AREA DE TEMATICA: Mercadotecnia PLAN DE MERCADOTECNIA PARA UNA EMPRESA DE OVINOS

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1 INSTITUTO TECNOLÓGICO DE SONORA SEGUNDO CONGRESO INTERNACIONAL DE NEGOCIOS 21,22 y 23 de octubre de 2009 Ciudad Obregón, Sonora; México. AREA DE TEMATICA: Mercadotecnia PLAN DE MERCADOTECNIA PARA UNA EMPRESA DE OVINOS CD. Obregón, Son. Octubre del RESUMEN El sector agrícola Sonorense enfrenta el desafió de actualizar y modernizar sus procesos a fin de fortalecer y ampliar su presencia en los mercados del noroeste, centro y sureste del país. Esta exigencia afecta particularmente a los medianos y pequeños ganaderos, que requieren reestructurar y definir sus sistemas de producción, para poder desarrollarse técnica y económicamente en el mercado mexicano. La cría de ganado Ovino se muestra como alternativa para fortalecer y ampliar la presencia en los mercados, que ha venido trasformándose en los últimos años de ser una práctica de pastoreo en campos abiertos, a ser criado en establos cerrados (llamados explotación intensiva). Tales procesos han pasado ser una fuente interesante de

2 ingresos, menor deforestación, mayor y mejor control de los animales. Hoy por hoy no se han iniciado actividades empresariales formalmente en lo que respecta a reproducción, producción, y comercialización del producto, así como no contar con una imagen y normas definidas, lo cual es actualmente materia de trabajo para lograr principalmente el incremento de los ingresos de los integrantes de la empresa, por tal motivo es necesario implementar estrategias de comercialización. Es por ello que en este trabajo se plantea el siguiente problema. En la actualidad se ha desarrollado la actividad de la ovino cultura en la empresa de manera rudimentaria en lo que respecta a comercialización del producto, no se tiene definido el mercado objetivo y se desconoce la segmentación del mismo lo cual ha impedido el crecimiento y desarrollo de la ovino cultura para fines empresariales. El objetivo es diseñar un plan de mercadotecnia para una empresa agropecuaria mediante la identificación de las diferentes opciones mercadológicas que permita mejorar la competitividad y los procesos de comercialización internos y externos. El método, La empresa en estudio es la ssociedad cooperativa, Desarrollo Agropecuario San Enrique S.C. de R.L. de C.V., se diseño el plan de mercadotecnia primeramente con un análisis de la situación de la empresa, donde se determino el mercado objetivo, para proceder realizar la matriz FODA y resultado de ello se diseñaron los objetivos, estrategias y tácticas Mercadologicos, para realizar el presupuesto del plan, y continuar con los controles por último se realizo el resumen ejecutivo. Resultados Con el plan de mercadotecnia se llevarán a cabo las acciones de una manera estructurada, ya que anteriormente no se contaba con un plan de acción. Conclusiones la base de este plan de mercadotecnia se sustenta en el aprovechamiento del mercado objetivo y la segmentación de este, para penetrar en nuevos nichos de mercados que antes se tenían desatendidos regionalmente, así como la

3 utilización de tecnología en información aplicada a la mercadotecnia para cautivar nuevos clientes potenciales a través de gestión de relaciones con clientes. las Antecedentes La sociedad cooperativa, Desarrollo Agropecuario San Enrique S.C. de R.L. del Quiriego, Sonora, tiene por objetivo principal dedicarse a la cría, engorda, pre-engorda, y comercialización de ganado ovino. Los becerros se adquieren de productores locales, así como de municipios y comunidades de la región. Para esto la cooperativa cuenta con un total de 450 cabezas las cuales se utilizan para la cría y engorda de becerros para un mercado regional y nacional. El modo de operación del rancho actualmente es ejerciendo la venta del ganado ovino en pie de cría de manera informal, ya sea entre rancho y rancho o directamente a los consumidores finales o procesadores de alimentos como son la birria o la barbacoa para venta en establecimientos informales de punto de venta en calles o banquetas en diferentes puntos de la ciudad y esto se ha utilizado como único canal de distribución para la venta y comercialización del producto. En la actualidad no se ha iniciado actividades empresariales formalmente en lo que respecta a reproducción, producción, y comercialización del producto, así como no contar con una imagen y normas definidas, lo cual es actualmente materia de trabajo para lograr principalmente el incremento de los ingresos de los integrantes de la empresa, por tal motivo es necesario implementar estrategias de comercialización del producto, buscando con esto satisfacer las necesidades de los consumidores finales así

4 como de los usuarios de negocios lo cual nos lleva en términos generales a implementar un plan de mercadotecnia, para poder incrementar los niveles de producción y comercialización del producto ovino en la región El plan de mercadotecnia, según Thompson (2006), es un valioso instrumento que sirve de guía a todas las personas que están vinculadas con las actividades de mercadotecnia de una empresa u organización porque describe aspectos tan importantes como los objetivos de mercadotecnia que se pretenden lograr, el cómo se los van a alcanzar, los recursos que se van a emplear, el cronograma de las actividades de mercadotecnia que se van a implementar y los métodos de control y monitoreo que se van a utilizar para realizar los ajustes que sean necesarios. El plan de mercadotecnia debe de cumplir con tres propósitos muy importantes: Thompson (2006) 1. Debe ser una guía escrita que señala las estrategias y tácticas de mercadotecnia que deben implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos de tiempo definidos. 2. Especificar quién es el responsable de qué actividades, cuándo hay que realizarlas y cuánto tiempo y dinero se les puede dedicar. (Stanton, et. Al.2004). 3. Servir como un mecanismo de control. Es decir, establecer los estándares de desempeño contra los cuales se puede evaluar el progreso de cada división o producto. (Guiltinan y Madden, 2001).

5 De los propósitos anteriores, cabe mencionar que el plan de mercadotecnia debe de ser una guía escrita, donde se desplieguen las estrategias, especifiquen los responsables de las actividades a realizar, cuanto y cuando realizarlas, y por último, servir como mecanismo de control. Como se puede apreciar en el cuadro 1, Cohen (2004), describe en nueve pasos que considera fundamentales para la realización de un buen plan de mercadotecnia los cuales son; resumen ejecutivo, introducción, análisis de la situación, mercado objetivo, problemas y oportunidades, metas y objetivos de la mercadotecnia, estrategias de mercadotecnia, tácticas de la mercadotecnia e implementación y control. Thompson (2006) reflexiona en lo siguiente, resulta muy apropiado el tener una idea clara acerca del contenido básico que debe tener un plan de mercadotecnia, y lo sintetiza en los siguientes pasos; resumen ejecutivo, análisis de la situación de mercadotecnia, análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas), objetivos, estrategias de mercadotecnia, tácticas de mercadotecnia, programas financieros, cronogramas, monitoreo y control. La estructura corresponde a la filosofía de Latorre (2007), el cual considera los siguientes diez pasos como importantes para la realización de un plan de mercadotecnia exitoso; la compañía, entorno y mercado, análisis FODA, identificar la necesidad, segmentación, posicionamiento, estrategias, mezcla de mercadotecnia, pronósticos financieros, implementación y control.

6 Fuente: Elaboración propia. En el análisis del mercado de la empresa en estudio se observa que existe un gran nicho de oportunidad para comercializar el producto ovino debido a la gran demanda que este ha tenido y tendrá, y la cual a la fecha de hoy aprovechan importadores de otros países como Estados Unidos, Nueva Zelanda y Australia, que son grandes productores en el rubro ovino. Se selecciona mercado meta el propio mercado nacional debido a la gran oportunidad de desarrollo ya que solo se produce el 46 % del consumo nacional, el resto del consumo nacional se tiene que importar de otros países productores, la segmentación del mercado así como la competencia ofrecen retos a vencer, mediante una buena mezcla de mercadotecnia de producto, precio, promoción, plaza, procesos y personal.

7 Planteamiento del problema En la actualidad se ha desarrollado la actividad de la ovino cultura en la empresa de manera rudimentaria en lo que respecta a comercialización del producto, no se tiene definido el mercado objetivo y se desconoce la segmentación del mismo lo cual ha impedido el crecimiento y desarrollo de la ovino cultura para fines empresariales. Objetivo general Diseñar un plan de mercadotecnia para una empresa agropecuaria mediante la identificación de las diferentes opciones mercadologicas que permita mejorar la competitividad y los procesos de comercialización internos y externos. Método. La empresa en estudio es la ssociedad cooperativa, Desarrollo Agropecuario San Enrique S.C. de R.L. de C.V. esta integrada por seis socios los cuales residen en el poblado del Quiriego, Sonora, El objetivo principal de esta empresa es dedicarse a la cría, engorda, pre-engorda, y comercialización de ganado ovino. Procedimiento del plan de mercadotecnia Para llevar a cabo el plan de mercadotecnia se apoyo en los antecedentes de la empresa y poder realizar el Análisis de la situación actual de la empresa, también conocido

8 como diagnóstico de la empresa consiste en estudiar los factores internos (producto, precio, canales de distribución y los programas promocionales) y externos de una empresa (la competencia y los mercados existentes, y sistema económico. Después se elaboró un análisis FODA, se evaluaron las fortalezas y debilidades de la empresa, como también se atacaron las amenazas y aprovecharon las oportunidades que se tienen. Seguido de lo anterior, y de contar ya con el análisis de la situación, se pasó a la delimitación del mercado objetivo o meta El paso siguiente fue el establecimiento de los objetivos mercadológicos que es la declaración de lo que se alcanzara mediante las actividades de la mercadotecnia, para esto será necesario establecer las metas sujetándose a que los objetivos sean realistas, mensurables y específicos en cuanto al tiempo es decir cuando se alcanzara la meta ya que si estas son accesibles y desafiantes motivan a quienes deben alcanzarlas Teniendo determinados los objetivos se pasó a la elaboración de las estrategias de mercadotecnia y al programa de acción el cual indica específicamente los siguientes cuestionamientos, Qué?, Cuándo?, Quién lo realizará? y Cuanto costara realizarlo?. En esta sección del plan de mercadotecnia se ponen en secuencia y calendarizan las actividades relativas a todas las áreas que contempla el plan.

9 Después del paso anterior y de haber conocido los costos de las actividades a realizar se elaboró un presupuesto con los costos estimados en el plan de acción, que no son más que aquellos costos que se encuentran en la actualidad en el mercado. Contando ya con todas las actividades a realizar se llevó a cabo el establecimiento de los controles, aquí se les dio seguimiento a las metas planteadas en el plan, analizando los resultados que se fueron obteniendo y si era el caso corregir las acciones que no contribuyeran para alcanzar los objetivos planteados. Y por último se realizo el resumen ejecutivo del plan de mercadotecnia en donde se trascriben los puntos más relevantes del desarrollo del plan tanto cualitativamente como cuantitativamente, con la finalidad de que cualquier lector o analista de proyectos de inversión tenga una idea clara y precisa del contenido y desarrollo del proyecto en una síntesis informativa. El sector agrícola Sonorense enfrenta el desafió de actualizar y modernizar sus practicas a fin de fortalecer y ampliar su presencia en los mercados del noroeste, centro y sureste del país. Esta exigencia afecta particularmente a los medianos y pequeños ganaderos, que requieren reestructurar y definir sus sistemas de producción, para poder desarrollarse técnica y económicamente en el mercado mexicano. La sociedad cooperativa, Desarrollo Agropecuario San Enrique S.C. de R.L. del Quiriego, Sonora, tiene por objetivo principal de dedicarse a la cría, engorda, preengorda, y comercialización de ganado ovino. Los corderos se adquieren de productores locales, así como de municipios y comunidades de la región. Para esto la

10 cooperativa cuenta con un total de 450 cabezas las cuales se utilizan para la cría y engorda de corderos para un mercado regional y nacional. El objetivo general es diseñar un plan de mercadotecnia mediante la identificación de las diferentes opciones mercadológicas que permita mejorar la competitividad y los procesos de comercialización internos y externos. El mercado objetivo para esta empresa sera consumidores finales y especialmente para usuarios de negocios, dentro de estos segmentos se establecen los siguientes: consumidores finales: Restaurantes y Barbacoyeros. Usuarios de negocios: Tiendas de autoservicio, tiendas de servicio, supermercados, carnicerías y mercado abierto (Internet) Objetivos, estrategias y tácticas mercadológicos Objetivo mercadológico : Definir un sistema o proceso de comercialización mediante la tecnología en información (CRM) que permita promocionar y vender ganado ovino, con el fin de llegar a nuevos mercados y contribuir a mejorar los niveles de comercialización Estrategia: Reinventar el modelo de negocio Táctica: Instalar un portal Web. Para promoción y venta de los productos del rancho Actividades Quien Cuando Cuanto (responsable) Contratación de técnico en administrador May.-Dic. $ 5,000.00/mes= informática 2009 $ 40, Instalación del sistema Técnico en Inf. $ 35,750.00

11 Capacitación de personal Administrador $ 1, Total $ 77, Objetivo mercadológico : Incrementar en un 50% la participación en el mercado nacional en comercialización y ventas Estrategia 1: Diversificación de Productos Táctica: comercialización del producto en canal y en cortes. Actividades Quien Cuando Cuanto (responsable) Procesar en rastros TIF administrador May.-Dic Contenido precio producto en Adquirir el equipo de corte. $ 15, Contratar agencia para diseño de $ empaque Total $ 21, Estrategia 2.Colocar el producto en nuevos nichos de mercado. Táctica: vender los productos en restaurantes, carnicerías, supermercados y tiendas de autoservicio.

12 Actividades Quien Cuando Cuanto (responsable) Hacer convenios de administrador May.-Dic. Absorbido comercialización con restaurante, 2009 carnicerías y tiendas de autoservicio Abastecimiento del producto en $ 3, los lugares convenidos Supervisión constante del abasto. $ 3, Total $ 6, Estrategia 3: diseño de una campaña publicitaria Táctica : anuncios de radio, prensa y volantes Actividades Quien Cuando Cuanto (responsable) Contratar a una agencia Administrador y May.-Dic. $ 1, publicitaria para el diseño de la agencia 2009 campaña. Publicitaria Lanzamiento de la campaña Administrador y $ 12, agencia Publicitaria Total $ 14, Objetivo mercadológico: Lograr una optima distribución del producto para garantizar el suministro oportuno del producto.

13 Estrategia: Crear compromisos con líneas de transportes de carga para garantizar el suministro oportuno del producto ovino Táctica: Efectuar convenios e incrementar equipo de transporte local Actividades Quien Cuando Cuanto (responsable) Convenios con transportistas para administrador May.-Dic. Absorbido la distribución foránea 2009 Adquisición de vehículo de $ 55, transporte para distribución local Supervisar el abasto Supervisor de ventas May.-Dic $ 5,000.00/mes= $ 40, Total $ 95, Objetivo mercadológico: obtener el posicionamiento en el mercado nacional con la diferenciación del producto al de la competencia. Estrategia: Diseñar la marca, ofrecer calidad y precio justo en el producto: Táctica: Mejorar la genética para ofrecer producto de calidad así como crear una marca o imagen que distinga al producto de los demás Actividades Quien Cuando Cuanto (responsable) Programas de progenie para mejorar Veterinario May Absorbido la calidad del producto Contratar a un diseñador para crear Administrador y May $ 3,550.00

14 la identidad empresarial diseñador Determinación del precio justo administrador Absorbido total $ 3, Objetivo mercadológico: Incrementar las utilidades monetarias de los integrantes de la sociedad en 50%. Estrategia: Establecer alianzas y convenios con asociación ganadera y con tiendas de autoservicio, distribuidores mayoristas e intermediarios para incrementar los canales de distribución del producto. Táctica: Establecer convenios con la asociación ganadera local, así como con tiendas de autoservicio e intermediarios Actividades Quien Cuando Cuanto (responsable) Integrarse a la asociación Administrador May Ganadera Convenios con tiendas Absorbido autoservicio convenios con carnicerías locales Absorbido Total $ La ventaja competitiva del plan de mercadotecnia seria la implementación y uso de un portal en la Web a través de un sistema CRM para control de clientes, ventas, facturación y pago.

15 El impacto social seria de contribuir al cuadro básico alimenticio mexicano con productos carnicos con mas nutrientes y menos costo, además de contribuir a la economía regional con la creación de nuevos empleos directos e indirectos El costo total del plan de mercadotecnia es de $ 217, en el cual lo mas representativo es la adquisición de vehiculo de trasporte del producto, la contratación de personal para la ejecución del plan así como la instalación de un sistema CRM para manejo y gestión de relaciones con clientes. CONCLUSIONES La base de este plan de mercadotecnia se sustenta en el aprovechamiento del mercado objetivo y la segmentación de esté, para penetrar en nuevos nichos de mercados que antes se tenían desatendidos regionalmente, así como la utilización de tecnología en información aplicada a la mercadotecnia para cautivar nuevos clientes potenciales a través de gestión de relaciones con clientes. Los precios de mercado actuales de la carne de ovino que representa el entorno más próximo al mismo y por lo tanto el de mayor influencia para determinar su viabilidad económica. Los resultados proyectados en la parte operativa, se fundamentan en la información actualizada del potencial productivo de la raza seleccionada y la tecnología de punta disponible para el manejo y control del plan. La inversión requerida para cubrir lo anterior así como, los ingresos y egresos operativos, están determinados por los costos actuales de los insumos, el precio de la carne. La información del entorno en general y

16 financiera se utilizan para el desarrollo del plan de mercadotecnia. Una vez hechas estas consideraciones, se hacen las siguientes conclusiones y recomendaciones. a) En el aspecto económico muestra una excelente rentabilidad. Ya que de lograrse el incremento en las ventas del 50 % esta se proyectaría con mejores condiciones de competencia para nuevos mercados, en el plan pueden afectarse los resultados proyectados por falta de seguimiento y control del mismo sin embargo sigue siendo rentable y en este caso se tendría que trabajar en la optimización de los recursos para reducir los costos totales del plan de mercadotecnia. b) La obsolescencia tecnológica y las deficiencias técnicas de los productores de carne en el estado, evidenciada por los bajos niveles de producción, justifica plenamente las inversiones y apoyos que se proponen en este plan, ante la necesidad de actualización técnica y reconversión tecnológica en el sector ganadero estatal. c) Los volúmenes de producción de carne establecidos anualmente en el proyecto, fundamentan los requerimientos de ventas, así como los futuros compromisos de abastecimiento y distribución del producto en el mercado local y regional. d) El plan de mercadotecnia aparentemente resulta un poco costoso pero es amortizable con los beneficios que este presentaría al incrementarse las utilidades con el desarrollo, control y seguimiento del plan.

17 e) El mercado objetivo y las metas propuestas son alcanzables al 100 % toda vez que el plan sea ejecutado totalmente, y posteriormente monitoreado f) Finalmente se puede concluir que al lograrse los resultados del plan de mercadotecnia este contará con suficientes recursos económicos para reinvertirlos en tecnología de punta y programas de capacitación y ejecución que garanticen el mejoramiento constante de la calidad para el crecimiento y consolidación de la empresa. Por lo que se le recomienda a la empresa: a) Es necesario que la empresa establezca parámetros productivos que permitan acercarse a los resultados de este plan, para estar en posibilidades de lograr el objetivo general del plan de mercadotecnia en promoción y ventas del producto para satisfacer las necesidades del mercado regional, estatal, y nacional. b) Las circunstancias del mercado son dinámicas; los precios de los productos y el costo de los insumos pueden moverse de acuerdo al índice inflacionario aunque no necesariamente al mismo ritmo. Es necesario consecuentemente mantener una información actualizada para tomar decisiones correctas para aprovechar las oportunidades de agregar valor a la empresa y reducir el impacto de las amenazas externas. c) La optimización de los procesos en la empresa, dependerá de la calidad del personal contratado y de un constante programa de capacitación que garantice la calidad total y mejora continua en los procesos y productos. En el proyecto se consideran la

18 infraestructura y las herramientas básicas para obtener los resultados establecidos en objetivos realistas y alcanzables. d) Es indispensable seguir correctamente el plan de mercadotecnia para el logro de los objetivos, específicamente en la instalación del sistema CRM de control y manejo de gestión de relaciones con los clientes en la Web. e) Una condición indispensable es la complementación del plan con un Manual Operativo que defina con precisión el perfil de cada puesto; así como la descripción detallada de las actividades en cada una de las fases del proceso. Asegurarse de que todo el personal entienda la misión de la empresa, sus valores y este comprometido con sus objetivos estratégicos. Bibliografía: Centro de estudios agropecuarios 2006 sagarpa Organización de las naciones unidas para la alimentación y la ganadería Cohen, W Plan de mercadotecnia. Compañía editorial Continental S.A Lambin, J Marketing Estrategico. Mc. Graw Hill. España Stanton, W Etsel, M y B. Walker Fundamentos de marketing. Mc. Graw Hill. Mexico