Proceso estratégico de comunicación interna para generar valor al negocio GABRIELA MEDINA

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1 Proceso estratégico de comunicación interna para generar valor al negocio GABRIELA MEDINA

2 El 60% de los problemas de las empresas son básicamente problemas de comunicación". Peter F. Drucker, padre del management

3 EL COMUNICADOR HOY

4 Relevancia del área Crecimiento sustancial de la relevancia en los úl>mos cinco años 80% Ha incrementado la importancia del área, opinan directores de comunicación en España*» Bachoco, ConAgraFoods, Grupo Kuo, Gentera, Holcim, Kimberly Clark, Monsanto, Scheider Electric, Telefónica, Takeda y Volvo! 86% empresas mexicanas cuentan con área específica de comunicación** +1p vs 2008 Fuente: Anuario de la comunicación 2015 DIRCOM -507 empresas / **Termómetro AMCO. Octubre empresas

5 Área estratégica Ha incrementado el número de áreas de comunicación que reportan al primer nivel ejecutivo de la empresa 77%! España! 47%! México!» vs 73% en 2005!» vs 45% en 2008! Fuente: Anuario de la comunicación 2015 DIRCOM -507 empresas / **Termómetro AMCO. Octubre empresas

6 Una sola cabeza de comunicación (interna y externa) Dada la importancia de cuidar la reputación corporativa, la tendencia es unificar los reportes de las distintas áreas de comunicación (interna y externa) 62%! España! 59%! México! Fuente: Anuario de la comunicación 2015 DIRCOM -507 empresas / **Termómetro AMCO. Octubre empresas

7 Perfil del Director de Comunicador (estratégico) Pensamiento estratégico (casos de negocio) Visión de negocio Conocimiento / entendimiento de la dirección Habilidades de comunicación verbal y no verbal Conocimiento del manejo de medios (trad y digitales) Sólido networking Habilidades de coaching /formación Habilidades de branding Pensamiento global ( Exceso de especialización: interna y externa)

8 PROCESO ESTRATÉGICO DE LA COMUNICACIÓN De la operación a la estrategia

9 Comunicador

10 r o l a v o c o P l e a r pa o i c o g e n

11 Nuestro reto Aplicación estratégica! de la comunicación!! Balance entre FONDO y FORMA Ser creativos e innovadores con sentido estratégico y objetivos claros

12 Comunicación Corporativa (estratégica) Es un instrumento de gestión por medio del cual toda forma de comunicación interna y externa conscientemente utilizada, está armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible para crear una base favorable para las relaciones con los públicos de los que la empresa depende, con el fin de cumplir sus objetivos (operativos y estratégicos) Van Riel

13

14 Alto valor para el negocio

15 Proceso estratégico Planteamiento obje>vo Análisis y diagnós>co Planeación Ejecución Medición

16 Proceso estratégico de la comunicación

17 ENTENDIMIENTO OBJETIVO DE NEGOCIO

18 Comunicación estratégica Alineada con las prioridades del negocio

19 QUÉ quiere lograr la organización?

20 QUÉ quiere lograr la organización? = Base para Indicadores de medición

21 objetivo de negocio? Lograr que los empleados adopten la nueva metodología de planeación de presupuestos! PARA QUÉ

22 Objetivo de negocio estratégico! Hacer más rentable a la organización PARA lograr un EBITDA de 20% anual a través de una operación más eficiente y reduciendo un 10% de gastos, con el apoyo de la implementación exitosa de una nueva metodología de planeación de presupuestos que ayude a las áreas ejecutar las estrategias en tiempo y forma para incrementar las ventas en un 5% en 2017

23 Para lograrlo, qué tiene que pasar con las personas (actores clave)?

24 En qué entorno se desarrolla

25 Análisis del entorno Fortalezas / Debilidades / Oportunidades / Amenazas FODA Organización / empresa Momento organizacional, clima, indicadores financieros, filosofía, estilo de liderazgo, etc. FODA Proyecto Presupuesto, equipo, alcance, retos, impacto en el negocio, etc FODA Comunicación En qué momento del proyecto está entrando comunicación Recursos Tipo de audiencias, mezcla de audiencias, etc

26 A quién quiero influir

27 Materia prima de la comunicación Seres humanos

28 No vemos las cosas de la forma en la que son; vemos las cosas de la forma en que somos. El Talmud

29 VISIÓN(ES) DEL MUNDO Nos relacionamos con base en la forma en que vemos / entendemos el mundo y que reforzamos a través de: Mis pensamientos! Mi lenguaje (verbal y no verbal)! Mis prácticas (comportamientos)!

30 30

31 Entendimiento homologado 31

32 Panteón Rococó vs Vestir adecuadamente?

33 Panteón Rococó vs Vestir adecuadamente? 73,900 ligas

34 Comunicar Poner en común Historias que conecten (narrativa con sentido) Cuál es el beneficio para cada actor Que me lo diga alguien como yo Conversemos

35 ENTENDER(NOS) Quién soy (empresa) al comunicar Quién es mi interlocutor (matriz de públicos) Análisis cuantitativos y cualitativos Generar insights Demográficos! Género! Jerarquía! Área! Escolaridad! Acceso a medios! Psicográficos! Estilos de vida! Creencias! Miedos!

36 Matriz de Públicos

37 ENTENDIMIENTO OBJETIVO DE NEGOCIO

38 Objetivo de comunicación estratégica A qué debe ayudar la comunicación? Ob. NEGOCIO Ventas Más clientes Lanzar productos Más eficiencia Ob. COMUNICACIÓN Incidir en las personas para cumplir los objetivos del negocio

39 Objetivo de COMUNICACIÓN estratégica! Promover que los colaboradores de todas las áreas y niveles comprendan los beneficios de planear de forma adecuada, aprueben la nueva metodología de elaboración de presupuestos para el proceso 2017 y generen propuestas realistas para eficiencia de gastos, para apoyar el crecimiento del 20% del EBITDA y el 10% de reducción de gastos! CUIDADO CON PROMETER LA VENTA FINAL Piensa como CEO

40 Auditoría y diagnóstico Situación actual Situación ideal Planteamiento de obje>vo de comunicación Informar / persuadir / mo>var a la acción Estrategia / plan de comunicación Medir, medir y medir

41 Alcance de la comunicación 1. Informar! Conocimiento 2. Persuadir! Emociones / Generar sentido 3. Motivar la acción! Acción: Refuerzo / cambio

42

43 No todo es " para todos Segmentación! Mensajes clave!! Tácticas / Acciones!! Medios!

44 WALMART VIVO LA SERIE Reto: Dar a conocer los principios de cultura de la organización a 190 mil asociados. Serie para Walmart TV: lenguaje moderno, atractivo, adaptado al público. Medición puntual de impacto: por encima de la meta planteada.

45 PORTER NOVELLI GILLETTE: #RASTRILLOVENGADOR Campaña para maximizar la alianza Gillette-Marvel: los rastrillos de los Avengers. Adaptación al público: influenciador digital como puente para hablar al público meta. Se rebasó la meta en los canales digitales: Twitter (conversaciones 7x, hashtag 3x), Youtube (5x).

46

47 Indicadores de medición Estratégicos En qué medida se influirá y cómo Comprensión del mensaje Acciones generadas Opera>vos Número de publicaciones Número de asistentes Periodicidad, etc

48 Recordando Objetivo de COMUNICACIÓN estratégica! Promover que los colaboradores de todas las áreas y niveles comprendan los beneficios de planear de forma adecuada, aprueben la nueva metodología de elaboración de presupuestos para el proceso 2017 y generen propuestas realistas para eficiencia de gastos, para apoyar el crecimiento del 20% del EBITDA y el 10% de reducción de gastos!

49 Ejemplos de indicadores de medición: % de personas que conocen la nueva estrategia! Nivel de conocimiento! No. de conversaciones generadas! Calidad de los mensajes replicados! No. de respuestas correctas en encuestas! % de proyectos que aplicaron los conceptos de la metodología de forma correcta! % de participación en las reuniones!

50 El rol estratégico del comunicador

51 CAJA POPULAR MEXICANA - CUMPLIMOS Crisis en el segmento de Cajas de Ahorro en el sector financiero. atención a medio Proactividad para proteger la reputación de la empresa ante la caída del segmento. Atención a múltiples públicos: colaboradores, clientes, medios y líderes de opinión. Guía de atención a medios en PDF d nivel nacion

52 TENDENCIAS

53 Responsabilidad Hoy las empresas están obligadas a comunicar / conversas / interactuar de forma transparente, veraz y responsable para generar confianza en sus interlocutores clave La comunicación debe apoyar las políticas de reputación, gestión responsable y la transparencia dentro y fuera de la organización TODO COMUNICA Fuente: Anuario de la comunicación 2015 DIRCOM

54 TODOS SOMOS DIRCOMS EN POTENCIA

55 GRACIAS! Mail:

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