ASIGNATURA: COMERCIO INTERNACIONAL

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1 Asignatura : Comercio Internacional Carrera : Ingeniería Agroindustrial. Año Académico : V Año. Unidad : Formas de internacionalización de la empresa Profesor : Unidad. Formas de internacionalización de la empresa. 1. Introducción. En algún momento en la vida de toda empresa se le hace difícil seguir creciendo en el mercado nacional, puesto que todos los mercados llegan a un punto de saturación. Ante esta situación, las empresas suelen adoptar una de estas dos grandes opciones: Mantenerse dentro de su país, entrando en otros terrenos (mediante la diversificación de productos, la integración vertical, etc.), o bien Mantenerse en su línea de producción, pero ampliando su mercado a otros lugares geográficos (a través de la internacionalización de las actividades). Si la empresa decide optar por situarse en mercados exteriores, el resultado, en general, será que ésta crezca y refuerce su posición competitiva al incrementar su volumen. Sin embargo, la falta de conocimiento de los mercados externos por parte de la empresa y la falta de experiencia en una operación de este tipo, provocan que exista gran incertidumbre sobre los resultados, con lo cual el riesgo asociado a este tipo de decisión es muy alto. Lo normal es que la transformación de una empresa nacional en internacional se realice mediante un proceso gradual, en el cual el grado de compromiso de la empresa crece conforme se incrementa su conocimiento del mercado externo y de las variables inherentes al propio proceso. 2. Razones de la internacionalización. Existen muchas razones para la internacionalización; si bien hay algunas empresas que emprenden deliberadamente el proceso de internacionalización movidas por una decidida "vocación" de rentabilidad y de diversificación de riesgos, la mayoría sólo lo 1

2 hacen por la necesidad de compensar o amortiguar las caídas de demanda del mercado interno. Se resumen algunos de los motivos más típicos que justifican la expansión internacional por parte de las empresas: a) Seguir creciendo en su sector, dado que el mercado interno se ha quedado pequeño. b) Aprovechar la capacidad ociosa de fabricación. c) Exportar porque el mercado externo es el mercado natural por escasez de estos productos. d) Diversificar el riesgo de operar en un solo mercado e) Ganar prestigio en el mercado interno. f) Compensar una crisis en el mercado interno g) Acceder a un mercado más grande (mayor volumen) y así poder competir en un sector donde otras firmas obtienen economías de escala a nivel mundial h) Ganar competitividad al luchar con competidores más eficientes. i) Por la dura competencia en el mercado interno o como reacción ante el ataque de un competidor internacional que amenaza su posición. j) Porque el mercado internacional es más rentable (en éste el producto se aprecia y se paga más). 3. La decisión sobre los mercados en que los que entrar. Para decidir-si se va a acudir a los mercados extranjeros, la empresa necesita definir sus objetivos y políticas de marketing internacional. Qué proporción de ventas en el extranjero se busca respecto del total de las mismas? La mayoría de las empresas comienzan con pequeñas pretensiones cuando se inician en la aventura extranjera. Algunas planifican sus operaciones en el extranjero como una pequeña parte de su negocio; para otras con mayores pretensiones, la actividad en el exterior es igualmente importante e incluso más que su actividad en los mercados nacionales. La empresa debe también decidir sobre los tipos de países a considerar. El atractivo de un país depende del producto, factores geográficos, renta, población y clima político, entre otros factores. Supongamos que una empresa ha elaborado una lista de potenciales mercados de exportación. Cómo elige entre ellos? Muchas empresas optan por vender a sus vecinos porque los entienden mejor y sus costes de distribución y control son menores, debido a la proximidad. Así, no sorprende que el mercado más grande de los Estados Unidos sea Canadá o que las empresas suecas vendan sus productos a sus vecinos escandinavos. Otras veces, la elección viene determinada por la proximidad psíquica más que por la geográfica. La estimación del rendimiento de la inversión exige seguir los siguientes pasos: 2

3 a) Estimación del mercado potencial: primer paso consiste en estimar las ventas totales del sector en cada mercado. Esta tarea necesita la utilización de datos publicados y de datos primarios recogidos a través de empresas de estudios de mercado. b) Predicción del mercado potencia y del nivel de riesgo: la empresa necesita también predecir las ventas futuras, tarea que puede resultar difícil, a la vez que el desarrollo político y económico y su impacto sobre las ventas del sector. c) Predicción del potencial de ventas: la estimación de las ventas de la empresa exige predecir su cuota probable de mercado probable fundamentada sobre su ventaja competitiva, tarea igualmente complicada. d) Predicción de los costos y beneficios: Los costes dependerán de la estrategia de entrada seguida por la empresa. Si exporta o concede licencias, sus costes se reflejarán en los contratos. Si encuentra facilidad para producir introduciéndose en el país, su estimación de costes exigiría comprender las condiciones laborales locales, los impuestos, las prácticas comerciales, etc. La empresa deberá restar los costos estimados del volumen de ventas previsto, con objeto de calcular los beneficios para cada año dentro del horizonte de planificación. 4. Etapas en la internacionalización de la empresa exportadora. Una vez que la empresa haya decidido entrar en un determinado país, tiene que determinar el mejor modo de hacerlo. Las formas más generales son las exportaciones indirectas y directas, la concesión de licencias, las empresas capital-riesgo y la inversión directa. Cada una de estas posibilidades supone en forma creciente mayor compromiso, riesgo, control y beneficio potencial. Exportación indirecta. La forma más normal de entrar en un mercado extranjero es a través de las exportaciones. La exportación esporádica o puntual supone un nivel pasivo de involucrarse, mediante el cual, la compañía exporta de vez en cuando bajo su propia responsabilidad para atender demandas en el extranjero. La exportación activa tiene lugar cuando la empresa se propone expansionar sus exportaciones en un determinado mercado. En ambos casos, la empresa produce todos sus bienes en el mercado donde se asienta. Otra cuestión es si debería o no adaptar dichos bienes a los mercados extranjeros, ya que la exportación supone el mínimo cambio en las líneas de productos de la empresa, organización, inversión, etc. Las empresas generalmente comienzan con exportaciones indirectas, esto es, trabajan a través de intermediarios independientes. Existen cuatro tipos de ellos para las empresas: a) Exportadores del mismo país que el fabricante: estos intermediarios compran la producción del fabricante y bajo su riesgo la venden en el extranjero. 3

4 b) Agentes exportadores del país del fabricante: estos agentes buscan y negocian compras en el extranjero a cambio de una comisión. Dentro de este grupo se incluyen las empresas comerciales. c) Organizaciones cooperativas: llevan a cabo actividades de exportación en representación de diversos productores que se encuentran parcialmente bajo su control administrativo. Esta es la forma que frecuentemente utilizan los productores de productos primarios -frutas, nueces, etc. d) Empresas de gestión de exportaciones: estos intermediarios acuerdan mantener las actividades de exportación de una empresa a cambio de una tasa. La exportación indirecta tiene dos ventajas: la primera es que exige una menor inversión, no teniendo que desarrollar un departamento de exportaciones, ni una fuerza de ventas en el extranjero ni contactos allí; en segundo lugar, supone menos riesgo, puesto que los intermediarios de mercado internacional proporcionan la experiencia y los servicios necesarios pea llevar a cabo su actividad, sin que el vendedor soporte por el riesgo de cometer errores en la mayor parte de las situaciones. Exportación directa. Las empresas pueden también gestionar directamente sus propias exportaciones. La inversión y el riesgo son mayores, pero también lo es el potencial de beneficios. La empresa puede llevar a cabo exportaciones directas de diversas formas: Mediante la creación de un Departamento o División de Exportaciones: un director de exportación asume la responsabilidad de efectuar las ventas, contando con toda la ayuda necesaria para conocer el mercado. Esta forma debe evolucionar hacia la creación de un departamento de exportación que desarrolle todas las actividades relacionadas con ellas para que opere como un centro de obtención de beneficios. Establecimiento de una Sucursal de Ventas en el Extranjero: una sucursal de ventas en el extranjero permite al fabricante conseguir una mayor presencia y un mayor control en el mercado extranjero. La sucursal de ventas se encarga de la distribución y del almacenamiento así como de la promoción. A menudo sirve como centro de exposición y de prestación de servicios a los clientes. Fuerza de Ventas que Viaja al Extranjero: la empresa puede enviar a miembros de su fuerza de ventas al extranjero con el objeto de encontrar oportunidades de negocio. Distribuidores o Agentes Extranjeros: la empresa puede contratar distribuidores o agentes extranjeros naturales del país al cual se pretende exportar, con el fin de que actúen en representación de la empresa. Se puede optar entre otorgarles derechos exclusivos para representar al fabricante en ese país o tan sólo ciertos derechos de carácter general. 4

5 Franquicia. La franquicia representa una forma sencilla mediante la cual el fabricante puede actuar en mercados internacionales. El licenciador llega a un acuerdo con el licenciatario en el mercado extranjero, ofreciéndole el derecho a producir los productos, a usar la marca comercial, la patente, los secretos comerciales y otros aspectos interesantes a cambio de una tasa o royaltie. El licenciador consigue entrar en el mercado con un riesgo reducido y el licenciatario consigue por su parte experiencia como fabricante, un producto bien conocido o un nombre, sin tener que partir de cero. Gerber introdujo su alimento para niños en el mercado japonés a través de un acuerdo de licencia y Coca-cola actúa en los mercados internacionales concediendo licencias a embotelladores de todo el mundo -o más técnicamente, franquiciados embotelladores- proporcionándoles el concentrado necesario para fabricar el refresco. La franquicia tiene desventajas potenciales en el sentido de que la empresa tiene un menor control sobre el franquiciado. Es más, si éste tiene mucho éxito, la empresa habrá perdido beneficios y a la finalización del contrato, puede encontrarse con un nuevo competidor. Con objeto de evitar este último riesgo, el franquiciador proporciona generalmente algunos ingredientes o componentes necesarios para fabricar el producto. Sin embargo, la mayor garantía para el franquiciador es que sea él quien guíe la innovación, de forma que el franquiciado continúe siendo dependiente. Las empresas pueden entrar en mercados extranjeros a través de este sistema. Una empresa puede vender un contrato de dirección en que ofrezca gestionar un hotel, un aeropuerto, un hospital u otra organización, a cambio de una tasa. En este caso la empresa se encuentra exportando un servicio en lugar de un producto. Los contratos de dirección constituyen un método de bajo riesgo para entrar en un mercado extranjero y proporcionan rendimientos desde el principio. El acuerdo es especialmente atractivo si la empresa contratante posee la opción de comprar alguna participación del capital de la empresa dirigida, dentro de un periodo de tiempo establecido. No obstante, el acuerdo no es conveniente si la empresa puede situar a sus directivos valiosos en otras ocupaciones o si existen mayores posibilidades de obtener beneficios, llevando a cabo la totalidad de la gestión prescindiendo del contrato de dirección. Estos contratos de dirección protegen a la empresa del asentamiento de otros competidores dentro de un determinado periodo de tiempo. Empresas de capital-riesgo. 5

6 En las empresas de capital-riesgo, los inversores extranjeros se asocian con inversores locales con objeto de crear una nueva empresa en la cual comparten la propiedad y el control. La creación de una sociedad capital-riesgo puede ser deseable por razones económicas o políticas como, por ejemplo, que la empresa extranjera tenga deficiencias financieras, físicas o de recursos humanos para comenzar su andadura en solitario o que el gobierno extranjero exija una participación conjunta como condición para entrar en ese país. La propiedad conjunta presenta, sin duda, algunos inconvenientes. Las partes actuantes pueden no estar de acuerdo sobre el volumen de la inversión, aspectos de marketing y otras políticas. Uno de los socios puede desear reinvertir los beneficios para crecer más, mientras que la otra parte desea repatriar esas ganancias. Es más, la propiedad conjunta puede suponer un corsé que dificulte a la empresa multinacional su actuación en el terreno de la producción y otras políticas de marketing que respondan a un esquema común de actuación en diversos países. La Inversión Directa. La última forma de actuar en los mercados extranjeros es la propiedad directa de empresas o la posibilidad de llevar a cabo por otros medios una labor productiva. La empresa extranjera puede comprar una parte o la totalidad de una empresa local. A medida que una empresa gane experiencia en exportaciones, y el mercado extranjero aparente ser lo suficientemente grande, la posibilidad de producir en el extranjero ofrece una serie de ventajas. En primer lugar, la empresa puede obtener economías en sus costes debido a que la mano de obra es más barata o los costes de las materias primas son menores; el gobierno extranjero puede conceder incentivos a la inversión, obtener economías de transporte, etc. En segundo lugar, la empresa mejorará su imagen en el país donde se asienta porque crea empleo. En tercer lugar, desarrolla una relación más profunda con el gobierno, los clientes, los proveedores locales y los distribuidores, lo que permite adaptar mejor sus productos a las características del entorno local de marketing. Finalmente, la empresa mantiene un control total sobre la inversión, debido a lo cual puede desarrollar políticas de producción y de marketing en consonancia con sus objetivos de actuación a largo plazo en los mercados internacionales. La principal desventaja es que la empresa se expone al riesgo de que se bloquee o devalúe la divisa, de que el mercado empeore o de que se expropie la empresa. Puede suceder también que el coste de abandonar el negocio sea elevado debido a las altas indemnizaciones exigidas para los trabajadores que quedan en situación de desempleo. No obstante, la empresa no tiene no más remedio que aceptar estos riesgos si quiere actuar independientemente en el país donde se asienta. El proceso de internacionalización. 6

7 Muchas empresas muestran una distinta preferencia por la forma en la que entrar en otros países. Ciertas empresas prefieren la exportación porque minimiza el riesgo; otras, la franquicia porque es una forma sencilla de hacer dinero; o la inversión directa porque desean un control total. Insistir en la conveniencia de un modo concreto de entrada es demasiado atrevido. Algunos países no permiten las importaciones de ciertos bienes ni la inversión directa, pero sí la creación de empresas de capital-riesgo con otras empresas procedentes del extranjero. En consecuencia, las empresas deben conocer y saber combinar todos estos métodos de entrada Porque a pesar de sus preferencias, cada empresa necesita adaptarse a cada situación concreta. Las multinacionales más complejas utilizan distintas formas de entrar simultáneamente. El problema ante el cual se enfrentan la mayoría de los países es que pocas de sus empresas participan en el comercio exterior. Esto supone que el país no obtiene suficiente actividad exterior para pagar las importaciones necesarias. En consecuencia, los gobiernos promocionan de forma agresiva las exportaciones. Sin embargo, esos programas de promoción raramente consiguen sus objetivos, porque no se basan en un conocimiento profundo de cómo pueden actuar las empresas en programas internacionales. Johanson y sus asociados han estudiado el proceso de internacionalización entre las empresas suecas, encontrando empresas en los siguientes estados: a) Sin actividades regulares de exportación. b) Exportación mediante agentes. c) Apertura de una o más sucursales. d) Establecimiento de facilidades de producción en el extranjero. La primera tarea es conseguir que las empresas se muevan del estado a al b. Este movimiento se ayuda por medio de estudios sobre cómo tomaron otras empresas su primera decisión de exportación. La mayoría de las empresas trabajan con un agente independiente, generalmente en países que ofrecen barreras físicas de entrada pequeñas. La empresa entonces consigue más agentes para entrar en países adicionales. Más adelante, crea un departamento de exportación para dirigir las relaciones con los agentes. Posteriormente, sustituye sus agentes por representantes en los mercados donde realiza las mayores exportaciones. Este proceder incrementa las inversiones de la empresa y el riesgo soportado, pero también el potencial de beneficios. Para dirigir y coordinar esta nueva situación, la empresa sustituye el departamento de exportación por un departamento internacional. Si ciertos mercados continúan siendo grandes y estables, o si el país donde se realizan las exportaciones insiste en la producción dentro de él, la empresa comenzará a producir en esos mercados, lo que significa una mayor esperanza de continuidad en el mismo y un mayor potencial de beneficios. Ante esta situación, la empresa actúa como una multinacional y se plantea la mejor forma de organizar y dirigir sus operaciones globales. 7

8 5. Investigación secundaria del marketing internacional. Las causas más importantes del fracaso en el mercado internacional son la preparación e información insuficientes. La investigación de marketing es un enfoque sistemático y objetivo asumido en el desarrollo y adquisición de información para el proceso de toma de decisiones de la administración de marketing. La investigación debe ser el resultado de una actividad planeada y organizada. La acumulación de información es un requisito previo para la investigación de marketing. Existen dos fuentes básicas para obtener información: Internas y Externas. Internas. Muchas empresas construyen extensas bases de datos internas: acervos de información que se obtienen de fuentes de datos dentro de la empresa. Los gerentes de marketing acceden a esta información para identificar oportunidades y problemas de marketing, planear programas y evaluar el desempeño. La información interna puede provenir de muchas fuentes. El departamento de contabilidad prepara estados financieros y mantiene registros detallados de ventas, costos y flujos de efectivo. El área de fabricación informa sobre sus programas de producción, embarques e inventarios. La fuerza de ventas informa sobre las reacciones de los revendedores y las actividades de los competidores. El departamento de marketing proporciona información demográfica, psicográfica y de comportamiento de compras de los clientes, y el departamento de atención a clientes mantiene registros de la satisfacción de los clientes y los problemas de servicio. Las investigaciones realizadas en un departamento podrían generar información útil para varios otros departamentos. El acceso a las bases de datos internas normalmente es más rápido y económico que a otras fuentes de información, pero presentan algunos problemas. Puesto que la información interna se recabó para otros fines, podría estar incompleta o en la forma incorrecta para tomar decisiones de marketing. Externas. Cuando no es suficiente la información que tenemos dentro de la empresa (fuentes internas de información) para la toma de decisiones de marketing, acudimos entonces a fuentes externas de información. 8

9 Para poder acudir a este tipo de información necesitamos determinar qué información se necesita, desarrollar un plan para obtenerla de forma eficiente, y presentar el plan a la gerencia de marketing. El plan bosqueja las fuentes de datos existentes y los métodos que se usarán para obtener datos nuevos. Las fuentes externas de información pueden ser de dos maneras: a) Datos primarios b) Datos secundarios Datos secundarios. Son datos que ya están disponibles, porque fueron recolectados para algún propósito distinto del problema actual. Lo primero que suelen hacer los investigadores es recabar datos secundarios. La base de datos interna de la empresa es un buen punto de partida. Sin embargo, la empresa también puede aprovechar un amplio surtido de fuentes de información externa. El proceso de investigación secundaria proporciona un esquema de los pasos a seguir: a) Entender la necesidad de información. b) Evaluar los beneficios de la investigación c) Determinar los objetivos de la investigación d) Determinar los requerimientos de información. e) Identificar las fuentes de datos f) Evaluar la fuente, en calidad y compatibilidad g) Obtención de datos h) Interpretar y analizar los datos i) Presentar resultados de la investigación Las principales fuentes son los diversos gobiernos (federales, estatales, municipales y locales), los periódicos y revistas, los reportes disponibles para el público de grupos privados como las fundaciones, los editores, las asociaciones comerciales, los sindicatos y las compañías. Las principales fuentes de datos secundarios son: Gobierno del país. Este gobierno tiene la variedad más grande de datos disponibles. Muchos recabados por el Departamento de Comercio, Depto. de Agricultura, Departamento de Estado, Departamento del Tesoro y las embajadas estadounidenses en el extranjero. Por lo general esta información señala tanto micro como macro aspectos, y ofrece servicios específicos de información. 9

10 Otros gobiernos. Muchos países tienen una gama amplia de datos de comercio internacional y nacional disponibles. Los datos son publicados sólo en el país nacional y en los idiomas nativos, pero están disponibles en embajadas y consulados. Organizaciones internacionales. Organizaciones internacionales proporcionan datos útiles para el investigador, como: El Stadística Yearbook producido por la ONU, que contiene datos de comercio internacional, exportaciones e importaciones por país; El World Atlas, por el Banco Mundial; El Fondo Monetario Internacional, entre otros. Organizaciones de servicio. Son organizaciones que proporcionan información que incluye los bancos, despachos contables, agentes transportistas, líneas aéreas y consultores de comercio internacional. Asociaciones de comercio. Las asociaciones como clubes de comercio mundial y las cámaras de comercios nacionales e internacionales proporcionan valiosa información sobre los mercados locales. Con frecuencia conservan archivos sobre los flujos y tendencias de comercio internacional. Directorios y boletines. Gran cantidad de directorios industriales que están disponibles a nivel local, nacional e internacional. Sirven para identificar a las compañías y proporcionar información fundamental muy general y cierta información sobre los productos de la compañía. Los boletines se dedican a aspectos internacionales específicos como finanzas comerciales internacionales y noticias de aduanas, son suministrados a públicos muy reducidos. Bases de datos. Existen muchas bases de datos electrónicas que proporcionan información de marketing internacional, son proporcionadas por diversos medios, muchos de estos servicios de información están disponibles por una cuota de suscripción. Otras compañías. Las compañías parecen ser más abiertas respecto a sus actividades de marketing internacional que sobre la nacional. Los datos secundarios por lo regular se pueden obtener con mayor rapidez y a un menor costo que los datos primarios. Además, las fuentes secundarias a veces proporcionan datos que una empresa individual no podría recabar por sí sola. También, la información necesaria podría no existir; los investigadores pocas veces pueden obtener de fuentes secundarias todos los datos que necesitan. 10