Presentación de resultados Observatorio Redes Sociales - VI Ola. 30 de Octubre 2014

Transcripción

1 Presentación de resultados Observatorio Redes Sociales - VI Ola 30 de Octubre 2014

2 Objetivos

3 En este informe presentamos los resultados de la VI Oleada del Observatorio de Redes Sociales, elaborado entre Arena y The Cocktail Analysis, para proporcionar un marco de la situación de las Redes Sociales que ayude a los anunciantes a perfilar sus estrategias en estas plataformas.

4 Metodología

5 Se ha llevado a cabo la siguiente metodología METODOLOGÍA CUALITATIVA METODOLOGÍA CUANTITATIVA 2 FOCUS GROUPS Hombres y mujeres de 30 a 45 años Internautas habituales: smartphone, banca online, compra online Usuarios semanales de RRSS, con perfil en al menos 2 redes No rechazadores de la presencia de marcas en redes Campo: junio de ENTREVISTAS A EXPERTOS Responsables de marketing, comunicación y expertos en social media HyM, Rexona, Mercedes, Leroy Merlin, Grupo Liberty, Banco Santander Marcas con cierta trayectoria en redes sociales (en torno a 3 años) Campo: julio de 2014 ENCUESTA ONLINE A INTERNAUTAS Universo: Internautas habituales (se conectan al menos una vez por semana) entre años de edad. representan el 60% de población española del mismo tramo de edad Muestra: internautas, ponderados por sexo y edad de internautas en el día de ayer de la Encuesta General de Medios (EGM) Error muestral: ±2,8 para un nivel de confianza del 95% Cuestionario: duración, 20 minutos Campo: Julio de 2014

6 La opinión de los expertos de las marcas

7 Expertos que han colaborado Marcas con cierta trayectoria en redes sociales (al menos 3 años) Social Media Responsible Equipo de Marketing Communication Brand Manager Senior Responsable de Comunidad y Redes Sociales Directora de Publicidad Social Media & Digital Marketing

8 Un diagnóstico básico compartido por todos los informantes: Convencimiento y apuesta.

9 Experiencia adquirida En términos de comunicación, se ha superado la distinción entre on y off. Ahora se trata de pensar en canales dónde se interactúa vs canales en los que no. No se trata de on frente a off, se trata de social vs unidireccional Lo social es un modo de relacionarte y presentarte a los usuarios muy diferente. Es una filosofía de trabajo que cala (o debería calar) todas las facetas de la marca y de la organización. Fuerza a tener una relación más horizontal, en la que se sanciona la falta de honestidad y obliga al compromiso. El punto de contacto en la red como un lugar de contagio: el consumidor se cuela en la organización a través de este espacio de interacción Si eres prepotente con respecto al usuario la entrada a las Redes Sociales es traumático para una organización

10 Experiencia adquirida 5 claves de éxito que ya se han aprendido Antes era continuamente ensayo error ahora va más sobre seguro 1. Acciones simples, sencillas, poco enrevesadas. 2. Con un punto de realidad, cercanía, que facilite la empatía del usuario. No es replicar una campaña, ni siquiera adaptarla Los concursos historiados no funcionan 3. Responder a una estrategia de marca e incluso estar integrada en campaña global. 4. Pensado para redes sociales, entendiendo el medio, sus limitaciones, a nivel de creatividad, de planificación, 5. Definir previamente la medición que se va a hacer de los resultados, eficacia, etc

11 Experiencia adquirida Emerge una clara conciencia del riesgo de no tener definida una estrategia a largo plazo: Los seguidores se captan bajo una estrategia definida de inicio y se les debe lealtad. Creo que es más fácil hacer un reposicionamiento vía tv que vía redes Promesas y no realidades: algunos ámbitos de desarrollo se perciben como promesas y no como realidades. Es el caso del Social CRM, segmentación, plataforma de venta/contratación Dependencia de las decisiones, de los giros que dan las plataformas, dentro de sus estrategias y modelos de negocio. El problema es que los usuarios y las marcas somos adictos a algo que es de un tercero, con sus propios intereses

12 Tendencias Sensación de control desde el anunciante Se dibuja una buena perspectiva, en términos generales, de recursos, inversión. Creciente especialización y sofisticación partiendo del know how logrado. Cierta apuesta por espacios controlados, quizás comunidades propias. Segmentación de los usuarios, targetización actitudinal, CRM, y de los objetivos en distintas redes. Crecimiento del uso de las redes como plataforma de Servicio al cliente.

13 Tendencias Contenidos & nuevos modos de interacción Me falta el like en WhatsApp Contenidos, contenidos, contenidos. Móvil (que se da ya por sentado) y el tiempo real, buscando el impacto adecuado, óptimo. Propuestas muy visuales y sencillas en la interacción. Mayor desarrollo de la configuración personal por parte del usuario, la proactividad en la elección, Nuevas plataformas con nuevas propuestas: Pinterest, Snapchat, Vine Bidireccional: menos orientación a desencadenar la venta y más conversación. WhatsApp como referente de interacción: conversaciones directas, rápidas, inmediatas,

14 Panorama general de las Redes Sociales Sub heading for section

15 La penetración de usuarios de Redes Sociales entre internautas se mantiene estable desde 2011 Proporción de usuarios de RRSS entre internautas habituales 81% 85% 91% 92% 90% 45% I Oleada II Oleada III Oleada IV Oleada V Oleada VI Oleada Base: Total internautas (n=2.398) (n=1.545) (n=1.793) (n=1.304) (n=1.557) (n=1.200)

16 Tras el meteorito de WhatsApp, las cosas se ponen en su lugar. Usuario asentado : no está en momento de prueba, de experimentación. Sensación de que no hay necesidad de más. Facebook mantiene su cuota de atención; Whatsapp ha dejado de hacerle daño Se distinguen los usos de Facebook y Twitter, cada una tiene su espacio. WhatsApp se hace su hueco en la categoría, el usuario la vive como una red social. Se consolida el acceso desde el smartphone.

17 Un cambio de paradigma relevante, desde 2010 hasta : De la fascinación :...a la tranquilidad 1. Lo social cercano 1. Cada vez menos social cercano 2. Lo personal y privado 2. Otros contenidos, menos privados, e incluso hacia la faceta profesional 3. El contacto con los demás 3. El consumo de contenidos, por encima del contacto 4. Acceso en PC 4. Acceso desde el smartphone 5. Consumo en profundidad 5. Consumo de picoteo 6. Menos audiovisual 6. Más audiovisual 7. De Facebook o de Tuenti, escasas opciones 7. Triunvirato: Facebook-Twitter-WhatsApp 8. Aprendiendo a usar las redes 8. RRSS como herramienta, flexibilidad para crear opciones de relación

18 No hay vuelcos Facebook y WhatsApp líderes en penetración, Twitter en segundo lugar con clara distancia del resto. Facebook Principales Redes Sociales 83% 10% 7% Otras plataformas Whatsapp 87% 2% 9% 2% Twitter 41% 26% 31% 2% Foros 29% 20% 36% 15% Google+ 25% 40% 28% 7% Spotify 27% 18% 39% 16% LinkedIn 21% 24% 41% 14% Com. Temáticas 20% 12% 37% 32% Instagram 20% 13% 58% 9% Line 18% 34% 27% 21% Tuenti 8% 43% 45% 4% Blogs 17% 21% 44% 18% Pinterest 7% 10% 39% 44% Com. Profesionales 17% 9% 37% 37% Flickr 4% 13% 50% 33% Telegram 16% 19% 28% 37% Tumblr 4% 8% 40% 48% Vine 3% 7% 30% 60% Foursquare 3% 8% 31% 58% Snapchat 3% 4% 26% 67% Base: Total internautas (n=1.200) De media, 2,3 cuentas activas Base: Usuarios de RRSS* (n=1.068; 90%) * Facebook Tuenti Twitter, Google+ LinkedIn Instagram Pinterest

19 Utilización universal de Youtube: en la mitad de los casos, registrándose como usuario. 5% Lo uso con cuenta personal 42% 53% Lo uso sin cuenta personal No lo uso Base: Total internautas (n=1.200) En términos cualitativos, el usuario tiende a no incluir esta plataforma dentro del repertorio de redes sociales: se trata más bien de un satélite que alimenta de contenido las redes sociales, que las dinamiza, o al que se llega a través de ellas.

20 38% 81% 75% 24% 5% 1% 13% 12% 7% 6% 18% 20% 3 de cada 4 usuarios de smartphone usa a diario Redes Sociales en el móvil. Ordenador Smartphone Tablet 25% Conexión a internet Conexión a RRSS Base: 19% 80% 92% 16% 2% 6% 12% 2% 6% 40% Acceden desde el dispositivo (n=1.058;88%) (n=999; 83%) (n=639; 53%) Smart_TV 9% 13% 20% 58% 14% 17% 17% 52% (n=457; 38%) Base: Usuarios de RRSS (n=1.068; 90%) A diario Semanalmente Con menor frecuencia Nunca o no tengo El 91% de usuarios se conectan diariamente a RRSS desde al menos un dispositivo. El acceso desde el smartphone es muy recurrente y convive con los otros dispositivos: no viene actualmente a sustituirlo (al menos completamente). El smartphone, punto de acceso clave para los jóvenes: un 90% de los menores de 30 años tiene smartphone y accede a diario a RRSS desde él; entre mayores de 45 años esta proporción desciende a la mitad. En la tablet el hábito es más puntual: solo 1 de cada 3 usuarios de tablet se conectan diariamente a RRSS. Los de mediana edad (31-45 años) son los usuarios más intensivos. Y con más distancia, el acceso desde la Smart_TV: entre los usuarios que la poseen y se conectan desde ella, sólo la mitad ha accedido en alguna ocasión a redes desde ella.

21 Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) El consumo de redes sociales en el smartphone profundiza en un modelo de interacción basado en lo inmediato, de picoteo, presente y accesible en todo momento. Base: acceden a diario desde smartphone (n=750; 75%) 46% pasan más de la mitad del tiempo de redes sociales en el móvil Democratización del smartphone Generalización del uso de Twitter y la tendencia de uso creciente de Instagram Nuevo modelo de relación: más inmediato, muy frecuente y poco profundo Se pone en valor el lenguaje de los iconos y de las acciones: los likes, los retuits, Así como la importancia de la imagen y lo audiovisual: el consumo fácil y poco exigente para el usuario, para atender en cualquier lugar y momento. Cumple la necesidad de estar al día, al momento, en un ecosistema de consumo digital enormemente enriquecido y casi saturador Aún con esto, el acceso desde pantalla grande no deja de existir: hay momento para todo, el ordenador y la tablet. El consumo de contenidos en redes sociales, de ámbitos de interés, de detalles, de lectura, de temas más superficiales, e incluso de cotilleo, requiere de momentos más pausados, para profundizar, de disfrute.

22 Actividades realizadas: protagonismo de la acción simple: like, favorito, Con qué frecuencia realizan las siguientes actividades? Leer las actualizaciones de mis contactos 10 Darle a me gusta, favorito, retwittear, etc 9 Comentar contenidos de otros usuarios 8 36% 55% 50% 37% 31% 30% 13% 2% 16% 3% 23% 4% Actividades generalizadas y muy habituales Utilizar la mensajería privada de la red 7 29% 37% 27% 7% Publicar una foto o vídeo personal 6 Promover o apoyar causas sociales 5 Compartir contenidos de otras webs en mi perfil 4 18% 23% 22% 37% 32% 32% 33% 30% 31% 12% 15% 15% Generalizadas pero menos frecuentes Etiquetar usuarios al colgar una foto 3 Publicar una ubicación (geolocalización) 2 Jugar (Candy Crush, etc) 1 Base: Usuarios de RRSS (n=1.068; 90%) 16% 32% 31% 21% 8% 21% 32% 39% 20% 19% 20% 41% Con frecuencia De vez en cuando Alguna vez Nunca Minoritaria Minoritaria, pero frecuente

23 El porqué de las diferentes redes

24 Facebook, la red que te mantiene en contacto Define con una palabra, Qué es para ti Facebook? Es una comunidad de vecinos, donde tengo a mi familia, mis amigos, cosas que me interesan, y que me ha permitido recuperar el contacto con personas a las que había perdido la pista Base: Usuarios con cuenta activa en Facebook (n=993; 83%)

25 Ligero incremento de la percepción de usarla menos. No se incorporan nuevos usuarios 83% de internautas Antigüedad de la cuenta Evolución en el nivel de uso 60% 40% 20% 2% 18% 37% 43% % % Al final no deja de ser 45% 24% comunicación superficial, porque hay cantidad de personas en la 56% 17% que repercute lo que hacemos, lo que opinamos, mostramos, por lo que te controlas. Más que antes Con la misma intensidad Menos que antes 0% Menos de 1 año 1 y 3 años 3 y 5 años Más de 5 años Base: Usuarios con cuenta activa en Facebook (n=993; 83%) El patrón general es percibir que se usa con la misma intensidad. No obstante, desciende frente a la ola anterior esta postura, y se extreman: 3 de cada 10 en crecimiento (concentrados en los perfiles extremos de edad, así como en poblaciones por debajo de habitantes), mientras 2 de cada 10 lo utiliza menos que antes (asociados a la franja de edad entre 30 y 45 años).

26 Los abandonistas de Facebook rechazan su mecánica y el escaso control que han podido hacer de ella. Abandonistas y cuentas inactivas No me gustaba la mecánica de la red Tuve la sensación que perdía el control Demasiada publicidad y post patrocinados 26% 44% 54% Al final no deja de ser comunicación superficial, porque hay cantidad de personas en la que repercute lo que hacemos, lo que opinamos, mostramos, por lo que te controlas. Ofrecía pocas posibilidades de configurar la privacidad 24% Base: Cuenta cerrada o inactiva (n=115;10%) La sensación de perder el control, de que se va de las manos, de que deja de ser lo que fue en un inicio, así como la presencia publicitaria y la gestión de la privacidad, los motivos para abandonar Facebook.

27 Facebook aprieta pero no ahoga Su versatilidad El contacto (+) Ofrece más posibilidades de encontrar una faceta que guste: contenido de interés, actualidad, agenda social, juegos, marcas, apoyo causas, (+) Mainstream, todo el mundo la tiene obliga un poco a estar además permite el cotilleo, un driver claro en su uso (-) No especialización, sensación de que quiere abarcar todo, demasiada amplitud satura, e incluso desvincula. (-) Lo cercano, íntimo e inmediato se ha desplazado a WhatsApp, por la mejor gestión del control Cierto equilibrio, acompañado de escasa exigencia para el usuario y de la ausencia de competencia para esta red, podría estar haciendo que se logre mantener el vínculo, que se tenga una relación tranquila y no se desencadene mayor tasa de alejamiento o abandono.

28 Medio de información filtrada y veraz. Inmediata, de gran utilidad. Define con una palabra, qué es para ti Twitter? La sal de la vida, pone el punto dinámico y simpático al día. Es la ventana por la que me asomo al mundo Base: Usuarios con cuenta activa en Twitter (n=494; 41%)

29 Estabilizada, quizás tocando techo. Ciertos usuarios no terminan de cogerle el punto 41% de internautas Antigüedad de la cuenta Evolución en el nivel de uso 60% 40% 20% 12% 49% 28% 11% % 39% 45% 48% 25% 13% 0% Menos de 1 año 1 y 3 años 3 y 5 años Más de 5 años Más que antes Con la misma intensidad Menos que antes Base: Usuarios con cuenta activa en Twitter (n=494; 41%) Clara reducción del ritmo de creación de cuentas nuevas: solo un 12% ha abierto el perfil en el último año. Entre los que acaban de entrar hay un mayor peso de los adultos entre 30 y 45 años (43%). En el patrón de uso declarado se apunta a una clara estabilización: la mitad de los usuarios cree que la utiliza con la misma intensidad que antes. Desciende el porcentaje de aquellos que creen que va a más, casi hasta igualarse con los que creen que va a menos.

30 Los activos en Twitter acceden intensivamente a RRSS desde varios dispositivos y es un perfil creador de contenido En qué se diferencian los usuarios con cuenta activa en Twitter respecto el resto de usuarios de RRSS? Sociodemográficamente... <30 años 40% (vs 31% años entre no usuarios) Se distinguen por estar presentes en varias RRSS... 3,2 cuentas activas (vs 1,5 entre no usuarios de Twitter, sobre 7 RRSS) Acceso intensivo a RRSS desde multidispositivo: 86% accede a diario a RRSS desde PC 83% accede a diario desde smartphone 32% accede a diario desde tablet (vs 76%, 61% y 15%, respectivamente, entre no usuarios) Creadores de Contenidos en RRSS, realizan con frecuencia... 43% comentarios a contenidos en otros perfiles 30% compartir contenidos en su perfil 26% reivindicar y apoyar causas sociales (vs 30%, 15% y 20%, respectivamente, entre no usuarios) Base: Usuarios con cuenta activa en Twitter (n=494; 41%)

31 Google+, una gran incógnita incluso para los que se declaran usuarios. Define con una palabra, qué es para ti Google+? No acabo de entender la utilidad de la red, salvo la velocidad de posicionamiento de los posts en Google Base: Usuarios con cuenta activa en Google+ (n=299; 25%)

32 Sin síntomas de un incremento en la actividad en Google+. Si acaso, orientado a target profesional. 25% de internautas 60% Antigüedad de la cuenta Evolución en el nivel de uso 40% 54% 30% 25% 56% 19% 20% 16% Más que antes Con la misma intensidad Menos que antes 0% Menos de 1 año 1 y 3 años 3 y 5 años Base: Usuarios con cuenta activa en Google+ (n=299; 25%) Los principales frenos a entrar en Google+ tienen que ver con la sensación de que es suficiente con lo que ya se está utilizando: no se encuentran actualmente motivos para utilizarla. En términos de discurso resulta poco aspiracional, aunque se le reconoce, al menos a nivel de expectativa, una posibilidad de crecimiento: el embrujo de la marca Google es tan fuerte que no se ha dejado de creer totalmente en ella. Tiende a valorarse más propia para perfiles profesionales e incluso pequeñas empresas, blogueros, etc, conocedores del valor que puede aportar de cara a un buen posicionamiento en el buscador.

33 Su utilidad es clara: LinkedIn favorece al profesional, con los contactos, la información del sector, facilitando oportunidades Define con una palabra, qué es para ti LinkedIn? Una fábrica de oportunidades laborales, una agenda de contactos profesionales de alta densidad Base: Usuarios con cuenta activa en LinkedIn (n=255; 21%)

34 Aunque sigue siendo una red de nicho, cuenta con una trayectoria ligeramente ascendente 21% de internautas 60% Antigüedad de la cuenta 43% Evolución en el nivel de uso 40% 25% 24% 31% 53% 16% 20% 9% Más que antes Con la misma intensidad Menos que antes 0% Menos de 1 año 1 y 3 años 3 y 5 años Más de 5 años Base: Usuarios con cuenta activa en LinkedIn (n=255; 21%) Hombre joven con estudios universitarios, particularmente presente en comunidades de networking o relacionadas con su profesión.

35 Instagram: Fotos y compartir Define con una palabra, qué es para ti Instagram? Una forma de expresar lo que siento a través de fotos, y quedan más chulas de lo que espero! Pero es verdad que hay bastante postureo Base: Usuarios con cuenta activa en Instagram (n=242; 20%)

36 Usuario joven en su relación con la red. Se trata de la red en la que se observa una mayor intensificación del uso. 20% de internautas 60% Antigüedad de la cuenta Evolución en el nivel de uso 40% 36% 54% 40% 48% 13% 20% 0% 9% Menos de 1 año 1 y 3 años 3 y 5 años Más que antes Con la misma intensidad Menos que antes Base: Usuarios con cuenta activa en Instagram (n=242; 20%) Sus fortalezas, destacadas a nivel de discurso cualitativo: Se trata de una propuesta única y diferencial, frente a lo que hay y lo que ha habido. Despierta el deseo de estar, con unos valores de imagen muy aspiracionales: auténtica, artística, perfil aventurero Muy coherente con el nuevo paradigma de relación: lo visual, desde el móvil, inmediato, sencillo De hecho, parece estar colaborando a definirlo.

37 Perfil tipo de Instagram: mujer joven cosmopolita, muy activa en redes sociales, especialmente desde el smartphone En qué se diferencian los usuarios con cuenta activa en Instagram respecto el resto de usuarios de RRSS? Sociodemográficamente... 56% <30 años 54% (vs 29% años entre no usuarios) (vs 45% mujeres entre no usuarios de Instagram) 22% (vs 15% en área metropolitana entre no usuarios) Usuario avanzado de RRSS: más activo en las principales redes sociales y también en otras plataformas (mensajería instantánea, vídeo, comunidades, etc) 3,7 cuentas activas (vs 1,6 entre no usuarios de Instagram, sobre un total de 7 redes principales) Usuario multidispositivo: accede a internet y a RRSS desde smartphone, tablet y Smart_TV 96% conexión diaria a internet en smartphone Entre ellos, 94% accede a diario a RRSS desde móvil y un 58% más desde el móvil que desde el PC (vs 75%, 72% y 42%, respectivamente, entre no usuarios) Más activos en la gestión de la privacidad: los que en mayor medida han ajustado las opciones disponibles Base: Usuarios con cuenta activa en Instagram (n=242; 20%)

38 Pinterest, la gran desconocida pero con un punto aspiracional Define con una palabra, qué es para ti Pinterest? Es una fuente de inspiración de estilismos, manualidades y decoración. Es muy visual, muy bonita. Me encanta Base: Usuarios con cuenta activa en Pinterest (n=81; 7%)

39 Muy residual y con un nivel de abandono más alto que de uso. No obstante, entre sus usuarios parece ir a más. 7% de internautas Es como si fuese una revista creada a medida 60% 40% Antigüedad de la cuenta 41% 49% Evolución en el nivel de uso 35% 49% 16% 20% 0% 10% Menos de 1 año 1 y 3 años 3 y 5 años Más que antes Con la misma intensidad Menos que antes Base: Usuarios con cuenta activa en Pinterest (n=81; 7%) Público afín: A pesar del escaso conocimiento y control sobre la propuesta de valor, el usuario proyecta unos valores muy atractivos: alternativo, diseño, internacional, inspiración, entretenimiento, Además, su evolución en el nivel de uso entre usuarios activos es semejante a Instagram (un 35% de usuarios activos utiliza su cuenta más que antes)

40 El papel de las redes sociales en el Customer Journey

41 La web y la tienda física compiten en importancia en la toma de decisión y el momento de la compra. Las redes sociales tienen un cierto espacio en la búsqueda y la atención al cliente. Qué vías de contacto te parecen más adecuadas para..? Pedir información sobre productos y servicios Comprar y contratar productos y servicios Contactar con Servicio de Atención al Cliente Tienda Física 64% 72% 50% Página web 54% 58% 40% Mail 49% 22% 52% Teléfono 33% 24% 65% Perfil en RRSS 15% 4% 16% Base: Total internautas (n=1.200) 1 de cada 4 usuarios de RRSS las consideran en alguna de las fases: particularmente, los más jóvenes, los más activos en redes y los más receptivos a relacionarse con las marcas en las redes.

42 La web de la marca tiene un papel relevante y transversal. El perfil de la marca en redes adquiere importancia en la postcompra. Si nos centramos en distintas plataformas online, qué tipo de páginas utilizas para..? Buscar información sobre productos y servicios Comparar opciones escogidas Comentar la experiencia de compra o uso Plantear una queja o reclamación Buscadores 67% 46% 18% 12% Web de marcas 62% 39% 33% 66% Web de tiendas 54% 42% 29% 49% Blogs especializados 37% 34% 47% 28% Comparadores 36% 41% 15% 9% Perfil en RRSS 14% 10% 27% 26% Base: Total internautas (n=1.200)

43 Facebook, por su universalidad, se percibe más apropiada para cualquier acción relacionada con la marca/compra. Twitter como el altavoz de la experiencia. Entre todas las RRSS donde tienes un perfil activo, cuáles crees más pertinentes para..? Buscar información de productos y servicios Comparar opciones escogidas Comprar, contratar o reservar Comentar la Plantear una queja experiencia de compra o reclamación Base: Cuenta activa Facebook 54% 49% 30% 64% 49% (n=993;83%) Google+ 34% 27% 22% 29% 24% (n=299;25%) Twitter 24% 26% 11% 44% 38% (n=494;41%) Tuenti 16% 10% 9% 11% 18% (n=88;7%) LinkedIn 15% 10% 11% 11% 10% (n=255;21%) Pinterest 14% 11% 6% 10% 11% (n=81;7%) Instagram 5% 3% 3% 10% 5% (n=242;20%) Ninguna 43% 49% 65% 33% 47%

44 Las marcas en las Redes Sociales: Relación con las marcas

45 Hay tantas cosas interesantes como personas. Cualquier producto tiene cabida porque siempre hay alguien que te busque.

46 2 de cada 3 siguen a marcas, de los que 4 de cada 10 interactúa activamente, comentando y compartiendo la actividad de las marcas o dirigiéndose a ellas a través de sus perfiles Sigues a marcas en redes sociales? Qué relación tienes con las marcas que sigues? Sigo marcas 33% No sigo marcas 67% 40% 60% Simplemente sigo sus perfiles Interactúo con las marcas: comento, comparto, participo Base: Usuarios de RRSS (n=1.068; 90%) Base: Siguen marcas en RRSS (n=713; 67%)

47 Rozando el límite: 3 de cada 4 usuarios que siguen a marcas percibe cierto abuso en las dinámicas generadas por las marcas en las redes En qué grado estás de acuerdo con las siguientes afirmaciones sobre el papel de las marcas en RRSS? Usuarios pasivos Usuarios que interactúan La presencia de las marcas está siendo abusiva: 2 demasiados anuncios, perfiles y posts patrocinados 58% 29% 13% 40% 36% 24% Me gusta que aparezca publicidad filtrada 1 según mis intereses 17% 34% 49% 27% 37% 36% Me parece bien que las marcas pidan información personal para participar en promociones o concursos 3 13% 33% 54% 26% 36% 38% Base: Siguen marcas pasivamente (n=428; 36%) Base: Interactúan con marcas (n=285; 24%)

48 La orientación excesiva al contenido comercial y una motivación inicial limitada (solo para algo puntual) explican el abandono de las marcas en RRSS (56%dejaron seguir marcas) Por qué dejaste de seguir algunos perfiles de marcas en RRSS? Solo posteaban contenidos publicitarios 5 La seguí para una ocasión puntual (concurso, promoción, contacto) 4 3 La marca colgaba demasiados posts y copaba demasiado mi timeline 2 Prefiero buscar yo la información cuando necesite algo de esta marca 1 Baja calidad del perfil de la marca: me desencanté 43% 40% 35% 30% 22% Una cosa es que en un momento entre y otra es que vaya a comprar todos los días, no porque no lo necesito. Base: Han dejado de seguir marcas (n=608; 51%) Nunca contestaban los comentarios de otros usuarios; alguna vez hasta contesté yo!

49 Participar o disfrutar promos y compartir el contenido de la marca son las actividades más frecuentes entre los usuarios Con qué frecuencia realizas las siguientes actividades con las marcas que sigues? Seguir los perfiles de las marcas, hacerme fan 1 17% 34% 41% 8% Participar en promociones o concursos 5 21% 34% 35% 10% Retwittear, favorito o me gusta en 2 contenidos posteados por las marcas 21% 35% 33% 11% Visitar el perfil de la marca 3 15% 35% 38% 12% Seguir eventos de la marca 4 11% 30% 37% 22% Ver anuncios o posts patrocinados 9 10% 27% 39% 24% Publicar un comentario sobre una marca 6 9% 23% 38% 30% Plantear una duda en el perfil de una marca 7 8% 23% 35% 34% Plantear una queja o reclamación a la marca 8 7% 19% 32% 42% Comprar o reservar desde el perfil de la marca 10 5% 19% 22% 55% Base: Siguen marcas en RRSS (n=713; 67%) Con frecuencia De vez en cuando Alguna vez Nunca

50 Ocio y moda, las dos categorías más seguidas, aunque se observan porcentajes relevantes en prácticamente todas. Qué tipo de marcas sigues en RRSS? Qué aporta seguir a las marcas? Ocio: restaurantes, espectáculos... Moda: ropa, calzados, complementos Medios de comunicación Electrónica de consumo Viajes: transporte, alojamientos... 51% 49% 45% 40% 39% Una revista personalizada de moda y tendencias, con las marcas que más me gustan, sean conocidas o minoritarias Comida y bebida Clubs de compra, descuentos, entradas Salud y cuidado personal Deportes y motor 37% 36% 36% 34% Un canal de noticias 24h donde me informan mis periodistas y medios preferidos Una guía que me da ideas de actividades para hacer en mi tiempo libre Videojuegos, juegos online 31% Servicios: telecomunicaciones, banca... 22% Decoración del hogar 17% Base: Siguen marcas en RRSS (n=713; 67%) Una forma de estar al día sobre las innovaciones en tecnología

51 Las marcas en las Redes Sociales: Atributos asociados

52 Las redes sociales, un espacio favorable para construir ciertos atributos A partir de los años de experiencia con las redes sociales, el usuario ha ido apropiándose de estas plataformas y haciéndolas / sintiéndolas suyas Un cierto empowerment que le lleva a tener consciencia de la posibilidad de premiar, castigar, reforzar, las acciones de otros usuarios, entre ellos las marca Configurándose un espacio de relación que se entiende más horizontal, accesible, cercano, transparente, que gana valor en la comparativa con los medios tradicionales Dejé de seguirles porque me enteré que testaban sus productos con animales; y esto va contra mis principios... En las redes sociales puedes hablar con las marcas, es como si fueran un más El usuario entiende que las marcas están actualmente volcadas en estas plataformas, por los beneficios comerciales que puede aportarles, reconociendo, retroalimentando el poder del usuario. Dices algo y enseguida te contestan, porque saben que la puedes montar Este contexto permite que la relación con las marcas en redes construya particularmente una serie de atributos que en otros soportes resultaría más complejo.

53 Diferencial Valores compartidos Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Facebook y Twitter hacen percibir a las marcas más transparentes. Instagram y Pinterest trabajan bien el disfrute y la seducción. LinkedIn y en menor medida Google+ se asocian a calidad. Dejé de seguirles porque me enteré que testaban sus productos con animales; y esto VALORES ASOCIADOS A LAS REDES SOCIALES DONDE LA MARCA PUEDE va contra TENER mis principios... UN PERFIL FACEBOOK TWITTER GOOGLE+ LINKEDIN INSTAGRAM TUENTI PINTEREST INNOVACIÓN CERCANÍA CERCANÍA CONFIANZA CONFIANZA COMPROMISO TRANSPARENCIA CALIDAD DISFRUTE DISFRUTE SEDUCCIÓN VALOR ATREVIMIENTO LIBERTAD

54 Diferencial Valores compartidos Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Distintos tipos de acciones potencian diferentes atributos ACCIONES QUE PUEDE REALIZAR UNA MARCA EN REDES SOCIALES Concurso Contenido no comercial Responder comentarios en abierto Difundir patrocinios Difundir ayudas (becas, practicas) CONFIANZA CONFIANZA CERCANÍA CERCANÍA COMPROMISO ESFUERZO ESFUERZO INNOVACIÓN INNOVACIÓN DISFRUTE DISFRUTE FIDELIDAD CALIDAD TRANSPARENCIA VALOR SEDUCCIÓN HONESTIDAD

55 Conclusiones

56 Conclusiones Un marco caracterizado por Dejé de seguirles porque me enteré que testaban sus productos con animales; y esto va contra mis principios... Atomización patrones uso Múltiples opciones/combinaciones, dada la diversidad de la oferta, cruzada con las trayectorias y evolución individual Mobile+Audiovisual Consumo de picoteo, ágil, de acciones simples/sencillas/ poco exigentes, acceso inmediato, casi permanente. Y lo audiovisual, liderando. Cierta proactividad ante la privacidad Mayor conciencia de la potencial exposición y de huella digital, que modula la actividad y el control activo en estas plataformas. Especialmente en el target más joven y de uso más intensivo en las redes sociales.

57 Conclusiones De las redes sociales... a, realmente, Social Media... Dejé de seguirles porque me enteré que testaban sus productos con animales; y esto va contra mis principios... Lo Social Cercano se fue Lo más privado, lo de más valor emocional, lo más implicante, se fue a Whatsapp. Queda lo Social Distante Los grupos de afinidad La opinión pública Los contactos menos inmediatos Lo profesional Las marcas De lo social al Media Audiovisual, actualidad, contenidos, entretenimiento (como vivencia, y como actitud de consumo).

58 Conclusiones Retos y desafíos para las marcas Dejé de seguirles porque me enteré que testaban sus productos con animales; y esto va contra mis principios... Hay recorrido, pero..., hacia dónde? La presencia continuará, basada en una actitud abierta, ahora que se entienden las reglas del juego y hay cierta estabilidad. Algunas claves: 1) La presencia publicitaria se percibe excesiva, y el consumidor ya tiene experiencia en sancionar modelos que no le satisfacen. 2) Probar alguna red más/nueva, asumiendo el modelo prueba-error, que es lo que se ha venido haciendo (Instagram? Pinterest? WhatsApp?). 3) Se conoce un lugar al que no ir: el social ecommerce. 4) Sabemos qué red utilizar atendiendo a los valores que queremos transmitir: no todas dicen lo mismo. 5) Los puntos de contacto social como espacio para el contagio del consumidor en la organización. 6) Los contenidos como elemento clave desde el que construir la interacción.

59 Gracias.