PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Transcripción

1 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS DIANA ARISMENDY SCHROEDER GERENTE GENERAL INNOTEGIA

2 Los próximos 30 años van a ser los 30 años mas interesantes de la historia de la humanidad - Ben Sander -

3 Dónde esta su empresa? En qué momento se encuentra el mercado? Alta Competencia Resultados Innovación Mercado Estable Mercado Inestable Costos Procesos Baja Competencia

4 Dónde esta su empresa? En qué momento se encuentra el mercado? Alta Competencia Resultados Innovación Mercado Estable Costos Procesos Mercado Inestable Baja Competencia

5 QUÉ ES INNOVACIÓN? Es lo mismo que creatividad? Es un sinónimo de desarrollo de productos? Es simplemente un cambio radical? Fuente: Innotegia

6 QUÉ ES INNOVACIÓN? Es explotar con éxito nuevas ideas

7 FUNDAMENTACION DE LA ESTRATEGIA DE NEGOCIO Intervención en las necesidades del Negocio Componentes para generar un exitoso esfuerzo de desarrollo organizacional para impulsar la innovación Intervención en Infraestructura Capacitar y Generar Competencias en el proceso creativo Fuente: Basadur

8 CUÁL ES EL PROPÓSITO DE LA INNOVACIÓN? Mejorar la calidad y la productividad Mantener o acrecentar la participación en el mercado Acceder a otros mercados Mejorar las condiciones de trabajo Aumentar los márgenes de utilidad Ser líder del mercado Fuente: Innotegia

9 ETAPAS DEL PROCESO INNOVADOR SELECCIÓN DE LA IDEA IMPLEMENTACION DE LA IDEA Metodologías de generación de ideas Definición y redefinición de la situación Reconocimiento de la situación Fuente: Innotegia

10 ETAPAS DEL PROCESO INNOVADOR Definición y redefinición de la situación Metodologías de generación de ideas SELECCIÓN DE LA IDEA IMPLEMENTACION DE LA IDEA Reconocimiento de la situación Reconocimiento de la situación Como podemos hacer el reconocimiento de la situación? Detección de problemas organizaciones Reconocer las oportunidades internas y externas Fuente: Innotegia

11 ETAPAS DEL PROCESO INNOVADOR Definición y redefinición de la situación Metodologías de generación de ideas SELECCIÓN DE LA IDEA IMPLEMENTACION DE LA IDEA Reconocimiento de la situación Reconocimiento de la situación Detección de problemas organizaciones Metodología ZOPP Fuente: Innotegia

12 METODO ZOPP (Ziel Orientierte Project Planung) Planificación de proyectos orientada a objetivos Construcción de los llamados Árbol del Problema y Árbol de Objetivos para, a partir de este último, definir acciones que permitan atacar las causas del problema, combinándolas luego en alternativas de proyecto.

13 ETAPAS DEL PROCESO INNOVADOR Reconocimiento de la situación Definición y redefinición de la situación Metodologías de generación de ideas SELECCIÓN DE LA IDEA IMPLEMENTACION DE LA IDEA Reconocimiento de la situación Reconocer las oportunidades internas y externas Revisar constantemente las oportunidades internas y externas de la organización. Imponer el hábito de ver más allá a todo nivel de la empresa Establecer canales de comunicación para escuchar oportunidades Diseñar formas de estudiar tendencias e insights Aprender de otras categorías y marcas. Mapas de utilidad. Fuente: Innotegia

14 OPORTUNIDADES DE LA ORGANIZACIÓN Oportunidades Internas Etapas de producción en paralelo Combinación de tareas Disminuir inventarios y desechos Combinar esfuerzos Revisar proveedores Revisar uso de componentes y empaques Oportunidades Externas Elementos para agregar valor Nuevos nichos Aumentar los clientes Aumentar las compras de los clientes actuales Ideas revolucionarias Aprovechar el potencial de los productos y servicios

15 Estructura del mercado Monopolio Oligopolio Competencia Monopolística Competencia Perfecta Fuerzas del Macroentorno Demográfico Económico Tecnológico Político legal Socio cultural INTELIGENCIA DE MERCADO Análisis DOFA Cinco Fuerzas competitivas Poder Proveedor Candidatos Potenciales Competencia Industrial Productos Sustitutos Estrategia Competitiva Liderazgo en Costos Diferenciación Enfoque o alta segmentación Poder Comprador

16 ESTUDIOS ETNOGRÁFICOS Qué es la Etnografía? Es la ciencia que estudia, describe y clasifica las culturas o pueblos Cómo se hace un estudio Etnográfico? A través de la combinación de estrategias metodológicas basadas en la etnografía. Herramientas Utilizadas en los Estudios Etnográficos La Observación: Registro de lo que se ve, tal y como se ve La observación Participante: Se forma parte de la comunidad a la vez que se observa Conversaciones, entrevistas abiertas, cuestionarios Historias de vida Estudio de casos.

17 MAPAS DE UTILIDAD Conceptos de valor Etapas en la experiencia con la marca Compra Uso Mantenimiento Simplicidad Conveniencia Diversión Imagen Protección del medio ambiente

18 ETAPAS DEL PROCESO INNOVADOR Reconocimiento de la situación Definición y redefinición de la situación Metodologías de generación de ideas IMPLEMENTACION DE LA IDEA SELECCIÓN DE LA IDEA Metodología Generación de Ideas La mente es como los paracaídas: -Solo funcionan cuando están abiertos Sir James Dewar Fisico y quimico Ingles

19 Definición y redefinición de la situación Reconocimiento de la situación DE LA IDEA Metodologías de generación de ideas SELECCIÓN IMPLEMENTACION DE LA IDEA 5 reglas en la generación de ideas 1. Involucrar muchas personas (empleados, clientes, proveedores, Universidades, redes de conocimiento) 2. Producir muchas ideas 3. Ampliar el rango de oportunidades Innovación tecnológica, de producto, en el servicio, en la operación, en costo, en la experiencia del cliente, gerencial, en el modelo de negocios, en la industria. 4. Hacer combinaciones 5. Ideas sobre temas específicos Fuente: Innotegia

20 ETAPAS DEL PROCESO INNOVADOR Reconocimiento de la situación Definición y redefinición de la situación Metodologías de generación de ideas SELECCIÓN DE LA IDEA IMPLEMENTACION DE LA IDEA Selección de la idea Que elementos hay que tener en cuenta para evaluar ideas? Definir previamente los criterios de evaluación relevantes para considerar aspectos como: Mercado Entorno Empresa Ventajas y desventajas Fuente: Innotegia

21 ETAPAS DEL PROCESO INNOVADOR IMPLEMENTACION DE LA IDEA SELECCIÓN Definición y redefinición de la situación Metodologías de generación de ideas DE LA IDEA EMBUDO DE IDEAS Un método para la selección de ideas Reconocimiento de la situación Criterios de evaluación Las ideas deben ir pasando por la evaluación de una serie de criterios para que finalmente lleguen al final aquellas ideas que pasaron todos los filtros. Idea en el mercado

22 ETAPAS DEL PROCESO INNOVADOR SELECCIÓN DE LA IDEA IMPLEMENTACION DE LA IDEA Metodologías de generación de ideas Definición y redefinición de la situación Reconocimiento de la situación Fuente: Innotegia

23 ESTRATEGIA DE PRODUCTO Metodología de desarrollo de productos. Estrategia y desarrollo de nuevos productos

24 15 Reglas de Oro para alcanzar el éxito con un nuevo producto. 1. Tener un producto superior. Diferenciado y que aporta al comprador ventajas competitivas o valores importantes para El. 2. Una fuerte Orientación al mercado: Conocer muy bien sus características 3. Un concepto de producto Global Pensado y desarrollado desde el principio para el mercado internacional 4. Análisis preliminar Intensivo. Asignar los recursos necesarios para realizar análisis de factibilidad completos 5. Definición precisa del concepto. Objetivos, conjuntos de atributos, estrategias de posicionamiento Fuente: Lambin, JJ

25 15 Reglas de Oro para alcanzar el éxito con un nuevo producto. 6. Un plan de lanzamiento estructurado Traducir el posicionamiento buscado en un plan de marketing operativo coherente (precio, distribución y comunicación) 7. Coordinación Interfuncional: Un nuevos producto es el negocio de toda una organización. Es necesario tener equipos interdisciplinarios. 8. Apoyo de la Dirección General: Puesta en marcha de una estructura de recursos y de una visión de las cosas para facilitar el proceso de innovación. 9. Utilización de las sinergias Construir a partir de puntos fuertes de las áreas de la compañía y aprovechar sinergias tecnológicas y comerciales. 10. Atractivo de los mercados. Fuente: Lambin, JJ

26 15 Reglas de Oro para alcanzar el éxito 11. Preselección de proyectos Existos y fracasos son previsibles. con un nuevo producto. 12. Calidad de seguimiento del lanzamiento: Poder contar con programas para dar seguimiento. 13. Disponibilidad de recursos: Recursos humanos y financieros. Debe verse como una inversión y no como un costo. 14. Importancia del factor tiempo: Entrar rápidamente en el mercado es una fuente de ventaja competitiva, pero esto no debe ser realizado en contra de la calidad de ejecución. 15. Necesidad de un proyecto por etapas: Desde el nacimiento de la idea hasta el lanzamiento Fuente: Lambin, JJ

27 SEIS SOMBREROS DEL PENSAMIENTO. Implementación de una idea 1. Identifica los beneficios de la idea. 4. Analiza como reaccionará el entorno con la idea 2. Identifica las barreras para la implementación 5. Identifica que información tenemos y cual nos hace falta 3. Genera ideas para superar las barreras. Mejora la idea principal 6. Define los próximos pasos a seguir y asigna los responsables Fuente: De Bono, Edward

28 METODOLOGIA DESARROLLO DE PRODUCTOS PROCESO STAGE - GATE Identificar la oportunidad Generación de ideas Revisión Inicial Creación del concepto Evaluación de concepto Diseño y posicionamiento Caso de negocio Decisión del caso de negocio Desarrollo de ingeniería Ingeniería de Marketing Revisión Post- Desarrollo Pilotos y pruebas Evaluación antes de comercialización Análisis Prelanzamiento Lanzamiento y comercialización Fuente: Cooper

29 REPOSICIONAMIENTO PROCESO DE DESARROLLO DE PRODUCTOS (Urban y Hauser) Necesidad de consumidores Posicionamiento Segmentación IDENTIFICAR OPORTUNIDAD Segmento de consumidores Generación de la idea SI DISEÑO SI NO PRUEBAS Pruebas del beneficio del producto Pruebas de publicidad Pruebas de mercadeo SI INTRODUCCION Estrategias de Marketing Respuesta de consumidores Característica de selección Habilidades Organizacionales NO NO SI GERENCIA DEL CICLO DE VIDA 4 Ps 5Cs NO

30 Seguimiento permanente Generación y Selección de Ideas Equipo de Trabajo Plan de lanzamiento Elaboración del concepto Desarrollo del plan de comercializacion METODOLOGIA DE DESARROLLO DE PRODUCTOS Análisis de riesgos Desarrollo del producto Pruebas de concepto Cronograma de trabajo Presentación aprobación Análisis financiero Fuente: Innotegia

31 DEFINICION DEL CONCEPTO DEL PRODUCTO Que es? La definición del concepto es la etapa en la cual se debe definir en forma detallada todas las condiciones y características de un producto o proceso nuevo o una mejora. Objetivos: Identificar como mínimo el mercado objetivo al que atiende. Definir las características esenciales y diferenciadores del producto. Evaluar el concepto del producto con las áreas de apoyo pertinentes. Evaluar la aceptación que genera el producto en el mercado objetivo con los segmentos respectivos. Fuente: Innotegia

32 DEFINICION DEL CONCEPTO DEL PRODUCTO Que información debe reflejar el documento de Concepto de Producto? Antecedentes Definir la oportunidad de negocio o el problema en el que se quiere trabajar Definición del producto Objetivos Evaluación del entorno Entorno económico, político, legal, cultural. Análisis del entorno competitivo ( 5 fuerzas de Porter) Necesidades del cliente Otros hallazgos relevantes Descripción del mercado y grupo objetivo Fuente: Innotegia Definición del mercado Meta Descripcion del segmento Objetivo Descripcion del potencial de ventas esperadas.

33 5 fuerzas competitivas según Porter.

34 Principal responsabilidad: MERCADO POTENCIAL Y MERCADO OBJETIVO Mercado Objetivo Definir la mezcla de marketing adecuada para su aplicacion Elegir estrategia de posicionamiento Evaluar la rentabilidad potencial de cada segmento y defiir segmentos Objetivos Definir necesidades y bases de segmentacion Identificar el Mercado Potencial Fuente: Innotegia Mercado Total

35 Variables de segmentación. Demograficas Demograficas Geograficas Variables de Mercados de Consumo Psicograficas Variables Operativas Variables de Mercados Industriales Enfoque hacia compra De comportamiento Caracteristicas del personal Factores de situacion Fuente:

36 DEFINICION DEL CONCEPTO DEL PRODUCTO Que información debe reflejar el documento de Concepto de Producto Análisis DOFA Estrategias : Estrategia F-O (Fortalezas-Oportunidades) - Usar las fortalezas para aprovechar las oportunidades. Estrategia F-A (Fortalezas-Amenazas) - Usar las fortalezas para evitar o reducir el impacto de las amenazas. Estrategia D-O (Debilidades-Oportunidades) - Eliminar las debilidades y obtener ventajas de las oportunidades. Estrategia D-A (Debilidades-Amenazas) - Tácticas defensivas que reducen las debilidades o evitan las amenazas. DEBILIDADES Toda deficiencia importante que posee una empresa y que podría disminuir su capacidad para alcanzar sus objetivos FORTALEZAS Capacidad inherente a la empresa que puede ser explotada eficazmente con el fin de alcanzar un objetivo AMENAZAS Circunstancias externas que pueden dificultar o hacer imposible el logro de un objetivo. OPORTUNIDADES Circunstancias externas que podrían favorecer el logro de un objetivo

37 DEFINICION DEL CONCEPTO DEL PRODUCTO Que información debe reflejar el documento de Concepto de Producto? Impacto esperado (Nos ayuda a establecer las métricas) Beneficios para la empresa y el cliente Características del producto Atributos relevantes Detalle de la funcionalidad Estrategia de diferenciación y posicionamiento Áreas de apoyo necesarias para implementar el producto Costos asociados Normatividad que rige el funcionamiento del producto Definición de las alianzas estratégicas en caso de existir. Definición del Precio del producto Definición del nombre y marca Materia prima relevante Fuente: Innotegia Decisiones sobre el empaque y etiqueta Servicios adicionales

38 DEFINICION DEL CONCEPTO DEL PRODUCTO Descripción de los beneficios: Descripción de Beneficios Básicamente busca explicar por qué la idea es buena para la empresa y para el cliente (interno o externo) quién podrá aprovechar las bondades de la idea. Este punto busca también poder describir el impacto que se espera obtener con la idea. Qué es básico: Explicar los beneficios de una manera muy convincente no importa que sea de forma cualitativa. Hacer de cuenta que este es el argumento de venta que tienen si fueran a vender la idea a un inversionista. Fuente: Innotegia

39 DEFINICION DEL CONCEPTO DEL PRODUCTO Cómo se interpreta el beneficio: Mejoras en los productos y servicios + Aumentar o crear demanda + Prevenir o reparar el hurto o daño de infraestructura + Mejorar el servicios al clientes Descripción de Beneficios Incremento de la productividad y competitividad + Reducción de tiempos +Reducción de costos (mano de obra, reprocesos, MP, etc.) + Reducción de procesos y actividades + Mejora de la calidad + Optimización de recursos. Optimización de la seguridad industrial y ocupacional + Control de riesgos en los procesos Fuente: Innotegia

40 DEFINICION DEL CONCEPTO DEL PRODUCTO Cómo se interpreta el beneficio: Descripción de Beneficios Protección del medio ambiente + Reducción de emisiones, vertimientos o residuos + Disminución del consumo de recursos naturales + Otros Generar responsabilidad social + Impacto en la sociedad Fuente: Innotegia Nota Importante: Tener en cuenta que no siempre aplican todos los estos puntos para todas las ideas pero si les sirve de guía para poder mirar todas las posibles opciones de medición.

41 Definición En esta etapa se pretende evaluar el concepto de productos o servicios nuevos o mejoras con las áreas de apoyo desde el punto de vista de riesgo. Una vez construida la Propuesta Comercial del Producto, el Analista de Producto deberá validarla con las áreas pertinentes de acuerdo a la matriz de riesgo definida. Etapas: El líder del proyecto deberá enviar a las áreas pertinentes la definición del concepto del producto, para que sea evaluada a la luz de los diferentes temas de riesgo. Tener una reunión con cada área para revisar la propuesta, sugerencias y estrategias para mitigar el riesgo. Una vez se tengan definidos los factores de mitigación, se deberá evaluar de acuerdo a la criticidad del impacto que tenga el riesgo identificado, si es viable o no llevar a cabo el proyecto. Matriz de Riesgos EVALUACION DE RIESGOS DEL PRODUCTO Fuente: Innotegia

42 PRUEBAS DE CONCEPTO El objetivo Identificar los atributos que el consumidor considera relevantes y la posición de los diferentes productos respecto del conjunto de atributos Preguntas que debe responder una prueba de concepto: El concepto es claro y se entiende bien? Ve las ventajas de este producto respecto de los competidores? Cree realmente en estas ventajas? Prefiere este producto a los competidores? Compraría este producto? Corresponde el producto a una necesidad real? Quien utilizara o consumirá el producto? Cual seria el precio de venta? Fuente: Innotegia

43 Proceso de Investigación de mercados Definir el problema y los objetivos de la Investigacion Desarrollar el plan de investigacion Recoger la Informacion Analizar la informacion Presentar Resultados Sesiones de Grupo Encuestas La observación Métodos de Investigación Entrevistas en profundidad Fuente: Innotegia

44 EVALUACION FINANCIERA DEL PRODUCTO Definición: Esta etapa se enfoca al proyecto como tal, el cual incluye todas las inversiones, gastos y recursos requeridos, tanto para el desarrollo como para la posterior operación de la solución. Igualmente esta etapa incluye la definición de los beneficios (ingresos) esperados del producto o servicio nuevo o mejora. Se debe elaborar un PYG del proyecto para determinar la rentabilidad que puede dejar el negocio. Los casos de negocios se definen con una proyección de rentabilidad en un período de 3 años. Entregable: Evaluación financiera del producto. Fuente: Innotegia

45 PRESENTACIÓN PARA APROBACIÓN CÓMO HACER PARA QUE SUS IDEAS SEAN ACEPTADAS? Direccione su propuesta a los intereses de ellos. Que es lo que esperan ganar o evitar perder? Los beneficios exceden el costo de implementación? Realice un enlace entre sus puntos y los de un área de entendimiento para quien evalúa. Hacer el enlace con sus experiencias e intereses. Resístase ante la tendencia de vivir en las características o cualidades de la idea. Resuma sus objetivos. Qué es lo que desea y por qué es importante. Céntrese en los objetivos y motivaciones de quien evalúa la idea. Objetivos organizacionales. Fuente: Innotegia

46 PRESENTACIÓN PARA APROBACIÓN CÓMO HACER PARA QUE SUS IDEAS SEAN ACEPTADAS? Haga más enfoque en los beneficios que trae. El beneficio es el resultado, el valor que proporciona la idea. Haga énfasis en los objetivos y en los aciertos. Use siempre la expresión nosotros cuando hable sobre la idea, involúcrelos a todos. Exprese todo de una manera positiva, como por ejemplo: Lo que podemos hacer ahora es Capture su atención. Use preguntas, estadísticas o citas. Concluya y pregunte por la acción que desea realizar. Fuente: Innotegia

47 PRESENTACIÓN PARA APROBACIÓN CÓMO HACER PARA QUE SUS IDEAS SEAN ACEPTADAS? Respóndase anticipadamente a las objeciones mas obvias. Tenga una respuesta para preguntas como: Tenemos recursos y tiempo para realizarlo? Realmente necesitamos esto? Si vale la pena? Disponemos del personal para llevar a cabo el trabajo? Está la organización en una buena posición para soportar el proyecto? Cuáles son los riesgos? Hay actualmente alguna política en contra de la idea? Qué aprobaciones se necesitan y que procedimientos se deben seguir? Qué tanto difiere la idea de lo que se ha venido hecho antes? Fuente: Innotegia

48 DESARROLLO DEL PRODUCTO Prototipos Alfa - Beta Conceptualización Prototipo Alfa Prototipo Beta Mercado, Expansión Conceptualización: Esta primera etapa tiene por objeto consolidar el concepto de producto de forma clara y vendedora, además de posicionar la idea. Prototipo Alfa: Se pasa de la visión a la construcción del prototipo del primer producto o servicio con su plataforma correspondiente. Prototipo Beta: Se pasa del prototipo a la versión pre-comercial tanto de la plataforma como del producto y/o servicio. Calibración del mercado y expansión: En esta etapa el producto está preparado para ser lanzado como un Negocio Genuino.

49 Definición: ELABORACION DEL PLAN DE COMERCIALIZACIÓN En esta etapa se elabora el plan de comercialización del producto o servicio nuevo o mejora a implementar, donde se definen las actividades comerciales necesarias para lanzar el producto interna y externamente. Dichas actividades deben quedar establecidas en un plan de trabajo (cronograma). Se analizan los siguientes aspectos: Estrategias de Distribución Estrategias de Comunicación Estrategias de precio Estrategias de Marca Estrategias de lanzamiento Fuente: Innotegia

50 LANZAMIENTO DEL PRODUCTO Definición: En esta etapa se ejecutan las actividades comerciales definidas en el Plan de Comercialización. Especialmente las siguientes actividades: Capacitación fuerza comercial y áreas de apoyo. Estrategia de comunicación interna y externa. Fuente: Innotegia

51 Definición: SEGUIMIENTO PERMANENTE En esta etapa se cierra el ciclo de desarrollo de productos o servicios nuevos o mejoras. Se pretende hacer seguimiento al desempeño del producto o servicio nuevo o mejora, enfocado no solo a la rentabilidad sino también a la satisfacción de la necesidad inicialmente planteada. Etapas: Realizar seguimiento a presupuestos en ventas. Realizar seguimiento al funcionamiento de las áreas de apoyo Monitorear continuamente los indicadores de resultado definidos para el producto. Para destacar: En caso de ser necesario, se deben diseñar planes de acción para garantizar que los indicadores definidos se mantengan en los niveles deseados. Fuente: Innotegia

52 CASO PRÁCTICO

53 GRACIAS! DIANA ARISMENDY SCHROEDER