Querer no es poder (O el por qué no siempre compramos la marca que deseamos)

Transcripción

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2 Querer no siempre se traduce en poder ni incluso en comprar lo que deseamos Para lograr entender la diferencia entre el deseo y el comportamiento es clave diferenciar dos mecanismos básicos de la conducta: el grado de lealtad de los comportamientos reales y la predisposición actitudinal. Sólo captando esta diferencia podremos descubrir oportunidades y riesgos de negocio para las marcas 2

3 Un consumidor, si puede, comprará la marca que desea. Si lo logra, su actitud y su comportamiento serán coherentes. Sin embargo, la lealtad actitudinal y el comportamiento no siempre van de la mano: a veces, los factores de mercado empujan a las personas a comprar otra opción que no es la deseada. En otras ocasiones, cuando la gente no tiene una opción preferida, hay factores de mercado que inclinan la balanza a favor de otra marca. Entender cómo estas dinámicas se manifiestan en la toma de decisiones real es esencial para ofrecer un análisis con sentido sobre una marca, sus oportunidades, sus amenazas y el posible impacto en el comportamiento del consumidor. La investigaciones de marca que se hacen habitualmente no logran captar los aspectos que determinan la conducta. Si bien los enfoques tradicionales pueden proporcionarnos predicciones más o menos precisas a nivel agregado, no son efectivos en predecir lo que hará una persona y por qué, a nivel individual. Como consecuencia, su contribución a la planificación de la estrategia de la marca es limitada. Ben Blake Marketing Controller, Nesté Cereal Partners UK Una de las frustraciones del tracking de marca son los desajustes entre lo que se dice y lo que realmente está sucediendo en el mercado con las ventas El nuevo ConversionModel de TNS refleja el papel combinado de los factores de mercado (power in the market) y las preferencias subjetivas de marca (power in the mind) en el mundo real de la toma de decisiones. Hemos mejorado el enfoque a través de medir el compromiso de cada consumidor, a nivel individual, realizando menos preguntas y mucho más centradas en los factores que realmente inciden en las decisiones, siendo así un modelo mucho más predictivo y eficiente. El estudio explora el dinamismo de las marcas y las categorías en 17 países con más de individuos Hemos aplicado ConversionModel en el estudio internacional realizado en 17 países con más de individuos, para explorar el proceso de toma de decisiones, y hemos cuantificado con precisión el impacto que tienen los factores de mercado en la elección del consumidor. Asimismo, hemos puesto en evidencia las oportunidades que existen para las marcas que sean capaces de activar las palancas de Marketing de manera eficaz. 3

4 Entendiendo el poder de atracción de la marca o su power in the mind Para comprender cómo se manifiestan las preferencias subjetivas de marca se debe empezar con una comprensión de cómo se forman estas preferencias. Los productos se convierten en marcas atractivas cuando crean recuerdos afectivos (affective memories). Una memoria afectiva va más allá de la emoción, implica la formación de huellas neuronales en el cerebro que posteriormente condicionan la elección. Estas vías neuronales se forman cuando las marcas conectan con las cosas que importan a las personas. Para entender correctamente la fuerza de atracción subjetiva de una marca, la investigación debe ir más allá de preguntar a la gente lo que piensa de una marca y sus mensajes para investigar si se están creando realmente dichos recuerdos afectivos. Investigaciones neurológicas muestra cuán profundamente incrustadas pueden estar las marcas en la mente de los consumidores. Por ejemplo, en el estudio 1 realizado el año 2004, donde McLure y otros utilizaron fmri 2 para estudiar la actividad cerebral de los consumidores, mientras participaban en un test ciego entre Coca- Cola y Pepsi, se evidenció: que la gente disfrutaba mucho más bebiendo Coca-Cola en un vaso con el logo de la marca, que al beber el mismo producto de manera anónima. El estudio concluyó que, si bien "Coca-Cola y Pepsi son casi idénticos en su composición química las personas, de forma habitual, muestran fuertes preferencias subjetivas por una marca u otra." Power in the mind Generar deseo por la marca Los límites de la subjetividad Las preferencias subjetivas pueden estar fuertemente integradas en el consumidor, pero para que sean determinantes deben traducirse en decisiones de compra. Sin embargo, en el contexto de las compras operan otras influencias. Aquí es donde el power in the market tiene un papel más relevante, afectando las preferencias y por lo tanto determinando el share que logran las marcas. Power in the market Crear un contexto adecuado para que el consumidor elija la marca 4

5 El deseo frustado Una de las revelaciones más sorprendentes que se desprende del estudio es la diferencia que hay entre las preferencias de los consumidores y sus decisiones, es decir, entre lo que quieren hacer y lo que realmente hacen. De hecho, en el 42% de las ocasiones, la gente no compra su marca preferida. La situación varía según la categoría. Esta desconexión entre deseo y compra es especialmente elevada en la compra de productos aspiracionales, como un automóvil. Mientras que preferimos marcas premium y coches con mejores equipamientos, prestaciones y estatus, normalmente decidimos qué coche comprar por aspectos más terrenales como el precio, el tamaño o el consumo. El estudio muestra que la falta de conexión entre la marca preferida y la marca comprada también existe en categorías de gran consumo. Por ejemplo, en los productos para el cuidado del cabello y el detergente para la ropa, en el 43% de las ocasiones la marca adquirida no es la marca preferida. 42% de las ocasiones, los consumidores no compran su marca favorita Diferencia entre la marca deseada y la comprada por categorías 74 % Ocasiones Desde la perspectiva del gestor de marca, es fundamental entender por qué los consumidores no actúan según sus deseos y lo que esto implica para sus marcas. En algunos casos las marcas pueden generar interés y demanda, pero perder la batalla frente a los competidores en el último momento, mientras que en otros casos puede funcionar empujar a las personas a comprar una marca a pesar de no ser la opción inicialmente preferida. Automóvil Detergente para la ropa Cuidado del cabello Distribución Bebidas alcohólicas Analgésicos Métodos de pago Café soluble 5

6 Este desajuste también varía por países, con el mayor gap en la India, donde la mitad de las compras no están alineadas con las preferencias de los consumidores. Aunque esto no es sólo un fenómeno de los mercados emergentes: Estados Unidos y Reino Unido también presentan unos resultados superiores a la media en cuanto a la compra de una marca no preferida. Diferencia entre la marca deseada y la comprada por países % Ocasiones % de las ocasiones los consumidores españoles no compran su marca favorita India Reino Unido Rusia Estados Unidos Sudáfrica China España Alemania 6

7 Las 3 palancas universales del power in the market Algunas categorías por ejemplo, telefonía móvil, fuerzan el grado de lealtad de los consumidores y eso explica una parte significativa del desajuste entre deseo y compra. Si bien en muchos casos la capacidad de un operador para cambiar estos aspectos es limitada, el factor existe. En el caso de telefonía móvil y proveedores de cable, la cobertura es un factor de mercado muy importante. Otro ejemplo que pone en evidencia la desconexión entre deseo y compra son las líneas aéreas: la elección de una compañía está determinada en gran medida por sus rutas y horarios. En otros casos, hay marcas que invierten en la creación de situaciones de exclusividad que garanticen el consumo. Por ejemplo, McDonald s tiene sólo Coca-Cola, o United Airlines sirviendo café Starbucks. A nivel general existen tres factores de mercado universales que influyen en las decisiones de compra en todos los mercados, y en donde las marcas tienen capacidad de actuar. Estas tres palancas son la asequibilidad, la disponibilidad y la toma de decisiones compartida. La asequibilidad y la disponibilidad son fáciles de entender. La toma de decisiones compartida se refiere a las ocasiones en que la persona que hace la compra no es la única responsable de la decisión, puede ser que compre una marca para el consumo familiar adaptándose a las necesidades de los diferentes usuarios, dejando de lado sus propias preferencias personales. Las 3 palancas universales 15% Asequibilidad 6,5% Disponibilidad A nivel mundial, la asequibilidad explica el 15% del gap entre deseo y compra, la disponibilidad el 6,5%, y la toma de decisiones compartida afecta al 4,3%. Estas cifras pueden parecer pequeñas, pero en el contexto de la batalla del share de las marcas, una pequeña ganancia incremental puede tener un significativo efecto en el negocio. Obviamente en cada caso operan otras barreras que explican el 16% restante del gap. 4,3% Decisión compartida 7

8 Asequibilidad Como era de esperar, la asequibilidad es la principal limitación para los compradores de automóviles: un tercio de ellos decide comprar un coche más asequible aunque no sea su favorito. Pero este factor también tiene impacto en otras categorías como productos para el cuidado del cabello y detergente para la ropa, afectando algo menos de una cuarta parte de las decisiones de compra de detergentes en Estados Unidos y en el Reino Unido. Por ejemplo, la marca Tide, líder en Estados Unidos, podría ganar un 5,9% de cuota de mercado (365,8 millones de dólares) si fuera más asequible. $365,8m Palancas de Marketing: el impacto de la asequibilidad % Ocasiones 9 8 Tide tiene un potencial de ganar un 5,9% del share Automóvil Detergente para la ropa Cuidado del cabello Bebidas alcohólicas Café soluble Distribución Métodos de pago Analgésicos 8

9 En teoría el precio es una variable del Marketing Mix fácil de modificar pero, en la práctica, la fijación de precios es compleja. Las promociones y los descuentos pueden incrementar ventas a corto plazo, pero no son suficientes para evitar que los consumidores vuelvan a comprar su marca habitual tras la promoción. Y es importante recordar que el precio de una marca también impacta sobre el power in the mind, configurando expectativas sobre su calidad y alterando las experiencias de los consumidores. La posición de Nurofen en la categoría de analgésicos en el Reino Unido muestra cómo la percepción de cambio de precio puede ser más adecuada y más eficaz que cambiar los precios en sí. Nurofen es relativamente más potente que Paracetamol en los atributos claves como "acción rápida" y "larga duración". Las comunicaciones centradas en la velocidad de acción han jugado un papel clave en el fortalecimiento de estas percepciones de superioridad funcional, al igual que la posición de Nurofen como marca de primera calidad con un precio alto, por ser el remedio más eficaz. Nurofen podría crecer un 2,4% y obtener 23,1 millones de dólares adicionales aumentando la percepción de asequibilidad, aunque sería un riesgo para la marca hacerlo mediante la reducción de los precios. Una estrategia alternativa podría ser fijar el precio por comprimido, psicológicamente accesible, pudiendo ayudar a crear un sentido de urgencia y al mismo tiempo trabajar en superioridad aumentando las dudas sobre la eficacia de sus rivales. En otras categorías, las marcas pueden usar una serie de estrategias para que el precio sea menos crítico. Esto incluye pagos aplazados (táctica habitual para productos caros, que funciona muy bien a nivel psicológico). Incluso un pequeño retraso en el pago inmediato suaviza el impacto de pagar en efectivo, eliminando un freno a la compra. Nurofen tiene un potencial de crecimiento de share del que podría generar 2,4% 23,1m incrementando la percepción de asequibilidad 9

10 Disponibilidad Aunque en general la disponibilidad afecta a un menor número de decisiones de compra que la accesibilidad, puede tener un impacto significativo especialmente para la distribución. La ubicación de las tiendas tiene un impacto evidente en el comportamiento de los compradores. En Brasil, Carrefour utiliza las tiendas Carrefour Express, pequeños puntos de venta cercanos a los consumidores, para acercarse al comprador de las tiendas de barrio. Carrefour también está experimentando con soluciones creativas como devolver los billetes de autobús o el coste de un taxi a los compradores, para persuadirles a desplazarse hasta sus tiendas. En el mercado de café soluble en Indonesia, Nescafé compite con marcas bien establecidas como Kapal Api, Torabika y ABC. Nescafé podría ganar un 3,3% del share abordando los problemas de accesibilidad, disponibilidad y con el surtido adecuado. De esta ganancia potencial, el 2% llegaría a través de solucionar temas de disponibilidad: tener el tipo de café que prefieren los consumidores y hacer que los productos Nescafé sean fáciles de encontrar en las tiendas. Palancas de Marketing: Impacto de la disponibilidad 9 8 Distribución Automóvil Cuidado del cabello 7 7 Detergente para la ropa Al igual que con los precios, la disponibilidad puede ser un tema complejo y hay muchos factores más allá de la simple distribución que pueden afectar el comportamiento del comprador en la tienda, incluyendo la ubicación de la 6 6 Café soluble Métodos de pago 5 Bebidas alcohólicas % Ocasiones 4 Analgésicos categoría y del producto dentro de la tienda, la posición en el lineal, la visibilidad del producto, etc. Para encontrar una solución eficaz a estos problemas se requiere identificar el momento preciso del proceso de compra donde la disponibilidad es un problema. 10

11 Decisión compartida La tercera palanca universal es que la toma de decisiones se comparte, por lo que los consumidores equilibran sus preferencias con las de otras personas. Palancas de Marketing: Impacto de las decisiones compartidas 9 % Ocasiones ,3% Decisión compartida Automóvil Cuidado del cabello Detergentes para la ropa Bebidas alcohólicas Analgésicos Distribución Café soluble 11

12 Este patrón es más frecuente en mercados emergentes, en parte consecuencia de los bajos ingresos familiares que impiden adquirir productos distintos para cada persona del hogar. La toma de decisiones compartida es más relevante en los mercados emergentes Nigeria Rusia Indonesia India China Sin embargo, no hay que confundir los problemas de asequibilidad con una decisión compartida. Se necesitan entender problemas subyacentes más profundos, que requieren un conocimiento adecuado de los factores culturales y las percepciones que condicionan el comportamiento para determinar esta diferencia. 6 % Ocasiones Las marcas dirigidas a familias utilizan habitualmente la palanca de la toma de decisiones compartida anulando la aspiracionalidad individual. En mercados desarrollados y en categorías en las que la gente valora las propuestas dirigidas a la persona, estas marcas a menudo se perciben como alternativas baratas y fuertemente promocionadas. La investigación convencional de marca en estos mercados nos dice que, en el cuidado personal una marca familiar debilita la identidad sexual de la mujer, y en el cuidado del hogar, socava su ego. Sin embargo, las marcas familiares siguen desempeñando un papel dominante en los mercados desarrollados, y están creciendo y prosperando en las economías emergentes, especialmente en Asia. De hecho, en las marcas familiares, observamos una interacción interesante entre el power in the mind y el power in the market. Por un lado, es práctico satisfacer las necesidades de todos a través de una marca. Por otro lado, es necesario cubrir en un sentido amplio las necesidades de la mujer (o de cualquier otro comprador) y específicamente el rol que ocupa: sea madre, padre, ama de casa En la India, la marca Santoor ha conjugado bien la feminidad y la familia, y muestra cómo una comprensión más profunda es esencial para hacer frente a las necesidades de los usuarios compartidos de la marca. 12

13 Desarrollando un marco para el crecimiento El enfoque holístico de ConversionModel ha permitido a través del estudio The Commitment Economy cuantificar la falta de conexión entre el deseo de los consumidores y sus decisiones. Al tener en cuenta el contexto en el que las personas deciden otras marcas disponibles, distintas a las deseadas, y los factores no psicológicos que influyen en sus decisiones, podemos explicar y predecir el comportamiento del consumidor con mayor precisión. Esta es una base esencial para la investigación de marca que ofrece estrategias precisas para crecer. El 42% de las decisiones de compra, donde se elige hoy una marca no deseada, representa un potencial de crecimiento considerable. Referencias 1. McClure, S.M., J. Li, D. Tomlin, K.S. Cypert, L.M. Montague, R. Montague (2004), Neural Correlates of Behavioural Preference for Culturally Familiar Drinks, Neuron, La resonancia magnética functional o (fmri), mide la actividad cerebral a través de la detección de los cambios asociados en el flujo sanguíneo. La técnica permite mostrar con imágenes la actividad neuronal en el cerebro o en la médula espinal por el cambio en el flujo de sangre (respuesta hemodinámica) relacionada con el uso de energía en las neuronas. 13

14 Sobre es el estudio de TNS realizado con el ConversionModel y basado en conversaciones con consumidores en 17 mercados, que analiza la dinámica de las marcas en 8 categorías. Proporciona una visión profunda del compromiso emocional, el compromiso de la marca y los verdaderos impulsores de la elección de la marca, identificando dónde están las oportunidades de mayor crecimiento para las marcas y cómo explotarlas. Sobre ConversionModel ConversionModel es una solución de Marca y Comunicación de TNS que evalúa los dos factores críticos que afectan la elección de marca: el power in the mind (atracción que genera una marca) y el power in the market (factores como el precio, las promociones y la distribución) e identifica y dimensiona las oportunidades de atraer nuevos clientes, reconquistar a los actuales y optimizar su gasto. Utiliza una comprensión precisa del mercado actual para dar una orientación clara para el futuro. Sobre TNS TNS asesora a sus clientes en estrategias específicas de crecimiento en torno a la entrada en nuevos mercados, innovación y elección de marca y gestión de grupos de interés, basadas en una amplia experiencia y soluciones líderes en el mercado. Con presencia en más de 80 países, TNS mantiene más conversaciones con los consumidores del mundo que nadie y entiende los comportamientos y actitudes humanas individuales en cada cultura, economía y región política del mundo. TNS forma parte de Kantar, uno de los principales grupos de consultoría e investigación de mercados del mundo. Más información: AVISO LEGAL Informe propiedad de TNS. No está permitida su reproducción, comunicación pública ni ningún otro acto sin autorización previa de TNS Síguenos! Gerardo Fuksman Brand & Communication Director gerardo.fuksman@tnsglobal.com O tu consultor habitual de TNS Tel: