Revista Electrónica Granma Ciencia. Vol.14, No.2 mayo-agosto 2010 ISSN X

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1 Revista Electrónica Granma Ciencia. Vol.14, No.2 mayo-agosto 2010 ISSN X Titulo: Propuesta metodológica para la elaboración de un plan de negocio en la Empresa de Productos Lácteos Bayamo. Autores: Horacio Basterrechea Bermejo Angel Gandarilla Bermejo Elsa Isabel Estrada Reyes Yuniet Vega Sanz Insstti I ittucci ión:: Univveerrssi idaad dee Grraanmaa.. Faaccul lttaad dee Cieencci iaass Ecconómi iccaass yy Emprreessaarri iaal leess.. Apaarrttaado Baayyaamo.. Grraanmaa.. Cubaa.. hbasterrecheab@udg.co.cu RESUMEN La investigación se realizó en la Empresa de Productos Lácteos de Bayamo, provincia Granma. El objetivo general fue proponer una metodología para la elaboración de un plan de negocio para la Empresa de Productos Lácteos de Bayamo mediante la introducción y aplicación de los conceptos y modelos de Plan de negocio, así como la decisiva participación del equipo de dirección de la entidad, encabezado por el Director General. Se contó con la participación de especialistas, técnicos y demás trabajadores. En la ejecución de la investigación se aplicaron métodos teóricos y empíricos, así como la realización de un trabajo en grupo como técnica de investigación. Los resultados obtenidos en este trabajo permitieron a la Empresa de Productos Lácteos contar, no sólo con una metodología para la confección de un Plan de Negocio, sino también dotar a la empresa de un instrumento que facilitará la obtención de financiamiento para el desarrollo de la institución. Palabras clave: PLAN DE NEGOCIO, EMPRESA, FINANCIAMIENTO INTRODUCCIÓN La idea de planear responde a la lógica inquietud de la humanidad por definir y establecer sus objetivos, fijando el mejor procedimiento para obtenerlos. Sin un plan no se puede organizar ni dirigir con confianza, o saber cuándo y dónde se está desviando el camino. Se trata por tanto, como señala, Ackoff: La planeación es el diseño del futuro deseado y la manera efectiva de alcanzarlo. En Cuba todavía es insuficiente el establecimiento de planes de negocio y dada la importancia que representa para el sistema empresarial cubano la utilización de los mismos, se dispone la tarea de continuar investigando en dicha temática considerando

2 la no existencia de una metodología para las empresas cubanas, fundamentalmente en aquellas vinculadas a la Industria Alimenticia. Como antecedente de esta investigación se puede señalar que el mismo ha estado precedido por la elaboración de 4 planes de negocio en la Empresa de Productos Lácteos de Bayamo en sus productos más importantes como son la Leche Condensada, el Dulce de Leche, el Yogurt Natural de coágulo y el Queso Siboney. Los mismos se han realizado tomando como base una propuesta de un Plan de Negocio que aparece en un sitio Web llamado baquia. com que según el punto de vista de los investigadores que lo realizaron era el que más se adaptaba a las condiciones de las empresas cubanas, pero con la experiencia acumulada a partir de la elaboración y utilización de los anteriores planes somos del criterio que se hace necesario contar con una metodología que tome en cuenta las condiciones de las empresas cubanas y de nuestro entorno. Problema de investigación: Inexistencia de una metodología para la elaboración de un Plan de Negocio que garantice demostrar la necesidad de financiamiento para los establecimientos de la Empresa de Productos Lácteos de Bayamo de la provincia Granma. Sobre esta base se define como: Objeto de Investigación: El estudio y análisis para la elaboración de una metodología de un Plan de Negocio para los establecimientos de la Empresa de Productos Lácteos de Bayamo de la provincia Granma. Campo de Investigación: La planificación empresarial y sus particularidades en la empresa. Objetivo General de la Investigación: Proponer una metodología para la elaboración de un Plan de Negocio para la Empresa de Productos Lácteos de Bayamo de la provincia Granma. Hipótesis de investigación: La formulación de una metodología para confeccionar un Plan de Negocio dotará a la empresa de un instrumento que facilitará la obtención de financiamiento y un mejor conocimiento de nuestras producciones que posibiliten un mayor desarrollo de la organización, contribuyendo a la toma de decisiones de la alta dirección para cumplir con los objetivos organizacionales. Métodos de Investigación: Para realizar la siguiente investigación se tuvo en cuenta el método Dialéctico Materialista, así como otros métodos que a continuación se relacionan: Método teórico Análisis y síntesis. Inducción y deducción Métodos empíricos. Observación Técnicas Trabajo grupal. Revisión documental.

3 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA 1.1 Planeación Es un proceso de decidir lo que va a hacerse y como se va a realizar antes que se necesite actuar. Si se desea que exista cierto estado de cosas en día futuro y lleva tiempo decidir lo que debe hacerse y la forma en que se hará, se deben tomar las decisiones necesarias antes de realizar alguna acción. La planeación, como parte del proceso administrativo, dispone de tres componentes: Establecimiento de metas. Desarrollo de una estrategia. Diseño de planes tácticos y operacionales. Según Alejandro Schnarch La planeación estratégica consiste en mirar hacia el futuro, buscando oportunidades y ubicando amenazas en el ambiente, para que partiendo que los recursos se identifican puntos fuertes y débiles que permitan formular las directrices a largo plazo relacionadas con los mercados, o sea, necesidades que se atenderán y tipos de productos que se crearán. Este proceso de planeación les ayuda a prever los problemas antes que surjan y a afrontarlos antes que se agraven, también ayuda a los gerentes a reconocer las oportunidades seguras y riesgosas y a elegir entre ellas. Para ello es de suma importancia la utilización de planes más específicos que viabilicen el cumplimiento de aquellos de más largo plazo y entre ellos un lugar importante lo ocupa el Plan de Negocio que servirá a su vez de instrumento para alcanzar los objetivos de la organización y es un medio de los que se vale la alta dirección para cumplir tales propósitos. I.2 En que consiste el Plan de Negocio? Un plan de negocio o Plan Empresarial es un documento que en forma ordenada y sistemática el empresario detalla la información relacionada con su empresa, y supone la plasmación en un documento escrito de las estrategias, políticas, objetivos y acciones que la empresa desarrollará en el futuro, supone por tanto, la trayectoria de la empresa o negocio, en tres tiempos: Pasado, a manera de introducción; Presente, con las especificaciones de la situación al momento; Futuro, con las proyecciones de metas y objetivos. Entonces, al igual que un mapa guía al viajero, el plan de negocios permite determinar anticipadamente dónde se encuentra la empresa, a dónde quiere llegar y cuánto nos falta para llegar a la meta fijada. El plan de negocio es un documento fundamental para el empresario, tanto para una gran compañía como para una PYME. En distintas situaciones de la vida de una empresa se hace necesario mostrar en un documento único todos los aspectos de un proyecto: para su aprobación por superiores dentro de la organización, para convencer a un inversionista, para respaldar un pedido de crédito, para presentar una oferta de compraventa, para conseguir una licencia o una franquicia de una compañía local o extranjera, o para interesar a un potencial socio. El plan de negocio es algo así como el currículum vitae de un proyecto y en muchos casos es una exigencia de bancos, gerentes e inversionistas. La aprobación de un proyecto no depende sólo de una buena idea sino también de que se pueda demostrar su factibilidad y presentarla en forma vendedora, pero el plan de negocio es también

4 una herramienta de trabajo, ya que, durante su preparación se evalúa la factibilidad de la idea, se buscan alternativas y se proponen cursos de acción; una vez concluido, orienta la puesta en marcha. Baquia plantea que: Un plan de negocios es un documento que en forma ordenada y sistemática detalla los aspectos operacionales y financieros de una empresa. Al igual que un mapa guía a un viajero, el plan de negocio permite determinar anticipadamente hacia dónde queremos ir, dónde nos encontramos y cuánto nos falta para llegar a la meta fijada. Cuando se piensa en un Plan de Negocio por lo regular creemos que este sólo nos sirve para la búsqueda de financiamiento. El primer objetivo debe ser para definir de manera precisa y objetiva la factibilidad del proyecto o empresa. I.3 Importancia del Plan de Negocio. El plan de negocio obliga al emprendedor a buscar información que puede ser estadística o de la experiencia de las personas para detallar datos; ayuda a conocer el dinero que la empresa necesita para sus diversas actividades, establece por tanto, las necesidades y prioridades financieras; es una herramienta de marketing, ya que a veces el empresario no dispone de todos los recursos necesarios para empezar un negocio o desarrollar un nuevo producto y/o servicio, debe buscar financiación externa y el plan puede ayudar a mostrar a los posibles inversores o prestatarios; y se considera además una herramienta de Gestión de Recursos Humanos: el plan de negocio sirve de guía para planificar las necesidades de personal, de formación y para establecer el reparto de responsabilidades. El plan de negocio merece la pena porque ayuda a convertir las ideas en realidad. Muchas veces se hace el plan por necesidad (lo pide un organismo o lo demanda un inversor, por ejemplo) y se llega a la conclusión de que, mientras se elabora el plan, se descubren aspectos vitales que se habían ignorado, o bien desvela la clave de por qué las ventas no son las esperadas o el motivo de que los costos se disparen. Por ello la conclusión vuelve a ser más que obvia, tener un Plan de Negocio, no es garantía de éxito pero sí elemento importante del mismo. 1.4 Consideraciones para redactar un Plan de Negocio. La dirección de la empresa puede abordar la elaboración de su plan de negocio comprendiendo el concepto, conociendo sus partes y resolviendo el asunto clave: seleccionar las variables que va a incorporar en su plan de negocio en función de sus objetivos, el tamaño de la empresa y la inversión de tiempo y la forma como organizará a su personal para que contribuya al mismo y que sea el primer grupo a conocer el plan. Un plan de negocio tiene una estructura básica, pero su diseño y ejecución depende de la complejidad del negocio, del nivel de inversión comprometida y del objetivo del período, ciclo de vida o características del entorno. Antes de comenzar su elaboración, es bueno organizar la información disponible, detectar cuál es la información faltante y determinar cómo se conseguirá, además de pensar si se está en condiciones de realizarlo solo, o si se necesitará la participación de otras personas o equipos (responsables de áreas, abogados, contadores, etc.).

5 Durante la elaboración del plan debe tenerse en cuenta qué se quiere lograr con él ( conseguir dinero?, aprobación de una idea?, un buen análisis para uno mismo?), considerando cuál es la información que le interesa a quien lo recibirá y de qué se le intenta convencer, pero cuidando también que la visión personal no quite a la información presentada el sustento objetivo. Teniendo en cuenta que las personas a las que se destina un plan pueden disponer de poco tiempo para analizarlo, es aconsejable que la presentación esté muy bien estructurada y se describa de una manera clara y concisa. Un buen Plan de Negocio debe catalogar con los siguientes cinco adjetivos: Eficaz: debe contener, ni más ni menos, todo aquello que un eventual inversor espera conocer. Estructurado: debe tener una estructura simple y clara que permita ser seguido fácilmente. Comprensible: debe estar escrito con claridad, con vocabulario preciso y evitando jergas y conceptos muy técnicos. Las cifras y tablas deben ser simples y de fácil comprensión Breve: no debe superar, en conjunto, las 30 páginas. Cómodo: debe ser fácil de leer. Tamaño de letra igual o superior a 11 puntos, interlineado igual a 1,5 y márgenes iguales o superiores a 2,5 cm. La mayoría de los planes de negocio tienen que ver con cambios, lo que explica la resistencia al comunicarlo, dado a que los gerentes temen la resistencia del personal al cambio. Sin embargo, donde el personal se puede sentir amenazado por la posibilidad de pérdidas de status o incluso de puesto de trabajo, la comunicación efectiva es más y no menos relevante. Si se dirige a inversores puede tener que incluir más información financiera. Si se dirige al director del marketing de un socio comercial potencial, puede tener que dedicar más tiempo a explicar la sinergia del mercado. Si se dirige al personal tiene que decirle lo que quiere que haga, entusiasmarlo con la tarea. 1.5 Aplicaciones de planes de negocio en nuestro país. En Cuba no se ha generalizado la implantación del Plan de Negocio en el sistema empresarial. Existen muy pocas organizaciones que llevan a la práctica este tema, (SIME, MINIL, MIP) y al respecto se ha planteado que el Plan de Negocio también se define como el plan administrativo y financiero de una compañía nueva y sirve para la operación exitosa de una alianza empresarial. En la Empresa de Productos Lácteos de Bayamo se han elaborado 4 planes de negocio en sus productos más importantes como son la Leche Condensada, el Dulce de Leche, el Yogurt Natural de coágulo y el Queso Siboney. Los mismos se han realizado tomando como base una propuesta de un Plan de Negocio que aparece en un sitio Web llamado baquia.com. Se plantea en el texto Perfeccionamiento Empresarial en Cuba que las empresas que se incorporen a este proceso confeccionan su plan de negocios teniendo como objetivos fundamentales:

6 Expresar de manera concreta la estrategia de la organización, en términos de negocios. Obtener financiamiento a partir de su presentación a posibles inversores nacionales o extranjeros, como vía para la reanimación del sector empresarial. Analizar la organización, con un enfoque de sus negocios, que posibilite diseñar un proyecto empresarial adecuado. Establecer mecanismos de control por los diferentes negocios, que permitan el análisis parcial y final de resultados, así como la rectificación de las desviaciones y respuestas a posibles contingencias. PROPUESTA METODOLÓGICA PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN DE NEGOCIO PARA LA EMPRESA DE PRODUCTOS LÁCTEOS DE BAYAMO. Teniendo en cuenta la necesidad de la Empresa de Productos Lácteos de obtener financiamiento para mejorar los resultados en las producciones de sus principales productos, se ha dado a la tarea de realizar planes de negocio a determinados productos como son: la leche condensada, el dulce de leche, el queso siboney y el yogurt natural. En la realización de estos planes se ha utilizado un modelo que no se adecua totalmente con las condiciones específicas de las empresas cubanas tomado del sitio baquia.com, el cual se muestra a continuación: Estructura del Plan de Negocios. Resumen ejecutivo. Descripción del producto y valor distintivo. Mercado potencial. Competidores. Plan financiero. Equipo directivo y organización. Estado de desarrollo y plan de implantación. Alianzas estratégicas. Estrategia de marketing y ventas. Principales riesgos y estrategias de salida. Después de realizar una revisión en diferentes bibliografías con el objetivo de brindar una herramienta a la empresa, que le permita aprovechar al máximo el financiamiento solicitado, realizamos un primer intento para formular una metodología que permita la elaboración de un plan de negocio que sea, claro, conciso, breve, cómodo, comprensible y adaptado a la situación de las empresas en nuestro país. La propuesta es la siguiente: Estructura del Plan de Negocio. 1. Resumen Ejecutivo. 2. Análisis de mercado. 2.1 Mercado 2.2 Público objetivo 2.3 Proveedores

7 2.4 Competencia 3. Análisis de Marketing. 3.1 Descripción del producto y valor distintivo. 3.2 Análisis de la distribución. 3.3 Alianzas estratégicas. 3.4 Estrategias de marketing y ventas. 4. Plan financiero. 4.1 Presupuesto de la inversión y endeudamiento. 4.2 Estimación de los costos. 4.3 Razones financieras. 4.4 Proyecciones financieras varias. 5. Equipo directivo y organización. 5.1 Equipo directivo. 5.2 Organigrama. 6. Estado de desarrollo y plan de implantación. 6.1 Estado de desarrollo del producto. 6.2 Plan de implantación. 7. Gerencia de riesgos y estrategias de salida. 7.1 Identificación del riesgo. 7.2 Análisis del riesgo. 7.3 Administración del riesgo. 7.4 Estrategias de contingencia. Esta propuesta metodológica se diferencia de la metodología que se ha estado utilizando (la ubicada en el sitio baquia.com), pues sólo posee siete pasos para confeccionar un plan de negocio donde anteriormente eran diez, la parte de mercado es más concentrada y al igual que la de marketing se recogen en un punto por separado lo concerniente a cada una de ellas y los datos que se piden están basados en las condiciones reales de la empresa, el pronóstico de las ventas se realiza de una manera sencilla y de fácil comprensión y para complementar el cálculo del punto de equilibrio se calcula el margen de seguridad. Por último se realiza un análisis de los riesgos con mayor profundidad que el anterior por la importancia que tienen los mismos para la empresa. CONCLUSIONES 1. Como resultado del trabajo realizado en la Empresa de Productos Lácteos de Bayamo, sobre la base de un estudio e interrelación con todas las áreas, se ha logrado la formulación de una metodología para la confección de un Plan de Negocios expresando esto la voluntad de la dirección de utilizar técnicas de avanzada para desarrollar los negocios, ya que esto le puede servir para demostrar la viabilidad del mismo y la necesidad de solicitar financiamiento. 2. La organización cuenta con un personal calificado y un buen equipo directivo, que con una buena orientación hacia el mercado y hacia los verdaderos clientes, podrá alcanzar resultados económicos superiores. 3. Por primera vez se cuenta con una metodología para la confección de un Plan de Negocios para la Empresa de Productos Lácteos de Bayamo, con un análisis financiero bastante completo, del cual se puede inferir que la solicitud

8 de financiamiento realizada es viable para la Empresa, ya que su aplicación permitirá cubrir o pagar los préstamos y tener un margen de ganancias para desarrollar el negocio. RECOMENDACIONES 1. Proceder a la utilización de esta propuesta metodológica para buscar el financiamiento que se proponga la organización y estabilizar la producción para satisfacer las demandas del mercado. 2. Que se continúe dicho trabajo por parte de los especialistas de mercado y por los otros especialistas de la empresa para perfeccionarlo y que sirva como base para emprender nuevas estrategias de desarrollo. 3. Que esta metodología sirva para la explicación de no solo aquellos productos que necesiten financiamiento sino también de aquellos que realmente constituyen un verdadero negocio para la organización. BIBLIOGRAFÍA Anatomía de un plan de negocio. Estructura de un Business Plan [en línea] Fecha de consulta: 19 de septiembre Ackoff. Planeación, lo que todo Director debe saber. Compañía Editorial Continental, S.A. de C.V. [s.a.] Baquia. Modelo de plan de Negocio. Curso Taller de Dirección Estratégica. Universidad de la Habana. La Habana, Colectivo de autores. Perfeccionamiento empresarial en Cuba, Cómo armar un plan de negocios [en línea] Fecha de consulta: 19 de septiembre El plan de negocio. Agencia federal para el desarrollo de la pequeña empresa [en línea] Fecha de consulta: 19 de septiembre Schnarch, Alejandro. Nuevo producto, estrategias para su creación, desarrollo y lanzamiento. [s.p.i.] Fecha de aceptación del artículo: diciembre 2009 Fecha de aprobado: mayo 2010