ESTUDIO DE MERCADO GALLETAS HONG KONG

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1 ESTUDIO DE MERCADO GALLETAS HONG KONG ProChile Hong Kong, Junio 2010 PRODUCTO: GALLETAS DULCES (CON ADICIÓN DE EDULCORANTES) CODIGO SISTEMA ARMONIZADO CHILENO SACH DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO GALLETAS DULCES CODIGO SISTEMA ARMONIZADO LOCAL SITUACION ARANCELARIA Y PARA-ARANCELARIA ARANCEL GENERAL CERO OTROS IMPUESTOS NO HAY REQUISITOS Y BARRERAS DE INGRESO La ley básica de alimentos de Hong Kong - Part V (Food and Drugs) of the Public Health and Municipal Services Ordinance (Cap. 132)- establece como principio básico que cualquier alimento que se intente vender en el mercado debe ser apto para el consumo humano. Los alimentos importados que ingresen al territorio deben venir acompañados de un certificado de salud emitido por la autoridad competente del país de origen, que acredite que el producto esta apto para el consumo humano. La legislación autoriza al Food and Environmental Hygiene Departament, FEHDorganismo responsable de implementar las políticas de seguridad alimentaria, a inspeccionar los productos que ingresan al territorio y someterlos a análisis bacteriológicos, químicos, etc. Etiquetado Desde el 9 de Julio del 2007 esta vigente última modificación a la Ley de Etiquetado para productos preempaquetados, alergénicos, aditivos alimentarios y formatos de fechas. La legislación contempla la inclusión en la etiqueta de información relativa a sustancias alergénicas, ingredientes y aditivos, así como también fecha de expiración. Detalles en: Adicionalmente a partir del 1º de Julio del 2010 entra en vigencia la nueva ley de etiquetado nutricional, aprobada en Julio del Detalles en: 1

2 Los productos importados preempaquetados (*) deben ser etiquetados en idioma inglés y/o chino, y contener la siguiente información: 1. Nombre del producto: el nombre que se indique no debe ser falso o engañoso. Este debe servir para que el consumidor lo identifique de acuerdo a la naturaleza y tipo de producto. 2. Lista de Ingredientes: precedidos por las palabras ingrediente, contenido, composición u otra palabra similar, deben listarse en orden descendente de acuerdo al peso o volumen de los mismos. Si se utilizan aditivos, estos deben ser indicados especificando el nombre o la categoría de estos (preservante, edulcorante, etc.) o por nombre y categoría. 3. Fecha de expiración: Usando las palabras best before o used by, seguido de la fecha. 4. Si el alimento requiere condiciones especiales de almacenaje, estas deben ser informadas en la etiqueta. 5. Nombre y dirección del productor 6. Pesos o volúmenes netos (*): Preempaquetados: se entiende como cualquier alimento envasado de tal forma que su contenido no puede ser alterado sin que se abra o cambie su empaque y que esta listo para ser vendido al consumidor final o establecimiento de catering. Substancias prohibidas Se prohíbe la importación de alimentos que contengan ciertas substancias en concentraciones excesivas. Metales Pesados Se prohíbe la venta de alimentos que contengan metales pesados, con excepción de aquellos naturalmente presente en ciertas concentraciones. Embalaje En Hong Kong no se aplican exigencias específicas al embalaje de los productos importados, no obstante, al momento de decidir el empaque se debe tener en consideración las condiciones climáticas de Hong Kong (altas temperaturas y humedad). 2

3 Identificación de las agencias pertinentes ante las cuales se deben tramitar permisos de ingresos, el registro de productos y etiquetas. Ejemplos de etiquetado de productos 3

4 3. ESTADÍSTICAS - IMPORTACIONES CIF AÑO 2009 PRINCIPALES PAISES DE ORIGEN CANTIDAD (Unidad) MONTO (Miles US$) % DE PARTICIPACION EN EL MERCADO CHINA JAPON SINGAPOR MALASIA REINO UNIDO CHILE (POSICIÓN) SUBTOTAL TOTAL IMPORTADO

5 AÑO 2008 PRINCIPALES PAISES DE ORIGEN CANTIDAD (Unidad) MONTO (Miles US$) % DE PARTICIPACION EN EL MERCADO CHINA JAPON MALASIA SINGAPOR REINO UNIDO CHILE (POSICIÓN) SUBTOTAL TOTAL IMPORTADO AÑO 2007 PRINCIPALES PAISES DE ORIGEN CANTIDAD (Unidad) MONTO (Miles US$) % DE PARTICIPACIO EN EL MERCAD CHINA MALASIA JAPON REINO UNIDO SINGAPOR CHILE (POSICIÓN) SUBTOTAL TOTAL IMPORTADO Fuente: HKTDC POTENCIAL DEL PRODUCTO El potencial del mercado de los productos alimentarios chilenos en Hong Kong debe ser analizado desde dos ángulos, su carácter de centro re-exportador de la región asiática, fundamentalmente hacia la República Popular China, y un mercado interno de casi 7 millones de habitantes con un alto poder adquisitivo (US$ per capita) que recibe anualmente aproximadamente 22 millones de turistas. El Mercado para galletas en Hong Kong depende en un alto porcentaje de las importaciones, dado que la industria local prácticamente no existe. China es lejos el principal abastecedor del mercado (53,1%) y sus productos incluyen marcas como Danone, Kraft y otros de alta calidad producidos por empresas chinas. Le 5

6 sigue Japón con 12,1%, Singapur con 5,7%, Malasia con 5,4% y Reino Unido con el 4,4%. El mercado de Hong Kong para galletas importadas en los últimos 5 años ha crecido y madurado sustancialmente. En la actualidad a diferencia de los años 90, el mercado ha evolucionado a productos dulces en lugar de crackers no dulces. Este cambio se ha debido principalmente a la agresividad de los avisos y marketing de sus productos, por parte de las multinacionales, específicamente Kraft y Danone y el marketing y actividades de distribución realizadas por algunas empresas europeas y americanas. El segmento de galletas dulces y wafers se encuentran dentro del segmento de los alimentos procesados de Hong Kong con un mayor crecimiento luego de la crisis asiática (97-98) y hasta el 2006 mostraban un crecimiento anual de doble dígito. Hoy en día el crecimiento del sector es alrededor de 3-5% anual. El área de más rápido crecimiento lo muestran las galletas dulces tipo snack que se venden en cadenas de "Convenience store" que incluye galletas tipo Chocolate Chip y Oreo (china) que han realizado agresivas campañas de promoción y marketing. Otros segmentos que han mostrado un rápido crecimiento en los últimos 5 años incluye a productos saludables o nutritivos y los crackers. También hay un importante crecimiento para productos orgánicos, aún cuando todavía son un pequeño nicho de mercado. La demanda por galletas dulces Premium y galletas especiales para regalo ha disminuido significativamente desde los 90. Hoy en día chocolates Premium son preferidos como regalo. Adicionalmente a lo anterior, la demanda por galletas dulces en envases familiares también ha disminuido desde los 90. El mercado masivo de Hong Kong por galletas dulces está marcado por ciertas contradictorias características de la demanda: 1. Sensibilidad a los precios que no respeta la lealtad a una marca específica, especialmente si se trata de marcas similares; 2. Demanda por productos de buen aspecto, pero baratos como galletas bañadas en chocolate y 3. Demanda por productos nutritivos y saludables. LOS EXTRANJEROS QUE RESIDEN EN HONG KONG TIENEN UN IMPACTO EN EL MERCADO DE GALLETAS, COMO POR EJEMPLO EN LA DEMANDA POR PRODUCTOS PRODUCIDOS EN SUS RESPECTIVOS PAÍSES. Comentarios de los importadores: (entrevistas sobre que motiva la selección de un producto o país de origen). La marca y la calidad son factores decisivos al momento de escoger el producto. El consumidor se muestra interesado en probar nuevos productos, pero se necesita promoción para introducirlos al mercado. 5. PRECIOS DE REFERENCIA RETAIL (US$) Y MAYORISTA El rango de precios para galletas es muy amplio, dependiendo de las calidades y diferentes marcas y origen del producto. 6. ESTRATEGIAS Y CAMPAÑAS DE PROMOCIÓN UTILIZADAS POR LA COMPETENCIA 6

7 Avisos en prensa especializada, posters, degustaciones y avisos en TV son las principales actividades realizadas por las mayores marcas presentes en el mercado. 7. CANALES DE COMERCIALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN Las galletas son vendidas en una amplia variedad de tiendas minoristas, las que incluyen: Pequeñas tiendas tradicionales ubicadas en los diferentes barrios de Hong Kong, Supermercados e Hipermercados, como por ejemplo Park & Shop, City súper y Wellcome, Convenience Store y tiendas de gasolineras tales como 7 Eleven y tiendas Circle K. Sin embargo, cabe mencionar que el grueso de las ventas se realiza a través de los supermercados y que las Convenience Store son un importante canal para los productos con marcas conocidas orientadas a niños, quinceañeros y adultos jóvenes. Los supermercados e hipermercados tiene un amplio rango de productos que van desde simples galletas chinas o asiáticas hasta productos Premium, importados desde Europa o USA. En tanto que los supermercados e hipermercados de alta calidad tienen una amplia gama de productos importados desde países desarrollados, así como productos especiales y Premium, tales como Kraft y Keebler de USA; McVities y Burtons de Reino Unido y Arnotts de Australia. Las Convenience Store en cambio tienen productos Ud. debe probar que se venden rápidamente, producidas por multinacionales que invierten grandes sumas en avisos por TV y promociones en tiendas. Esta situación hace muy difícil que nuevas marcas tengan acceso a espacio en este tipo de tiendas. La única forma de penetrar es con promociones especiales o con precios estacionales muy reducidos. Las pequeñas tiendas tradicionales en general venden galletas de precios bajos o similares a las que se encuentran en las tiendas multinacionales, como por ejemplo OREO Style o tipo chips de chocolate producidos en Malasia. Debe tenerse en consideración que el acceso a supermercados, hipermercados y conveniente stores presentan el desafío de tener que solventar el costo de usar sus espacios, costo que varía según la estación y demanda y además que no se garantiza un permanente acceso a las estanterías. En Hong Kong existen dos grandes cadenas de supermercados, Park N Shop y Wellcome, que según fuentes ligadas al sector señalan que representan aproximadamente el 77% de las ventas de este tipo de establecimientos. También existen tiendas típicas chinas en que principalmente para las festividades chinas se venden dulces y galletas, principalmente tradicionales. 8. CARACTERÍSTICAS DE PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO RETAIL Y MAYORISTA 7

8 9. SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES DEL DIRECTOR COMERCIAL SOBRE LA ESTRATEGIA A SEGUIR PARA LA PENETRACIÓN O COLOCACIÓN, MANTENCIÓN Y/O CONSOLIDACIÓN DEL PRODUCTO CHILENO Hong Kong es un mercado dinámico, eficiente, oportunista en algunos casos, y en constante búsqueda de nuevos productos y/o abastecedores y, en definitiva, de nuevos negocios. El abastecimiento de galletas dulces y otros productos alimentarios depende de las importaciones, que provienen de una amplia gama de países pero especialmente de la región del Asia Pacifico y, de la misma manera que Hong Kong es el mercado más libre del mundo es también donde se enfrenta una fuerte competencia entre los abastecedores. Fuentes especializadas pronostican un crecimiento del mercado de galletas en un 5% anual, basado en el crecimiento económico y de la población de Hong Kong. Sin embargo, se espera que la demanda por productos de bajos precios o de menor calidad, 8

9 principalmente producidos en países vecinos como Malasia, Tailandia e Indonesia, disminuya, en beneficio de productos nichos que atraigan la atención del consumidor por su calidad o por agresivas campañas de promoción. Lo anterior significa que las principales marcas continuarán la disputa por una mayor porción del mercado y espacio en las estanterías de los tiendas. Danone, Kraft y Arnotts tendrán además que lidiar con la sensibilidad de los precios, debiendo, quizás, cambiar su estrategia de producir en origen, por mover industrias como por ejemplo a Malasia, China o Indonesia. Los importadores de galletas en Hong Kong en general son muy exigentes y complicados en cuanto a las galletas de marca que ellos manejan en el mercado, esto se debe a los problemas de negociaciones con los principales tiendas minoristas y por lo tanto hoy en día los importadores solo manejaran marcas que cumplan con lo siguiente: 1. Marcas líder en su propio mercado local; 2. línea de productos con características únicas versus la competencia en el mercado de Hong Kong; 3. marcas con calidad en términos de producto, empaque, sabor que pudiesen tener una gran demanda en el mercado; 4. marcas con precios competitivos, en el segmento del mercado que se este apuntando; 5. marcas con un gran soporte por parte del dueño de la marca, en promoción y marketing, absolutamente necesarios para alcanzar una porción del mercado de galletas en Hong Kong En la actualidad la mayoría de los importadores sufren por lo bajos márgenes y por lo tanto su deseo principal es manejar una lista de productos con un alto margen que se vendan exitosamente como lo podrían ser: 1. Nuevos productos o variaciones de las ya existentes marcas en el mercado de Hong Kong; 2. nuevas marcas innovativas/productos únicos; 3. nuevos empaques, atractivos y firmes que se adecuen a las condiciones de distribución del mercado de Hong Kong; 4. productos especiales, tales como: orgánicos, saludables, nutritivos y especialmente elaborados para festividades. El desarrollar y mantener buenas relaciones personales constituyen un factor clave en este mercado. Es sabido que los negocios fluirán sin complicaciones si se logra construir y desarrollar la confianza entre las partes. Para lo anterior visitar el mercado es vital al momento de pensar en exportar a Hong Kong, visita que puede materializarse en el marco de alguna de las múltiples ferias especializadas que se desarrollan durante el año en Hong Kong. 10. FERIAS Y EVENTOS LOCALES A REALIZARSE EN EL MERCADO EN RELACIÓN A LOS PRODUCTOS 9

10 HOFEX 2011 The 14rd Asian International Exhibition of Food & Drink, Hotel, Restaurant & Food service Equipment, Supplies & Services Time: May 2011 (Wed-Sat) Exhibition Profile: Food & Drinks; Wines, Spirits & Beers; Tea & Coffee; Hospitality IT; Catering & Foodservice Equipment; Bakery Equipment & Ingredients; Hotel Supplies & Hospitality Interiors; Natural/Organic Food; Spa & Well-Being Tea & Coffee Village; Wine & Spirits Square; Hospitality IT N.O.W. - Natural, Organic & Well-Being Venue: Hong Kong Convention & Exhibition Centre. Website: Food Expo 2010 Time: 12th -14 th August, 2010 Venue: Hong Kong Convention & Exhibition Centre Website: OTRA INFORMACION RELEVANTE HONG KONG TRADE DEVELOPMENT COUNCIL Centre for Food Safety Agricultura, Fisheries and Conservation Department Census and Statistics Department Hong Kong Customs and Excise Department Hong Kong General Chamber of Commerce Chinese General Chamber of Commerce Food and Health Bureau 10