UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR DECANATO DE ESTUDIOS PROFESIONALES COORDINACIÓN DE INGENIERÍA DE PRODUCCIÓN Y ORGANIZACIÓN EMPRESARIAL

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1 UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR DECANATO DE ESTUDIOS PROFESIONALES COORDINACIÓN DE INGENIERÍA DE PRODUCCIÓN Y ORGANIZACIÓN EMPRESARIAL DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA EL LANZAMIENTO DE UNA NUEVA MALTA EN VENEZUELA Por: Mercedes Márquez Raga INFORME DE PASANTÍA Presentado ante la Ilustre Universidad Simón Bolívar como requisito parcial para optar al título de Ingeniero de Producción Sartenejas, Marzo de 2009

2 UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR DECANATO DE ESTUDIOS PROFESIONALES COORDINACIÓN DE INGENIERÍA DE PRODUCCIÓN Y ORGANIZACIÓN EMPRESARIAL DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA EL LANZAMIENTO DE UNA NUEVA MALTA EN VENEZUELA Por: Mercedes Márquez Raga Realizado con la asesoría de: Tutor Académico: Fernando Torre Tutora Industrial: Patricia Pieretti INFORME DE PASANTÍA Presentado ante la Ilustre Universidad Simón Bolívar como requisito parcial para optar al título de Ingeniero de Producción Sartenejas, Marzo de 2009 ii

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4 DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA EL LANZAMIENTO DE UNA NUEVA MALTA EN VENEZUELA RESUMEN Realizado por: Mercedes Márquez Raga La industria de maltas en Venezuela ha experimentado, a partir del año 2006, cambios importantes en cuanto a volumen y participación, ocasionados por el crecimiento de las marcas pequeñas y una mayor segmentación del mercado. Cervecería Regional detecta en esto una oportunidad de crecimiento y decide lanzar una nueva marca. El tema a tratar en esta investigación es el diseño del plan de lanzamiento de una nueva malta para Cervecería Regional en Venezuela. Siguiendo este objetivo, se realizaron diversos estudios que sirvieron como base para el desarrollo del plan de lanzamiento del nuevo producto. En primer lugar, se estudió el mercado en cuanto a tendencias, desempeño y posicionamiento de las marcas. Posteriormente, se efectuaron sesiones de grupo con el objetivo de conocer las preferencias del consumidor de maltas, motivaciones al consumo, así como atributos emocionales y funcionales que buscan en la bebida. También se evaluó la aceptación de dos posibles nombres para el producto y una propuesta gráfica de etiqueta. Finalmente, se realizó un estudio cuantitativo a través de cuestionarios, estructurados con el propósito de evaluar dos prototipos de líquidos y determinar las mejoras y ajustes necesarios en su formulación. La investigación dio como resultado un prototipo de producto que cumple con las expectativas del consumidor en cuanto a sabor, concepto e imagen, y que sirvió como base para el diseño del plan de lanzamiento de la nueva malta. Palabras clave: segmentación, diferenciación, estrategia, posicionamiento, target, distribución, malta, lanzamiento de producto. iv

5 ÍNDICE GENERAL ÍNDICE DE TABLAS ix ÍNDICE DE FIGURAS ix LISTA DE ABREVIATURAS x INTRODUCCIÓN PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 4 Objetivos DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA Reseña Histórica Cultura Organizacional MARCO TEÓRICO Mercado y mercadotecnia Planeación estratégica de mercadotecnia Definición Etapas de la planeación estratégica de mercadotecnia Factores claves del éxito Plan estratégico de mercadeo y proceso de gestión de marketing Segmentación Bases de la segmentación Segmentación conductual Segmentación geográfica Segmentación demográfica Segmentación psicográfica Posicionamiento en el mercado Estrategias de posicionamiento Posicionamiento de acuerdo con los atributos del producto Posicionamiento para cierta clase de usuarios Posicionamiento en contra de un competidor Posicionamiento lejos de los competidores Posicionamiento con respecto a diferentes clases de productos Mezclas de Mercadotecnia Producto Precio Plaza Publicidad y Promoción Comportamiento del consumidor Características de los consumidores Factores culturales 22 v

6 Factores sociales Factores personales Factores psicológicos Proceso de decisión de compra Reconocimiento de una necesidad Selección del nivel de participación Identificación de alternativas Evaluación de Alternativas Decisión de Compra Comportamiento posterior a la venta Tipos de decisión de compra Decisión compleja Decisión habitual Decisión inercial Decisión limitada Investigación de Mercado Objetivos de la investigación de mercado Proceso de Investigación de Mercado Necesidad de información Objetivos de la investigación y necesidades de información Diseño de la investigación y fuentes de datos Procedimiento de recolección de datos Diseño de la muestra Población Muestra Método de muestreo Muestra probabilística Muestra no probabilística Tamaño de la muestra Recopilación de datos Procesamiento de datos Análisis de datos Marco Legal Desarrollo del prototipo Análisis del producto a través de exámenes de laboratorio Solicitud de códigos de barra Solicitud de números de CPE ante SENCAMER Etiquetas y textos legales Permisos sanitarios Verificación de los permisos otorgados ante el SENIAT Registro de nombre y lemas comerciales 36 vi

7 4.- MARCO METODOLÓGICO Criterios Metodológicos Variables y Operacionalización Técnicas e Instrumentos de recolección de datos Nielsen Retail Index Artículo de prensa Documento Interno de Ventas Entrevista Vicepresidente de Mercadeo Sesiones de Grupo Cuestionario de Prueba de Producto Población y Muestra Población y Muestra utilizadas en el Nielsen Retail Index Población y Muestra utilizadas en el Artículo de prensa Población y Muestra utilizadas en el Documento Interno de Ventas Población y Muestra utilizadas en la Entrevista al Vicepresidente de Mercadeo Población y Muestra utilizadas en las Sesiones de Grupo Población y Muestra utilizadas en el Cuestionario de Prueba de Producto Procedimientos RESULTADOS Y ANÁLISIS Mercado de maltas en Venezuela Mercado venezolano vs. el resto del mundo Evolución de la industria de malta y aparición de dos segmentos Evolución de los competidores y participación de mercado Distribución del mercado de maltas en Venezuela Distribución del mercado de maltas por Áreas Distribución de Malta Regional por Áreas Distribución del mercado de maltas por Canales Distribución de Malta Regional por Canales Distribución del mercado de maltas por Referencias Distribución del Malta Regional por Referencias Resultados de la entrevista al Vicepresidente de Mercadeo de Cervecería Regional Cómo define usted "Comunicación de marca"? Cómo se ha desarrollado la Comunicación de marca dentro del mercado de maltas en Venezuela durante los últimos años? Resultados de las Sesiones de Grupo para entender al Consumidor Identificación espontánea de conocimiento, hábitos de consumo y uso de la categoría Evaluación de la propuesta de una nueva malta 72 vii

8 5.5.- Resultados de la encuesta de la Prueba de Producto Evaluación general de los prototipos 73 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 76 Plan estratégico de mercadeo para el lanzamiento de una nueva malta en Venezuela Objetivo general Visión Estrategia de marca Target Posicionamiento Producto Estrategia de producto Descripción del producto Líquido Imagen Presentaciones Precio Estrategia de precio Distribución Estrategia de distribución Objetivos de volumen y distribución Planes de distribución y ventas Plan canales On premise Plan canales Off premise Plan de Malta Regional Kids Planes para el punto de venta Planes a la fuerza de ventas Planes de control y seguimiento Comunicación Publicidad Objetivo comunicacional Estrategia comunicacional Promoción Eventos Imagen corporativa 93 REFERENCIAS 94 APÉNDICE A 96 APÉNDICE B 97 APÉNDICE C 100 APÉNDICE D 108 viii

9 ÍNDICE DE TABLAS ix Tabla Características de una buena segmentación (Ferrell y Hartline, 2006) 16 Tabla Operacionalización de las Variables 39 Tabla Grupo de estudio de las sesiones de grupo 46 Tabla Sesiones grupales realizadas 46 Tabla Universo Bajo Estudio en la Prueba de Producto 47 Tabla Posicionamiento de las marcas para los años 2006, 2007 y Tabla Resultados de ejercicio de conocimiento de la categoría 70 Tabla Resultados de hábitos de consumo de malta 71 Tabla Resultados de la evaluación de propuesta de una nueva malta 72 Tabla Evaluación individual de los prototipos 73 Tabla Posicionamiento de Malta Regional Kids 80 Tabla Premisas para determinar áreas que se abren por Etapa 84 Tabla Objetivos de volumen trimestrales por Etapa 84 Tabla Material utilizado en los kits de POP 91 ÍNDICE DE FIGURAS Figura Proceso de Gestión de Marketing 15 Figura Proceso de Decisión de Compra del Consumidor 23 Figura Tipos de Decisión de Compra 25 Figura Áreas Nielsen 40 Figura Muestra Operativa de Nielsen para las estimaciones de mercado 44 Figura Participación de segmentos en el mercado de maltas 51 Figura Ventas en volumen de las categorías (litros x 1000) 51 Figura Participación de mercado en la categoría Regular por marcas 52 Figura Participación de Mercado por compañía 53 Figura Distribución de la categoría por áreas 54 Figura Distribución de Malta Regional por áreas dentro de su total 55 Figura Distribución de Malta Regional por áreas dentro del total de la categoría 56 Figura Distribución de la categoría por canales 57 Figura Distribución de Malta Regional por canales dentro de su total 58 Figura Distribución de Malta Regional por canales dentro del total de la categoría 59 Figura Distribución de la categoría por referencias 60 ix

10 Figura Importancia de cada referencia por área para el año Figura Importancia de cada referencia por canal para el año Figura Distribución de Malta Regional por referencias por área dentro de su total para el año Figura Importancia de cada referencia de Malta Regional por área dentro del total de la categoría para el año Figura Distribución de Malta Regional por referencias por canal dentro de su total para el año Figura Campaña Energía para lo tuyo 67 Figura Campaña Con Maltín Polar estar bien es natural 67 Figura Brahma Malta 68 Figura Edición Maltinto y Nueva presentación 500 ml Maltín Polar Light 68 Figura Embajadores de Marca de Brahma Malta 68 Figura Campaña Vida y más na de Malta Regional 68 Figura Patrocinio en Latin American Idol 68 Figura Johan Santana como embajador de marca 68 Figura Campaña Es lo tuyo de Maltín Polar 69 Figura Empaque familiar de plástico de Maltín Polar 69 Figura Brahmaton de Malta Brahma 69 Figura Malta Regional y su apoyo al fútbol 69 Figura Disposición de los consumidores a cambiar de marca 74 Figura Evaluación comparativa (a ciegas) de los prototipos 74 Figura Imagen y etiqueta de Malta Regional Kids 81 Figura Etapas de lanzamiento de Malta Regional Kids 83 Figura Distribución del volumen por etapas (áreas) 85 Figura Penetración y Afinidad en niños 88 Figura Penetración y Afinidad en madres 89 x LISTA DE ABREVIATURAS POP Point-of-Purchase (Punto de Venta). NSE Nivel Socio económico. SPSS Statistical Package for the Social Sciences (Paquete Estadístico para las Ciencias Sociales). CEDI Centro de Distribución. LVBP Liga Venezolana de Béisbol Profesional. x

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12 INTRODUCCIÓN 1 En Venezuela, la malta forma parte de la dieta diaria; se puede decir que este producto es prácticamente un ícono del país, pues lo posiciona como el segundo a nivel mundial con un consumo per capita de 11 litros anuales. El venezolano la consume con frecuencia, incluso a veces acompaña las tres comidas del día con esta bebida. Además de sus atributos de sabor y refrescancia, la malta es una bebida nutritiva, lo que la ubica entre las bebidas no alcohólicas de mayor peso dentro del consumo masivo del país, después de las bebidas listas para tomar y las bebidas energizantes. La industria de la malta en Venezuela ha mostrado una evolución interesante en los últimos años, ocasionada básicamente por el surgimiento y el despertar de las marcas pequeñas de malta, como Malta Regional y Brahma Malta, y la segmentación del mercado en dos categorías. Estos hechos han generado un aumento en el volumen de ventas de malta, pues las distintas propuestas que ofrecen las empresas con sus productos, han generado la captación de consumidores nuevos y potenciales. Actualmente, en la industria maltera compiten tres grandes compañías: Empresas Polar, AmBev Venezuela y Cervecería Regional. Por muchos años, el mercado de maltas estuvo monopolizado por Maltín Polar, ya que fue ésta la primera malta producida en Venezuela en el año 1951, lo que le ha dado la ventaja de acostumbrar al venezolano a su sabor a lo largo de los años y ganarse su fidelidad como consumidor. Su posición de líder, la mantuvo sólida y estable hasta hace pocos años, cuando en el 2006 Malta Regional se reposiciona y Brahma Malta es lanzada al mercado por AmBev; estas pequeñas marcas comenzaron a crecer hasta adueñarse de un porcentaje de participación pequeño, pero de una manera rápida, lo que generó en Cervecería Polar la necesidad de lanzar un nuevo producto para afianzar su liderazgo, dando origen a una segmentación del mercado de maltas. Con esta expansión de mercado, la industria de maltas se convierte en un mercado lucrativo, pasando a ser de gran atractivo para los competidores que quieran ingresar, y por otro lado, un clima de mucha competitividad para las empresas que ya forman parte de él. Estas compañías se ven entonces obligadas a aplicar estrategias de mercadeo inteligentes y eficientes, con el fin de 1

13 2 lograr afianzarse en el mercado y sobrevivir a las amenazas que se presenten. Surge entonces la necesidad de las empresas de conocer bien el ambiente en el cual se mueven, y de ser capaces de detectar oportunidades de crecimiento y diferenciación que les generen una ventaja competitiva sobre sus rivales. La empresa en estudio es un vivo ejemplo de lo mencionado anteriormente: detectó una oportunidad en el mercado y la desea explotar mediante el lanzamiento de una nueva malta que genere una segmentación en el mercado, y logre fortalecer su posicionamiento frente a la competencia. Este estudio se basa entonces en diseñar un plan estratégico de mercadeo para el desarrollo de la nueva malta. En la primera fase de la investigación se consultó y recolectó información de las fuentes secundarias disponibles, para conocer el desempeño de las marcas y las tendencias del mercado en el tiempo en cuanto a volumen, distribución, etc. La segunda fase consistió en obtener información cualitativa que ayudara a conocer al consumidor de malta y así entender sus motivaciones al consumo y los atributos emocionales y funcionales que buscan en la bebida. También se evaluó la aceptación de dos posibles nombres para el producto a relanzar, así como también la propuesta gráfica de etiqueta. Esta fase se llevó en sesiones de grupo. La última fase consistió en obtener la información cuantitativa mediante el uso de un cuestionario con el que se evaluó dos prototipos de líquidos para así determinar las mejoras o modificaciones necesarias para lograr llegar a lo que el consumidor le gusta. Todos los análisis y estudios descritos a lo largo de este proyecto sirvieron como base para lograr el objetivo de estudio de la investigación. Cervecería Regional nace en Maracaibo en 1927, siendo así la más antigua de los grupos cerveceros venezolanos existentes. Se dedica a la producción y comercialización de bebidas de consumo masivo: malta y cerveza. Su portafolio lo conforman: Malta Regional, Cerveza Regional Pilsen, Regional Light, y Regional Draft. 2

14 3 Malta Regional es una bebida natural sin alcohol, elaborada a base de cebada malteada, azúcar y lúpulo. Además de refrescar, esta bebida energética y dinámica proporciona una cantidad importante de nutrientes al organismo. Se ampara bajo el lema de Vida y más na, resaltando la forma de ser de los jóvenes venezolanos. Actualmente es el único producto que posee la empresa dentro del portafolio de marcas de malta. Cerveza Regional Pilsen es la más tradicional de todas las presentaciones del portafolio de cervezas de Cervecería Regional. Posee un contenido alcohólico de 5 grados. Es reconocida en el mundo cervecero por el emblema de La Catira; la imagen de una hermosa mujer rubia que representa los atributos de esta cerveza. Regional Light es una de las marcas líderes del mercado cervecero. Rompió esquemas en Venezuela al ser la primera cerveza en botella transparente. Hoy en día, Regional Light es sinónimo de calidad en el mundo cervecero. Regional Draft es una cerveza tipo Pilsen más suave, ya que el sabor amargo es menos pronunciado que el de las cervezas tradicionales. En la actualidad, Cervecería Regional cuenta con dos plantas: una ubicada en Maracaibo, estado Zulia y otra ubicada en Cagua, estado Aragua, la cual es conocida por ser una de las plantas más modernas de Latinoamérica. 3

15 4 CAPÍTULO 1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA La industria de maltas en el país es altamente lucrativa y se encuentra en constante expansión. En el año 2008, el consumo de maltas en Venezuela fue de aproximadamente 284 millones de litros (Nielsen, 2008), lo que induce a pensar que se está ante un mercado de amplia magnitud y que ofrece oportunidades a las empresas que estén dispuestas a entender a los diferentes segmentos de consumidores. El mercado de maltas en Venezuela ha estado dominado por Maltín Polar, quien ha logrado obtener en el 2008 una participación de 94.6% del consumo de malta a nivel nacional y una alta identificación de los consumidores con la marca, por ser prácticamente la única malta entre todas las compañías con cobertura nacional. Sin embargo, a partir del año 2006, este mercado comienza a sufrir cambios con el despertar de competidores que deciden potenciar y fortalecer la presencia y participación de sus marcas en el mercado. Brahma, una de las cerveceras más grandes del mundo, introduce al mercado Brahma Malta, con cobertura regional. Por otra parte, ese mismo año, Cervecería Regional decide tomar control de la elaboración y distribución de Malta Regional, lo que conlleva a un resurgimiento de la marca a nivel nacional. Adicionalmente, AmBev mantiene la presencia de Malta Caracas en el mercado que, en el 2006, llega a ocupar un 2,3% de participación. Ante el resurgimiento de Malta Regional, Brahma Malta y Malta Caracas, Cervecería Polar decide innovar en la categoría y afianzar su liderazgo lanzando al mercado Maltín Polar Light de una manera bastante agresiva. Este lanzamiento ocasiona que, en el año 2006, la industria de malta pase a ser, de un mercado en el que la única categoría que compite es el segmento regular, 4

16 5 a un mercado segmentado en dos categorías: Regular y Light. Para el 2008, el mercado de malta se encuentra entonces segmentado de una manera muy tímida en dos categorías versus otros mercados de bebidas no alcohólicas, las cuales presentan segmentaciones mucho más agresivas. A raíz de este despertar de la industria de maltas, las empresas competidoras se han visto en la necesidad de comenzar a trabajar de manera más activa, buscando oportunidades para el desarrollo de productos que permitan generar nuevas segmentaciones de mercado y que ofrezcan opciones innovadoras a los consumidores, para así posicionarse de manera exitosa como la primera y mejor opción en cada segmento. Ante esta realidad, Cervecería Regional se plantea la necesidad de evaluar el lanzamiento de una nueva marca de maltas que dinamice el mercado y abra un segmento dentro de la categoría. Este nuevo segmento genera un importante aporte a la categoría (representa el 26% de la población y consume el 27% del mercado de bebidas) ofreciendo así un volumen interesante. La iniciativa de lanzar una nueva marca, representa entonces una oportunidad para llegarle a este grupo de consumidores que actualmente no está siendo atacado y que se encuentra a la espera de nuevas opciones del mercado. De acuerdo a estudios sobre el consumo de productos procesados en Venezuela, las bebidas no alcohólicas se ubican como la tercera categoría más demandada en el país (17%), superada únicamente por el sector alimentos (26%) y las bebidas alcohólicas (23%) (Nielsen, 2008). El segmento Regular, al cual se plantea quitarle volumen y participación, representa para la industria de maltas la principal fuente de volumen ( litros) en un mercado poco segmentado y con grandes posibilidades. En el caso de los consumidores de la categoría, los mismos son segmentados en base a sus características, gustos y hábitos. Basándose en todo esto, la presente investigación plantea el diseño de un plan estratégico de mercadeo para el lanzamiento de una nueva malta en el mercado venezolano para el año Objetivo General Diseñar un plan estratégico de mercadeo para el lanzamiento de una nueva malta en el mercado venezolano para el año

17 Objetivos Específicos 6 1. Describir el mercado de maltas en Venezuela, en cuanto a canales, volúmenes, segmento y participación. 2. Describir las actividades comunicacionales del mercado de maltas en Venezuela. 3. Definir al consumidor de maltas en cuanto a motivaciones al consumo, hábitos, comportamiento y los atributos emocionales y funcionales que buscan en la malta. 4. Identificar un prototipo de malta preferido por los consumidores con los niveles óptimos de refrescancia, sabor, dulzor, nivel de gas y olor. 5. Determinar las características más adecuadas para la denominación y presentación de la malta. 6

18 7 CAPÍTULO 2 DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA Cervecería Regional es la empresa cervecera venezolana de mayor antigüedad en el país, con 75 años de operaciones, caracterizados por la excelencia y elevada calidad de sus productos. El éxito y la innovación han sido factores claves para el desarrollo de esta compañía, que ha marcado pauta en el mercado cervecero nacional" (Cervecería Regional, 2009) Reseña Histórica Cervecería Regional inició sus operaciones en Maracaibo en el año 1929, concentrando su actividad especialmente en los estados occidentales del país. La empresa nació por iniciativa de un grupo de pequeños comerciantes del estado Zulia que querían garantizar el suministro del producto en sus expendios. Los comienzos fueron difíciles, debido a la crisis mundial de la post-guerra, a principios de los años 30. Sin embargo, con tenacidad y empuje lograron poner en marcha la empresa, cuyo éxito se ha puesto de manifiesto en reiteradas oportunidades al romper esquemas en el mercado cervecero nacional. La calidad ha sido la clave para su desarrollo. En 1937, obtuvo la Medalla de Oro en la Exposición Internacional de Paris, convirtiéndose en la única empresa en Venezuela que recibe este importante galardón. 7

19 8 La exposición contó con la asistencia de varias empresas cerveceras nacionales e internacionales, sin embargo, la calidad y la excelencia de los productos de Cervecería Regional se impusieron para ganar el galardón que hoy conserva con gran orgullo. Una vez consolidada en los estados occidentales, se hizo necesario continuar conquistando nuevos mercados, lo cual requería fuertes inversiones. Es así como en 1992, la compañía experimentó un importante cambio, al ser adquirida por una de las organizaciones empresariales más sólidas de Venezuela. A partir de entonces, la compañía comenzó un crecimiento rápido y sostenido, expandiéndose hacia el centro y oriente del país. En tal sentido, incursionó en nuevos mercados como el Distrito Capital, Aragua, Carabobo, Lara, Miranda, Guárico, Cojedes, Barinas, Barcelona, Puerto La Cruz, Margarita y Puerto Ordaz. En 1997, inauguró en Cagua, estado Aragua, la planta de procesamiento de cervezas más moderna de Latinoamérica, con una inversión superior a los 150 millones de dólares. Con innovación y calidad, Cervecería Regional dinamizó el mercado cervecero nacional. Rompió esquemas en el 2000, con la introducción de Regional Light, la primera cerveza en botella transparente, Regional Light conquistó el gusto del consumidor venezolano por su inigualable sabor. Esta cerveza es la preferida de los jóvenes, que disfrutan entre amigos con una bebida refrescante, de calorías reducidas y bajo contenido alcohólico. El portafolio de productos de Cervecería Regional se amplió en el año 2002 con la introducción de Regional Cool, la cual representa una excelente opción para quienes disfrutan de una buena cerveza suave. Regional Cool es una bebida con un sabor menos fuerte que el de la tradicional Pilsen, que despierta sensaciones intensas en los consumidores que rompen esquemas, atrevidos y dispuestos a asumir riesgos. 8

20 9 Regional Pilsen es el primer producto que Cervecería Regional colocó en el mercado venezolano hace 75 años. Hoy en día es reconocida por el emblema inconfundible de La Catira y es la preferida de quienes disfrutan una cerveza tradicional de sabor fuerte. En la celebración de sus 75 años en el mercado, Cervecería Regional incorporó Regional Aniversario, una nueva opción para el consumidor que disfruta el sabor de una auténtica cerveza Pilsen. Los mejores ingredientes se combinan en las Plantas de Cervecería Regional, junto con la amplia experiencia de la compañía en el mercado cervecero, para dar como resultado una cerveza con un sabor único e incomparable. Regional Aniversario llega al consumidor en una botella verde traslúcida, lo cual ratifica el espíritu innovador que siempre ha caracterizado a Cervecería Regional. Cerveza Draft y Malta Regional también se incluyen en la oferta de productos que Cervecería Regional pone a disposición del consumidor venezolano. La calidad y excelencia de los productos Regional se unen a una agresiva estrategia de publicidad y mercadeo, para dar como resultado una empresa exitosa e innovadora que cada día se acerca más al consumidor. Cervecería Regional está presente en los grandes momentos del entretenimiento a través del patrocinio a las distintas ferias regionales que se celebran en Venezuela, tales como la Feria de la Chinita en el estado Zulia, la Feria del Sol en el estado Mérida y la Feria de San Sebastián en el estado Táchira, entre otras. También acompaña a la fanaticada venezolana del béisbol profesional, con el patrocinio del equipo Leones del Caracas, en cuya sede, el estadio universitario de la ciudad capital, ha desarrollado en varias temporadas, entretenidas actividades interactivas para el consumidor. El trabajo constante de quienes integran la familia Regional y el apoyo del consumidor han sido factores clave para alcanzar el lugar que hoy ocupa la empresa en el mercado cervecero venezolano. Cervecería Regional reafirma cada día su confianza en el país y mira hacia el futuro 9

21 con optimismo, dispuesta a seguir conquistando mercados con estrategias innovadoras y productos de excelente calidad (Cervecería Regional, 2009) Cultura Organizacional Misión Proporcionar satisfacción a los consumidores, ofreciendo productos de alta calidad con una apropiada relación precio - valor, contribuyendo al entretenimiento, diversión y esparcimiento (Cervecería Regional, 2009). Visión Ser la empresa líder en la producción y comercialización de cerveza y malta en el mercado nacional, con significativa presencia internacional (Cervecería Regional). Valores Creatividad, innovación: promueve la capacidad de brindar respuestas oportunas a las necesidades y expectativas de los consumidores y sus relacionados. Para ello, busca generar nuevas ideas y combinarlas de manera única, contribuyendo a un ambiente de apertura al cambio y motivación hacia el reto (Cervecería Regional, 2009). Honestidad: la sinceridad, la verdad, la honradez y la integridad son principios fundamentales de esta empresa. Promueve un ambiente de confianza, en el cual cada quien expresa sus pensamientos e ideas con plena libertad (Cervecería Regional, 2009). Trabajo en Equipo: estimula el compañerismo, la solidaridad, el respeto profesional y el intercambio de experiencias y de conocimientos (Cervecería Regional, 2009). Disciplina: el respeto irrestricto a las normas establecidas y el ejercicio continuo de los valores promovidos por la empresa, son el soporte indispensable para el alcance de la misión (Cervecería Regional, 2009). 10

22 11 Humildad: el reconocimiento de las fortalezas y debilidades sustenta la superación personal y profesional (Cervecería Regional, 2009). Sentido de Pertenencia: busca generar una identificación plena de sus empleados con la empresa, sus valores y sus principios. Cada una de sus acciones debe estar enmarcada por sentimientos de solidaridad y lealtad, generando una imagen coherente interna y externamente (Cervecería Regional, 2009). 11

23 12 CAPÍTULO 3 MARCO TEÓRICO En este capítulo se presenta la definición conceptual y la ubicación del contexto teórico que orientan el sentido de la investigación Mercado y mercadotecnia El mercado es un conjunto de personas actuales o potenciales con necesidades específicas y que están dispuestas a intercambiar algo a cambio de satisfacer su necesidad. En otro orden de ideas, el término de mercadotecnia se puede definir como una técnica que consiste en conocer y estudiar las necesidades del mercado, para desarrollar actividades de negocio que promuevan bienes y servicios capaces de satisfacer dichas necesidades y que, mediante el intercambio, generen valor a la empresa Planeación estratégica de mercadotecnia Definición La planeación de la mercadotecnia consiste en determinar qué es lo qué se va a hacer, cuándo y cómo se va a realizar y también quién lo llevará a cabo (Fischer, 1992). Las ventajas de la planeación estratégica son: 1. Estimula el pensamiento sistemático de la gerencia de mercadotecnia. 2. Ayuda a una mejor coordinación de todas las actividades de la empresa. 12

24 3. Orienta la empresa hacia los objetivos, políticas y estrategias Evita y prevé sorpresas dentro del desarrollo de las actividades. 5. Contribuye a la participación de los ejecutivos de la empresa Etapas de la planeación estratégica de mercadotecnia La planificación estratégica es un sistema cíclico que se inicia con la formulación de objetivos, posteriormente se define las estrategias para alcanzarlos, las actividades de ejecución de las mismas y por último se evalúa los resultados obtenidos que a su vez se comparan con los objetivos planteados originalmente. Dentro de la planeación estratégica surgen conceptos interesantes que son el de la Visión y el de la Misión. La Visión es una declaración acerca de hacia dónde se dirige la empresa y lo que puede llegar a ser en el futuro; aclara la dirección a largo plazo y la intención de su estrategia (Bohlander y Snell, 2008). En otras palabras, la visión es la proyección de lo que se desea que la empresa sea en el futuro; describe una realidad inspiradora. La Misión describe el propósito principal de la organización así como el alcance de sus operaciones; es la razón de ser de la organización (Bohlander y Snell, 2008). Dentro de las etapas de la planeación estratégica deben estar: 1. Misión y Visión de la empresa. 2. Análisis de la situación de la empresa: consiste en estudiar los factores externos e internos que afectan los resultados de la empresa. Los factores internos se refieren al producto, precio, canales de venta y promociones de venta. Los factores externos se refieren a la competencia, los proveedores, los mercados existentes, el sistema económico, etc. 3. Fijación de objetivos de la mercadotecnia: transforma la misión y sus políticas en actividades específicas, a través de las cuales la organización pueda medir sus resultados. Determina qué se quiere alcanzar mediante el desarrollo de actividades metodológicas. Los objetivos deben ser: 13

25 a.- b.- c.- d.- e.- Específicos Medibles Alcanzables Relevantes Planificados en el tiempo Selección de estrategias y tácticas: es el punto clave de un plan de acción para utilizar los recursos con el fin de lograr los objetivos. 5. Evaluación de los resultados o control: en esta última fase se realiza una evaluación en forma periódica de los resultados obtenidos en cada operación. Es decir, se estudia cómo lo está haciendo la empresa y si se corresponden los resultados con los objetivos y metas planteados inicialmente Factores claves del éxito Basado en estas fases, se puede concluir que la planeación estratégica orientada al mercadeo es un análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado y de los productos y/o servicios que la empresa ofrece a un grupo de compradores, asegurándose siempre de ofrecer el producto y/o servicio que cumpla con sus deseos, logrando diferenciarse de los competidores y generando una relación duradera y defendible con el consumidor. La función estratégica del mercadeo es orientar a la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella. De esta manera, el mercadeo estratégico concluye en la elección de productos y mercados en los cuales la empresa detecta una ventaja competitiva sobre una previsión de la demanda Plan estratégico de mercadeo y proceso de gestión de marketing Todo plan de mercadeo debe estar constituido por las acciones a seguir para alcanzar las estrategias planteadas. El proceso contempla el programa de acción donde se identifica y se asignan las actividades para lograr el programa. 14

26 15 La responsabilidad del diseño y elaboración del plan estratégico está a cargo de la gerencia de mercadeo (gestión de marketing), así como la aplicación de las acciones y de la formulación de los controles para evaluar los resultados y asegurarse del alcance de las metas de utilidades y ventas anuales. Estas evaluaciones se realizan en términos de rentabilidad del producto, territorios, segmentos y canales de distribución; estos controles aseguran la determinación de las oportunidades y los problemas para generar las posteriores recomendaciones y acciones a seguir de modo de mejorar el proceso de mercadotecnia. Según Kotler, 1996 el proceso de gestión de marketing está conformado por (ver Figura 3.1): 1. Investigación de mercado. 2. La segmentación, diferenciación, posicionamiento y planeación estratégica. 3. Mezcla de mercadeo (tácticas). 4. La aplicación. 5. Sistemas de control. Figura 3.1. Proceso de Gestión de Marketing Fuente: Elaboración propia, basado en Kotler, 1996 La empresa realiza la investigación de mercado y, dependiendo de los resultados obtenidos en la investigación, procederá a la segmentación y planeación del mercado objetivo, que son los segmentos que puede atender a través de una ventaja competitiva, buscando un posicionamiento que el consumidor pueda apreciar y diferenciar de la competencia. Posteriormente, la empresa realiza sus tácticas a través de la mezcla de mercadeo, que consiste en tomar las decisiones acerca del producto, precio, plaza y promoción. 15

27 16 Durante este proceso se debe crear medidas de control del plan, para monitorear los avances reales con lo planificado y realizar a tiempo la evaluación y corrección (si las hay) de las desviaciones, y de esta manera garantizar el logro de las metas y objetivos planteados Segmentación La segmentación consiste en identificar grupos de individuos con necesidades, deseos y características similares dentro de un mercado específico, permitiendo a las empresas, en función de esas variables, diseñar estrategias de mercadeo acertadas con la finalidad de generar una respuesta adecuada por parte de esos consumidores. En la Tabla 3.1 se detalla las características que debe tener una buena segmentación. Tabla 3.1. Características de una buena segmentación (Ferrell y Hartline, 2006) Fuente: Ferrell y Hartline, 2006 Existen varios tipos de criterios para realizar una segmentación de mercado; cada uno de estos criterios conlleva muchas características utilizadas para describir los consumidores. 16

28 17 "La segmentación de mercado es el primer paso de una estrategia de mercadotecnia de tres fases. Después de la división en racimos homogéneos, el mercadólogo debe seleccionar como objetivo a uno o más segmentos y encauzarlos con un producto o mensaje. El tercer paso es posicionar el producto, de modo que cada mercado objetivo lo perciba como un producto que satisface mejor sus necesidades que los productos de la competencia" (Schiffman, 2005) Bases de la segmentación. Según Kotler y Armstrong, 2001, existen varias formas para segmentar, basadas en las características del consumidor. Entre ellas se encuentra: los factores conductuales, geográficos, demográficos y psicográficos Segmentación conductual. Divide a los consumidores en grupos en base a sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas hacia un producto (Kotler et al, 2001) Segmentación geográfica. Este tipo de segmentación separa a la población por su ubicación física, obteniendo unidades geográficas como naciones, estados, regiones y ciudades (Kotler et al, 2001). La teoría que respalda esta estrategia es que la gente que vive en el mismo lugar tiene necesidades y deseos similares entre ellos y distintos a personas que viven en otros sitios Segmentación demográfica Considera las variables estadísticas de una población como edad, sexo, estado civil, ocupación, educación, etnia, tamaño de familia, ingresos, entre otras. Estas características ayudan a identificar al mercado objetivo de una forma efectiva y sencilla Segmentación psicográfica Divide al mercado en diferentes grupos con base en clase social, el estilo de vida o las características de la personalidad. Los miembros de un mismo grupo demogáfico pueden diferir en sus características psicográficas (Kotler et al, 2001). 17

29 3.4.- Posicionamiento en el mercado 18 Una vez que la empresa ha seleccionado el segmento al cual dirigirá su producto, debe decidir la posición que distinguirá a éste de los otros de la competencia, así como el lugar que desea ocupar en la mente de los consumidores. Para lograr esto, los comercializadores tratan de influir en las percepciones de los consumidores por medio de la publicidad. "La posición de un producto es un conjunto complejo de percepciones, impresiones y sentimientos que los consumidores tienen acerca del producto, en comparación con los productos de la competencia. Es la forma como los consumidores lo definen de acuerdo con atributos importantes; es el lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor, en relación con los productos de la competencia (Kotler, 1989). Definido el segmento donde se va a competir, se establece la estrategia para posicionar el producto en la mente del consumidor Estrategias de posicionamiento El posicionamiento de un producto en la mente del consumidor representa una ventaja competitiva muy fuerte en el mercado (Kotler et al, 2001). Dentro de un plan de mercadotecnia, un producto puede ser posicionado a través de las siguientes estrategias: Posicionamiento de acuerdo con los atributos del producto Toda la comunicación del producto y la estrategia de posicionamiento se basan en atributos, beneficios, valor agregado, características, utilidad o rendimiento que el producto presenta Posicionamiento para cierta clase de usuarios Lo primero es determinar quién es el mercado meta y las características y preferencias de ese consumidor. El objetivo es lograr que el producto se posicione en la mente del consumidor en esa categoría específica. 18

30 Posicionamiento en contra de un competidor 19 Este posicionamiento propone una comparación del producto frente a los productos de la competencia como una estrategia competitiva. Así pues, se puede colocar al nivel del producto de la competencia o por debajo de él, como medio para lograr los objetivos Posicionamiento lejos de los competidores Este posicionamiento marca una diferenciación del producto frente a los productos de la competencia, aportándole atributos y cualidades específicas que lo colocan en la mente del consumidor como una alternativa diferente a la de la competencia Posicionamiento con respecto a diferentes clases de productos Esta estrategia de posicionamiento propone una comparación del producto frente a productos de características similares y sustitutivas a los de la competencia. Lo que se persigue es resaltar cualidades superiores en el producto que logren posicionarlo en el tope de los de su categoría Mezcla de Mercadotecnia Kotler y Armstrong, 2001 definen la mezcla de mercadotecnia como el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto. Dentro de las variables controlables de mercadotecnia que usualmente se combinan para provocar una respuesta, se encuentran las denominaciones de las cuatro "P" de mercadeo: Producto, Precio, Plaza y Promoción Producto Según Pride y Ferrell, 1997 un producto es aquello que se recibe a cambio de algo. Éste puede ser tangible o intangible y comprende servicios generales o beneficios funcionales, sociales y psicológicos. Un producto puede ser una idea, un servicio o un bien o cualquier combinación de estos tres elementos. 19

31 20 Existen diferentes atributos del producto los cuales se refieren a los beneficios tangibles que ofrece a los consumidores y son la calidad, el diseño y sus características. Calidad, es un elemento importante en el posicionamiento de un bien, puesto que representa "la capacidad de un producto para satisfacer las necesidades o exigencias de un consumidor" (Mc Carthy y Perreault, 1997). El Diseño se refiere a "cómo se concibe, planea y elabora un producto" (Pride y Ferrell, 1996). El diseño de un producto mejora la apariencia física del mismo, además de su funcionalidad y su utilidad. Las Características son los elementos específicos de diseño que le permiten al producto realizar sus funciones, diferenciándose así de la competencia. Mientras más características posea un producto, más altos serán su precio y percepción de calidad. La marca es un elemento adicional del producto. Se define como "un nombre o una señal cuya finalidad es identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlo de los productos rivales" (Stanton et al, 1995). El empaque es otro de los elementos del producto, y "comprende el desarrollo de un envase y un diseño gráfico de un producto. Éste puede ser una parte fundamental del producto, haciendo que se vea más versátil, más seguro y más fácil de usar" (Pride y Ferrell, 1997) Precio Es el dinero que los consumidores o clientes tienen que cancelar para adquirir el bien o servicio. Dependiendo del posicionamiento del producto, la competencia del mercado y su etapa de vida, el servicio o bien será caro, medio ó económico. La asignación de precios de un producto se relaciona con algunas de las políticas como los análisis de los costos de comercialización, los descuentos a otorgar por cantidad, la temporada, los márgenes de beneficio a considerar, entre otros. También influyen en la determinación del precio el costo del bien, los precios establecidos por la competencia o la sensibilidad de la demanda de los segmentos de mercado, al igual que la fijación de precio de una línea de 20

32 21 productos de acuerdo a la influencia que pueda tener la modificación de cualquiera de los producto según la demanda del resto (Mestre, 1996) Plaza Se refiere a los diferentes canales de comercialización o intermediarios que hacen llegar el producto al consumidor final. Un producto llega al consumidor final por varias vías; el objetivo es conocer cómo es la ruta el mercado y los márgenes de ganancia de cada jugador. El precio final al consumidor muchas veces es afectado por distintos niveles en la cadena de distribución Publicidad y Promoción Se refiere a la inversión que las compañías destinan para dar a conocer el producto o servicio. El objetivo es estimular el consumo y persuadir a los usuarios a adquirir el bien que la compañía comercializa. La promoción "es el elemento de la mezcla de marketing que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto y su venta, con la esperanza de influir en los cimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario" (Stanton et al, 1995) Comportamiento del Consumidor El estudio del comportamiento del consumidor se centra en conocer los deseos y necesidades del mismo, así como todos los aspectos directamente relacionados con la obtención, uso y consumo de bienes y/o servicios, ya que esta información ayuda a tomar decisiones estratégicas de mercadeo que permitirán lograr ventajas competitivas y mayor satisfacción de las necesidades de dicho consumidor. Kotler, 1991 esquematiza el comportamiento del consumidor como un modelo de estímulo y respuesta, en el cual el comprador recibe estímulos de mercadeo a través de las variables de producto, precio, plaza y promoción, además de estímulos del entorno como la economía, la política, la cultura y la tecnología. Todas estas entradas ingresan en la caja negra del consumidor, donde se convierten en un conjunto de respuestas observables: selección del producto, marca, comerciantes, tiempo de la compra y monto de la compra. 21

33 22 Para comprender el proceso de transformación de estímulos en respuesta, es necesario conocer las características de los compradores y el proceso de decisión de compra Características de los consumidores Kotler, 2001 expone las características que influyen de manera directa en la decisión de compra del consumidor, y se explican a continuación: Factores culturales La sociedad dicta lineamientos en cuanto a los valores básicos, aspiraciones y percepciones que influyen en la conducta que el individuo tiene ante los estímulos del entorno. En otras palabras, su idiosincrasia Factores sociales Considera los valores de la familia y grupos a los que pertenece el individuo, ya que éstos influencian directamente en los deseos y necesidades de los miembros que lo integran Factores personales Esta variable considera los factores intrínsecos de la condición de cada persona como la edad, ocupación, situación económica, estilo de vida y personalidad Factores psicológicos Esta variable considera la motivación, percepción, aprendizaje y actitudes. Estos factores son intrínsecos a cada individuo y lo impulsan desde lo más profundo de sus deseos a realizar una determinada acción. La motivación "es la fuerza dentro de los individuos que los impulsa a la acción... está producida por la tensión que existe como resultado de una necesidad no satisfecha" (Schiffman et al, 1997). "La percepción es el proceso por el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan información para formarse una imagen intangible del mundo" (Kotler, 1991). 22

34 23 El aprendizaje es "cambios en la conducta de un individuo que se debe a la experiencia" (Kotler, 1991). La actitud es la "predisposición aprendida para conducirse de una manera consistentemente favorable o desfavorable respecto de un objeto dado" (Schiffman et al, 2005) Proceso de decisión de compra El proceso de decisión de compra comienza con el reconocimiento de una carencia la cual origina una necesidad; dicha necesidad está influenciada por las características del consumidor, una vez creada la misma. Stanton, 1992 esquematiza un modelo del proceso de decisión de compra como se indica en la Figura 3.2. Reconocimiento de una necesidad Selección del nivel de participación Identificación de las alternativas Comportamiento posterior a la venta Decisión de compra Evaluación de las alternativas Figura 3.2. Proceso de Decisión de Compra del Consumidor Fuente: Stanton, Reconocimiento de una necesidad El reconocimiento de la necesidad aflora como consecuencia de una cantidad de estímulos personales y/o del entorno, así como del reconocimiento de una carencia. "El consumidor es impulsado a la acción por una necesidad (Stanton et al, 1995). 23

35 Selección del nivel de participación 24 Considera que el consumidor, consciente o inconscientemente, decide la cantidad de esfuerzo que dedicará a satisfacer una necesidad, la cual va a venir dada por el nivel de involucramiento que representa la decisión para él Identificación de alternativas Es la indagación previa de información para una compra, que comienza cuando el consumidor percibe que su necesidad puede ser satisfecha con la adquisición y/o consumo de un producto. En esta etapa comienza un proceso interno de búsqueda de información basada en experiencias anteriores y, en caso de no tenerlas, se recurre a fuentes externas que la provean Evaluación de alternativas En esta fase el consumidor usa la información que obtuvo para evaluar el conjunto de opciones que tiene a su disposición para satisfacer su necesidad. "El consumidor pondera las ventajas y desventajas de las opciones identificadas" (Kotler y Armstrong, 1996) Decisión de compra Una vez que el consumidor evaluó todas las alternativas, procede a ejecutar la acción de obtención del objeto y/o servicio que mejor satisfaga su necesidad. El primer resultado es la decisión de comprar o no comprar; si se opta por lo primero, se toma varias decisiones con relación a las características, dónde y cuándo hacer la operación, cómo recibir la entrega o posesión y el método de pago Comportamiento posterior a la venta Es la evaluación posterior al uso del producto, en la cual se mide si la satisfacción de la necesidad estuvo acorde con las expectativas que se tenían del bien. Existen tres resultados posibles para esta evaluación: (1) el desempeño real iguala las expectativas, lo que conduce a un sentimiento neutral; (2) el desempeño excede las expectativas, ocasionando satisfacción y la recompra del producto; (3) el desempeño es inferior a las expectativas, lo que ocasiona una insatisfacción y la negación a futuras compras de este producto. 24