UNIVERSIDAD DE CHILE FACULTAD DE CIENCIAS FISICAS Y MATEMATICAS DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL

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1 UNIVERSIDAD DE CHILE FACULTAD DE CIENCIAS FISICAS Y MATEMATICAS DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL ANÁLISIS DE MERCADO Y PROPUESTA DE ESTRATEGIA COMERCIAL PARA MARCASOCIAL.COM TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGISTER EN GESTION PARA LA GLOBALIZACIÓN FELIPE WARNER VILLAGRÁN PROFESOR GUIA: EDUARDO CONTRERAS VILLABLANCA MIEMBROS DE LA COMISION: CHRISTIAN WILLATT HERRERA XIMENA ROMERO VIVERO SANTIAGO DE CHILE

2 Resumen Ejecutivo El objetivo de esta tesis es desarrollar un análisis del mercado de Marcasocial.com, un servicio de gestión de clientes y estudio de las opiniones de consumidores sobre las marcas a través de una plataforma de red social, como base para analizar la oportunidad de globalización de esta plataforma. En este estudio se analiza el mercado de Marcasocial.com, tratando de cuantificar el mercado existente en Latinoamérica y el mercado hispanoparlante de Estados Unidos, a través de un estudio de mercado que mida la potencialidad de una red social de la web 2.0 como plataforma de atención al cliente y como método de estudio de mercado por estas marcas. Se concluirá con un análisis de la competencia local y de la competencia potencial, comparando y analizando la funcionalidad, las características y los servicios ofrecidos por estas empresas. Se analiza la posibilidad que presenta MarcaSocial como un modelo de negocios exportable desde Chile hacia Latinoamérica, focalizándose en las posibilidades de desarrollar una estrategia de precios "Freemium". Actualmente existe un mercado potencial de más de 40 mil grandes empresas y más de 600 mil medianas empresas sólo en América Latina, con un mercado de casi 150 millones de usuarios de Internet. De acuerdo al estudio de mercado realizado, más de un 35% de las empresas estaría de acuerdo con pagar por un servicio como el de MarcaSocial y casi un 50% de los ejecutivos encuestados considera que Algunos de los productos/servicios de la empresa donde trabajo podrían utilizar MarcaSocial. Estos potenciales usuarios están repartidos de manera más o menos equilibrada entre empresas que ya tienen un sistema de gestión de quejas y/o sugerencias (43%), y aquellas empresas que no tienen sistema de relación con sus clientes (57%), y concentrados en las Industrias de Internet, Telecomunicaciones y Servicio Público. De este análisis se desprende que dentro de los potenciales clientes se encuentran grandes empresas en las cuales MarcaSocial puede ser un complemento a sus actuales sistemas de gestión de clientes, y empresas medianas para las cuáles MarcaSocial abre la posibilidad de tener un sistema de gestión de sugerencias y reclamos a precios razonables. De acuerdo al mismo estudio de mercado, la estrategia Freemium, con un servicio gratuito y tres servicios pagados se analiza como una estrategia viable y atractiva en este mercado. Un 70% de las empresas encuestadas que considera que alguna de sus marcas podría usar MarcaSocial estarían dispuestas a pagar por este tipo de servicios. El servicio gratuito será básico y muy limitado como acercamiento de estos clientes para demostrar la utilidad de los servicios que ofrecen los planes pagados y la necesidad de contratarlos. De este estudio se propone en una primera etapa un servicio pagado enfocado a emprendedores, y otro servicio Premium para empresas medianas y grandes. Se plantea en una segunda etapa un plan enfocado en grandes empresas con más funcionalidades, como integración con los sistemas CRM existentes en las empresas. De acuerdo a esta tesis MarcaSocial se presenta como una alternativa de negocios con sentido financiera y operativamente, viable y exportable desde Chile a América Latina. También esta tesis presenta una oportunidad para ser utilizada como presentación a potenciales inversionistas o socios. 1

3 Tabla de contenido Resumen Ejecutivo Descripción de la empresa: MarcaSocial Visión y Misión Análisis de Mercado e Industria...5 a. Necesidad y Oportunidad... 5 b. Características del Mercado y Clientes Objetivo... 7 i. Estudio de Mercado... 7 ii. Clientes Indirectos: Los usuarios de Internet... 8 iii. Clientes Directos: Las Empresas... 9 c. Análisis Interno y Externo i. Barreras de Entrada: ii. Competencia: iii. Análisis FODA Productos y servicios Marketing y Estrategia Competitiva a. Modelo de Ingresos i. Primera Etapa Comercial b. Modelo de Comercialización y Venta c. Promoción d. Estrategia Competitiva Conclusiones Anexos Referencias

4 Índice de Ilustraciones y Tablas Ilustración 1: Tiempo Utilizado en Internet...5 Ilustración 2: Usuarios de Internet en América Latina...8 Ilustración 3: Potenciales Usuarios de MarcaSocial..9 Ilustración 4: Modelo de Comercialización y Venta Tabla 1: Usuarios y Penetración de Internet en Mercados Objetivos....9 Tabla 2: Número de Empresas en América Latina...9 Tabla 3: Funcionalidades MarcaSocial versus competencia directa Tabla 4: Descripción de planes para la primera versión comercial Tabla 5: Canales y estrategias de marketing

5 1. Descripción de la empresa: MarcaSocial Marcasocial.com (de aquí en adelante MarcaSocial) es un portal de Internet para servicio al cliente, diseñada con el propósito de ser un espacio de interacción y comunicación entre clientes, marcas y sus productos en el mercado hispanoparlante y, en un mediano a largo plazo, el mercado en portugués. En esta plataforma los clientes podrán comunicar y compartir opiniones, vivencias, percepciones y problemas con las marcas, votar, hacerse fan de una marca, entre muchas otras características. Por su parte las empresas, podrán entregar respuestas a las inquietudes y problemas de sus clientes, acceder a una zona privada en la plataforma Web donde podrán gestionar y monitorizar las opiniones y mensajes de los clientes, comunicarse directamente con ellos; obtener reportes sobre la percepción y nivel de satisfacción de los clientes, gestionar su perfil de marca, moderar comentarios, generar conversaciones privadas y otros servicios asociados. En definitiva esta herramienta permitirá a las empresas trabajar, medir y rentabilizar el marketing persona a persona (boca-oreja) generado en Internet, participando del debate de manera auténtica frente a sus clientes. Además, al presentarse como un medio de interacción transparente es posible generar más lealtad, fidelización e influencia entre los consumidores. En MarcaSocial las marcas pueden participar de la conversación, comunicarse y responder a sus clientes, interactuando y participando en el debate con ellos, ayudando a fomentar un sentido de pertenencia y comunidad entre ellos. A diferencia de otras plataformas de atención al cliente, MarcaSocial es una plataforma basada en redes sociales que permite un diálogo bidireccional y transparente. 2. Visión y Misión Visión: Ser el portal de Internet en español y portugués más importante para la gestión de la comunicación entre consumidores y empresas. Misión: Mejorar la comunicación entre empresas y sus usuarios finales, fomentando el sentido de pertenencia y comunidad entre ellos. 4

6 3. Análisis de Mercado e Industria a. Necesidad y Oportunidad Internet revolucionó la forma en que nos comunicamos. El mundo cambió. Ahora los protagonistas y personajes más importantes son los usuarios y consumidores que, conscientes de su nuevo rol, exigen ser escuchados y plantean sus necesidades abiertamente en las diferentes plataformas que la red les ofrece. Las empresas pueden cambiar el enfoque tradicional uno a uno por uno que efectivamente aproveche esta nueva forma de interacción. Ilustración 1: Tiempo Utilizado en Internet Los medios sociales, plataformas digitales de comunicación que dan el poder al usuario para generar contenidos y compartir información -entre los que englobamos a redes sociales, blogs, fotoblogs, foros, etc.- han irrumpido, en un breve plazo de tiempo entre los sitios Web con más tráfico de Internet 1 y han modificado, en gran medida, la relación existente entre las empresas y los consumidores. La viralidad de los medios sociales, la importancia del contenido y el hecho de que los usuarios participen en la generación y propagación de mensajes son los elementos clave para que las empresas aprovechen sus posibilidades. Varios estudios 2 señalan a los medios sociales como un buen entorno para recomendar un producto o servicio o para encontrar la solución a un problema debido al alcance, proactividad e interactividad de sus usuarios. Algunas de las razones que justifican la presencia de las empresas en medios sociales son: Distancia: La empresa tiene posibilidad de acercarse a su target. Diálogo: La empresa puede involucrarse en la interacción con la comunidad. Medible: Permiten una medición específica con un mayor flujo de información. 1 Ver Anexos: 1 Usuarios de Social Network en USA, 2 Usuarios de Redes Sociales por Región, Junio 2008 vs. Junio 2007 y 3 Facebook es la cuarta empresa web en audiencia y la que utiliza más tiempo por visita. 2 Ver Anexos: 4 Encuesta Nielsen sobre consumo online, 5 Encuesta sobre mejores prácticas de Social Media, 6 Global Web Index y 7 Estudio de Consumo en los nuevos Medios (CONE). 5

7 Microsegmentación: Los usuarios se identifican voluntariamente, creando un gran espacio de e-crm 3. Esta información bien utilizada puede convertirse en una fuente valor. Credibilidad / Influencia: La actitud de los usuarios es receptiva: me fío de lo que me dicen mis amigos o prefiero preguntarle a un amigo antes que a un servicio de soporte. El poder intervenir en estas interacciones presenta un enorme potencial. Volumen: Los consumidores pasan cada vez más tiempo en Internet y, cada vez más en los medios sociales. A través de los medios sociales las pos ibilidades de conocer los problemas y las opiniones de los usuarios y mejorar las que tienen de la empresa y sus productos o servicios, son mejores y más directas. Para ello, las empresas deben aprender a activar el feedback y tratar de facilitarlo de modo honesto y objetivo, y de esta manera obtener conclusiones relevantes. MarcaSocial permite a las empresas centralizar la relación de sus productos y servicios con los clientes, y desarrollar un dialogo bidireccional y fluido por medio una plataforma eficiente y directa, reduciendo los esfuerzos y costos de soporte clientes utilizando el propio soporte que ofrece la comunidad y, a la vez, permitiendo obtener información valiosa que finalmente significará menos costos en investigación de mercado o desarrollo de nuevos productos exitosos. Los servicios ofrecidos por MarcaSocial se podrían categorizar como Social CRM (o SRM), una tendencia en términos del CRM como disciplina 4. Si consideramos además que de acuerdo a Gartner 5 el CRM es una de las tendencias tecnológicas donde se espera mayor crecimiento para el año 2010, es natural esperar nuevos desarrollo en esta industria. Podemos observar 3 tendencias dentro del mundo del CRM que son de particular relevancia para el proyecto MarcaSocial: 1. CRM 1.0 se transforma en social CRM : el enfoque tradicional era la automatización de procesos diseñados para que los empleados de un cierto negocio fueran más eficientes y efectivos en el manejo de las relaciones uno a uno con los consumidores. Esta forma de funcionar sufre una radical transformación a un modelo en que los clientes/consumidores esperan cada vez más acceso, transparencia, honestidad y colaboración por parte de las firmas con las cuales ellos decidieron entablar una relación de negocios Fuerte crecimiento del social media 7 y su incorporación en ambientes corporativos: Las empresas en su mayoría son conscientes de esta tendencia pero requieren desarrollar las estrategias para darles un uso efectivo. Forrester research predice para el año la era del social-commerce en donde las redes sociales eclipsaran completamente websites y sistemas 3 CRM (Customer relationship management): La administra ción de la relación con los clientes. Gestión de clientes htm# 6 7 Ver Anexos: 1 Usuarios de Social Network en USA, 2 Usuarios de Redes Sociales por Región, Junio 2008 vs. Junio 2007 y 3 Facebook es la cuarta empresa web en audiencia y la que utili za más tiempo por visita. 6

8 tradicionales de CRM Tendencia a realizar Outsourcing: la tendencia del CRM, en términos financieros se refleja en comprar, arrendar o construir utilizando herramientas open source 9. Por lo tanto y por todos los antecedentes presentados, existe una oportunidad para MarcaSocial ya que en la concepción del servicio se han considerado todos estos elementos para facilitar a las empresas la creación y gestión de las comunidades alrededor de sus productos y servicios para así ahorrar en soporte, en el desarrollo y mejora de productos y finalmente, en acercar la compañía a los consumidores. b. Características del Mercado y Clientes Objetivo i. Estudio de Mercado Para el análisis de mercado y de clientes objetivo se realizó un Estudio de Mercado a través de dos encuestas enfocadas en consumidores (usuarios) de Internet y Redes Sociales y otra para representantes de departamentos de Marketing y Servicio al Cliente de Empresas en América Latina. La primera encuesta fue realizada a través de Internet a 145 usuarios de nueve países que incluyeron Chile, México, Colombia y España como los principales mercados encuestados 10. Esta encuesta consta de cuatro partes: Uso de plataformas empresariales de quejas/sugerencias Uso de Redes Sociales Acerca de MarcaSocial Demográficas Esta encuesta fue realizada para analizar la viabilidad de MarcaSocial como plataforma social, y que permita analizar la disponibilidad de los usuarios para formar parte de la comunidad. La segunda encuesta fue realizada a 37 Gerentes y empleados de áreas de Marketing y Atención al Cliente de Empresas en América Latina. Más del 50% de los encuestados correspondía a Gerentes, Directores o Subgerentes de estas áreas en empresas de Chile, España y México. Esta encuesta fue focalizada en las industrias de Internet, Financiero, Retail, Servicio Público, Telecomunicaciones y Consultoría. Esta encuesta también consta de cuatro partes: Gestión de quejas/sugerencias Uso de Redes Sociales Acerca de MarcaSocial Demográficas El objetivo de esta encuesta fue analizar la disponibilidad de las empresas de ser usuarios de este servicio, las características más valoradas por éstos y la caracterización de los potenciales clientes social-web/ Ver Anexo 16 Resultados Estudio de Mercado. 11 Ver Anexo 17 Estudio de Mercado, Caracterización de Clientes de MarcaSocial y Anexo 16 Resultados Estudio de Mercado. 7

9 ii. Clientes Indirectos: Los usuarios de Internet Los consumidores y clientes que utilizan Internet serán los clientes indirectos que utilizarán MarcaSocial para comunicarse e interactuar con las empresas. En este sentido, el tiempo ocupado en medios sociales y comunidades ha crecido fuertemente en el último tiempo, llegando a ser una de las principales actividades e incluso superando al tiempo utilizado por los usuarios en la lectura de correos electrónicos 12. Si bien este crecimiento ha sido uniforme y transversal, son las personas más jóvenes quienes utilizan más tiempo en las redes de Social Media, siendo los adultos más proclives a otros medios de comunicación más tradicionales como el . Sin embargo la composición de audiencia de sitios Web de Comunidades se está desplazando de los jóvenes a la gente de mayor edad, quienes presentan las mayores tasas de crecimiento en el último período. Como ejemplo, para mediados del año 2009 se espera que en Facebook haya tantos usuarios en el rango de años como del rango entre Sin embargo, el enfoque inicial debe centrarse en los usuarios más activos de Internet como evangelizadores de otros usuarios así como consumidores directos. Por otro lado, la tendencia global a desarrollar negocios sustentables llevando a cabo actividades y procesos amigables con el planeta y comunidades locales (RSE), plantea estos evangelizadores como objetivos potenciales para cualquier empresa en cualquier industria. A nivel global se observa una oportunidad creciente de desarrollar estrategias (y encontrar los recursos) para desarrollar diálogos de colaboración con estos participantes activos 14. Ilustración 2: Usuarios de Internet en América Latina Los medios sociales han sido un fenómeno en Latinoamérica en los últimos meses, alcanzando un 82% de los usuarios de Internet con un promedio de visitas superior al de USA 15. Como ejemplo la tasa de crecimiento de Facebook ha sido espectacular alcanzando el tercer lugar de sitios online en mercados como Colombia y Chile (con más visitas que Yahoo y doblando a Terra). Twitter ha multiplicado por 10 su penetración en la región en sólo 5 meses desde 400 mil usuarios a casi 4 millones en Julio del Latinoamérica ya representa el 8% de la audiencia mundial de Internet, con una tasa de crecimiento en el último año de 28%, siendo la segunda región de mayor crecimiento a nivel mundial. Dentro de Latinoamérica, Brasil y México son los mercados más atractivos, siendo Argentina, Chile y Colombia los mercados que le siguen. MarcaSocial comenzará con el mercado chileno como mercado piloto, debido al conocimiento del mercado de los desarrolladores y la penetración de Internet en este mercado. Posteriormente se buscará desarrollar la comunidad en Argentina, Colombia y México, debido al atractivo tamaño de estos mercados y las similitudes culturales. En una etapa final se prevé entrar a Brasil, que presenta diferencia de lenguaje, España, con algunas diferencias culturales, y finalmente al mercado hispanoparlantes de Estados Unidos. 12 Nielsen Netview, en Febrero de Ver Anexo 2 Usuarios de Redes Sociales por Región 14 Ver Anexo Comscore 8

10 Tabla 1: Usuarios y Penetración de Internet en Mercados Objetivos. País Usuarios de Internet Penetración de Internet Chile 8,368, % Argentina 20,000, % Colombia 18,234, % Brasil 67,510, % España 13,770, % Hispano en USA 20,300,000 N/A Fuente: Éxito Exportador , Comscore iii. Clientes Directos: Las Empresas El gasto de Marketing en Internet por parte de las empresas ha ido en aumento y se espera que en los próximos años siga creciendo rápidamente. Los actuales problemas económicos darán lugar a una contracción en el gasto de Marketing en general, acelerando la transferencia de los presupuestos desde los medios tradicionales a nuevos medios como Internet. Como ejemplo la publicidad en Internet crecerá ocho veces más rápido que la publicidad en general. IDC estima que el gasto general de los ingresos de publicidad en Internet en USA se duplicará de US$ 25,5 mil millones dólares en 2007 a US$ 51,1 mil millones dólares en De acuerdo a Emarketer US$ 2000 millones corresponden a ingresos de los sitios de Redes Sociales y se espera hasta US$3.500 millones en el Por otro lado, Forrester estima que el mercado de las soluciones 2.0 para empresas será de US$ 4,6 billones en el Potencialmente a empresas en todas las industrias le interesaría gestionar el branding en Internet y contratar un servicio de las características de MarcaSocial. Es un hecho que las grandes empresas tienden a generar más comentarios de los consumidores en línea que los pequeños. Las grandes marcas se convierten en un blanco fácil para los consumidores y los grupos con una agenda o un interés personal. Sin embargo esto se ha ido traspasando a empresas medianas, lo cuál puede ser comprobado realizando un ejercicio simple como buscar una determinada marca en Google o Wikipedia. Tabla 2: Número de Empresas en América Latina Número de Empresas País Micro Pyme Grande Argentina 1,911, ,704 3,067 Brasil 3,806, ,828 24,746 Chile/1 521,82 61,337 4,195 Colombia/2 967,315 24, México/2 2,634, ,8 6,669 Fuente: Observatorio MIPYME, BID. 1) No incluye sectores agrícola, financiero, servicios comunales, sociales y personales y otros no bien especificados 2) Incluye sectores: manufacturas, comercio y servicios no financieros. Analizando el mercado de empresas, estos cinco países presentan oportunidades con 40 mil grandes empresas y más de 500 mil medianas empresas, muchas de las cuales presentan varios productos y servicios en el mercado. De acuerdo al estudio de mercado realizado, más de un 35% de las empresas estaría de acuerdo con pagar por un servicio como el de MarcaSocial y casi un 50% de las empresas encuestadas considera que Algunas de los productos/servicios de Ver Anexo 8: Publicidad Online 19 Global Enterprise Web 2.0 Market Forecast: 2007 To 2013, G. Oliver Young 9

11 la empresa donde trabajo podrían utilizar MarcaSocial. Estos potenciales usuarios consideran de manera más o menos equilibrada empresas que ya tienen un sistema de gestión de quejas y/o sugerencias, y aquellas empresas que no tienen sistema de relación con sus clientes. De este análisis se desprende que dentro de los potenciales clientes se encuentran grandes empresas en las cuales MarcaSocial puede ser un complemento a sus actuales sistemas de gestión de clientes y empresas medianas para las cuáles MarcaSocial abre la posibilidad de tener un sistema de gestión de sugerencias y reclamos a precios razonables 20. Ilustración 3: Potenciales Usuarios de MarcaSocial Fuente: Elaboración Propia, Estudio de Mercado MarcaSocial c. Análisis Interno y Externo i. Barreras de Entrada: En esta industria (y en general en la de tecnologías de información) las barreras de entradas son bajas debido a la facilidad y bajo costo con que se puede levantar servicios de este tipo. Sin embargo podemos identificar una barrera de entrada importante que es la ventaja del First-mover advantage (o FMA), la ventaja adquirida por el ocupante inicial de un segmento de mercado. Esta ventaja puede deberse al hecho de que el primer operador puede hacerse con el control de los recursos y externalidades de red que los seguidores pueden no ser capaces de igualar. En la industria de Internet esto es patente a través del dominio monopólico de las empresas líder en cada segmento (Ej. Ebay). ii. Competencia: Actualmente existen dos empresas competidora en el mercado hispanoparlante. Se trata de y Ambas tienen diferencias con el modelo propuesto por MarcaSocial. Los dos servicios se centran en una red social solo de sugerencias, en el caso de Suggerus sugerencias entre consumidores, y en el caso de Sugiere con un modelo más parecido a MarcaSocial el cual consiste en un buzón de sugerencias online donde clientes y empresas intercambian sugerencias y opiniones sobre sus productos. Sin embargo no incluyen los servicios 20 Ver Anexo 17 Estudio de Mercado, Caracterización de Clientes de MarcaSocial y Anexo 16 Resultados Estudio de Mercado. 10

12 asociados que MarcaSocial ofrecería a las empresas que contraten una subscripción. A continuación se presenta un cuadro comparativo entre MarcaSocial y la competencia directa en español en base a los principales atributos: Tabla 3: Funcionalidades MarcaSocial versus competencia directa. Portal para soporte comunitario, recepción de feedback e ideas, y recepción de halagos. Portal enfocado solo a la recepción de sugerencias. Portal de suger encias entre usuarios sin la interacción oficial de la empresa. Potencialmente se pueden sugerir cosas no necesariamente relacionadas a productos o servicios. Existe además mucha competencia potencial, desde empresas que realizan servicios de CRM y de empresas presentes en otros mercados actualmente (el mercado anglosajón por ejemplo) debido al alcance global de Internet. Los competidores detectados con servicios similares en otros mercados son 21 : Competencia en otros idiomas. La start-up norteamericana GetSatisfaction 22 es muy similar a lo que se pretende ofrecer convirtiéndose en la competencia más amenazante. Se plantea como un servicio automático de creación de comunidades para compartir respuestas ideas y soluciones. Los beneficios planteados son reducir los costos de soporte a problemas 21 Ver Anexo

13 comunes, reunir ideas feedback de los consumidores, y construcción de lealtad y confianza utilizando el poder de la comunidad. Si bien en definición las funcionalidades básicas son las mismas que pretende ofrecer MarcaSocial, GetSatisfaction es un producto en inglés mucho más maduro con muchos planes con muchas características que MarcaSocial pretende abordar en futuras versiones. Por otro lado, en Brasil podemos encontrar en Drimio una competencia con objetivos muy similares a MarcaSocial que sin duda será el rival a vencer en el futuro cuando se aborde este mercado. También existe la competencia potencial de sitios que solo albergan quejas, que si bien en general no incorporan redes sociales ni una oferta más integral incorporando sugerencias, ideas y conversaciones con los clientes o consumidores, podrían derivar en un servicio similar. Fortalezas: iii. Análisis FODA Equipo emprendedor con experiencia y repartido en Latinoamérica. Experiencia en desarrollos Web para generar una solución adecuada a las expectativas. Oportunidades: Creación de estrategias para rentabilizar el fenómeno de las redes sociales. Desarrollar un negocio que puede escalar fácilmente luego de la inversión inicial. Probar estrategia de implementación de ideas originadas en el mercado norteamericano y adaptarlas a las necesidades de Latinoamérica (similar al caso ebay - Mercadolibre). 12

14 Debilidades: Falta de conocimiento por parte de los clientes de las nuevas tendencias de marketing en redes sociales. Se debe reemplazar o complementar las soluciones que las empresas grandes ya estén utilizando. Amenazas: Facilidad por parte de los sitios de reclamos de evolucionar a esta nueva estrategia. La competencia en Estados Unidos puede traducir sus soluciones. 13

15 4. Productos y servicios En el mercado Hispanoparlante no existen herramientas de software para que las empresas logren comunicación efectiva con los clientes sobre Internet. Lo que existe en general son plataformas de comunicación uno a uno que pueden ser efectivas para solucionar problemas particulares pero que no utilizan el potencial de Internet y las redes sociales para crear comunidades en torno a las marcas y los productos. Además potencialmente, estas herramientas resuelven el mismo problema común todo el tiempo casi en forma repetitiva. MarcaSocial es una plataforma de soporte al consumidor sobre Internet para empresas en el Mercado hispanoparlante. MarcaSocial busca conectar a las empresas en el espacio de interacción de una comunidad de usuarios. Utiliza un modelo basado en el funcionamiento de las redes sociales Web 2.0 (Facebook, Twitter, etc.) para interactuar y compartir dudas, problemas comunes, resaltar beneficios, sugerencias e ideas para desarrollar productos, introducir productos rápidamente en el mercado y servir de plataforma de soporte y social CRM para la empresas que contraten el servicio. Así, se refuerzan todo los esfuerzos de marketing en redes sociales que la empresa pudiera estar llevando a cabo reforzando el Word of Mouth Marketing junto con la creación y uso de fans y, además, se utiliza el soporte de la comunidad para resolver problemas. La propuesta de valor de MarcaSocial es entregar a las empresas una plataforma: Simple e intuitiva: diseño orientado a la facilidad de uso sin requerimientos elevados de capacitación que se identifica como una de las grandes debilidades de las suites de CRM tradicionales. Costo efectivo: El cliente no requiere más infraestructura que un computador conectado a Internet 23. Además, se puede utilizar como fuente de feedback en el desarrollo de nuevos productos de forma mucho más económica que un estudio de mercado tradicional o Focus Group. Social y conversacional 24 : crea una comunidad y genera un canal de comunicación directo. Es más que un CRM ya que incorpora el soporte que la propia comunidad puede brindar. Integrable: Será posible integrarla con otras suites tradicionales para canalizar requerimientos más específicos. El estar abordando el mercado hispanoparlante entrega una ventaja competitiva con respecto a la competencia directa en inglés ya que se localizará la solución antes creando una ventaja de primer entrante. Por otro lado y dadas las conexiones y reputación del equipo emprendedor es posible realizar difusión viral por medio de blogs importantes en Latinoamérica para posicionar rápidamente el producto. En términos de propiedad intelectual es prácticamente imposible proteger el producto ya que el estar abordando tantos mercados al mismo tiempo hace poco rentable en términos económicos y de tiempo el tratar de proteger al detalle la

16 plataforma en las diferentes legislaciones locales. El ofrecimiento de servicios similares es una realidad del mercado en Internet y, en general, el producto que primero cumple los requerimientos del mercado objetivo es el que alcanza la mayor base de usuarios. Sin embargo, se realizarán registros de la marca en los diferentes países. El producto se encontrará en condiciones de ser vendido en diciembre del año Sin embargo se planea el desarrollo inmediato de una versión 2.0 una vez conseguido el financiamiento. 5. Marketing y Estrategia Competitiva a. Modelo de Ingresos i. Primera Etapa Comercial Se plantea un modelo de negocios de cobro mensual a través de subscripciones anuales, con planes diferenciados de acuerdo a una segmentación del mercado propuestas. Existirá un plan gratuito con funcionalidades muy básicas pero que tendrá poca notoriedad en el sitio Web y en el marketing del producto. También será posible desarrollar y ajustar soluciones a medida. A continuación se presentan una descripción de los planes propuestos y las funcionalidades ofrecidas en la primera etapa de Diciembre de 2009: 1. Plan básico gratuito: diseñado para la prueba del servicio. 2. Plan Micro-empresa y emprendedores: diseñado para quienes quieren testear ideas o betas de productos. 3. Plan Premium: diseñado para empresas medianas. Tabla 4: Descripción de planes para la primera versión comercial. Funcionalidad Descripción Plan básico gratuito Plan Emprendedor ($25.000) Plan Premium ($50.000) Crear comunidad de la marca Gestión perfil de la marca Representantes oficiales Espacio de la marca para que clientes envíen mensajes. Acceso a portal de administración para describir marca, logo, descripción, datos de contacto, productos/servicios etc. Usuarios que pueden acceder a la sección de administración y responder oficialmente los mensajes X X X X X X 1 2 ilimitados 15

17 Notificaciones vía mail a los usuarios representante(s) Funcionalidad Notificaciones al de los representes para cuando llegue un nuevo mensaje o respuesta en la marca Descripción Plan básico gratuito X Plan Emprendedor ($25.000) X Plan Premium ($50.000) Gestión de las comunicaciones (estadísticas básicas) Acceso a sección de administración que permite: Administrar mensajes enviados por clientes: clasificarlos (respondido si/no), obtener estadísticas de los mensajes, filtrarlos por tipo, estado, fecha, y otras acciones. Además, permitirá exportar las estadísticas a PDF y Excel (similar a Google Analytics) X X Se desarrollará además un plan enfocado en grandes empresas una vez conseguido el financiamiento adecuado. Las funcionalidades ofrecidas por este plan, además de las que ofrece el plan Premium, serán: Botones de moderación y de mensajes privados: Posibilidad de marcar mensajes como inadecuados o convertirlos en conversaciones privadas. Estadísticas Avanzadas: Acceso a sección del portal de administración que permite consultar la percepción de los usuarios con la marca (votaciones, tags), información de usuarios que han enviado algún mensaje a la marca, filtros por país, rango de edad, listado con datos de los fan de la marca, etc. Además, permitirá exportar las estadísticas a PDF y Excel. Soporte del dominio de la empresa: Asociación de la plataforma a un dominio propio de la marca. Soporte técnico vía correo: Soporte sobre el uso y funcionalidades de MarcaSocial, por . MarcaSocial en propio sitio Web de la marca (widget): Ventana externa (popup) que se instala en el propio sitio de la marca que permite interactuar con los servicios de MarcaSocial. Por ejemplo, indicar un problema o hacer una pregunta desde el mismo sitio de la empresa. Conexión con CRM existentes: permite transformar los mensajes de MarcaSocial en eventos o instancias y enviarlo a los CRM que posea la empresa. Este plan se llamará Grandes Empresas con el fin de atraer a este segmento objetivo. El costo mensual de este plan debiera ser al menos el doble del costo del Plan Premium debido a la cantidad y tipo de funcionalidades ofrecidas, y en algunos casos personalizado de acuerdo a los requerimientos del cliente. 16

18 La estrategia de precios utilizada será "Freemium" 25, utilizada por muchos software, servicios online y otras empresas de redes sociales. Consiste en la entrega de algún contenido y características gratis a través una versión básica. Este modelo es la base del modelo de subscripción en medios y uno de los más comunes Modelos de Negocios Internet. Sin embargo, este no es un nuevo modelo, es la copia digital de las muestras gratis enviadas a consumidoras en sus hogares o de las pruebas de perfumes en las grandes tiendas. La diferencia es que al ser productos digitales y de información, el costo marginal tiende a cero, haciendo este modelo mucho más atractivo. MarcaSocial ofrecerá para las empresas un servicio básico muy limitado qué prácticamente limitará la participación de las empresas a la de un usuario (consumidor) más. Sin embargo, se hará uso del acercamiento de este cliente para demostrar el atractivo de los servicios que ofrecen los planes pagados y la necesidad de contratarlos. Al ser un servicio digital el costo marginal de almacenamiento, procesamiento y distribución tiende a cero, sin embargo hay costos de administración semifijos que aumentan de manera escalonada a medida que aumenta el número de consumidores y empresas en la plataforma. b. Modelo de Comercialización y Venta Al ser un producto online el primer canal de ventas será la página Web El éxito de este medio de comercialización se basa en tres pasos: Generar Contenido: En el caso de MarcaSocial este contenido es generado por los propios usuarios y por las marcas asociadas. Adicionalmente MarcaSocial creará información relevante a partir del contenido generado por los usuarios. Tráfico: Mientras mayor es el número de usuarios de la red, mayor es el valor para las marcas asociadas y para los otros usuarios, generando externalidades de red. Por esto es fundamental centrarse inicialmente en desarrollar una masa crítica de usuarios que haga atractivo a las marcas pertenecer a esta red. Ventas: Una vez que se empieza a generar comentarios, sugerencias y reclamos sobre una determinada marca y/o industria, las empresa se verán atraídas a contratar el servicio, y el canal Web será el más rápido, el más económico y el más eficiente para hacerlo. Para esto es imprescindible desarrollar en la página Web secciones donde de explique de manera clara y simple los servicios ofrecidos y los beneficios que las empresas obtienen de su contratación. Ilustración 4: Modelo de Comercialización y Venta Sin embargo, en una primera etapa se debe buscar la mejor manera de llegar a las empresas para explicar un nuevo servicio y sus beneficios. En esta primera etapa en cada país se deberá utilizar canales de distribución de acuerdo a las particularidades de cada mercado. Las posibilidades son venta directa a departamentos de Marketing 25 Término acuñado por Fred Wilson, Inversionista de Capital de Riesgo en USA. 17

19 y Atención al Cliente en empresas medianas y grandes o a través de intermediarios como Agencias de Publicidad, Agencias especializadas en Marketing en Internet. En una primera etapa, Chile como mercado piloto será un buen experimento para analizar el canal de venta más eficiente. Chile se caracteriza por un mercado pequeño, donde las agencias de publicidad están altamente atomizadas y podemos observar más de 10 Agencias de Publicidad 26 grandes, que trabajan directamente con los departamentos de Marketing de las empresas, pudiendo una campaña ser desarrollada por distintas agencias en cada medio. Un sistema de venta directo puede ser exitoso acá, sin embargo se debe analizar el desarrollo de alianzas en países donde no existe un conocimiento del mercado o donde las Agencias tengan un mayor control del canal de Marketing. De acuerdo a los resultados del Estudio de Mercado realizado, MarcaSocial debe centrar sus esfuerzos en las Empresas de Internet (mercado más accesible a través de Internet como canal de ventas), de Telecomunicaciones y Servicios Público 27. Por este motivo el foco comercial en esta primera etapa estará centrado en este tipo empresas, como complemento a sus actuales sistemas de gestión de clientes. c. Promoción El principal sistema de promoción será las propias redes sociales. Al ser un servicio basado en la Web 2.0, y como especialistas en el tema se aprovechará el conocimiento y las redes de contacto para promocionar esta plataforma a través de personas influyentes en la Web (conectores, líderes de grupos sociales, líderes de opinión, sneezers, participantes de clusters, pares, etc.) 28. Generar un marketing boca-oreja y comentarios sobre MarcaSocial será el objetivo de la primera campaña de promoción. Dado que las personas tienen un bajo nivel de confianza en la publicidad tradicional (sólo un 14% confía en los avisos televisivos), este será el canal utilizado inicialmente, a través de todos sus vehículos y técnicas: Tabla 5: Canales y estrategias de marketing. Vehículos Técnicas Herramientas de Social Media (Twitter, Buzz marketing Facebook, LinkedIn, etc.) Blogging, Vblog Viral marketing Contacto persona a persona Influencer marketing Conversaciones telefónicas Evangelist marketing SMS, , mensajería instantánea Street marketing Este es un medio de promoción económico y con un alto nivel de rentabilidad sobre la Inversión (ROI). Posteriormente se pretende utilizar otras herramientas de promoción Web como banners en revistas especializadas (Marketing y Publicidad), y publicidad en sistemas de búsqueda (Google). d. Estrategia Competitiva Dado que la principal barrera de entrada es el desarrollo de externalidades de red, de manera que no sea atractivo el mercado para otras empresas, es importante aprovechar las dos características que fortalecerían la ventaja de MarcaSocial: 26 Ver Anexo Ver Anexo 17 Estudio de Mercado, Caracterización de Clientes de MarcaSocial y Anexo 16 Resultados Estudio de Mercado. 28 Ver anexo 15 18

20 First-mover advantage (FMA), la ventaja adquirida por el ocupante inicial de un segmento de mercado. Ser el principal actor de las plataformas sociales de servicio al cliente en español, inhibiendo la entrada de alguna de las empresas del mercado anglosajón. 6. Conclusiones Internet revolucionó la forma en que nos comunicamos y relacionamos, en este nuevo mercado los protagonistas y personajes más importantes son los usuarios y consumidores que, conscientes de su nuevo rol, exigen ser escuchados y plantean sus necesidades abiertamente en las diferentes plataformas que la red les ofrece. Las empresas pueden cambiar la perspectiva tradicional uno a uno por una que efectivamente aproveche esta nueva forma de interacción. MarcaSocial ofrece a las empresas cambiar la forma de comunicarse, centralizando la relación de sus marcas y servicios con los clientes, desarrollando un dialogo bidireccional y fluido por medio una plataforma eficiente y directa. Actualmente existe un mercado potencial de más de 40 mil grandes empresas y más de 600 mil medianas empresas sólo en América Latina, con un mercado de casi 150 millones de usuarios de Internet. De acuerdo a este estudio de mercado más de 70% de los encuestados estaría de acuerdo con ser usuario de esta red social. Con respecto a las empresas, más de un 35% de las de las empresas encuestadas estaría de acuerdo con pagar por un servicio como el de MarcaSocial y casi un 50% considera que Algunas de los productos/servicios de la empresa donde trabajo podrían utilizar MarcaSocial. Estos potenciales usuarios están repartidos de manera más o menos equilibrada entre empresas que ya tienen un sistema de gestión de quejas y/o sugerencias (43%), y aquellas empresas que no tienen sistema de relación con sus clientes (57%), y concentrados en las Industrias de Internet, Telecomunicac iones y Servicio Público. De este análisis se desprende que dentro de los potenciales clientes se encuentran grandes empresas y servicios públicos en los cuales MarcaSocial puede ser un complemento a sus actuales sistemas de gestión de clientes y empresas medianas para las cuáles MarcaSocial abre la posibilidad de tener un sistema de gestión de sugerencias y reclamos a precios razonables. De acuerdo al mismo estudio de mercado, la estrategia Freemium, con un servicio gratuito y tres servicios pagados se analiza como una estrategia y viable y atractiva en este mercado. De las empresas encuestadas que considera que alguna de sus marcas podría usar MarcaSocial, sólo un 70% estarían dispuestos a pagar por este tipo de servicios. Por esto el servicio gratuito será básico y muy limitado como herramienta de acercamiento a estos clientes, para demostrar la utilidad de los servicios que ofrecen los planes pagados y la necesidad de contratarlos. De acuerdo a esta tesis MarcaSocial se presenta como una alternativa de negocios con sentido financiera y operativamente, viable y exportable desde Chile a América Latina. Esta tesis presenta una oportunidad para ser utilizada como base de un Business Plan a ser presentado a potenciales inversionistas o socios. 19

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