Capítulo 4: Caso Starbucks Coffee Company

Transcripción

1 Capítulo 4: Caso Starbucks Coffee Company 4.1 Introduccón En el capítulo anteror se hzo una revsón de la lteratura de las prncpales teorías de mercadotecna y se concluyó que estas teorías tenen muchas nefcencas. Sn embargo, la Teoría Dnámca de Mercadotecna solucona estas nefcencas, pues se adapta a cualquer empresa y es un método dnámco que abarca todas las áreas para saber cuál es el nvel de expansón de las dferentes empresas. En este capítulo se hace una prueba empírca de la Teoría Dnámca de Mercadotecna utlzando el caso de Starbucks. Se analzará a la empresa antes menconada ya que en los últmos años mostró un crecmento mportante y ha sdo consderada por la revsta Fortune como una de las 500 empresas más grandes del mundo. A lo largo de más de 30 años, se han aberto más de 8000 tendas en Estados Undos, Canadá, Europa, Medo Orente, Asa y Latnoamérca. Es una compañía líder en la venta de café preparado a través de un sstema de dstrbucón en el cual la degustacón de un café de excelente caldad, en un ambente cómodo y agradable, servdo por un equpo experto, lo ha convertdo en todo un concepto de negocos conocdo como Experenca Starbucks (Starbucks News, mayo, 2004). La decoracón de lugar, los aromas, la músca, etcétera crean un escenaro de comoddad drgdo a escuchar al clente y satsfacerlo medante la nnovacón. Además, la empresa produce benefcos socales, ambentales y económcos a comundades en donde hace negoco. Starbucks Corporaton compra y tuesta café en grano de la más alta caldad para su venta al menudeo. Además comercalza, medante sus tendas operadas por la empresa y sus tendas con lcenca, café preparado y en grano, bebdas de café estlo talano, bebdas frías preparadas, una varedad de productos de comda, accesoros y equpo relaconados con el café, una seleccón fna de té, helados y una línea de dscos compactos. Starbucks, a través de sus alanzas estratégcas, vende sus productos en dferentes canales de dstrbucón; es así como comercalza café frapuccno y doubleshot, además de una línea selecta de helados. El objetvo de la compañía es ser la marca más reconocda y respetada a nvel mundal. Para alcanzar esta meta la compañía planea contnuar su rápda expansón de tendas y prosegur con el crecmento de la marca a través de la ntroduccón de nuevos productos y el descubrmento de nuevos canales de dstrbucón. 33

2 Este mpresonante crecmento y desempeño merece ser analzado detendamente. Es mportante saber que Starbucks Coffee es una empresa joven, la cual, al gual que otras de su ámbto, dstrbuye café. Lo que pocos saben son cuáles han sdo las causas de esta expansón tan rápda. Es por ello que este capítulo tene como fnaldad dentfcar los determnantes del éxto comercal de esta empresa demostrando que los modelos convenconales de la mercadotecna no proveen una ampla explcacón del orgen de estos determnantes; por lo cual, se explcará el éxto a través de la Teoría Dnámca de Mercadotecna. Para fnalzar el capítulo, se realzarán unas conclusones. 4.2 Starbucks Como Undad de Negoco Mucha gente erróneamente asume que Starbucks es una franquca debdo a su rápdo crecmento en dferentes mercados, pero la empresa prefere capactar a su personal y tener el control en todas sus tendas a través de dar lcencas a empresas reconocdas. La gran dferenca entre otorgar una franquca y una lcenca, es que al dar una franquca no sólo se transmte la marca y los derechos, como en las lcencas, sno tambén el know- how o saber hacer del negoco o, lo que es lo msmo, el sstema de operacón. Para expandr la undad de negoco, Starbucks abre tendas en mercados exstentes y logra penetrar a nuevos mercados ofrecendo productos de la más alta caldad. Starbucks no es famoso sólo por su café de caldad n por su rápda expansón a nvel mundal, sno por ofrecer un tercer lugar, es decr, un lugar en donde los clentes puedan tomarse un tempo de descanso dsfrutando de una buena taza de café. Es por eso que en Starbucks se toma en cuenta cualquer detalle, por mínmo que éste sea, reflejándolo en su lema todo mporta. Desde que los clentes entran a Starbucks se forman una mpresón, ya que la reputacón de la marca y la caldad del café son dos aspectos fundamentales para la empresa. Cada tenda está cudadosamente dseñada para resaltar la caldad de todas las cosas que los clentes mran, escuchan, huelen o prueban. Los cuadros, la músca, los aromas, las superfces y el café deben mandar el msmo mensaje sublmnal para que el clente se senta satsfecho y crear así un sentmento de lealtad a la marca. Starbucks mantene su magen fresca usando pósters colordos para evocar dferentes temporadas y así enrquecer a la marca con un mpacto de nterés vsual. Starbucks pone atencón a todo lo que rodea a los clentes como el estlo de las sllas, la textura del pso, etcétera. Incluso la lmpeza es parte de la 34

3 experenca de la tenda y es un factor que se montorea constantemente. Las tendas de Starbucks son un lugar con un ambente dseñado para ofrecer benefcos tales como: Prueba del romance: en las tendas Starbucks, la gente se toma un descanso de cnco o dez mnutos para alejarse de su rutna dara. Lujo que cualquer persona se puede dar: en Starbucks, se puede ver todo tpo de personas, desde un polcía hasta un ejecutvo pdendo el msmo tpo de café. Ambos están dsfrutando un café de caldad. Oass: las tendas ofrecen un momento slencoso para medtar y pensar. Los empleados de Starbucks son amgables. Una vsta a Starbucks puede ser un pequeño escape durante el día debdo a que Starbucks es un lugar para tomar are. Interaccón socal casual: Starbucks es un lugar socal debdo a que la gente se reúne para charlar satsfacendo así un sentmento socal (Schultz, 1997, p ). Desde que se descubró la necesdad de un tercer lugar, Starbucks empezó a construr tendas más grandes, con más espaco para que la gente se pueda sentar y dsfrutar de buena músca, por ejemplo, en algunas tendas hay músca de jazz en vvo. En general, el volumen de la músca es perfecto para permtr que la gente converse. Actualmente la gente no sólo acude a Starbucks por una taza de café, sno que van por estar dentro de una atmósfera agradable y por sentrse acompañados, es decr, por una experenca. El producto va más allá del café. Los clentes elgen r a Starbucks por tres experencas esencales: el café, su gente y las tendas. Experenca del café: nada es tan mportante como el sabor del café. Starbucks sempre compra café arábgo de la mejor caldad en el mundo y lo tuesta con el sabor característco para cada varedad. Se conserva en bolsas empacadas al vacío para conservar su frescura y sabor, se muele hasta el nvel precso dependendo de cómo va a ser servdo. Se mde la cantdad de agua y café de acuerdo a los estándares establecdos. En cada tenda se tene un sstema especal de fltracón del agua. Experenca del clente: los empleados o partners transmten a cada clente su conocmento y pasón por el café. Cada nuevo empleado toma cursos de conocmento del café, tostado del café y servco al clente con el propósto de fomentar el dálogo con los 35

4 clentes. Para mejorar la relacón con los clentes, Starbucks realza cuestonaros de satsfaccón en el servco. Experenca de las tendas: en Starbucks, el producto no solamente es el café, sno que es tambén la experenca Starbucks, es decr, en cada tenda se percbe un entorno atractvo, enrquecedor, cómodo, accesble y elegante. La peza central de la estratega de Starbucks es la caldad de la fuerza de trabajo, ya que afecta drectamente a la caldad de los productos y al servco que los clentes recben. Por este motvo se tene que contratar gente con un sentdo de compromso haca la empresa y con habldades para después darle la lbertad de hacer su trabajo recompensándolos de dferentes formas. Medante la nnovacón de todas las áreas del negoco, Starbucks contnúa perfecconando la experenca Starbucks para hacer que cada clente la vva sempre que acuda a los establecmentos en cualquer parte del mundo. Otro factor mportante para lograr que Starbucks sea una empresa con éxto es su contnua nnovacón en sus productos y equpo, ntroducendo así nuevas bebdas como el frapuccno, mokas de sabores, etcétera; y nuevos servcos, como por ejemplo red nalámbrca, músca, catálogos en línea, tarjeta tpo crédto, etcétera. Tambén, Starbucks realza alanzas estratégcas para lograr ventajas compettvas para hacer crecer el negoco. La empresa realza esto con el fn de que el clente se senta cómodo creándole una lealtad haca la marca. Cada tenda está hecha con los más altos estándares de caldad pensando sempre en que el clente encuentre un tercer lugar. En el sguente apartado se descrbrán los aspectos necesaros para la apertura de una tenda. 4.3 Requstos para Abrr una Nueva Tenda Starbucks no deja nada al azar cuando se trata de abrr una nueva tenda y su localzacón es estudada con precsón. A partr de una nvestgacón de mercado se determna en qué lugar de la cudad se encuentran concentrados los clentes para garantzar que al abrr una nueva tenda ya se tenga una clentela. Las tendas están localzadas en áreas de alto tráfco y vsbldad dentro de una varedad de lugares, ncluyendo cudades y centros comercales, edfcos de ofcnas y campus de unversdades. Cuando la compañía selectvamente pone una tenda en un centro comercal, concentra su atencón en tendas que tengan accesos convenentes para los peatones y conductores. 36

5 Debdo a que la compañía puede varar el tamaño y el formato de la tenda, se necesta un local de aproxmadamente 200 metros cuadrados. La nversón para la apertura de una nueva tenda es aproxmadamente de $300,000 dólares. Todas las tendas de Starbucks ofrecen una varedad de mezclas de café regular y descafenado, una ampla seleccón de bebdas de café estlo talano, bebdas frías preparadas, una seleccón de té y café en grano empacado. Tambén se ofrece una seleccón de postres y artículos de comda, refrescos, jugos, equpo para preparar café y accesoros, una seleccón de dscos compactos, juegos y artículos novedosos de la estacón. Cada tenda de Starbucks varía esta mezcla de productos dependendo del tamaño y la localzacón de la tenda. En tendas grandes se tene una ampla seleccón de granos de café envasados en varos tamaños y tpos de empaque, una gran dversdad de máqunas para preparar café y accesoros. Por otro lado, en tendas pequeñas se vende solamente una línea completa de bebdas de café y pequeños accesoros. Los locales deben contar con una barra que funcona como mostrador en donde los clentes, al ordenar, puedan observar la máquna en donde se prepara su bebda y los dferentes almentos que se ofrecen; un tablero exhbe los precos por lbra de cada una de las trenta mezclas que vende Starbucks. Tambén se encuentra un espaco reservado para la venta de café en grano, accesoros como cafeteras, tazones, termos, etcétera, y otro espaco con muebles cómodos para que la gente dsfrute de su estanca en la tenda. Algunos requstos fundamentales que cada tenda debe tener son: Al entrar a una tenda, los clentes deben percbr el olor a café. Cada tenda debe contar con conexón de red nalámbrca. La decoracón debe ser cálda. La músca debe ser con volumen moderado de manera que los clentes puedan conversar y sentrse a gusto. La lmpeza debe supervsarse constantemente. A cada persona, antes de que asuma su puesto detrás del mostrador, se le da un curso de capactacón de una semana. Los que aspran a tener un cargo drectvo tenen que asstr a un semnaro que dura entre ocho y doce semanas con temas como Conocmento del Café-I. El entrenamento está dseñado prncpalmente para cubrr la cultura de la empresa. Schultz 37

6 dce que se trata de crear una profunda sensbldad haca el clente y el café. Starbucks capacta a sus empleados en un perodo de 24 horas. Mantener a un empleado representa un costo de $1,500 dólares al año; sn embargo, contratar a uno nuevo tene un costo de $3,000 dólares. A pesar de esto, mensualmente se contratan a 500 empleados aproxmadamente. Hasta ahora, la gente que trabaja de medo tempo representa dos tercos de todos los trabajadores y se les consdera como parte fundamental de la empresa ya que son unverstaros con deseos de crecmento profesonal. La peza central de la estratega de Starbucks es un paquete generoso y completo de benefcos para sus empleados que ncluye gastos en caso de enfermedades, partcpacón en accones, un programa de entrenamento, apoyo en el desarrollo profesonal y descuentos en los productos para todos los trabajadores, aunque sean de tempo parcal. Para los clentes que lo solcten, hay catas de café del día. El tpo de café camba semanalmente para que los clentes conozcan todas las varedades de Starbucks. Hay semnaros de café una vez a la semana para los clentes de forma gratuta en donde se les explca la mejor forma de elaborar un café. Todos estos requstos hacen que Starbucks sea una marca líder y por lo cual la gente hace que la empresa sea reconocda mundalmente. Sn embargo, Starbucks realza un gran esfuerzo de mercadotecna para reforzar la marca y penetrar en nuevos mercados. En la actualdad, hay muchas suposcones sobre cómo añadr valor a los productos. En Starbucks el valor se crea desde el prncpo, en el propo café. Medante la publcdad de boca en boca, pacenca y dscplna, en un perodo de tempo, se puede llevar una buena marca local haca una gran marca naconal. El éxto de Starbucks demuestra que un programa costoso en publcdad no es un requsto para crear una marca naconal, ya que la mayor publcdad de Starbucks es clente por clente, tenda por tenda, mercado por mercado sendo la mejor forma para nsprar lealtad y confanza en cada clente. Desde que se empezaron a abrr tendas fuera de Seattle, muy poca gente sabía lo que Starbucks sgnfcaba. Con esa experenca, Starbucks aprendó que no era sufcente abrr tendas y asumr que los clentes llegarían ya que se debía crear emocón antes de entrar a otra cudad. Por eso, desde 1994, se dseñaron estrategas de mercadotecna para penetrar en nuevos mercados las cuales se basan en contratar a una empresa de relacones públcas con el 38

7 propósto de estudar y entender las costumbres del nuevo mercado al que desea entrar. Además, se estudan las necesdades socales para que, más tarde, Starbucks contrbuya a los programas locales de salud. Tambén se dseñan banners con motvos culturales de cada lugar y éstos son colocados en cada tenda. Antes de abrr una tenda, se planea un evento para celebrar la llegada, se reparten cupones de bebdas grats. En cada tenda, hay tríptcos, los cuales permten a los consumdores aprender más sobre el café. Actualmente exste el catálogo para hacer peddos por correo y el número 800, el cual proporcona acceso a que los clentes hablen con expertos en el café. Debdo a la rápda expansón, el departamento de mercadotecna no puede montorear todas las necesdades e ntereses de todas las tendas, por eso, los esfuerzos de mercadotecna se descentralzaron con algunos partners en cuatro zonas dstrbudos a lo largo de dferentes puntos manejando aperturas de nuevas tendas y eventos. La publcdad de Starbucks sgue sendo prncpalmente de boca en boca, aunque tambén su publcdad la hace por medo de publcty, es decr, publcdad en las películas, seres de TV, etcétera, en donde no se ocupa un espaco para anuncar a la empresa, sno que el anunco se hace mplíctamente medante la aparcón de los productos Starbucks dentro de una película. Por ejemplo, en una película, Starbucks aparece como el restaurante donde los personajes acuden (Klen, 2001, p. 72). Por otro lado, Starbucks utlza una estratega de ganar- ganar con algunos peródcos de manera que Starbucks los obsequa en las dferentes tendas. Los peródcos anuncan a la empresa la cual ofrece cupones de descuento. Otros métodos de publcdad que Starbucks utlza son camonetas que ofrecen muestras de café en las calles, buscador de tendas por países y cudades con el propósto de ofrecer un calendaro de actvdades en las tendas como concertos, catas de café, muestras, cursos, etcétera a través de la págna de Internet. Starbucks ha logrado tener tanto éxto debdo a que ha adqurdo una poderosa personaldad convrtendo su concepto de marca en un vrus que penetra en las dferentes culturas por medo de dversos canales como el patrocno cultural, la experenca del consumo y las amplacones de marca (Klen, 2001, p 46). Scout Bedury, vcepresdente de mercadotecna de Starbucks, advrtó que los consumdores no creen verdaderamente que haya una dferenca entre los productos y por eso las marcas deben establecer relacones emoconales con sus clentes, es decr, algo como la 39

8 experenca Starbucks. Por esta razón, desde que Starbucks nacó, ha logrado ser una marca reconocda por su éxto a nvel mundal. A lo largo de más de 30 años la empresa ha sabdo construr una marca reconocda por su caldad. En el sguente apartado se narra la hstora de Starbucks, desde su orgen hasta hoy. 4.4 Reseña Hstórca Starbucks se fundó en Abrl de 1971 por Jerry Baldwn, Gordon Bowker y Zev Segl en Seattle como una tenda que vendía café en grano al menudeo. En ese entonces, la empresa parecía estar satsfecha con mantener su comercalzacón de granos tostados; no se servía café ahí, pero se ofrecían muestras. Estaba comprometda a educar a los clentes, uno a uno, acerca de lo que es la caldad en el café, como años antes lo había hecho Alfred Peet a través de Peet s Coffee and Tea, ubcado en San Francsco, en donde ntrodujo café oscuro tostado de gran caldad a Amérca. Al nco Starbucks ordenaba el café de Peet, pero en menos de un año compraron una tostadora (Schultz, 1997, p. 11). Desde su apertura, las ventas excederon las expectatvas y la populardad de la tenda crecó de boca en boca. El nombre de Starbucks surgó como resultado de una lluva de deas. El nombre evoca el romance de los mares y la tradcón de los marneros al comercar café. El logotpo está basado en una fgura del sglo XVI que consste en un círculo verde con una srena de dos colas, rodeada por el nombre de la compañía. Esta srena pretende ser tan seductva como el café. En la Fgura 8 se muestra el logotpo de la empresa. Fgura 8. Logotpo de Starbucks Coffee Fuente: Starbucks Coffee Company M.R.Dsponble en: La msón de la empresa es: ser la proveedora de café más fno del mundo sempre y cuando sean respetados los prncpos de la empresa mentras ésta crece. Los sguentes prncpos les ayudan a medr sus decsones: 40

9 Proporconar un buen ambente de trabajo y tratarse unos a otros con respeto y dgndad. Aceptar la dversdad como un componente esencal para hacer negocos. Aplcar los más altos estándares de excelenca en la compra, tostado y entrega fresca del café. Lograr que los clentes estén sempre satsfechos. Contrbur de manera postva al benefco de la socedad y del medo ambente. Reconocer que la rentabldad es esencal para el éxto en el futuro (Schultz, 1997, p. 139). En 1972 se abró la segunda tenda ubcada cerca del campus de la Unversdad de Washngton y fue entonces cuando la compañía detectó que el tostado del café es lo prmordal. La competenca prefería un tostado lgero debdo a que permtía un mayor rendmento. Entre más tostado está el café, menor es el peso; entre más lgero es el tostado, se ahorra más dnero. Pero Starbucks se preocupa más por el sabor que por el rendmento. Desde el prncpo, Starbucks permanecó exclusvamente con el tostado oscuro. Jerry y Gordon aprenderon el estlo de tostado de Alfred Peet e hceron una versón smlar llamado en ese entonces Full Cty Roast (ahora llamado Starbucks Roast ). Es por ello que la flosofía de Starbucks se basa en hacer un café auténtco y no sólo dar a los clentes lo que pdan, sno dar algo superor para crearles un sentdo de descubrmento, emocón y lealtad. En 1982 Starbucks contaba con 85 empleados cuando Howard Schultz, actual dueño de la empresa, llegó como drector de mercadotecna. Debdo a que los empleados no tenían sufcente capactacón n motvacón y no estaban comprometdos con la empresa, Schultz trabajó con ellos para que fueran amgables con los clentes y en la motvacón para transmtr a los clentes lealtad. Además, pensó que los clentes debían saber todo sobre el café, por eso desarrolló materales mpresos que contenían toda la nformacón del café que vendían. Por otro lado, para dar a conocer la marca, Howard proveía café a algunos restaurantes y bares. En 1983 mandaron a Howard a Mlán con el propósto de aprender más sobre el café. Ahí fue donde él encontró la nspracón para darle un gro a Starbucks. Descubró que para los talanos las cafeterías no eran consderadas para cenar, como lo eran para Estados Undos, sno como el prncpal lugar de reunón. Howard vo que Starbucks tenía una oportundad de negoco, la cual consstía en crear un lugar para que la gente tomara café en otro lugar que no fuera su casa y descubrera su romance y mstero. Es por ello que Starbucks no sólo debía 41

10 vender café en grano sno que debía ntroducr café preparado. Jerry y Gordon rechazaron la dea de vender café preparado ya que Starbucks tenía éxto vendendo solamente café en grano y los dueños no quseron arresgar ese éxto. Pero en Abrl de 1984, tras una larga charla con los dueños, Howard logró abrr en Seattle el prmer local dseñado para servr tanto bebdas como café en grano. Desde ese momento, Starbucks entró a otro tpo de negoco. El día de la apertura entraron aproxmadamente 400 personas. A los dos meses de abrr, la tenda servía a 800 clentes por día. Jerry nunca estuvo de acuerdo en que Starbucks se convrtera en restaurante, ya que sentía que de esa manera la gente no ba a dsfrutar de la caldad del café. Howard sentía que el espresso era el corazón y alma de la experenca del café y que, srvéndolo, la gente empezaría a conocerlo más. Starbucks compró Peet s Coffee and Tea con el propósto de hacer crecer el negoco. Por otro lado, los empleados se empezaron a sentr abandonados ya que no recbían su sueldo completo debdo a la falta de captal de la empresa. Por lo tanto, ncaron dscusones entre los dueños y el entonces gerente de mercadotecna, pues los dueños querían mantener a Starbucks como proveedor de café en grano y Howard quería hacer crecer a la empresa. En 1985, Howard se ndependzó y abró Il Gornale. Iróncamente, Starbucks fue el prmer nversonsta. Al crecer, mucha gente se nteresó en nvertr ahí, ya que veían que la cafetería tenía éxto. En marzo de 1987 Jerry y Gordon decderon vender Starbucks, ncluyendo sus ses tendas, el nombre y la planta tostadora porque ya no estaban nteresados en el negoco del café y se deron cuenta que no bastaba con vender café en grano. Howard Schultz compró Starbucks a un preco de $250,000 dólares en agosto de 1987 y cambó su nombre a Starbucks Corporaton, pues fusonó a Il Gornale con Starbucks. Desde este momento Starbucks evoluconó, la empresa fue prvada durante sus prmeros cnco años y en 1992 se convrtó en empresa públca. En el sguente apartado se habla sobre los años prvados y posterormente se hace una reseña de los años públcos Starbucks Como Empresa Prvada ( ) El 18 de agosto de 1987 nacó el moderno Starbucks con el propósto de construr una compañía naconal en donde los membros estuveran orgullosos de los valores y prncpos de la empresa. Se pretendía hacer crecer a la empresa, pero sempre añadendo valor a Starbucks. 42

11 En ese entonces, la moral estaba muy baja entre los cas 100 empleados, pues había dvsones laborales; los empleados eran cíncos y desconfados y se sentían abandonados. Howard descubró que la únca forma de ganar la confanza con los empleados era ser honesto con ellos y transmtrles el deseo de expansón (Schultz, 1997, p. 43). En dcembre de 1987 ncó la expansón en Chcago y Vancouver. Como Schultz se do cuenta que Chcago era buen mercado, los sguentes dos años se nvrtó en abrr otras dos tendas ahí. Hasta este momento había 17 tendas abertas. La confanza entre los membros de la compañía empezó a crecer debdo a que empezaban a tener confanza en la compañía. En 1988 ya había 33 tendas abertas y Starbucks empezaba a darse cuenta que medante la nnovacón constante de sus productos podía crecer con éxto. Por eso, este año se ntrodujeron las órdenes por catálogo que servían a los 50 estados de Estados Undos y un año mas tarde, en 1989, se empezaron a usar bolsas que permtían mantener la frescura y el sabor del café. Estas bolsas fueron una decsón clave que hzo factble la estratega de expansón, ya que la caldad del café se mantenía sn mportar qué tan lejos estuvera la planta tostadora. Starbucks construyó una nueva planta tostadora de café con un costo aproxmado de 12.9 mllones de dólares, además se compraron ofcnas y se decdó buscar nversonstas fuera de Seattle. Había 55 tendas al fnal del año. Sguendo con la nnovacón, en 1990 se nvrtó en un sstema de cómputo y en el número telefónco con lada sn costo. Se detectó que los clentes más feles hacían órdenes por correo. Tambén se creó el equpo admnstratvo compuesto por Howard Schultz (dueño y drector general), Howard Behar (drector de estratega) y Orn Smth (drector admnstratvo). A pesar de que no había ganancas debdo a que se nvertían para nnovar y crecer, ya había 84 tendas abertas en Estados Undos al fnal del año. El prmer año rentable fue La empresa estaba lsta para entrar a su sguente mercado: Calforna. Los ejecutvos decderon entrar ahí a partr de los resultados de estudos de mercado. Se observó que se podían lograr economías de escala s se abrían muchas tendas al msmo tempo. Antes de abrr, Los Ángeles nombró a Starbucks como el mejor café de Amérca. Descubreron que la publcdad de boca en boca era la mejor herramenta para darse a conocer. Se nvrtó en nuevos sstemas. Esto contrbuyó al éxto de Starbucks, pues las 43

12 compañías fracasan porque no nverten en su gente, sstemas y procesos necesaros. La confanza aumentó entre los empleados o partners y se ncaron programas de salud y de recompensas para todos, hasta para los de medo tempo. Para Starbucks el valor del café es tan mportante como los empleados y clentes. Se establecó el prncpo de que los empleados son lbres de decr lo que queran sn temor a lo que otros opnen. Para ello, se estableceron foros abertos. En ese año, hubo un aumento notoro en la competenca. Los competdores mas fuertes eran Glora Jeans Coffee, Perkns Café Bakery, The Seattle Coffee Company, entre otros, pero medante estudos se pudo ver lo que la competenca hacía mal, por ejemplo, algunas compañías no reunían sufcente dnero para fnancar el crecmento; otras compañías franqucaban muy pronto y amplamente; algunas compañías perdían el control de caldad; no nvertían en sstemas y procesos; otras contrataban gente nexperta o equvocada y había compañías ansosas por crecer que selecconaban mal su plaza. Se observó que todas estas compañías perdían dnero y no tenían una vsón haca el crecmento de su negoco. Starbucks evtó todo esto y utlzó métodos para garantzar la caldad en el servco y en el producto como el programa foto ; el cual se aplca hasta hoy y consta de vstas nesperadas de ejecutvos vestdos de cvles para montorear el servco. S los clentes no están satsfechos con el servco se les da un Starbuck, es decr, una bebda grats. Un tema que se dscutó por mucho tempo fue la ntroduccón de leche lght. Los clentes no sólo querían café expreso, sno querían algo nuevo. Hoy, cas la mtad de los lattes y capuchnos están hechos con leche lght. Se negó ntroducr café con sabor artfcal para no contamnar con químcos su caldad y se prohberon las ventas de café en los supermercados. De las 116 tendas abertas en ese entonces sólo se cerraron dos debdo a la mala ubcacón. Todas las tendas son propedad de la compañía, no hay franqucas debdo a que el dueño no quere perder control de las conexones con los clentes y además por que al dar una franquca se transmte todo, es decr, el nombre de la marca, el proceso de operacón y los derechos; sn embargo Starbucks da lcencas. Al dar una lcenca la empresa otorga su nombre y sus derechos, pero el control lo sgue tenendo la empresa, en este caso, los dueños de Starbucks. Para entrar a otros mercados y atraer a nuevos clentes, Starbucks decdó dar su prmera concesón, en 1991, al Hotel Marrot de los aeropuertos. Hoy aproxmadamente el 10 por cento de las tendas Starbucks se operan por medo de lcencas. 44

13 4.4.2 Starbucks como Emsora de Accones ( ) Starbucks se convrtó en empresa públca el 26 de Juno de 1992 abrendo ofertas públcas en el mercado Nasdaq con el símbolo SBUX. El preco ncal fue de $14 dólares por accón y tres meses después, el preco por accón subó a $33 dólares. El IPO reunó $29 mllones de dólares para la compañía. Como resultado de esto, el éxto en Wall Street agregó dmensón a la marca. En 1992 Starbucks se expandó a Denver, San Francsco, Calforna y San Dego. Había ya 165 tendas abertas en Estados Undos. En este año y el sguente se perfecconó el plan de expansón basado en los perfles demográfcos y en el análss de nfraestructura. Para cada regón, se selecconó una cudad grande que pudera servr como matrz para controlar las tendas. En abrl de 1993 se abreron tendas en Washngton. En julo de ese msmo año, Starbucks aparecó en la revsta Fortune como la compañía de mayor crecmento en Estados Undos. En septembre se abró una nueva planta tostadora de café en Washngton y Starbucks frmó una alanza estratégca con Barnes and Noble, una lbrería, que además de lbros, vende dscos compactos, entre otras cosas. Tambén, había ya más de 2 ml empleados logrando alcanzar ventas semanales de $700,000 dólares, los cuales provenían de mles de tazas de café servdas con alta rentabldad en las 272 tendas abertas hasta el momento. En 1994 Starbucks ya contaba con 425 tendas y fue reconocda como el vendedor del mejor café en Nueva York. Tambén compró The Coffee Connecton en Boston. Esto permtó un mayor reconocmento de la marca y una nueva estratega de ventas la cual consstía en ntroducr nuevos productos como el frappuccno y en hacer una alanza estratégca con Peps para envasar el frappuccno y venderlo en restaurantes y tendas de autoservco. A pesar de su contnuo crecmento, la peor crss de Starbucks fue en juno de este año debdo a una helada en Brasl que provocó que los precos del café se elevaran. Brasl produce un cuarto del café mundal, y un défct podía elevar los precos del café en todas partes. Debdo a que Starbucks solo compra café de caldad, paga una prma por encma del preco básco del café. Después de la prmera helada, en julo hubo una segunda helada que destruyó más del 10 por cento de la cosecha de Brasl lo que provocó otra alza de precos. Esta crss logró que Starbucks se convrtera en una mejor compañía ya que la hzo conscente de sus vulnerabldades y la forzó 45

14 a desarrollar nuevas habldades que no poseía. Es por ello que a fnes de este año Starbucks entró a Mnneapols, Atlanta, Houston y Dallas. Se establecó una nueva meta la cual consstía en ser la marca de café más reconocda y respetada a nvel mundal. Para alcanzar esta meta lo que la compañía hzo fue fundar Starbucks Internaconal, la cual tenía el propósto de expandrse en otros países. En 1995 Starbucks entró a Fladelfa, Las Vegas, Austn, San Antono, Baltmore, Cncnnat y Pttsburg. La apretura de tendas se convrtó en algo rutnaro. El 30 de marzo de este año se empezó a vender músca tpo jazz o nstrumental grabada especalmente para Starbucks por algunos artstas como Kenny G. Por otro lado, Starbucks Internaconal hzo una alanza estratégca con Sazaby Incorporaton, una cadena de restaurantes, para poder abrr tendas en Japón. Ese msmo año, Starbucks sufró una crss de dentdad debdo a la rapdez de crecmento y al exceso de competenca. Los clentes no podían dferencar a Starbucks de la competenca ya que no lograban dentfcar el compromso de Starbucks con la caldad y con la comundad. A pesar de todo esto, el total de tendas crecó a 677. Starbucks, medante sus planes de crecmento, nnovacón y caldad, logró dferencarse de la competenca y ganó que cada clente entendera la msón de la empresa. En enero de 1996 Unted Arlnes empezó a vender café Starbucks. Tambén la venta de frappuccnos representó el 7 por cento del total de los ngresos anuales y la revsta Busness Week nombró al producto como el mejor del año. Se redseñó el sstema de cómputo. Este año, saló a la venta el Helado Starbucks con cnco sabores dferentes de café vendéndose en los supermercados y ocupando el prmer lugar en su categoría. Para alcanzar este logro hubo una alanza estratégca con Dreyer s Grand Ice Cream, una compañía de helados altamente reconocda en Estados Undos. Starbucks Internaconal abró su prmera tenda en Toko, Hawa y Sngapur. Entró tambén a Idaho, Carolna del Norte, Arzona, Utah y Ontaro y el total de tendas era ya de 1,015. En 1997 se formó la Fundacón Starbucks con el propósto de contrbur al benestar socal medante donacones a programas de salud en dferentes partes del mundo. En este año, se empezó a documentar el conocmento de los partners con el propósto de convertrse en una empresa basada en el conocmento y hacer que tanto los procesos como las habldades 46

15 fueran documentadas para no perder la caldad y convertr el conocmento tácto a explícto. En ese año se penetró al mercado de Florda, Mchgan y Wsconsn; y Starbucks Internaconal entró a Flpnas. El total de tendas ya era de 1,412. En 1998 Starbucks Internaconal entró a Tawan, Talanda, Nueva Zelanda y Malasa. El número total de tendas crecó a 1,886. Se ntrodujo té en todas las tendas y se abró el sto en Internet starbucks.com. Starbucks frmó una alanza estratégca con Kraft para extender la venta de productos Starbucks en tendas de autoservco a lo largo de Estados Undos. Más adelante, en el cuarto trmestre del año fscal, Starbucks compró la planta de Seattle Coffee Company localzada en el Reno Undo con el fn de aumentar la produccón de café. En 1999 la compañía abró 394 tendas en Estados Undos y 36 en el Reno Undo. Es decr, a fnales del año fscal había 2,038 tendas operadas por la compañía en Estados Undos y 97 en el Reno Undo, por consguente, el total de tendas era de 2,498 al fnal del año. Las compañías con lcenca abreron 42 tendas en Estados Undos y 123 en mercados nternaconales, es decr, Starbucks fnalzó ese año con 159 tendas con lcenca dentro de Estados Undos y 204 en mercados nternaconales. Starbucks entró a Chna, Kuwat, Corea y Líbano. Por otro lado, la empresa adquró los actvos de Tazo, una compañía que produce té, y tambén adquró por $12.9 mllones de dólares Pasqua Incorporaton, una planta tostadora y vendedora de café. En el año 2000 se abreron 882 tendas manejadas por Starbucks. Se abreron 177 plazas nternaconales de las cuales, en el Reno Undo se abreron 63. Starbucks entró a Líbano, Emratos Árabes, Hong Kong, Shangha y Australa. Se ntrodujo el moka con chocolate blanco y la bebda de caramelo, además del frapuccno de browne y el moka de naranja. Por otra parte, la revsta Nkke Restaurant, una de las revstas de comda más respetada en Japón, nombró a Starbucks como la cadena de restaurantes más preferda en Toko. Además, Interbrand Corporaton, la empresa más grande en consultoría a nvel mundal, clasfcó a Starbucks dentro de las 75 marcas globales. Se hzo una alanza estratégca con The New York Tmes la cual consste en vender el peródco dentro de las tendas Starbucks a cambo de que The New York Tmes hcera publcdad de Starbucks. Tambén se hzo una alanza con Magc Johnson con el propósto de abrr tendas en dferentes estados pobres dentro de Estados Undos. Medante esta alanza se abreron 11 tendas en 6 47

16 estados. Starbucks adquró Tympanum Incorporaton tambén conocda como Hear Musc, una empresa de músca y do una lcenca a Coffee Partners con el propósto de abrr tendas en Talanda. Al fnal del año Starbucks contaba ya con 3,501 tendas en todo el mundo srvendo a más de 12 mllones de consumdores por semana en 17 países. En 2001 se celebró el 30 anversaro de Starbucks, los valores contnuaban sendo los msmos desde que la compañía ncó operacones. Se abró la tercera planta tostadora de café en Nevada y se contaba con más de 3,900 tendas en Estados Undos y más de ml en 23 mercados nternaconales. Starbucks entró a Bahren, Araba Saudta, Suza, Israel y Australa. En este año Japón fue el mercado nternaconal con mayor número de tendas, contando ya con 300. Se empezó a ntroducr acceso de Internet nalámbrco a las tendas y se mplantaron las tarjetas Starbucks, las cuales son recargables y al ser adqurdas por los clentes, tenen valor para hacer compras. Se hzo una cata de café entre Guatemala, Méxco, Sumatra, Vetnam y Kuwat para dferencar los dstntos sabores de los dferentes granos de café. Además, Starbucks contrbuyó fnanceramente a las cosechas de granjeros en Chapas. El total de tendas era de 4,709. En 2002 se abreron 503 tendas operadas por la compañía y 264 tendas con lcenca en Estados Undos. Entró tambén a nuevos mercados nternaconales: Austra, Chna, Méxco, Puerto Rco, Greca, Oman, España, Alemana e Indonesa. Se abreron 111 tendas operadas por Starbucks y 299 tendas con lcenca en mercados nternaconales donde ya había otros establecmentos. Se hzo una alanza estratégca con Grupo Vps para abrr tendas en España. Se ntrodujo red nalámbrca a más de 1500 tendas. Este año, Starbucks renovó su compromso de contnuar con su sueño una persona, un momento, una taza cada vez (Schultz, 1997, p. 167). Starbucks quso segur sendo una compañía grande pero que se sntera pequeña para segur nsprando a los 20 mllones de consumdores a la semana que vstaban Starbucks en los 30 países donde hasta este año se encontraba. Por prmera vez, Starbucks do a conocer su reporte anual de responsabldad socal en donde mostró las contrbucones hechas a dferentes nsttucones socales y programas de ayuda a las comundades. Por otro lado, la compañía, en su labor de nnovacón, ntrodujo nuevas bebdas como el DoubleShot y aumentó los sabores del frapuccno a vanlla y coco. Es así como tambén ntrodujo al mercado nuevo equpo como la cafetera térmca y una nueva máquna de esspreso. El total de tendas abertas hasta el momento era de 5,

17 En el 2003 el poder de la marca fue más evdente que nunca. Brandchannel nombró a Starbucks entre las 10 marcas globales más mpactantes y, por tercer año consecutvo, la revsta BusnessWeek nombró a Starbucks entre las 100 marcas más valosas a nvel mundal. Tambén Starbucks fue reconocda por la Revsta Fortune como la octava empresa más admrada de Estados Undos y en el lugar número 34 entre las 100 mejores empresas para trabajar. Starbucks fue una vez más lstada entre la Revsta Busness Ethcs entre las 100 mejores compañías cudadanas. Por otro lado, contnuando con la nnovacón, la empresa desarrolló una tarjeta de crédto medante una alanza con Vsa y se ntrodujeron bebdas frías de café y té. Tambén expandó la red nalámbrca con una alanza de T-Moble a más de 2,700 tendas y adquró Seattle s Coffee Company con el fn de ofrecer una mayor varedad de café. Este año, Starbucks Internaconal entró a Perú, Turquía y Chle; se abró la tenda número 1000 en Asa localzada en Chna. Para entonces, Starbucks contaba ya con 7,225 tendas. En enero de 2004 se abró la Compañía Agrónoma en Costa Rca con el propósto de ncrementar la caldad de la cosecha medante la aplcacón de mejores técncas de crecmento (Starbucks News,Enero 2004). Starbucks ha reterado su objetvo de abrr 1300 nuevas tendas en todo el mundo e ncrementar los ngresos totales en 25 por cento. Starbucks Internaconal entró a París y hasta el momento hay más de 1500 tendas abertas fuera de Estados Undos. Este año se ntrodujo un lcor de café gracas a una alanza estratégca hecha con Jm Beam Brands Co, una empresa líder en lcor e nnovacón de productos. El extender la marca de Starbucks haca nuevos canales de dstrbucón es parte de la estratega de crecmento a largo plazo. Maurco Cabrera, gerente de recursos humanos de Starbucks Méxco, menconó, en una entrevsta con las autoras de ésta tess, que cada día se abren entre tres y cuatro tendas en dferentes partes del mundo, es decr, hasta este momento hay más de ocho ml tendas. Tanto en la Tabla 1 como en la Fgura 9 se puede ver la gran expansón que la empresa ha tendo medante la presentacón de las tendas abertas hasta el momento. 49

18 Año Tendas abertas por año Total de tendas Tabla 1. Aumento de tendas por año. Fuente: Elaboracón propa con base en datos de estados fnanceros dsponbles en: Aumento de tendas por año Número de tendas Año fscal tendas abertas por año tendas exstentes Fgura 9. Aumento de tendas por año Fuente: Elaboracón propa con base en datos de estados fnanceros dsponbles en: Para el 2005 Starbucks ntentará sostener su agresva expansón con el propósto de alcanzar un total de 25 ml tendas en 60 países con al menos 10 ml en Estados Undos y por 50

19 lo menos 15 ml en mercados nternaconales. Aunque se contnuará la rápda expansón, Starbucks quere mantenerse enfocado en el corazón del negoco brndando la experenca Starbucks y compartendo la más alta caldad en el café a todos sus clentes en el mundo. Starbucks lanzará un canal de rado llamado Starbucks Hear Musc transmtdo medante una alanza hecha con la XM 75, una cadena de rado, con el propósto de ofrecer en sus más de cuatro ml tendas naconales una mezcla de músca clásca y jazz para sus clentes.(sarbucks News, Octubre 2004). En el sguente apartado se hablará sobre el área fnancera de la empresa y se mostrarán dferentes cfras sobre su desempeño. 4.5 Desempeño Fnancero de Starbucks En los apartados anterores se descrbó la hstora de la empresa, desde su fundacón hasta nuestros días. En este apartado se mostrarán cfras fnanceras de la empresa tales como ngresos por ventas, gastos operatvos, deudas, entre otras. Estas cfras se muestran en orden cronológco. Es mportante saber que la compañía tene dos segmentos de operacón, uno en Estados Undos y otro en el mercado Internaconal. Cada uno ncluye las tendas operadas por la empresa y las operacones especales, las cuales constan de las tendas lcencadas, acuerdos con otras compañías y todo lo que consttuya en el desarrollo de la marca a través de dferentes canales de dstrbucón. Desde que nacó Starbucks, hace ya más de 30 años, ncó con el fuerte objetvo de crecmento para lograr el éxto de la marca. Por ello, Starbucks empezó con deudas, ya que recurró a nversonstas para el fnancamento de cada tenda. Para comprar Starbucks se reuneron $3.8 mllones de dólares, y para fnancar los planes de expansón se recabaron otros $3.9 mllones en 1990 (Estado Fnancero Starbucks, 2002). En los prmeros años hubo pérddas, en 1987 Starbucks perdó $330,000 dólares, en 1988 perdó $764,000, y en 1989 perdó $1.2 mllones de dólares debdo a que los costos de admnstracón y operatvos eran mayores que las ventas. El año de 1991 fue el prmer año rentable ya que las ventas suberon en un 84 por cento. Todo esto se logró gracas a la formacón de un equpo admnstratvo capactado y con deseos de crecmento, a la construccón de otra planta tostadora para facltar la provsón de café a otras partes del mundo, a la nstalacón de un sstema de nformacón sofstcado para admnstrar los nveles de ventas de todas las tendas y al convencmento de los acconstas para ncrementar su 51

20 nversón. Los retornos totales de los acconstas por año son del 46 por cento en un año y de 38 por cento en 5 años (Schultz, 1997, p. 165). Los ngresos aumentan aproxmadamente en 80 por cento al año, y cada año se duplca el número de tendas. A fnales de 1991 se termnó con ventas de $57 mllones de dólares. Muchos bancos de nversón mostraron nterés en Starbucks porque les parecían atractvas las proyeccones fnanceras y el perfl de crecmento. Ese msmo año, el mercado de café aumentó 18 por cento por año, de $270 mllones en 1984 a $750 mllones en 1991, se esperaba que para 1994 alcanzara un preco de $1 bllón (Starbucks News, 2004). A partr de que la empresa se volvó públca en 1992 hasta el año de 1997, Starbucks logró reunr $500 mllones de dólares medante la venta de accones y bonos, dándose a conocer a través de los reportes de ventas mensuales publcados en la bolsa de valores y en su sto Web. Desde 1992 aparece en la lsta de los mejores vendedores mnorstas (Schultz, 1997, p. 186). En prmavera de 1993 alcanzó unas ventas de $150 mllones de dólares las cuales señalan un ncremento en ventas del 19 por cento respecto al año anteror. Debdo a la helada de 1994 el preco de las accones empezó a caer y el preco del café subó de $1.28 a $1.80 dólares por lbra. Después de la segunda helada, el preco del café subó a $2.74 dólares por lbra. A fnes de ese año, el preco por lbra cerró en $1.10. Las ganancas habían crecdo más del 50 por cento al año durante cuatro años, en donde los nversonstas contaban con una contnua gananca para los sguentes años. El 13 de julo de 1994 se anuncó un alza de precos en los productos de Starbucks. A fnales de 1995 Starbucks reportó una caída en ventas y el preco por accón bajó de $21 a $16 dólares. La estratega no cambó, se abría una tenda cada día, se contnuó con el plan de entrar a nuevas cudades e ntroducr nuevos productos. En el nforme de este año Starbucks djo que como parte de la estratega de agrupar las tendas en los mercados ya exstentes, ha expermentado un certo nvel de canbalzacón de las tendas antguas por las nuevas, porque han aumentado su concentracón, es decr, mentras más cerca están los establecmentos, más comenzan a absorber o canbalzar la clentela de los demás. Lo que esto sgnfcaba es que mentras que en cada tenda las ventas reducían, las ventas totales combnadas de todos las tendas seguían aumentando, es decr, Starbucks estaba expandendo su mercado mentras cada tenda suya perdía su cuota, debdo prncpalmente a las otras 52

21 tendas de Starbucks (Klen, 2001, p ). Lo explcado anterormente se encuentra en las Fguras 10 y 11. Ingreso total neto de Starbucks ( ) Ingresos (en dólares) $5.00 $4.00 $3.00 $2.00 $1.00 $ Año Fgura 10. Cambo porcentual de las ventas de Starbucks por tenda ( ) Fuente: Elaboracón propa con base en estados fnanceros dsponbles en: Cambo porcentual de las ventas de Starbucks por tenda ( ) 20% 15% 10% 5% 0% Porcentaje Año Fgura 11. Ingreso total neto de Starbucks ( ) Fuente: Klen, 2001 p. 517 El 30 de septembre de 1996 cada accón tenía un preco de $33 dólares y la empresa tenía un valor de $1 bllón de dólares. Los ngresos netos de la compañía ncrementaron de $1.3 bllones en 1998 a $1.7 bllones de dólares en 1999 debdo prncpalmente al programa de expansón y a los ncrementos en ventas. Los ngresos de las alanzas estratégcas fueron de 53

22 $3.2 mllones en 1999 comparados con $1 mllón de dólares en El ncremento se debó a la rentabldad que hubo entre la alanza entre North Amerca Coffee y Japan Coffee. Hubo un aumento del 28 por cento en los ngresos netos de este año los cuales fueron de $1.7 bllones comparados con $1.1 bllones del año anteror. La compañía fnalzó este año con $336.3 mllones de dólares en efectvo, los cuales se nvrteron en comprar una planta y equpo para abrr 460 nuevas tendas y remodelar algunas otras con un costo aproxmado de $261.8 mllones. El resto se utlzó en la compra de equpo para empacar y dstrbur café, para el enrquecmento de sstemas de nformacón y expansón del espaco para ofcnas, para la compra de Tazo y Pascua las cuales tuveron un costo de $15.7 mllones, se nvrteron $10.5 mllones en alanzas estratégcas y usó $20 mllones para nvertr en lvng.com y $10 mllones en Talk Cty. En el año 2002 hubo un crecmento en ventas del 6 por cento y uno de ngresos del 24 por cento y ganancas netas de $212.6 mllones de dólares. En la Fgura 12 se presenta un resumen de los ngresos netos de 1995 al Reflejos Fnanceros de Starbucks Coffee $4, Ingresos Netos (en mllones de dólares) $ $ $3, $2, $2, $1, $1, $ Año Fscal Fgura 12. Reflejos fnanceros de Starbucks Coffee Fuente: Elaboracón propa con base en estados fnanceros dsponbles en: 54

23 En enero de 2004 Starbucks reportó ngresos netos de $367 mllones, es decr, un ncremento de 28 por cento en comparacón con los ngresos de enero de 2003 de $286 mllones de dólares. Actualmente, el preco por accón es de aproxmadamente $48 dólares y hay un total de 1,500,000 accones aproxmadamente. Se espera que para el próxmo año el preco por accón rebase los cncuenta dólares (Starbucks News, 2004). El 6 de octubre de este año, Starbucks aumentó once centavos el preco de cada producto, esto no causó caídas en ventas, al contraro, cada año las ventas de café se elevan. Como se pudo observar anterormente, el desempeño fnancero de Starbucks es sorprendente ya que cada año sus ngresos aumentan y sus deudas dsmnuyen. Esto permte que la empresa tenga un mayor crecmento y tenga la capacdad de expandrse tanto a nvel naconal como nternaconal. Además, la emsón de accones ha aumentado fuertemente y la venta de sus productos ha do ncrementando de manera mpresonante. Por eso, en el sguente apartado se aplca la Teoría Dnámca de Mercadotecna a esta empresa para demostrar que tanto la dstrbucón como la publcdad son dos factores fundamentales en el proceso de negocos. 4.6 Teoría Dnámca de Mercadotecna Aplcada a la Empresa Starbucks Como se explcó en el capítulo tres, el modelo de Buendía (2004) puede ser aplcado a dstntos tpos de empresas y en este caso en partcular para valdar dcha teoría nos enfocaremos en la empresa Starbucks Coffee. Para el caso partcular de Starbucks se defne la comercalzados por Starbucks, donde N = 1 como todos los productos N = 220 e se defne como cada uno de los productos, tales como: café preparado y en grano, bebdas de café estlo talano, bebdas frías preparadas, una varedad de productos de comda, accesoros y equpo relaconados con el café, una seleccón fna de té, helados y una línea de dscos compactos. En este caso nos enfocaremos a los resultados obtendos en el estado fnancero del año 2003, tenendo que los productos en los que Starbucks produce la mayor parte de sus ganancas 80 por cento son bebdas, por lo tanto N = 68, donde 1 N son las dstntas bebdas, por ejemplo capuchno, espresso, frapuccnos, café latte, etcétera. Por lo tanto, q es 55