desde el móvil al que se suma un más que no tiene otro acceso a internet en su hogar. Estas cifras muestran que el móvil no sólo se ha convertido en la primera pantalla, sino que es la única pantalla de acceso al mundo digital que acompaña a su dueño las 24hs Motivos por los que se conectan vía el Smartphone 59% 5 68% 4 5 El uso intensivo de Smartphones está impulsando las compras por esta vía. Si bien un 56% de los encuestados dice realizar compras a través de todos los dispositivos, un 2 declara realizarlas sólo a través de su móvil. Uso de dispositivos para compras online 59% Todos los dispositivos 51% Via PC/ Laptop Fuente: GWI - Q Spain 2 Via móvil 11% Via tablet 4.3. E-Commerce y el viaje digital de compra A finales de 2013, el 56% de los internautas españoles había comprado un producto en línea en el último mes (a través de cualquier dispositivo). realizado una compra a través del móvil y el 11% ha hecho lo mismo a través de su tablet. Entre Q y Q4 2013, las compras vía Móvil y crecieron 6% y 4% respectivamente. Las compras a través de varios dispositivos es significativo: el 24% de los usuarios de Internet en España ha comprado productos a través de PC / portátil, más desde un móvil o una tablet. La compra a través de los tres dispositivos es menos frecuente, alcanzando sólo un 6%. La ropa es uno de los items que los usuarios de Internet son más propensos a comprar en línea en España (), seguido de regalos (18%), vacaciones dentro de España (16%) y viajes en general (14%). Se han excluido del cuadro de Compas y Búsquedas todos los productos de alimentación, limpieza y perfumería (de bajo precio) por su diversidad, pero cabe destacar que reflejan la popularidad de las compras online en supermercados. Cuando observamos los productos que se están investigando en línea, una imagen ligeramente diferente emerge. Ciertamente, algunos de los artículos más comprados ocupan un lugar destacado también en este caso (por ejemplo, ropa, vacaciones, regalos, libros); pero también hay varios tipos de producto donde las búsquedas Compraron Online en Q Vía PC/Laptop Vía Vía PC/Laptop y otros 2 dispositivos Fuente: GWI - Q Spain 51 Vía Móvil Vía PC/Laptop y otro dispositivo Vía Móvil y superan el número de compras hechas online. Esto indica que Internet está informando también comportamientos de compra offline (por ejemplo los teléfonos móviles, las vacaciones dentro y fuera del país o los electrodomésticos) % Fuente: Google Mobile Planet 12 32% Utilizo el smartphone cuando no tengo otro dispositivo delante. El smartphone me proporciona respuetas rápidas. Porque los costes son más bajos que con otros dispositivos. Quiero usar un smartphone sin que se vea fácilmente. El smartphone es bueno para entretenerte mientras esperas. No quiero perderme nada mientras voy de camino. No tengo otro acceso a internet en casa. Sólo uso internet móvil. Esto representa un aumento del 13% desde el Q4 de 2011 debido a la expansión de la audiencia total de Internet en España durante este tiempo, sin embargo, esto se traduce en un aumento del 43% en el número estimado de los compradores en línea (situándose en personas). También vale la pena señalar que sólo un pequeño porcentaje de usuarios de Internet no están comprometidos con algún tipo de comportamiento relacionado con el comercio: mientras que el 56% están comprando en línea, un 16% están investigando productos, para comprarlos luego en línea. Sólo un 28% de usuarios de internet declara no comprar ni investigar. Las PCs / portátiles siguen siendo el canal de compra preferido (51%), pero una cuarta parte han Compras y Búsquedas Online por Categoría (en millones de acciones) Ropa Un regalo para alguien Vacaciones (en mi país) Viajes Zapatos Libros Productos para el hogar Teléfonos Móviles Comida preparada Perfumes Cremas Productos farmacéuticos Comida para Mascotas Vacaciones (en el exterior) Equipos deportivos Música Películas Productos para el coche PC Productos financieros Banda ancha Internet 0,41 0,79 0,98 1,08 1,07 1,01 0,99 2,31 1,45 2,07 1,38 1,89 1,57 1,83 1,36 1,83 2,01 1,79 1,77 1,68 1,41 1,57 1,4 1,51 1,51 1,44 1,41 2,89 2,97 2,34 2,77 2,6 2,66 2,54 2,48 3,45 3,5 3,6 4,03 4,04 4,32 Busquedas Compras 4,58 13

8 Productos farmacéuticos 1,57 1,83 Comida para Mascotas 1,36 1,83 Vacaciones (en el exterior) 2,01 1,79 Equipos deportivos 1,77 1,68 Música 1,41 1,57 Películas 1,4 1,51 Productos para el coche 0,41 1,51 PC 1,08 1,44 Productos financieros 1,07 1,01 Banda ancha Internet 0,99 1,41 e-reader 1,07 0,81 TV plantalla plana 0,79 1,44 0,78 1,42 Laptop 0,68 1,09 Servicios Online (Apps) 0,46 0,64 Electrodomésticos 0,62 1,28 Reproductor multimedia portátil 0,78 0,62 Muebles hogar 0,56 0,94 Consola de videojuegos 0,84 0,53 Suscripción(Netflix, Spotify) 0,34 0,41 Servicios Offline (Gimansio, Alquiler autos) 0,45 0,36 TV por cable 0,39 0,36 DVD Player 0,32 0,31 Autos 0,29 0,65 Netbook 0,36 0,23 Blu-ray player 0,22 0,22 Motocicletas 0,22 0,16 El 54% de las compras online se concentra en los primeros 10 items del cuadro anterior (30 millones de compras y 27 millones de búsquedas). Los españoles no sólo investigan y compran online, sino que también son propensos a publicar sus comentarios sobre servicios y productos. Un 43% de los internautas españoles dice haber comentado sobre un producto o servicio durante el Q Los más propensos son los usuarios entre años. Esta actividad también se incrementa en función de los ingresos (54% en el grupo superior vs. 42% en la parte inferior). Los padres con niños pequeños son especialmente activos a la hora de postear comentarios sobre sus búsquedas y/o compras. Tal como era de esperar, la publicación de comentarios es más común entre las personas que están comprando artículos online; se eleva a 64% entre los que compran a través de PC, 73% para móviles y el 84% para Busquedas Compras Busquedas Compras 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 tablets. El grupo relativamente pequeño que compran a través de los tres dispositivos son los críticos más activos de todos (88%). El siguiente cuadro muestra que los temas sobre los que los españoles más postean opiniones - recomendando y/o criticando- son las películas, los teléfonos celulares, la música y los viajes/vacaciones. 14% 14% 13% 12% 11% 11% 11% Películas Teléfonos celulares Música Viajes/Vacaciones Ropa y Moda Libros Computadoras Cpmida Tecnología/equipos Fuente: GWI - Q Spain Servicios Online/Apps 4.4. Tendencias de uso de Móviles y s Aunque las PCs / portátiles siguen siendo los principales puntos de acceso a Internet, cada vez más en España el acceso online se produce a través de los móviles, tabletas, e-readers y televisores inteligentes. El uso de Internet móvil creció de 43% en 2011, llegando al 66% a finales de 2013, pero las tablets son las que han experimentado el crecimiento más explosivo- saltando de sólo el 6% al 27% durante el mismo período. Hay algunos impactos demográficos previsibles, pero para observar. El uso de ambos dispositivos móviles aumenta fuertemente en relación a los ingresos. Dentro del grupo con ingresos más bajos el 61% y 16% accedieron a internet a través de sus móviles y sus tabletas respectivamente, durante Estas cifras ascienden al 78% y 39% en el grupo de mayores ingresos. En términos de edad, los segmentos de años lideran el ingreso a través del móvil, mientras que las posiciones más altas de acceso vía tablet se dan en los segmentos años. Perfil demográfico de los usuarios de móviles y tablets Género Edad Móvil Fuente: GWI - Q Spain 66% Hombres 24% 66% Mujeres 24% 73% 16 a 24 22% 74% 25 a % 35 a 44 29% 54% 45 a 54 24% 49% 55 a 64 18% 61% 2 con los ingresos más bajos Ingresos 66% 5 con los ingresos medios 78% 2 con los ingresos más altos 16% 24% 39% Cuáles son los hábitos de compra móvil? El 58% de los usuarios de smartphones usan sus móviles para buscar y comprar productos. El 5 dice realizar ambas actividades desde su casa, un en el transporte público, el 12% dentro de las tiendas y el cuando le surge o apetece, es decir, sobre la marcha. La actividad de búsqueda y/o compra se desarrolla a lo largo de todo el día. Sin embargo, los porcentajes más bajos aparecen por la mañana, aún en la cama (2%) y durante la cena (). La mayor actividad se produce después de cenar (). Un 6 realiza estas actividades al menos 1 vez a la semana. Los principales obstáculos para concretar la compra se vinculan a la seguridad para usar la tarjeta de crédito (33%) y el tamaño de la pantalla (31%). 16% 14% 12% Cuándo investigan o compran desde el móvil? 8% 6% 4% 2% 2% 7% 7% 7% 6% 11% 7% 11% por la mañana en la cama por la mañana temprano a medida mañana antes del almuerzo durante el almuerzo temprano en la tarde media tarde última hora de la tarde al anochecer durante la cena después de cenar por la noche en la cama Fuente: Google Mobile Planet Dónde realizan estas actividades? Desde su casa Sobre la marcha En el transporte público Dentro de las tiendas Fuente: Google Mobile Planet 11%

9 Con qué frecuencia buscan desde el móvil para comprar? 29% Diariamente 31% Semanalmente Mensualmente 13% Esporádica 11% Nunca Comportamiento Móvil de compra en 2013 Durante 2013 un de los usuarios de internet en España, compró al menos un producto a través de su móvil, vs. el 14% de los usuarios que utilizaron los servicios de la banca móvil. El comportamiento es similar en hombres y mujeres y los valores se mantienen constantes tanto por género como por edad a lo largo de todo el año Obstáculos para la compra móvil 18% 33% 31% No se puede ver la información detallada sobre el producto/servicio. Es difícil para comparar precios y opciones. No puede confiar la seguridad de la tarjeta de crédito a un dispositivo móvil. El tamaño de la pantalla es demasiado pequeño. Es difícil para escribir. La información no proporciona suficientes datos. Tarda mucho tiempo en abrir la página del sitio web. El acceso en línea móvil suele experimentar interrupciones. La vida de la batería es corta. No está acostumbrado a la interfaz del smartphone. Otro. Fuente: Google Mobile Planet 18% 11% 11% 9% Ha comenzado a medirse las compras móviles que se realizan en los sitios con descuentos importantes, tipo Groupon. Los porcentajes de compras son muy similares a los de las compras de servicios y parte de su éxito además del beneficio económico radica en su estrategia de ing diario y la posibilidad de comprar sin necesidad de tener que introducir en el móvil los datos de la tarjeta, si el usuario ya está registrado, uno de los obstáculos mencionado por el 33% de los compradores vía Smartphone. Estos sitios ofrecen un viaje de compra muy simple si el usuario ya se registró donde no es necesario escribir nada (obstáculo mencionado por el 18%) y donde el tamaño de la pantalla tampoco incide (31% de usuarios). % de usuarios que compraron via móvil en webs con descuento (ej. Groupon) 2 22% 21% 21% 18% 18% 18% 17% 17% 12% 14% 13% Q Q Millones de usuarios que compraron un producto a través de su móvil. Evolución durante 2013 TOTAL Hombres Mujeres ,00 % de usuarios que compraron servicios vía móvil 5,00 4,00 3,00 2,00 1,00 0,00 4,48 2,27 2,21 1,15 1,42 1,06 0,62 0,23 4,77 2,52 2,25 1,19 1,44 1,22 0,71 0,22 4,14 4,19 2,22 1,91 1,18 0,96 0,58 0,24 2,19 2,01 1,03 1,40 0,82 0,69 0, % 17% 18% 17% 16% 14% 14% 11% 13% Q Q Q Q Q Q TOTAL Hombres Mujeres TOTAL Hombres Mujeres

10 05 ANÁLISIS Y CONCLUSIONES El desarrollo del online retailing en general y del m-commerce en particular, está siendo determinado por el incremento de usuarios de dispositivos móviles. Las cifras actuales a nivel global indican que seguirá creciendo la audiencia online y que, parte de la misma, accederá a internet solamente a través de su Smartphone. Estos usuarios ya tienen incorporado en sus hábitos de uso del dispositivo, también la compra. Un 6 promedio de usuarios globales de smartphones, realizó una compra de producto/ servicio con su dispositivo en mayo 2014 y se proyecta para fin de año un incremento de compradores del 2. El patrón de comportamiento del comprador online o e-shopper se está modificando de forma acelerada y las tendencias muestran que son los usuarios de móviles los responsables del crecimiento del online retailing en general. En 2013 la compra móvil era del en Europa y 16% en EEUU. Pero en la medida en que aumenta la penetración de móviles, se espera -en ambos casos- que esta participación alcance un 17% en 2014 sobre un mercado de 169 y 243 billones de euros, respectivamente. Gran Bretaña será el país con mayor crecimiento en M-Commerce, donde se espera que las compras móviles crezcan un 6 (entre usuarios actuales y nuevos) a un total de 10,27 billones de euros (vs. 6,4 bn en 2013) y que, junto con Alemania y Francia concentren el 81% de las compras móviles de Europa, alcanzando una facturación estimada en 29.3 billones de dólares. bn de euros), triplicando la participación de La tendencia de comportamiento muestra que en algunos años acceso a internet y acceso móvil serán la misma cosa: el 93% de la audiencia online española inicia su actividad del día en internet vía móvil (66% Smartphone y 27% ) y un declara que es su única conexión. El 58% de los usuarios de Smatrphone busca y compra a lo largo de todo el día y en cualquier lugar (5 desde su hogar con su móvil). 6 realiza estas actividades más de 1 vez a la semana. Ropa, regalos y vacaciones dentro del país lideraron las búsquedas y compras en Un promedio de 4,4 millones de compradores españoles realizaron, sólo para el conjunto de estas tres categorías, 12 millones de compras. España proyecta facturar en ,01 billones de euros en online retailing (un 16,7% más que en 2013), con un universo de 15 millones de e-shoppers que sigue creciendo y que estima gastar unos 589 (un incremento anual por comprador del respecto de 2013). 06 En cada uno de los 8 mercados europeos analizados se incrementará la participación del M-Commerce sobre el online retailing. El salto más significativo se produce en el país que cuenta con el mayor porcentaje de e-shoppers sobre la población (71%) donde las compras móviles serán el 2 del total de su e-commerce en 2014 vs. el de Por el uso multipantalla para comprar, se está incrementando el número de compras anuales y el gasto por comprador. Los europeos gastarán en 2014 un promedio anual de 965, un 18% más que en Americanos y Europeos realizan un promedio de 15 compras al año, pero el ticket promedio de EEUU es un 4 mayor al de Europa (56 vs 39 respectivamente). En Europa el online retailing crecerá 13 puntos porcentuales más que el comercio minorista tradicional, confirmando los cambios de hábito sobre los patrones de compra. En España las compras online se incrementarán en 2014 un 19,6% vs. el 0,7% de crecimiento, que se espera para el retail tradicional. Con una base de 27 millones de smartphones en España (el 57% de la población), se espera que la participación de compras móviles sobre el total de e-commerce alcance un 14% (1.29 REFERENCIAS Gartner 2014 Custora 2014 Report IDG Global Solutions Junio 2014 E-Marketer abril 2014 Forrester abril 2014 GWI Junio 2014 Retail Research UIT Google Mobile Planet Septiembre

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