La reputación de la marca en tiempos de crisis: Caso Nestlé

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2 Índice Introducción 3 Marco conceptual 5 Marco de referencia de Nestlé 6 Diagnóstico de la situación problemática 7 Análisis de las opciones y elección de las más conveniente 9 Método para solucionar el caso y evaluar los resultados 9 Conclusiones y líneas de investigación a seguir 10 Fuentes bibliográficas y digitales 11

3 Introducción La exposición de las marcas en las redes sociales ha marcado un desafío para las empresas en el control y manejo de las relaciones públicas como hasta hace años se conocía. Antes se confiaban en que la mejor promoción de su marca era haciendo que alguien más hablara de ellas. Sin embargo, con la incorporación de las aplicaciones 2.0, la facilidad del manejo de la información y la viralización de los contenidos, las reglas han cambiado y ahora el lograr que alguien hable de tu marca puede implicar tener graves consecuencias que probablemente terminará en una crisis que dañe la reputación de la marca si se trata de un evento negativo. En la actualidad el público se ha convertido en parte de la construcción de nuevas dinámicas de comunicación y relaciones públicas. Las nuevas conversaciones obligan a las marcas y a los equipos de comunicación a contar con alternativas creativas y nuevas soluciones de estrategia para la construcción de conversaciones 2.0 (Fernández, 2014). Los nuevos procesos de comunicación requieren que las empresas re-piensen y re-diseñen las muevas estrategias de intervención de las relaciones públicas. Tener presencia en internet no es suficiente para posicionar a las marcas. Las nuevas aplicaciones y sus funcionalidades demanda que las organizaciones tengan un nivel de especialización frente a la demanda y la expectativa por tener un servicio de calidad y conservar la reputación de las marcas. Las redes sociales y los blogs, han transformado las relaciones entre los usuarios y las marcas poniendo a prueba la esencia de las relaciones públicas. La participación de los usuarios en las redes sociales ha ido en

4 incremento en los últimos años. A nivel mundial las redes social y los blogs se han convertido en las categorías online más populares (2010, Nielsen). El control y el manejo de los canales digitales, en especial las redes sociales, se debe de mantener en manos de un equipo que sepa escuchar, interpretar, analizar y reaccionar en momentos de críticos (Aced, 2013). Para el adecuado manejo de control de crisis, las empresas deben de estar preparadas para tener la capacidad de respuesta que involucre a todo un equipo multidisciplinario en todos los niveles, contar con la capacidad de respuesta y saber contrarrestar el daño al que la marca pueda estar expuesta (Aced, 2013). La figura del Community Manager debe de ser una persona del equipo que tenga la capacidad de reaccionar sin temor y con cautela, además de contar con la capacidad de saber dirigir y controlar masas de una forma política y sencilla. La interacción con los usuarios demanda emplear un tono de acuerdo a los valores compartidos por la organización y el público, un trato personal y humanizado. A nivel mundial se ha constituido la formulación de grupos de principios éticos para la gestión de manejo de redes sociales. Las bases de estos principios consiste construir conversaciones con la comunidad de manera pronta, respetosa y abierta. También se basan en el cuidado de la reputación de la marca, la honestidad, transparencia, así como la humildad para garantizar el reconocimiento de los errores en situaciones de riesgo o de crisis. En el presente documento se hará un diagnóstico a uno de los ejemplos más significativos del mal manejo de las relaciones públicas y las redes sociales en tiempos de crisis. El caso fue protagonizado en el 2010 por

5 la empresa Nestlé a partir de un señalamiento por parte de la empresa Greenpeace. Junto con el diagnóstico se presentará una serie de alternativas o puntos que Nestlé debió haber considerado, así como una posible propuesta de solución al caso. Marco conceptual En este apartado se espera que el lector comprenda que se entiende por relaciones públicas, cuál es su fin y la manera en la que se llevan a cabo en las redes sociales. Según Mark Burgues las relaciones púbicas: se enfocan en construir buenas relaciones con los públicos variados de una compañía obteniendo publicidad favorable, construyendo una buena imagen corporativa y manejando las crisis de los managers. Según Burgues (2012), las firmas dedicadas al desarrollo de relaciones públicas deben de ser expertas en el uso del social media. Para Sally Falkow el fin de las relaciones públicas es lograr crear conversaciones saludables sobre la industria y el negocio basadas en relaciones que permitan la construcción de comunidades de influencia e interés alrededor de una compañía o marca.

6 Las relaciones públicas forman parte de la estrategia de comunicación de la marca. Su principal objetivo es el crear y fortalecer los vínculos con el público objetivo basándose en una conversación bidireccional que transmita una imagen clara y transparente, implementando técnicas de negociación, mercadotecnia y publicidad. Las aplicaciones 2.0 o mejor conocida como Web 2.0 es la evolución de la web tradicional que ahora permite y fomenta la colaboración y participación en la generación de contenido por parte del usuario dado paso a la creación de comunidades virtuales. Marco de referencia de Nestlé Nestlé es la empresa líder en el desarrollo de alimentos. Con cede central en Suiza, Nestlé se dedica a la producción y comercialización productos para animales, café, chocolates, agua, productos lácteos en polvo, entre otros. Sus principales mercados son la leche, café y los helados. Su portafolio de marcas cuenta con más de 2,000 marcas alrededor de todo el mundo. A nivel organizacional, Nestlé se encuentra dividida en tres áreas geográficas: Europa, América y Asia-Africa-Oceanía. Cuenta con presencia en 194 países. De acuerdo a Forbes, es la empresa no. 32 con mejor reputación a nivel mundial y no. 1 en el sector de productos alimenticios de consumo. En México cuenta con una presencia del 84 años a través de 80 marcas, 12 fábricas y 16 centros de distribución.

7 Además de estar comprometidos por la nutrición, Nestlé se compromete por el cuidado del medio ambiente implementando tecnología de punta en sus fábricas que garantice el ahorro de agua y el aprovechamiento de energía eólica. Diagnóstico de la situación problemática En el 2010 Nestlé sufre un ataque mediático por parte de Greenpeace a través de las redes sociales donde esta última publicó un informe que señalaba que Nestlé hacía uso de aceite de palma procedente de Sinar Mas, que se encontraba violando las leyes de Indonesia y que además era responsable de la deforestación de la selva y el hábitat de una especie protegida de orangutanes. Tiempo después, Nestlé respondió la acusación negando que Sinar Mas fuera su proveedor y acusó a Greenpeace de haber violado los derechos de autor en los videos que la señalaban como responsable de la deforestación. La acusación hacia Greenpeace hizo que esta se movilizara y reuniera a cientos de seguidores para que apoyaran la causa y se unieran a la protesta en contra de Nestlé. En pocos minutos los principales perfiles de Nestlé y sus productos se encontraban siendo atacados con comentarios negativos hacia la empresa y con la publicación de imágenes del logotipo del chocolate Kit-Kat con la palabra Killer. Ante la superación de los comentarios el perfil oficial de Nestlé decidió emplear una de las estrategias tradicionales en las Relaciones Públicas al comenzar a controlar la información dentro de su perfil con el fin de evitar que propagación de la información. Las principales acciones fueron

8 la solicitud de retirar las imágenes de Kit-Kat con la palabra Killer antes de que fueran eliminadas por la marca, borrar los comentarios negativos e invitar a sus seguidores a que dejaran de ser fans de su página si no estaban dispuestos a aceptar sus condiciones. Las reacciones por parte de los seguidores fue la demanda de un trato personal y humanizado y la difusión de la actitud de la marca para que la queja se convirtiera en masiva. La última reacción de Nestlé fue el reconocer su error y ofrecer disculpas a los seguidores. Posteriormente anunció el pacto de una reunión junto con Greenpeace.

9 Análisis de las opciones y elección de las más conveniente Haciendo un breve análisis de las principales acciones que empleó Nestlé como respuesta a la situación de crisis se puede destacar los siguientes puntos: La falta de un lenguaje personalizado y humanizado. Despotismo y soberbia al intentar controlar toda la información y los comentarios de los fans. La falta de respuesta inmediata por parte de la marca. La falta de apertura al diálogo por parte de la marca. Para contar con una estrategia para el adecuado manejo de las relaciones públicas en las redes sociales se recomienda que las empresas cuenten con: Un plan de reacción. Un comité de crisis conformado por personal de todos los niveles que puedan y sepan analizar, invertir y responder ante las situaciones de crisis. Un tiempo de respuesta rápido cuando se sepa que se trata de una crisis. Un reglamento que incluya el evitar hablar con un tono déspota y retirar cualquier contenido o comentario que compartan los usuarios y seguidores. Método para solucionar el caso y evaluar los resultados. Considerando lo anteriormente mencionado la posible solución para Nestlé es que hubiera contando con un plan previo de reacción ante crisis de

10 distintas causas y con un comité especial que se encargara de la toma de decisiones en el momento. A su vez, todo el personal o Community Manager que fuera parte de la administración de las redes sociales debe de conocer y dominar los fundamentos que estas prometen ofrecer como lo son: un espacio abierto donde se pueda establecer el diálogo y el intercambio de opiniones y establecer conversaciones con un tono humano y personalizado. Además, debe de ser parte del equipo encargado de responder y disuadir los malos comentarios con experiencias positivas. Durante el transcurso del proceso se debe de hacer una comparación de la velocidad y consistencia de los comentarios negativos, si existe alguna conversión de comentarios negativos a positivos; qué tantos usuarios han dejado de comentar, cuántos llegan a partir de que usuario, con el fin de conocer el flujo, constancia y fuente de los comentarios. Conclusiones y líneas de investigación a seguir En la actualidad todas las marcas deben de contar con planes estratégicos en casos de crisis, a su vez conocer al perfil de personas encargadas de formar parte del comité que sea capaz de dar una respuesta ante las inquietudes y comentarios. Empresas grandes o pequeñas no deben de subestimar ningún tipo de comentario negativos. Por cada comentario negativo el equipo de social media debe de conocer la manera de convertir un comentario negativo en un comentario o una experiencia positiva. Los perfiles sociales de las empresas no deben de ser un cuadro bonito. Las marcas deben de usar las redes sociales para mostrar su lado humano.

11 Fuentes bibliográficas y digitales Aced, (2013). Relaciones Públicas 2.0. Cómo gestionar la comunicación corporativa en el entorno digital. Editorial UOC. España Cowlin, (2014). Social Media Impacto on Public Relations and News. Infographic. Recuperado de: Fernández, (2014). Relaciones Públicas 2.0. Recuperado de: García, (2013). El Caso Nestlé: uno de los fracasos más famosos en Social Media. Recuperado de: el día 2 de octubre del Nestlé, (2014). Conócenos. Nuestro Compromiso. Nestlé México. Recuperado de: el día 02 de octubre del Nestlé, (2014). Conócenos. Nestlé en el mundo. Recuperado de: el día 02 de octubre del 2014.

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