Materia: Técnicas Gerenciales

Transcripción

1 Licenciatura en Dirección de Factor Humano Materia: Técnicas Gerenciales Clase: Clase 8: Otra propuesta de planeamiento: El gerente integral y Planeamiento Estratégico de J.P. Sallenave. Actividad: ejemplo de aplicación de la propuesta de Sallenave Clase 8 Prof. Lic. Antonio M. Bechara 1

2 Agenda de la Clase 8 El gerente integral Los 3 roles del gerente integral Funciones del gerente integral Planificación y cambio Planificación estratégica Proceso de planificación estratégica Etapas 1 a 10 de la planificación estratégica 1. Determinar visión y misión 2. Identificar los sectores estratégicos 3. Investigación contextos interno y externo 4. Fijación de objetivos sectoriales 5. Cálculo del crecimiento sostenible 6. Diagnóstico del crecimiento 7. Apalancamiento 8. Análisis del portafolio de sectores estratégicos 9. Análisis competitivo 10. Integración de estrategias sectoriales Bibliografía Clase 8 Prof. Lic. Antonio M. Bechara 2

3 El gerente integral Resolver la dicotomía: especialistas versus generalistas. El gerente integral resuelve problemas para toda la empresa, el tradicional solamente para su área. El gerente integral es capaz de actuar como un gerente funcional, y pensar como un gerente general. Los 3 ejes de la gerencia integral: estrategia, organización y cultura. Clase 8 Prof. Lic. Antonio M. Bechara 3

4 Los 3 roles del gerente integral 1. Gerente estratega: intenta controlar el futuro, manejar las relaciones de la empresa y su entorno. Se pregunta dónde estamos y a dónde vamos. Imagina alternativas y diseña el futuro. Implementa y controla la estrategia (eficacia y eficiencia) 2. Gerente organizador: darle al grupo de personas a cargo los medios para llevar a cabo la tarea. Aprovecha la estructura formal y también la social. Debe ajustar constantemente el esquema organizacional, mantener la congruencia estrategia/estructura. 3. Gerente líder: para una gestión exitosa, se necesita la cooperación de todos los públicos de la empresa (internos y externos). Debe practicar como líder y comunicador. Influir en los colaboradores para cumplir los objetivos. El liderazgo organizacional requiere de una doble sensibilidad: a las personas (las comprende), y a los objetivos de la organización (subordina lo individual a lo organizacional, tolera desvíos si los puede modificar con el tiempo). Clase 8 Prof. Lic. Antonio M. Bechara 4

5 Una definición valiosa: El líder es una persona abierta que une el sentido de lo humano al sentido de sus responsabilidades organizacionales Clase 8 Prof. Lic. Antonio M. Bechara 5

6 El gerente integral: funciones 1. Interpersonal: representar a la empresa, dirigir a los subalternos, asegurar enlace entre los públicos 2. Informacional: ser vocero, comunicar objetivos, controlar implementación estrategia 3. Decisional: iniciar el cambio, resolver problemas, asignar recursos, negociar con los públicos Clase 8 Prof. Lic. Antonio M. Bechara 6

7 Planificación y cambio La planificación estratégica consiste en mejorar la situación de la empresa frente a la competencia. La reestructuración involucra cambios organizacionales y culturales. Por ejemplo: Promover creatividad, aprendizaje, innovación Utilizar la tecnología de la información para el cambio Manejar la complejidad Gerencia proactiva Liderazgo & visión Saber leer el entorno Manejo de recursos humanos Desarrollar habilidades contextuales Clase 8 Prof. Lic. Antonio M. Bechara 7

8 Planificación estratégica Es el proceso por el cual los dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo. En las grandes organizaciones, se establece en 3 niveles 1. Nivel empresa total: Corporate planning Dónde invertir los recursos actuales, de dónde obtener los recursos futuros, intentar asegurar la supervivencia, crecimiento y rentabilidad. 2. Nivel división: Business Planning Después de haber decidido las actividades donde invertir los recursos, debe definirse cómo se logrará el éxito en los sectores elegidos. (técnicas especiales como análisis competitivo, segmentación de mercado, diferenciación producto) 3. Nivel funcional: dentro de la división, la gerencia de personal, de marketing, de producción, de investigación. A pesar de ser el tercer nivel, es crítico para la implementación de la estrategia. La planificación estratégica no es un dominio reservado a la gerencia general, sino un proceso de comunicación y determinación de decisiones en el cual intervienen todos los niveles estratégicos de la empresa. Clase 8 Prof. Lic. Antonio M. Bechara 8

9 Acción empresarial: Planteamiento informacional Medio externo Empresa Medio Interno ESTRATEGIA Entrada Análisis de oportunidades y amenazas (actual y futuro) Análisis de las capacidades centrales. Fortalezas y debilidades Conceptos, técnicas y herramientas de estrategia Salida Investigación de Mercado Diagnóstico estratégico Acción empresarial Clase 8 Prof. Lic. Antonio M. Bechara 9

10 Planificación estratégica Presente Proceso Futuro Cultura Estructura Estrategia Planificación Aprendizaje Adaptación Crisis Planificación Refuerzo Redespliegue Acción política Nuevas capacidades Nueva organización Nueva estrategia Clase 8 Prof. Lic. Antonio M. Bechara 10

11 Las preguntas Dónde está la empresa? A dónde se quiere ir? Estas 2 preguntas requieren de un análisis de situación y opciones estratégicas. Cómo llegar? Requiere una toma de decisión. Clase 8 Prof. Lic. Antonio M. Bechara 11

12 Proceso de Planificación Estratégica 1. A partir de la visión del entorno, determinar la misión de la organización. 2. Identificar los sectores estratégicos de la empresa 3. Investigación del medio interno y externo de la organización 4. Fijación de los objetivos sectoriales 5. Cálculo del crecimiento sostenible de la empresa 6. Diagnóstico del crecimiento 7. Apalancamiento 8. Análisis del portafolio de sectores estratégicos 9. Análisis competitivo 10. Simulación para integrar estrategias sectoriales en una estrategia corporativa Clase 9 Prof. Lic. Antonio M. Bechara 12

13 Etapa 1: Misión -Visión La visión es la percepción simultánea de un problema y una solución novedosa. La definición de la misión delimita el campo de actividades, concentrando los recursos en un campo específico u objetivo permanente. La misión enmarca la acción y sus movimientos (estrategias). Clase 9 Prof. Lic. Antonio M. Bechara 13

14 Etapa 2: Identificación de los sectores estratégicos Una empresa vende un producto a un mercado o varios productos a varios mercados: constituyen su portafolio Debe definir el producto, el mercado (actual y potencial), un horizonte de tiempo para segmentar y diferenciar su producto. La empresa debe elaborar tantas estrategias diferentes como sectores estratégicos tenga (sector estratégico: conjunto homogéneo de bienes o servicios destinados a un mercado específico). Clase 9 Prof. Lic. Antonio M. Bechara 14

15 Etapa 3: Análisis interno & externo No hay planificación posible sin información Análisis externo: debe incluir todos los factores que afectan la demanda actual y futura. Las acciones planificadas serán eficaces solamente si el entorno evoluciona en la forma prevista. Técnicas de previsión: proferencia (el futuro es continuación del presente) y prospectiva (preeminencia de lo incierto: imaginar varios escenarios y alternativas futuras). Desafíos de la tecnología, aceleración de mercados, relaciones agentes económicos-globalización) Análisis interno: capacidades de la empresa: innovación, gestión de RRHH, crecimiento. Con todos estos datos, definir el crecimiento anticipado de la demanda. Clase 9 Prof. Lic. Antonio M. Bechara 15

16 Etapa 4: Objetivos sectoriales Enlazar el análisis interno con el externo. Doble diagnóstico: estático (estado actual de la empresa), dinámico (la capacidad de la empresa para llevar a cabo la estrategia: adecuación de estrategias a la evolución del medio) No cometer el error de fijar objetivos y luego adaptar el diagnóstico para cumplirlos. Jerarquía de objetivos sectoriales: 1. Buscar aumento de participación en los mercados en crecimiento 2. Buscar utilidad máxima en sectores de bajo crecimiento Clase 9 Prof. Lic. Antonio M. Bechara 16

17 Etapa 5: Cálculo del crecimiento sostenible Fórmula G: Gv=Gd, el crecimiento de las ventas debe ser igual al crecimiento de la demanda. A largo plazo no hay crecimiento posible de las ventas sin incremento proporcional del activo, ya que debe mantenerse el equilibro del uso de los activos productivos. También debe hacerse análisis de las variables para medir impacto de los cambios de precio, endeudamiento, dividendos. Clase 9 Prof. Lic. Antonio M. Bechara 17

18 Etapa 6: Diagnóstico de crecimiento Se compara el crecimiento sostenible y el crecimiento anticipado de la demanda (de la investigación en la etapa 3) y se propone un diagnóstico. Clase 9 Prof. Lic. Antonio M. Bechara 18

19 Etapa 7: Apalancamiento Si el crecimiento sostenible es menor que el crecimiento de la demanda, puede elegirse una combinación de las 4 formas de apalancamiento: 1. Palanca financiera: préstamo a tasa menor que la renta esperada 2. Palanca operacional: capacidad para aumentar valor agregado por medio de la estructura 3. Palanca de producción: producir a menor precio 4. Palanca de marketing: mejorar la tasa de rotación de activos y el margen Clase 9 Prof. Lic. Antonio M. Bechara 19

20 Etapa 8: Análisis del portafolio de sectores estratégicos Producto, mercado y competencia son los 3 ejes de la acción comercial. Los sectores pueden ser clasificados en 4 categorías: 1. Estrellas: alto crecimiento/alta participación (contribuyen al crecimiento de la empresa). Estrategia: statu quo 2. Vacas lecheras: bajo crecimiento, alto margen de contribución. Estrategia: rentabilización 3. Pesos muertos: no contribuyen ni al crecimiento ni a la utilidad (pertenecen al pasado). Estrategia; abandono gradual o liquidación 4. Dilema: sectores del porvenir que contribuyen al crecimiento de la empresa a corto plazo, pero no a sus utilidades. Requieren altas inversiones de producción y marketing. Estrategia: Inversión, segmentación, liquidación. Clase 9 Prof. Lic. Antonio M. Bechara 20

21 Etapa 9: Análisis competitivo Se realiza en 3 etapas: 1. Recopilación de datos: de la competencia 2. Definición del perfil de competidor: sus fortalezas y debilidades, posibles amenazas para nuestra estrategia 3. Simulación: imaginar una secuencia de reacciones competitivas, como un jugador de ajedrez antes de mover una pieza Clase 9 Prof. Lic. Antonio M. Bechara 21

22 Etapa 10: Simulación-Integración La simulación permite pasar de las estrategias deseables a las realizables Colabora en la elaboración de estrategias sectoriales, y luego integrarlas en un todo coherente: la estrategia global Análisis de escenarios y de sensibilidad antes de escoger una estrategia, para contestar la pregunta qué pasaría si? La administración de empresas es parecida al manejo de un sistema complejo: no hay acción independiente, todas las decisiones forman una cadena. Clase 9 Prof. Lic. Antonio M. Bechara 22

23 Bibliografía La gerencia integral : No le tema a la competencia, témale a la incompetencia, Jean Paul Sallenave (cita bibliográfica) Clase 8 Prof. Lic. Antonio M. Bechara 23