ANTEPROYECTO DE TESIS NAVCC Neuro Análisis de Variación en Comportamiento de Clientes

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1 ANTEPROYECTO DE TESIS NAVCC Neuro Análisis de Variación en Comportamiento de Clientes Tesista: Ing. Alejo Sánchez Durán Director: Dr. Ramón García Martínez 1. Introducción No importa el ámbito, las compañías exitosas de hoy tienen algo en común: se concentran principalmente en el cliente y están inmersas en la mercadotecnia. Si el especialista en mercadotecnia acierta al identificar las necesidades de los consumidores, entonces desarrolla buenos productos, les fija un precio adecuado y efectúa una eficaz distribución y promoción de esos productos para facilitar su venta [Kotler, 1996]. Fue Peter Drucker quien señaló que el propósito de la mercadotecnia es lograr que las ventas resulten superfluas. El objetivo es conocer y entender al cliente tan bien que el producto y servicio encaje y se venda solo [Drucker, 1973]. Cabe preguntarse, por ende, por qué es tan importante satisfacer al cliente; antes que nada, se debe considerar que las ventas de una empresa se derivan de dos grupos: los clientes nuevos y los clientes repetidores, por regla general, cuesta más atraer a clientes nuevos que conservar a los que ya se tienen. La llave para retener a los clientes consiste en satisfacerlos. Un cliente satisfecho compra más, es leal durante más tiempo, recomienda el producto o servicio a sus allegados, le presta menos atención a las marcas de la competencia y a la publicidad, es menos sensible a los precios y cuesta menos satisfacerlo que al cliente primerizo. Sin embargo, el concepto de mercadotecnia no significa que una empresa debe tratar de satisfacer enteramente las necesidades de todos los consumidores. La definición que mejor resume el concepto de mercadotecnia sería satisfacer necesidades de manera rentable [Kotler, 1996]. A principios de los 50 la oferta de bienes comenzó a crecer más velozmente que la demanda. [Kotler, 1996]. Esto generó que las empresas se percataran de que lo fundamental era comprender y satisfacer al cliente, ya que éste es el que toma la decisión al elegir el producto que satisface sus deseos. Así, las empresas deben dirigirse a los clientes, y todo lo que hagan debe verse impulsado por los mercados, vale decir que no alcanza el impulso de los productos o la tecnología; hay demasiadas empresas que siguen diseñando productos sin información de los consumidores, y luego descubren que son rechazados en los mercados. No basta con que una empresa sea buena para conseguir clientes nuevos; demasiadas empresas se olvidan de los clientes una vez efectuada la venta, lo cual deriva en la pérdida de negocios futuros. No es raro que ahora nos inunden libros con títulos como The Customer Driven Company, Keep the Customer, Customers for Life, Total Customer Service: Ultimate Weapon y The only thing that Matters: Bringing the Customer into the Center of our Business. Estos libros dicen que a partir de la década de 1990, la clave del éxito estará en dirigirse al mercado y en un compromiso mercadotécnico total para ofrecerle valor a los clientes. [Kotler, 1996] En cada una de las diferentes etapas, los gerentes de mercadotecnia requieren información para el análisis, la planeación, la aplicación y el control de la mercadotecnia. Requieren información acerca de los clientes, la competencia, los distribuidores y otras fuerzas del mercado. Como señala el ejecutivo de mercadotecnia Administrar bien un negocio es administrar su futuro y administrar el fututo es administrar la información [Harper, 1961]. Ahora, con frecuencia, los mercadólogos consideran que la información no es sólo un insumo para tomar decisiones acertadas sino también un instrumento de la mercadotecnia y una ayuda estratégica de singular importancia. [Glazer, 1991] [Kotler, 1996] En la actualidad, muchas compañías de diversas industrias realizan fuertes inversiones para conocer el comportamiento de sus clientes. En la aviación comercial, Cathay Pacific Airlines ha contratado a IBM con el fin de crear un data warehouse central de clientes para poder estudiar su comportamiento. Se ha estimado que desde 1998 al 2000 se ha obtenido un retorno de la inversión del 300% sobre el capital invertido en este proyecto [IBM, 2004]. EMC 2 ha trabajado en

2 la industria bancaria con éxito y lo refleja en el documento Analytical CRM (acrm) pays Dividends for Large, Growing Finantial Services Firms, en el que cuenta que su cliente estaba necesitado de una herramienta de análisis de su CRM (acrm) para entender el comportamiento de sus clientes. La caracterización del comportamiento está relacionada con la retención de los clientes que dejan más margen a la compañía incrementando su lealtad, desalentado a los clientes que no dan ganancias [EMC, 2000]. Dentro de industria telefónica, British Telecom se encuentra avocado a un modelo de predicción de comportamiento de clientes para los distintos canales de comercialización y las distintas culturas en las que brinda sus servicios. En el paper Predicting Customer Behaviour explica que modelo de predicción se basa en marcos conceptuales. Este conocimiento de los clientes se utilizará para determinar el tráfico de llamadas, ventas y el cumplimiento de los servicios [Hughton, 2000]. 2. Identificación del problema En el siglo XIX, la mayoría de las empresas eran pequeñas y tenían trato directo con sus clientes. Los gerentes obtenían información a partir de la gente que veían, de observarla e interrogarla. Sin embargo, en el siglo XX y a principios del XXI, infinidad de factores han acentuado la necesidad de contar con más información y de mejor calidad. Cuando una empresa tiene alcance nacional o internacional, necesita más información sobre los mercados más grandes y distantes. Cuando los ingresos aumentan y los compradores se tornan más selectivos, los vendedores requieren mejor información acerca de cómo responden los compradores a diferentes productos y atractivos. Desde el momento en que los compradores adoptan posiciones de mercadotecnia más compleja, y se enfrentan a una mayor competencia, requieren información sobre los instrumentos de mercadotecnia y sobre cómo responden los compradores ante diferentes productos y atractivos. Por último, dada la velocidad con la que acontecen cambios en los ámbitos contemporáneos, los administradores necesitan más información actualizada para tomar decisiones oportunas. [Kotler, 1996] Por otra parte, el acceso a la información se ha extendido enormemente. Según John Neisbitt, EE.UU. atraviesa un megacambio, al pasar de una economía basada en la industria a una basada en la información [Neisbitt, 1984]. De hecho, hay estudios que muestran que más del 65% de los trabajadores estadounidenses se dedican a producir o procesar información, comparado con el 17% correspondiente a En este momento, los administradores pueden ofrecer enormes cantidades de información valiéndose de sistemas de computación perfeccionados y otras tecnologías. Vale señalar que, a veces, los administradores contemporáneos reciben demasiada información. Como señala Neisbitt: No existe el problema de quedarse sin información, el problema sería ahogarse en ella. [Kotler, 1996] No obstante, los mercadólogos con bastante frecuencia se quejan de que tienen bastante información del tipo requerido, o que tienen demasiada del tipo que no requieren. El exceso de información suele ser tan perjudicial como su carencia. En sí la información no vale nada: en realidad, su valor depende de cómo se la utilice. [Kotler, 1996] La mayoría de los clientes de mercadotecnia se basan en los informes y registros internos en forma regular, sobre todo para tomar sus decisiones diarias relacionadas con planeación, aplicación y control. La información de los registros internos está compuesta por información que se obtiene de fuentes de la empresa con el objeto de evaluar el desempeño de la mercadotecnia y detectar problemas y oportunidades en el área. [Kotler, 1996] Por regla general, es más fácil y rápido obtener información de los registros internos que de otras fuentes, aunque de hecho también presenta algunos inconvenientes. Como la información interna se reúne para otros efectos, puede estar incompleta o tener una forma inadecuada para tomar decisiones en relación con la mercadotecnia. Asimismo, las distintas áreas de una empresa grande producen grandes cantidades de información y, en consecuencia, resulta muy difícil llevar un seguimiento total y detallado. El sistema de información de mercadotecnia debe reunir, organizar, procesar e indexar toda esta información de manera tal que los administradores puedan encontrar con facilidad y recibir con rapidez. [Kotler, 1996]

3 3. Estado de la tecnología La categorización de productos software como Preditive Relationship Management es nueva. Muchos analistas [CRMGuru, Marzo 2004] ven a esta rama como la evolución natural de los CRM y un cambio de paradigma en los sistemas de información, así como en su momento fueron los sistemas del tipo MRP (Material Requirement Planning), ERP (Enterprise Resource Planning), o CRM (Customer Relationship Management). Así como lo demuestran las apreciaciones de los especialistas, el mercado de empresas que se han dedicado a este tipo de software tiene gran movimiento. La empresa Verbind fue comprada por SAS [SAS, 2004], líder mundial en Business Intelligence and Analytics. Verbind se promocionaba como la única empresa poseedora de un software capaz de localizar y enviar mensajes a los usuarios sobre los comportamientos de los clientes. En la actualidad, SAS incluye dentro de los componentes de su CRM (Customer Relationship Management) un módulo dedicado a la interacción con clientes, en el cual se utiliza un Mapa de Comportamiento en el que se diagrama el patrón de comportamiento del cliente en un diagrama de estados. Así, para cada comportamiento en particular se detallan acciones de mercadeo a seguir y se envían mensajes de alerta en el caso de que un cliente se aleje del patrón de comportamiento que se le ha asignado. Otra compañía que ofrece un software de las mismas características el Future Route [FutureRoute] con su producto ihex, Éste se basa en la tecnología machine learning technologies, que utiliza Inductive Logic Programming del Profesor Muggleton de Oxford Universities Computing Laboratories. Esta tecnología facilita a ihex la detección de fraudes y el estudio del comportamiento de los clientes. De lo expuesto hasta ahora surge que no se han encontrado durante la investigación de este anteproyecto ninguna tecnología que utilice redes neuronales en el análisis de comportamiento de clientes, a pesar de que se amoldan perfectamente a los requerimientos funcionales, aprendizaje y clasificación establecidos por otros productos software diseñados sobre otros paradigmas. 4. Esbozo de la solución Se realizará una herramienta que realice la identificación de categorías de los clientes según características de volumen de compras, márgenes de ventas y categorización de productos consumidos mediante la utilización de redes neuronales a partir de la información disponible en un sistema transaccional. Adicionalmente, el sistema enviará mensajes a los usuarios relativo a cambios en los parámetros de comportamiento de los clientes, ayudando así al profesional en mercadotecnia. 5. Planificación tentativa Se expone un diagrama de Gantt con las tareas a desarrollar y el tiempo que estas demandarían. El tiempo total que se utilizará para la terminación de la tesis es de seis meses. No se realiza determinación de tiempos de las tareas de la interfase porque estas se deben desarrollar a lo largo de todo el proyecto.

4 Estudio de Estructura de Red Neuronal Planificación de Sistemas de Información (PSI) Desarrollo de Sistemas de Información Estudio de Viabilidad del Sistema (EVS) Análisis del Sistema de Información (ASI) Diseño del Sistema de Información (DSI) Construcción del Sistema de Información (CSI) Implantación y Aceptación del Sistema (IAS) Mantenimiento del Sistema de Información (MSI) Interfaces (Actividades organizativas o de soporte del proceso de desarrollo) Gestión de Proyectos (GP) Seguridad (SEG) Gestión de la configuración (GC) Aseguramiento de la Calidad (CAL) Verificación Suposiciones Teóricas Conclusiones Compaginación Final de la Tesis Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV

5 6. Bibliografía a) Páginas de Internet [CRMGuru, 2004] CRMGuru, Marzo 2004 [FutureRoute, 2004] Future Route, Marzo 2004 [IBM, 2004] IBM, ibm.com /industries/travel, Marzo 2004 [SAS, 2004] SAS, Marzo 2004 b) Libros [Kotler, 1996] Philip Kotler, Mercadotecnia, Prentice-Hall, 1996 [Drucker, 1973] Peter Drucker, Management Tasks, Responsibilities, Practices, Harper&Row, 1973 [Glazer, 1991] Rashi Glazer, Marketing in an Information-Intensive Environments: Strategic Implications of Knowledge as an Asset, en Journal of Marketing, octubre de 1991, pp [Harper, 1961] Marion Harper Jr., A New Profession to Aid Management, Journal of Management, enero 1961, p.1 [Neisbitt, 1984] John Neisbitt, Megatrends: Ten New Directions Transforming our Lives, Warner Books, 1984 c) Artículos [EMC, 2000] [Hughton, 2000] EMC, Analytical CRM pays dividends for Large, Growing Finantial Services Firms, 2000 Hughton, An Approach to Predicting Customer Behaiour across Channels and Across, University College London and exact Technologies (BT Nº422462), 2000