Resumen ejecutivo del tema: Plan estratégico para el desarrollo de una marca exitosa. Caso: Helados Melow.

Transcripción

1 Resumen ejecutivo del tema: Plan estratégico para el desarrollo de una marca exitosa. Caso: Helados Melow. La firma de los Tratados de Libre Comercio (TLC) ha permitido el ingreso de mayor número de productos similares y/o sustitutos creando una mayor competencia en el ámbito empresarial por obtener o mantener una cuota de participación dentro del mercado, es por ello que las compañías no solo deben esforzarse por tener un gran producto sino también por desarrollar marcas que lleguen a poseer el liderazgo del mercado. El obtener esta posición podría permitir imponer precios superiores y así obtener mayor rentabilidad, además una marca líder es capaz de resistir mejor las épocas de recesión y las guerras de precios. En El Salvador existen empresas que no cuentan con una administración completa que exceda las expectativas del mercado y que ayude a superar los retos que enfrenta ante la competencia, por ejemplo helados Melow inicia sus operaciones en 1988, dirigida por su propietario que entonces sólo contaba con cinco empleados, desde la fecha hasta la actualidad el negocio ha sido rentable dentro del segmento de mercado al que va dirigido, el cual comprende la clase popular. Melow ha desarrollado sus productos con calidad y variedad de opciones para el consumidor, a pesar de este crecimiento y desarrollo su propietario identificó que la marca no estaba bien posicionada y además consideraba la posibilidad de entrar a un nuevo segmento, lo cual implicaría el aumento de la competencia y el satisfacer expectativas de consumidores más exigentes. Para lograr estos objetivos la empresa debe de realizar algunos cambios e implementar nuevas herramientas mercadológicas que le permitan alcanzar sus objetivos como por ejemplo: contar con una buena administración y gestión de la marca que permita construirle valores logrando al mismo tiempo que el consumidor se identifique con ella y se forme una imagen de Melow. También necesitará de un gerente de marca que se dedique a 1

2 crear e implementar un plan estratégico para desarrollarla en un nuevo segmento y de esta forma alcanzar sus objetivos y lograr las utilidades deseadas, así como también llegar a ser lideres en un nuevo segmento de mercado. El propietario de la empresa ha descubierto que la marca ya no puede reducirse a un simple nombre y/o símbolo que identifica el consumidor, la importancia que representa para la empresa el contar con un buen desarrollo de ésta y a través de la experiencia conoce lo rentable que resulta tener una marca exitosa. Son éstas razones las que han permitido identificar la necesidad de estudiar la marca para medir el nivel de posicionamiento que posee en el mercado al que va dirigida y realizar un análisis del entrono que contribuyera a la comprensión de los factores de satisfacción del cliente, logrando así diseñar e implementar estrategias relacionadas con las cuatro pes, dentro de un plan anual que permita alcanzar los objetivos a corto, mediano y largo plazo, que ayudaran a que la marca sea exitosa y perdure a través del tiempo. Para desarrollar el estudio se requirió de una extensa búsqueda de información conceptual que sirvió de marco de referencia para ampliar los conocimientos del tema tales como: conceptos fundamentales de mercadeo, su evolución e importancia, la definición de marca, importancia y su función para la empresa. A medida que esta ha tomado valor dentro de las compañías estas se han visto en la necesidad de implementar la gerencia de marca, con el propósito de que exista una persona que la administre. Es por esta razón que fue fundamental el conocer acerca de su evolución, sus ventajas y funciones para mantener la rentabilidad de uno de los mejores activos. Para poder realizar una buena gestión de marca es necesario conocer en que consiste el branding, el posicionamiento y el plan estratégico, los cuales son herramientas que contribuyen a que las empresas lleguen a ser competitivas dentro de un ambiente cada vez más exigente. Con el propósito de conocer mas acerca del segmento al cual va dirigido helados Melow se investigaron empresas dedicadas a la producción de helados que 2

3 conforman su competencia directa ubicadas dentro del área metropolitana de San Salvador, agencias y tiendas que constituyen los principales puntos de venta de Melow; tomando los seis municipios con mayor cantidad de clientes los cuales son: Antiguo Cuscatlán, Ciudad Delgado, Mejicanos, Ayutuxtepeque, Soyapango y San Salvador. En el caso del consumidor final se tomaron a personas al azar de ambos sexos entre las edades de 12 a 51 años de clase media, media alta que residieran dentro del área metropolitana de San Salvador. En cuanto al alcance del estudio, este contribuyó al diseño del plan estratégico que servirá como una herramienta para que la empresa refuerce la imagen de marca Melow, a través de la creación de estrategias e implementación de herramientas mercadologicas que ayuden a posicionarla. Para llevar a cabo el estudio fue indispensable trazar objetivos los cuales facilitarían la orientación de este, estos se presentan a continuación: Objetivo general. Diseñar un plan estratégico que sirva de guía para la empresa con el propósito de desarrollar la marca. Objetivos específicos. Aprovechar oportunidades del entorno a través de la creación de estrategias que refuercen la imagen de marca. Promover dentro de la estructura organizacional la implementación de la gerencia de marca, debido a que es un factor importante para desarrollar y mantener la imagen de marca. 3

4 Implementar las herramientas mercadológicas más efectivas en los puntos de venta con el objetivo de fortalecer la presencia de la marca. Para el desarrollo del trabajo se utilizó la investigación descriptiva, la cual consiste en obtener información con base a la formulación de preguntas al grupo de consumidores que se tomaron como muestra. Los datos recopilados contribuyeron a determinar la influencia que tiene la marca en la decisión de compra y el grado de posicionamiento que tiene en la mente de los consumidores. El método para la obtención de datos fue la encuesta, este incluye a un entrevistador que interacciona con los entrevistados, para determinar hechos, opiniones y actitudes. Se empleo un cuestionario, el cual fue dirigido a la población en estudio. En cuanto a la técnica que se utilizó para recopilar la información fue la entrevista personal la cual fue realizada a profesionales que se desenvolvían dentro del área de la gerencia de marca. El universo estuvo compuesto por tres diferentes grupos: la gerencia de marca, los puntos de venta y los consumidores que residen o están ubicados en el área metropolitana de San Salvador. Cabe mencionar que Helados Melow cuenta con 111 clientes en esta área de los cuales fueron tomados los municipios más representativos, los cuales son: Ciudad Delgado, Soyapango, San Salvador, Mejicanos, Ayutuxtepeque y Antiguo Cuscatlán. Antes de llevar a cabo el trabajo de campo se definieron los objetivos que sirvieron como guía para la investigación: 4

5 Objetivo general. Realizar un estudio de mercado con la finalidad de conocer la situación actual de los sorbetes y de la marca Melow. Objetivos específicos. Determinar la influencia que tiene la marca en la decisión de compra del consumidor al adquirir un producto. Medir el grado de posicionamiento que tiene la marca Melow dentro de la categoría de helados. Identificar los beneficios que obtiene la empresa al desarrollar una marca exitosa dentro de sus activos. La investigación de campo dirigida a los consumidores se realizó por medio de un cuestionario compuesto por 18 preguntas, el cual fue efectuado en tres centros comerciales ubicados dentro de la zona metropolitana de San Salvador los cuales son: Metrocentro, Plaza Mundo y Plaza Merliot. Además fueron escogidas algunas zonas residenciales del área metropolitana, donde se realizaron entrevistas casa por casa. Uno de los hallazgos mas importantes fue que el top of mind de la categoría es POPS, aunque la marca mas consumida es La Nevería. Esta última también tiene la promoción mas recordada por el público el 2x1. Con relación a la marca en estudio solo un 46% de los entrevistados dijo conocerla sin embargo algunos de ellos no la consumían. 5

6 La investigación a los puntos de venta se obtuvo realizando un cuestionario con preguntas abiertas y cerradas, formuladas para conocer el entorno externo de la empresa, la situación actual del mercado y las herramientas que servirían de apoyo a los puntos de venta. La información se obtuvo realizando el cuestionario establecimiento por establecimiento seleccionando dentro del área metropolitana de San Salvador. Se descubrió que los puntos de venta prefieren vender la marca porque les genera mayor utilidad. La presentación más vendida es el sorbete en cono, lo cual indica que el estañado es muy vendido por la empresa. Para la investigación realizada a los gerentes de marca se tomo a un grupo de profesionales que se desenvuelven dentro del departamento de mercadeo, específicamente que tuvieran un cargo de gerente de marca dentro de empresas ubicadas en el área metropolitana de San Salvador. Tales como: COMERSAL (Dos Pinos), Kimberly Clark, Industrias Melher y Nestlé El Salvador. Un hallazgo importante es que los gerentes de marca tienen limitaciones tales como: la gran cantidad de productos similares y sustitutos que se encuentran en el mercado, el poco presupuesto que les asigna la empresa y en algunos casos la falta de información estadística. A continuación se presentan los objetivos del plan estratégico el cual es la propuesta para la solución del problema: 6

7 Objetivo general. Relanzar los sorbetes Melow a través de estrategias publicitarias y promociónales que generen una imagen favorable hacia la marca. Objetivos específicos. Crear un programa de promoción de ventas con el objetivos de estimular el consumo de sorbetes y paletas Melow. Crear una imagen de marca favorable en la mente de los consumidores a través de la implementación de una estrategia de posicionamiento que permita diferenciar a Melow de su competencia. Realizar publicidad considerando las mejores alternativas de medios de comunicación con el propósito de desarrollar una imagen favorable en la mente de los consumidores actuales y potenciales. Implementar mejores herramientas de Merchandising en el punto de venta para incentivar la compra del producto. Sorbetes Melow es una empresa dedicada a la elaboración de sorbetes y paletas, sus productos son dirigidos al mercado popular a nivel nacional, poseen agencias (distribuidores) dentro del área metropolitana de San Salvador y fuera de ella este es el caso de: Santa Ana, San Miguel, La Unión, etc. La forma de distribución más utilizada es el ruteo 1 y los vendedores ambulantes, ya sea con hieleras o carretones. Además Melow es un producto que se vende en tiendas y abarroterías a un precio 1 Consiste en la distribución de un producto a través de vehículos, para los cuales son asignadas determinadas áreas geográficas de clientes. 7

8 accesible para los consumidores, el cual se encuentra dentro del estándar de la competencia. Sorbetes Melow ofrece a los consumidores diferentes tipos de presentaciones de helados entre los cuales se tienen las paletas rellenas de leche, las paletas de frutas, los chocobananos y el sorbete cremoso en presentaciones de estañado 2 (5 galones), galón, medio galón, pinta y vasitos. Para los cuales tiene una competencia directa de empresas tales como Tasty, Río Soto, Colombo y Estrella Polar quienes compiten con la misma gama de productos mientras que Helados Cremosa, Paletas Sombrillita, La Colmena, La Avispita, Los Siberianos entre otros, solamente compiten con paletas. Dentro del mercado también se encuentran los sorbetes que van dirigidos a otro tipo de segmentos como el caso de Pops, Sarita, La Neveria, Dos Pinos, Marco Polo, Yoguen Frutz, TCBY y Jungle Snow. Además de los restaurantes que venden postres tales como: Mc Donalds, Pollo Campero, KFC, Burguer King, Wendys etc. Algunas marcas realizan fuertes campañas publicitarias como La Neveria y Sarita. Estas últimas utilizan las mismas políticas de precios (2x1) aunque la que posee la trayectoria mas larga en el mercado y esta mejor posicionada es La Neveria. Los medios de comunicación más utilizados por la competencia son radio y prensa. Dentro de las estrategias que se plantean en el plan se encuentran las siguientes: Estrategia de posicionamiento. Las actividades a realizar pretenden brindar apoyo a la marca con el objetivo de posicionarla en la mente de los consumidores y así poder lograr la preferencia de esta al momento de realizar la compra. Estas actividades han sido planificadas para 2 Presentación de sorbete la cual es empacada en cajas de cartón su contenido es de cinco galones. Pueden ser de uno, dos o tres sabores. 8

9 un periodo de un año, aunque se recomienda que después de haber concluido el año estas se renueven con el objetivo de no descuidar la marca. Una de las tácticas es diseñar una mascota la cual será incluida en el nuevo material P.O.P. y en las estrategias publicitarias, con el objetivo de que los niños y adultos asocien la marca a una foca blanca llamada Melito, su diseño se presenta a continuación: Un slogan que facilite la recordación de la marca. Para su diseño se han tomado aspectos como el sabor. Enfocado a que Melow siempre premia tu paladar. Es así como se diseño el siguiente slogan: 9

10 Implementar perifoneo en rutas que tengan la mayor concentración de clientes, este se llevara a cabo con el vehículo de la empresa debidamente identificado con la marca. Otra táctica que ha sido considerada para lograr el posicionamiento de la marca es la pinta de las agencias y algunas tiendas las cuales se seleccionaran según su nivel de ventas. A continuación se presenta el diseño: Algunos de los elementos anteriormente presentados fueron incluidos en el nuevo material P.O.P. incluso se han utilizado nuevo colores base como el verde que transmite frescura y el azul tranquilidad. 10

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12 Estrategias funcionales. Estrategia de producto. Con el propósito de competir y no quedarse estancados en el desarrollo del producto se pretende aumentar la variedad de sabores a través de la elaboración y distribución de nieves frutales que permitirán ofrecer nuevas y atractivas presentaciones de sorbetes para el consumidor. Además para lograr una identificación de la marca con el producto se han creado nuevos nombres para las distintas variedades de paletas, los cuales se presentan a continuación: Nombre anterior Nuevo nombre 1 SORBETE EN CONO - DELI MELOW. 2 GLOBO - GLOBI MELOW 3 ARCOIRIS - COLOR MELOW 4 Nuevos nombres para presentaciones. CHOCOROLLER - FRUITROLLER - MELOW ROLLER 5 CHOCOMELOW - CHOCO MELOW 6 SUPERMELOW - SUPER MELOW 7 TWIST - MELOW TWIST 8 SORBELETA - COCHO MELOW 9 CHOCOMANI - MANI MELOW 10 CONCHA - CONCHI MELOW 11 SANDWICH - COOKIE MELOW 12 SUPER TEJANO - CONO MELOW 13 TWIN - MELOW TWIN 12

13 Estrategia de distribución. Con el propósito de estar más cerca de los consumidores y poner el producto a su alcance se plantea la creación de kioscos en los centros comerciales mas concurridos de acuerdo al segmento de mercado al que esta dirigido el producto. Los kioskos serán ubicados en los siguientes centros comerciales: Unicentro Lourdes, Unicentro Soyapango y Metrocentro. Estos tres centros comerciales han sido seleccionados por ser muy concurridos por el segmento de mercado al que va dirigido el producto. Se recomienda empezar ubicando un kiosco en el centro comercial Soyapango para que al inicio la inversión no exceda el presupuesto y posteriormente a un plazo de un año ubicar otro en Unicentro Lourdes y el siguiente inaugurar una nueva sucursal en Metrocentro. Es por esta razón que la estrategia se encuentra planificada para un plazo de tres años. Modelo de kiosco Melow. 13

14 Debido a que los carretones son una forma de distribuir el producto se realizará un nuevo diseño, con el propósito de llamar la atención del consumidor y diferenciarlos de la competencia con una imagen más renovada y creativa, aprovechando que este podría ser un tipo de publicidad ambulante, ayudará a que el consumidor reconozca e identifique con facilidad la marca. Además para darle un mayor realce y formalidad a la presentación se le proporcionaran gorras y camisetas con el logo y los nuevos colores alusivos a la marca Melow. NUEVO DISEÑO CARRETON NUEVO DISEÑO CAMISETA NUEVO DISEÑO GORRA Estrategia de Promoción de venta. Para lograr un aumento en las ventas se diseñara un programa anual el cual consiste en obsequiar artículos promociónales y además marcar la diferencia ante la competencia. Realizar promociones mensuales de acuerdo a la temporada y a fechas especiales obsequiando artículos promociónales. 14

15 Estrategia de publicidad. La marca Melow tendrá una nueva imagen que necesitara transmitir al consumidor para lo cual se auxiliara de medios de comunicación como radio, periódicos y publicidad en autobuses, lo cual ayudara a persuadir y posicionar la marca en la mente de los grandes y pequeños y así lograr su reconocimiento. Con el objetivo de que el segmento de mercado al que va dirigido el producto se identifique más con la marca se van a realizar actividades para patrocinar eventos organizados por el suplemento infantil Guanaquin, fiestas que son celebradas para los niños miembros del club de amigos. La mecánica consiste en regalar producto de la empresa para un grupo de 80 personas asistentes, además se puede incluir la participación de la mascota de la marca, patrocinando el evento de esta forma se tiene derecho a la mención de la marca y su logo cada fin de mes dentro del suplemento sin costo alguno. 15

16 Realizar publicidad en las unidades de transporte público, con el objetivo de abarcar diferentes puntos de la zona metropolita de San Salvador y que el consumidor visualice la marca. Para lo cual se utilizarán la parte trasera y/o lateral de algunas rutas de buses los cuales serán seleccionadas dependiendo de los sectores que abarca su recorrido dentro de San Salvador tomando en cuenta que dentro de esta área residen o transitan los consumidores que forman parte del segmento de mercado al que va dirigido el producto. PUBLICIDAD EN BUSES. LATERALES DE BUSES DISEÑO A UTILIZAR RUTAS A UTILIZAR COBERTURA RUTA 3 Col. Cierra morena, Col. Atlacat, Universidad nacional, Centro de San Salvador, 25 Av. Norte, Parque infantil, Primera calle poniente y Monumento al Salvador del Mundo. RUTA 29 Ilopango, Col. Miramonte, Metro sur y centro de San Salvador. Otra de las actividades publicitarias que se pretende realizar es la transmisión y creación de cuñas de radio las cuales se empezaran a transmitir en algunas radios seleccionadas de acuerdo al segmento de mercado al que va dirigido el producto, tales como: UPA, La Mejor y Que Buena. 16

17 Estrategia de Ventas. La participación en diversos eventos colegiales contribuirá a que la marca Melow obtenga un mayor reconocimiento de los niños y jóvenes, estas actividades además de contribuir al aumento de las ventas servirá para crear conciencia de marca en una parte sumamente importante del segmento de mercado. Pronostico de ventas. A continuación se presenta el pronóstico de ventas de Helados Melow para el año Los resultados presentados fueron obtenidos con base a la tendencia de ventas de los años anteriores sin embargo, al poner en práctica el plan estratégico se espera que estas aumenten. Cabe mencionar que para llevar a cabo el plan se recomienda designar un porcentaje de las ventas para invertir en cada una de las diversas actividades antes mencionadas. PRONOSTICO DE VENTAS ENERO $ ,00 $ ,00 $ ,00 $ ,67 FEBRERO $ ,00 $ ,00 $ ,00 $ ,08 MARZO $ ,00 $ ,00 $ ,00 $ ,92 ABRIL $ ,00 $ ,00 $ ,00 $ ,19 MAYO $ ,00 $ ,00 $ ,00 $ ,11 JUNIO $ ,00 $ ,00 $ ,00 $ ,48 JULIO $ ,00 $ ,00 $ ,00 $ ,41 AGOSTO $ ,00 $ ,00 $ ,00 $ ,78 SEPTIEMBRE $ ,00 $ ,00 $ ,00 $ ,49 OCTUBRE $ ,00 $ ,00 $ ,00 $ ,02 NOVIEMBRE $ ,00 $ ,00 $ ,00 $ ,60 DICIEMBRE $ ,00 $ ,00 $ ,00 $ ,51 TOTAL $ ,00 $ ,00 $ ,00 $ ,26 INCREMENTO ANUAL 1,