MANUAL DE LICENCIAMIENTO

Transcripción

1 MANUAL DE LICENCIAMIENTO

2 Qué es el licenciamiento Índice Ventajas del licenciamiento Principales categorías de propiedades disponibles en el mercado Principales segmentos que utilizan en el licenciamiento como diferencial competitivo Cuidados al adquirir una licencia Papel del licenciador Papel de la agencia Papel del licenciatario Contrato de licenciamiento Garantía mínima anual y adelanto Compensación 1

3 Qué es el Licenciamiento? 1 Es el proceso legal por el cual el propietario, creador o autor de una marca, logotipo, imagen, personaje o cualquier otra propiedad intelectual, protegidos legalmente, autoriza o cede el derecho a su uso en un producto o servicio, durante un cierto período de tiempo, en el ámbito geográfico específico de estudio, a cambio de una remuneración variable vinculada al desempeño comercial del producto/servicio o por una tasa fija de acuerdo entre las partes. Importante Saber Licenciador (Licensor): Es el propietario o titular de la licencia. Agencia de Licenciamiento (Agent): Es el representante oficial del licenciante en Colombia y responsable de la negociación, comercialización y gestión de los contratos de concesión de licencias. Licenciatario (Licensee): Es una empresa que contrata o usa la marca para sus productos o servicios. Puede ser una industria o prestadora de servicios. Contrato de licenciamiento: Es el documento que regula la relación entre el licenciador y el licenciatario en el uso de las marcas.! Resumido El licenciamiento es una herramienta de marketing en la cual se alía una marca y/o personaje a un determinado producto. 2

4 Ventajas del licenciamiento 2 Aumento de ventas: Se estima que un producto licenciado tiene un giro 45% mayor, en comparación al no licenciado. El valor agregado (aspiraciones, conceptos, calidad...) que la propiedad licenciada entrega al producto es el gran responsable por ese considerable aumento en las ventas.! Resumido El fuerte apego emocional de un producto licenciado genera el deseo de consumo del mismo. Fortalece un nuevo producto o línea: La aceptación tanto del canal de distribución, cuanto del consumidor será más próspera si el lanzamiento incluye una licencia que valide el producto (valor agregado). Promoción del nombre de la empresa licenciada: Asociar el nombre de la empresa a una determinada propiedad genera una especie de aval por parte del dueño de la marca, generando credibilidad en cuanto a la calidad de la compañía. Amplía mercados: El licenciamiento abre puertas, principalmente en los canales de distribución. Cuando entiende que determinada marca/personaje tiene que estar en el mix de su tienda, el minorista va detrás del fabricante licenciado. 3

5 Principales pilares de propiedades intelectuales disponibles para licenciar 3 Dibujos Animados Películas y Animaciones Artistas y Celebridades Estilistas Programas de Televisión Marcas Deportivas: equipos y campeonatos Atletas Eventos Marcas digitales Marcas Corporativas 4

6 Principales segmentos que utilizan el licenciamiento como diferencial competitivo 4 Accesorios de moda Alimentos y bebidas Ropa Calzado Editorial Papelería Escolar Electrónicos Fiestas Higiene / Cométicos / Cuidado Personal Películas Artículos deportivos CD / DVD Utilidades domésticas juegos 5

7 Licenciamiento Promocional 4 Generalmente contratos de licenciamiento de corto plazo (hasta seis meses) son conocidos como Licenciamiento Promocional y tiene por objetivo el uso de la marca (personajes, películas, eventos) para promover un determinado producto o servicio. Comúnmente las acciones promocionales incluyen Premiums (obsequios) con la marca/personaje. Ejemplos Mc Donalds usa personajes de películas infantiles para promover la venta de su Mc Cajita infantil. Kellogg s utiliza personajes infantiles en sus cereales para aumentar las ventas de estos productos en los super e hipermercados. 6

8 Cuidados al adquirir una licencia 5 El personaje seleccionado es el adecuado para su línea de productos? Coincide la marca con el grupo objetivo del producto? Antes de licenciar, siga los siguientes pasos que podrá ayudarle a evitar errores comunes en el proceso de licenciamiento! Cuál es la visibilidad de la marca o personaje? (TV, Cine, Juegos, Internet ) Cuál es el cronograma detallado para el lanzamiento de la marca? El uso del personaje o marca creará un nuevo impacto en la imagen visual del producto? Hay otras empresas utilizando la misma licencia? Cuentan con tiempo suficiente para el desarrollo, aprobación y lanzamiento del producto? 7

9 Papel del licenciador (Licensor) 6 Definir el posicionamiento de la marca o personaje en el mercado. Establecer los objetivos y estrategias del programa de licenciamiento. Aprobar el plan anual de la marca. Aprobar los productos licenciados, empaques, materiales de marketing y suplementos de ventas. Desarrollar Guías de Estilo. Registrar las marcas en los órganos judiciales competentes. Ejecutar los contratos de licenciamiento. Apoyar a la marca a través de acciones de marketing. 8

10 Papel de La agencia (EXIM) 7 Negociar acuerdos con las empresas más calificadas para la marca. Ajustar las condiciones contractuales de licencias. Administrar los pagos y recibos de los contratos. Acompañar el desempeño de ventas de la marca. Monitorear las infracciones de las marcas que representamos en el mercado. Coordinar el lanzamiento de los productos licenciados en el mercado junto con acciones de marketing. Coordinar acciones cruzadas, maximizar y crear sinergia entre los licenciatarios. 9

11 Papel del Licenciante (Licensee) 8 Seguir las estrategias y objetivos establecidos para la marca. Desarrollar, fabricar y comercializar los productos aprobados respetando padrones de calidad. Invertir en la marca licenciada, como en acciones de lanzamiento de producto en el mercado y acciones de apoyo al programa de licensing. Presentar reporte de regalías de pago y planes de negocio, de acuerdo con las cláusulas contractuales. Buscar oportunidades y generar exposición de la marca en el mercado, junto con el Agente y el Licensor. 10

12 Contrato de licenciamiento 9 El contrato es preparado por el propietario o poseedor de la licencia con descripción detallada de las obligaciones de ambas partes y aclaración de otros puntos tales como: Plazo para comercialización de los productos Cuál es la licencia que va a ser utilizada Especificar en qué productos va a ser utilizada la licencia El valor correspondiente por los derechos de autor Responsabilidades sobre la calidad de los productos (sanciones) Aprobación de las muestras de diseños Suministro de artes a ser licenciadas. Cumplimiento de todas las normas legales, ej.: Iso 9000, Invima, etc. Pago del avance y Mínimo Garantizado 11

13 Mínimo Garantizado y Adelanto de Pago % 30-50% Mínimo Garantizado Es una cantidad mínima de regalías adelantadas a pagar durante el período del contrato. Se calcula en base a una previsión de ventas de los productos con licencia, preparado por licenciados en conjunción con el licenciante. Adelanto de Pago Cantidad pagada por el licenciatario al inicio del contrato. Generalmente corresponde a un 20% del valor establecido como Garantía Mínima. 12

14 Mínimo Garantizado y Adelanto de Pago Criterios para determinar los valores 10 No hay criterios estandarizados para determinar el valor del mínimo garantizado y adelanto de pago. Cada agencia de licenciamiento se rige bajo sus propias reglas dependiendo de las propiedades que representa. A continuación demostraremos los dos criterios básicos para esta apreciación, de venta: suponiendo cantidades vendidas y valor unitario Determinar el porcentaje de regalías=6% Precio estimado de venta por unidad=$1,000 COP Estimar cantidades vendidas mensualmente= 10,000 unidades (1 mes) Multiplicar el precio unitario por la cantidad vendidas en el mes=$10, 000,000 COP Multiplique el resultado anterior por la cantidad de meses que hay en el contrato. Por ejemplo, multiplicar por 12 meses para obtener una venta total de $120, 000,000 Multiplique el valor de ventas totales por el porcentaje de las regalías mencionadas anteriormente (6%) El resultado es $7,200,000 COP esto equivale al porcentaje de regalías a pagar por el periodo del contrato. Basado en este valor las partes negocian el Mínimo Garantizado para el periodo del contrato. Aplicar un porcentaje que representa el valor del anticipo sobre el valor del Mínimo Garantizado. En este ejemplo, 20%. El resultado de $ COP coincidirá con el avance debido al otorgante de la licencia al inicio del contrato. El avance y el Mínimo Garantizado serán deducidos de los pagos de la Licencia a lo largo del contrato. 13

15 Retribución económica 11 Los valores pagados en el Mínimo Garantizado son compensados de la siguiente manera:!! Si las regalías sobrepasan el Mínimo Garantizado no se requiere pagar nada más. Si las regalías no llegan al valor del Mínimo Garantizado, deberán pagar la diferencia restante. 14

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