REVISTA DE LA ASOCIACIÓN NACIONAL DE AVISADORES MAYO JUNIO Redes sociales: riesgos y oportunidades

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1 REVISTA DE LA ASOCIACIÓN NACIONAL DE AVISADORES MAYO JUNIO 2011 Redes sociales: riesgos y oportunidades 1

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3 editorial Hace algunos días realizamos una nueva versión del seminario que organiza ANDA en conjunto con la Asociación Nacional de la Prensa, que se enmarca en la Semana de la Prensa. Precisamente en este encuentro se evidenció la madurez de una sociedad que es capaz de debatir con altura de miras posiciones enfrentadas. En este caso, las campañas comunicacionales de HidroAysén y Patagonia sin Represas. Una práctica de libertad En esa ocasión, una vez más celebramos el valor de la libertad de expresión y el respeto que merecen todas las opiniones y obras, sin perjuicio de que estemos o no de acuerdo con ellas. Aunque el autor no esté consciente, una página escrita lleva dentro de sí toda la historia del hombre, toda la civilización está ahí influenciando a quien vuelca sus pensamientos y sentimientos. También se dice que especialmente en literatura toda obra es en alguna medida autobiográfica. De otra manera, no se habría generado, no existiría. Por eso, merece al menos un inicial respeto. No significa por ello ni estar de acuerdo, ni aceptar. Este inicial respeto es el derecho a existir, a ser producida, a ser compartida y difundida. La antítesis tiene un nombre muy claro: censura, o algunas variaciones eufemísticas, como regulación. De ahí que una de las razones de ser de las agrupaciones de comunicadores, es la proclamación y defensa de la libertad de expresión. Respecto a la comunicación comercial o comunicación publicitaria, hay mucho mito que conviene justamente desmitificar. Por eso nuestro trabajo permanente por difundir el quehacer de la comunicación comercial y sus buenas prácticas, alentando la profesionalización de la actividad, su permanente actualización y el monitoreo constante de iniciativas que puedan afectar la libertad de expresión que tanto defendemos. Nuestra crítica, es que así como se levantan voces airadas cuando en cualquier medida hay riesgo para la libertad de expresión, se ignora, se desatiende e incluso se celebran restricciones a la expresión comercial. La comunicación comercial es parte inherente e indispensable de la gestión de las empresas y de los ciclos productivos. No es artificial, es irremplazable, la culminación y la voz del trabajo. Y se presenta públicamente. Es la materialización de la economía de mercado y de la libre competencia, la confrontación de competidores de cara al país, la relación entre el trabajo y los usuarios. Cuidarla con igual celo es tarea de todos, no sólo de los especialistas. Comité editorial: Juanita Rodríguez, Claudio Duce, Raimundo Tagle, Pedro Hidalgo, Mario Davis, Martín Picó Estrada, Juan Tala. Editora: Macarena Bravo. Periodistas: Constanza González, Carolina López, Franco Péndola. Fotografía: Jorge Azócar. Diseño: Ximena Silva SM. Impresión: Morgan Impresores. Producción: CPA Comunica - Venta de auspicios y comercialización: María Teresa Hald, mhald@ngpublicidad.cl, Fonos: Revista Marcas y Marketing es una publicación de la Asociación Nacional de Avisadores (ANDA). Escríbanos a: revista@anda.cl o a Guardia Vieja 255, oficina 1004, Providencia. ANDA es miembro de World Federation of Advertisers (WFA) Los contenidos de esta publicación no pueden ser reproducidos de ninguna forma sin la autorización de la ANDA. Las opiniones vertidas en esta publicación son de exclusiva responsabilidad de quienes las emiten y no representan necesariamente el pensamiento de ANDA. 3

4 REVISTA DE LA ASOCIACIÓN NACIONAL DE AVISADORES MAYO JUNIO EDITORIAL Una práctica de libertad 11 TENDENCIAS Las adaptaciones de una disciplina 14 Google PUBLICIDAD se instala con todo en Chile 18 PORTADA Riesgos y oportunidades de las redes sociales Agencias aconsejan qué hacer y no hacer para no pisar en falso. 20 ENTREVISTA Saber comunicar correctamente es una gran responsabilidad de las empresas María Eugenia Wagner, Gerente General de Acción RSE, repasa el estado actual y proyecciones de la RSE. 23 MARKETING Se busca : ejecutivos ideales para el marketing MERCADO Smartphones: cada vez más inteligentes 28 ANALISIS Micro econometría al servicio de las marcas 30 CASOS Cuándo y cómo cambiar de imagen INVESTIGACIÓN Metodología IRS 36 EVENTOS 40 LITERATURA Renovando el librero 42 NOTICIAS Y NOVEDADES 46 CONAR Otro gran ejemplo de autorregulación En la edición anterior, la agencia Mindshare apareció mencionada como Mindshareworld. Rogamos excusar el error. 4

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6 Columna Santiago Valdés B. Disfrutemos las cosas ricas de la vida En estos días hemos asistido a la discusión entre la industria de alimentos y el Senado por la nueva ley de rotulación que pretende proteger a los niños del consumo desmesurado de ingredientes de alimentos que, en sí, son sanos, pero cuyo consumo en exceso podría generar ciertas patologías. Es increíble que se pretenda poner en veredas opuestas la búsqueda del bien de los niños por un lado, y por otro, a las industrias que en aras de su rentabilidad serían capaces de perjudicar lo más preciado, los niños. Alguien cree que empresas con miles de trabajadores, que destinan su tiempo a crear valor, a generar productos competitivos a nivel mundial, estén dejando de lado la ética y la responsabilidad social sólo por un afán egoísta? No hemos hecho más que respetar el ordenamiento vigente, y esperar que nuestros legisladores creen una normativa de estándar internacional que permita el desarrollo competitivo del país. Nos gustaría tener una ley acorde a estos estándares; a su vez, no necesitamos ideas que están en retirada en el mundo, pues sus experiencias han sido fallidas e inaplicables. Es hora de actuar buscando mejoras con la industria, y no ver a las empresas como entes que sólo buscan el lucro por el lucro. Esta es una industria que se ha auto regulado en la publicidad y en la rotulación, yendo incluso más allá de lo que la ley exige, y que participa con el gobierno en programas contra la obesidad. Estamos frente a posiciones extremas que pretenden regular alimentos que representan sólo el 30% del consumo diario, y por otro lado, dejan a todos los alimentos no envasados o no rotulados en la total indefinición. No parece claro que los productos más sanos estén más regulados que aquellos que no tienen rotulación, y que aquellos que declaran lo que incorporan a sus productos son más culpables que quienes agregan componentes sin información ni control, pues como no lo declaran, no asumen responsabilidad. Incluso, si planteamos las normas del reglamento, no sólo se ataca el consumo de productos ricos en sal, azúcar y grasa, sino también yogures, leches y cereales. Es llamativo que además pensemos que la publicidad es culpable de los principales males de nuestra sociedad. No habrá llegado el momento de hacer ver a las autoridades que esperamos que generen condiciones que favorezcan el crecimiento de nuestro país con reglas similares a las que tiene cualquier país competidor nuestro? Se debe dar lugar a la prudencia y a la razón, tomando el tema con la seriedad que implica. Las personas son responsables de sus decisiones, los padres de sus hijos y las empresas de sus productos. Si cada uno cumple su rol, no será necesario que el Estado actúe como padre protector en temas que en ningún lugar del mundo se han podido resolver sin un compromiso conjunto y constructivo por el fin primario, superior y fundamental, cual es el de proteger a nuestros hijos y desarrollar nuestra sociedad. Hay que atacar este problema desde su génesis: educación, información y deporte. Es hora de aprender a medirse y así disfrutar las cosas ricas de la vida. 6

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8 noticias Presidente de ANDA Chile es nombrado WFA Latin America Regional VP El presidente de la Asociación Nacional de Avisadores, ANDA, Mario Davis, fue nombrado Vicepresidente Regional para América Latina de la Federación Mundial de Avisadores (WFA). El chileno asume así una de las vicepresidencias de la WFA en todo el mundo. Esta organización internacional comprende una red de asociaciones de avisadores nacionales y más de 60 de las mayores empresas del mundo. Mario Davis asumió el cargo en la asamblea mundial de la WFA, realizada recientemente en la ciudad de Beijing, China, donde fue oficializado tras haber sido propuesto y elegido por sus pares latinoamericanos en la asamblea del área efectuada en marzo de este año. La Vicepresidencia Regional para Latinoamérica es una de las áreas geográficas en que está organizada la WFA, y representa una de tantas instancias de colaboración entre los avisadores de Latinoamérica, que trabajan asociativamente como una verdadera comunidad. El nuevo cargo asumido por Davis constituye un importante desafío, y considera liderar las iniciativas que desarrollan los gremios de avisadores de toda América Latina, lo cual sin duda facilitará a la industria nacional el intercambio de experiencias y conocimientos, y pondrá a Chile a la vanguardia de la comunicación comercial dentro del continente. Presidente mundial de avisadores visitó Chile El presidente de World Federation of Advertisers (WFA), Chris Burggraeve, visitó el país en un viaje personal de negocios, ocasión que aprovechó para reunirse con el presidente de Anda Chile, Mario Davis, y los directores de la entidad, Pedro Orueta, Miguel Labowitz y Claudio Hohmann. En un ameno almuerzo, el directivo pudo interiorizarse de distintos aspectos de la realidad y el mercado nacional. 8

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10 Marketing Digital Columna marketing Estado de Internet en Chile y las oportunidades para la publicidad online En el último año, la audiencia internet en nuestro país creció 9%, pasando de 6,7 millones de usuarios en 2009 a 7,3 millones en La penetración de Internet ha alcanzado a la mayoría de la población y, de acuerdo a información de comscore, el uso promedio de la red en Chile supera levemente el mundial (22,8 horas semanales). Asimismo, la penetración de la banda ancha residencial en la región, y el aumento de dispositivos, hacen que sea razonable pensar que el uso o consumo de internet sea cada día más intensivo. Así, invertir en publicidad online ya no es una apuesta. Los soportes digitales han mostrado tener una efectividad y un potencial tan grande, que en algunas regiones, como Estados Unidos o el Reino Unido, la publicidad online ha llegado a desplazar a la publicidad en medios impresos a un tercer lugar. Es de vital importancia que los distintos actores de la industria digital- avisadores, medios, agencias-, conozcan el estado de este medio, para invertir los recursos de las marcas en las plataformas y soportes que significan un mejor retorno. Según comscore, durante 2010, los sitios de mensajería instantánea (68%) y blogs (63%) fueron clave en América Latina. Por su parte, las redes sociales fueron una de las categorías más beneficiadas en tiempo de consumo online (16% del tiempo total), mientras que el (-0,6%) y la mensajería instantánea (-3%) perdieron participación. Las redes sociales son un lugar de contacto central en la experiencia web Latinoamericana. Tanto es así que de los 15 principales mercados de Facebook, 6 se encuentran en esta área. En Chile, su alcance llega al 91,7% y el 89,5% de los usuarios de internet participa en Facebook y un 12% lo hace en Twitter. Es una importante señal para marcas y avisadores y el desarrollo de estrategias de social media, y tiene relación con que en Chile el 53% de la población online tiene entre 15 y 35 años. El porcentaje destinado a inversión en medios digitales no tiene relación con la historia o la Yerka Yukich Gerente General IAB Chile disponibilidad de recursos, sino con el comportamiento de los consumidores, quienes son los que determinan en qué medios y plataformas invertir. Hay casos en que las marcas requieren tener el 100% de uso digital, porque no encuentran consumidores en otros medios. Los clubes de descuento a través de la Web son un vivo testimonio de esta nueva etapa en el marketing digital. Estos números son un fiel reflejo de la solidez y oportunidad que representa el mundo online para agencias y marcas. Somos testigos del desarrollo de una industria que demuestra ser efectiva y necesaria para complementar las estrategias de marketing que antes estaban destinadas sólo a los medios tradicionales. Si bien los US$35,7 millones que se invirtieron en Chile durante 2010 representan un aumento del 28,9% en comparación con 2009, tenemos el desafío de que lo online alcance el 5% o más de la torta publicitaria total. Hacia esa dirección estamos enfocando nuestro trabajo. I n v e r s i ó n Me d i o s On l i n e Q 2Q 3Q 4Q TOTAL en pesos Publicidad Buscadores y directorios Mailings/Otros TOTAL Fuente: IAB Chile 10

11 Las adaptaciones de una disciplina Photoxpress /Daniel Wiedemann Outsourcing de Marketing: Una tendencia que se abre paso Del concepto amplio de marketing surgen derivaciones que atienden necesidades específicas que van surgiendo en el mercado. Aquí presentamos dos de ellas. El marketing como parte integral de la estrategia de negocios de la empresa es un concepto que las grandes compañías tienen plenamente asumido. Sin embargo, en medianas o pequeñas empresas muchas veces esta área no se incorpora porque no se considera una prioridad e implica instalar una gerencia de marketing dentro de la compañía, una decisión que puede ser muy costosa para su realidad. Así, desarrollan su negocio sin esta área tan necesaria para crecer en un mercado extremadamente competitivo. En este contexto, poco a poco comienza a abrirse paso el outsourcing de marketing, una verdadera innovación en nuestro país que en mercados como el norteamericano y europeo está muy extendida por ser la respuesta perfecta a ésta y otras complejidades. Una gerencia de marketing externa El modelo de outsourcing está sumamente difundido en áreas como recursos humanos, informática, legal, financiera y capacitación, entre otras, pero lo que respecta al marketing se ha mantenido tradicionalmente dentro de las empresas, externalizándose sólo las funciones operativas o tácticas como el branding o las que desarrollan las agencias de publicidad y medios, o productoras de eventos. Pero Juanita Rodríguez, directora ejecutiva de Gemaex, conoció el modelo de outsourcing de marketing trabajando para un banco internacional en Canadá y se entusiasmó con la idea de incorporar esta alternativa en el mercado chileno, creando hace tres años esta consultora que funciona como una gerencia de marketing externa a la empresa. 11

12 Tendencias Dada la globalización, empresas que están llegando con sus representaciones a Chile, y con la competitividad que existe y que obliga a ser cada vez más eficiente, las empresas, independiente del tamaño, se han dado cuenta de que para ser más competitivas tienen que incorporar en su actuar diario el marketing como un concepto estratégico, vinculado con la estrategia y el modelo de negocios, tanto en su planificación como ejecución, afirma. En el caso de pequeñas y medianas empresas a las que se les haría muy pesado incorporar esta área en forma interna, esta consultora se transforma en su gerencia de marketing, prestando todos los servicios que la empresa requiera, desde el plan estratégico de marketing hasta publicidad, diseño, eventos, comunicación corporativa e investigación de mercado. Todo ello pensado y adecuado a la realidad de la propia empresa, los productos o servicios que ofrece, su estado de maduración en el mercado, su posicionamiento y su competencia. llarlo, llevarlo a la etapa en que exista, que tenga vida, para luego ejecutarlo. Marketing para crecer Una empresa que optó por el outsourcing de marketing es Actualisap Consultores, que brinda soluciones de negocio apoyadas por SAP Business Suite. Su gerente comercial, Héctor Cerda, cuenta que en 2009 nos dimos cuenta de que debíamos hacer esfuerzos de marketing con el fin de acelerar y asegurar un crecimiento sostenido. Básicamente lo que se buscaba era llegar a más empresas que conocieran la marca. Antes de asumir este desafío, esta empresa, presente en Chile, Perú, Co- lombia y Panamá y una facturación de US$ 10 millones, no había trabajado en el área del marketing, ocupando todos sus recursos en lo que sabían hacer: desarrollar su negocio. El trabajo con la consultora partió con la transferencia de conceptos y metodología de marketing, para luego pasar a la implementación de acciones de presencia de marca. La experiencia ha madurado hasta un grado de conocimiento que permite a Gemaex entender rápidamente las necesidades de la empresa, afirma el ejecutivo, y a Actualisap le ha ayudado a entender la necesidad de contar con un plan de marketing que los conduzca eficientemente a los clientes y al posicionamiento de marca. Otro brazo para los proyectos Otra circunstancia en que el outsourcing puede ser la respuesta adecuada es cuando la carga de trabajo y las múltiples tareas del día a día impiden al área de marketing de grandes empresas asumir nuevos proyectos. Hay empresas que tienen ya sus estructuras de marketing consolidadas pero donde la cantidad de proyectos que tienen que ir desarrollando cada año es tanta que con sus estructuras internas a veces no son capaces de abordarlos y están obligados a priorizar, dice Juanita Rodríguez. En esos casos, la consultora se hace cargo del proyecto completo, bajo la coordinación general de un profesional de la empresa que contrata el servicio. Lo que ellos buscan es que les puedas dar el título de la canción, ellos ya están trabajando en marketing y te encargan un proyecto específico. Tú lo tomas y lo desarrollas en forma completa, pasas a ser una solución. Lo que se externaliza es la construcción del producto, desarro- Marketing Industrial: Clave para crear valor en el negocio B2B Si bien la terminología marketing industrial es relativamente nueva, la disciplina existe desde los inicios de la creación de la función de marketing en las empresas modernas. La diferencia radica en que en negocios industriales donde el cliente es otra empresa (B2B) y donde el producto o servicio forma parte de un componente del producto o servicio del cliente, esta función se ha tornado crítica para lograr una posición rentable en el mercado. Así, la preocupación por el marketing que deben hacer este tipo de empresas ha aumentado. Si se toma, por ejemplo, el mercado chileno de los materiales de construcción, se ha observado que, dada la baja de las barreras a la competencia, donde muchos productos pueden ser abastecidos en Asia a bajo costo, y la concentración de grandes compradores, se produce un riesgo alto de commoditización. 12

13 En este escenario, tienden a diluirse las ofertas de una marca respecto a otra y el factor precio toma un peso excesivo, reduciendo los márgenes de la industria. Frente a este contexto, las empresas de vanguardia en sectores industriales han creado y fortalecido sus áreas comerciales, incorporando la función de marketing con responsabilidad directiva en la organización. Tal es el caso de la multinacional francesa Lafarge, líder mundial en materiales de construcción. La empresa operó en Chile hasta fines de 2009, siendo adquirida por el grupo Brescia. En el año 2002 se dio cuenta que necesitaba hacer una transformación organizacional para enfocarse en sus clientes y responder adecuadamente al mercado usando un enfoque moderno de marketing. Martín Pico-Estrada, ex ejecutivo de la empresa y actual consultor de marketing industrial, expresa que este proceso de cambio en una empresa industrial debe iniciarse desde un convencimiento de la gerencia general y un alineamiento con su equipo directivo. Si no es así, está destinado a fracasar. Muchas empresas han optado por buscar apoyo en consultoría externa para fortalecer sus capacidades de marketing, en lugar de crear la gerencia. Manuel Reyes Gianelli, consultor y gerente general de PUSH Industrial Marketing, comenta sobre este fenómeno: Tradicionalmente en mercados industriales como el cemento, acero, forestal y minería, entre otros, el foco estaba puesto en obtener eficiencias operacionales y tener una fuerza de ventas capacitada técnicamente para ofrecer sus productos. Esto significa que en la cadena de valor, el eslabón comercial era tradicionalmente el más débil en términos relativos. Muchas Juanita Rodríguez, directora ejecutiva de Gemaex de las empresas con las que trabajamos han internalizado que se requiere incorporar metodología y procesos de marketing específicos para las empresas B2B. Un buen análisis de los segmentos meta, investigar sus necesidades y adecuar su ofertas de valor en el mercado, permite a las empresas garantizar su desarrollo sustentable, convirtiéndose de esta forma en aliados estratégicos, entregando soluciones complementarias a los productos y servicios, priorizando la optimización del proceso de sus clientes. La experiencia indica que el marketing B2B posee características propias y que no es factible hacer copy-paste del marketing masivo. Tal vez un aspecto esencial es que el cliente generalmente no es el usuario final de los productos o servicios y los factores racionales Jorge Manríquez, gerente de Marketing de Gerdau Aza. tienen una alta incidencia en la compra, a diferencia de los productos masivos. Sin embargo, un punto en común es la necesidad de desarrollar planes y estrategias conociendo a fondo las necesidades del cliente. Cada vez se observan más empresas industriales invirtiendo en la incorporación de estas herramientas, lo cual hará al marketing industrial una disciplina clave para crear valor en la empresa y en el mundo B2B, dice Reyes. Posicionamiento y segmentación Gerdau Aza es una gran empresa siderúrgica con 57 años en Chile. Su trabajo de marketing tiene una visión integradora del negocio. Es un desafío permanente el que se considere simultáneamente satisfacer a todos los públicos claves, como proveedores, colaboradores internos, canales de distribución y los clientes finales, sin olvidar los vecinos y el entorno. Si se logra crear valor a estos públicos, el resultado será bienvenido para los accionistas, a través de los resultados económicos y la existencia de la empresa en el tiempo, dice Jorge Manríquez, gerente de Marketing. La segmentación es también fundamental en el marketing industrial, pues permite atender necesidades diferenciadas. Cuando una organización lo entiende, alinea sus procesos a los segmentos que desea atender, creando el valor económico. Pero quizás el desafío más importante es lograr que la organización cambie su forma de atender a los clientes, porque se trata de mudar la forma de trabajo, que se hacía cuando no había segmentos y todos los clientes eran iguales. Manríquez, de lleno en la experiencia y los desafíos del marketing industrial, menciona como una de las principales diferencias entre éste y el masivo, que el número de clientes es significativamente menor, pero no menos complicado. Es básico distinguir quiénes en la empresa cliente deciden la compra, usan el producto o servicio, pagan e influyen. 13

14 publicidad A Chile Eduardo Pooley es el gerente general de Google Chile, que llegó a instalarse oficialmente al país Y masificar sus herramientas de marketing digital. Google debe ser una de las palabras más usadas en internet. Una empresa que es prácticamente sinónimo de conectarse y que acaba de aterrizar en Chile para instalarse oficialmente, con oficina y un equipo local. Tras cuatro años de sentar las bases, durante los cuales Jim Ballentine pavimentó el camino como representante de la marca en el país hoy es Gerente de Desarrollo de Nuevos Negocios para Google Latinoamérica- Eduardo Pooley es el flamante gerente general de Google Chile, un cargo que asumió en enero de este año con mucho entusiasmo y el encargo de masificar el marketing digital y las oportunidades que ofrece Google para potenciar las estrategias online y maximizar la inversión. Pooley viene de la gerencia general de Diario Financiero, y anteriormente fue gerente regional de negocios para aplicaciones de Microsoft Cono Sur, gerente de marketing de Microsoft Chile, gerente general de Decapack International Movers, jefe de proyectos en Embotelladora de Coca Cola Williamson Balfour S.A. y gerente de productos de Apple Chile. Conoce el negocio y apunta a masificarlo, a evangelizar a las empresas para que se animen a incluir y profundizar lo digital en sus estrategias de marketing y a subirse a este carro en el que los consumidores ya están. Los usuarios y consumidores a través de internet saben lo que quieren, saben buscarlo, dónde encontrarlo. Su vida está girando en torno a internet, sus compras y comportamientos, en forma complementaria a otros muchos medios. La misión nuestra entonces es ayudar a las empresas a darse cuenta de que este es un canal tremendamente válido para descubrir nuevos clientes y llegar a ellos. Cuál es el modelo de negocios que Google está instalando en el país y con el cual quiere potenciar su presencia? El negocio principal de Google es la publicidad, más del 90% de sus ingresos en el mundo vienen de ahí. Cuál es esta publicidad? Cuando alguien busca un producto en el buscador, junto con los resultados de contenido que salen al centro, al lado derecho o arriba salen anuncios de empresas que han contratado palabras para aparecer si se buscan esos términos. La gracia es que tú estás buscando un producto y dentro de la búsqueda vas a encontrar publicidad que está asociada a lo que estás buscando, por lo tanto es un marketing directo y centrado en el interés del usuario, no es una publicidad invasiva, es contingente. El modelo de negocios de Google gira en torno a unir empresas que ofre- 14

15 cen productos o servicios con consumidores que tienen necesidad de encontrarlos. Es un negocio que involucra a empresas avisadoras grandes, medianas y chicas, agencias de publicidad digitales y tradicionales, agencias creativas, de medios, generadores de contenido, sitios web, blogs; todo el ecosistema de internet se beneficia del negocio que hay alrededor de Google. Qué tipo de presencia va a tener Google en Chile? Vamos a abrir una oficina. Hoy somos tres personas, en dos meses seguramente seremos cinco y a final de año, 10. Es una estructura 100% centrada en el apoyo a este ecosistema de publicidad, con gente que va a estar apoyando a las empresas para que entiendan cómo funciona, a las que están empezando, o a profundizar, en el caso de aquellas empresas que son intensivas en el uso. Podremos ver novedades? En esta primera etapa, la oficina es casi 100% comercial en torno a la publicidad. Ahora, a nivel mundial Google tiene foco en cinco distintas áreas de negocios. Tiene un foco en la búsqueda, lo principal hoy, pero también tiene un foco en video. Google es dueño de Youtube y no debería extrañarnos si dentro de los próximos doce meses tenemos alguna noticias respecto de localización de Youtube para Chile. Tiene también orientación a lo móvil y los aparatos móviles de Google, con Android, que hoy son número 1 de venta en Europa y Estados Unidos, son también un medio publicitario para llegar a los consumidores que están en cualquier lugar. También hay un enfoque en lo social: todo lo que hace Google a través de internet se relaciona con personas y las personas son sociales de por sí. El último aspecto es el cloud computing, donde también está presente. En todas esas áreas, tarde o temprano vamos a estar influenciando. Mundialmente Google tiene foco en ellas y a Chile llegan esas cosas desde fuera. La oficina local al principio va estar mucho más enfocada en búsqueda y nos iremos abriendo en los próximos meses o años a los otros aspectos. Cómo ha sido recibido Google Analytics? Es una tremenda herramienta. El marketing digital tiene una gran ventaja respecto del marketing tradicional y es que es medible. Las empresas y gerentes generales, de marketing y comerciales, quieren tener certeza del retorno que tiene cada peso que invierten en publicidad. Y la gracia que tiene internet es que es mucho más medible que otros medios o al menos es más directa la forma de medirlo. Justamente Google Analytics es una herramienta gratis de Google, que permite ver en los sitios o páginas donde tengo puesta una campaña, mi producto, mi marca, la respuesta que está teniendo de los consumidores, y por lo tanto efectivamente es una herramienta muy poderosa, gratis, accesible a cualquier persona, usuario, cliente, empresa o particular. Qué herramientas de Google pueden ayudar a fomentar el emprendimiento y la innovación? El tema de la innovación es todo un desafío para muchos países. Nos quejamos El marketing digital tiene una gran ventaja respecto del marketing tradicional: es medible Eduardo Pooley, gerente general de Google Chile. 15

16 mucho de que falta pero la verdad es que todos los países que están en vías de desarrollo tienen un desafío por delante en la innovación. Sin embargo, creo que en Chile se ha avanzado bastante, hay muchas organizaciones e instancias que han puesto foco en esto y hay mucha conciencia de que es un pilar clave en el desarrollo económico del país. Internet y lo que Google puede hacer ayuda mucho a este ecosistema de la innovación. Google es, por definición, innovación; lo que está haciendo en estas cinco áreas de productos, la nube, social, móvil, video y búsqueda, todo relacionado con innovación, son todas cosas que hace cinco años no existían, por lo tanto cada vez que está haciendo algo está innovando, y cada vez que vayamos introduciendo en Chile algunos de los servicios o productos nuevos, vamos a estar innovando para los consumidores o clientes. Qué potencialidades y fortalezas tiene el mercado chileno para ustedes? Chile es un gran mercado. Para lo chico que es en relación a otros, Chile es uno de los países de Latinoamérica que tiene mayor penetración de celulares, con más de un celular por usuario, es uno de los países que tiene una penetración de internet de las más altas, tiene prácticamente un computador cada dos habitantes, hay casi un 50% de penetración de internet y la penetración de teléfonos móviles inteligentes llega casi al 10% de la población y se duplicó el último año. Somos usuarios Nº 1 de las redes sociales. Es un mercado muy atractivo, las empresas están haciendo cosas muy interesantes en torno a internet. Hay empresas que están basando su estrategia completa en internet, y vemos pequeños negocios que en el pasado estaban condenados a ser avisadores de páginas amarillas o de pequeñas caluguitas en los diarios a tener hoy un negocio basado 100% en una demanda que le llega por internet. De qué otra manera nos explicamos que haya gente que se dedique a tener carritos de pop corn para fiestas, o que hace payasitos para cumpleaños infantiles. Antes el tipo que vendía flores estaba limitado a las páginas amarillas o a la gente que pasaba por su kiosko y hoy puede llegar a todo el mundo vendiendo su producto en un pequeño local. Se da la democratización del marketing: cualquier empresa, del tamaño que sea, puede llegar a su audiencia. De qué manera impacta internet en el comportamiento de los consumidores? El comportamiento de los consumidores ha cambiado radicalmente desde que existe internet. Hoy se maneja el concepto offlineonline, podríamos decir medios tradicionales-internet. A diferencia de lo que muchos piensan esto no es una competencia, sino que el medio tradicional, TV, radio, diario, prensa escrita, revistas, son un complemento de internet. Es muy fácil y cualquiera se pone en estos zapatos: si yo veo un aviso de TV o un aviso en un diario, qué es lo primero que hago si quiero saber más del producto? Corro a la tienda? No, lo primero que uno hace es investigar en mi computador más de eso. Por lo tanto el mensaje de TV, radio o diario sigue siendo sumamente importante para conocer un producto o servicio pero tiene que estar ligado a internet. Yo no puedo hacer una campaña en TV, sin tener un sitio donde aterrice y profundice todos esos mensajes. Y en esa función es donde los buscadores son claves. Yo promociono mi crédito hipotecario en un medio tradicional, pero si no estoy en internet, mi competencia es la que va a cosechar de mi campaña. Por lo tanto esta relación online-offline es fundamental. De hecho, estudios que nosotros tenemos dicen que, de diez personas que compraron en una tienda física, ocho investigaron en internet antes de hacer esa compra. Internet no es una estrategia separada como corolario de una campaña sino que es parte de la estrategia de comunicación global. 16

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18 Portada Redes sociales: riesgos y oportunidades para las marcas Photoxpress /MAXFX Algunos expertos señalan que ya es imposible para las marcas abstraerse de lo que está sucediendo en las redes sociales, donde los ciudadanos opinan, se involucran, apoyan o denuncian a las empresas. En fin, se habla de ellas, hay un feedback que nunca antes había existido, mucho apoyo pero a veces algo sale mal y el daño queda hecho. Una ola de malos comentarios y adiós prestigio que ha costado tanto construir. A juicio de Mauricio Vallejos, gerente comercial de Cardumen Agencia Creativa Digital, las redes sociales se han convertido en el mejor estudio de usuarios que una marca puede realizar. Por este motivo, conversamos con algunos expertos en la materia para saber cómo utilizarlas provechosamente y, a su vez, cómo contrarrestar sus efectos negativos. Las redes sociales más exitosas por lejos son Facebook y Twitter, y aunque poseen características distintas una de otra, ambas tienen un denominador común a la hora de describirlas. Para Patricio Otárola, director digital de GroupM, se trata del feedback o diálogo que se obtiene, las posibilidades de medirlo en tiempo real y ver cómo se puede expandir este mensaje. Antes explica-, sólo contábamos con herramientas como FocusGroup o estudios similares para conocer la percepción de una marca o producto, pero hoy podemos obtener un sondeo rápido mediante un review o algo más evolucionado como un análisis de reputación online, mediante softwares y técnicas que barren con todas las menciones en las redes sociales. Obviamente lo anterior significa una gran ventaja para las marcas, ya que se puede interactuar mediante un diálogo directo con los clientes, generando una retroalimentación en tiempo real y midiendo sus efectos, tanto positivos como negativos, por lo cual se pueden tomar rápidamente decisiones al respecto. Los riesgos Sin embargo, para Walter Yenes, director del área digital de UM, en estas características de las redes sociales está también el peligro y los riesgos, ya que las opiniones no son siempre positivas. Tanto así, que incluso pueden lograr un movimiento en contra de una marca, institución o persona. Al respecto, es enfático en aconsejar que es necesario tener total claridad respecto de que las redes sociales se basan en conversaciones sobre un tema en común, que crean debates e interacciones, por lo que debemos conocer -desde un principio- los riesgos que podemos correr al utilizarlas. A modo de ejemplo, Jaime Solís, director de Promoplan Publicidad, señala que si tenemos una empresa que comercializa productos lácteos y aparece uno vencido, esto podría causar un problema de salud a una persona, la que puede grabar lo sucedido y subirlo a Facebook o YouTube. Por otro lado, a estos casos se suman aquellas marcas, personas e instituciones que han salido perjudicadas en las redes sociales por la inexperiencia de manejarse en tiempos donde la opinión es instantánea y multiconectada. Es decir, no miden las consecuencias de sus dichos, señala Patricio Otárola, de GroupM, quien agrega que no necesitas ser famoso para dar a conocer lo que piensas, pero si te puedes hacer famoso diciéndolo. 18

19 Por ello, el tema de la experiencia es fundamental, por lo menos así lo ratifica Mauricio Vallejos, de Cardumen: Los principales riesgos se relacionan con la improvisación. Las marcas deben comprender que detrás de la moderación debe existir una persona o equipo capacitado, con herramientas para poder llevar una atención inteligente. No contar con estos equipos hace correr el riesgo de no ver el bosque y centrarse en responder de manera visceral, agrega Jaime Solís, de Promoplan Publicidad, agregando que el peligro radica en que se actúe desde la cultura de reacción, más que desde la estrategia de largo plazo. El objetivo de cada empresa debiese ser construir confianza en los consumidores y para eso hay que revisar la estrategia comunicacional, para que cuando ocurra algún evento, todos los voceros de la empresa tengan claro cuál es y así manejar correctamente la situación. Ignorar las redes sociales? Ante este escenario, algunas empresas piensan en no entrar en las redes sociales, pero esto a juicio de los expertos sería un grave error, ya que las personas se molestan aún más al sentirse ignoradas y, además, las redes sociales no ignoran a las marcas que no están presentes en ellas. Algunas empresas no ven las redes sociales como un canal de comunicación y desconocen su manejo, alerta Otárola, de GroupM. Sin embargo, advierte que encontrar a personas que tienen problemas parecidos (con marcas) y que se unen, suele ser una tendencia de estos tiempos. En su opinión, uno de los principales errores de las empresas en esta materia es no saber qué se dice de mí, ya que se puede agrandar un problema pequeño o perder oportunidades reales de negocios o de fidelización. Otro paso en falso es creer que es un medio tradicional y asumir que lo digital es unidireccional, ya que estamos frente a un medio que tiene otros tiempos de respuesta, cuyos comentarios y menciones no son estáticos, sino que tienen un alto poder de expansión y viralización. Finalmente, reitera que lo peor es no estar presentes para evitar riesgos, ya que muchos clientes optan por no estar para tener un problema menos de qué preocuparse. Este es uno de los errores más graves porque los usuarios naturalmente siguen opinando sin control y dirección. Cuando una marca o persona tiene presencia en las redes sociales digitales adopta una personalidad que lleva a su audiencia a conversar sobre los temas que ellos proponen o les interesa. En el caso de existir problemas o diferencias, existe la posibilidad de que los mismos seguidores sean los que defienden y apoyan a la marca, explica Otárola. Recomendaciones Qué hacer frente a una crisis? Como recomendación, señala que los equipos de atención al cliente se deben fortalecer y capacitar en función de estos nuevos canales, porque las personas ya están utilizándolos, además de los tradicionales como el teléfono. Por su parte, Jaime Solís, de Promoplan, apunta que un buen accionar en redes sociales se resume primero, en tener el foco en los clientes; segundo, ser súper transparentes en el comportamiento y accionar de la empresa; y tercero, pertenecer a la cultura de ayudar a las personas en su decisión, más que intentar imponer o vender un producto. Esto último refleja algo muy importante a la hora de entrar a las redes sociales, que pueden ayudar en los objetivos de venta, pero no necesariamente se debe entrar directamente a vender. En las redes sociales hay que tener una comunicación abierta e intentar que el mensaje sea personalizado. Acá volvemos al mismo punto, generar estrategias de ayuda en la decisión de la persona, más que generar estrategias de venta, enfatiza. Sin duda, el tema da para un largo análisis, pero a juicio de los expertos llegó la hora de que las marcas se involucren en las redes sociales de forma transparente y comunicativa, ya que éstas tarde o temprano las invitarán a un diálogo. Es mejor tomar la iniciativa y comenzar a guiar la relación en pos de una buena imagen. Hay que tener claridad acerca de las equivocaciones y ser transparente en las respuestas. No se obtiene nada positivo al buscar soluciones alternativas o hacer oídos sordos, pues los usuarios pueden condenar a la marca por errores, pero también felicitan la buena atención. Mauricio Vallejos. Cardumen Agencia Creativa Digital. Debemos levantar las menciones de marca, detectando el foco del problema, su gravedad e identificando a los involucrados su perfil, si son influenciadores, entre otras características-. Luego, implementar un plan de acción, el que debe transparentar la situación, la gravedad de ésta -en sí misma y para los afectados- y ofrecer una solución. Posterior a esto es necesario medir el impacto de nuestra comunicación. Walter Yenes, UM Siendo súper transparentes y reaccionar desde las más altas estructuras organizacionales. Para esto es necesario tener una política comunicacional clara con respecto a la filosofía de la empresa. Pero lo más importante en la política de la organización es construir confianza y experiencia con la marca completa. Jaime Solís, Promoplan Publicidad. Escuchando, dando respuesta y solucionando los problemas o inquietudes. Las compañías deben asesorarse con especialistas en comunidades sociales y manejo de crisis que les ayudarán a enfrentar la situación en forma certera y rápida. Si somos asertivos serán los mismos usuarios los que se encargarán de revertir la situación. Patricio Otárola, Director Digital de GroupM 19

20 entrevista María Eugenia Wagner, Gerente General de Acción RSE: Saber comunicar correctamente es una gran responsabilidad de las empresas En el segundo semestre del año pasado se lanzó a nivel internacional la Guía ISO 26000, referida a Responsabilidad Social. Aunque no es una certificación, sirve de orientación para la aplicación integral de este concepto dentro de empresas y organizaciones y tiene la gran gracia de haber consensuado la discusión sobre el tema y estandarizado globalmente conceptos y metodologías. De hecho, en su formulación participaron más de 90 países, entre los cuales estuvo Chile, durante seis años. Su principal aporte es que permite establecer un patrón común que todos pueden seguir acerca de lo que es y debe RSE ser la responsabilidad social, así sin apellido, sostiene María Eugenia Wagner, gerente general de Acción RSE, quien profundiza en torno al desarrollo y aplicación de la responsabilidad social en las empresas chilenas. Cuál es el diagnóstico que hacen ustedes de la aplicación de la RSE en Chile? Existen distintos niveles de desarrollo de la RSE en Chile, dependiendo del negocio de cada empresa y del tipo de industria. Algunas llevan años trabajando el tema y otras recién están iniciando el camino. Lo importante es que existe un interés creciente de parte de las empresas por incorporar esta mirada en sus políticas o profundizar su aplicación en la gestión del negocio, en el caso de las más avanzadas. La razón es que las compañías han constatado que la realidad está cambiando y que actuar responsablemente ya no es opcional, sino que es una exigencia de la sociedad, los mercados y, en especial, de las nuevas generaciones. Ellas tienen el desarrollo sustentable incorporado en su ADN. En qué tipo de industrias se observa más aplicación? En este momento no existe ninguna industria que esté ajena a la RSE, sin importar el tamaño de la organización. Ahora bien, en general, son las empresas exportadoras, debido a las exigencias del mercado, y las extractivas, cuya actividad tiene mayor impacto ambiental y social, las que han tomado la delantera en el tema. El camino hacia la sustentabilidad es a largo plazo y cada empresa debe caminar a su ritmo, según su negocio, sus áreas de riesgo, las necesidades específicas de sus grupos de interés y las propias. La RSE es una forma de hacer negocios que debe ser sometida a mejora continua y, por lo tanto, estar en permanente revisión. 20

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22 Qué rol le cabe al marketing en la aplicación de políticas de RSE? La primera regla del marketing es no mentir. Desde el punto de vista de la RSE, las empresas deben hacerse cargo de marketear sus productos y servicios con la verdad. Por otra parte, existen dos grandes errores en la comunicación de la RSE. El primero es comunicar más de lo que se hace y el segundo es hacer mucho y comunicar poco. En relación a la RSE, el rol del marketing debiera ser difundir de la manera más sólida y veraz posible el quehacer de las empresas con el fin de que las acciones que realiza puedan ser valoradas por el mercado, conocidas por sus grupos de interés y, también, replicadas por otros. Saber comunicar correctamente es una gran responsabilidad de las empresas dado que es una importante forma de impulsar al país hacia el desarrollo sustentable. Cuáles son las nuevas tendencias mundiales en RSE? La tendencia mundial es a redefinir el concepto de empresa, según señala Michael Porter, poniendo el acento en la creación de valor compartido. Es decir, ya no va a ser suficiente tener programas aislados o desarrollar políticas de RSE que no tomen en cuenta lo social y medioambiental al momento de idear y aplicar la estrategia empresarial. La RSE tiene que ver con cómo se hacen los negocios, es decir, con que cada etapa implicada en el proceso productivo y en la En relación a la RSE, el rol del marketing debiera ser difundir de la manera más sólida y veraz posible el quehacer de las empresas relación con los grupos de interés de la empresa, tienda a la sustentabilidad. De esta manera, la compañía adquirirá mayor competitividad al responder adecuadamente a las mayores exigencias nacionales e internacionales, relativas al cuidado del medio ambiente, el respeto de los derechos de los trabajadores y su óptima calidad de vida laboral, a un diálogo fluido con la comunidad en la que está inserta la actividad de la empresa, etc. De esta manera, se busca que todos ganen. De las cinco áreas de acción de la RSE, se aplican todas por igual, cuáles son más fuertes en Chile? La prioridad está dada por las características de cada compañía. Por ejemplo, una empresa que depende intensivamente de los recursos naturales, probablemente pondrá el acento en el cuidado del medio ambiente, mientras que otra que es más intensiva en mano de obra, deberá poner énfasis en la calidad de vida laboral de sus trabajadores. Todas las áreas son relevantes y las empresas deben poner atención en todas. En Chile, debido a la minería principalmente, se ha trabajado más la relación con la comunidad y el cuidado del medio ambiente. En calidad de vida laboral ha habido muchos avances y aún queda mucho por hacer. Este es un punto crítico en la empresa de hoy y, desde Acción RSE, creemos que el centro debe estar siempre en la persona y que ésta es un área estratégica que nunca se debe descuidar. Quizás lo menos avanzado en Chile es lo relativo a la ética y el gobierno corporativo, pero con el ingreso a la OCDE y la importancia que está teniendo la transparencia en la agenda nacional, las empresas han tenido que empezar a trabajar este tema también, al igual que el que tiene que ver con la cadena de proveedores. Cómo se miden o cuantifican las acciones de RSE que aplican las empresas? Así como en cualquier otra área de gestión de la empresa, en el caso de la RSE es también importante y necesario medir procesos y resultados. La medición permite evaluar las prácticas y gestionarlas mejor, pudiendo cuantificar su real aporte al negocio, y es por ello que es uno de los desafíos más inmediatos para toda empresa que está integrando la RSE a su estrategia. Ahora bien, la medición en este tema no es tan fácil porque se trata de aspectos que son más blandos. En Acción RSE elaboramos un test que es un instrumento sencillo que identifica en forma gruesa el estado de la RSE de una empresa y es un punto de partida para que ellas puedan desarrollar sus estrategias de mejor manera. Por otra parte, los reportes de sustentabilidad son una herramienta muy útil para la rendición de cuentas hacia la ciudadanía y ésa es también una forma de medir, que promovemos con mucha firmeza desde nuestra organización. 22

23 Proactividad, orientación a las ventas, dominio de inglés, liderazgo, capacidad de trabajo en equipo. Son algunas de las habilidades que se buscan en ejecutivos y profesionales del área de marketing, además de los conocimientos específicos. Con un mercado ultra competitivo y consumidores bombardeados por información, marcar la diferencia con estrategias que den en el blanco es imprescindible para desempeñarse en esta exigente área. Hoy en día, en las empresas tanto nacionales como multinacionales, las áreas de marketing requieren de profesionales con perfiles híbridos. Son muy pocas las excepciones en que podemos encontrar figuras de marketing más puras, como jefe de marketing o encargado de trade marketing. En la mayoría de los casos, las habilidades blandas deben estar enfocadas al trabajo en equipo, orientado al resultado, y ser agresivos comercialmente. En cuanto a las habilidades duras, los ingenieros comerciales y civiles industriales con perfiles estratégicos y que dominen el inglés, llevan la delantera, destaca Felipe Lagos, Consultor Senior de las divisiones de Sales & Marketing de Michael Page, consultora internacional especializada en selección de ejecutivos para gerencias medias y direcciones. Por su parte, Alfonso Mujica, Consultor de Spencer Stuart otra firma de nivel mundial en reclutamiento de ejecutivos-, apunta que lo primero son sus capacidades de liderazgo. Un ejecutivo de marketing está llamado a hacer que su gente sea productiva, que tenga una personalidad motivadora, que logre hacer participar y desarrollar a su equipo de trabajo. También debe tener la capacidad de desempeñarse en conjunto con las demás áreas, y lograr envolver a la organización completa. Además debe tener la mente abierta, ser capaz de captar nuevas ideas e incorporarlas, estar alerta para detectar nuevas oportunidades, y contar con una mentalidad innovadora. Respecto a las habilidades duras, Alfonso Mujica considera que el profesional del marketing debe ser una persona que tenga un conocimiento exhaustivo Se busca : ejecutivos ideales para el marketing En el último tiempo, los requerimientos en esta área se han ampliado, y hoy más que nunca destacan los éxitos obtenidos a través de las redes sociales, orientados a determinados grupos. marketing Photoxpress /yellowj 23