Tema 2. Políticas Funcionales. Técnicas de Administración de Empresas Ingeniería Técnica en Informática de Gestión Universidad de Castilla-La Mancha

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1 Tema 2. Políticas Funcionales Técnicas de Administración de Empresas Ingeniería Técnica en Informática de Gestión Universidad de Castilla-La Mancha 1. INTRODUCCION 2. POLITICAS DE MARKETING 3. POLITICAS DE PRODUCCION 4. POLITICAS DE APROVISIONAMIENTO 5. POLITICAS DE INNOVACION 6. RESUMEN Y CONCLUSIONES ESI Ciudad Real

2 BASES DESDE LAS QUE INTEGRAR LA ACCION DE LA EMPRESA TEMA 4. Estrategia Corporativa TEMA 3. Estrategia de Negocio TEMA 2. Políticas Funcionales TEMA 1. Dirección Estratégica INTRODUCCION

3 POLITICAS FUNCIONALES EN CADA DEPARTAMENTO ENFOQUE DEPARTAMENTAL (Agrupación por especialización) ENFOQUE ESTRATEGICO (Agrupación por procesos de negocio) Departamento de I+D Departamento de Marketing Desarrollo de Productos Dirección de la Demanda Cumplimiento de Pedidos Departamento de Producción Departamento de Aprovisionamiento ADAPTACION Y EFICIENCIA (Ajuste Global) ADAPTACION EXTERNA EFICIENCIA INTERNA (Ajuste Externo) (Ajuste Interno) INTRODUCCION

4 CLASIFICACION DE LAS POLITICAS DE MARKETING Definición del Mercado Ciclo de Vida Definición de la Tecnología Diferenciación Posicionamiento POLITICAS DE MARKETING A LARGO PLAZO Definición del Cliente DEFINICION DEL NEGOCIO DEFINICION DEL PRODUCTO Variedad Formas de Comunicación Fijación de Precios GESTION COMERCIAL Logística Externa Distribución Comercial POLITICAS DE MARKETING A MEDIO Y CORTO PLAZO POLITICAS DE MARKETING

5 TRES DIMENSIONES EN LA DEFINICION DEL NEGOCIO DEFINICION DEL NEGOCIO Necesidad (Segmento) Grupo Cliente (Mercado) Base Técnica (Tecnología) Tecnología Empleada Grupo de Clientes Necesidad Cubierta POLITICAS DE MARKETING

6 EJEMPLO DE LA TELEFONIA MOVIL VIA SATELITE DEFINICION DEL NEGOCIO Necesidad (Segmento) Grupo Cliente (Mercado) Base Técnica (Tecnología) Telecomunicaciones digitales por satélite NEGOCIO DE TELEFONIA MOVIL VIA SATELITE Navegación turística de lujo (yates, etc.) Grandes empresas e instituciones públicas Comunicaciones ininterrumpidas en sitios remotos POLITICAS DE MARKETING

7 NECESIDAD CUBIERTA MEDIANTE LA SEGMENTACION DEL MERCADO DEFINICION DEL NEGOCIO Necesidad (Segmento) Grupo Cliente (Mercado) Base Técnica (Tecnología) NIVEL EN QUE LAS VARIABLES UTILIZADAS PARA LA SEGMENTACION SON OBSERVABLES EXTERNAS (Directamente Observables) INTERNAS (Indirectamente Observables) NIVEL EN QUE LAS VARIABLES UTILIZADAS PARA LA SEGMENTACION SON ESPECIFICAS AL PRODUCTO GENERICAS (Aplicables a Varios Productos) ESPECIFICAS (Aplicables a Cada Producto) Geográfica (región, ciudad, población, clima) Demográfica (edad, sexo, tamaño familiar, fase familiar, renta, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad) Psicográfica (Clase social, estilo de vida, personalidad) Conductual (Frecuencia de utilización del producto, beneficios, estatus del usuario, fidelidad al producto, disponibilidad a acumular stocks, actitud hacia el producto) POLITICAS DE MARKETING

8 SEGMENTACION GEOGRAFICA/ DEMOGRAFICA EN LA BANCA DEFINICION DEL NEGOCIO Necesidad (Segmento) Grupo Cliente (Mercado) Base Técnica (Tecnología) SEGMENTOS IDENTIFICADOS Núcleos Urbanos/ Renta Alta y Muy Alta (Ej. BSCH) Núcleos Rurales/ Renta Baja y Media (Ej. BANESTO) CARACTERISTICAS GEOGRAFICAS/DEMOGRAFICAS POLITICAS DE MARKETING

9 SEGMENTACION PSICOGRAFICA EN LA BANCA DEFINICION DEL NEGOCIO Necesidad (Segmento) Grupo Cliente (Mercado) Base Técnica (Tecnología) SEGMENTOS IDENTIFICADOS Cliente Innovador (Ej. UNO-E) Cliente Conservador (Ej. BBVA) CARACTERISTICAS PSICOLOGICAS POLITICAS DE MARKETING

10 SEGMENTACION CONDUCTUAL EN LA BANCA DEFINICION DEL NEGOCIO Necesidad (Segmento) Grupo Cliente (Mercado) Base Técnica (Tecnología) SEGMENTOS IDENTIFICADOS Clientes de Uso Frecuente (Ej. Cuenta Corriente) Clientes de Uso Esporádico (Ej. Libreta de Ahorro) CARACTERISTICAS DE UTILIZACION DEL PRODUCTO POLITICAS DE MARKETING

11 COMPARACION DE LOS TRES ENFOQUES DE SEGMENTACION DEFINICION DEL NEGOCIO Necesidad (Segmento) Grupo Cliente (Mercado) Base Técnica (Tecnología) OBJETIVO BASICO: Lograr una segmentación lo más precisa posible RESTRICCION CENTRAL: Los costes de la segmentación deben mantenerse en niveles moderados Homogeneidad Interna NIVEL DE PRECISION Psicográfica Conductual Heterogeneidad Externa Demográfica/ Geográfica NIVEL DE COSTES POLITICAS DE MARKETING

12 GRUPO DE CLIENTES MEDIANTE EL ALCANCE DE MERCADO Y SEGMENTO DEFINICION DEL NEGOCIO Necesidad (Segmento) Grupo Cliente (Mercado) Base Técnica (Tecnología) Alcance de Mercado Algunos Clientes Todos los Clientes Especialización en un Unico Segmento Alcance de Segmento Especialización Selectiva Especialización Vinculada Cobertura Total POLITICAS DE MARKETING

13 ESPECIALIZACION DE NICHO EN EL SECTOR DE ORDENADORES DEFINICION DEL NEGOCIO Necesidad (Segmento) Grupo Cliente (Mercado) Base Técnica (Tecnología) NUMERO DE SEGMENTOS IDENTIFICADOS Ordenadores Personales Fijos Ordenadores Personales Fijos con Portatibilidad Ejemplo: ACER Ordenadores Portátiles Miniordenadores Grandes Ordenadores VARIABLES DE SEGMENTACION SELECCIONADAS POLITICAS DE MARKETING

14 ESPECIALIZACION SELECTIVA EN EL SECTOR DE ORDENADORES DEFINICION DEL NEGOCIO Necesidad (Segmento) Grupo Cliente (Mercado) Base Técnica (Tecnología) NUMERO DE SEGMENTOS IDENTIFICADOS Ordenadores Personales Fijos Ordenadores Personales Fijos con Portatibilidad Ejemplo: COMPAQ Ordenadores Portátiles Miniordenadores Grandes Ordenadores VARIABLES DE SEGMENTACION SELECCIONADAS POLITICAS DE MARKETING

15 ESPECIALIZACION VINCULADA EN EL SECTOR DE ORDENADORES DEFINICION DEL NEGOCIO Necesidad (Segmento) Grupo Cliente (Mercado) Base Técnica (Tecnología) NUMERO DE SEGMENTOS IDENTIFICADOS Ordenadores Personales Fijos Ordenadores Personales Fijos con Portatibilidad Ejemplo: TOSHIBA Ordenadores Portátiles Miniordenadores Grandes Ordenadores VARIABLES DE SEGMENTACION SELECCIONADAS POLITICAS DE MARKETING

16 COBERTURA TOTAL EN EL SECTOR DE ORDENADORES DEFINICION DEL NEGOCIO Necesidad (Segmento) Grupo Cliente (Mercado) Base Técnica (Tecnología) NUMERO DE SEGMENTOS IDENTIFICADOS Ordenadores Personales Fijos Ordenadores Personales Fijos con Portatibilidad Ejemplo: IBM Ordenadores Portátiles Miniordenadores Grandes Ordenadores VARIABLES DE SEGMENTACION SELECCIONADAS POLITICAS DE MARKETING

17 COMPETENCIA TECNOLOGICA POR NECESIDAD Y GRUPO DE CLIENTES DEFINICION DEL NEGOCIO Necesidad (Segmento) Grupo Cliente (Mercado) Base Técnica (Tecnología) Tecnología Empleada Telefonía Fija Convencional por hilos Telefonía Fija Digital por Radiofrecuencia Telefonía Fija Digital por Cable Necesidad Cubierta Telefonía Móvil Analógica Telefonía Móvil UMTS Telefonía Móvil GSM Telefonía Móvil Vía Satélite Grupo de Clientes POLITICAS DE MARKETING

18 FASES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO DEFINICION DEL PRODUCTO Ciclo de Vida de Producto Diferenciación de Producto Posicionamiento de Producto Variedad de Producto NIVEL GLOBAL DE VENTAS TIEMPO (A) Emergencia (B) Crecimiento (C) Madurez (D) Declive POLITICAS DE MARKETING

19 ENTRADA TEMPRANA/SALIDA INTERMEDIA (SECTOR ORDENADORES) DEFINICION DEL PRODUCTO Ciclo de Vida de Producto Diferenciación de Producto Posicionamiento de Producto Variedad de Producto NIVEL GLOBAL DE VENTAS HP TIEMPO (A) Emergencia (B) Crecimiento (C) Madurez (D) Declive POLITICAS DE MARKETING

20 ENTRADA INTERMEDIA/SALIDA TARDIA (SECTOR ORDENADORES) DEFINICION DEL PRODUCTO Ciclo de Vida de Producto Diferenciación de Producto Posicionamiento de Producto Variedad de Producto NIVEL GLOBAL DE VENTAS TOSHIBA TIEMPO (A) Emergencia (B) Crecimiento (C) Madurez (D) Declive POLITICAS DE MARKETING

21 ENTRADA TEMPRANA/SALIDA TARDIA (SECTOR ORDENADORES) DEFINICION DEL PRODUCTO Ciclo de Vida de Producto Diferenciación de Producto Posicionamiento de Producto Variedad de Producto NIVEL GLOBAL DE VENTAS TEXAS INSTRUMENTS TIEMPO (A) Emergencia (B) Crecimiento (C) Madurez (D) Declive POLITICAS DE MARKETING

22 DISTINTOS MECANISMOS DE DIFERENCIACION DEFINICION DEL PRODUCTO Ciclo de Vida de Producto Diferenciación de Producto Posicionamiento de Producto Variedad de Producto Diseño Ninguno Calidad POSICION RESPECTO A LA COMPETENCIA Precio Apoyo Imagen POLITICAS DE MARKETING

23 DISTINTOS MECANISMOS DE POSICIONAMIENTO DEFINICION DEL PRODUCTO Ciclo de Vida de Producto Diferenciación de Producto Posicionamiento de Producto Variedad de Producto Relación Calidad/Precio Atributos del Producto Utilización/Aplicación POSICION RESPECTO A LA COMPETENCIA Usuario/Comprador Beneficios del Producto Características de la Empresa POLITICAS DE MARKETING

24 POSICIONAMIENTO EN ATRIBUTOS DEL PRODUCTO (SECTOR AUTOMOVIL) DEFINICION DEL PRODUCTO Ciclo de Vida de Producto Diferenciación de Producto Posicionamiento de Producto Variedad de Producto NIVEL DE EQUIPAMIENTO DE SERIE Fiat Punto Nissan Almera Seat Ibiza Citroën Saxo NIVEL DE EQUIPAMIENTO OPCIONAL POLITICAS DE MARKETING

25 POSICIONAMIENTO CON RELACION CALIDAD PRECIO (SECTOR AUTOMOVIL) DEFINICION DEL PRODUCTO Ciclo de Vida de Producto Diferenciación de Producto Posicionamiento de Producto Variedad de Producto NIVEL DE CALIDAD Audi A3 Volswagen Golf Seat Ibiza Skoda Fabia NIVEL DE PRECIO POLITICAS DE MARKETING

26 POSICIONAMIENTO EN BENEFICIO DEL PRODUCTO (SECTOR AUTOMOVIL) DEFINICION DEL PRODUCTO Ciclo de Vida de Producto Diferenciación de Producto Posicionamiento de Producto Variedad de Producto BENEFICIO DE MECANICA/CONSUMO Audi A8 Mercedes C300 Chrysler 300 Volvo S40 Renault Laguna BENEFICIO DE SEGURIDAD POLITICAS DE MARKETING

27 POSICIONAMIENTO EN ATRIBUTOS DE LA EMPRESA (SECTOR AUTOMOVIL) DEFINICION DEL PRODUCTO Ciclo de Vida de Producto Diferenciación de Producto Posicionamiento de Producto Variedad de Producto NIVEL EN QUE SE UTILIZAN VARIAS MARCAS DE FABRICANTE Grupo Peugeot-Citröen-PSA Grupo Renault-Nissan Grupo Volswagen Grupo Chryrsler Grupo General Motors Grupo Mercedes-Benz Grupo Toyota Grupo Honda Grupo BMW NIVEL DEL SEGMENTO DE CLIENTES OBJETIVO POLITICAS DE MARKETING

28 POSICIONAMIENTO EN UTILIZACION DEL PRODUCTO (SECTOR AUTOMOVIL) DEFINICION DEL PRODUCTO Ciclo de Vida de Producto Diferenciación de Producto Posicionamiento de Producto Variedad de Producto USO EXTRAURBANO SOBRE URBANO Todoterreno de Mitsubitsi Todoterreno de Galloper Todoterreno de Renault Todoterreno de Honda Todoterreno de Toyota Todoterreno de Rover USO EN ASFALTO SOBRE TIERRA POLITICAS DE MARKETING

29 POSICIONAMIENTO EN COMPRADOR USUARIO (VARIOS SECTORES) DEFINICION DEL PRODUCTO Ciclo de Vida de Producto Diferenciación de Producto Posicionamiento de Producto Variedad de Producto FRECUENCIA EN QUE EL COMPRADOR REGALA EL PRODUCTO Colonias Ropa Femenina Bombones Perfumes Ropa Masculina Flores FRECUENCIA EN QUE EL SEXO DE COMPRADOR Y USUARIO DIFIEREN POLITICAS DE MARKETING

30 VARIEDAD DE PRODUCTO COMO AMPLITUD Y PROFUNDIDAD DE LINEA DEFINICION DEL PRODUCTO Ciclo de Vida de Producto Diferenciación de Producto Posicionamiento de Producto Variedad de Producto PROFUNDIDAD DE LINEA Variedad de Producto AMPLITUD DE LINEA POLITICAS DE MARKETING

31 EJEMPLO DE LA DISTRIBUCION COMERCIAL DEFINICION DEL PRODUCTO Ciclo de Vida de Producto Diferenciación de Producto Posicionamiento de Producto Variedad de Producto PROFUNDIDAD DE LINEA Category- Killers Tiendas Especialistas Grandes Almacenes Grandes Superficies Supermercados Tiendas Tradicionales AMPLITUD DE LINEA POLITICAS DE MARKETING

32 CONSECUENCIAS DE LA VARIEDAD DE PRODUCTO DEFINICION DEL PRODUCTO Ciclo de Vida de Producto Diferenciación de Producto Posicionamiento de Producto Variedad de Producto UNIDADES MONETARIAS Costes Totales Ventas Agregadas VARIEDAD DE PRODUCTO POLITICAS DE MARKETING

33 RESULTADOS NETOS DE LA VARIEDAD DE PRODUCTO DEFINICION DEL PRODUCTO Ciclo de Vida de Producto Diferenciación de Producto Posicionamiento de Producto Variedad de Producto + Ciclo inicial y final de vida del producto Costes Derivados de la Variedad Variedad por inventarios Línea de Indiferencia Ciclo intermedio de vida del producto Variedad por ajuste contra pedido - Beneficios Derivados de la Variedad POLITICAS DE MARKETING

34 ENFOQUES PARA LA FIJACION DEL PRECIO DEL PRODUCTO GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística ENFOQUE DE OFERTA ENFOQUE DE DEMANDA FIJACION DEL PRECIO ENFOQUE DE COMPETENCIA OTROS ENFOQUES POLITICAS DE MARKETING

35 METODOS BASADOS EN LA OFERTA GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística OBJETIVO BASICO: Fijar un precio para el producto que esté basado en los costes totales en que incurre la empresa para obtenerlo CUESTION CENTRAL: Cuál es el coste del producto y su variación con el volumen de producción? DIMENSION TEMPORAL DE LA ESTRATEGIA DE FIJACION DE PRECIOS A CORTO PLAZO (Estrategia Estática) A MEDIO/LARGO PLAZO (Estrategia Dinámica) RIESGO ASUMIDO EN LA ESTRATEGIA DE FIJACION DE PRECIOS ELEVADO (Estrategia Agresiva) REDUCIDO (Estrategia Defensiva) Precios basados en el nivel de ocupación de la capacidad productiva Precios basados en un margen de beneficio Precios basados en la curva de experiencia Precios basados en las economías de escala POLITICAS DE MARKETING

36 METODO DEL MARGEN DE BENEFICIO GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística UNIDADES MONETARIAS IT CT BENEFICIOS PUNTO DE EQUILIBRIO PERDIDAS CF CANTIDAD (X) POLITICAS DE MARKETING

37 METODO DEL NIVEL DE OCUPACION GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística UNIDADES MONETARIAS CFu CVu CANTIDAD (X) POLITICAS DE MARKETING

38 METODO DEL NIVEL DE OCUPACION GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística UNIDADES MONETARIAS CTu PRECIO A PRECIO B X (A) X (B) CANTIDAD (X) POLITICAS DE MARKETING

39 METODO DE LAS ECONOMIAS DE ESCALA GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística UNIDADES MONETARIAS PRECIO A PRECIO B CTuLP Instalación A Instalación B CANTIDAD (X) POLITICAS DE MARKETING

40 METODO DE LAS ECONOMIAS DE EXPERIENCIA GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística UNIDADES MONETARIAS CTuLP PRECIO A PRECIO B Curva de Experiencia X (A) X (B) CANTIDAD ACUMULADA POLITICAS DE MARKETING

41 METODOS BASADOS EN LA DEMANDA GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística OBJETIVO BASICO: Fijar un precio para el producto que esté basado en las características de la demanda CUESTION CENTRAL: Cómo varía la cantidad demandada según el nivel de precio para el producto? DIMENSION TEMPORAL DE LA ESTRATEGIA DE FIJACION DE PRECIOS A CORTO PLAZO (Estrategia Estática) A MEDIO/LARGO PLAZO (Estrategia Dinámica) RIESGO ASUMIDO EN LA ESTRATEGIA DE FIJACION DE PRECIOS ELEVADO (Estrategia Agresiva) REDUCIDO (Estrategia Defensiva) Precios basados en la discriminación por segmentos Precios basados en la elasticidad de la demanda Precios de señalización de la calidad Precios basados en la diferenciación/fidelización POLITICAS DE MARKETING

42 METODO DE LA ELASTICIDAD DE LA DEMANDA GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística PRECIO UNITARIO Disminución de beneficios empresariales cuando se eleva el precio partiendo de una curva de demanda elástica P (1) P (0) CURVA DE DEMANDA ELASTICA X (1) X (0) CANTIDAD DEMANDADA POLITICAS DE MARKETING

43 METODO DE LA ELASTICIDAD DE LA DEMANDA GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística PRECIO UNITARIO Aumento de beneficios empresariales cuando se disminuye el precio partiendo de una curva de demanda elástica P (0) P (1) CURVA DE DEMANDA ELASTICA X (0) X (1) CANTIDAD DEMANDADA POLITICAS DE MARKETING

44 METODO DE LA ELASTICIDAD DE LA DEMANDA GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística PRECIO UNITARIO CURVA DE DEMANDA INELASTICA Aumento de beneficios empresariales cuando se aumenta el precio partiendo de una curva de demanda inelástica P (1) P (0) X (1) X (0) CANTIDAD DEMANDADA POLITICAS DE MARKETING

45 METODO DE LA ELASTICIDAD DE LA DEMANDA GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística PRECIO UNITARIO CURVA DE DEMANDA INELASTICA Disminución de beneficios empresariales cuando se disminuye el precio partiendo de una curva de demanda inelástica P (0) P (1) X (0) X (1) CANTIDAD DEMANDADA POLITICAS DE MARKETING

46 METODO DE LA ELASTICIDAD DE LA DEMANDA GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística PRECIO UNITARIO Zona Inelástica Zona de Elasticidad Unitaria Zona Elástica CANTIDAD DEMANDADA POLITICAS DE MARKETING

47 METODO DE LA ELASTICIDAD DE LA DEMANDA GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística BENEFICIO EMPRESARIAL Zona de Elasticidad Unitaria Zona Inelástica Zona Elástica PRECIO UNITARIO POLITICAS DE MARKETING

48 METODO DE LA DISCRIMINACION POR SEGMENTOS GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística PRECIO UNITARIO Segmento más elástico: Precios más reducidos PRECIO UNITARIO Segmento menos elástico: Precios más elevados CANTIDAD DEMANDADA CANTIDAD DEMANDADA POLITICAS DE MARKETING

49 METODO DE LA DIFERENCIACION / FIDELIZACION GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística PRECIO UNITARIO Situación Inicial: Demanda elástica PRECIO UNITARIO Situación Final: Demanda más Inelástica Mecanismos de Diferenciación y Fidelización CANTIDAD DEMANDADA CANTIDAD DEMANDADA POLITICAS DE MARKETING

50 METODO DE LA SEÑALIZACION GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística PRECIO UNITARIO Situación Inicial: Demanda elástica PRECIO UNITARIO Situación Final: Demanda más Inelástica Imagen de Calidad y Distinción CANTIDAD DEMANDADA CANTIDAD DEMANDADA POLITICAS DE MARKETING

51 METODOS BASADOS EN LA COMPETENCIA GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística OBJETIVO BASICO: Fijar un precio para el producto que esté basado en el nivel de competencia dentro del negocio CUESTION CENTRAL: Cómo varía la cantidad demandada ante distintos niveles de precios relativos frente a la competencia? DIMENSION TEMPORAL DE LA ESTRATEGIA DE FIJACION DE PRECIOS RIESGO ASUMIDO EN LA ESTRATEGIA DE FIJACION DE PRECIOS ELEVADO (Estrategia Agresiva) REDUCIDO (Estrategia Defensiva) A CORTO PLAZO (Estrategia Estática) Precios basados en la discriminación geográfica Alineamiento con la competencia POLITICAS DE MARKETING

52 METODO DEL ALINEAMIENTO GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística PRECIO UNITARIO Situación en el Mercado PRECIO UNITARIO Situación en la Empresa Precio Medio CANTIDAD DEMANDADA CANTIDAD DEMANDADA POLITICAS DE MARKETING

53 METODO DE LA DISCRIMINACION GEOGRAFICA GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística PRECIO UNITARIO Mercado A: Competencia Intensa PRECIO UNITARIO Mercado B: Competencia Moderada Precio B Precio A CANTIDAD DEMANDADA CANTIDAD DEMANDADA POLITICAS DE MARKETING

54 COMPLEMENTARIEDAD DE LOS TRES ENFOQUES GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística Riesgo de aumentar el nivel de costes sin control y perder la paridad competitiva con el resto de empresas rivales ENFOQUE DE OFERTA FIJACION DEL PRECIO ENFOQUE DE DEMANDA ENFOQUE DE COMPETENCIA Riesgo de perder el alineamiento con el nivel medio de precios en el negocio Riesgo de entrar en guerras de precios por debajo de los costes POLITICAS DE MARKETING

55 INSTRUMENTOS DE COMUNICACION COMERCIAL GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística PUBLICIDAD RELACIONES PUBLICAS COMUNICACION COMERCIAL PROMOCION FUERZA DE VENTAS POLITICAS DE MARKETING

56 CRITERIOS DE ELECCION DE INSTRUMENTOS DE COMUNICACION GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística Costes de Diseño del Mensaje Costes de Difusión del Mensaje CRITERIOS RELEVANTES PARA LA COMPARACION Acceso a los clientes objetivo Captación y comprensión del mensaje COSTE UNITARIO (Coste Total de la Comunicación/ Número de Personas Alcanzadas) ANALISIS COSTE- BENEFICIO EFECTIVIDAD (Clientes Objetivo Alcanzados/ Clientes Objetivo Totales) PRIMERA DISCREPANCIA: Se alcanzan personas que no son clientes objetivo SEGUNDA DISCREPANCIA: No se alcanzan todos los clientes objetivo TERCERA DISCREPANCIA: El mensaje alcanza a los clientes objetivo, pero no es asimilado POLITICAS DE MARKETING

57 ELECCION DEL INSTRUMENTO DE COMUNICACION COMERCIAL GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística + COSTE UNITARIO DE LA COMUNICACION - Publicidad Promoción Fuerza de Ventas EFECTIVIDAD DE LA COMUNICACION Relaciones Públicas POLITICAS DE MARKETING

58 FACTORES DETERMINANTES DE LA ELECCION GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística Dimensión de la Empresa Generalidad de los Clientes Tamaño del Mercado POLITICAS DE MARKETING

59 GRANDES EMPRESAS, CLIENTES GENERICOS, MERCADOS AMPLIOS GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística Dimensión de la Empresa Especificidad de los Clientes Tamaño del Mercado POLITICAS DE MARKETING

60 GRANDES EMPRESAS, CLIENTES GENERICOS, MERCADOS AMPLIOS GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística + COSTE UNITARIO DE LA COMUNICACION - Fuerza de Ventas Primera Línea de Indiferencia Publicidad Promoción EFECTIVIDAD DE LA COMUNICACION Relaciones Públicas POLITICAS DE MARKETING

61 GRANDES EMPRESAS, CLIENTES ESPECIFICOS, MERCADOS AMPLIOS GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística Dimensión de la Empresa Generalidad de los Clientes Tamaño del Mercado POLITICAS DE MARKETING

62 GRANDES EMPRESAS, CLIENTES ESPECIFICOS, MERCADOS AMPLIOS GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística + COSTE UNITARIO DE LA COMUNICACION - Relaciones Públicas Primera Línea de Indiferencia Publicidad Promoción EFECTIVIDAD DE LA COMUNICACION Fuerza de Ventas POLITICAS DE MARKETING

63 PEQUEÑAS EMPRESAS, CLIENTES GENERICOS, MERCADOS LOCALIZADOS GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística Dimensión de la Empresa Generalidad de los Clientes Tamaño del Mercado POLITICAS DE MARKETING

64 PEQUEÑAS EMPRESAS, CLIENTES GENERICOS, MERCADOS LOCALIZADOS GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística + COSTE UNITARIO DE LA COMUNICACION - Fuerza de Ventas Relaciones Públicas Primera Línea de Indiferencia Publicidad Promoción EFECTIVIDAD DE LA COMUNICACION POLITICAS DE MARKETING

65 PEQUEÑAS EMPRESAS, CLIENTES ESPECIFICOS, MERCADOS LOCALIZADOS GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística Dimensión de la Empresa Generalidad de los Clientes Tamaño del Mercado POLITICAS DE MARKETING

66 PEQUEÑAS EMPRESAS, CLIENTES ESPECIFICOS, MERCADOS LOCALIZADOS GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística + COSTE UNITARIO DE LA COMUNICACION - Publicidad Fuerza de Ventas Relaciones Públicas Primera Línea de Indiferencia Promoción EFECTIVIDAD DE LA COMUNICACION POLITICAS DE MARKETING

67 ELECCION DEL INSTRUMENTO DE COMUNICACION COMERCIAL GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística + COSTE UNITARIO DE LA COMUNICACION - Publicidad Promoción Fuerza de Ventas EFECTIVIDAD DE LA COMUNICACION Relaciones Públicas POLITICAS DE MARKETING

68 PROBLEMATICA DE LA DISTRIBUCION COMERCIAL GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística TIPO DE INTERMEDIARIO NUMERO DE INTERMEDIARIOS Forma el intermediario parte de la empresa? Adquiere el intermediario el producto en firme? Cuántos intermediarios participan en la distribución? Cuál es el nivel de apoyo del intermediario al producto? POLITICAS DE MARKETING

69 TIPO DE INTERMEDIARIO EN LA DISTRIBUCION COMERCIAL GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística SI DISTRIBUCION PROPIA TIPO DE INTERMEDIARIO Forma el intermediario parte de la empresa?? Adquiere el intermediario el producto en firme? SI NO DISTRIBUCION VINCULADA DISTRIBUCION FRANQUICIADA NO Adquiere el intermediario el producto en firme? SI NO DISTRIBUCION AUTONOMA DISTRIBUCION AJENA POLITICAS DE MARKETING

70 ELECCION DEL TIPO DE INTERMEDIARIO GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística + COSTE UNITARIO DE LA DISTRIBUCION - Distribuidor Ajeno Distribuidor Autónomo Distribuidor Vinculado Distribuidor Franquiciado NIVEL DE CONTROL SOBRE EL PRODUCTO Distribuidor Propio POLITICAS DE MARKETING

71 NUMERO DE INTERMEDIARIOS EN LA DISTRIBUCION COMERCIAL GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística UNO DISTRIBUCION EXCLUSIVA NUMERO DE INTERMEDIARIO Cuántos intermediarios participan en la distribución? ALTO DISTRIBUCION SELECTIVA VARIOS Cuál es el nivel de apoyo al producto? BAJO DISTRIBUCION INTENSIVA POLITICAS DE MARKETING

72 ELECCION DEL NUMERO DE INTERMEDIARIOS GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística + COSTE UNITARIO DE LA DISTRIBUCION - Distribuidor Intensivo Distribuidor Selectivo NIVEL DE CONTROL SOBRE EL PRODUCTO Distribuidor Exclusivo POLITICAS DE MARKETING

73 CORRESPONDENCIA ENTRE EL TIPO Y EL NUMERO DE INTERMEDIARIOS GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística TIPO DE INTERMEDIARIO Distribuidor Propio Distribuidor Vinculado Distribuidor Franquiciado Distribuidor Autónomo Distribuidor Ajeno NUMERO DE INTERMEDIARIOS Distribución Exclusiva Distribución Selectiva Distribución Intensiva POLITICAS DE MARKETING

74 DISTINTAS ACTIVIDADES QUE DEFINEN LA LOGISTICA COMERCIAL GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística GESTION DE LOS INVENTARIOS ORGANIZACION DE LOS ALMACENES LA LOGISTICA EXTERNA ORGANIZACION DEL TRANSPORTE ORGANIZACION DE LOS PEDIDOS POLITICAS DE MARKETING

75 CLASIFICACION DE LAS POLITICAS DE PRODUCCION La Tecnología La Capacidad La Selección de Equipos Tipo de Proceso Productivo Tipo de Disposición del Proceso POLITICAS DE PRODUCCION A LARGO PLAZO Las Plantas DEFINICION DE LA ESTRUCTURA PRODUCTIVA DEFINICION DEL PROCESO PRODUCTIVO Integración Vertical del Proceso Programación de Producción GESTION DE LA PRODUCCION Control del Trabajo Mantenimiento de Equipos Diseño de Flujos Control de Calidad POLITICAS DE PRODUCCION A MEDIO Y CORTO PLAZO POLITICAS DE PRODUCCION

76 VENTAJAS DE ESCALA EN LAS PLANTAS DE PRODUCCION DEFINICION ESTRUCTURA PRODUCTIVA Plantas de Producción Capacidad Productiva Tecnología Productiva Equipos Productivos COSTES MEDIOS DE PRODUCCION ANALISIS A LARGO PLAZO: Si la empresa decide realizar una inversión en una nueva planta, elegirá la planta tipo C porque minimiza el coste de producción Planta A Planta E Area de Rendimientos Crecientes a Escala Planta B Planta C Planta D Area de Rendimientos Crecientes a Escala Economías de Escala Planta Eficiente a largo plazo Economías de Escala VOLUMEN DE PRODUCCION POLITICAS DE PRODUCCION

77 VENTAJAS DE LOCALIZACION EN LAS PLANTAS DE PRODUCCION DEFINICION ESTRUCTURA PRODUCTIVA Plantas de Producción Capacidad Productiva Tecnología Productiva Equipos Productivos FACTORES TANGIBLES ECONOMICOS FACTORES INTANGIBLES ECONOMICOS FACTORES INTANGIBLES SOCIALES Trabajo Capital Saber Hacer Competencia Cultura Costumbres Tecnología Tierra Naturaleza Innovación Conocimiento Regulación Tradiciones FACTORES PRODUCTIVOS EXISTENTES FACTORES PRODUCTIVOS DE RENOVACION CONTINUA ABUNDANCIA RELATIVA CONTRIBUCION A LA COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL POLITICAS DE PRODUCCION

78 CONTRADICCION ENTRE VENTAJAS DE ESCALA Y DE LOCALIZACION DEFINICION ESTRUCTURA PRODUCTIVA Plantas de Producción Capacidad Productiva Tecnología Productiva Equipos Productivos DISPERSION DE PLANTAS Ventajas de Localización Ventajas de Escala NUMERO DE PLANTAS POLITICAS DE PRODUCCION

79 ECONOMIAS DE ESCALA A L/P Y ECONOMIAS DE CAPACIDAD A C/P DEFINICION ESTRUCTURA PRODUCTIVA Plantas de Producción Capacidad Productiva Tecnología Productiva Equipos Productivos COSTES MEDIOS DE PRODUCCION ANALISIS A LARGO PLAZO: Si la empresa decide realizar una inversión en una nueva planta, elegirá la planta tipo C porque minimiza el coste de producción Planta A Planta E Area de Rendimientos Crecientes a Escala Planta B Planta C Planta D Area de Rendimientos Crecientes a Escala Economías de Escala Planta Eficiente a largo plazo Economías de Escala VOLUMEN DE PRODUCCION POLITICAS DE PRODUCCION

80 ECONOMIAS DE CAPACIDAD PRODUCTIVA A CORTO PLAZO DEFINICION ESTRUCTURA PRODUCTIVA Plantas de Producción Capacidad Productiva Tecnología Productiva Equipos Productivos COSTES MEDIOS DE PRODUCCION ANALISIS A CORTO PLAZO: La empresa decidió en el pasado realizar una inversión en una planta dada, cuya configuración no puede modificar a corto plazo Planta muy pequeña Planta muy grande Planta pequeña Planta media Planta grande X (1) X (2) X (3) X (4) X (5) VOLUMEN DE PRODUCCION POLITICAS DE PRODUCCION

81 ECONOMIAS Y DESECONOMIAS DE CAPACIDAD PRODUCTIVA DEFINICION ESTRUCTURA PRODUCTIVA Plantas de Producción Capacidad Productiva Tecnología Productiva Equipos Productivos COSTES MEDIOS DE PRODUCCION Area de Rendimientos Crecientes Economías de Capacidad Reparto de los Costes Fijos Escalas Eficientes de las Operaciones Posibilidades de Equilibrado Recursos Humanos Especializados Horas Extraordinarias Costes de Mantenimiento Costes de Complejidad Costes de Calidad Area de Rendimientos Decrecientes Deseconomías de Capacidad Capacidad Productiva Eficiente Capacidad Productiva Ineficiente Capacidad Productiva Ineficiente VOLUMEN DE PRODUCCION POLITICAS DE PRODUCCION

82 ORIENTACION DE LA POLITICA DE CAPACIDAD PRODUCTIVA DEFINICION ESTRUCTURA PRODUCTIVA Plantas de Producción Capacidad Productiva Tecnología Productiva Equipos Productivos MINIMIZAR LOS COSTES DE PRODUCCION FACTORES DETERMINANTES SATISFACER LA DEMANDA A TIEMPO Nivel de satisfacción de la demanda a tiempo Costes de producción vinculados a la capacidad POLITICAS DE PRODUCCION

83 CONTRADICCIONES ENTRE LOS DETERMINANTES DE LA CAPACIDAD DEFINICION ESTRUCTURA PRODUCTIVA Plantas de Producción Capacidad Productiva Tecnología Productiva Equipos Productivos SATISFACER LA DEMANDA A TIEMPO MINIMIZAR LOS COSTES DE PRODUCCION Como cubrir a tiempo las necesidades de los clientes? Mejorando la utilización de los recursos productivos disponibles Aumentando los recursos productivos disponibles Disminuyendo la ociosidad de los recursos productivos disponibles Riesgo de incurrir en importantes costes de ociosidad de la capacidad productiva instalada Riesgo de incurrir en costes de transición desde una tasa de ocupación a otra Forzando la utilización de los recursos productivos disponibles Riesgo de aumentar el coste unitario de producción al forzar la capacidad instalada POLITICAS DE PRODUCCION

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