Un análisis del punto mínimo de ventas como instrumento de gestión Manuel Casado Mayordomo

Transcripción

1 Un análisis del punto mínimo de ventas como instrumento de gestión Manuel Casado Mayordomo Profesor de la Universidad Complutense de Madrid. Profesor de Postgrado en la Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing, ESIC José Luis Fernández Iparraguirre Profesor de Postgrado en la Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing, ESIC Los autores analizan en este trabajo cómo obtener una información muy útil para la dirección de la empresa: Qué volumen mínimo de ventas hay que realizar, a partir del cual la empresa obtiene beneficios? El análisis se realiza de forma ilustrativa con tres casos prácticos: El primero se refiere a una empresa, el segundo a una delegación comercial o mercado geográfico y en el tercer y último caso práctico se hace referencia al lanzamiento de un nuevo producto. 1. INTRODUCCIÓN 2. CÁLCULO DEL PUNTO MÍNIMO DE VENTAS 3. EMPRESA: CASO PRÁCTICO 4. DELEGACIÓN COMERCIAL O MERCADO GEOGRÁFICO: CASO PRÁCTICO 5. LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO: CASO PRÁCTICO 1 Introducción Se define como punto mínimo a aquel volumen de ventas cuyo margen comercial medio cubre la totalidad de los costes fijos de un periodo determinado, bien a nivel de la empresa, de un mercado geográfico o de un centro de responsabilidad comercial independiente (un supermercado dentro de una cadena de supermercados, una librería dentro 18 Técnica Contable

2 de una sociedad con diversas librerías, y otros ejemplos similares). Este punto crítico o mínimo de ventas se denomina también punto muerto, punto crítico de ventas ó umbral de rentabilidad; y break even point en su versión anglosajona. En nuestra opinión, quizás la denominación de punto muerto no sea muy adecuada, y sí la de punto mínimo de ventas o umbral de la rentabilidad, ya que nos indica a partir de qué momento la empresa empieza a obtener beneficio una vez cubiertos la totalidad de los costes fijos de un período. A partir de ese punto mínimo de ventas el margen comercial variable de las unidades adicionales vendidas es directamente beneficio: bien margen comercial de la empresa (si sólo consideramos los costes fijos comerciales) o beneficio de la explotación (si añadimos los costes de estructura de la empresa). La empresa tiene unos costes fijos comerciales o costes comerciales de capacidad (son aquellos que no varían a corto plazo e un cierto intervalo de actividad), lo que le permite poder realizar un determinado volumen de ventas. Como ejemplos de estos costes fijos se encuentran el coste del personal comercial (salvo los incentivos sobre ventas y en su caso comisiones a representantes), los viajes y desplazamientos derivados de su gestión comercial, la amortización de los almacenes y otras instalaciones comerciales y de los vehículos propios para la entrega de los productos vendidos, la publicidad y otras acciones de marketing. Estos gastos son los que se mantienen rígidos a corto plazo cualquiera que sea el volumen de ventas que se alcance en un período determinado. Es decir, gastos que no varían conforme se van vendiendo unidades de productos comerciales. Este planteamiento puede hacerse igual con los gastos de estructura de la empresa, de forma que podemos llegar a la conclusión que son fijos a toda la empresa. La pregunta que se plantea es la siguiente: qué volumen mínimo de ventas tiene que realizar periódicamente la empresa (en un mes, en un trimestre) para que el margen comercial ó el beneficio de explotación sea nulo? (si incluimos los costes de estructura de la empresa y no sólo los costes fijos comerciales el punto mínimo de ventas situaría a la empresa en situación de beneficio de explotación nulo). 2 Cálculo del punto mínimo de ventas Podemos plantear una sencilla ecuación, donde la incógnita es precisamente la cifra de ventas mínima que queremos calcular: Cifra ventas % margen comercial medio = costes fijos (mínima) De donde: Cifra ventas = costes fijos : % margen comercial medio (mínima) Es decir, la cifra mínima de ventas necesaria para cubrir la totalidad de los costes fijos de un período es el resultado de dividir los costes fijos por el margen comercial medio con el que trabaja la empresa. Ahora bien, como luego comentaremos, este margen comercial medio de los productos vendidos depende de un determinado mix o combinación de los distintos productos que tienen márgenes comerciales diferentes. Gráficamente podríamos expresarlo así: En este gráfico podemos ver como la recta de margen comercial medio corta la de costes fijos (costes fijos comerciales y en su caso añadiendo los costes de estructura general) en un punto en el que se igualan el margen total obtenido y los costes fijos (representados por una paralela al eje de las x): es el punto mínimo de ventas que determina el umbral de rentabilidad de la empresa. En efecto, antes de ese punto cualquier cifra de ventas da lugar a un margen comercial total inferior a los costes fijos. Es la zona de pérdidas de la empresa. A partir del punto mínimo de ventas la empresa empieza a ganar dinero porque su margen comercial total es superior a los costes fijos del período. Es la zona de beneficios de la empresa. Entre las ventas objetivo o las ventas normales (ventas medias) y el volumen mínimo de ventas se encuentra el margen de seguridad que garantizará a la empresa la obtención de un resultado positivo (beneficio). Esto podemos también verlo en el siguiente gráfico, con las rectas de ventas y costes totales (costes variables y costes fijos). El punto mínimo de ventas es aquel en que se cortan las rectas de ventas y de costes totales: DICIEMBRE 2006 Técnica Contable 19

3 En estas condiciones, para calcular el volumen mínimo de ventas para un beneficio de explotación nulo procederíamos así: Volumen mínimo ventas = / 0,2925 = e Efectivamente, el margen comercial medio (29,25%) de este volumen de ventas nos daría el siguiente resultado: CUENTA RESULTADOS 3 Empresa: Caso práctico Supongamos una empresa comercial que tiene unos costes fijos mensuales de e, suma de los costes fijos comerciales ( ) y de los costes mensuales de estructura general de empresa ( ) y que la Cuenta de Resultados del último mes, que puede considerarse como un resultado medio mensual, es la siguiente: CUENTA RESULTADOS Total PA PB PC Ventas productos % 100% 100% 100% Coste productos vendidos Margen comercial productos 29,25% 25,00% 30,00% 35,% Costes comerciales comunes Margen comercial empresa Costes estructura general Beneficio explotación Esta empresa vende tres productos PA, PB y PC, con márgenes comerciales diferentes: 25,00% para PA, 30,00% para PB y 35,00% para PC. En este ejemplo hemos supuesto unos costes fijos totales de e ( e de costes fijos comerciales y e de costes de estructura general), siendo el margen comercial medio de un 29,25%, resultado de la combinación o mix de ventas de los tres productos PA, PB y PC. Ventas de productos % Coste medio productos vendidos ,75% Margen comercial medio productos ,25 % Costes fijos comerciales Margen comercial empresa Costes estructura general Beneficio explotación 0 Este volumen mínimo de ventas obtenido es un cálculo aproximado ya que hemos tomado como punto de partida el margen medio del 29,25%, y este margen comercial medio procede de una combinación o mix de los productos PA, PB y PC, que tienen distintos márgenes comerciales (25% del PA, 30% del PB, y 35% del PC). El mix o combinación de las ventas de estos tres productos PA, PB y PC es el siguiente: Ventas Mix ventas 100% 45% 25% 30% Margen comercial 25% 30% 35% Para que con la cifra mínima de ventas calculada ( e) se alcance la situación de beneficio de explotación nulo, es necesario que esta cifra de ventas de e se distribuya con el mismo mix o combinación de ventas anterior: 45% del PA, 25% del PB y 30% del PC. Si la cifra mínima de ventas no se distribuyese de esta forma: No se alcanzaría la cifra de ventas mínima si se vende mucho más de un 45% del producto PA que es el de margen comercial más bajo ( 25,00%), o la cifra de ventas se reparte sólo entre el PA y el PB (el producto PC es el de margen comercial más alto: el 35%). Por ejemplo, una combinación de la cifra de ventas de un 50% de PA, un 40% de PB y un 10% de PC no permite llegar a la situación de cobertura de los costes fijos. 20 Técnica Contable

4 Por el contrario, se superaría el margen comercial nulo si la cifra de ventas se desplaza más hacia el producto PC, que es el producto de margen comercial más elevado. Así, la combinación siguiente: 25% del PA, 25% del PB y 50% del PC permitiría alcanzar antes de esa cifra de e la cobertura de los costes fijos mensuales. A pesar de estas limitaciones, ya que estamos trabajando con un margen medio a nivel empresa, el punto mínimo de ventas es una información útil para Dirección. Hay que recordar que las informaciones de gestión no son siempre rigurosamente exactas, sino aproximadas, pero pueden servir para orientar la toma de decisiones a nivel comercial. Hay que considerar también que este cálculo que hemos realizado se apoya en un comportamiento estimado del mix de ventas similar al del período inmediatamente anterior, lo cual es una hipótesis considerada como probable a corto plazo. A partir de este mínimo de ventas, todo producto vendido da lugar a un margen comercial que es ya beneficio, dado que se han cubierto todos los costes fijos del período que consideremos. En este punto la empresa se encontraría en el denominado umbral de su rentabilidad. 4 Delegación comercial o mercado geográfico: Caso práctico El volumen mínimo de ventas que hemos calculado a nivel de empresa, lo podríamos también calcular referido a una Delegación comercial o a un mercado geográfico. Supongamos que la Cuenta de Resultados Comerciales referida a un determinado mercado M1, donde la empresa comercializa sus productos además de otros mercados, fuera la siguiente: En este mercado M1 la empresa vende los productos PA, PB y PC con márgenes comerciales diferentes: 30,00% para PA 35,00% para PB y 40,00% para PC Como consecuencia de ello, el margen comercial medio de productos es del 34,60%. Los costes comerciales fijos de e corresponden a costes comerciales propios de ese mercado M1, y no proceden, en parte, de un reparto de costes comerciales fijos a nivel empresa. De acuerdo a estos datos calculemos el punto mínimo de ventas en este mercado M1: Volumen mínimo ventas = / 0,346 = e Comprobemos esto calculando la Cuenta de Resultados en el mercado M1 para este volumen mínimo de ventas: CUENTA RESULTADOS Mercado M1 Ventas de productos ,00% Coste medio productos vendidos Margen comercial medio productos ,60% Costes fijos comerciales Margen comercial mercado M1 0 Hay que recordar que en este mercado M1 el volumen mínimo de ventas que hemos calculado lo ha sido en base a un margen comercial medio de productos del 34,6%, consecuencia de la siguiente combinación o mix de ventas: CUENTA RESULTADOS Total M1 PA PB PC Mercado 1 Ventas productos % 100% 100% 100% Coste productos vendidos Margen comercial productos 34,60% 30,00% 35,00% 40,00% Costes comerciales comunes Margen comercial mercado M Ventas Mix ventas 100% 40,00% 28,00% 32,00% Este cálculo que hemos realizado conviene recordar que es un cálculo aproximado pero que orienta a la empresa sobre cual debería ser mensualmente su nivel mínimo de ventas, es decir, la cifra de ventas que le garantizará la cobertura de todos sus costes fijos en ese mercado. Estos costes fijos comerciales y de estructura se mantendrían rígidos a corto plazo cualquiera que fuese su cifra de ventas, es decir, serían los mismos si la empresa alcanzase el nivel mínimo de ventas de e o el nivel normal de e, o un importe superior. DICIEMBRE 2006 Técnica Contable 21

5 Para qué nos sirve calcular el punto mínimo de ventas en un determinado mercado? La respuesta es inmediata: un mercado (o una sucursal, o una tienda especializada dentro de una empresa con diversas tiendas) que no alcanzase su cifra mínima de cobertura de sus costes fijos propios tendríamos que cuestionarlo desde un punto de vista financiero, ya que su gestión no sólo no aporta margen comercial a la empresa, sino que provoca unas pérdidas comerciales que reducen el beneficio de explotación. Una situación como esta no debería mantenerse a medio plazo. El planteamiento podríamos hacerlo a la inversa: si la empresa quisiera introducirse en un nuevo mercado (o en un nuevo segmento de mercado) cuál debería ser la cifra mínima de ventas a alcanzar, en un período razonable inicial, para poder consolidarse en ese nuevo mercado? El cálculo del punto mínimo de ventas nos ayudaría a reflexionar sobre la viabilidad a corto plazo de introducirse la empresa en un nuevo mercado. 5 Lanzamiento de un nuevo producto: Caso práctico El concepto de punto mínimo de ventas puede aplicarse también al lanzamiento de un nuevo producto. Veamos esto con un ejemplo. Supongamos que una empresa quiere lanzar un nuevo producto en las condiciones siguientes: Precio venta: 25,00 e por unidad Margen comercial unitario: 30% Coste total publicitario de lanzamiento: e La pregunta que se formula es esta: qué número de unidades tiene que venderse como mínimo para recuperar con el margen comercial dado, la inversión inicial de e? / 0,30 = e : cifra mínima de ventas para recuperar la inversión de lanzamiento del producto / 25,00 e = unidades Comprobación: unidades 25,00 0,30 = e Algunas editoriales calculan qué número mínimo de ejemplares tienen que vender de un libro (punto mínimo de ventas) con objeto de recuperar con su margen comercial el coste total de la edición y no obtener pérdidas, bajo el supuesto que los restantes ejemplares no pudieran venderse. Veamos un ejemplo. Supongamos la edición de un libro en las condiciones siguientes: Número de ejemplares de la edición: Coste unitario del libro: 18,00 e (podemos incluir aquí el coste de producción más los derechos de autor, que son variables en función de los ejemplares vendidos) Coste total de la edición: ejemplares 18,00 = e Precio de venta unitario: 30,00 e Margen comercial por libro: 30,00 18,00 = 12,00 e, un 40% sobre el PVP Costes fijos comerciales de lanzamiento del libro: e La pregunta que se plantea es la siguiente: qué número mínimo de ejemplares hay que vender en estas condiciones, para que con el margen comercial variable obtenido podamos hablar de un resultado nulo bajo el supuesto de que no puedan venderse los restantes ejemplares de la edición? El cálculo a realizar es el siguiente: Nº ejemplares 12,00 = Nº ejemplares x 18,00 Nº ejemplares = / 12, ,00 = / 30,00 = ejemplares Esto supone que habría que vender un mínimo del 62% de los libros editados, suponiendo que los libros restantes no pudieran venderse y hubiera que destruirlos... Comprobación de este cálculo: ejemplares 12,00 = ejemplares 18, = e El margen comercial de los ejemplares mínimos ( ,00) se iguala al coste de los ejemplares no vendidos todavía ( ,00) más los costes comerciales de lanzamiento (3.000 e). Con estos ejemplos hemos pretendido exponer cómo puede utilizarse el análisis del punto mínimo de ventas para una toma de decisiones a corto plazo, que es el horizonte en el que se mueve el control de gestión. 22 Técnica Contable