El objetivo del trabajo es relacionar los conceptos, tanto teóricos, operativos y prácticos, adquiridos durante la cursada.

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1 Consignas Confeccionar una estrategia y su correspondiente planificación publicitaria de 360 grados, durante un período de tres meses, en la cual deben intervenir (sin excepción) todos los medios de comunicación (gráficos, vía pública, televisión, radio, cine, internet). El objetivo del trabajo es relacionar los conceptos, tanto teóricos, operativos y prácticos, adquiridos durante la cursada. El trabajo deberá contener: a) Historia de la organización. b) Informe sobre la organización. c) Perfil del consumidor. d) Análisis de la competencia. e) Relevamiento de medios de comunicación propios y de su competencia. f) Posicionamiento. g) Objetivos de marketing y comunicación. h) Propuesta de comunicación con su correspondiente fundamentación. i) Análisis cuali/cuantitativo de los sistemas, medios y vehículos seleccionados. j) Estrategia de medios: tipo de campaña a encarar, etapas, ritmo, planificación para tres meses de campaña. k) Anexo de tarifas y la información correspondiente a la planificación.

2 Historia de la organización La Serenísima fue fundada en el año 1929 por Antonio Mastellone junto a Teresa Aiello en la localidad de General Rodríguez, Provincia de Buenos Aires. Mastellone en el año 1992 comenzó a trabajar en la quesería de la ciudad de Sassari y obtiene el título de Técnico en Quesería. Luego de eso, llega a nuestro país para trabajar en la industria láctea de Junín, provincia de Buenos Aires. Cinco años más tarde, se traslada a Gral. Rodríguez con su hermano y comienzan a elaborar Mozzarella, Ricotta y Provolone que serían difundidos en Argentina. El día 29 de Octubre contrae matrimonio con Teresa Aiello y se considera oficialmente este día como la fecha de fundación de La Serenísima en el año En el año 1960, La Serenísima logró un posicionamiento total dentro del mercado de los lácteos como empresa líder, siendo la primera en nuestro país en producir leche pasteurizada, proceso que consiste en un tratamiento térmico que se aplica en los alimentos para aumentar su vida útil. La empresa también se destacó por su constante análisis en la calidad de la materia prima y los productos elaborados, siendo que en 1964 desarrolló el Laboratorio Microbiológico para controlar y verificar la leche producida. A lo largo de la historia de la empresa los consumidores distinguen a La Serenísima y la relacionan directamente con una filosofía de trabajo por la calidad y la innovación que ya lleva más de 70 años. La fidelización lograda fue a través de sus estratégicas técnicas mostrando información sobre los lácteos en sí y sus productos. Usan tambos que prohíben contraer cualquier germen o enfermedad, y mejorando su leche aportándole proteínas, nutrientes, etc. para brindarles una buena salud a sus consumidores. Uno de los interesantes cambios para evolucionar el aspecto de su marca fue siempre el packaging, en donde ponían su preocupación en el diseño de sus envases para comercializar más fácilmente los mismos y en diferentes tamaños y para su mejor conservación. Lo que mantuvo siempre durante sus inicios hasta la actualidad fue su logo tan reconocido.

3 Fundamentalmente su misión es ser una empresa reconocida a nivel nacional e internacional por su competitividad, calidad de sus productos y servicio al cliente. Y aspira a ser líder en productos lácteos, con niveles de calidad y eficiencia similar o superior a los países más desarrollados en lechería.

4 La Serenísima, sus objetivos, valores y cultura corporativa La Serenísima es una compañía nacional con una trayectoria de 83 años dentro del mercado y es líder en la elaboración y comercialización de productos lácteos. El objetivo central de la empresa siempre fue la calidad en sus productos y dentro de la misma se considera un valor central para todos los que forman parte de ella, desarrollando todas las actividades bajo esa premisa. Los valores de la empresa están ligados a la familia, a la nutrición, a la confianza y a la responsabilidad. Adicionalmente, uno de sus principales objetivos es mantener la innovación en sus productos, liderando los principales cambios producidos en la industria láctea nacional. En cuanto a la cultura corporativa, la empresa tiene una filosofía de trabajo desde sus inicios basada en la calidad, y en el esfuerzo y trabajo conjunto como medios para lograrlo. El ámbito en el que sus colaboradores desarrollan sus capacidades es un ambiente familiar y de contención, logrando el crecimiento constante de la compañía. De esta manera, el desempeño diario de sus empleados creó un código de ética, vigente en la compañía desde el año 2004, el cual contiene normas que rigen el trabajo cotidiano de la empresa y representa los valores que se deben defender y sostener dentro de la misma. Esto último demuestra que la empresa desea mantener su imagen para su público interno y externo, y aplica este código para que los mismos empleados transmitan la imagen a sus pares y se sientan identificados. Históricamente la empresa siempre trabajó en la implementación de una gestión responsable para alcanzar el éxito. Bajo esta premisa busca desarrollar sus actividades, procurando consolidar y cuidar aquellos valores que ha identificado como los más importantes para la actividad productiva y humana que lleva a cabo: la honestidad, el respeto mutuo, el esfuerzo y disposición a escuchar. Estos valores se refieren a la exigencia de la empresa en cuanto a la virtud de justicia y valorar a cada uno de sus públicos (clientes, empleados y a la comunidad), reconocer la dignidad de cada persona que forma parte de la empresa, más allá de 9 su jerarquía o situación, crear y transmitir fortaleza para superar las dificultades en el trabajo y cumplir los deberes. Por último, está la filosofía de La Serenísima centrada en la satisfacción de las necesidades de los consumidores, con productos de máxima calidad. Para cumplir con

5 esta premisa, la empresa trabaja en toda la cadena de elaboración y distribución de acuerdo a estándares de calidad nacionales e internacionales. Por ello, para elaborar un producto lácteo de máxima calidad, es fundamental contar con una materia prima de excelente calidad higiénica sanitaria, y ejecutar procesos industriales y de distribución acordes a esta filosofía de trabajo por la calidad.

6 Informe sobre la organización Si nos enfocamos en la organización de La Serenísima podemos destacar su abanico aplico hacia la llegada al consumidor, estamos hablando de puntos de ventas en todo el país. La compañía centra sus esfuerzos de comercialización en el mercado interno, destinando los excedentes de producción al comercio exterior, exportando a más de 60 países Cuenta con un sistema logístico que cubre toda la Argentina donde la distribución es responsabilidad de Logística La Serenísima compuesto por 1650 camiones que realizan unos 103 millones de kilómetros recorridos cada año. Esta empresa cuanta con más de empleados y una facturación anual de 9487 millones de pesos (Mastellone Hnos. S.A), y con una red de depósitos estratégicamente ubicados a lo largo y ancho del país donde permite asegurar los productos conservando el alto nivel de calidad con que fueron elaborados. Sin ir más lejos, La Serenísima realiza Auditorías Internas donde se realiza el control y supervisión de las operaciones y procesos claves de la Empresa. Su objetivo principal es minimizar los riesgos asociados y optimizar los resultados. También cuenta con la Promoción de la comunicación donde abala la importancia de la interacción con los empleados. La comunicación interna comienza a jugar un rol fundamental en La Serenísima y se traslada a todas las áreas y públicos que la integran Esta Auditoria es un informe que tiene como receptores la Presidencia y Vicepresidencia del Directorio involucrados en cada tema. Por último, cabe destacar el papel de la Sustentabilidad en Mastellone Hnos. donde se propusieron contribuir con el desarrollo sustentable. Cuenta con un aplico abanico de actividades realizadas y proyectos a futuro, por ejemplo podemos mencionar su compromiso con el medio ambiente en donde tiene varios aspectos a abordar. En este caso mencionaremos El uso eficiente de la energía, El consumo del agua, Gestión de residuos sólidos entre otras.

7 Análisis FODA Fortalezas: Es una de las empresas líder en el mercado de lácteos en Argentina. Brinda al público un abanico de productos, teniendo en cuenta también productos creados exclusivamente para celíacos, leche reducida en lactosa, ultrapasteurizada o con hierro, entre otras. Oportunidades: Ser la marca líder en el mercado de productos lácteos. Fomentar y expander la comercialización de sus productos y crear nuevos para mantenerse activa dentro del mercado. Debilidades: Tiene grandes competidores como Sancor, Ilolay, Nestlé, entre otros. Al tener una gran variedad de productos, tienen distintos tipos de competidores y posee dificultad en su comunicación publicitaria, no logrando llegar a todos sus públicos, o enseñando todo su abanico de oferta. Amenazas: Crisis económica del país. Retenciones a las exportaciones lácteas. Problemas naturales, climáticos y del medio ambiente. Enfermedades contagiadas de sus animales. Reducción del consumo debido a que parte de la sociedad está eligiendo ser parte del veganismo y no pueden consumir alimentos provenientes de los animales.

8 Perfil del consumidor Consumidores de clase social media alta, preocupada por su salud y bienestar. Motivaba por una buena salud, y por la innovación de productos de mejor calidad y con mejores ingredientes para la fortificación y nutrición del cuerpo humano. Interesados en productos de diferentes sabores, ricos y de buen aspecto. Personas que respetan la marca por el nombre y la antigüedad de ella, o por herencia. Podemos identificar los consumidores por edad y por entrada económica. Bebés que consumen leches para bebés, a partir de los primeros días de vida hasta los 2/3 años. A partir de los 3/4 años leche para niños, ingiriendo leche DHA. A partir de los 6 años comienzan a consumir leche entera. Aproximadamente a los 13/14 años comienza el consumo de leche descremada, dado el período de adolescencia. Gente en régimen, consumiendo leche Fibractiva, de 0% grasas y colesterol. Alrededor de los 60/70 mayores que buscan fortificar y aumentar el calcio, entre otros, en su dieta diaria, como la fortificada en hierro, o a la DHA o Fibractiva. Personas celíacas. Personas intolerantes a la lactosa. Personas con niveles altos de colesterol, ingiriendo Vidacol. Personas que consumen leche libre de gluten, consumen Seremix. Personas que consumen leche en polvo, por determinado estilo de vida o actividades. También para bebés para agregarlo vitaminas, entre otros. Personas con transito lento, consumen Activia. Personas fieles a la marca, que prefieren consumir leche entera por su precio, a dejar de consumir productor de esta empresa. Empresas gastronómicas, ya sean empresas de producción o bares y restaurantes. Estas consumen prácticamente todos los productos de la serenísima.

9 Escuelas, hospitales, hoteles y empresas (ya sea supermercados, minimarkets, almacenes, maxikioskos, estaciones de servicio, etc.) donde brindan alimentos a sus clientes, usuarios y trabajadores. Mercado de exportación.

10 Análisis de la competencia - Sancor - Ilolay (Williner) - Tregar - Milkaut - La Verónica En primer lugar, consideramos como uno de los principales competidores de La Serenísima a SanCor. SanCor cuenta con una mayor trayectoria en las principales plazas mundiales, que la ha convertido en el mayor exportador de lácteos, vendiendo sus productos en más de treinta países de los cinco continentes. La principal desventaja ante SanCor, descontando la trayectoria internacional, es la existencia de filiales en Brasil, SanCor do Brasil Productos Alimenticios; en Estados Unidos, SanCor Dairy Corporation, delegaciones en México y otros países de Latinoamérica, lo que acerca a esta compañía a sus clientes de manera más eficiente, con una mayor posibilidad de éxito. En segundo lugar, Ilolay (Williner) es otro gran competidor a nivel internacional. Si bien esta empresa se encuentra posicionada por debajo de La Serenísima y SanCor, Williner comenzó su actividad exportadora hace más de 40 años, iniciándose en un principio con commodities lácteos como ser la caseína y la manteca, dirigidas a Estados Unidos e Inglaterra respectivamente. Hoy exporta al mundo un mix de más de 20 productos de alto valor agregado, elaborados con la más alta tecnología. Número que aún no ha alcanzado La Serenísima, contando incluso los productos industriales exportados a la planta Leite Sol del Brasil. Además Ilolay cuenta con una mayor especialización. Se utilizan servicios de agentes financieros y de acuerdos comerciales para el manejo actual de grandes volúmenes de

11 productos industriales, y representaciones y distribuciones directas para ventas al por menor. Todas las operaciones de Comercio Exterior son manejadas por el Área Comercial de la empresa, que opera con un Departamento de Comercio Exterior y oficinas administrativas y de logística internacional. Lo cual no ocurre en La Serenísima, ya que la logística es circunstancial. Los principales destinos de las exportaciones de Ilolay son: básicamente los mismos que La Serenísima. Pero, sus productos son comercializados con la marca propia, Ilolay y, en algunos países, con marcas de los distribuidores. En este sentido, se ve una ventaja en comercialización sobre La Serenísima. Los productos de La Serenísima no están sometidos a posibilidad de cambio de marca, en el caso de la perteneciente a los distribuidores extranjeros. Debido a que desarrollan una estrategia a fin de conservar su reconocimiento y ampliarlo internacionalmente, coincidente con su cultura. Por último, como un gran competidor en el mercado internacional, siendo organización instalada en Argentina, tomamos a Milkaut. Esta empresa cuenta con un staff permanente que está en constante búsqueda de nuevos mercados no tradicionales para las industrias lácteas argentinas. Así es como actualmente vende productos a países como Senegal, Japón, Nigeria, Costa de Marfil, Egipto, Canadá, Rusia, Argelia, Holanda, Arabia Saudita, Siria, El Salvador, Italia, etc. Pero observamos que en La Serenísima lo que tal vez sea un punto en contra, desde el punto de vista del comercio exterior, es la gran importancia que se le brinda al mercado interno.

12 Bibliografía html Mastellone_Hnos.pdf /

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