NUEVAS ESTRATEGIAS DE INFORMACIÓN: CRM Y MÁRKETING RELACIONAL

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1 NUEVAS ESTRATEGAS NFORMACÓN: CRM MÁRKETNG RELACONAL MÓDULO 3 FLZACÓN CRM Antonio Fernández Martínez María Ángeles niesta Bonillo UNVERSDAD ALMERÍA 15 de Marzo de 2002 OBJETVOS Tomar conciencia de la importancia del cliente y de su fidelización Conocer la utilidad de la tecnología CRM FLZACÓN CRM Adquirir los conocimientos necesarios para la elaboración de un proyecto de fidelización para la UAL

2 ESTRUCTURA FLZACÓN CRM Bases de datos y CRM Marketing de relaciones y fidelización Pilares de la fidelización Plan de actuación Planteamiento de un proyecto de fidelización para la UAL BASES DATOS CRM

3 Marketing de relaciones filosofía de marketing basada en MARKETNG RELACONES FLZACÓN la relación F D E L Z A C Ó N MARKETNG RELACONES Tradicionalmente, la Universidad no ha seguido esta FLZACÓN filosofía: No se ha preocupado por captar clientes Sus ofertas no partían de las demandas del mercado Qué ha pasado? Aumento de la competencia directa e indirecta Descenso de la natalidad Otros factores (políticos, cambios en hábitos...)

4 F D E L Z A C Ó N Vida media Aumento de la vida media PLARES BÁSCOS Marketing de relaciones Gestión del valor percibido ESTRATEGA Dar razones al cliente para que siga siéndolo ESTRATEGA FENSVA Reducir motivos descontento/ insatisfacción MARKETNG RELACONES ESTRATEGA OFENSVA Acercarse a él y no esperar a que él venga nterés por sus necesidades, deseos y expectativas mplicarlo con la Universidad

5 Para ello, se necesita: Conocer mejor a los clientes Paneles, mesas redondas Marketing directo Análisis de quejas Encuestas Satisfacer sus necesidades mediante la diferenciación de los clientes MARKETNG RELACONES Plantear la relación en un horizonte de largo plazo Comunicación bidireccional Perfeccionar continuamente el valor que les aportamos ESTRATEGA Aumentar el valor para el cliente de la elección realizada GESTÓN L VALOR PERCBDO Contar con información relevante sobre necesidades, deseos y expectativas del cliente nterpretar adecuadamente la información obtenida Valor para el cliente = percepción de lo que recibe ponderado por el coste que le supone Valor de compra Valor de uso Valor final

6 nvestigación/análisis de la clientela Quiénes son? Cómo son? Perfil socioeconómico Hábitos de compra/consumo de los productos que ofrece una Universidad Deseos, demandas y expectativas sobre los productos que ofrece/debería ofrecer la Universidad

7 Análisis del valor de nuestros clientes por segmentos dentificar segmentos entre la clientela Segmentación basada en los beneficios buscados (razón/es por las que el cliente es atraído por la Universidad) Segmentación basada en el comportamiento de compra/consumo Segmentación por características del consumidor Análisis del valor de nuestros clientes por segmentos Describir su perfil en cuanto a hábitos de compra y consumo Describir el valor de cada segmento para la Universidad nconveniente: incrementa los costes Ventaja: ayuda a identificar oportunidades Ventaja: permite establecer un orden de prioridad entre los segmentos Ventaja: desarrollo de programas de marketing más adaptados a las necesidades de los consumidores

8 Diagnóstico de la situación Según la tipología de clientes, decidir qué conviene adoptar: Grado de satisfacción ALTO BAJO Cliente mercenario Cliente terrorista Cliente Prescriptor o apóstol Cliente rehén BAJO ALTO Nivel de fidelidad Elección de la estrategia de fidelización más adecuada No buscar satisfacción y lealtad en todos los clientes Centrarse en algún tipo de cliente Relación no lineal entre satisfacción y lealtad Ley de Pareto

9 Planes de acción Uso de la información específica del cliente para ofrecer atención individualizada o enfocada a grupos muy específicos Seguimiento y control Obtener conclusiones de lo realizado de cara al futuro: lo que funcionó bien, lo que falló y se pudo corregir, y lo que no se pudo conseguir

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