UNIVERSIDAD VERACRUZANA

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1 UNIVERSIDAD VERACRUZANA Facultad de Contaduría y Administración La importancia de la mercadotecnia viral en medios digitales como oportunidad de crecimiento para la organización M O N O G R A F Í A para obtener el Titulo de: Licenciado en Administración Presenta: Alma Yuliana Rodríguez Cisneros Asesor: L.A.E. Jorge Riveros Martínez Xalapa- Enríquez, Veracruz Enero 2012

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3 UNIVERSIDAD VERACRUZANA Facultad de Contaduría y Administración La importancia de la mercadotecnia viral en medios digitales como oportunidad de crecimiento para la organización M O N O G R A F Í A para obtener el Titulo de: Licenciado en Administración Presenta: Alma Yuliana Rodríguez Cisneros Asesor: L.A.E. Jorge Riveros Martínez Xalapa- Enríquez, Veracruz Enero 2012

4 DEDICATORIAS Son muchas las personas especiales a las que me gustaría agradecer su amistad, apoyo, ánimo y compañía en mi vida. Sin importar donde estén o si alguna vez llegan a leer estas dedicatorias quiero darles las gracias por formar parte de mí, por todo lo que me han brindado y por todas sus bendiciones. A mis padres Este es un logro que quiero compartir con ustedes que creyeron en mi y que se que al igual que para mí, sé que esto representa para ustedes cumplir un sueño, el sueño de culminar mi esfuerzo, terminando así mi carrera profesional, que es para mí la mejor de las herencias. Gracias por todo su apoyo, su esfuerzo y por estar a mi lado siempre brindándome consejos pero sobre todo por darme su eterno amor. A mi hermana Hermanita gracias por las alegrías que me das día con día, tus bromas y buenos momentos que siempre me brindas, gracias por tu apoyo y por nunca dejarme caer. Eres la mejor hermana. A mi novio Por darme su apoyo, su paciencia, comprensión y por estar a mi lado dándome consejos, ayudándome en la realización de mí trabajo recepcional y explicarme cuando no entendía. Gracias por su amor y por nunca soltar mi mano y dejar que me rinda. A mi familia Gracias por qué siempre, aunque lejos, han estado a mi lado motivándome y dándome el ejemplo para llegar hasta aquí. A mi asesor Antes que nada agradezco el darme la oportunidad de asesorarme. Gracias por su enseñanza, apoyo y su tiempo. A Dios y la Virgen Por que hicieron realidad este sueño, por todo el amor con el que me rodean y porque me tienen en sus manos. Este trabajo es para ustedes.

5 ÍNDICE RESUMEN... 1 INTRODUCCIÓN... 2 CAPÍTULO I. GENERALIDADES DE LA MERCADOTECNIA Antecedentes de la mercadotecnia Concepto Objetivo Importancia de la mercadotecnia La mezcla de la mercadotecnia (Las 4 P) Producto Precio Plaza Promoción Objetivos de la promoción Funciones de la promoción Características de la acción promocional Mezcla de la promoción Administración de la mercadotecnia Planeación Organización Dirección Implementación Control Entorno de la mercadotecnia Microentorno La empresa Proveedores Intermediarios de la mercadotecnia Clientes Competidores Público II

6 Macroentorno Entorno demográfico Entorno económico Entorno tecnológico Entorno natural Entorno político Entorno cultural Gestión de relaciones con los clientes Necesidades, deseos, servicios y experiencias Valor y satisfacción Intercambio, transacciones y relaciones Mercados CAPÍTULO II. MERCADOTECNIA EN INTERNET, MEDIOS DIGITALES y MERCADOTECNIA VIRAL Qué es Mercadotecnia por Internet? Objetivos Antecedentes Diferencias entre mercadotecnia tradicional y mercadotecnia por internet Retos de la mercadotecnia en el nuevo milenio de las conexiones Tecnología para las conexiones Conexión con los clientes Conexión con los colaboradores del proceso de la mercadotecnia Conexiones con el mundo El nuevo mundo de la mercadotecnia en conexión La mercadotecnia en la economía de la información Importancia de la información en mercadotecnia Tecnología de la información en mercadotecnia Impacto de la internet en los mercados III

7 Control de interacciones Productos personalizados Impacto de internet en la estrategia de mercadotecnia Comportamiento del consumidor Modelo de comportamiento del consumidor final Comportamiento del consumidor en línea El proceso de decisión del comprador Reconocimiento de la necesidad Búsqueda de la información Evaluación de alternativas Decisión de compra Comportamiento posterior a la compra Proceso de decisión del comprador para productos nuevos Etapas del proceso de adopción Diferencias individuales en el grado de innovación Influencia de las características del producto sobre la tasa de adopción La estrategia de la mercadotecnia en línea Integración de Internet a la mezcla de mercadotecnia Producto Precio Plaza Promoción Digitalización y conectividad Qué son los medios digitales? Clasificación de medios digitales en la mercadotecnia viral Telefonía Móvil Internet. 86 IV

8 Redes electrónicas Portales Correo electrónico La mercadotecnia viral Historia y teoría de funcionamiento Tipos Métodos Barreras Principios. 101 CAPÍTULO III. IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA VIRAL EN MEDIOS DIGITALES COMO OPORTUNIDAD DE CRECIMIENTO PARA UNA ORGANIZACIÓN Por qué es importante el marketing viral en medios digitales para el crecimiento de la organización? Alcance de la mercadotecnia viral en medios digitales Ventajas Desventajas Comportamiento del consumidor Como se comporta el consumidor al estar frente a esta estrategia de promoción Ventajas Desventajas. 112 CONCLUSIONES. 115 FUENTES DE INFORMACIÓN. 120 ÍNDICE DE TABLAS ÍNDICE DE FIGURAS. 124 V

9 RESUMEN En la presente monografía se abordarán los conceptos básicos de mercadotecnia, comenzando con su concepto, el medio en el que se desarrolla, qué la compone, como se administra y en qué forma se dan las relaciones con los clientes; ya que este es el enfoque de dicho trabajo. Posteriormente se tratarán temas como mercadotecnia en internet, el por qué es importante su desarrollo en este medio, pero también se mostrara como ha cambiado la mercadotecnia tradicional, los retos que las conexiones en internet representan para la mercadotecnia; sin duda, en este enfoque, el comportamiento al consumidor es clave, es por ello que también se abordara el proceso de decisión de compra y el comportamiento del consumidor. Otros de los temas abordados son medios digitales, conceptos y tipos; y para finalizar se puntualizará la mercadotecnia viral, exponiendo su concepto, como se emplea, sus barreras, como se rige y su importancia para el crecimiento de la organización. 1

10 INTRODUCCIÓN

11 En la actualidad si una organización pretende alcanzar el éxito, es necesario tener una buena participación en el mercado, un retorno adecuado sobre la inversión y un aceptable nivel de satisfacción con sus cliente; es por ello que la mercadotecnia forma parte fundamental para alcanzar sus objetivos, es decir, este enfoque se dedica a ejercer una influencia en los hábitos de consumo de los clientes mediante un intercambio de bienes, productos y/o servicios. La mercadotecnia ha logrado un "impacto profundo" en la vida de millones de personas esto se debe a que ejerce una influencia notoria en sus hábitos de compra, estilos de vida e incluso formas de trabajo. Algunos ejemplos de ésta afirmación, los vemos en la mayoría de las cosas que la gente utiliza a diario, como los alimentos que consumen, la ropa que visten, las películas que ven, los libros que leen, los medios que utilizan para desplazarse, las instituciones educativas donde se forman, los lugares donde se distraen, los políticos por quienes votan, los préstamos a los que acceden, etc. Lo anterior, puede ser encontrado, adquirido y utilizado como resultado de una o más actividades relacionadas con la mercadotecnia. En el caso de las empresas, el impacto ha sido aún más notorio, pues tuvieron que adaptar su estructura organizacional y filosofía empresarial al concepto de mercadotecnia, enfocando desde entonces su atención en las necesidades y deseos de sus clientes, mientras luchan por seguir siendo rentables. Para ello, tuvieron que implementar todo un departamento de mercadotecnia; el cual, tiene una fuerte influencia en las decisiones estratégicas de la empresa (inversiones, productos a comercializar, márgenes de utilidad, etc.), además de emplear a personal especializado, utilizar equipo e instalaciones adaptados a sus requerimientos, etc. 3

12 Es verdad que cada organización con el paso del tiempo y los avances tecnológicos ha tenido que irse adaptando en muchos sentidos a dichos cambios, ya que no solo organizacionalmente sufre una evolución, sino también sus consumidores cambian sus hábitos y la forma en que sus bienes, productos o servicios llegan a él. Son muchas las razones por las cuales las organizaciones dan por terminada su vida dentro del mercado; sin embargo una de las principales fuerzas externas que las afectan de manera directa es, sin duda, la falta de conocimiento de su mercado, la poca importancia que dan a la satisfacción de sus clientes y el mal uso de estrategias promocionales. Es aquí donde se desarrolla esta investigación, en el campo de promoción, una de las herramientas más importantes de la mercadotecnia, la cual es considerada una de la mezcla de promoción (comunicación comercial), que consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribución o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio. Esta tesina abarca a la mercadotecnia viral como una estrategia promocional, que en beneficio de muchas organizaciones es utilizada actualmente, incluso es una de las más efectivas, aunque es importante mencionar que así como da beneficios también puede dañar a la imagen de dicha organización. Una de las herramientas que más se utilizan en estos tiempos es el internet y en general los medios digitales y llega a ser el medio con mas acceso a los consumidores, incluso por encima de la televisión y radio. Es aquí precisamente donde se desarrolla la mercadotecnia viral. 4

13 La mercadotecnia viral intenta explotar los medios electrónicos para producir incrementos exponenciales en renombre de marca, esto por medio de una expansión viral, puede rebasar cualquier frontera y llegar a cualquier segmento de mercado, alcanzando así a consumidores con características diversas pero que probablemente se interesen en lo que se ofrece. En palabras simples, esta herramienta o estrategia de promoción, que se reproduce rápidamente en todos los medios digitales, ya sea en redes sociales, telefonía móvil, blogs, sitios web en general, etc.; llevando sus ideas a tantos consumidores sea posible. Muchas personas todavía no perciben la importancia que tiene la mercadotecnia en sus vidas porque lo perciben como parte de su quehacer diario. Por ejemplo, cuando ven la publicidad de un producto en la televisión, cuando reciben a un vendedor de seguros, cuando reciben un descuento en el supermercado, cuando compran una determinada marca de ropa para vestir, cuando se benefician de un servicio de entrega a domicilio, etc. Sin embargo, todas éstas situaciones (la publicidad, las ventas personales, los descuentos, las entregas a domicilio; solo por citar algunas) son la "forma" que toman las diferentes actividades de mercadotecnia y que requieren de toda una red de personas y procesos para llevarlas a cabo. La finalidad de esta investigación es llegar a conocer que es, como se propaga, cuales son las ventajas y desventajas de la mercadotecnia viral y como forma parte del crecimiento de una organización. 5

14 CAPÍTULO I. GENERALIDADES DE LA MERCADOTECNIA

15 1.1. Antecedentes de la mercadotecnia El ser humano es social por naturaleza, lo que implica vivir organizadamente. Esto, a su vez, requiere de dividir las funciones sociales en forma ordenada, de modo que algunos miembros produzcan alimentos, otros vestidos y otros den servicio. Desde que el hombre constituyó la tribu requirió de administración grupal para sobrevivir y cubrir cada vez más sus crecientes necesidades, por lo que la administración es una de las actividades y trabajos más antiguos. Como se sabe, la mercadotecnia es un proceso social de satisfacción de deseos y es por ello que sus orígenes se remontan a la misma época que la administración. De acuerdo a Mc Carthy y Perreault (2001), la mercadotecnia ha tenido diversas transformaciones a lo largo de la historia del mundo y se divide en cinco etapas: 1) Era del comercio simple 2) Era de la producción 3) Era de ventas 4) Era del departamento de marketing 5) Era de la compañía orientada al marketing En la era del comercio simple, desde el principio de la época del hombre se han buscado productos que satisfagan sus necesidades: abrigo, alimentación, seguridad, servicio, etc. El hombre aprendió a cazar y cultivar su propio alimento, que fue suficiente para poder compensar la demanda de sus familias y aquellas pequeñas sociedades. Tras el paso del tiempo y crecimiento de las poblaciones, las personas empezaron a realizar actividades comerciales entre ellos con el 7

16 intercambio de productos propios por otros que necesitaran o desearan, realizando también dichas actividades con personas en otros poblados y así se crearon villas en las cuales se iniciaron las primeras formas de mercado. En esta misma etapa se mostró no sólo el intercambio de productos o animales, sino la compra venta, debido a que ya aparece el dinero como la unidad contable con la que pueden ser pagados bienes, servicios y cualquier tipo de obligaciones. Éste se presentó como mercancía de menor tamaño que podía ser llevada con mayor facilidad que otro tipo de productos como animales, frutos, etc. La siguiente etapa fue la era de la producción, la cual se desarrolla en la Revolución Industrial. Esta época fue de cambio en la creación de productos de mercadeo, es decir, productos que se deseaban adquirir o vender, aquí el mayor cambio fue debido al aumento en la velocidad de producción, este aumento se debió a la aparición de maquinas que utilizaban como fuerza motora elementos naturales y no la fuerza del hombre (máquina de vapor). La era de ventas se desarrolla después de la Revolución Industrial. La producción en serie era cada vez más rápida y eficiente, el mercado fue progresando y la competencia era cada vez mayor, lo que provocó que la actividad principal de las organizaciones ya no fuera únicamente la producción en grandes masas (a diferencia de la era de producción), sino que ahora su real preocupación era ser mejor que sus competidores, esto con el fin de ganar un número mayor de clientes. En la era del departamento de marketing se aumenta rápidamente la competitividad entre las empresas y se incrementa la necesidad de tener a alguien que llevara la responsabilidad de coordinar todo lo referente a la población de clientes. Empezaron a crearse áreas que tenían la finalidad de unir y conducir los objetivos de las instituciones por un mismo camino, que era la satisfacción del cliente y esto se lograría por medio de políticas a corto y mediano plazo. 8

17 Por último, la era de la compañía orientada al marketing, donde se reafirma su propio concepto ya que reconoce la importancia de una filosofía orientada a los objetivos generales de la empresa, es decir, a la política del departamento de marketing con el fin del crecimiento empresarial. Los objetivos que se establecen ya no son únicamente a corto y mediano plazo, si no que se compromete a toda la empresa para perseguir objetivos a largo plazo de acuerdo con las necesidades del cliente Concepto A lo largo del tiempo se han dicho muchas definiciones de mercadotecnia, algunos podrán decir que solo es vender, anunciar o incluso por la calle la llegan a definir como estrategias de venta. El término marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones. En español, marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo. Por otra parte, la palabra marketing está reconocida por el Diccionario de la Real Academia Española. La mercadotecnia ha sido definida oficialmente por American Marketing Association (AMA) en el año 1948 como: Actividad económica que dirige el flujo de bienes y servicios entre los productores y consumidores. Mientras que Philip Kotler, quien es considerado por algunos Padre del Marketing, lo define como el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. También se le ha definido como el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. Es en realidad una sub-ciencia o área de estudio de la ciencia de Administración. (Kotler, 2002) 9

18 En esta época se han aportado nuevas ideas para poder reafirma la definición de mercadotecnia como: William J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J. Walker (2004) quienes definen a la mercadotecnia como un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización. Otra de las tantas definiciones que existen dice que la mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción, determinación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizativos. (Sabtesmases, 1998) Existen otras aportaciones que algunas organizaciones hacen a la Mercadotecnia, ejemplo de ello son: Caterpiller, quien la define como la realización de actividades mercantiles que dirigen el flujo de mercancías y servicios del productor al consumidor o usuario. Nissan: Es un sistema total de actividades mercantiles encaminado a planear, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales y potenciales. Como se puede notar, las definiciones han tenido cambios significativos, por los cuales la AMA decidió cambiarla en 2009 a: El marketing es la acción, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar y las ofertas de intercambio que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en general. 10

19 1.3. Objetivo El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes que ambas resulten beneficiadas. Según Philip Kotler (2003), se entiende por intercambio el acto de obtener un producto deseado de otra persona. Para que se produzca, es necesario que se den cinco condiciones: 1. Debe haber al menos dos partes. 2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra. 3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. 4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta. 5. Cada parte debe creer que es apropiado. Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfecha, evitará que se repita de nuevo dicho intercambio. Como disciplina de influencias científicas, la mercadotecnia es un conjunto de principios, metodologías y técnicas a través de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtención de los objetivos de la organización, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes. La mercadotecnia es la orientación con la que se administra el mercadeo o la comercialización dentro de una organización. Así mismo, busca fidelizar clientes, mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente del consumidor un producto, marca, etc. buscando ser la opción principal y llegar al usuario final; parte de las necesidades del cliente o consumidor, para diseñar, organizar, ejecutar y controlar la función comercializadora o mercadeo de la organización. El vocablo mercadotecnia se refiere también a una función o área funcional de la organización: el área de mercadotecnia, área comercial, el departamento de marketing, etc. 11

20 Otra forma de definir este concepto es considerar mercadotecnia todo aquello que una empresa puede hacer para ser percibida en el mercado (consumidores finales), con una visión de rentabilidad a corto y a largo plazo. Una organización que quiere lograr que los consumidores tengan una visión y opinión positivas de ella y de sus productos, debe gestionar el propio producto, su precio, su relación con los clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, la propia publicidad en diversos medios y soportes, la presencia en los medios de comunicación (relaciones públicas), etc. Todo eso es parte del marketing. En una empresa, normalmente, el área comercial abarca el área de marketing y el de ventas para brindar satisfacción al cliente. Los conceptos de marketing, mercadotecnia, mercadeo y comercialización se utilizan como sinónimos. No obstante, el término marketing es el que más se utiliza y el más extendido Importancia de la mercadotecnia Hoy en día, la mayoría de los países, sin importar su etapa de desarrollo económico o sus ideologías políticas, reconocen la importancia de la mercadotecnia. Igualmente importante es que las organizaciones se adapten a cada país. Las actividades de mercadotecnia contribuyen en forma directa a la venta de los productos de una organización, además de crear oportunidades para realizar innovaciones en ellos. Esto permite satisfacer de manea más completa las cambiantes necesidades de los consumidores y proporciona mayores utilidades a la empresa, lo que ayuda no solo a la supervivencia de los negocios particulares, sino también al bienestar de la economía en general. La falta de utilidades dificultaría adquirir materias primas, nuevas contrataciones de empleados, atraer 12

21 mayor capital y, por ende, el fabricar más productos que satisfagan otras necesidades. El crecimiento económico, a pesar de traer consigo cierto tipo de problemas, conlleva la oportunidad de desarrollar formas de vida aceptables, en la actualidad, las actividades de mercadotecnia tienen gran relevancia en la distribución de los recursos tanto energéticos como alimentarios, lo que permite hacer frente a las necesidades de una sociedad. En época de crisis, como la que vive México desde hace décadas, la gerencia de mercadotecnia tiene que preocuparse de cómo comercializar sus inventarios. Las industrias que se enfrentan a una situación de escasez no encontraran más fácil la tarea de la mercadotecnia. Aún cuando algunos ejecutivos descartan la idea de invertir dinero en mercadotecnia debido a que pueden vender todo lo que producen, para la mayoría de las organizaciones es más difícil vender los productos, que producirlos. Las empresas se enfrentan a desafíos sustanciales. La competencia entre ellas es intensa tanto en productos nacionales como importados, por lo que deben estar alerta para adaptar sus programas de mercadotecnia a los cambios que ocurren a nivel mundial. Los principales problemas son: Los altos costos, que hacen más difícil la implantación de programas de mercadotecnia. La falta de recursos para el desarrollo de nuevos productos. La disminución del poder adquisitivo, que provoca bajas en las ventas reales y en las utilidades de la organización. Alto nivel de desempleo. Mano de obra industrial poco calificada. Alto porcentaje de personas que viven en condiciones de extrema pobreza. 13

22 Gran número de personas subempleadas o ubicadas en economía subterránea. En este momento, la mercadotecnia está en plena evolución; es una corriente nueva que ha ayudado a las organizaciones a sobrevivir en el mercado. Pero ésta disciplina no sólo se emplea con fines comerciales; también tiene aplicación en el plano social, como lo demuestra el hecho de que el gobierno la utilice cada vez más con propósitos sociales y políticos. Todos estamos en contacto diario con algún aspecto de la mercadotecnia: publicidad, ventas, promoción, distribución, etc.; pero ninguna de estas actividades es por sí sola la mercadotecnia, ya que ésta consiste en la interrelación de todas. (Fischer, 2004) 1.5. La mezcla de la mercadotecnia El término mezcla de mercadotecnia se utiliza para describir todos los elementos que se concluyen en una oferta de mercado. El Profesor James Culliton fue el primero en desarrollar la idea de que el gerente de mercadotecnia es un mezclador de ingredientes. En 1948 describió al gerente de mercadotecnia como responsable de tomar decisiones y a la vez un artista mezclador de ingredientes. Después de leer esta descripción el profesor Neil Borden invento la frase Mezcla de Mercadotecnia y escribió: Me agrado la idea (de Culliton) de referirse al gerente de mercadotecnia como un mezclado de ingredientes, es decir, una persona encargada en forma constante del diseño creativo de la combinación de procedimientos y políticas de mercadotecnia en su esfuerzo por crear una empresa comercial lucrativa (Neil H. Borden. El concepto de la mezcla de mercadeo, Journal Of Advertising Rescarch, 1964). 14

23 Debido al gran número de variantes que constituyen la mezcla de mercadotecnia se hicieron los primeros intentos por clasificarlas para facilitar su análisis y discusión, el profesor Frey propuso la clasificación de: La oferta se integra con el producto, empaque, marca, precio y el servicio. Los métodos que incluyen los medios de distribución, la venta personal, publicidad, promoción de ventas y los anuncios. Los profesores Kelley y Lazer utilizaron una clasificación triple: Mezcla de bienes y servicios Mezcla de distribución Mezcla de comunicación Hasta que el profesor McCarthy sugirió una clasificación cuádruple, llamada Las Cuatro P, que es la que actualmente se familiariza a la mercadotecnia: Product (Producto) Place (Plaza o lugar) Promotion (Promoción) Price (Precio) Estos instrumentos son considerados las variables controlables porque pueden modificarse. Sin embargo, las modificaciones solo son posibles dentro de unos límites. Si los precios están regulados de alguna manera no podrán alterarse con absoluta libertad. Las variaciones en las características de los productos (calidad, tamaño, prestaciones, color, etc.) suelen ser costosas de realizar. El sistema de distribución utilizado puede ser prácticamente imposible de cambiar. Por último, los métodos de promoción llevados a cabo (medios de comunicación, mensaje difundido, imagen, etc.) llegan a identificar a la empresa y habituar al 15

24 mercado, por lo que cambiarlos resulta a veces muy difícil. Aún con estas limitaciones, sobre estos 4 instrumentos debe apoyarse toda acción de marketing. El producto y la distribución son instrumentos estratégicos a largo plazo, por cuanto no se pueden alterar de modo inmediato y su utilización debe ser convenientemente planificada. El precio y la promoción, en cambio, son instrumentos tácticos que, dentro de las limitaciones apuntadas, pueden modificarse con rapidez y facilidad. (Lipson - Darling 1979) Producto El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado. Es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. El concepto debe centrarse, por tanto, en los beneficios que reporta y no en las características físicas del mismo. La oferta del producto desde la perspectiva del marketing, no consiste únicamente en el producto básico, sino también en todos los aspectos formales (calidad, marca, diseño) y añadidos (servicio, instalación, mantenimiento, garantía, financiación) que acompañan la oferta. Las decisiones sobre el producto son de gran importancia porque son las que crean los medios para satisfacer las necesidades del mercado. Son también las primeras que deben tomarse al diseñar la estrategia comercial, puesto que no se puede valorar, distribuir o promocionar algo que no existe. Son, además decisiones a largo plazo que no pueden modificarse, por lo general, de forma inmediata. Estas decisiones incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a: a) Cartera de productos: Es decir, el conjunto de productos que se ofrece. Su composición supone determinar el número y forma de agrupar los 16

25 productos, la homogeneidad o heterogeneidad de los mimos y el grado en que son complementarios o sustitutivos. b) Diferenciación del producto: consiste en determinar las características que distinguen al producto y que lo hacen en cierto modo, único diferente de los demás. La diferenciación constituirá una ventaja competitiva para la empresa. El producto puede diferenciarse por precio, calidad, diseño, imagen, servicios complementarios, etc. La empresa debe conocer cómo percibe los productos el mercado y cuáles son los atributos o factores determinantes de las preferencias manifestadas. Esto permitirá establecer la posición actual de su producto con respecto a los de la competencia y la posición ideal que se aspira alcanzar. c) Marcas, modelos, envases: Permiten identificar los productos y a la vez, diferenciarlos de sus competidores. Pueden ser importantes instrumentos para crear una imagen positiva del producto para diseñar la estrategia adecuada. d) Ciclo de vida del producto: Supone el análisis de las fases por las que transcurre la vida del producto, desde su lanzamiento hasta su retirada o desaparición. La respuesta del mercado a los estímulos de marketing varía en cada fase del ciclo y conviene, por tanto, conocer la fase en la que se encuentra el producto para diseñar la estrategia adecuada. e) Modificación y eliminación de los productos actuales: En función del ciclo de vida del producto y de los cambios del entorno tecnológico, cultural y social deberán establecerse las posibles modificaciones del producto o su retirada del mercado. f) Planificación de nuevos productos: La empresa debe actualizar de forma sistemática sus productos para adaptarse a los cambios del entorno y 17

26 obtener o mantener su ventaja competitiva, lo que permitirá, en definitiva, su subsistencia. Sin embargo, no todos los productos nuevos tiene éxito en el mercado. Una sobreestimación de la demanda o una estrategia de marketing mal diseñada pueden hacer fracasar el lanzamiento del producto al mercado hay que seguir un proceso de planificación largo y complejo El precio El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga para obtener un producto, sino también el tiempo utilizado para conseguirlo, así como el esfuerzo y molestias para obtenerlo. El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Un precio alto es sinónimo, muchas veces de calidad; y un precio bajo, de los contrario. También tiene el precio una gran influencia sobre los ingresos y beneficios de la empresa. El precio es un instrumento a corto plazo, puesto que se puede modificar con rapidez, aunque hay restricciones a su libre modificación por el vendedor. Hay múltiples factores condicionantes en la fijación del precio, que van desde el tipo de mercado y objetivos hasta el propio ciclo de vida del producto. Las decisiones sobre precios incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a: Costos, márgenes y descuentos: Incluye el análisis de los costes de comercialización, los márgenes de beneficios a considerar y los descuentos a aplicar por cantidad, temporada, forma de pago, etc. Fijación de precios a un solo producto: El precio de un producto puede fijarse, fundamentalmente, de acuerdo con tres criterios: sobre la base de su coste, de acuerdo con los precios establecidos por la competencia o 18

27 según la sensibilidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado. Fijación de precios a una línea de productos: Si lo que se persigue es maximizar el beneficio conjunto de la línea deben considerarse las elasticidades cruzadas de los distintos productos que la integran, es decir, la repercusión que tendrá la modificación del precio de cualquiera de ellos en la demanda de los restantes Plaza La plaza, también conocida como distribución, es poner los bienes y servicios en la cantidad y el lugar adecuados cuando el consumidor los desee. Cuando varios mercados meta tienen distintas necesidades, se requerirán algunas variantes de la plaza. Las estrategias de plaza incluyen la administración del canal a través del cual la propiedad de los productos se transfiere de los fabricantes al comprador y en muchos casos, el sistema o sistemas mediante los cuales los bienes se llevan del lugar de producción al punto de compra por parte del cliente final. Se diseñan las estrategias que se aplicarán al intermediario, como los mayoristas y detallistas. Pueden basarse en estructuras de ellos, utilizando los que son adecuados para llegar a un número óptimo de clientes al costo más bajo. La estrategia de amplitud de distribución al cliente-meta, utilizando la opción de distribución exclusiva, intensiva por áreas o total y selectiva empleando varios distribuidores exclusivos. La estrategia de utilizar canales múltiples donde los productos se asemejan pero no compiten entre sí, o canales competitivos donde un intercambio o la propia empresa controla la distribución. 19

28 La logística aglutina todas las funciones de distribución física, concentrándose en el costo total de la distribución en lugar de hacerlos en sus funciones individuales. Las decisiones sobre el transporte deben considerar las opciones existentes en cuanto al uso de ferrocarril, camión, barco, avión, etc Promoción El propósito general de la promoción de ventas como el de cualquier otra actividad de la mercadotecnia es aumentar las ventas, su resultado específico dependerá de cómo se emplea, a quién se dirige y como se realiza. A través de las actividades promocionales de una empresa, es como ésta se comunica directamente con los clientes potenciales. La promoción es básicamente un intento de influir en el público. Belch y Belch, definen a la promoción como el conjunto de actividades realizadas por el vendedor y designadas a establecer canales de información y convencimiento, para propiciar la venta de bienes, servicios o ideas. En pocas palabras la promoción es la encargada de crear ese vínculo entre la empresa y el consumidor, dándose a conocer tanto la empresa como sus productos, con el fin de persuadir al consumidor para lograr todos los objetivos que el departamento de marketing haya impuesto respecto al mercado meta Objetivos de la promoción Ampliar el número de consumidores Encontrar más usos al producto y educar al público mediante campañas publicitarias. Vender el producto aunque no se de temporada. 20

29 Funciones de la promoción Colaborar con todos los departamentos, dentro de la división mercadológica, completando y coordinando la tarea de llenar muchas brechas que hayan podido quedar al descubierto. Ayudar a los mayoristas y detallistas en todo lo posible, con el fin de facilitar el movimiento de mercancías del fabricante al consumidor. Educar al consumidor con el fin de que el clima creado por la publicidad pueda producir los efectos deseados Características de la acción promocional Generalmente se considerarán las siguientes características en toda acción promocional: Unidad Potencia o concentración. Sin ella no se consigue la penetración Amplitud y repetición. Sí solo se realizan acciones aisladas, los resultados también serán aislados y únicamente una campaña de gran envergadura puede garantizar los resultados a nivel nacional. Variación. Una acción promocional repetida indefinidamente sin cambio alguno, termina por ser totalmente ineficaz. Continuidad. Es el sentido de que no ha de haber interrupciones Mezcla de la promoción Así como la mercadotecnia tiene una mezcla propia, la promoción también cuenta con una: la mezcla total de comunicaciones de marketing o también llamada mezcla de promoción. 21

30 Kotler y Armstrong definen la mezcla de promoción como la combinación específica de herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y mercadotecnia directa que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia. Las definiciones de las principales herramientas de promoción son definidas por Stanton y Walker: Publicidad: es una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión, radio y los impresos, en fechas más recientes, el internet. Venta personal: es la presentación directa de un producto a un cliente prospecto por un representante de la organización. Las ventas personales tienen lugar cara a cara o por teléfono y pueden dirigirse a una persona de negocios o aun consumidor final, según sea el tipo de producto. Promoción de ventas: es la actividad estimuladora de demanda que financia el patrocinador, ideada para complementar la publicidad y facilitar las ventas personales. Cuando la promoción de ventas se dirige a los miembros del canal de distribución se le llama promoción comercial. Relaciones públicas: son las encargadas de generar opiniones generalmente favorables hacia una organización y sus productos. No incluyen un mensaje de ventas específicas. 22

31 1.6. Administración de la mercadotecnia Como se sabe, en administración tiene su base en el proceso administrativo, ya que se considera el orden de pasos o etapas para poder realizar con éxito las funciones de la organización. En mercadotecnia también se utiliza este proceso, a continuación se mostrará el proceso administrativo aplicado al área de mercadotecnia Planeación Para Laura Fischer y Jorge Espejo (2004), la planeación de la mercadotecnia consiste en determinar qué es lo que se va a hacer, cuándo y cómo se va a realizar y quien lo llevará a cabo. La planeación implica la selección de la misión, los objetivos y las acciones para cumplirlos; asimismo, requiere de la toma de decisiones, es decir, definir los futuros cursos de acción. Cuando la administración de la mercadotecnia formula sus objetivos por medio de una planeación cuidadosa, puede determinar los elementos que serán necesarios para alcanzar dichos objetivos, es decir, la administración está en condiciones de estimar los elementos que son importantes y necesarios en producción, financiamientos, personal, publicidad, distribución y venta para cumplir con sus objetivos. Así, la planeación implica una interrelación entre medios y fines. La planeación de la mercadotecnia viene a ser un proceso sistemático que comprende el estudio de las posibilidades y los recursos de una empresa, así como la fijación de objetivos y estrategias y la elaboración de un plan para ponerlo en práctica y llevar un control. El plan de mercadotecnia incluye una estructura y una serie de actividades que deberán realizarse. Este plan puede considerarse como un proceso continuo. 23

32 Los planes de la mercadotecnia deben señalar los resultados esperados para que de esta forma la empresa conozca por anticipado su situación al finalizar el periodo establecido. Una organización es capaz de desarrollar planes y estrategias para servir a sus mercados Organización La organización es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que pondrán en práctica el plan de la mercadotecnia. Es necesario que las diferentes tareas se definan, diferencien y se busque a la gente apropiada para cada una de ellas. La organización característica de una empresa se integra por las siguientes funciones: administración general, mercadotecnia, producción, finanzas y recursos humanos Dirección En la dirección de la mercadotecnia los encargados se dedican a coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas mediante las fases de planeación, ejecución y control de su trabajo. Básicamente se enfrentan a dos cuestiones: determinar las metas y desarrollar planes para alcanzarlas. Puesto que la empresa tiene recursos limitados, no es posible resolver todos los problemas que se presentan; es necesario establecer prioridades y seleccionar solo algunos de ellos para su solución. Una vez que se han encontrado los problemas más relevantes, es preciso que los encargados encuentren las soluciones más factibles. 24

33 Antes de que los directores den soluciones, es importante identificar qué problema existe. Esto no es sencillo porque a menudo los síntomas se confunden con el problema, los gerentes eficaces no esperan a que los problemas lleguen, sino que se tratan de anticipase a ellos. La solución del problema normalmente es respuesta de la investigación y la clasificación de la información obtenida de primera fuente. La toma de decisiones se asocia íntimamente con la resolución del problema, pero la distinción básica entre ambos aspectos es, que precisamente la solución es la búsqueda de una respuesta y la toma de decisiones se encamina a una sola alternativa en particular. La mercadotecnia se caracteriza por ser un proceso de resolución de problemas y de toma de decisiones. Los problemas de la mercadotecnia son muchos y su resolución requiere decisiones. Éstos representan uno de los puntos cruciales de la empresa, puesto que determinan su ambiente, afectan su imagen, tienen influencia crítica en sus ventas y en sus utilidades y el impacto es tan fuerte que a veces influye en la resolución de los problemas de la sociedad. Puesto que la función principal de la mercadotecnia es evaluar las necesidades, los deseos y las expectativas de sus clientes, así como de satisfacerlos, es importante estar permanentemente informado del medio donde se desenvuelve la empresa. La información que requiere la administración es mayor, sobre todo en lo referente a la mercadotecnia, que es la que delinea el curso total de una empresa. De hecho, la información es el fundamento y la fuente principal para la solución del problema Implementación Otro aspecto importante es la coordinación de las actividades de la mercadotecnia. Los gerentes no sólo deben sincronizar y armonizar las acciones 25

34 individuales para alcanzar los objetivos de la mercadotecnia, sino que deben coordinar también las actividades del grupo con los esfuerzos de organizaciones externas, como pueden ser: agencias de publicidad, mayoristas, minoristas, investigadores, etc. Los gerentes pueden mejorar la coordinación de su departamento haciendo entender a sus empleados que cada uno se relaciona con el trabajo de los demás y que las acciones de cada persona contribuyen en conjunto a lograr los planes de la empresa. Muchos gerentes consideran que la comunicación personal y coordinar los esfuerzos encaminados al logro de objetivos. es base para motivar al Control La mercadotecnia es una de las áreas en que constantemente existe la posibilidad de que los objetivos, las políticas y los programas resulten obsoletos. Esto debido a que el entorno de la mercadotecnia tiende a experimentar cambios continuos y rápidos; asimismo intervienen las deficiencias de organización que invaden todos los departamentos, obstaculizando su eficiencia óptima. Es por ello que es necesario contar con un control de la mercadotecnia, que es consecuencia natural de la planeación de esta. Para lograr objetivos de la mercadotecnia y contribuir a la obtención de las metas generales de la empresa, los encargados de esta área deben controlar en forma efectiva todos los esfuerzos de la mercadotecnia. El proceso de control de la mercadotecnia consiste en establecer normas de operación, evaluar los resultados actuales contra los estándares ya establecidos y disminuir las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real. Si los encargados de mercadotecnia descubren que hay diferencias notables entre lo esperado y los resultados reales, seguirá un curso de acción correctivo. Si 26

35 consideran que las diferencias son insignificantes, pueden optar por no aplicar ninguna acción de esa índole. La planeación de la mercadotecnia será poco valiosa si no va acompañada de vigorosos sistemas de control. El control de la mercadotecnia se ha convertido en los últimos años en una de las principales preocupaciones de la dirección d mercadotecnia debido a: El acelerado ritmo de cambio económico. La economía moderna, que ha pasado de la abundancia a la escasez en la producción, después de una inflación considerable; más tarde a la recesión y ahora a la globalización. La inflación considerable, que ha concientizado a la gerencia mucho más acerca de los costos ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA La mercadotecnia es la encargada de realizar ese contacto con el cliente potencial y enriquecer esa relación. Esto es gracias al valor que se le da al producto o servicio que la empresa conceda, dando como resultado una satisfacción en el cliente. La misión que tiene todo departamento de mercadotecnia en cualquier empresa, es comprender las necesidades de los clientes. Esto lo logran por medio de estudios de mercado y de análisis del entorno de la empresa. Las empresas no siempre pueden controlar las fuerzas de su entorno, muchas veces es necesario que las empresas sólo observen que es lo que pasa y reaccionar ante ello. Es por eso que es importante saber cuáles son los segmentos de los entornos. 27

36 El ambiente o entorno de la mercadotecnia de una compañía se compone de los actores y las fuerzas ajenas a la mercadotecnia que afectan de la gerencia de mercadotecnia de desarrollar y mantener relaciones exitosas con los clientes meta. El entorno ofrece tanto oportunidades como amenazas. Las compañías exitosas conocen la importancia vital de observar constantemente el ambiente cambiante y de adaptarse a él. El entorno de mercadotecnia se compone de un microentorno y un macroentorno Microentorno El microentorno consiste en las fuerzas cercanas a la compañía que afectan su habilidad de servir a sus clientes, la compañía, los proveedores, las empresas en el canal de mercadotecnia, los mercados de clientes y competidores La empresa Al diseñar sus planes, la gerencia de mercadotecnia toma en cuenta otros grupos dentro de la compañía, como la alta gerencia, finanzas, investigación y desarrollo, producción y contabilidad. Todos estos grupos interrelacionados constituyen el ambiente interno. La alta gerencia define la misión de la compañía, sus objetivos, estrategias y políticas. Los gerentes de mercadotecnia toman decisiones dentro de los planes que hace la alta gerencia y los planes de mercadotecnia deben estar aprobados antes de que se pongan en práctica. Los gerentes de mercadotecnia deben trabajar en estrecha colaboración con otros departamentos de la compañía. Finanzas se preocupa por encontrar y emplear fondos para llevar a cabo el plan; compras por obtener suministros y materiales; contabilidad de medir ingresos y costos; y así con cada departamento. Bajo el concepto de mercadotecnia, todas estas funciones deben pensar en el consumidor 28

37 y deben trabajar en armonía para proporcionar al cliente un valor y satisfacción superiores Proveedores Son el eslabón importante en sistema general de la compañía de Entrega de Valor. Proporcionan los recursos que necesita la compañía para producir sus bienes y servicios. Los gerentes de mercadotecnia deben vigilar la disponibilidad de los suministros, la escasez o las demoras. Las huelgas laborales y otros acontecimientos Intermediarios de la mercadotecnia Ayudan a promover, vender y distribuir sus bienes a los competidores finales. Incluyen revendedores, que son empresas de canales de distribución que ayudan a la compañía a encontrar clientes y a vender sus productos; empresas de distribución física, quienes ayudan a la compañía a almacenar y mover bienes desde sus puntos de origen hasta sus puntos de destino; agencias de servicios de mercadotecnia, las cuales son empresas de investigación de mercados, agencias publicitarias, empresas de los medios y empresas de consultoría de mercadotecnia, que ayudan a la compañía a orientar y promover sus productos en los mercados apropiados; e intermediarios financieros, incluyen bancos, compañías de crédito, compañías de seguros y otros negocios que ayudan a financiar transacciones o asegurar contra los riesgos asociados con la compra y venta de bienes Clientes La compañía necesita estudiar de cerca sus mercados de clientes. Los mercados del consumidor se componen de individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal. Los mercados de negocios compran los 29

38 bienes y servicios para su procesamiento adicional o para emplearlos en su proceso de producción, mientras que los mercados de revendedores compran los bienes y servicios para revenderlos con una utilidad. Los mercados del gobierno se componen de agencias gubernamentales que compran bienes y otros que los necesitan. Por último, los mercados internacionales se componen de compradores en otros países, incluyendo consumidores, productores, revendedores y gobiernos Competidores El concepto de mercadotecnia dice que para tener éxito, una compañía debe poner a disposición del cliente un valor y una satisfacción mayor a los proporcionados por los competidores. Por consiguiente, los mercadólogos no deben limitarse a adaptarse a las necesidades de los consumidores meta. También deben ganar una ventaja estratégica, posicionando poderosamente sus ofertas contra las ofertas de los competidores en la mente de los consumidores Públicos Un ambiente de mercadotecnia incluye varios tipos de público. Un público es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la habilidad de una organización para lograr sus objetivos. a) Públicos financieros: Los públicos influyen en la habilidad de una organización para obtener fondos. Los bancos, las casas de inversiones y los accionistas son los principales públicos financieros. b) Públicos de los medios. Son aquellos que ofrecen noticias, artículos y opiniones editoriales. Incluyen periódicos, revistas y estaciones de radios y televisión. 30

39 c) Públicos gubernamentales. La gerencia debe tomar en cuenta los desarrollos gubernamentales. Los mercadólogos a menudo consultan a los abogados de la compañía acerca de aspectos como seguridad del producto, verdad en la publicidad y otros asuntos. d) Públicos de acción ciudadana. Las organizaciones de consumidores, los grupos ambientales, los grupos de minorías y otros pueden cuestionar las decisiones de mercadotecnia de una organización. e) Públicos locales. Cada organización tiene públicos locales, como residentes del vecindario y organizaciones comunitarias. f) Público en general. Una organización se debe preocupar por la actitud del público general hacia sus productos y actividades. La imagen que tiene el público de la organización afecta su decisión de compra. g) Públicos internos. Los públicos internos de una compañía incluyen a sus trabajadores, gerentes, voluntarios y al consejo de directores. Las grandes organizaciones utilizan boletines y otros medios para informar a sus públicos internos y motivarlos. Cuando los empleados se sienten bien acerca de su compañía, esta actitud positiva se extiende hacia los públicos externos Macroentorno El macroentorno se compone de las fuerzas más grandes de la sociedad, que afectan a todo el microentorno, las fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales Entorno demográfico La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de su volumen, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otras estadísticas. Este es el entorno de mayor interés para los mercadólogos, ya que aquí se involucran a las personas y estas los mercados. 31

40 En este entorno se siguen de cerca las tendencias y los desarrollos demográficos en sus mercados, tanto domésticos como extranjeros. Investigan las edades cambiantes y la estructura de la familia, los cambios geográficos de la población, las características educacionales y la diversidad de la población Entorno económico Consiste en los factores que afectan el poder adquisitivo del consumidor y sus patrones de gastar. Algunos países tienen economías de subsistencia, consumen la mayor parte de su propia producción agrícola e industrial. Esos países ofrecen muy pocas oportunidades de mercado. En el otro extremo esta las economías industriales, que constituyen mercados muy ricos para muchas clases de bienes diferentes Entorno tecnológico Quizá es la fuerza más sobresaliente que está modelando nuestro destino en la actualidad. La tecnología ha creado maravillas como antibióticos, trasplantes de órganos y agendas de computadora. También ha desencadenado errores como guerras nucleares, gas neurotóxico y armamento. Se debe contemplar que en esta época de innovación tecnológica. Las empresas y la mercadotecnia deben estar a la vanguardia en sus procesos, esto proporcionará ventajas sobre la competencia Entorno natural Incluye los recursos naturales que los mercadólogos necesitan como entradas, o que se ven afectados por las actividades de la mercadotecnia. 32

41 Entorno político El ambiente político se compone de leyes, agencias del gobierno y grupos de presión que influyen en varias organizaciones e individuos en una sociedad determinada y los limitan Entorno cultural Se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan os calores, percepciones, preferencias y conductas básicos de la sociedad. Las personas crecen en una sociedad particular que modela las creencias y valores básicos. (Philip Armstrong, 1997) 1.8. Gestión de relaciones con los clientes Necesidades, deseos, servicios y experiencias Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Los deseos se describen en términos de objetos que satisfacen necesidades. La gente tiene deseos casi ilimitados pero recursos limitados; por tanto, demandan los productos que les proporcionan mayor valor y satisfacción a cambio de su dinero. Los consumidores ven a los productos como paquetes de beneficios y escogen el paquete más completo que pueden obtener a cambio de su dinero. Dado sus recursos y deseos, la gente demanda productos cuyos beneficios producen la mayor satisfacción. Las empresas de mercadotecnia sobresalientes hacen hasta lo imposible por conocer y entender las necesidades, deseos y demandas de sus clientes. Realizan investigaciones acerca de lo que les gusta y les disgusta a los 33

42 consumidores; analizan datos de indagaciones, garantías y servicio de los clientes; observan a los clientes utilizando sus productos y los de la competencia y capacitan a sus vendedores para que estén al pendiente de necesidades insatisfechas de los clientes. Entender las necesidades, deseos y demandas de los clientes de forma detallada es un primer paso muy importante para diseñar estrategias de mercadotecnia. La gente satisface sus necesidades y deseos con productos y servicios. Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. El concepto producto no está limitado a objetos físicos; cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad se puede llamar producto. Además de los bienes tangibles, los productos incluyen servicios, que son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo. En su definición más amplia, los productos también incluyen otras entidades como personas, lugares, organizaciones, actividades e ideas. Si hay ocasiones en las que el término producto no parece apropiado, se puede sustituir como satisfactor, recurso u oferta Valor, satisfacción y calidad Los consumidores por lo regular enfrentan una amplia gama de productos y servicios que podrían satisfacer una necesidad dada. Los consumidores toman decisiones de compra con base en su percepción del valor que los distintos productos y servicios proporcionan. Él valor para el cliente es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtener el producto. No es común que 34

43 los clientes juzguen los valores y costos de los productos con exactitud y objetividad. Ellos actúan según lo percibido. La satisfacción de los clientes depende del desempeño percibido de un producto en la entrega de valor, en relación con las expectativas del comprador. Si el desempeño no alcanza las expectativas, el comprador quedara insatisfecho, de ser un caso contrario, el comprador quedara encantado. Las empresas de mercadotecnia sobresalientes procuran tener a sus clientes satisfechos. Los clientes satisfechos vuelven a comprar y comunican a otros sus experiencias agradables con el producto. La clave es hacer que las expectativas del cliente coincidan con el desempeño de la empresa. Las empresas inteligentes procuran encantar a sus clientes prometiendo sólo que pueden entregar y entregando luego más de lo prometido. La calidad afecta directamente el desempeño de los productos y por tanto la satisfacción de los clientes. La satisfacción de los clientes está íntimamente ligada con la calidad. En el sentido más restringido se puede definir como ausencia de defectos. Por tanto, el objetivo fundamental del movimiento actual de calidad total es ahora la satisfacción total del cliente. La calidad comienza con las necesidades del consumidor y termina con su satisfacción Intercambio, transacciones y relaciones El intercambio es solo una de las muchas formas que tiene la gente de obtener un objeto deseado. Como forma de satisfacer necesidades, el intercambio tiene muchas ventajas. 35

44 El intercambio es en mercadotecnia el concepto principal, es decir, es su unidad de medida. Existen dos tipos de transacciones, la monetaria, que como su nombre lo dice, implica dinero y; la transacción de trueque, que implica dar un bien, producto o servicio a cambio de otro bien, producto o servicio. El que hace mercadotecnia trata de obtener una respuesta a una oferta. Más allá de crear transacciones a corto plazo, quienes hacen mercadotecnia necesitan forjar relaciones a largo plazo con los clientes, distribuidores, concesionarios y proveedores valiosos. Ellos quieren crear vínculos económicos y sociales fuertes prometiendo y entregando de forma consistente, productos de alta calidad, de buen servicio y precios justos. Cada vez más la mercadotecnia se está desplazando de tratar de maximizar las utilidades de cada transacción individual a forjar relaciones mutuamente benéficas con los consumidores y otras entidades. De hecho en esta última instancia una empresa quiere construir un activo único llamado red de mercadotecnia. Esta red consta de la empresa y todos los interesados que la apoyan: clientes, empleados, proveedores, distribuidores, detallistas, agencias publicitarias y otros con los que ha forjado relaciones de negocios redituables. Cada vez más, la competencia no se da entre empresas sino entre redes enteras, donde gana la que construyo la mejor red. El principio operativo es simple: si construimos una buena red con los interesados clave, las utilidades serán consecuencia inmediata Mercados Los conceptos de intercambio y relaciones nos llevan al concepto de mercado. Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. 36

45 Estos compradores comparten una necesidad o deseo dado que se puede satisfacer mediante intercambios y relaciones. El tamaño de un mercado depende del número de personas que sienten la necesidad, cuentan con los recursos para realizar un intercambio y están dispuestas a ofrecer dichos recursos a cambio de lo que desean. Originalmente el término mercado se aplica al lugar donde compradores y vendedores se reunían para intercambiar sus bienes, digamos la plaza de un pueblo. Los economistas usan este término para referirse a un conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones con una clase de productos dada, como el mercado de la vivienda o el mercado de granos. En cambio la gente de mercadotecnia ve a los vendedores como componentes de una industria y a los compradores como componentes de un mercado. La relación entre la industria y el mercado se muestra en la figura 1.1. Donde los vendedores y los compradores están conectados por cuatro flujos: los vendedores envían productos, servicios y comunicaciones al mercado; a cambio, ellos reciben dinero e información. El ciclo interior muestra un intercambio de dinero por bienes; el ciclo exterior muestra un intercambio de información. Comunicación Industria (Un conjunto de vendedores) Productos/Servicios Dinero Mercado (Un conjunto de compradores) Información Figura 1.5. Sistema de mercadotecnia simple Fuente: (Kotler Armstrong, 2001) Las economías modernas operan con base en el principio de división del trabajo, según el cual cada persona se especializa en la producción de algo, recibe un 37

46 pago y compa lo que necesita con ese dinero. Así, en las economías modernas abundan los mercados. Los productores acuden a los mercados de recursos (de materias primas, de mano de obra, de dinero), adquieren recursos, los convierten en bienes y servicios y los venden a intermediarios, los cuales venden a los consumidores. Los consumidores venden su mano de obra, por la que reciben ingresos con los pagan los bienes y servicios que compran. El gobierno es otro mercado que desempeña varios papeles: compra bienes en los mercados de recursos, productores e intermediarios; los paga; grava esos mercados y devuelve los servicios públicos necesarios. Así la economía de cada nación y la economía mundial consisten en conjuntos complejos de mercados en interacción que se vinculan mediante procesos de intercambio. El objetivo de quienes hacen mercadotecnia es entender las necesidades y deseosa de mercados específicos y seleccionar los mercados a los que pueden servir mejor. A su vez, ellos pueden desarrollar productos y servicios que crearan valor y satisfacción para los clientes de esos mercados y generaran ventas y utilidades para la empresa. (Kotler Armstrong, 2001) 38

47 CAPITULO II. MERCADOTECNIA EN INTERNET, MEDIOS DIGITALES Y MERCADOTECNIA VIRAL

48 2.1. Qué es mercadotecnia por internet? La mercadotecnia por internet es el conjunto de actividades que permiten satisfacer las necesidades de un mercado bien definido que demanda productos y servicios a través de la World Wide Web. El esfuerzo de mercadotecnia por internet de una organización generalmente es congruente con todo su programa de mercadotecnia. En la práctica se maneja como un subsistema de todo esfuerzo comercial, dirigido a un mercado dispuesto a establecer una relación de largo plazo a través de internet. En el estudio de esta especialidad se le clasifica como una forma de mercadotecnia directa; por lo tanto, guarda estrecha relación con subsistemas tales como las ventas cara a cara, el correo directo y el telemercado. (Fischer, Espejo, 2004) Objetivos Como el resto de subsistemas de mercadotecnia directa, la mercadotecnia por internet comparte los siguientes objetivos: Procura una comunicación directa y de respuesta inmediata (uno a uno) con clientes individuales cuidadosamente seleccionados. Busca interactuar con los clientes para establecer con ellos relaciones de negocios de largo plazo. Utiliza las tecnologías de base de datos para convertir a prospectos en clientes fieles; para fortalecer la lealtad mediante el envio de información, 40

49 regalos y diversos materiales; para reactivar las ventas ofreciendo productos nuevos, complementarios o sustitutos Antecedentes Los mercados que hoy compran por internet lo hacen utilizando tecnologías que se iniciaron en 1970 y cuyo avance y desarrollo parece no detenerse, al menos en el corto plazo. Lo primero en aparecer fue internet, a principio de la década de 1970, como resultado de los primeros esfuerzos por unir las principales computadoras del departamento de defensa de Estados Unidos de América. Y a partir de 1985 crece explosivamente después de que la Fundación Nacional de Ciencia unió seis centros con supercomputadoas que permitieron a los científicos intercambiar archivos. Desde entonces la cantidad de computadoras receptoras de internet se duplica anualmente. El correo electrónico o , tiene su origen en esta primera fase. Después de internet, en 1989 Tim Berners Lee creo en Suiza la World Wide Web, que es una serie de reglas que controlan las carpetas de archivos almacenadas en las computadoras. El tercer momento, quizá el más importante para el desarrollo de la mercadotecnia por internet, es la aparición de los buscadores. Con el lanzamiento de Mosaic, que un año más tarde se convertiría en Netscape, en la Web se percibe todo su potencial mercadológico. Finalmente, el cuarto momento es la aparición de las bandas anchas de acceso, cuya finalidad es ampliar la capacidad de transmisión de datos en gran volumen. (Fischer, Espejo, 2004) 41

50 Diferencias entre mercadotecnia tradicional y mercadotecnia por internet Mercado meta: La mercadotecnia tradicional se enfoca principalmente a la segmentación de mercados, en tanto que la mercadotecnia por internet se aboca a la comunicación directa y personal, permitiendo así a las organizaciones, con apoyo en tecnologías de vanguardia, conocer individualmente las necesidades, demografía y psicografía de cada cliente con gran exactitud. Investigación de mercados: Los proyectos importantes de investigación de mercados en la mercadotecnia tradicional casi siempre requieren de la participación de una agencia especializada. Si a esta característica se agregan los elevados costos de las investigaciones, se entenderá mejor por qué se trata de una actividad mercadológica que pocas empresas pueden realizar. Internet democratiza la investigación de mercados al permitir que cualquier organización con presupuestos reducidos este en posibilidad de colocar en su página web un cuestionario cuidadosamente diseñado para aprovechar toda la información que proporcionan en forma permanente sus clientes y visitantes. Producto: Las empresas que cuentan con un sitio en internet por lo regular ofrecen y venden a través de este los productos de su portafolio, de la misma forma en que lo hacen a través de la mercadotecnia tradicional; sin embargo, internet permite agregar valor a la compra mediante servicios personales, de contenido e información que difícilmente pueden ser entregados en forma económica y oportuna a través de la mercadotecnia tradicional. Precio: Los precios en la mercadotecnia tradicional siempre consideran todos y cada uno de los costos incurridos en el elaboración de los productos y servicios, mientras que en la mercadotecnia por internet los 42

51 fabricantes tienen la oportunidad de acortar los ciclos de negocio, eliminando gran parte de la interacción e intermediarismo común en la mercadotecnia tradicional. El resultado es un costo más bajo que permite un precio menor, además, internet da a los consumidores la oportunidad de realizar una amplia búsqueda de los productos y servicios que cumplan mejor con sus requerimientos; la variedad, la rapidez y la oportunidad ejercen fuerte presión en los precios bajos. Plaza: La mercadotecnia tradicional utiliza los intermediarios correctos para que el cliente encuentre el producto o servicio en el lugar donde lo busca, en el momento que lo desea y en la cantidad necesaria. Por su parte, la mercadotecnia por internet promueve la relación directa entre clientes y fabricantes, reduciendo así la importancia de los intermediarios y ahorrando márgenes en la distribución. Bajo este nuevo modelo, el fabricante tiene que desempeñar las funciones tradicionalmente realizadas por los intermediarios; entre las más importantes figuran: comunicación con los clientes, almacenaje, dispersión de la oferta, entrega física, financiamiento y servicios postventa. Promoción: Es en esta donde la diferencia entre la mercadotecnia tradicional y la mercadotecnia por internet es más clara: La publicidad tradicional implica un monologo: El fabricante envía sus mensajes y espera que el consumidor demuestre con sus compras que los comprendió. Internet es esencialmente un medio interactivo que promueve la comunicación permanente. Por medio de ella la organización se comunica y más tarde recoge la respuesta del cliente para volver a comunicarse y así sucesivamente. Por su costo, los espacios y tiempos para la publicidad tradicional son limitados en los medios de comunicación masiva, mientras que en internet 43

52 el espacio es ilimitado y barato. Una organización puede colocar información propia en su sitio de internet en grandes cantidades, así como de sus productos y servicios a la medida del auditorio. Respecto al tiempo, los clientes están dispuestos a proporcionar el que sea necesario si encuentran valor agregado en el sistema que visitan. En la publicidad tradicional, las imágenes son determinantes para la comunicación, mientras que en la mercadotecnia por internet es la información la que desempeña el papel primordial; es a partir de la información proporcionada al internauta que éste genera imágenes mentales. En la publicidad tradicional se confía en que los consumidores superen cada una de las etapas del acrónimo AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción) en su camino hacia los productos y servicios, mientras que en la mercadotecnia por internet los mercadólogos son más activos en la administración de las etapas del acrónimo, animando a los internautas a superar cada una de ellas. No obstante todas estas diferencias, todavía muchos mercadólogos ven la mercadotecnia por internet simplemente como un medio más de la mercadotecnia tradicional, ni mejor, ni peor, solo diferente. (Fischer, Espejo, 2004) Retos de la mercadotecnia en el nuevo milenio de las conexiones Con el transcurso del tiempo, se experimentan cambios radicales en la mercadotecnia. Los avances tecnológicos, la rápida globalización y los cambios sociales y económicos, provocan cambios en el mercado y por tanto obligan a cambiar a quien abastece dichos mercados. 44

53 Los nuevos cambios en el ámbito de la mercadotecnia se resumen en una sola palabra: conexión. Hoy más que en otro momento que en ningún otro momento de la historia estamos todos conectados unos con otros y con las cosas cercanas y lejanas del mundo. (Kotler, Armstrong, 2001) Tecnología para las conexiones Las principales fuerzas que están detrás de esta nueva conectividad son los avances explosivos de la informática, de las telecomunicaciones, de la información, del transporte y de otras tecnologías aplicadas al mundo de las conexiones. El boom tecnológico ha creado nuevas formas de aprender acerca de los clientes y hacerles seguimientos, así como de crear productos y servicios a medida de las necesidades de cada consumidor individual. La tecnología está ayudando a las empresas a distribuir productos de manera más eficaz y efectiva y de comunicarse con los consumidores bien en grandes grupos e individualmente. Con solo unos clicks de ratón, pueden entrar en servicios informáticos online para saber cualquier cosa sobre cualquiera. Gracias a los computadores modernos, inmensamente más potentes que sus predecesores, se pueden crear bases de datos detalladas y utilizarlas para llegar a clientes individuales con ofertas diseñadas para satisfacer sus necesidades específicas y sus patrones de compra. Con la nueva ola de herramientas de comunicación y publicidad, que incluye desde teléfonos móviles, faxes, CD ROOM y televisión interactiva hasta dispensadores automáticos de videos en aeropuertos y centros comerciales, se puede concentrar la atención sobre clientes determinados con mensajes cuidadosamente elegidos. El boom tecnológico está afectando a todos y cada uno de los aspectos de la mercadotecnia. (Kotler, Armstrong, 2001) 45

54 Conexión con los clientes Pocas empresas hoy en día siguen practicando la mercadotecnia masiva (venta de forma estandarizada para cualquier cliente que se cruce en el camino). Actualmente la mayoría de los especialistas de mercadotecnia se ha dado cuenta de que no interesa la conexión con cualquier cliente. Estados Unidos y el mundo en general se han convertido en una ensaladera en la que se mezclan distintos grupos étnicos, culturales, sociales y geográficos. Esta gran diversidad ha supuesto una mayor fragmentación del mercado y como respuesta, muchas empresas han abandonado la mercadotecnia segmentada en la que se seleccionan grupos más pequeños e incluso compradores individuales. Las acciones de mercadotecnia personalizadas están a la orden del día. Se construyen bases de datos inmensas que contienen una jugosa información, estas bases de datos se analizan, en busca de información que pueda ayudar a presentar ofertas personalizadas que aporten mayor valor a los compradores individuales. Al mismo tiempo las empresas están encontrando nuevas formas de proporcionar más valor a los consumidores y están empezando a evaluar cuidadosamente el valor que tienen los clientes para la empresa. Quieren entrar en conexión con clientes a los que puedan atender de forma rentable. En un proceso llamado gestión selectiva de relaciones, muchas empresas emplean el análisis de rentabilidad del cliente para descartar a los clientes menos rentables a favor de los más rentables y mimarlos después. Una vez identificados los clientes beneficiosos, las empresas crean ofertas atractivas y emplean un tratamiento especial para captar a estos clientes y ganarse su fidelidad. Del mismo modo que las empresas son más selectivas a la hora de decidir a qué clientes atender, también se les está atendiendo de manera más intensa y duradera. Hoy en día, los expertos dedican menos tiempo a idear como obtener 46

55 más cuota de mercado y más a visionar como aumentar la cuota del cliente. Las empresas ofrecen un mayor surtido a los consumidores y forman a los empleados para que realicen ventas cruzadas y verticales para conseguir más productos y más servicios con los clientes existentes. (Kotler, Armstrong, 2001) Conexión con los colaboradores del proceso de la mercadotecnia Tradicionalmente la mercadotecnia se encargaba de comprender a los consumidores y exponer sus necesidades a los demás departamentos de la empresa. Se creía que la mercadotecnia sólo lo tenía que aplicar la gente de mercadotecnia, ventas y atención al cliente. Sin embargo, en el mundo de las conexiones actual, no tiene la exclusividad en la interacción con los clientes: cualquier área puede interactuar con los clientes, especialmente de forma electrónica. La nueva concepción de mercadotecnia se basa en que todos y cada uno de los empleados deben centrarse en el cliente. Hoy en día, más que dejar que cada departamento siga su propio camino, las empresas están vinculando todos los departamentos con el fin de crear más valor para el cliente. En lugar de asignar los clientes al personal de mercadotecnia y de ventas, se están creando equipos de funciones cruzadas para atender a los clientes. Además de todo lo ya mencionado, también se están presentando cambios en la forma en la que los especialistas se conectan con sus proveedores, con colaboradores del mismo canal o incluso con la competencia. En la actualidad muchas empresas forman parte de redes interconectadas y dependen en gran medida de sus colaboraciones y asociaciones con otras empresas. Dando origen a la gestión de la cadena de suministro, los cuales están compuestos por distribuidores, minoristas y todos aquellos que conectan a la empresa con sus compradores. La cadena de suministro se refiere a un canal mas 47

56 amplio que va desde las materias primas de los componentes hasta los productos finales que se entregan a los compradores. Hoy en día a través de la gestión de la cadena de suministro, muchas empresas están reforzando sus conexiones con todos los colaboradores participantes en la cadena. Saben que su suerte no depende basicamente de sus propios resultados, sino del funcionamiento de su cadena de suministro frente a las cadenas de la competencia. No tratan a los proveedores como vendedores y a los distribuidores como clientes. A ambos les tratan como colaboradores en la creación del valor para el cliente. Además de gestionar la cadena de suministro, muchas empresas han descubierto que necesitan colaboradores estratégicos si quieren ser efectivas. Las alianzas estratégicas están en pleno apogeo en casi todos los sectores. Las empresas tienen que buscar cuidadosamente colaboradores que puedan completar sus puntos fuertes y compensar sus puntos débiles. Las alianzas bien gestionadas pueden tener un impacto incalculable sobre las ventas y sobre los beneficios. (Kotler, Armstrong, 2001) Conexiones con el mundo En un mundo cada vez más pequeño, los especialistas están conectados globalmente con sus clientes y sus colaboradores. La economía mundial ha experimentado un cambio radical en las últimas décadas. Las distancias geográficas y culturales han disminuido gracias a la llegada de los aviones, el fax, de los canales de televisión satélite, de las conexiones a internet y de otros avances tecnológicos. Esto ha permitido a las empresas ampliar su cobertura geográfica de negocio, tanto en lo referente a las compras como la fabricación. El resultado es un entorno de mercadotecnia mucho más complejo para las empresas y para los consumidores. 48

57 En la actualidad casi todas las empresas, grandes o pequeñas, se ven afectadas por las competencia mundial. Las empresas no solamente intentan vender en el extranjero más bienes de los que fabrican en casa, sino que también buscan mas proveedores y componentes en otros mercados. Así, los directivos de todos los países están adoptando una visión mundial y ya no local, del sector de cada empresa, la competencia y de las oportunidades. Los especialistas vuelven a considerar sus conexiones con los valores y las responsabilidades sociales y con la tierra en que vivimos. A medida que los movimientos de protección medioambiental y del consumidores se afianzan, se apela a la mercadotecnia para que asuma una mayor responsabilidad por e impacto social y medioambiental de sus acciones. La ética corporativa y la responsabilidad social se han convertido en un tema clave en cualquier negocio. Y pocas empresas pueden pasar por alto el renovado y exigente movimiento ecologista. Los movimientos de responsabilidad social y ecologista pondrán el listón cada vez más alto a las empresas. Algunas empresas hacen frente a estas demandas actuando únicamente cuando la ley así lo exige o cuando los consumidores ponen el grito en el cielo. Sin embargo, las empresas con mayor visión aceptan de buena gana sus responsabilidades con el mundo que nos rodea. Ven las acciones de responsabilidad social como oportunidades para hacer las cosas bien, haciendo el bien. Buscan obtener beneficios, pero atendiendo a los mejores intereses de los consumidores y de la comunidad a largo plazo. (Kotler, Armstrong, 2001) El nuevo mundo de la mercadotecnia en conexión Los especialistas están aprovechando todas oportunidades que se presenten para conectarse con los clientes, los colaboradores y el mundo que les rodea. En el 49

58 siguiente cuadro se muestran las ideas de la mercadotecnia tradicional con la moderna. TRANSICIÓN DE LAS CONEXIONES DE MERCADOTECNIA La antigua cultura de mercadotecnia La nueva cultura de mercadotecnia Conexiones con los clientes Fuerza motriz: las ventas y los productos Practica mercadotecnia masiva Se concentra en ventas y productos Vende a los consumidores Capta nuevos clientes Aumenta la cuota de mercado Atiende a cualquier cliente Se comunica a través de medios de comunicación masivos Hace productos estandarizados Fuerza motriz: el mercado y los consumidores Selecciona segmentos de mercados e individuos objetivos Se concentra en satisfacción y valor para el cliente Conserva clientes antiguos Aumenta la cuota de cliente Atiende a clientes rentables: Despide al resto Conecta con los clientes de forma directa Hace productos a medida Conexiones con colaboradores Deja el valor y la satisfacción del cliente al departamento de ventas Trabaja individualmente Busca la colaboración de todos los departamentos para conseguir el valor y satisfacción del cliente Trabaja en colaboración con otras empresas Conexiones con el resto del mundo Mercados locales Se responsabiliza de los beneficios Desarrolla el comercio en mercados físicos Mercados locales y globales Se responsabiliza social y medioambientalmente Desarrolla el comercio electrónico en mercados virtuales Tabla 2.1. Transición de las conexiones de mercadotecnia Fuente: (Kotler, 2001) 50

59 La tendencia tradicional entendía un poco más la mercadotecnia como poco más que ventas y publicidad. Lo veía como adquisición de clientes en lugar de cómo atención al cliente y daba más importancia a conseguir beneficios con cada venta que a buscar beneficios mediante la gestión del valor de vida de los clientes. Afortunadamente esta tendencia antigua está dejando paso a una nueva. Las empresas modernas están mejorando su conocimiento acerca de los consumidores y las conexiones con los clientes. Están buscando clientes rentables y están buscando formas innovadoras de captarlos y mantenerlos. Están estableciendo conexiones más directas con los clientes y construyendo relaciones duraderas. Están empleando más los medios de comunicación e integrando sus comunicaciones de mercadotecnia, transmitiendo mensajes consistentes y con significad a través de todos los contactos con los clientes. Se están valiendo cada vez de más instrumentos tecnológicos como videoconferencias, software de ventas automatizado e internet, intranet y extranet. Ven a sus distribuidores y proveedores como colaboradores, no como adversarios. En pocas palabras, las empresas de hoy emplean nuevas conexiones para ofrecer un valor superior a sus clientes. (Kotler, Armstrong, 2001) La mercadotecnia en la economía de la información La información siempre ha cumplido una función importante en mercadotecnia. En estos días, tanto la cantidad como la calidad de la información aumentan más deprisa que nunca en la historia. Buena parte de este crecimiento obedece a mejoras en la tecnología de información y la capacidad de los mercadólogos de encontrar formas creativas de provecharla. El resultado es que los mercadólogos entran en una economía de la información en la que diseñan nuevas formas de hacer negocios y se reconfiguran las formas antiguas. (Stanton, Etzel, Walker, 2004) 51

60 Importancia de la información en mercadotecnia La Revolución Industrial que comenzó a mitad del siglo XIX marcó el comienzo de una aplicación generalizada de la tecnología a los negocios. La energía del vapor y la eléctrica hicieron posible operar máquinas y equipo grande, bandas transportadoras movían productos en cadenas de montaje y los trabajadores eran instruidos para realizar tareas muy eficientemente. Como resultado, las empresas comenzaron a experimentar mejoras sustanciales en la productividad fabril. Sin embargo, el impacto de la tecnología de manufactura en el mercado no fue tan radical. Redujo los costos y por tanto los precios, pero el oficio del comerciante casi no cambio y sigue exigiendo un trato personal considerable antes, durante y después de las ventas. Aumentos significativos en la productividad de mercadotecnia requerían una clase nueva de tecnología. El trabajo de mercadotecnia consiste en dirigir la organización sobre la mejor manera de satisfacer a los clientes. Ofrecer una dirección entraña aprender tanto cuanto sea posible sobre el cliente y diseñar con esa información estrategias para satisfacer necesidades. En pocas palabras, la mercadotecnia se alimenta de la información. Para que los vendedores sepan que les gusta y que no les gusta a los compradores, deben observar su conducta, formularles preguntas y pedirles comentarios. Y todos los mercadólogos deben reunir datos sobre los mercados actuales o potenciales para determinar su estatus y anticipar como es probable que cambien. La utilización eficaz de información mejora el desempeño de la mercadotecnia en las siguientes formas: Mejores productos. Una comprensión decantada del consumidor permite al vendedor desarrollar productos que concuerden mejor con las necesidades del comprador con mayor satisfacción. 52

61 Mejores precios. Lo que los clientes están dispuestos a pagar por un producto depende de cuánto lo valoren. Saber la importancia que tiene un producto para el consumidor y que recursos tiene para comprarlo ayuda a los vendedores a poner precios atractivos. Mejor distribución. La probabilidad de contar con un producto cuando donde lo quiera el consumidor aumenta si el vendedor conoce sus hábitos de compra y sus preferencias. Mejor promoción. Un producto y sus beneficios se comunican de muchas maneras. Tanto la forma como el contenido de los anuncios y otras promociones se mejoren si el mercadólogo comprende los motivos y lo que espera el comprador. Mejor implantación. La realimentación rápida sobre programas de control de comercialización permite a gerentes evaluar su rendimiento y hacer ajustes antes de que el monto de perdidas suba o las oportunidades se pierdan. Hoy en día la respuesta de clientes al cambio de precios y programas de promoción puede ser supervisada en tiempo real en lugar de días o semanas después de que son introducidos. Pero aceptar la importancia de la información y aprovecharla bien son dos cosas distintas. Salvo en los negocios más pequeños, este aprovechamiento requiere tecnología. En el caso de mercadotecnia, reunir, analizar y almacenar grandes cantidades de datos sobre mercados, competidores, medios de comunicación, distribución y comportamiento de los clientes no era práctico hasta antes de la disponibilidad generalizada de las computadoras. (Stanton, 2004) 53

62 Tecnología de la información en mercadotecnia Numerosos avances tecnológicos han tenido un efecto significativo en la mercadotecnia. Son ejemplos: la televisión (que ofrece un medio de publicidad para mercados masivos), los teléfonos domésticos (que facilitan el trato entre compradores y vendedores) y las computadoras personales (que aumentan la productividad de los gerentes de mercadotecnia). (Stanton, 2004) Impacto de internet en los mercados Transformar la red en una herramienta de mercadotecnia fue posible gracias a varios adelantos importantes. El más básico es el navegador, que da al visitante de internet el programa de aplicación que necesita para mirar e interactuar con los sitios. Los dos navegadores más conocidos son el Netscape y Explorer. Como el navegador es el sitio de partida de cualquier visita a la red, tiene una influencia significativa en los sitios subsecuentes que visita el navegante. A medida que aumento el número de sitios, se hizo evidente que hacía falta un directorio electrónico. Lo que se ha convertido en uno de los directorios electrónicos más grandes y conocidos fue el iniciado por dos estudiantes graduados que empezaron a compilar una lita de sitios organizados en temas y subtemas. Lo llamaron Yahoo!, lo que refleja la exuberancia juvenil de los fundadores y ahora costa de miles de páginas. Aun con los directorios, a veces es difícil orientarse en la red. Para ayudar a los visitantes, los desarrolladores de navegadores y otros crearon sitios que fungen como puertas o portales. Un portal es una entrada y una guía para el resto de la red. Por lo común un portal ofrece un directorio de sitios en red, una maquina de búsqueda de información y de otros sitios, acceso a servicio d correo electrónico, 54

63 noticias, pronóstico del tiempo y otra información. El uso de internet por empresas y consumidores ha crecido muy rápidamente. (Stanton, 2004) Control de interacciones El modelo tradicional de mercadotecnia confiere al vendedor prácticamente todo el control de flujo de la información. Las empresas de productos de consumo deciden cuando y donde anunciar sus artículos y los mercadólogos diseñan los mensajes que presentarán sus vendedores y planean visitas a los clientes. Es evidente que estas decisiones se toman pensando en los clientes, pero las toman los vendedores. En el entorno en línea, el receptor controla las interacciones. Es el usuario de internet quien debe sentarse frente a la computadora, buscar un sitio web y decidir cuales paginas examina o pasa por alto. Puesto que el visitante realiza un esfuerzo para navegar hasta un sitio, se supone que es candidato idóneo para los mensajes de venta. (Stanton, 2004) Productos personalizados Los productos a la medida son relativamente comunes en mercadotecnia de negocio a negocio, aunque en general se limita a las compras de ofertas con márgenes elevados. Por otro lado, casi todos los productos de consumo están muy estandarizados. La razón de la diferencia es muy sencilla: el flujo de información. Entregar al vendedor los detalles individuales que quiere el comprador, conseguir que los proveedores suministren las partes adecuadas y compartir internamente la información con manufactura y otras funciones toma mucho tiempo. Internet acelera ese flujo y hace que los productos a la medida no solo sean posibles sino también prácticos. Una de las ventajas es que elimina la inversión en inventarios. (Stanton, 2004) 55

64 Impacto de internet en la estrategia de mercadotecnia Internet ha creado oportunidades para que las empresas establezcan sus propios sitios, se comuniquen con otras empresas y consumidores y realicen transacciones. Los objetivos de estos sitios son generar ingresos reduciendo costos. Un sitio en internet sin visitas es un desperdicio de dinero. Igualmente ineficaz es un sitio sin los visitantes correctos. Parte del problema radica sin más en el numero de sitios y en el hecho de que las maquinas de búsqueda no pueden mantener el paso de todos ellos. Otra implicación es que las visitas a los sitios siempre las inicia el visitante, no hay exposición pasiva, como ocurre con los medios masivos de televisión y radio, y muy poca exposición incidental, como las de los anuncios urbanos o al pasar frente un aparador. Estas características de internet han llevado a hacer algunos ajustes en la forma de promover un sitio. El primer problema es atraer al sitio a la audiencia correcta. Se han ensayado varios métodos: Cintillos en otros sitios de internet. Un cintillo es un mensaje promocional en un recuadro que suele aparecer en la parte superior de una página de internet. El visitante de un sitio que hace clic sobre un cintillo se traslada a la página de inicio del anunciante. A medida que los navegadores se familiarizan con los cintillos, los ignoran y su eficacia disminuye. Los cintillos son también los anuncios menos especializados. A pesar de estas desventajas, suman alrededor de la mitad de todos los dólares gastados en publicidad en línea, quizá por la razón de su costo relativamente bajo. En promedio un cintillo cuesta 10 dólares por 1000 exposiciones. 56

65 Pop Ups y Pop Unders. Este es un formato que crea una nueva ventana del navegador, ya sea delante del sitio que está viendo el navegante (pop-up) o detrás de él (pop-under). La segunda de estas ventanas llena la pantalla cuando el visitante cierra el navegador. Aunque esos dos tipos abarcan solo 2% de la publicidad en la web, han generado críticas significativas de los consumidores, que los consideran una intromisión. Acuerdos con portales. A cambio de una cuota, los portales dan a un sitio un lugar prominente cuando un visitante emprende una búsqueda dirigida apropiadamente. Patrocinio. Por una cuota de patrocinio, un publicista recibe un lugar permanente en el sitio del anfitrión. Correo electrónico selecto. Con este método, una empres dirige mensajes de correo electrónico a clientes actuales o potenciales invitándolos a visitar el sitio. Cuando este esquema no se dirige correctamente, se convierte en correo no deseado y puede crear mala voluntad entre los destinatarios. Promociones con afiliados. Con este sistema, una compañía incluye en su sitio un enlace a sitios afines, por lo regular a cambio de una comisión sobre las ventas que produzca el acuerdo. Utilizando todos estos métodos, el volumen de publicidad ha aumentado con el paso del tiempo. Atraer visitantes es apenas la mitad de la batalla. El segundo objetivo de la promoción es retenerlos una vez que hacen clic en el sitio. Los navegantes de internet se consideran impacientes. Con un simple clic de ratón, desaparecen tan pronto como llegaron. Así, los mercadólogos de internet buscan 57

66 medios para que sus sitios sean pegajosos. La capacidad de retención de un sitio se mide en términos del tiempo dedicado a cada visita. (Stanton, 2004) Comportamiento del consumidor El comportamiento del consumidor se define como: "El proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o consumen bienes o servicios." También se define como el comprador final o el que compra para consumir. Se deduce que un comprador es un consumidor cuando compra para consumir. Esta definición puede tener significado tan sólo si generalmente se está de acuerdo en que el consumo, significa: el acto de comprar, realizado sin intención de revender lo comprado, en virtud de esta definición, los intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos de entre los consumidores. Sin embargo, cuando este fabricante o intermediario compra, por ejemplo, bienes de equipo, sigue siendo un consumidor, ya que su compra se hace generalmente sin propósito alguno de reventa. La definición de consumidor en mercadotecnia depende en parte de su conducta, esto es, de la naturaleza de sus procesos de toma de decisión. En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades elementales, tanto mentales como físicas, como puede ser la preparación de una lista de compras, búsqueda de información, discusión sobre la distribución del presupuesto familiar, etc. que de alguna forma se influyen entre sí e inducen el acto de compra, a la elección de un producto o marca, o de un servicio. De acuerdo a Laudon y Guercio (2009) el comportamiento del consumidor es una disciplina de las ciencias sociales que intenta modelar y comprender el comportamiento de los humanos en un mercado. 58

67 Los modelos del comportamiento del consumidor tienen como finalidad pronosticar rangos de decisiones que toman los consumidores, por ejemplo, donde, como y cuanto compran, con base en que factores. Esto se expresa en el siguiente cuadro: CULTURAL Marca SOCIAL Estímulo de las comunicaciones Comportamiento dentro de la empresa Decisiones de comprador PSICOLÓGICO Capacidad de la empresa Figura 2.1. Modelo General de Comportamiento del Cliente Fuente: (Laudon y Guercio, 2009) Como se puede notar existen tres tipos de factores que intervienen en la conducta de compra del consumidor: cultural, social y psicológico. El factor cultural es el más amplio en la conducta del consumidor, en este se engloban sus valores, deseos y comportamientos humanos básicos. Por otra parte, también influyen las estructuras de la sociedad, conocidas como grupos, en los que cada consumidor tiene un lugar, ya sea de manera directa o indirecta. Los grupos de referencia directa son aquellos como clase social o estilo de vida. La personalidad de cada individuo influye considerablemente en su conducta de compra. En otras palabras la personalidad es parte del perfil psicológico de cada 59

68 comprador que se forma de acuerdo a sus necesidades, impulsos y comportamientos aprendidos Modelo de comportamiento del consumidor final Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los días. La mayor parte de las empresas grandes investigan las decisiones de compra de los consumidores con gran detalle para descubrir que compran, donde compran, como y cuanto pagan por lo que compran, cuando y porque compran. El mercadólogo puede estudiar las Comoras reales de los consumidores para saber donde y cuando compran, pero entender el porqué del comportamiento de compra del consumidor no es muy fácil, las respuestas a menudo se encierran en las profundidades del cerebro del consumidor. Penetrar en lo más recóndito de la mente del consumidor no es tarea sencilla. A menudo, los propios consumidores no saben qué es lo que influye sus compras. Los estímulos de mercadotecnia constan de las cuatro P : producto, precio, plaza y promoción. Otros estímulos incluyen las fuerzas y sucesos importantes del entorno del comprador: económicos, tecnológicos, políticos y culturales. Todas estas entradas ingresan en la caja negra del consumidor, donde se convierten en un conjunto de respuestas observables: selección de producto, selección de marca, selección de distribuidor, momento y monto de compra. El mercadólogos quiere entender la forma en que los estímulos se convierten en respuestas dentro de la caja negra del consumidor, la cual consta de dos partes. En primer lugar: las características del comprador influyen en la forma en que este percibe los estímulos y reacciona ante ellos; segundo: el proceso de decisión del comprador en sí, afecta su comportamiento de compra. (Kotler y Armstrong, 2008) 60

69 Comportamiento del flujo de Clics Comportamiento del consumidor en línea El comportamiento del consumidor, tanto en línea como fuera de ella, tiene diferencias y similitudes. Con la finalidad de comparar dichas características se muestra el siguiente cuadro, el cual se llama El modelo de Comportamiento del consumidor en línea. Marca CULTURA Estímulo de comunicación Control del Comportamiento ercibido NORMAS SOCIALES Capacidad de la empresa Actitudes de compra Compra PSICOLOGICO Características del sitio Web Factores Intermedios Habilidades del consumidor Figura 2.2. Modelo de comportamiento del consumidor en línea Fuente: (Laudon y Guercio, 2009) Este modelo no es muy diferente al modelo del consumidor tradicional. Las diferencias que se encuentran son: las características del sitio web, que podría traducirse a la distribución física de un establecimiento, es decir, en la web se distingue dicha distribución en pestañas y con un aspecto claro, mientras que en un establecimiento suele ser en estantes, por ejemplo. Otra diferencia es la habilidad del consumidor, que son las destrezas que tiene para poder comenzar a visualizar la página en línea y posteriormente realizar una compra. El comportamiento del flujo de clics, es el registro de transacciones que el consumidor realiza en su estancia en la web. Cabe recordar la importancia de ello, 61

70 en vista de ser el modo de medir con mayor eficacia las actitudes que tenga el consumidor acerca de ciertos productos. En la promoción en internet, es importante que sea muy atractiva, puesto que el consumidor no tiene en la mayoría de los casos, la disponibilidad de quedarse a ver, es decir, está comprobado que cada consumidor soporta viendo una publicidad 5 segundos máximo pero si el comercial publicitario le resulta agradable está dispuesto a verlo hasta el final y con la posibilidad de recomendar a alguien más que lo vea, este es un claro ejemplo de mercadotecnia viral El proceso de decisión del comprador Kotler (2008) dice que es evidente que el proceso de compra se inicia mucho antes de la compra propiamente dicha y continua durante mucho tiempo después. El mercadológo debe enfocarse en todo el proceso de compra, no solo en la decisión de compra. La siguiente figura titulada Proceso de decisión del comprador, sugiere que los consumidores pasan por cinco etapas en cada compra, pero en las compras de rutina los consumidores a menudo se saltan algunas de estas etapas, o invierten su orden. Reconocimiento de la necesidad Búsqueda de Información Evaluación de alternativas Decisión de compra Comportamiento posterior a la compra Figura 2.3. Proceso de decisión del comprador Fuente: (Kotler, 2008) Reconocimiento de la necesidad El proceso de compra inicia con el reconocimiento de la necesidad: el comprador reconoce un problema o una necesidad. La necesidad puede ser provocada por 62

71 estímulos internos cuando una de las necesidades normales de la persona (hambre, sed, sexo) se eleva a un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en un impulso. La necesidad también puede ser provocada por estímulos externos. Por ejemplo un anuncio o la charla de un amigo pueden provocar que la persona piense en comprar algo. En esta etapa el mercadológo debe investigar a los consumidores para averiguar que clases de necesidades o problemas surgen, que los causa y como llevan al consumidor a u producto en particular Búsqueda de la información Un consumidor interesado podría o no buscar más información. Si el impulso del consumidor es fuerte y hay un producto satisfactorio cerca, es probable que el consumidor lo compre en ese momento. Si no, el consumidor podría guardar la necesidad en su memoria o realizar una búsqueda de información relacionada con la necesidad. Los consumidores pueden obtener información a partir de distintas fuentes: Fuentes personales (familiares, amigos, vecinos, conocidos) Fuentes comerciales (publicidad, vendedores, concesionarios en línea, empaques, exhibiciones) Fuentes públicas (medios de comunicación masiva, organizaciones de clasificación de consumidores) Fuentes empíricas (manejo, evaluación, uso del producto). La influencia relativa de estas fuentes de información varía según el producto y el comprador. En general, el consumidor recibe mayor cantidad de información acerca de un producto de las fuentes comerciales (aquellas que están bajo el control del mercadólogo). Sin embargo, las fuentes más eficaces suelen ser las personales. Las fuentes comerciales normalmente informan al comprador pero las 63

72 fuentes personales autentifican o evalúan los productos para el comprador. Como dice un mercadólogo: Es muy raro que una campaña publicitaria pueda ser tan eficaz como un vecino recargado en la cerca diciendo Este producto es maravilloso. Conforme se obtiene más información, aumenta la conciencia y el conocimiento que el consumidor tiene de las marcas y características disponibles. Una empresa debe diseñar su mezcla de mercadotecnia para que los posibles clientes conozcan y estén consientes de su marca; debe identificar cuidadosamente las fuentes de información de los consumidores y la importancia de cada fuente Evaluación de alternativas El mercadólogo debe saber cómo se efectúa la evaluación de las alternativas, es decir, de qué manera el consumidor procesa su información para elegir una marca. Lamentablemente, los consumidores no siguen un solo proceso de evaluación de alternativas para resolver todas las situaciones de compra. En vez de eso, tienen lugar distintos procesos de evaluación. El consumidor adquiere actitudes hacia las diferentes marcas a través de algún procedimiento de evaluación. La forma en que los consumidores evalúan alternativas de compra depende del consumidor individual y de la situación de compra especifica. En algunos casos, los consumidores casi no evalúan (compran por impulso y se apoyan en si intuición). Hay ocasiones en que los consumidores toman decisiones de compra por su cuenta; en otras, recurren a amistades, guías del consumidor o vendedores para que los asesoren Decisión de compra En la etapa de evaluación, el consumidor califica las marcas y desarrolla intenciones de compra. En general, la decisión de compra del consumidor será 64

73 adquirir la marca de mayor preferencia, pero dos factores se pueden interponer entre la intención de compra y la decisión de compra. El primer factor está constituido por las actitudes de otros. El segundo factor lo componen factores de situación inesperados. El consumidor podría formarse una intención de compra con base en factores como el ingreso que espera tener, el precio que espera pagar y los beneficios que espera obtener del producto. Sin embargo, sucesos inesperados podrían alterar la intención de compra Comportamiento posterior a la compra La tarea del mercadológo no termina cuando se compra el producto. Después de adquirirlo, el consumidor quedara satisfecho o insatisfecho y tendrá un comportamiento posterior a la compra, el cual es de interés para el mercadológo. Qué determina que el consumidor quede satisfecho o insatisfecho con una compra? La respuesta radica en la relación que hay entre las expectativas del consumidor y el desempeño percibido del producto. Si el producto no cumple con las expectativas, el consumidor quedara decepcionado; si cumple con las expectativas, el consumidor quedara satisfecho; si excede las expectativas, el consumidor quedara encantado. Cuando mayor sea la brecha entre las expectativas y el desempeño, mayor será la insatisfacción del consumidor. Esto sugiere que los vendedores deben hacer declaraciones acerca de sus productos que corresponden fielmente a su desempeño, con la finalidad de satisfacer a los clientes. Algunos vendedores incluso podrían citar niveles de desempeño menores que los reales para aumentar la satisfacción de los consumidores con el producto. Casi todas las compras importantes producen disonancia cognoscitiva, o molestia causada por un conflicto posterior a la compra. Después de la compra, los 65

74 consumidores quedaran satisfechos con los beneficios de la marca que eligieron y se alegran de haber evitado las desventajas de las marcas que no compraron. Sin embargo, toda compra implica un compromiso. Los consumidores se sienten inquietos por haber adquirido las desventajas de la marca que eligieron y por haber perdido los beneficios de las marcas que no compraron. Así los consumidores sienten siempre al menos un poco de disonancia posterior a la compra. Por qué es importante satisfacer al cliente? La satisfacción de los clientes es un factor clave para establecer relaciones redituables con ellos (para conservarlos, desarrollarlos y cosechar su valor de por vida). Los clientes satisfechos vuelven a comprar el producto, hablan favorablemente a otros acerca del producto, prestan menos atención a marcas y anuncios de la competencia y compran otros productos de la misma empresa. Muchos mercadólogos van más allá de simplemente cumplir con las expectativas de los clientes (buscan encantar al cliente). Un cliente insatisfecho responde de otra manera. Los rumores negativos viajan más lejos y más rápidamente que los positivos y pueden dañar en poco tiempo las actitudes de los consumidores hacia una compañía y sus productos. La mayor parte de los clientes debe descontentos nunca habla con la compañía acerca de su problema. Por ello, la compañía debe medir la satisfacción de sus clientes con regularidad y establecer sistemas que animen a los clientes a presentar sus quejas. De este modo, la compañía puede saber cómo se está desempeñando y como puede mejorar. Pero, Qué deben hacer las compañías con los clientes insatisfechos? Casi todas ofrecen como mínimo números telefónicos gratuitos y sitios web para manejar quejas y peticiones. 66

75 Proceso de decisión del comprador para productos nuevos Un producto nuevo es un bien, servicio o idea que algunos consumidores potenciales perciben como novedoso. Es posible que el producto haya aparecido tiempo atrás, pero lo que nos interesa es ver cómo los consumidores se enteran inicialmente de la existencia de los productos y deciden si los adoptaran o no. El proceso de adopción se define como el proceso menta que sigue una persona desde que se entera de una innovación hasta su adopción final; y adopción, como la decisión que toma una persona de convertirse en usuario regular del producto Etapas del proceso de adopción Los consumidores atraviesan cinco etapas en el proceso de adopción de un producto nuevo: a) Conciencia. El consumidor se da cuenta de que existe el producto nuevo, pero carece de información acerca de él. b) Interés. El consumidor considera si tiene sentido probar el producto nuevo. c) Prueba. El consumidor prueba el producto nuevo a pequeña escala para estimar mejor su valor. d) Adopción. El consumidor decide usar plenamente y con regularidad el producto nuevo. Este modelo sugiere que quienes hacen mercadotecnia para un producto nuevo deben pensar en la forma de ayudar a los consumidores a pasar por estas etapas Diferencias individuales en el grado de innovación La gente difiere mucho en su disposición a probar productos nuevos. En cada área de productos hay pioneros de consumo y adoptadores tempranos. Otras personas 67

76 adoptan los productos nuevos mucho después. La gente se puede dividir en las categorías de adoptadores que se muestran en la siguiente figura: 34% Mayoría temprana 34% Mayoría tardía 2.5% Innovadores 13.5% Adoptadores tempranos 16% Rezagados Figura 2.4. Diferencias en el grado de Innovación Fuente: (Kotler, 2008) Después de un inicio lento, un número creciente de personas adopta el producto nuevo. La cantidad de adoptadores alcanza un máximo y luego disminuye a medida que se reduce el número de no adoptadores restante. Los innovadores se definen como el primer 2.5% de los compradores que adoptan una idea nueva (aquellos situados a mas de dos desviaciones estándar del tiempo promedio de adopción); los adoptadores constituyen el siguiente 13.5% (entre una y dos desviaciones estándar); etc. Los cinco grupos de adoptadores tienen valores diferentes. Los innovadores son aventureros (prueban ideas nuevas y asumen cierto riesgo). Los adoptadores tempranos se guían por el respeto: son líderes de opinión en sus comunidades adoptan nuevas ideas pronto pero cautelosamente. La mayoría temprana actúa deliberadamente; aunque casi nunca son líderes, adoptan ideas nuevas antes que el individuo promedio. La mayoría tardía es escéptica: adopta una innovación solo después de que la mayoría de la gente la ha probado. Por último. Los rezagados están maniatados por la tradición, sospechan de los cambios y solo adoptan la innovación cuando se ha convertido en una especie de tradición. 68

77 Esta clasificación de adoptadores sugiere que una compañía innovadora debe investigar las características de los innovadores y adoptadores tempranos y dirigir sus actividades de mercadotecnia hacia ellos. En general, los innovadores tienen a ser relativamente más jóvenes, instruidos y con ingresos más altos que los adoptadores tardíos y los no adoptadores; están más abiertos hacia cuestiones desconocidas, confían más en sus propios valores y juicios y estas más dispuestos a arriesgarse. También, son menos leales a las marcas y más propensos a aprovechar promociones especiales como descuentos, cupones y muestras Influencia de las características del producto sobre la tasa de adopción Las características del nuevo producto afectan la rapidez con que es adoptado. Algunos productos tienen éxito de la noche a la mañana, (como ipod) mientras que otros tardan mucho en lograr aceptación, como las televisiones de alta definición. Existen cinco características de especial importancia para la rapidez con que se adopta una innovación. Ventaja relativa. El grado en que la innovación parece ser mejor que los productos existentes. Compatibilidad. El grado en que la innovación encaja en los valores y experiencias de los consumidores potenciales. Complejidad. El grado en que la innovación es difícil de entender o usar. Divisibilidad. El grado en que la innovación se puede probar durante un tiempo limitado. Comunicabilidad. El grado en que los resultados del uso de la innovación se pueden observar o describir a otras personas. Hay otras características que también influyen en la rapidez de adopción, tales como costos iniciales y regulares, riesgo e incertidumbre y aprobación social. 69

78 Quienes hacer mercadotecnia de productos nuevos deben investigar sobre todos factores al desarrollar el producto nuevo y su programa de mercadotecnia La estrategia de la mercadotecnia en línea o por internet Kotler en 2001 menciona que la mercadotecnia en línea se efectúa a través de sistemas de cómputo interactivos en línea, que vinculan a los clientes con las compañías electrónicamente. Un modem conecta la computadora o maquina de web del cliente con diversos servicios a través de líneas telefónicas. Hay dos tipos de canales de mercadotecnia en línea: servicios en línea comerciales e internet. Los servicios comerciales en línea ofrecen información y servicios de mercadotecnia en línea a los suscriptores, quienes pagan una cuota mensual. Los servicios en línea más comunes son America Online, Prodigy y CompuServe. Estas compañías brindan entretenimiento, información, boletines, foros, servicios de compras, oportunidades de entablar diálogos, publicidad y correo electrónico. Con unos cuantos clics del ratón en la PC, los suscriptores podrán ordenar miles de productos y servicios electrónicamente de docenas de tiendas y catálogos importantes o intercambiar mensajes de correo electrónico. Es importante mencionar que los mensajes de correo electrónico tienen la facilidad de expandirse por todo el mundo, sienta esta una de las principales herramientas de la mercadotecnia viral. Después de crecer rápidamente durante los noventa, los servicios en línea comerciales están siendo rebasados por internet como canal de mercadotecnia primario. Internet es una enorme y floreciente maraña global de redes de computadoras. 70

79 Laura Fischer y Jorge Espejo (2004) complementan lo mencionado anteriormente con un enfoque en México, entre 1995 y 1999, donde dicen que la aparición de sitios Punto com fue espectacular. Durante esos años, el 80% de las carteleras publicitarias colocadas en las principales avenidas del país daban a conocer el lanzamiento de más y más páginas electrónicas. Pero ahora la mayoría de esos sitios, que causaron gran sensación en su lanzamiento, han desaparecido o tuvieron que fusionarse para sobrevivir. Uno de los objetivos de este tipo de mercadotecnia es obtener un mejor y mayor conocimiento de sus clientes. Este proceso se caracteriza por la retroalimentación de los comerciales. Los modelos de mercadotecnia por internet permiten identificar con mucha oportunidad las necesidades, requerimientos y satisfacción de sus clientes, lo que a su vez facilita la aplicación inmediata de ajustes a las estrategias comerciales Integración de internet a la mezcla de mercadotecnia Internet no existe en el vacío. Se debe integrar a la mezcla de mercadotecnia, de la misma forma en que se usan las relaciones públicas, la publicidad, el correo directo y las llamadas telefónicas para efectuar más ventas. Las compañías avanzadas se están dando cuenta que internet no es sino una herramienta más que se usa para construir identidad de marca y vender más productos y servicios Producto Las empresas suelen comercializar en sus páginas web los mismos productos y servicios que ofrecen a través de su mercado tradicional. Sin embargo, para evitar la canibalización, algunas compañías comercializan diferentes versiones de productos y servicios en sus páginas electrónicas. 71

80 Es oportuno reiterar que la página electrónica debe considerarse como un elemento de los esfuerzos comerciales de toda la organización, por lo tanto, resulta obvio pensar que la estrategia de producto web debe ser congruente con la estrategia de producto establecida en el mercado tradicional. La página electrónica es el sitio en la web donde la organización puede interactuar con sus auditoros. Generalmente es más usada para establecer una fuerte relación de negocios con clientes y prospectos. La página electrónica contiene información sobre la organización, sus productos y servicios. (Laura Fischer, Espejo, 2004) La implicación de internet en la política de productos viene determinada fundamentalmente por la posibilidad de crear nuevas líneas de negocio, algunas de las cuales ya han sido tratadas y nuevos productos, dada la potencialidad de internet para segmentar clientes o para personalizarlos. Asimismo y en relación directa con el producto, internet altea el servicio postventa, ya que ofrece la posibilidad de otorgar un servicio caracterizado por la personalización, la rapidez y el bajo costo de dichas acciones. En cualquier caso la influencia de internet sobre el producto lo ejerce sobre aquellos que por sus características intrínsecas se convierten en parte integrante de la propia de la red; así, productos como videos, juegos o música están siendo configurados para ser soportados a partir de internet. Se debe ser capaz de evaluar el potencial de extender los productos a internet y de investigar nuevas oportunidades on-line para cualquier producto. No hay duda que cada producto o servicio puede encontrar nuevo valor añadido on-line. Desde los más obvios como el entretenimiento, el asesoramiento o la educación, hasta los más complicados, como los complejos productos industriales. (Fernández, 2008) 72

81 Precio Los precios y los modelos de precios han dado un giro con la llegada de internet. Los nuevos modelos de compra han provocado un nuevo enfoque en la fijación de los precios (por ejemplo subastas o grupos de compra). La política de precios se ve afectada por internet en la medida en que facilita a los clientes la opción de adquirir directamente los productos a través de la red. Los precios están bajo una fuerte presión, debidos, en buena medida, a la tendencia que hay a la estandarización de los productos. Los consumidores saben exactamente lo que quieren y lo único que tienen que identificar son los proveedores de este producto. (Fernández, 2008) Las estrategias de precio que generalmente se deben aplicar son: a) Ofrecer en internet los mismos precios establecidos en los puntos de venta tradicionales con el fin de evitar la canibalización. b) Ofrecer en internet productos que no están a la venta en los canales tradicionales para favorecer los precios altos y evitar la canibalización. c) Ofrecer precios más bajos respecto a los ofrecidos en los puntos de venta tradicionales con el fin de ganar participación de mercado en internet. Las tres estrategias funcionan muy bien en un momento determinado, pero pueden provocar que las empresas desperdicien la oportunidad que brinda internet de segmentar apropiadamente el mercado, sensibilizar los precios y ajustarlos conforme se presenten los movimientos de la oferta y posicionamiento. Las empresas que administran estratégicamente sus precios en internet disfrutan de tres beneficios: precisión, adaptabilidad y posicionamiento. 73

82 a) Precisión: Se asegura que los precios en internet tiendan a la baja y que llegue el día en que estos sean el parámetro para establecer los precios en los canales tradicionales. En internet es posible probar los precios continuamente en tiempo real, analizar respuestas de los clientes de inmediato y ajustar los precios estratégicamente cuantas veces sea necesario; pero también las promociones de venta pueden sensibilizarse en internet, lo que permite conocer con mayor precisión la reacción de los clientes a las diferentes estructuras promocionales de volumen y porcentaje de descuento. b) Adaptabilidad: Los cambios de precio en los canales tradicionales demandan tiempo y las empresas muchas veces no solo deben comunicar a sus clientes los cambios por escrito sino también personalmente. En internet los cambios de precio son mucho más rápidos, lo que permite a las empresas adaptarse mejor a nuevas condiciones de mercado, como los cambios en la oferta y la demanda, en la conducta de los consumidores y en las estrategias de la competencia. Una empresa con capacidad de reacción esta en posibilidad de programar mejor sus recursos de producción y comercialización, optimizando de esta manera sus beneficios económicos. c) Posicionamiento: Internet construye bases de datos donde se archivan hábitos, deseos, características, estadísticas, etc. de los clientes en línea. Una estructura web se integra de siete estrategias agrupadas en tres categorías: a) Precios establecidos: pueden ser de dos tipos: Fijos que se actualizan eventualmente: Precios donde el comprador no tiene posibilidades de negociación; simplemente lo toma o lo deja. 74

83 Fijos que se actualizan frecuentemente: La facilidad que tienen los clientes y fabricantes para conocer los precios competitivos en internet también es la principal razón para actualizarlos en los sitios web. b) Precios negociados: también pueden ser de dos tipos: Aquellos que se establecen al inicio de la negociación: Es el precio que está indicado en el sitio. Aquí el cliente si está de acuerdo realiza la compra. Aquellos que se determinan durante la negociación: Ofrecer un precio superior e ir disminuyéndolo hasta llegar a un acuerdo. c) Precios de subasta: pueden determinarse por tres categorías: Precios de apuesta (la competencia entre los compradores determina el precio final de venta). Precios de competencia (la competencia entre los vendedores determina el precio final de venta). Precios de intercambio: múltiples compradores y vendedores intervienen en la determinación del precio. (Fischer, Espejo, 2004) Plaza La plaza está basada en entregar los bienes y servicios en el momento y lugar oportunos, en el volumen adecuado, en buen estado y al menor costo son los componentes de la filosofía fundamental de la P plaza en el mercadeo tradicional. Como es lógico suponer en la mercadotecnia por internet el logro de estas metas puede ser superior en forma relevante. Es importante siempre cumplir los siguientes aspectos: a) Momento oportuno: La comercialización por internet es Atemporal y esto permite superar la rigidez de un horario. 75

84 b) Lugar oportuno: Para todo aquello que puede ser digitalizado (imágenes, video, sonido, palabras, servicios, etc.) la distancia es irrelevante, ya no es un obstáculo y no impacta en los costos del comprador. c) Volumen adecuado: Se puede construir una Temporada de ventas. d) Buen estado: Asegurar los productos hasta que lleguen a manos del consumidor en buen estado. (Fischer, Espejo, 2004) Eva Fernández Gómez dice que la distribución (otro nombre con el que es conocida la plaza), es el sitio donde se vende, distribuye e incluso, en algunos casos, se consume, por ejemplo una máquina expendedora de bebidas. La nueva forma de operar en internet reduce la política de distribución al envío final del producto al cliente, siempre y cuando no se trate de productos/servicios cuya entrega pueda virtualizarse (libros, música, películas, juegos, etc.). Algunos productos explotan todos estos aspectos: son los productos digitalizables, como el software o entretenimiento. Pero no son solo estos productos, son casi todos. En lo que se refiere a distribución y a la venta, permiten su enfoque on-line. Incluso bienes perecederos como las comida o las flores pueden venderse por internet, aumentando la conveniencia de los clientes y la reducción de costos al comprarlos on-line. En cuanto a distribución existen nuevos modelos en internet: a) Desintermediación: se basa en tratar directamente con el cliente sin intermediarios de ningún tipo. En determinados casos puede generar problemas con distribuidores y agentes. 76

85 b) Reintermediación: nuevos intermediarios que aparecen entre compradores y que habitualmente ejercen de facilitadores de la transacción. c) Infomediación: intermediación no de productos, sino de datos e información. d) Servicio P2P (peer to peer): modelo basado en el concepto comunidad donde desaparecen proveedores e intermediarios y toda la distribución se apoya en el contrato existente entre los participantes de dicha comunidad. e) Afiliación: los clientes se vuelven vendedores/distribuidores del producto en cuestión. A la hora de definir un modelo de distribución excelente, es necesario tener un profundo conocimiento de cuando y donde los clientes quieren los productos y servicios. En la actualidad la exigencia de los clientes, obliga a desarrollar un modelo de distribución multicanal que facilite el acceso de los productos y servicios al mayor número posible de clientes y potenciales usuarios, Por todo ello, el papel fundamental de la distribución en internet se centra en las empresas de mensajería, que en su adaptación al medio han creado un nuevo proceso de distribución: el fulfillment. El fulfillment consiste en gestionar la entrega de pedido a los clientes con la máxima rapidez, en las mejores condiciones y prestando el mejor servicio e información al cliente. Este sistema se basa en la generación de almacenes virtuales que controlan las salidas y entradas de mercaderías en función de las órdenes de pedido de los clientes y de la cadena de producción de la empresa. (Fernández, 2008) 77

86 Promoción La promoción es quien ha tenido mayor impacto gracias a internet como estrategia comercial. De hecho, en muchas ocasiones, se tiende a confundir marketing online con publicidad on-line, dadas las nuevas probabilidades que las nuevas tecnologías ofrecen en el diseño y envío de mensajes y por supuesto en las estrategias de promoción. Internet posibilita una interactividad entre la capacidad de procesamiento y almacenamiento de la información. Como en el mercadeo tradicional, las estrategias promocionales para la web también deben iniciar con una clara definición de los objetivos que se desea lograr y con la identificación precisa de los auditorios a los que se desea impactar. La interactividad que los usuarios desean encontrar en internet es otra realidad que no deben olvidar los publicistas. En los medios tradicionales, un anuncio tiene larga vida, pero en la web no es así. Los usuarios de internet visitan las páginas con el deseo de encontrar novedades, lo que obliga a un cambio permanente de los anuncios publicitarios y hasta de la página misma en su conjunto. Internet, como nuevo elemento de comunicación ha conllevado la aparición de nuevas probabilidades de promoción de productos y servicios en las que, como característica fundamental, se tiene la interactividad empresa cliente que el propio canal permite y es de gran fortaleza. (Fernández, 2008) Por otra parte, la interactividad que ofrecen estas herramientas de promoción y amplia gama existente, planeta seis grandes retos a abordar en el desarrollo de una estrategia promocional: 78

87 a) Mix: saber elegir la mejor combinación entre las diferentes herramientas de comunicación on-line y off-line en términos de eficacia y eficiencia. b) Integración: hay que integrar el mundo off-line y el on-line. Hay que comunicar un único y consistente mensaje con una visión única del cliente. c) Creatividad: en internet la única limitación es la imaginación y acertar en el diseño de los elementos promocionales. d) Interacción: es muy importante recoger los datos de los clientes y de esta forma estar preparado para profundizar en la comunicación y la relación con el cliente. e) Globalización: hay que tener en cuenta que nuestro sitio puede ser visitado desde cualquier parte del mundo y hay que considerar las prácticas culturales y empresariales. f) Recursos: las oportunidades de comunicación on-line son infinitas; sin embargo, los recursos para mantener los contenidos, diseñar el sitio o gestionar las bases de datos no lo son. La publicidad en la web tiene sentido cuando se busca alcanzar los siguientes objetivos: a) Posicionamiento global: Se requiere apoyo publicitario para alcanzar mercados globales. b) Posicionamiento de mercado: Existe una fuerte relación entre la web y los clientes. c) Posicionamiento de producto: La web resulta clave para apoyar la venta del producto. d) Maximizar la imagen: Una publicidad estratégica en la web puede maximizar la imagen de la marca. 79

88 Los expertos recomiendan los siguientes cuatro pasos para implantar un programa publicitario en la web: a) La decisión de crear o no un programa de publicidad en la web. La decisión estará en función de los objetivos corporativos, de la posibilidad de comunicación con el auditorio meta y de la posibilidad de adelantarse a l competencia. Es necesario conocer cómo opera la publicidad en la web, así como comprometerse con una inversión publicitaria de largo plazo. b) La selección de estrategias adecuadas. Para que luzca la inversión realizada en el sitio de comercio electrónico es necesario atraer visitantes. La publicidad gratuita o publirreportajes, así como la publicidad pagada en medios tradicionales y en otras páginas web, junto con la comunicación boca oído y los mensajes en los empaques de productos, resultan útiles para que los internautas se enteren de la existencia de la página y la visiten. Se debe tener cuidado que la pagina no se sature por el trafico generado, ya que los internautas solo esperan 5 segundos antes de abandonar la pagina que tarda en abrir por saturación. Otra táctica que beneficia a la página es la colocación de links simples, directos y relevantes, pero conviene no abusar de estos porque el internauta podría sentirse abrumado. Finalmente, si su objetivo es global, no se debe olvidar manejar diversos idiomas. c) Desarrollar sinergia con otros medios publicitarios. Consiste en asegurarse que los esfuerzos publicitarios web son congruentes con toda la estrategia de comunicación de la empresa. d) Seleccionar la mezcla promocional para la web. Pueden distinguirse tres tipos de publicidad para la web: 80

89 Banners. Son pequeños y pasivos anuncios rectangulares colocados en sitios de alto tráfico. Además de contener mensajes publicitarios de los productos, con un clic transportan a los visitantes a otras páginas que contienen información, más detallada de los productos. Anuncios. Se trata de los anuncios más activos; contienen más información sobre los productos y pueden ocupar toda una pantalla dentro de la página electrónica. Promociones. Descuentos, muestras, cupones y puntos por las compras suelen ser los más utilizados para atraer y retener a los clientes. (Fischer, Espejo, 2004) Digitalización y conectividad Anteriormente, muchos dispositivos y sistemas funcionaban con tecnología analógica: desde sistemas telefónicos, relojes de pulsera y cadenas musicales hasta válvulas y sistemas de control industrial. La información analógica varía constantemente en respuesta a estímulos físicos. Hoy en día, cada vez más dispositivos y sistemas operan con información digital, que funciona con combinaciones de ceros y unos, o bits. Textos, datos, sonidos e imágenes pueden convertirse en bits. Un computador portátil emplea bits en sus miles de aplicaciones. El software consiste en contenido digital para sistemas operativos, juegos, almacenamiento de información y otras aplicaciones. Para que los bits fluyan de un dispositivo a otro se necesita conectividad, una red de telecomunicaciones. Gran parte de los negocios actuales se llevan a cabo en redes que comunican a personas y empresas. Las intranets o redes internas son redes que conectan a los empleados de una empresa entre sí y con la propia red de la empresa. Las extranets o redes externas conectan a una empresa con sus proveedores, con sus distribuidores y con otros colaboradores externos. 81

90 Finalmente internet es un entramado público inmenso de redes de computadores, que conecta a usuarios de todo tipo y de todo el mundo entre sí y les permite el acceso a una cantidad de información inmensurable. Internet es una autopista de la información que puede enviar bits desde un emplazamiento a otro a una velocidad vertiginosa. (Kotler, Armstrong, 2001) 2.2. QUÉ SON LOS MEDIOS DIGITALES? El termino medios digitales sirve para describir todos los medios de comunicación que están surgiendo. Los medios digitales a veces llamados nuevos medios, usan la tecnología de las computadoras para combinar texto, gráficos, sonidos e imagen y así ofrecer un producto que se parece al de los medios tradicionales (pero es claramente diferente de ellos), con frecuencia llamados los viejos medios. Los viejos medios son los siete medios masivos originales a saber: impresos (libros, periódicos y televisión), de audio (grabaciones y radio) y de video (películas y televisión). El término multimedia sirve para describir a cualquier medio que combina texto, gráficos, sonido e imagen. Los videojuegos, la forma de multimedia más conocida de entre las primeras que existieron, combinan texto, gráficos, sonido e imagen para crear juegos que se solían jugar en un televisor. Los videojuegos más recientes son una forma multimedia que se ha convertido en medio digital. Los medios digitales están basados en tecnología vieja y nueva, que ha desarrollando una terminología propia. Estos medios también son el tipo de medio que está registrando mayor crecimiento y dada la velocidad de este, las comunicaciones digitales sin duda serán el factor de mayor peso en el futuro desarrollo de todas las industrias de medios masivos. 82

91 La comunicación de masas de red digital de estos días permite recibir y enviar información en forma simultánea. Las redes de computación pueden liberar a las personas de las cadenas de la geografía y la burocracia de las empresas, así como permitirles intercambiar ideas y colaborar con el mejor colega en cualquier lugar del mundo. Con el transcurso del tiempo, los medios digitales pondrán todos estos servicios y muchos más a disposición de cada una de las personas del país o incluso del mundo. A un precio que esté a su alcance, en forma muy parecida al servicio telefónico, que hoy está al alcance de todo el mundo. (Biagi, 2006) Clasificación de medios digitales en la mercadotecnia viral Para que la mercadotecnia viral pueda ser empleada se necesitan de medios para ello, a continuación se mencionaran: Telefonía móvil El teléfono móvil es un dispositivo inalámbrico electrónico que permite tener acceso a la red de telefonía celular o móvil. Se denomina celular en la mayoría de países latinoamericanos debido a que el servicio funciona mediante una red de celdas, donde cada antena repetidora de señal es una célula, si bien también existen redes telefónicas móviles satelitales. Su principal característica es su portabilidad, que permite comunicarse desde casi cualquier lugar. La principal función es la comunicación de voz, como el teléfono convencional. A partir del siglo XXI, los teléfonos móviles han adquirido funcionalidades que van mucho más allá de limitarse solo a llamar o enviar mensajes de texto, se podría decir que se han unificado (que no sustituido) con distintos dispositivos tales como PDA, cámara de fotos, agenda electrónica, reloj despertador, calculadora, microproyector, GPS o reproductor multimedia, así como poder realizar multitud de 83

92 acciones en un dispositivo pequeño y portátil que lleva prácticamente todo el mundo de países desarrollados. A este tipo de evolución del teléfono móvil se le conoce como smartphone. El avance de la tecnología ha hecho que estos aparatos incorporen funciones que no hace mucho parecían futuristas, como juegos, reproducción de música MP3 y otros formatos, correo electrónico, SMS, agenda electrónica PDA, fotografía digital y video digital, videollamada, navegación por Internet, GPS, y hasta Televisión digital. Las compañías de telefonía móvil ya están pensando nuevas aplicaciones para este pequeño aparato que nos acompaña a todas partes. Algunas de esas ideas son: medio de pago, localizador e identificador de personas. Con la aparición de la telefonía móvil digital, fue posible acceder a páginas de Internet especialmente diseñadas para móviles, conocido como tecnología WAP. Las primeras conexiones se efectuaban mediante una llamada telefónica a un número del operador a través de la cual se transmitían los datos de manera similar a como lo haría un módem de PC. Posteriormente, nació el GPRS, que permitió acceder a Internet a través del protocolo TCP/IP. Mediante el software adecuado es posible acceder, desde un terminal móvil, a servicios como FTP, Telnet, mensajería instantánea, correo electrónico, utilizando los mismos protocolos que un ordenador convencional. La velocidad del GPRS es de 54 kbit/s en condiciones óptimas, y se tarifa en función de la cantidad de información transmitida y recibida. Otras tecnologías más recientes que permiten el acceso a Internet son EDGE, EvDO, HSPA y WiMAX. Por otro lado, cada vez es mayor la oferta de tabletas (tipo ipad, Samsung Galaxy Tab, ebook o similar) por los operadores para conectarse a internet y realizar llamadas GSM (tabletas 3G). 84

93 Aprovechando la tecnología UMTS, comienzan a aparecer módems para PC que conectan a Internet utilizando la red de telefonía móvil, consiguiendo velocidades similares a las de la ADSL. Este sistema aún es caro ya que el sistema de tarificación no es una verdadera tarifa plana sino algunas operadoras establecen limitaciones en cuanto a datos o velocidad (con la notable excepción de Vodafone). Por otro lado, dichos móviles pueden conectarse a bases WiFi 3G (también denominadas gateways 3G) para proporcionar acceso a internet a una red inalámbrica doméstica. (Farley, 2007). Es sorprendente como el teléfono celular ha sido modificado con el paso del tiempo, antes solo era un cajoncito con algunas teclas (del 0 al 9) y su función principal y única era el poder realizar una llamada o recibirla; y en la actualidad como se menciono tiene un sinfín de funciones. Para mostrar con mayor claridad dicho cambio se muestran las siguientes figuras: Figura 2.5. Máquinas impresionantes Fuente: (Revista GQ, 2010) Figura 2.6. Teléfonos controladores Fuente: (Revista GQ, 2010) Los hoy conocidos SmarthPhones son ejemplos actuales de cómo en un teléfono ya se pueden utilizar herramientas de paquetería e internet. Por mencionar algunas de las marcas más utilizadas en este concepto son BlackBerry, Iphone y Nokia. 85

94 Internet Internet se creó a comienzos de 1970 como parte de un proyecto del gobierno estadounidense. Su propósito era reunir a investigadores de muchos lugares distintos y permitirles intercambiar información. El procedimiento para manejar internet cumplía los objetivos de los investigadores, pero era demasiado engorroso para aplicaciones comerciales generales. Entonces, se creó la World Wide Web que ofrecía acceso a una parte de internet y permitía que los usuarios compartieran una gama extensa de comunicaciones desde textos hasta ilustraciones y mensajes de audio. Cualquier individuo u organización puede crear y registrar un sitio en internet, que es un conjunto de archivos encabezados por una página inicial y a los que llega a través de una dirección única. Así la red se ha convertidos en el centro de gran parte de la comunicación actual entre empresas y de estas con los consumidores. La fuerza motriz más importante detrás de la era de las conexiones es Internet. Internet es un inmenso y creciente entramado de redes de computadores conectados entre sí, sin administración central ni propiedad alguna. Hoy en día, internet conecta a individuos y negocios de todo tipo entre si y son información proveniente de todo el mundo. La primera señal de la expansión de internet al consumidor y a los usuarios del mundo de la educación que se presento a principios de los años noventa fue la adopción de la tecnología del correo electrónico ( ) por parte de usuarios de empresas y particulares. Con una computadora, un modem y una línea telefónica, casi todo el mundo puede aprender a comunicarse electrónicamente en línea. Se ha dicho de internet que es la tecnología que está detrás de una nueva economía, ya que permite conexiones con la información, el entretenimiento y con la comunicación en cualquier lugar o momento. Las empresas lo están empleando para construir una relaciones más cercanas con los consumidores y colaboradores 86

95 del proceso de mercadotecnia y para vender y distribuir sus productos más efectiva y eficazmente. Además de competir en los mercados tradicionales, ahora tienen acceso a unos nuevos y emocionantes cibermercados. Es evidente que al paso de los años, la red ha pasado de ser un campo de juego para informáticos a ser un centro de comunicaciones inmenso en el que se intercambia información y se cierran tratos en todo el mundo. Empresas de todo tipo están intentando atrapar nuevos clientes en la red, se esfuerzan por captar nuevos clientes y por construir relaciones con los clientes ya existentes. (Kotler, Armstrong, 2001) La fuerza motora para obtener buenas ganancias de suscriptores es que los consumidores hagan que internet forme parte de su rutina. Internet se ha convertido en un instrumento que permite a los usuarios economizar tiempo, que ahora es su recurso más escaso. Casi todas las aplicaciones principales de internet permiten a los usuarios realizar tareas a mayor velocidad que lo que pueden hacer de otra manera. Así como las contestadoras telefónicas cambiaron la comunicación de voz porque permitieron que las personas enviaran y recibieran mensajes a la hora que más le convenía, el correo electrónico permite que las personas comuniquen y reciban información a su conveniencia. Las personas de hoy en día están en línea en sus hogares tienen mayor probabilidad de usar esta tecnología para reunir noticias e información o para enviar y recibir mensajes electrónicos. La familiaridad y la comodidad son muy importantes para la adopción de nuevas tecnologías, porque las personas sienten miedo ante algo que no entienden y cuando no entienden cómo funcionan las tecnologías, ello puede impedir que cambien sus hábitos actuales. (Biagi, 2006) 87

96 Redes electrónicas Las redes son organizaciones o individuos vinculados para compartir datos, intercambiar información e ideas y desempeñar tareas. Algunas redes son simples y no requieren tecnología. Las personas tienen redes sociales, redes profesionales y redes de colegas. Las redes electrónicas surgen cuando individuos u organizaciones se enlazan por algún medio de telecomunicación. En el caso muy particular de la mercadotecnia viral en medios digitales, se analizara lo que son las redes sociales, ya que son el medio más utilizado actualmente en la internet y por tanto es de gran alcance. Las redes sociales son Web que permiten a los usuarios entrelazarse para poder comunicarse entre sí, con los amigos que se encuentren dentro de su propia red, en la cual pueden intercambiar fotos, videos, mensajes instantáneos, comentarios, etc. Existen distintos tipos de redes. Estas son las redes profesionales, temáticas, mixtas, de ocio, personales, etc. y aun hoy siguen apareciendo nuevos tipos de redes. Las redes que se suelen utilizar actualmente son las redes de ocio. En estas, lo que se busca es estar en contacto directo con nuestros contactos, ya sean amigos, conocidos, familiares, etc. para intercambiar fotos, comentarios, impresiones y videos. (Fernández, 2010) Como es de conocimiento común, las redes Sociales hoy en día son una herramienta tan utilizada por los jóvenes y en ya en muchos casos de adultos, provocando una adicción a ellas y por supuesto poniendo en peligro su vida, pues 88

97 así como pueden dar momentos muy interesantes y divertidos pueden provocar caer en peligros como robo de identidad hasta secuestros. Es por ello que el manejo de dichas redes electrónicas debe ser medido y cuidadoso. En cuanto a la mercadotecnia viral, al ser un medio popular, resulta gratificante para las organizaciones o agencias de publicidad puesto que millones de personas de todo tipo pueden acceder a ver algún mensaje, incluso sin que ellos lo pidan o busquen. Una de las ventajas que presenta este medio de difusión es por supuesto el alcance que puede tener en todo el mundo. Las redes más utilizadas hoy en día son: FaceBook y Twitter. Figura 2.7. FaceBook Fuente: (clasesdeperiodismo.com, 2011) Figura 2.8. FaceBook y Twitter Fuente: (uach.mx, 2011) Figura 2.9. Twitter Fuente: (solo-opiniones.com, 2011) Portales La palabra Portal es un término que se ha puesto muy de moda en charlas tanto sociales como de negocios. La gente solía usar el término "página de Internet" para referirse al sitio en que se encuentra publicada su empresa, pero pareciera 89

98 como que el concepto de Portal está resultando más atractivo, aun cuando el término más apropiado para referirse a los sitios que encontramos publicados en Internet debiera ser el de Sitio Web (por su denominación en inglés "website"). Portal es un nuevo término, comúnmente sinónimo de puerto, que se utiliza para referirse a un Sitio Web que sirve de punto de partida para iniciar actividad de navegación en Internet, al cual visitamos con frecuencia y al que generalmente designamos como página de inicio en el navegador, Google.com por ejemplo. Existen portales genéricos y especializados, conocidos estos últimos como portales de nicho. Algunos de los portales más conocidos son el de Yahoo!, Google, Excite, Netscape, Lycos, CNET, Microsoft Network, y el de America Online, recientemente incursionado en nuestro país. Ejemplos de portales especializados incluyen, más no se limitan a, Garden.com (para jardinería), Fool.com (para inversionistas), y SearchNT.com (para administración de Windows NT). Los proveedores de acceso a Internet más importantes también ofrecen a sus propios usuarios Portales para acceso al Web, como es el caso de Prodigy. La mayoría de los Portales han adoptado el estilo de Yahoo! de organizar el directorio de Sitios Web en Internet por categorías, con páginas de acceso rápido ricas en texto, que resultan simples de usar para la mayoría de los visitantes. Las empresas que cuentan con este tipo de Portales para acceso al Web son de gran interés para los inversionistas en el mercado de acciones debido a que los Portales crean en el tiempo una importante influencia sobre grandes audiencias receptoras de estrategias publicitarias. Los servicios que comúnmente ofrecen estos Portales incluyen un directorio de Sitios Web, facilidades para la localización de sitios, noticias, información del clima, buzones de correo, información de la bolsa, directorios telefónicos y mapas, 90

99 y en algunas ocasiones foros de discusión con temas de interés general. (Mendoza, 2000) Correo electrónico El correo electrónico o se ha convertido en uno de los medios de comunicación más extendidos y utilizados. Cada día crece el número de usuarios que utiliza este medio con fines tanto personales como profesionales y según las predicciones, llegando a ser un instrumento generalizado, necesario y habitual en la vida de los ciudadanos y en la empresa. Figura iphone y correo electrónico Fuente: applediario.com, 2011 Junto con el teléfono y el fax, el correo electrónico es el recurso básico para enviar y recibir mensajes a través de un ordenador. Su funcionamiento resulta verdaderamente simple, puesto que se trata de un sencillo programa similar a un procesador de textos donde se escribe el mensaje, indicamos la dirección de destinatario y ordenamos el envió con un click. Dicho mensaje se almacena en otro ordenador hasta que el destinatario decide leerlo. Por tanto, se trata de un sistema de mensajería de un ordenador a otro a través de líneas telefónicas o de otro tipo, utilizando como soporte el internet. Y es que internet, desde prácticamente sus inicios, incorporó la posibilidad de envío y la recepción de mensajes como un medio de comunicación importante dentro de la red. 91

100 En la actualidad, el no solo permite enviar mensajes de texto, sino que ofrece la posibilidad de incorporar ficheros en tan solo unos minutos y con el avance de la tecnología, estas posibilidades crecerán para brindar un servicio más rápido y de mayor calidad. Son ya un gran número de empresas, asociaciones y administraciones públicas las que han adoptado el correo electrónico como medio de comunicación y transmisión de datos, complementando a medios tradicionales como el correo postal, fax o el teléfono. Son las empresas las que han encontrado una gran oportunidad en este medio, debido a que su capacidad de reproducción y difusión es muy grande. Aquí es donde entra en juego la mercadotecnia, puesto que implica una relación directa e interactiva entre la empresa y el cliente. Figura iphone 4S Fuente: Elaboración propia, 2011 El correo electrónico es la forma mediante la cual las personas experimentan por primera vez la comunicación en su entorno electrónico. Es fácil de usar y es muy cómodo, además es un sistema basado en el texto, lo cual significa que las personas escriben sus mensajes en un teclado, que es un instrumento que conocen. (Salinas, 2006) 2.3. LA MERCADOTECNIA VIRAL La mercadotecnia viral se aprovecha de la gran ventaja que ofrece internet de facilitar al máximo la comunicación de cada persona con todos sus conocidos con hacer un simple click. El termino mercadotecnia viral se describe de forma similar 92

101 al caso de una epidemia, se actúa sobre un cliente para cambiar su percepción y actuando a favor de la marca. A partir de este momento el cliente se convierte en portador del mensaje anterior y así sucesivamente; de ahí la similitud, donde el simple contacto es suficiente para transmitir los servicios de que se trata. (Kotler, 2003) En palabras de Josep Alet, (2007) la mercadotecnia viral es una propuesta para desarrollar un mensaje que se expande rápidamente y de forma exponencial entre los consumidores. Hoy en día se desarrolla normalmente a través de mensajes de o vía web, incluso móvil por ser los medios digitales los más fáciles de extender vía viral. Mientras que Eva Fernández (2008) menciona que la mercadotecnia viral surge de considerar que las acciones de e-marketing se expanden a través de la red como si un virus se tratase. Su objetivo fundamental será conseguir que los usuarios que reciben la acción de mercadotecnia se encuentren tan satisfechos que la reenvíen a otros usuarios potenciales. Su uso se ha centrado en dos modalidades: que la acción de mercadotecnia se difunda por propia iniciativa del receptor, fundamentalmente vía , o la consecución de dicha difusión y por tanto la consecución de nuevos miembros, mediante un incentivo normalmente económico. La primera fase se basa en la utilización del correo electrónico como vehículo de distribución de un elemento de comunicación. Dicho elemento puede ser un simple, una pieza audiovisual de carácter cómico, útil o simplemente original, con el objeto de asegurarse el interés del reenvío. El soporte, al final, es la excusa para lograr integrar una marca en un sistema, que suele lograr una capacidad de alcanzar una cobertura neta altísima con bajo costo. 93

102 La segunda fase consiste en incentivar a los receptores iniciales de la acción comercial a que se la envíen o recomienden a otras personas, a cambio de un incentivo o comisión. El único inconveniente de esta estrategia, es la dificultad de encontrar un mensaje lo suficientemente atractivo para que el usuario lo difunda y que no se puede medir con la misma exactitud de otros formatos. Se incluyen herramientas para realizar mediciones aproximadas, peo al final el anunciante tiene que estimar entre emplear un sistema básicamente barato y muy efectivo o tener una medición precisa. No tiene precio definido, cada acción es diferente debido a los costos variables de producción. Esta estrategia, es un tipo de comunicación que ya todas las webs tienen en cuenta. Es habitual contemplar la opción de enviar un a un amigo o promociones para hacer participes a otros conocidos a través de él. Con la mercadotecnia viral, la relación ya no es solo entre empresa clientes, sino entre cliente cliente, ya que son mucho más relevantes. El desarrollo del boca oreja y de la virabilidad no solo se facilita a través de , sino que contempla todas las opciones de comunicación de las personas, donde el cara a cara y otros medios juegan un papel muy importante. La virabilidad del mensaje, no solo se reproduce reenviando un e mail o delante del ordenador, sino que, en la mayoría de los casos, se genera la interacción presencial de las personas y en el dialogo cotidiano del trabajo, las amistades o la familia. También suele utilizarse el término mercadotecnia viral para describir campañas de mercadotecnia encubierto basadas en internet, incluyendo blogs, de sitios amateurs y de otras formas de astroturfing (campañas de relaciones públicas en el 94

103 ámbito electoral y anuncios comerciales que dan impresión de espontaneidad) diseñadas para crear el boca a boca para un nuevo producto o servicio. Generalmente el objetivo de la campaña viral es generar cobertura mediática mediante historias inusuales por un valor muy superior al presupuesto para publicidad de la compañía anunciante. El término publicidad viral se refiere a la idea que la gente se pasará y compartirá contenidos divertidos e interesantes. Esta técnica a menudo está patrocinada por una marca, que busca generar conocimiento de un producto o servicio. Los anuncios virales toman a menudo la forma de divertidos videoclips o juegos Flash interactivos, imágenes, e incluso textos. La popularidad creciente de mercadotecnia viral se debe a la facilidad de ejecución de la campaña, su coste relativamente bajo, (comparado con campañas de correo directo), buen "targeting", y una tasa de respuesta alta y elevada. La principal ventaja de esta forma de marketing consiste en su capacidad de conseguir una gran cantidad de posibles clientes interesados, a un bajo costo. La tarea más difícil para cualquier compañía consiste en adquirir y retener una gran base de clientes. Mediante el uso de Internet y los efectos de la publicidad por , los esfuerzos de comunicación negocio-cliente (business-to-consumer o B2C) consiguen mucho mayor impacto que muchas otras herramientas. La mercadotecnia viral es una técnica que evita las molestias del spam: impulsa a los usuarios de un producto servicio específico a contárselo a sus amigos. Esa es una Figura Marketing Viral Fuente: (estilod.com, 2011) recomendación "boca a boca" positiva. Una de las perspectivas más exitosas que se han encontrado a la hora de conseguir esa base de clientes es la llamada Comunicaciones de Marketing Integradas (Integrated Marketing Communications, IMC). 95

104 Historia y teoría de funcionamiento Algunos afirman que el término marketing viral fue acuñado originalmente por el capitalista de riesgo Steve Jurvetson en 1997 para describir la práctica de varios servicios libres de correo electrónico (como Hotmail) de añadir su propia publicidad al correo saliente de sus usuarios; aunque el primero en escribir sobre este tipo de mercadotecnia viral fue el crítico Douglas Rushkoff en 1994 en su libro "Media Virus". La hipótesis es que si esa publicidad llega a un usuario "sensible" (es decir, interesado en el producto ofrecido por Hotmail, el correo gratuito), ese usuario "se infectará" (es decir, se dará de alta con una cuenta propia) y puede entonces seguir infectando a otros usuarios sensibles. Mientras cada usuario infectado envíe en media el correo a más de un usuario sensible (es decir, que la tasa reproductiva básica sea mayor a uno), los resultados estándares en epidemiología implican que el número de usuarios infectados crecerá según una curva logística. Si cada usuario manda correo a más de un usuario sensible entonces en teoría la campaña durará eternamente, o por lo menos hasta que todos los usuarios sensibles hayan recibido el mensaje. Incluso si dicho mensaje no se envía con tanta frecuencia, seguirá siendo enviado muchas más veces de las que lo fue inicialmente. (Kirby, Justin, 2006) Figura Virales Marketing Fuente: (es.fotolia.com, 2011) Figura Boca en boca Fuente: (villetez.com, 2011) 96