El Economista: Entrevista a Fernando Rivero sobre tácticas de fidelización

Transcripción

1 El Economista: Entrevista a Fernando Rivero sobre tácticas de fidelización

2 Tácticas para fidelizar clientes por parte de las pymes Dentro del proceso comercial, la fidelización se considera es el paso más avanzado en el ánimo de conseguir que nuestros clientes quieran estar con nosotros y sean incluso prescriptores de nuestros productos y servicios (ver gráfico 1). Gráfico 1. Simplificación de los pasos en el proceso comercial Por tanto no deberíamos confundir las diferentes herramientas de vinculación (catálogo de puntos, descuentos por compras, etc.) cómo el fin último de una empresa, sino que debemos llegar más allá. Sí, pero cómo? Después de captar a nuestros clientes, el primer paso para conseguir la fidelización es lograr la satisfacción de nuestros clientes. Saber escuchar al cliente es algo que no solemos hacer y que es la base para conseguir una relación duradera con nuestros clientes. Si no hay satisfacción, difícilmente habrá fidelización. El siguiente escalón es el de que en proceso de venta, ambas partes sientan que están ganando con la operación (win-win, en inglés). Si una de las partes, ya sea el comprador o el vendedor, considera que sale perjudicado, no va a volver a producirse una venta. Tenemos que evolucionar del concepto de retención del cliente, que da la sensación de que no puede comprar en otro sitio que no sea el mío, como si fuera una imposición, y del de vinculación de clientes, que está más orientado a la venta repetitiva o cruzada (cross-selling, en inglés), al de fidelización de clientes, en el que el factor determinante es la emoción, la experiencia satisfactoria del cliente. Si conocemos las emociones que nuestra empresa hace experimentar a los clientes podremos corregirlas si son negativas, o potenciarlas y mejorarlas si nos dan buenos 2

3 resultados. Y sólo cuando esa experiencia es positiva, conseguiremos la fidelización y la lealtad de nuestros clientes. Ejemplo de un par de pymes que hagan cosas curiosas que vayan más allá de la tarjetas de puntos Como hemos señalado, tener clientes satisfechos no es condición suficiente para tener clientes fieles a nuestra empresa, pero sí es condición necesaria. Además de incentivar que los clientes permanezcan con nosotros aún en los malos tiempos, también es bueno contar con elementos que le disuadan de alejarse, que es lo que denominaríamos fijar costes de cambio: se trata de establecer obstáculos que hacen que el cliente se lo piense mucho antes de dar por terminada la relación. Estos costes de cambio pueden ser de diferente índole. Vamos a mencionar ejemplos de algunos de ellos: 1. Costes Emocionales: Este tipo de costes pueden relacionarse con diversos aspectos como: Marca: el vínculo basado en la marca se sustenta en el valor que los clientes obtienen al relacionarse directamente con el producto, tanto por los atributos funcionales de la marca como por los atributos emocionales que la marca encierra. Casos significativos: Apple o Harley Davinson, que tienen auténticos devotos y defensores. En el ámbito de las Pymes, esté aspecto es costos de conseguir por las inversiones que suponen, pero se puede conseguir mediante una especialización muy concreta, cómo el que ha conseguido la Bruja de Oro en el ámbito de las loterías. Actitud: Se relaciona con la profesionalidad, habilidades, orientación al cliente, valores, cultura, capacidad de respuesta y actitudes similares por parte de la empresa. En este aspecto, las Pymes con una vocación de real de servicio de calidad, tienen mucho que decir. Todos solemos repetir en un bar o restaurante determinado influidos por este aspecto. Personal: Se produce cuando los clientes prefieren trabajar con personas específicas y lo hacen al margen de la empresa o entidad que estas representen. Un ejemplo claro se produce en el mundo de las peluquerías, en el que resulta muy difícil cambiar de tu peluquera/o habitual. Costes de Aprendizaje: Se pueden concretar en elementos como: Comodidades: La empresa crea comodidades personalizadas o aparentemente personalizadas que superan con creces los niveles de servicio que puede dar la competencia. Esto ocurre cuando por ejemplo seguimos comprando el pan en el mismo establecimiento en el que siempre solemos hacerlo Vínculos Estructurales: Los clientes están vinculados muy estrechamente a la organización en términos operativos y estructurales o, incluso, integrados funcionalmente recurriendo a tecnologías que facilitan la interacción entre ellos. Un ejemplo sería el de una agencia de viajes que 3

4 integra en la intranet de una empresa la posibilidad de solicitar los servicios a través suyo, o cuando una correduría integra la posibilidad de ampliar las coberturas de los seguros de los empleados. En otro ámbito, por ejemplo el dirigirnos de forma especial a un nicho de forma personalizada, puede dar lugar a la fidelización por parte de este. Por ejemplo cuando una empresa se dirige al mercado gay y adapta tanto productos como campañas publicitarias a los gustos y estilo de vida de este mercado, los consumidores lo agradecen por medio de la lealtad y difusión las marcas con las que se sienten a gusto y sobre todo con las que se identifican. Por otro lado cuando sienten cierto rechazo o discriminación por parte de una marca, también se encargan de que todo el mundo lo sepa. Fernando Rivero Duque Socio - Director de Marketing de tatum y autor del libro Claves para innovar en marketing y ventas 4

5 Sobre tatum tatum es una compañía de consultoría que viene operando desde 1996 en el mercado español y en el latinoamericano, cuya misión es colaborar con las empresas en la consecución de sus objetivos de negocio, ofreciendo soluciones integrales en: los procesos comerciales y de marketing, mediante el análisis de las claves para lograr el éxito, dibujando las estrategias necesarias para conseguirlo, diseñando e implantando programas para las redes comerciales, ayudando a aprovechar al máximo el canal de Internet, y mediante la construcción de modelos para la captación, gestión y fidelización de clientes. y en el desarrollo de las personas encaminadas a formar y motivar equipos, entrenar habilidades comerciales, desarrollar habilidades directivas y dinamizar los comités de dirección en la orientación al negocio, combinando técnicas presenciales, online, multimedia, juegos, coaching y outdoor training. Estos informes están disponibles de forma gratuíta a través de nuestra web: Si desea enviarnos sus comentarios o solicitarnos más información respecto a los servicios de tatum, hágalo a través de: (+34) marketing@tatum.es 5