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1 TÍTULO Publicidad con Causa Social. Un lenguaje seductor para educar en la convivencia. AUTORES Luis Rodrigo Martín Mª Isabel Martín Requero Isabel Rodrigo Martín (Universidad de Valladolid) RESUMEN En este mundo complejo, globalizado y cambiante la educación se enfrenta al reto de formar ciudadanos más comprometidos, solidarios y justos. La educación para la convivencia se convierte por tanto en el motor que impulsa toda acción educativa. Para conseguir este objetivo hemos prestado especial atención a los mensajes publicitarios con causa social, los hemos categorizado y transformado en material didáctico para la formación de conciencia crítica, participación ciudadana y prevención de conductas de riesgo en relación a las problemáticas sociales que caracterizan el momento actual. COMUNICACIÓN La comunicación publicitaria es sin duda uno de los discursos más característicos de las sociedades contemporáneas. Nacido con una lógica eminentemente comercial pronto trascendió los escenarios de consumo para apoderarse de ámbitos propagandísticos, adoctrinadores y educativos. La capacidad de adaptación de los formatos publicitarios, la versatilidad de sus lenguajes y la concreción de sus conceptos convirtieron a la publicidad en una

2 potente herramienta capaz de construir significados, propiciar aprendizajes significativos y transmitir valores y normas morales o de ciudadanía. Si atendemos a la historia de la publicidad podemos comprobar cómo el desarrollo de esta práctica está vinculada, desde su propio origen, a una función comercial y conformadora de la sociedad. Los mensajes publicitarios se han empleado no sólo para fomentar la venta de productos o servicios sino también para crear o modificar estilos de vida, la capacidad persuasiva y fascinadora de la publicidad, en sus diferentes fórmulas, formatos y medios, ha resultado desde la antigüedad un recurso didáctico de notabilísima eficacia. En la sociedad contemporánea se caracteriza por la omnipresencia de una cultura fundamentalmente audiovisual. En este contexto, la profesión publicitaria es capaz de elaborar piezas creativas que conectan a la perfección con los nuevos ciudadanos que, acostumbrados a sus formatos y lenguajes, acogen sus discursos interiorizándolos y conformando aprendizajes significativos. La presente investigación analiza las interrelaciones que se establecen entre los discursos comunicativos y sociales y su influencia en las conductas de comportamiento de los ciudadanos en las modernas sociedades occidentales. Se plantea, por tanto, una investigación de carácter multidisciplinar que trata de explicar un fenómeno tan complejo como el binomio publicidad-educación desde una visión integral de la sociedad. El discurso que los diferentes agentes sociales articulan en el entramado mediático genera una serie de expectativas, deseos y necesidades en el

3 cuerpo social que tratará de satisfacer mediante la adquisición de diferentes roles que configuran un amplio abanico de estilos de vida. La publicidad muestra actitudes y comportamientos, percepciones y ambiciones que conforman las aspiraciones sociales definiendo los grupos de pertenencia y de referencia. La publicidad, aún sin pretenderlo expresamente en la mayoría de las ocasiones, se convierte en un determinante de clase, de pertenencia a un estatus social y a un estilo de vida determinado. Su capacidad para influir en las percepciones y deseos de los ciudadanos es manifiesta y aprovechable desde los ámbitos educativos para la formación de un cuerpo social comprometido con los valores propios de una sociedad justa y democrática. Esta capacidad para formar ciudadanos no puede ser menospreciada por los sistemas educativos formales que se enfrentan al reto de adaptar la escuela a una sociedad que cambia a la velocidad del vértigo en la que lo audiovisual, lo multimedia y lo hipermedia deben buscar su espacio, tanto en los contenidos como en las metodologías educativas. A través de esta investigación trataremos de analizar cómo se articulan las relaciones que se producen entre la comunicación publicitaria y los diferentes sistemas educativos que se genera en el panorama sociocultural actual. Prestaremos especial atención a la articulación de discursos publicitarios con causa social como argumento de formación de conciencia crítica, participación ciudadana y prevención de conductas de riesgo en relación a las problemáticas sociales que caracterizan el momento actual.

4 Tomaremos en consideración una doble utilización de la causa social como elemento protagonista de la estrategia publicitaria y comunicativa en el momento actual. Por una parte, analizamos la vertiente más comercial y vinculada al mercado del fenómeno publicitario en el que, con gran profusión, asistimos a la puesta en escena por parte de las marcas comerciales de un discurso de carácter pro-social vinculado a cuatro grandes ejes de negocio, producto, marca, corporación y consumidor. La respuesta a causas de interés social y de carácter solidario se está convirtiendo en un elemento de captación del interés del consumidor y el artificio comunicativo termina por presentarlo como un atributo más del producto, marca, corporación o consumidor al que se dirige. Atributo que se muestra a los consumidores como una de las características básicas y definitorias del objeto de consumo que lo hacen más deseable, rompen los frenos al consumo y lo diferencian de la competencia, a la vez que ofrecen al consumidor una coartada de tipo moral a su comportamiento. Por otra parte, este mismo fenómeno, debido fundamentalmente a la eficacia que ha mostrado en el plano puramente comercial está siendo explotado por un tipo de publicidad que prima el fin cívico-social por encima del los objetivos económicos o de mercado. La publicidad con causa se convierte en la principal herramienta de formación y seducción de instituciones ajenas al mercado, cuyos fines se limitan a la información y formación de los ciudadanos. En esta segunda línea, se sitúa la pertinencia del empleo de la publicidad como herramienta de formación dentro del campo educativo. La configuración del discurso publicitario, por naturaleza persuasivo en el fondo y seductor en la forma, conecta, de forma absolutamente natural y eficaz, con los intereses de

5 los alumnos que conviven en un mundo audiovisual, constituyendo el punto de partida para realizar un proceso de enseñanza-aprendizaje donde el discurso publicitario actúa como catalizador y motivador de los hechos y conceptos, de las actitudes, valores y normas que definen el sistema educativo. Son muchos los estudios que podemos encontrar en las bibliotecas del fenómeno educativo y varios los que estudian las potencialidades de la publicidad fuera de las estructuras de mercado. Sin embargo, la originalidad del presente proyecto se fundamenta en la combinación de publicidad con causa social y educación. Esta perspectiva supera el ámbito de los contenidos para abordar la pertinencia de una formación ética y la capacidad de la publicidad con causa social para actuar como transmisora de aprendizajes en valores que transformen la realidad social. La comunicación comercial es, evidentemente, un artificio que favorece el consumo de determinados productos y la imagen que de ellos se tiene en el cuerpo social. No obstante, no es menos cierto que la comunicación ha cambiado y continúa haciéndolo. Cambia a velocidades de vértigo en los últimos tiempos que la utilización de internet y sus redes sociales están creando una nueva forma de comunicación radicalmente diferente de los parámetros convencionales que conocemos, y en los que la cultura dominante se convierte en un agente que fomenta el consumo de una forma tan definitoria, o probablemente más, como el resto de los factores clásicos. El consumo conforma ciudadanos y condiciona las formas en estos se relacionan con su entorno, pero no es menos cierto que la comunicación publicitaria en su

6 función catalizadora de los procesos de consumo, crea un universo simbólico que influye de forma decisiva en las aspiraciones, deseos, valores y normas de las personas. Como decía J.A. González Martín, la publicidad sin buscarlo de una forma expresa funciona como elemento socializador y educador en las sociedades contemporáneas. Es por ello que la publicidad debe ser estudiada y reflexionarse sobre sus potencialidades como herramienta educativa, así como conocer sus estrategias y sistemas de funcionamiento para enjuiciarla desde un punto de vista crítico en el ámbito de la ciudadanía. Toda investigación espera encontrar una aplicación práctica, y en el caso del estudio de la comunicación con causa social como discurso seductor para educar en la convivencia más aún; especialmente en una coyuntura económica de crisis como en la que nos encontramos inmersos, en la que la educación se enfrenta a la necesidad de un replanteamiento de su papel formativo en la construcción de una ciudadanía activa, responsable y participativa. Como señala F. Mayor Zaragoza: El provenir está por hacer. El futuro debe inventarse venciendo la inercia de quienes se obstinan en querer resolver los problemas de mañana con las recetas del ayer. Muchas cosas deben conservarse, pero otras deben cambiarse. Y hay que atreverse. Ahora es el momento de la sociedad civil!. De la fuerza a la palabra, al encuentro, a la conciliación. De súbditos a ciudadanos, la gran transición.

7 La educación se encuentra inmersa de lleno en este proceso. La transición de los sistemas educativos es una necesidad clamorosa si pretende conectar con el alumnado de las nuevas sociedades. La escuela española es una institución que hunde sus raíces en el siglo XIX, que se encuentra en manos de docentes del siglo XX, pero que sus alumnos son ciudadanos del siglo XXI. Para que los sistemas educativos sean eficaces deben adaptarse a las necesidades de las nuevas sociedades, sus procedimientos de enseñanza-aprendizajes deben contextualizarse a la nueva realidad social. El cambio hacia la transparencia y el conocimiento profundo de la realidad no puede dejar de lado las potencialidades de la comunicación y particularmente de la comunicación publicitaria con causa social, que ha probado reiteradamente su eficacia en la modificación de percepciones sociales, hábitos de comportamiento y estilos de vida de los ciudadanos más jóvenes. Al contrario de lo que suele suceder con otros tipos de comunicación la publicidad se muestra más eficaz cuanto más joven es el destinatario de sus mensajes, por lo que se configura como una herramienta con un potencial impresionante en la educación de las nuevas generaciones de ciudadanos. La conciencia social y la norma de cultura imponen en situaciones de crisis la tendencia a prescindir de recursos educativos pero, paradójicamente, la salida de la situación de recesión pasa por una redefinición del modelo educativo para que sea capaz de formar ciudadanos más responsables, más críticos y participativos que consigan cambiar y superar un modelo social que da síntomas de agotamiento. Si pretendemos ser eficaces debemos conocer no sólo la educación sino el modelo social en el que se inscribe, y la comunicación

8 en general, y la publicidad en particular, son elementos definitorios de la sociedad capitalista de consumo en la que nos encontramos. Con el conocimiento de las relaciones que se producen entre la educación y la comunicación, en el contexto socio cultural actual, podemos establecer modelos de formación de ciudadanos más efectivos y rentables. La utilización de las nuevas técnicas de educativas, que trascienden el ámbito de la educación tradicional para adaptarse a una sociedad compleja e interconectada, no sólo es una necesidad patente en el momento actual, sino que es una inmejorable oportunidad para rentabilizar los esfuerzos educativos. Los medios tradicionales son caros y están superados. Los medios alternativos son mucho más eficaces, pero su utilización aún se encuentra en una fase inicial. El conocimiento de las nuevas relaciones culturales que se dan en la ciudadanía resulta de un valor económico y científico indiscutible en el momento actual. Nos encontramos en un momento histórico en el que la educación se encuentra en proceso de redefinición, por ello consideramos que debemos retomar el verdadero valor de la educación, que debe favorecer el desarrollo social de los ciudadanos y la creatividad humana, porque constituyen las mayores capacidades que permitirán afrontar con decisión y vocación transformadora las situaciones de crisis social a las que nos enfrentamos. El cambio en la concepción del medio hace que el ciudadano/consumidor tenga el poder sobre los contenidos y los procesos de comunicación. Precisamente por esto resulta cada vez más necesario que se conozcan sus gustos e

9 intereses, para poder ofrecerle lo que le interesa en el formato que prefiere y por el medio que consume. La iniciativa de la comunicación ha cambiado y el poder es ahora de las audiencias. La norma de cultura es la que impone dónde se concentran las audiencias. La comunicación del nuevo milenio se enfrenta al reto de dejar de interrumpir lo que la audiencia quiere ver o escuchar introduciendo las propuestas de consumo en el seno de esos contenidos. El futuro pasa por ofrecer a la audiencia los contenidos que quiere para poder así hacer nuevas propuestas comunicativas y de consumo. La aplicación del conocimiento cultural, el entendimiento de cómo el ocio y las relaciones de las personas se verán modificadas por un nuevo tipo de comunicación resulta básico para poder reactivar el sistema económico pero, además del problema financiero, supone una necesidad para entender y regular los comportamientos sociales. Abdicar de formar parte del cambio desde estos primeros momentos es una renuncia al conocimiento y al progreso. No apostar por el cambio, comprender las nuevas tendencias y adaptarse a los originales escenarios que se generan, constituirá el mayor error de las compañías hasta el punto de poner en peligro su propia subsistencia. Los nuevos medios, llenos de posibilidades comunicativas, han generado, y generaran aún más en los próximos años, un cambio en la forma de relación de las personas y también en el referente de cultura que gobierna las sociedades occidentales. Las personas empiezan a relacionarse de otra forma, se conciben a sí mismas de otra manera, sus intereses están influidos por sus estilos de vida y de entretenimiento. Sus referentes socio-políticos, culturales y científicos se

10 configuran por esta nueva cultura. Conocer este cambio es comprender al ser humano en todas sus manifestaciones, desde las relaciones meramente mercantilistas y lucrativas hasta el plano humanístico y educativo. Con un panorama mediático en permanente cambio significativo y con un entramado publicitario que sustenta y garantiza la persistencia de las clásicas y novedosas propuestas mediáticas, la publicidad ostentará en las próximas décadas un ámbito considerable en la formación de la personalidad de los alumnos. El fenómeno publicitario, que también se adapta a los nuevos medios y a las nuevas modas, es un elemento de convivencia que los nuevos alumnos asimilan con la naturalidad de lo cotidiano, lo identifican con el ocio y le conceden la credibilidad propia de los medios. Si tomamos en consideración estas tres características, la publicidad, sus estrategias y sus campañas, son un elemento que, con la pertinente cautela y profesionalidad puede convertirse en una herramienta educativa muy eficaz, transmisora de valores sociales y normas, generadora de modelos de identificación y referencia, moldeadora de significados y conformadora de la personalidad. En nuestro trabajo de investigación hemos recopilado los mensajes publicitarios con causa social que se refieren a los comportamientos y acciones dirigidas al bienestar del ser humano, los hemos agrupados en categorías, según las temáticas tratadas y se convierten en material de trabajo para las tutorías, las acciones relacionadas con los planes de convivencia, contenido valioso para trabajar en los de talleres de convivencia, las dirigidas a la comunidad educativa para la formación de los padres/madres, así como material para trabajar las áreas trasversales de la Educación en Valores. Los

11 contenidos de los mensajes publicitarios se han definido en las siguientes temáticas: Solidad y Altruismo: pobreza, enfermedad, exclusión social. La integración: de los deficientes, de las minorías étnicas, de los inmigrantes, problemas de Xenofobia y Homofobia. La violencia: de género, infantil, bullying, hacia las personas mayores y las prácticas de turismo sexual. Educación para la salud: alimentación saludable, consumo de medicamentos, vida sexual sana, tabaquismo y drogadicción. Todas estas temáticas están dirigidas a una formación en los valores de Igualdad, Tolerancia, Diferencia, Respeto y Justicia necesarios para lograr una convivencia pacífica y gratificante, lo que redundará en la creación de un clima de aula y de centro educativo que facilita no sólo la convivencia sino la eficacia en la formación de los futuros ciudadanos. Educar la convivencia es una necesidad perentoria de los sistemas educativos en las circunstancias socio-culturales actuales. Las sociedades globalizadas y globalizadoras, el mestizaje cultural, los nuevos medios y los acelerados ritmos de vida exigen un esfuerzo educativo para formar al alumnado en los valores de la tolerancia, el respeto y la valoración de la diferencia. En un mundo cada día más complejo la educación se enfrenta al reto de formar ciudadanos más comprometidos, solidarios y justos. Para ello, los sistemas educativos deben aprovechar todas y cada una de las oportunidades que se le presenten. La publicidad en general, y la publicidad con causa social en particular, son una de ellas; y por eso proponemos que sea utilizada, rompiendo viejos tópicos y

12 prejuicios por su origen comercial y de mercado, para educar a los nuevos ciudadanos poniendo al servicio de la convivencia su eficacia probada en la transmisión de mensajes éticos y estéticos, seductores, fascinadores y con una capacidad innegable para conectar con los jóvenes. BIBLIOGRAFÍA. Aparici, R. (Coord.) (1993) La revolución de los medios audiovisuales. Ediciones de la Torre. Madrid. Calvo, G. (1984) "Comunicación y educación en el desarrollo social" en Estudios Pedagógicos. Número 10. Valdivia. Camps, V. (1999) La identidad ciudadana La Educación que queremos. Fundación Santillana. Madrid. Camps, V. (1990) Virtudes Públicas. Espasa Calpe. Madrid Camps, V. y Giner, S. (1998) Manual de civismo. Ariel. Barcelona. Castells, M. (20019 La era de la información: Economía, sociedad y cultura. Alianza editorial. Madrid. Cazeneuve, J. (1978) La sociedad de la ubicuidad. Gustavo Gili. Barcelona. Cortina, A. (2002) Por una ética del consumo. Taurus. Santillana. Madrid Cortina, A. (2003) Ciudadanos del mundo. Hacia una teoría de la ciudadanía. Alianza Editorial. Madrid. Covey, Stephen. (2008) El aprendizaje es el camino y la meta EL PAÍS. 26 de octubre de Flichy, P. (1993) Una historia de la comunicación moderna. Espacio público y vida privada. Gustavo Gili. México. Freire, P. (1989) La educación como práctica de la libertad. Siglo XXI. Madrid. Freire, P. (1992) Pedagogía del oprimido. Siglo XXI. Madrid. Freire, P. (1993) Pedagogía de la esperanza. Siglo XXI. Madrid. Giroux, H.A. (1993) La escuela y la lucha por la ciudadanía. Siglo XXI. México. Grant, D. (1978) El dominio de la comunicación educativa. Anaya. Madrid. Goffman, E. (1991) Los momentos y sus hombres. Paidos. Barcelona. González Martín, J. A. (1996) Teoría General de la Publicidad. Fondo de Cultura Económica. Madrid. Gutierrez Martín, A. (1997) Educación Multimedia y nuevas tecnologías. Ediciones de la Torre. Madrid. Inglehart, R. (1991) El cambio cultural en las sociedades industriales avanzadas. Siglo XXI. Madrid. Jameson, F. (1991) El posmodernismo o la lógica cultural del capitalismo avanzado. Paidós. Barcelona. Kaplun, M. (1987) El comunicador popular. Humanitas. Buenos Aires. Kaplún, M. (1998) Una Pedagogía de la comunicación. Ediciones la Torre. Madrid.

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