MERCADOTECNIA APLICADA A LAS ORGANIZACIONES

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1 1 MERCADOTECNIA APLICADA A LAS ORGANIZACIONES 3.- EL MEDIO AMBIENTE Y LA COMPETENCIA 3.1 Concepto de competencia A primera vista podría parecer sencillo identificar a los competidores de una empresa. Sin embargo, el abanico de competidores reales y potenciales de una empresa, con frecuencia es mucho más amplio. Desde el punto de vista del mercado, los competidores son aquellas empresas que satisfacen una misma necesidad de los consumidores. Cómo hacer un análisis de la competencia?, una vez que la empresa identifica a sus principales competidores, debe determinar: sus estrategias, objetivos, fortalezas y debilidades. Estrategias Identificar las estrategias que están utilizando los competidores para incrementar o mantenerse en el mercado y captar consumidores. Objetivos Establecer qué es lo que busca cada competidor en el mercado, qué motiva la conducta de cada competidor, qué planes de expansión han manifestado los competidores, etc. Fortalezas y Debilidades Se requiere recopilar información acerca de las principales fortalezas y debilidades que muestran los competidores. En general las empresas deben prestar atención a tres variables cuando analicen a su competencia: 1.- Participación de mercado: cuál es su participación de mercado en el mercado meta. 2.- Participación de recordación: porcentaje de consumidores que mencionan más a cierto competidor por ser el primero que se les viene a la mente. 3.- Participación de preferencia: porcentaje de consumidores que nombraron determinado competidor por su preferencia en la compra de los artículos que ofrece.

2 2 Existen diferentes tipos de competidores: a) Fuerte o débil: en función de qué tanto peligro represente para la empresa. b) Similar o diferente: en función de qué tanto se asemeja o no lo que ofrecen en relación a la empresa en cuestión. c) Buena o mala: Un competidor malo es aquel que intenta comprar su participación de mercado en lugar de ganársela, asume riesgos mayores, invierte en exceso de capacidad y desequilibran la industria. Un competidor bueno, juega de acuerdo con las normas de la industria, hace cálculos realistas sobre el potencial de crecimiento, fija los precios de forma razonable respecto a los costos, favorece una industria saludable y se limita a la parte del sector que le corresponde. Para entender mejor la situación competitiva de las empresas en el mercado meta, podemos clasificarlas según el papel que juegan en éste: líderes, retadoras, seguidoras o especialistas en nichos. Las principales estrategias competitivas para líderes de mercado son: Expansión de la demanda total de mercado: la empresa dominante es la que más se beneficia cuando aumenta la demanda total del mercado. La empresa líder debe buscar nuevos consumidores y tratar de que sus actuales clientes consuman más el producto. Defensa de la participación de mercado: la empresa líder debe defender constantemente su negocio de los ataques de sus rivales. En algunas ocasiones los cometidotes son nacionales, en otras, extranjeros. Pero qué puede hacer la empresa líder para defender su territorio? Usar la mejora continua. La empresa líder debe encabezar el sector de desarrollo de nuevos productos, los servicios a los clientes, la distribución eficaz y la reducción de costos. Así aumentará su competitividad y su valor para los consumidores. Incremento de la participación de mercado: en la medida que las empresas líderes logren incrementar su participación de mercado, también lograrán incrementar su rentabilidad. Las principales estrategias competitivas de las empresas retadoras son: Definición del objetivo estratégico e identificación del oponente: el retador debe decidir a qué empresas atacar, así como establecer su objetivo estratégico.

3 3 Selección de una estrategia general de ataque: una vez definido el oponente y el objetivo, qué estrategias de ataque son recomendables?, Existen cinco principalmente: o Ataque frontal: el atacante debe igualar el producto, la publicidad, el precio y la distribución de su oponente. o Ataque de flancos: los puntos débiles del enemigo constituyen objetivos naturales. Un ataque de flancos se puede lanzar en dos ámbitos estratégicos diferentes: el geográfico y el de segmento. En el primero, el retador localiza y ataca aquellas áreas en las que el oponente no atiende bien al mercado. En el segundo, se centra en las necesidades de mercado no atendidas por el líder. o Ataque envolvente: la maniobra envolvente es un intento por conquistar gran parte del terreno del enemigo mediante un ataque relámpago. Esta estrategia implica lanzar una gran ofensiva desde diversos frentes. o Ataque en bypass: La estrategia de asalto más indirecta es la de bypass. Esta táctica consiste en dejar de lado inicialmente al enemigo para atacar otros mercados más sencillos, a fin de ampliar la base inicial de recursos propios. o Ataque de guerrillas: consiste en lanzar ataques de corto alcance e intermitentes a diferentes partes del territorio del oponente con el fin de desmoralizarlo y así lograr avances tímidos, aunque seguros. Elección de una estrategia específica de ataque: Estrategia de descuentos Estrategia de productos de bajo precio Estrategia de productos baratos de calidad Estrategia de productos de prestigio Estrategia de proliferación de productos Estrategia de innovación del producto Estrategia de mejora de servicios Estrategia de innovación en la distribución Estrategia de reducción de costos de manufactura Estrategia de fuerte inversión promocional Las estrategias competitivas para empresas seguidoras son: Estrategia de falsificación: la empresa que adopta esta estrategia reproduce el producto y el empaque de la

4 4 empresa líder y lo vende en el mercado negro o en establecimientos de dudosa reputación. Las casas discográficas son las que más reflejan esta situación. Estrategia de clonación: la empresa que adopta esta estrategia reproduce el producto, nombre y empaque del líder, con ligeras variaciones. Estrategia de imitación: la empresa que adopta esta estrategia imita algunos aspectos del producto del líder, pero se diferencia en términos de empaque, publicidad, precio o puntos de venta. Estrategia de adaptación: la empresa que adopta esta estrategia se basa en los productos del líder, los adapta e incluso los mejora. Las estrategias competitivas de los especialistas en nichos son: Las empresas que tratan de entrar en nuevos mercados deben dirigirse primero a un nicho concreto y no a la totalidad del mercado (nicho único). Por otro lado, pueden centrarse en una estrategia de nichos múltiples: es cuando la empresa fortalece su presencia en dos o más nichos, en donde multiplica las posibilidades de su supervivencia. 3.2 El mercado Mercado es un conjunto de personas u organizaciones con las siguientes características: a) Necesidad del producto b) Deseo de comprarlo c) Dinero Mercado meta: son las personas u organizaciones a los que la empresa dirige su producto. Existen dos tipos de mercados: 1.- Mercado de consumo: adquiere los productos para satisfacción y uso personal. Las variables para segmentar este tipo de mercados son: a) Variables demográficas: edad, sexo, ciclo de vida, etc.

5 5 b) Variables psicográficas: se refiere al estilo de vida: actividades, intereses y opiniones. c) Variables geográficas: vender productos en una región geográfica determinada. d) Variables relacionadas al producto: beneficio deseado y tasa de uso. 2.- Mercado industrial: las personas o empresas adquieren los productos para transformarlos y/o para utilizarlos en el negocio. Las variables para segmentar mercados industriales son: a) Tipo de cliente: quién compra el producto? b) Tamaño del cliente: generalmente si es un cliente grande se le puede vender directamente, si es un cliente pequeño se utilizan distribuidores. c) Tipo de situación de compra que se presenta: compra nueva, recompra sin modificaciones (compra rutinaria), recompra con modificaciones (cuando se hace una modificación a la compra que se está realizando). Existen algunas estrategias para segmentar mercados: Estrategia de concentración: escoger un solo segmento del mercado y hacia el dirigir la mezcla de mercadotecnia. Estrategia de segmentación múltiple: es cuando una empresa tiene varios productos que van a varios segmentos. Existen algunos aspectos a considerar para analizar las oportunidades de mercado: Cambios demográficos y estilo de vida Tendencias culturales Medio ambiente de la mercadotecnia Cambios demográficos y estilo de vida: a) Incremento en la proporción de la mujer que trabaja: Un ejemplo es Avon, quién se adecuó a este nuevo estilo de vida y redefinió sus estrategias para las ventas. b) Cambios en los roles familiares: el padre de familia que compra la despensa, la madre de familia se ha vuelto un

6 6 agente decisor, la publicidad tiene que ser dirigida también a ella. c) Cambios en la composición de la familia: cada vez las familias son más chicas, (esto afectó a las empresas dedicadas a los bebés, Gerber tuvo que redefinir su mercado y modificar sus estrategias). d) Mercado joven: personas de 21 a 30 años: Se ha vuelto muy orientado a la salud. Tenis, pants, comida vegetariana, etc. Se ha encontrado en este segmento un mercado interesante. Tendencias culturales: Hay una fuerte orientación a comprar por satisfacer el ego. El consumidor busca productos adecuados a él, busca el producto exacto (consumidor exigente). Se compra más por estatus. El mercado joven tiene esta tendencia. Medio ambiente de mercadotecnia: Se tienen que analizar los cambios que surgen en la competencia, tecnológicos y políticos. En cuanto a la competencia, por ejemplo, cuando hay una fuerte competencia en precio, a veces se tiene que reducir el precio para poder competir con el competidor. Cuando hay entrada de competidores extranjeros, usualmente tienen mejores sistemas de producción y por otro lado, hay un establecimiento de nuevas áreas competitivas, cada vez mas las compañías buscan ventajas diferenciales para poder competir. Por ejemplo, los productos dietéticos o bajos en calorías, que buscan impactar sobre aquellos que no ofrecen estas ventajas. Algunas empresas buscan aumentar su participación de mercado a través de publicidad. Otras empresas buscan no tomar la iniciativa, sino ver qué hace la competencia, es decir, reaccionan ante la competencia. En algunos casos se desafía al líder y se anticipan, tomando acciones de mercadotecnia. También hay quien funge como status quo, que son empresas pacifistas en donde cada quien tiene su mercado y sus consumidores y no hay guerra. Y por último, hay empresas que seleccionan un nicho de mercado, que implica que en un área geográfica en particular o en un mercado especializado, ofrecen una línea de productos más pequeña. En relación a los cambios tecnológicos, proporcionan oportunidades y amenazas para los productos. Por ejemplo, el consumidor ya tiene acceso a información en casa de los productos en el mercado y cuál es su precio a través de la tecnología como el televisor o el cable.

7 7 Sobre los cambios políticos, se refiere a las leyes y regulaciones que tienen varios fines: Proteger a las compañías para que exista una competencia justa (evitar monopolios). Proteger a los consumidores (que no se les engañe en la publicidad). Proteger los intereses generales de la sociedad (leyes anticontaminación, responsabilidad social). Existen algunos factores que se deben considerar para determinar qué mercado es más atractivo: a) Tamaño del mercado y crecimiento. b) Análisis de la atractividad del segmento: Según Porter la atractividad se analiza en base a cinco factores: Analizar la amenaza de la rivalidad intensiva: un segmento no va a ser atractivo si hay mucha guerra de precios, etc. Existen muchos competidores que se están peleando la participación de mercados. Resulta my costoso y es desalentador. Amenaza de nuevos participantes: qué tan atractivo es el segmento como para que entren nuevos participantes. Se analizan barreras de entrada y de salida. El segmento más atractivo es aquel donde las barreras de entrada son altas y las de salida bajas. Amenaza de productos sustitutos: la atractividad disminuye si en un futuro es probable que existan productos sustitutos. El precio tiene que estar al tanto de los sustitutos, es una competencia indirecta. Amenaza del poder de los compradores: la atractividad se ve influenciada por qué tanto poder tienen los compradores (se da más poder cuando los consumidores están organizados). Pocos compradores muy organizados se pueden integrar hacia atrás y cuando el costo de cambiarse a otro proveedor es bajo. Amenaza del poder de los proveedores: ver si existe amenaza de que los proveedores tengan poder sobre el fabricante. Pocos y organizados, integrarse hacia delante y el costo de cambiarse de proveedor es alto.

8 8 c) Que vaya de acuerdo a los objetivos y recursos de la compañía: analizar si la compañía cuenta con los recursos suficientes para atacar el mercado meta. Al igual que los objetivos (si va de acuerdo con el objetivo de la compañía se entra a ese mercado, de lo contrario nó). 3.3 La publicidad Publicidad es cualquier forma pagada de presentación no-personal de ideas, bienes y servicios para un auditorio identificado. Algunas de sus principales características son: a) Presentación pública.- se expresa enfrente de un gran número de audiencia y eso le da credibilidad ya que es mucha gente a la que le llega. b) Penetración: alcanza mayor número de audiencia meta, por persona el costo es menor. c) Amplia expresión: permite exagerar los beneficios de un producto. d) Impersonal: no hay una relación persona a persona, por lo que impone menos. Dentro de los principales usos de la publicidad: 1.- Promover productos u organizaciones. 2.- Ayuda a vender un producto. 3.- Compensar esfuerzos de publicidad de la competencia. 4.- Apoyar el esfuerzo de ventas. Para desarrollar una campaña publicitaria se requiere: a) Análisis del problema publicitario: hacer o no hacer publicidad?, qué objetivo se persigue?:ventas, comunicación, imagen, actitudes. b) Investigación formal: Análisis del consumidor: motivos de compra y de no compra. Análisis del mercado: qué clientes?, dónde están? Análisis del producto: características (básicas y diferenciales)

9 9 c) Estrategias generales: tema central, a través de un slogan; selección de medios; presupuesto; creatividad, medición de efectividad. 3.4 Comprendiendo al comprador Lo primero que se tiene que establecer es que al comprador también se le conoce como consumidor y suelen manejarse ambos conceptos en forma indistinta. Muchas empresas han fracasado porque no hacen un análisis del consumidor. Ejemplo, sopas campbells que fracasaron en su momento, por querer vender a Inglaterra sus productos, situación que no funcionó por falta de análisis al consumidor. Existen varios tipos de consumidores: a) Final: es aquel que adquiere el producto para su propio uso. b) Organizacional: es aquel que adquiere el producto para revenderlo por las operaciones normales de su negocio o como parte de la materia prima de un producto final. Se dividen en: Industrial: un producto que forma parte de otro producto (materias primas). Institucional: escuelas, hospitales, etc. adquieren el producto como parte de las operaciones normales del negocio o para revenderlo. Intermediarios: mayoristas y detallistas, adquieren el producto para revenderlo. Es muy importante considerarlos, porque usualmente compran grandes cantidades de producto. Las principales decisiones a las que se enfrenta el consumidor final pueden ser de varios tipos: a) Toma de decisión compleja: es aquella que toma el consumidor en productos en los que se involucra mucho y por lo tanto dice que vale la pena hacer un esfuerzo de búsqueda de información. Ejemplo: autos, medicinas, productos electrodomésticos. b) Toma de decisión por impulso: se le denomina compra compulsiva, es cuando el consumidor presenta una sensación de no poder frenar el deseo de comprar algo, aun cuando sea algo que realmente no necesite.

10 10 c) Toma de decisión por inercia: la cual supone un bajo nivel de involucramiento y escaso procesamiento de información. Ejemplo: ir al supermercado todos los lunes, requiriendo o no, de hacer compras en dicho lugar. Inercia, significa dejarse llevar. El consumidor compra repetidamente una misma marca, pero no porque haya una lealtad de marca, en realidad no sabe ni porqué compra esa marca, lo hace simplemente por inercia. d) Toma de decisión por lealtad de marca: requiere de un alto nivel de involucramiento aunque de escaso procesamiento de información. El refuerzo positivo da como resultado la compra repetitiva de la misma marca por parte de los consumidores. Existe un proceso para decidirse por un producto: 1.- Empieza cuando surge la necesidad de un producto: este surgimiento puede ser interno o externo. Interno, cuando surge desde adentro del consumidor, ejemplo, tener hambre. Externo, cuando el consumidor ve algo y se le antoja comprarlo, es una necesidad que surge del medio ambiente o del exterior. 2.- Proceso de búsqueda de información: el cual puede ser pasiva o activa. Pasiva, es cuando ya se tiene una necesidad y la persona se vuelve mas sensible a los estímulos del medio ambiente (la información le llega al consumidor por sí sola, no la busca). Activa, es cuando el consumidor sale a buscar la información. Existen diferentes fuentes de búsqueda de información: Personal: amigos, vecinos, parientes. Pública: medios de información. Comercial: publicidad, vendedores. 3.- Evaluación de las marcas: en este paso el consumidor evalúa los atributos que considera más importantes de cada marca. 4.- Decisión de compra: hasta aquí puede llegar su proceso de compra, ya que no necesariamente el consumidor en su proceso de decisión va a llegar a este paso. 5.- Evaluación post-compra: el consumidor evalúa la compra, si el producto cumple con sus expectativas, esto solo se lleva a cabo cuando se toman decisiones de compra complejas.

11 11 Existen algunas estrategias de mercadotecnia para involucrar al consumidor: a) Ligar al producto con un grupo de referencia. Ejemplo: zucaritas enfocadas a deportistas. b) Ligar el producto con una situación personal: Ejemplo, cuando anuncian un café, y ponen a una persona leyendo el periódico y tomando café por la mañana. c) A través de agregar una característica importante al producto. Ejemplo, pastas de dientes, que contienen un ingrediente para blanquear los dientes. Existen otras estrategias de mercadotecnia para enganchar al consumidor, basadas en las influencias individuales y en el medio ambiente. Las individuales se dividen en internas y descriptivas. Las internas pueden ser basándose en las: necesidades, actitudes y percepciones de los compradores. Las descriptivas se refieren a considerar los aspectos demográficos, el estilo de vida y la personalidad de los consumidores. Las necesidades son oportunidades de mercado. Una necesidad es un deseo insatisfecho, la privación de una satisfacción genérica. Las actitudes son predisposiciones favorables o desfavorables del consumidor hacia una marca o producto en particular. Las percepciones son las formas en la que cada consumidor selecciona, organiza e interpreta los estímulos de mercadotecnia (cualquier forma de comunicación como publicidad, venta personal, etc.) La percepción subliminal implica enviar un mensaje a nivel inconsciente del consumidor para ver su reacción. Por ejemplo, en Estados Unidos se hizo un estudio en donde pasaban un comercial de Coca Cola durante la película, pero era imperceptible a la vista, se comprobó que gracias a esto, se incrementó la venta de los productos de esta empresa durante el receso de la película. Las influencias descriptivas, describen al consumidor de una manera más objetiva. Por ejemplo, cuestiones demográficas como: edad, sexo, estado civil, ocupación, estilo de vida, las cuales describen al consumidor en cuanto a las actividades que tiene, qué intereses y opiniones maneja en determinados aspectos o para determinados productos o servicios. En cuanto a la personalidad, es más profunda que el estilo de vida, porque es más consistente. El estilo de vida puede cambiar pero la personalidad es difícil que cambie (por eso es consistente y duradera).

12 12 Hay tres conceptos a distinguir en cuanto a personalidad de los consumidores: Concepto de sí mismo: es lo que el consumidor cree que es, la personalidad que cree tener. Concepto ideal: es la personalidad que al consumidor le gustaría tener. Concepto de otros: es la personalidad que el consumidor cree que los otros piensan que tiene. Algunas de las principales influencias internas son: a) La motivación: es lo que mueve a las personas a tener ciertas conductas. b) La personalidad: son las características diferentes y únicas que hacen actuar en forma distinta a cada uno de los individuos. c) El aprendizaje: es un cambio en la conducta por experiencias pasadas. En cuanto a las influencias del medio ambiente, se tienen varias: a) La cultura b) La subcultura c) la clase social d) El grupo de referencia e) La familia La cultura son las normas y valores aprendidos de la sociedad, transmitidos de generación en generación. La subcultura son grupos homogéneos entre sí pero diferentes a la cultura en general. Ejemplo, jóvenes, personas de la tercera edad, etc. La clase social que son individuos que tienen la misma ocupación, ingreso y educación. Los grupos de referencia que son los grupos a los que los consumidores aspiran pertenecer. Dentro de los grupos de regencia, el más importante es la familia. Se debe detectar quién es la unidad de decisión: el esposo?, la esposa?, los hijos?,etc.

13 La estimación de la demanda La demanda de mercado de un producto, es el volumen total susceptible de ser adquirido por un grupo de consumidores definido, en un área geográfica determinada, durante un periodo establecido, en un entorno de mercadotecnia concreto y bajo un programa de mercadotecnia específico. La demanda de la empresa es la participación estimada de la demanda de mercado que corresponde a la empresa para los diferentes niveles de esfuerzo de mercadotecnia en un periodo determinado. Existen varios indicadores para el pronóstico de demanda: a) Potencial de ventas.- es el total esperado de ventas de un producto por parte de los vendedores durante un periodo señalado y en un mercado específico. Ej. Cuánto se vendería de lavadoras de todas las marcas?. (puede medirse en unidades o en pesos) b) Potencial de mercado: es la participación de mercado esperada por una compañía. c) Pronóstico de ventas: es la estimación de las ventas ya sea en unidades o en pesos durante algún periodo futuro y con un plan de mercadotecnia definido. Pronóstico de ventas = potencial de mercado X potencial de ventas Otros métodos para calcular pronósticos de ventas: 1.- Analizando ventas pasadas e historia: es el más común, no se puede aplicar en un producto nuevo. 2.- Encuestas de intenciones de compras: es preguntarle a una muestra de consumidores si comprarían el producto a un X precio. Las desventajas es que es costosa y no se está seguro de que esas personas lo compren o no. 3.- Mercado de prueba: vender el producto en una zona limitada y después hacer proyecciones. El mercado de prueba no debe ser mayor a un año y 6 o 7 ciudades representativas del resto de la república. 4.- Basadas en la opinión de la fuerza de ventas: es muy subjetiva. 5.- Basadas en la opinión de algún ejecutivo: es muy subjetiva.

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