11-12 DIRECCIÓN DE MARKETING. Guía Docente. Curso

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1 Curso DIRECCIÓN DE MARKETING Guía Docente Grado en Finanzas y Contabilidad

2 FICHA DESCRIPTIVA DE LA ASIGNATURA DIRECCIÓN DE MARKETING Módulo Materia Dirección e Investigación Comercial Dirección de Marketing Créditos 6 Carácter de la asignatura Departamento Coordinador Obligatoria Marketing y Comunicación María Moral Moral Profesores María Moral Moral Miguel Ángel Sánchez Jiménez Tipo de asignatura Grupos Tipo I Grupo A Aula Grupo A.1 Aula Grupo A.2 Aula 2.5 Dirección de Marketing 2

3 LA ASIGNATURA Descripción Tras una primera introducción centrada en el enfoque estratégico del marketing, las funciones del marketing, el plan de marketing estratégico y el marketing holístico, identificamos las oportunidades del mercado a través del sistema de inteligencia de marketing, la investigación de mercados y el análisis de la demanda. A continuación, abordamos la conexión de la empresa con los clientes y los consumidores, analizando conceptos claves como son la creación de valor para el cliente, el posicionamiento estratégico y el análisis de los mercados. Más adelante, estudiamos la construcción de las marcas desde el punto de vista del posicionamiento y de la competencia. Una vez contextualizado el marketing estratégico, dedicamos una parte importante del temario a estudiar las variables de marketing desde un enfoque estratégico, centrándonos en la definición de las ofertas de mercados a través de las estrategias de productos y precios, así como la entrega y la comunicación de valor mediante el uso de estrategias de distribución y comunicación comercial. La última parte de la asignatura está dedicada a analizar el crecimiento rentable de las empresas a largo plazo, la expansión internacional, el proceso de internacionalización y las formas de acceso a los mercados internacionales. Al finalizar el temario el alumno habrá adquirido una amplia visión del marketing estratégico y de todos aquellos conceptos asociados al mismo. Ubicación en el plan de estudios Esta asignatura se encuadra en el módulo de ampliación de la formación básica, en el primer semestre del segundo curso, complementando a la asignatura de Introducción al Marketing. La función principal de la asignatura Dirección de Marketing es dar a conocer al alumno el marketing desde un enfoque estratégico. Requisitos -previos Dado que se trata de una asignatura de segundo curso correspondiente a la ampliación de la formación básica, se requiere que los alumnos posean previamente los conocimientos impartidos en Introducción al Marketing, asignatura correspondiente al primer curso. En el desarrollo de la asignatura de la asignatura de Dirección de Marketing será necesario que el alumno haya desarrollado las siguientes competencias: Capacidad de análisis y síntesis Capacidad de resolución de problemas Dirección de Marketing 3

4 Capacidad de tomar decisiones y de trabajar en equipo Capacidad crítica y autocrítica Capacidad de aprendizaje autónomo Creatividad y liderazgo Conceptos básicos de Dirección de Empresas, Economía y Estadística RESULTADOS DE APRENDIZAJE El objetivo de esta asignatura es dar a conocer al alumno las funciones y el contenido del marketing estratégico. A través de los contenidos y actividades propuestas, es posible identificar de forma global las actividades de la dirección de marketing, con especial atención a la planificación, la conexión con los consumidores, la creación, entrega y comunicación de valor al cliente y las estrategias de expansión internacional de las empresas. Se trata de que el alumno conozca la problemática de la dirección de marketing en la empresa, desde una perspectiva normativa y de planificación estratégica. Una vez impartida la materia el alumno deberá estar familiarizado con los procesos decisionales de la dirección de marketing y con las dificultades de fijación de niveles y de coordinación que implica la planificación estratégica de una oferta comercial. Los resultados de aprendizaje que se pretenden alcanzar a lo largo del desarrollo de esta asignatura son: Conocer el proceso planificación estratégica de los productos. Conocer los aspectos relacionados con la entrega de valor al cliente a través de la distribución comercial. Conocer y comprender como se elabora un plan de marketing. Conocer y comprender las fuentes y el proceso de captación de información para la identificación de las oportunidades de mercado. Desarrollar conocimientos específicos sobre los mercados en los que opera la empresa. Importancia de otorgar valor al cliente. Saber diseñar las estrategias de comunicación de la empresa. Trabajo en un contexto internacional. Tratar aspectos estratégicos y tácticos relativos a las variables comerciales. Dirección de Marketing 4

5 Competencias a desarrollar en la asignatura Código Competencia Nivel de desarrollo a.1.1 Capacidad de análisis y síntesis Utilizada a.1.2 a.1.3 Conocimientos de informática relativos al ámbito de estudio Capacidad de organización y planificación Utilizada Impartida a.1.4 Capacidad resolución problemas Utilizada a.1.5 Habilidad para analizar y buscar información proveniente de fuentes diversas Evaluable a.1.6 Comunicación oral y escrita Evaluable a.1.7 Capacidad para tomar decisiones Utilizada a.2.6 Capacidad crítica y autocrítica Utilizada a.3.1 Capacidad de aprendizaje autónomo Utilizada a.3.3 Creatividad Utilizada a.3.4 Liderazgo Utilizada a.3.5 Iniciativa y espíritu emprendedor Utilizada a.3.7 b.1.3 Conocer y comprender la responsabilidad social derivada de las actuaciones económicas y empresariales Conceptos básicos de Dirección de Empresas Impartida Utilizada b.1.6 Conceptos de Economía Utilizada b.1.10 Conceptos básicos de Marketing Evaluable b.1.12 Conceptos de Inferencia Estadística Utilizada b.2.2 b.2.3 Capacidad de aplicación de los conocimientos teóricos, metodológicos y de las técnicas adquiridas en el proceso de formación Capacidad de comprender los procesos de marketing Evaluable Evaluable Dirección de Marketing 5

6 CONTENIDOS TEMÁTICOS 1.1. LA DIRECCIÓN DE MARKETING El alcance del Marketing Estrategias y Planes de Marketing Las funciones de la dirección de marketing en la empresa La planificación estratégica: el plan de marketing La identificación de las oportunidades del mercado El enfoque de Marketing Holístico 1.2. DELIMITACIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA, SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO La conexión con clientes y consumidores El mercado: mercado de referencia, mercado relevante y producto-mercado El proceso de segmentación del mercado Las estrategias de segmentación del mercado La construcción de marcas Posicionamiento estratégico COMPETENCIA Y ESTRATEGIAS COMPETITIVAS La competencia y su análisis según Porter Las estrategias competitivas de marketing Estrategias para la obtención de una ventaja competitiva ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS La definición de las ofertas del mercado El modelo de ciclo de vida del producto Tipologías de nuevos productos El proceso de creación de nuevos productos El proceso de difusión de las innovaciones DECISIONES ESTRATÉGICAS DE PRECIOS El precio en la estrategia de marketing Las estrategias de fijación de precios LA ENTREGA DE VALOR. Dirección de Marketing 6

7 Diseño de la gestión de los canales de Marketing Decisiones sobre la gestión del canal Estrategias de distribución La logística LA COMUNICACIÓN DEL VALOR Diseño y dirección de estrategias de comunicación integral de Marketing Función de la comunicación en Marketing Estrategias creativas y de medios Gestión de programas de comunicación personalizada EL CRECIMIENTO RENTABLE A LARGO PLAZO Lanzamiento de nuevas ofertas al mercado La expansión internacional El proceso de internacionalización Formas de acceso a los mercados internacionales. MATERIALES Y RECURSOS 3ª Básicos Kotler, P. (2006): Dirección de Marketing, Prentice-Hall. 12ª edición. Madrid. Lambin, J.J., (2003): Marketing Estratégico, Mc Graw Hill, Madrid, ed. Munuera. Alemán, J. J., y Rodriguez, Escudero, A.I. (2002): Marketing Estratégico. Teoría y casos, Pirámide editorial (grupo Anaya) Complementarios Alfaro, Drake, T. (1998): El Marketing como arma competitiva, Mc Graw Hill Interamericana España, Madrid. 5ª Best, R.J. (2007): Marketing estratégico. Prentice Hall. Burk Wood, Marian (2004): El Plan de Marketing. Pearson Prentice Hall. Jhonson, G., y Scholes. K. (1999): Dirección Estratégica, Prentice Hill, ed. Dirección de Marketing 7

8 Lambin, J.J. (2003): Casos Prácticos de Marketing Estratégico, McGraw Hill, Madrid. O.C. Ferrel, y otros (2004): Estrategias de Marketing. Internacional. Thompson Editores, segunda edición. Ries, A., y Trout, J. (2000): Las 22 leyes inmutables del marketing, ed. revisada. Mc Graw Hill Interamericana España, Madrid. Ries, AL., y Trout, J. (2000): Marketing de Guerra. Edición revisada, Mc Graw Hill Interamericana de España, Madrid Ries, A L. (2003): El nuevo posicionamiento. McGraw Hill Interamericana. Madrid Ries, A., y Ries, K. (2000): 22 Leyes Inmutables de la marca. Mc Graw Hill Interamericana España, Madrid. Sainz de Vicuña, J. M. (2000): El Plan de Marketing en la práctica, ESIC, Madrid Santesmases Mestre, M. (1998): Marketing, conceptos y estrategias. (3ª Edición.).Ed Pirámide. Madrid. SISTEMA DE EVALUACIÓN Descripción general de los procedimientos de evaluación Con objeto de evaluar la adquisición de los contenidos y competencias a desarrollar en la asignatura, se utilizará un sistema de evaluación diversificado, seleccionando las técnicas más adecuadas para la asignatura, de forma que esto permita poner de manifiesto los diferentes conocimientos y capacidades adquiridos por el alumnado al cursar la asignatura. La calificación de los alumnos se obtendrá como resultado de la ponderación de todos los instrumentos utilizados. Estos instrumentos serán los siguientes: Pruebas escritas a lo largo del curso. Examen final, de toda la materia de la asignatura. Trabajos y presentaciones realizadas. Participación, actitud e interés del alumno. Dirección de Marketing 8

9 Criterios de evaluación Procedimiento Asistencia y participación activa en clase Examen final Pruebas escritas Elaboración y presentación de trabajos en grupo Trabajos individuales Criterios Calidad y frecuencia de la participación en clase. Asistencia al seminario Nivel de conocimientos adquiridos. Grado de comprensión de los mismos. Expresión y presentación. Nivel de conocimientos adquiridos. Grado de comprensión de los mismos. Expresión y presentación. Variedad y especificidad de la bibliografía utilizada. Integración de las diferentes fuentes empleadas. Profundidad y claridad de la presentación. Capacidad de síntesis. Aportaciones originales. Utilización del lenguaje verbal y no verbal en la exposición. Fuentes empleadas. Grado de comprensión de los conocimientos adquiridos. Interés. Utilización del lenguaje verbal y no verbal en la exposición. Competencias a evaluar a.1.6; b % b.1.10; a % b.1.10; a % a.1.5; b.2.2; b.1.10; a.1.6; b.2.3. a.1.5;a.1.6; b.2.2; b.1.10 Ponderación 15% 15% Procedimiento de calificación La calificación numérica final del alumno será como máximo de 10 puntos y se obtendrá como media ponderada tal como queda recogido en el cuadro criterios de evaluación, utilizándose los siguientes criterios de evaluación: 1. Todos los alumnos deberán realizar un examen final basado en los 8 temas que integran el programa de la asignatura. Este examen final tendrá una ponderación del 50% sobre la nota final del alumno, siendo requisito indispensable que el alumno obtenga una calificación mínima de 3 puntos sobre los 10 puntos máximos que se pueden obtener en este examen. La estructura del examen constará de 5 preguntas de desarrollo. Una vez superado este examen con la calificación mínima (1.5 puntos sobre los 5 puntos que representa este examen en la calificación total de la Dirección de Marketing 9

10 materia), se añadirán las puntuaciones correspondientes a los siguientes criterios de valoración. 2. Participación activa en clase. En función de la participación activa en clase el alumno podrá obtener hasta un máximo de 1 punto sobre la calificación total (10 puntos), representando el 10% de la nota final. 3. Pruebas escritas. A lo largo del cuatrimestre el alumno realizará dos pruebas escritas, tipo test, cuyas fechas quedan fijadas en esta ficha. La primera de las pruebas abarcará los temas 1, 2 y 3, mientras que la segunda estará referida a los temas 4, 5 y 6. Cada una de estas pruebas representará el 5% de la nota final (un máximo de 0.5 puntos cada prueba sobre la nota final), no teniendo carácter eliminatorio. 4. El alumno deberá realizar un trabajo en grupo, que deberá entregarse en el plazo establecido a principio de curso y defendido los dos últimos días de clase. Este trabajo se puntuará de la siguiente forma: trabajo (contenido, presentación, aspectos formales, etc.) con un 10% de la calificación total (un máximo de 1 punto sobre la nota final) y la exposición del trabajo en clase con un 5% de la calificación total (un máximo de 0.5 puntos sobre la nota final). El trabajo final consistirá en la realización de un estudio sobre la aplicación del marketing en un sector o rama concreta, por ejemplo, marketing bancario, público, político, social, medioambiental, ecológico, hotelero, etc. El trabajo tendrá una extensión máxima de 10 folios, sin contar la portada, el índice y la bibliografía. 5. Trabajos individuales. A lo largo del cuatrimestre el alumno realizará 5 prácticas correspondientes a los temas 2, 3, 4, 6 y 7. De estas 5 prácticas, tres serán evaluables, concretamente, las correspondientes a los temas 2, 3 y 6, representando cada una de ellas el 5% de la nota final (un máximo de 0.5 puntos cada trabajo sobre la nota final). Por lo tanto, el total de trabajos individuales representará el 15% de la calificación total del alumno. El resto de trabajos realizados durante el curso, aparte del trabajo en grupo, no serán puntuables. Asimismo, el alumno deberá asistir a las 4 horas de seminario previstas a lo largo del cuatrimestre. Las calificaciones obtenidas, excepto la correspondiente al examen final, serán tenidas en cuenta para las sucesivas convocatorias a las que se presente el alumno, salvo que se repita la asignatura y el alumno prefiera no hacer uso de este derecho y curse la asignatura sin tenérsele en cuenta lo realizado con anterioridad, debiendo ser comunicado la opción que elija, al comienzo del curso. Recomendaciones para la preparación de la asignatura Se recomienda al alumno la preparación y seguimiento diario de la asignatura, ya que para el desarrollo de las clases prácticas y un mayor aprovechamiento de las mismas, será necesario haber comprendido y asimilado los conceptos desarrollados en las clases teóricas. Dirección de Marketing 10

11 METODOLOGÍA Métodos de enseñanza-aprendizaje Lección magistral, para la transmisión de conocimientos. Estudio de casos que permitirán la aplicación de los conocimientos adquiridos. Resolución de cuestiones planteadas por el profesor. Modalidades organizativas Las actividades formativas para facilitar el aprendizaje de los alumnos serán las siguientes: Clases teóricas: El profesor realizará explicaciones de los contenidos fundamentales de la asignatura. Clases prácticas: servirán para que el alumno aplique los conocimientos adquiridos en las clases teóricas a la realidad del mundo empresarial y desarrolle un espíritu crítico y creativo. Trabajos individuales: el alumno realizará una serie de trabajos individuales para aplicar los conocimientos adquiridos en las clases teóricas. Trabajo en grupo: el alumno realizará un trabajo en grupo que requerirá el manejo de fuentes bibliográficas, la aplicación de los conocimientos adquiridos y el trabajo en equipo, como aspectos más relevantes. Seminarios: permitirán adquirir conocimientos a través de las aportaciones realizadas por profesionales expertos en la materia. El alumno deberá asistir a las 4 horas de seminario fijadas en la asignatura, completando su formación con la realización de un trabajo resumen acerca del contenido del seminario para lo cual se han fijado 2 horas para la realización del mismo. Tutorías: atención personalizada del alumno para el seguimiento de los trabajos que éste deberá desarrollar durante el curso y para aclarar todas aquellas dudas que puedan surgir en el estudio de la asignatura. Las tutorías se realizarán de manera individualizada y en grupo, tanto por el formato presencial como virtual, siendo en éste último caso a través del correo del campus virtual y el foro. Dirección de Marketing 11

12 PROGRAMACIÓN TEMPORAL Las actividades se relacionarán en orden cronológico, conforme a la siguiente nomenclatura: ST: sesión teórica SP: sesión práctica AC: seminarios y actividades programadas TGR: encargo de trabajo en grupo TIN: encargo de trabajo individual EXP: exposición por parte de los alumnos TUT: actividades de tutoría EXA: exámenes y pruebas de evaluación Actividades por orden cronológico Duración 1 Sesión Teórica ST1 2 horas 1 2 Sesión Teórica ST2 2 horas Encargo de trabajo en grupo Actividades de tutorías TGR1 1 Semana Contenido TUT1 1 horas 1 Tutorías Alcance del marketing, estrategias y planes de marketing (tema 1) Funciones del marketing estratégico en la empresa (tema 1) Encargo trabajo final en grupo 5 Sesión Teórica ST3 2 horas 2 Marketing holístico (tema 1) 6 Actividades AC1 2 horas 2 Seminario 7 Sesión Teórica ST4 2 horas 3 8 Actividades de tutorías TUT2 1 horas 3 Tutorías 9 Actividades AC2 2 horas 3 Seminario 10 Encargo de trabajo individual TIN1 2 horas 3 11 Sesión Teórica ST5 2 horas 3 12 Encargo de trabajo individual TIN Sesión Teórica ST6 2 horas 4 Mercado y proceso de segmentación de los mercados (tema 2) Trabajo resumen sobre el contenido de los seminarios Estrategias de segmentación y posicionamiento estratégico (tema 2) Encargo práctica tema 2 para la sesión práctica de la semana 4 Competencia: identificación y análisis (tema 3) Dirección de Marketing 12

13 14 Sesión Práctica SP1 2 horas 4 Práctica tema 2 15 Actividades de tutorías TUT3 1 horas 5 Tutorías 16 Sesión Teórica ST7 2 horas 5 17 Encargo de trabajo individual TIN Sesión Teórica ST8 2 horas 5 19 Actividades de tutorías TUT4 1 horas 6 Tutorías 20 Sesión Teórica ST9 2 horas 6 21 Sesión Práctica SP2 2 horas Actividades de tutorías Examen y pruebas de evaluación TUT5 2 horas 7 EXA1 2 horas 7 24 Sesión Teórica ST10 2 horas 7 25 Sesión Práctica SP3 2 horas 7 26 Actividades de tutorías Estrategias competitivas de marketing (tema 3) Encargo práctica tema 3 para la sesión práctica de la semana 6 Modelo el CVP y tipologías de nuevos productos (tema 4) Proceso de creación de nuevos productos y difusión de innovaciones (tema 4) Práctica tema 3 Tutorías TUT6 2 horas 8 Tutorías 27 Sesión Teórica ST11 2 horas 8 28 Sesión Teórica ST12 2 horas Encargo de trabajo individual Examen y pruebas de evaluación Actividades de tutorías TIN4 8 EXA2 2 horas 9 TUT7 2 horas 9 Tutorías 32 Sesión Teórica ST13 2 horas 9 33 Sesión Práctica SP4 2 horas 9 34 Sesión Teórica ST14 2 horas 10 Control temas 1 a 3 Decisiones estratégicas de precios (tema 5) Práctica tema 4 Decisiones sobre la gestión y el diseño del canal de distribución (tema 6) Estrategias de distribución y logística (tema 6) Encargo práctica tema 6 para la sesión práctica de la semana 9 Control temas 4 a 6 Comunicación de valor al cliente (tema 7) Práctica tema 6 Estrategias creativas y de comunicación (tema 7) Dirección de Marketing 13

14 35 Sesión Teórica ST15 2 horas Sesión Teórica ST16 2 horas Sesión Práctica SP5 2 horas Actividades de tutorías Exposición por parte de los alumnos Exposición por parte de los alumnos Exposición por parte de los alumnos TUT8 2 horas 12 Tutorías EXP1 2 horas 12 EXP2 2 horas 12 EXP3 2 horas 13 Gestión de programas de comunicación personalizada (tema 7) Estrategias de expansión de internacional (tema 8) Práctica tema 7 Exposición trabajo final Exposición trabajo final Exposición trabajo final Distribución de la carga de trabajo para el alumno Modalidad organizativa Total de Horas Clases teóricas 32 Clases prácticas 16 Participación en Seminarios y Actividades programadas 6 Trabajos en grupo 10 Trabajos individuales 10 Estudio autónomo 64 Tutorías (individualizadas o en grupo) 6 Exámenes y pruebas de evaluación 6 TOTAL 150 Dirección de Marketing 14

15 Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 Semana 5 Semana 6 Semana 7 Semana 8 Semana 9 Semana 10 Semana 11 Semana 12 Semana 13 Total Clases teóricas Clases prácticas Actividades 0 2* 4* Trabajos individuales Trabajos en grupo Tutorías Horas de estudio Total Dirección de Marketing 15

16 PROFESORES: CONTACTO Y HORAS DE TUTORÍA Nombre y apellidos (grupo que imparte en la asignatura) FOTO Nombre y Apellidos María Moral Moral Departamento Marketing y Comunicación Despacho 108 Teléfono Intereses de investigación Otras asignaturas que imparte Marketing turístico Turismo sostenible Turismo rural Introducción al Marketing Dirección Comercial Horario de tutorías Lunes: 10:30-12:30 (primer cuatrimestre). Las tutorías del segundo cuatrimestre se publicarán en el tablón. Nombre y apellidos (grupo que imparte en la asignatura) Nombre y Apellidos Miguel Ángel Sánchez Jiménez Departamento Marketing y Comunicación Despacho 108 Teléfono Intereses de investigación Otras asignaturas que imparte Marketing turístico Marketing online Introducción al Marketing Dirección Comercial Horario de tutorías Serán publicadas en el tablón. Dirección de Marketing 16

17 Tutorías electrónicas Para hacer uso de las tutorías electrónicas los alumnos deberán acceder a través del campus virtual. Los profesores de la asignatura que se acogen a este sistema son: - Moral Moral, María - Sánchez Jiménez, Miguel Ángel Dirección de Marketing 17

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