Organización de la fuerza de ventas

Transcripción

1 Organización de la fuerza de ventas por Eduardo Martínez De acuerdo a lo que indica Garza (2000), la organización es la etapa del proceso administrativo en la cual: Se deciden qué recursos y actividades son necesarios para alcanzar los objetivos de la empresa. Se distribuyen los recursos. Se definen las funciones y tareas a realizar por el personal. Se clarifican los niveles de autoridad y responsabilidades del personal. En el área de ventas, el propósito que se busca en el proceso de organización es facilitar el logro de las metas y objetivos, para dar respuesta a las necesidades del mercado, así como ordenar las actividades de manera eficiente y establecer los mejores canales de comunicación entre el personal. 1) Clases de organizaciones Existen diferentes clases de organizaciones, las cuales varían de una empresa a otra, ya que dependen de los objetivos y metas que tenga cada empresa. Anderson, Hair y Bush (2007), clasifican las estructuras organizacionales en diferentes clases, entre las cuales se encuentran las siguientes: Organización lineal: es una de las clases de organización que se utiliza en mayor medida en las empresas. De acuerdo con Wikipedia (2010), el nombre de organización lineal se debe a que entre el gerente (o superior) y su personal existen líneas directas y únicas de autoridad y responsabilidad. En la figura 1 se muestra un ejemplo de una organización lineal de ventas, en la cual, como puede observarse, es una estructura simple y de tipo piramidal: 1

2 De Administración de ventas (p. 175), por Anderson, R. E., Hair, J. F., Bush, A. J., (2007), México, D.F.: McGraw-Hill. Figura 1. Organización lineal de ventas Organización lineal y staff: esta clase de estructura consiste en que a la organización lineal se agrega personal de apoyo (llamado comúnmente staff), con la finalidad de realizar actividades especializadas para los gerentes de línea, por ejemplo: la elaboración de pronósticos de ventas, la capacitación en ventas, entre otras. En la figura 2 se muestra un ejemplo de una organización lineal y de staff de ventas: 2

3 Figura 2. Organización lineal y de staff de ventas Línea Staff ventascapacitación de Director de servicios técnicos mercadosinvestigación de Director de Fuerza de ventas Gerentes de división ventas Vicepresidente de mercadotecnia De Administración de ventas (p. 176), por Anderson, R. E., Hair, J. F., Bush, A. J., (2007), México, D.F.: McGraw-Hill. Organización funcional: en la organización de esta clase, la agrupación de las actividades se realiza con base en la afinidad de las tareas a realizar (funciones). Cada gerente o encargado es un especialista calificado que tiene la autoridad lineal para controlar las funciones del personal a su cargo. Por ejemplo, en la figura 3, el gerente de ventas dirige a los vendedores a través de gerentes de división; el director de capacitación de ventas tiene autoridad sobre los vendedores en lo referente a su capacitación; y el gerente de servicios técnicos ejerce autoridad lineal sobre los vendedores al proporcionarles servicios técnicos. 3

4 Figura 3. Organización funcional de ventas De Ventas: conceptos, planificación y estrategias (p. 58), por Stanton, W., Buskirk, R. H., Spiro, R. L., (2002). México, D. F.: McGraw-Hill. Dentro de las actividades específicas de un administrador de la fuerza de ventas, en el aspecto de organización, Hughes, Mckee y Singler (2000), recomiendan las que se muestran en la siguiente tabla, de las cuales se presenta una breve descripción: Función: Creación de perfiles de puesto Descripción: A través de los perfiles de puesto, se definen aspectos muy importantes, tales como el alcance, las relaciones, las responsabilidades y la autoridad que se asigna a una posición específica dentro de una empresa. El perfil de puesto del vendedor se convierte en una guía muy importante para el reclutamiento, la selección, la contratación, la capacitación y la compensación del personal. 4

5 Establecimiento de calificaciones para un puesto Al calificar un puesto, se especifican los criterios a través de los cuales se seleccionará y evaluará en su momento a los candidatos a vendedores, para determinar si se les contrata o no. Dentro de los principales criterios a incluir en las calificaciones del puesto, se encuentran rasgos de comportamiento, tales como: iniciativa, hábitos e intereses de trabajo, integridad, experiencia y habilidades de comunicación. En algunos casos se les puede capacitar en aspectos específicos como: conocimiento del producto, actitudes hacia la venta, habilidades de venta. Establecimiento de una estructura organizacional La estructura organizacional se refiere a la forma en que se relacionarán entre sí los diferentes puestos y funciones de la organización. Por lo tanto, es recomendable elaborar el organigrama, en el que se muestre el tipo de departamentalización (diseño de la organización). Dentro de los principales tipos de diseños organizacionales recomendados por la mayoría de los autores (Anderson, Hair, Bush, 2007; Stanton, Buskirk, Spiro, 2002; Hughes, Mckee, Singler, 2000) para la fuerza de ventas, se encuentran: Organización geográfica. Organización orientada al producto. Organización orientada a funciones. Combinaciones de los tipos de organizaciones anteriores. 2) Tipos de diseños organizacionales dentro del departamento de ventas En este punto vale la pena aclarar que algunos autores, tales como Anderson, Hair y Bush (2007), separan las clases de organizaciones (de las cuales ya se analizaron la organización lineal, la lineal y staff, así como la funcional), de los tipos específicos de organización que se diseñan. En este último caso, la diferencia entre los diferentes tipos radica en el enfoque que se persiga, es decir, hacia dónde se centrarán todos los esfuerzos de ventas: hacia la división geográfica (cuando la compañía es grande), hacia las líneas de producto, hacia las diferentes categorías de mercados o consumidores que se busca atender, o bien, una combinación de dos o más de estos tipos. Cabe mencionar que no existe un único esquema correcto de organizar los departamentos de ventas, todo dependerá de los objetivos que la compañía persiga. A continuación se presentarán 4 tipos de organizaciones dentro del departamento de ventas: 5

6 Supervisor regional de ventas ventas de la región 1 ventas de la región 2 Figura 4. Organización geográfica: ventas Vendedores de línea blanca Vendedores de productos electrónicos Figura 5. Organización orientada a los productos: ventas Área de Inv. de mercados Área de desarrollo de nuevos productos Figura 6. Organización orientada a funciones: 6

7 ventas Vendedores de canal de detalle Vendedores de canal de autoservicio Figura 7. Organización orientada al mercado: Como ya se mencionó, existen empresas que combinan los diferentes tipos de organización y realizan combinaciones (geográfica + orientada a funciones + orientada al mercado, etc.). Referencias Anderson, R. E., Hair, J. F., Bush, A. J. (2007). Administración de ventas (2a. ed.). México, D.F.: McGraw-Hill. Garza, J. G. (2000). Administración contemporánea (2ª. ed.). México, D.F.: McGraw-Hill. Hughes, G. D., Mckee, D., Singler, C. H. (2000). Administración de ventas: un enfoque de orientación profesional. México, D. F.: International Thomson Editores. Stanton, W., Buskirk, R. H., Spiro, R. L. (2002). Ventas: conceptos, planificación y estrategias (9a. ed.). México, D. F.: McGraw-Hill. Wikipedia (2010). Organización lineal. Wikipedia. Recuperado el 22 de marzo de 2010, de 7