Las ASOCIACIONES EMOCIONALES y el Branding DOSSIER >>

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1 DOSSIER >> STOCK PHOTOS Las ASOCIACIONES EMOCIONALES y el Branding Muchas veces un anuncio nos sorprende, nos engancha, hasta nos cautiva, pero no podemos recordar el producto o servicio que está detrás de él. Además, cuando intentamos asociar el spot con el producto o servicio en cuestión, somos incapaces de hacerlo. El autor de este artículo pone en solfa la comunicación consistente en llamar la atención sin más y la excesivamente racional. AUTOR: LUSH, Jeff TÍTULO: Las asociaciones emocionales y el Branding FUENTE: MK Marketing+Ventas, Nº 206 Octubre de Pág. 32 DESCRIPTORES: Branding Investigación Marketing emocional Publicidad RESUMEN: La gente no se suele casar con una sola marca de una misma categoría, sino con varias, lo que demuestra que no ve en ninguna de ellas beneficios únicos e imprescindibles. Así que, querer evidenciar estos últimos en la comunicación no funcionará si no están realmente en el producto -lo que ocurre en pocas ocasiones-. La realidad, como demuestra el éxito de los ejemplos que se citan en este artículo, es que hay que huir de los códigos racionales y apostar por los que creen asociaciones positivas y relevantes. Jeff Lush, JWT Madrid 32 32

2 La gente da pocas señales de ser persuadida de la existencia de marcas con beneficios únicos e imprescindibles ya que compra varias En el artículo La consistencia y el branding, publicado en el nº 202 de MK Marketing+Ventas, correspondiente a mayo pasado, cuestioné la relevancia, en muchos casos, de modelos altamente racionales sobre cómo influir en las decisiones comerciales de los consumidores, o (como prefiero) de la gente. Un modelo jerárquico de llamar la Atención, suscitar el Interés, crear Deseo (a través de un mensaje persuasivo), para después desembocar en la Acción, puede servir para orientar el desarrollo de una campaña de venta directa de un producto nuevo con un beneficio único, pero la gran mayoría de las veces, no se trata de eso. Es más frecuente la creación y refuerzo de disposiciones positivas hacia una marca que en realidad se diferencia bien poco en funcionalidad, de la competencia. Sin embargo, mi experiencia es que muchos clientes, al pensar en la comunicación, siguen persiguiendo una USP (Unique Selling Proposition o Proposición Única de Venta) para su marca, un mensaje contundente para separar su producto de los otros. Me parece que si no se ha hecho el esfuerzo de incorporar un atributo relevante y único durante el diseño del producto, es poco probable que se invente algo convincente a posteriori, aunque reconozco que a veces se ha hecho. En realidad, la gente da pocas señales de ser persuadida de la existencia de marcas con beneficios únicos e imprescindibles, algo que evidencia el hecho de que compra dentro de una cartera de varias marcas. Si una persona cree de verdad que la marca A tiene un beneficio relevante y único, por qué adquiere también la marca B, e incluso a veces la C? El beneficio de la marca A, a veces le parece relevante y otras, no? Y qué pasa con las personas que no compran la marca A nunca? No les interesa este beneficio que se supone convincente para los demás? No se han enterado de ello? En la gran mayoría de las decisiones, la gente no se mueve por una evaluación racional de todas las opciones. He perdido la cuenta de los análisis Jaccard o Chaid que he visto para llegar a la conclusión circular de que el atributo del Tracking que mejor corresponde a la compra es: encaja mejor con mis necesidades, es decir, suelo comprar la marca B porque la prefiero. Seamos realistas, en general las decisiones que tomamos sobre las marcas no son muy importantes (para los consumidores, claro está!, para los fabricantes sí que lo son). Y lo que influye en ellas es todo un mundo de asociaciones que cada marca tiene para nosotros, de las que la mayoría de las veces no somos conscientes, y que hemos ido adquiriendo a lo largo del tiempo, y casi siempre sin pensar en ello. Está claro que la publicidad no es la única fuente de estas asociaciones. Como dijo Jeremy Bullmore, la gente construye marcas como los pájaros, nidos -pillando por allí y por allá-. Pero la publicidad sí que puede bastar para crear una red distinta de asociaciones para una marca frente a otra. Y tiene la ventaja de poder ser mejor controlada que muchas otras influencias, como la opinión de un vecino, la noticia de un escándalo financiero en la empresa, la llegada de un nuevo competidor, etc. Habrá muchas ocasiones en las que mensajes racionales (40 por 100 de descuento, ahora en envase de plástico, nuevo sabor, etc.) son lo que hay que comunicar, y quizás aquí la creatividad no es precisamente necesaria. Recuerdo una conversación con un Director de Marketing de una línea aérea sobre una página gráfica para anunciar su promoción de todos los años de billetes a la mitad del precio: el tijeretazo. Si la agencia insistía, estaba dispuesto a ver dos propuestas: una en la que volcábamos toda la creatividad, el humor, la sofisticación, la inteligencia que quisiéramos; y otra en la que nos limitábamos a lo que siempre le había funcionado de maravilla: un billete Nº 206 Octubre de

3 DOSSIER >> En la gran mayoría de las decisiones, la gente no se mueve por una evaluación racional de todas las opciones La publicidad puede crear una red distinta de asociaciones para una marca frente a otra; y tiene la ventaja de que se controla mejor que muchas otras influencias, como la opinión de un vecino o la llegada de un nuevo competidor, etc. STOCK PHOTOS de avión entre las hojas de unas grandes tijeras. Y creo que tenía toda la razón en quedarse con la segunda. Pero normalmente no tenemos mensajes tan contundentes y racionales y muchos problemas entre clientes, institutos y agencias vienen de seguir aplicando estos modelos en situaciones donde no son adecuados. Esto pasa muchas veces por la sencilla razón de que, para el cliente, el modelo racional sí que es válido (él sí que cree que su marca tiene una ventaja frente a la competencia, él sí considera la categoría interesante, él sí piensa que si la agencia se limitase a explicar claramente esta ventaja, en lugar de dedicarse a sus caprichos creativos, el consumidor dejaría de comprar la marca de la competencia e iría corriendo al supermercado a buscar la suya). Muchas veces el instituto, con sus cuestionables investigaciones de conceptos y sus grupos donde se analizan las campañas durante dos horas, y con un nivel de implicación racional que no corresponde a ninguna realidad, le apoyarán. Pero la realidad de estas ventajas inventadas es que es como poner nombres a gatos. Tú sabes que lo has hecho, pero el gato no se da por aludido. En general, sin embargo, los publicitarios (al menos los de la escuela creada por Bill Bernbach, y desarrollada quizás más que nada en Inglaterra, donde estaba apoyada por el movimiento de Account Planning) siempre hemos tenido la intuición de que no sirve en muchos casos esta insistencia en planteamientos racionales, en argumentar la preferencia de marca con razones poco convincentes, a gente que tampoco tiene mucho interés en el tema, y sobre todo no va a prestar mucho atención al mensaje en la vida real. Y curiosamente los casos de los IPA Effectiveness Awards (y en los últimos años también los de los Premios a la Eficacia en España) relacionan una y otra vez el éxito en el mercado con una publicidad basada en códigos aparentemente frívolos y mayoritariamente carentes de mensajes racionales y únicos. Los chimpancés que vendieron durante más de 40 años en el Reino Unido el té PG Tips; el futbolista Gary Lineker que ha ayudado (durante 10 años) a convertir las patatas fritas Walkers en la marca de alimentación más grande del país; los Tres en un Burro de Visionlab; las bailarinas de Amena; el Jacobo Torres de Viajes Iberia. 34 Nº 206 Octubre de 2005

4 Es muy difícil incorporar un atributo relevante y único una vez diseñado el producto Todos éstos son ejemplos de creatividades que sin duda han aportado resultados de negocio a sus dueños, pero es difícil racionalizar sus efectos a partir de modelos de USP y jerarquías de persuasión. Tanto Tres en un Burro, como Jacobo Torres no son más que ficciones publicitarias, pero su fuerza reside en su capacidad de crear asociaciones positivas y diferentes para sus marcas. Quizás Robert Heath sea la persona más asociada recientemente con la definición y desarrollo de un modelo de cómo funciona la publicidad, cuando no se trata de una situación de alta atención a un mensaje persuasivo, la cual muchos creemos que se da pocas veces en el mundo real. Su punto de partida es que utilizamos varios niveles de atención para procesar los miles de estímulos que recibimos todos los días, y que en general cuando se trata de mensajes publicitarios, utilizamos baja atención, por la sencilla razón de que habitualmente no damos mucha importancia al proceso de aprender cosas sobre las marcas. En esta situación, lo más normal es que el cliente y la agencia lleguen a una especie de trato del diablo: el creativo se esfuerza en llamar la atención, a golpe de sorpresa, originalidad, humor, etc., y el cliente admite una cierta licencia en este sentido (dados los comentarios tradicionales de saturación, fragmentación, impacto, etc.), pero, a cam-

5 DOSSIER >> STOCK PHOTOS Los premios a la eficacia relacionan el éxito en el mercado con una publicidad basada en códigos aparentemente frívolos y carentes de mensajes racionales y únicos. (1) El "interest lever" forma parte de la metodología del Link pre - test de Millward Brown. Consiste en que los consumidores mueven una palanca (hoy día un ratón) para indicar las partes de un anuncio que les suscitan más o menos interés. bio, mientras que tengamos la atención del consumidor, hay que meter el chorizo, el mensaje que realmente le interesa al cliente, aunque no necesariamente a los que compran su producto. Esta diferencia se nota en la manera en que, en muchas ocasiones, el cliente se refiere a un spot por el variante o atributo que se describe en él (el de Light, el del nuevo packaging) mientras que los creativos hablan de un elemento ejecucional (el del perro, el de la boda). El problema con este sistema, como sabemos todos con un poco de experiencia, es que los elementos llamativos de un anuncio atraen la atención por sí mismos, con lo que la gente suele ser capaz de comentarnos algunos elementos ejecucionales, pero es incapaz de explicarnos de qué iba el spot (el mensaje) o a qué marca se refería. Cuando se presentan los resultados de alguna investigación, muchas veces se da por entendido que cuantos más elementos de recuerdo existan, mejor ha funcionado el anuncio, pero no estoy nada convencido de que haya ninguna relación sencilla entre este recuerdo de elementos y la eficacia. (Hace años los investigadores de Millward Brown descubrieron que la gente suele prestar más atención a los mismos momentos o elementos de un anuncio con repetidos visionados, en lugar de ir enterándose de más y más detalles cada vez. De allí dedujeron que por eso la marca debe de estar presente en el momento de máximo interés. En mi opinión, esta conclusión es demasiado simplona, sobre todo en combinación con el interest lever (1), aunque no me parece nada mal que nos recuerden que la gente precisamente se acuerda de los momentos más interesantes de los anuncios y que éstos no suelen ser el packshot -el bodegón-). 36 Nº 206 Octubre de 2005

6 Heath argumenta que una característica de procesar un estímulo con baja atención, es que se utiliza muy poca memoria de trabajo, que es la que nos facilita evaluar, interpretar, sacar conclusiones, etc. En este sentido, la mayoría del tiempo no pensamos en los estímulos que estamos recibiendo sobre las marcas, sino que entra en masse una serie de percepciones sensoriales, asociaciones emocionales, elementos familiares, etc. Según el modelo de Heath, el hecho de que no seamos conscientes de este conjunto de asociaciones o, a veces, de la modificación de algunas de ellas, no quiere decir que no nos influyan. Pero sí, que va a ser casi imposible acceder a ellas a través de metodologías que suponen que la gente es consciente de ellas y que es capaz y está dispuesta a describirlas. Tanto los estudios de Tracking como mucha investigación cualitativa se quedan, por tanto, cortos. Si las personas no han interpretado la información que han recibido sobre las marcas de una manera racional/conceptual, es evidente que presentarles, por ejemplo, la clásica batería de atributos de los Trackings es como sacarles sin avisar un examen de chino. Intentarán ayudar, y lo más normal será que, por un lado, mencionen más veces a las marcas grandes y aquellas con las que están más familiarizados para casi todos los atributos; y por otro, comenten algún atributo asociado públicamente con una marca gracias a la insistencia (sobre todo, verbal) en su comunicación (por ejemplo libertad en Amena). En resumen, hallaremos esos resultados mayoritariamente previsibles que hemos encontrado desde que los estudios de tracking se inventaran. De esta manera se explica también la incapacidad de la gente de expresar fácilmente el mensaje de los anuncios, incluso si a través del reconocimiento de los stills (la típica metodología de un Tracking, consistente en medir cuántas personas reconocen media docena de fotogramas de la campaña, con el logotipo y/o nombre de la marca ocultos) hemos establecido que han visto nuestra publicidad (o al menos eso nos han dicho). Lo normal es que los entrevistados lleguen a describir, como mucho, lo que suponen que es el objetivo del anuncio: dicen que es de alta calidad, quieren que lo compren, etc. Se nota que (probablemente por primera vez) intentan procesar el anuncio de un modo racional. La gente suele comprar una determinada marca porque la prefiere y no por una evaluación racional de todas las opciones Heath argumenta que lo realmente importante no es medir este tipo de recuerdos, sino los elementos asociados con la publicidad y con la marca. Es cierto que las asociaciones claramente vinculadas a una marca, que gustan e implican un buen rendimiento en algún eje relevante de las necesidades de la categoría, van a ser el mejor activo que llegue a tener una marca. La visión de Heath encaja con los comentarios que hice en mis dos artículos anteriores publicados en esta misma revista 2, en los que, por un lado, insisto en la importancia de la creación de asociaciones reconocibles para una marca, sobre todo a través de la consistencia en la inversión y en la forma publicitaria y, por otro, en la relevancia del branding en el sentido de atribución de marca. En la práctica, podríamos sacar tres reglas de oro: 1. Basar la comunicación en códigos que creen asociaciones positivas y relevantes de la categoría, diferentes a las de la competencia. 2. Priorizar la vinculación de estos códigos con la marca. 3. Ser consistentes con estos códigos en el tiempo y, cuando sea posible, entre distintos medios, incluyendo el punto de venta. Añadiría que para conseguir todo esto, la investigación cualitativa, bien planteada y moderada con sensibilidad, suele aportar más información valiosa que la 37 mayoría de los tests o tracking cuantitativos con todas sus preguntas torpes y comparaciones con normas. (2) La investigación y el Branding, MK Marketing+Ventas, nº 200, marzo La consistencia y el Branding, MK Marketing+Ventas, nº 202, mayo Nº 206 Octubre de