Plan de Comunicación usando las RRSS

Transcripción

1 CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES 2016 ITINERARIO 3 MODELO DE NEGOCIO Y ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE

2 OBJETIVOS Se aprenderá a desarrollar e implementar un plan de comunicación en redes sociales, a través de la clarificación de conceptos básicos y su puesta en práctica. El material se apoyará con ejemplos prácticos reales y se realizarán prácticas para poner en práctica lo explicado. Al finalizar serán capaces de realizar un diagnóstico de la presencia digital de cualquier empresa a través de las herramientas adecuadas y de establecer recomendaciones y un plan de mejora a través de las redes sociales y el marketing de contenidos Índice 1. Estudio de la situación de la marca y de la competencia 2. Definición de meta DAFO 3. Análisis PEST Análisis DAFO 4. Estrategia 5. Creación de los Protocolos de Comunicación, Gestión y Crisis 6. Declaración de Objetivos Acciones 7. Calendario Presupuesto Cuadro de mando CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES 2 de 19

3 Las fases de un Social Media Plan son todos aquellos pasos que tenemos que dar para poder plasmar nuestro Plan en un documento que posteriormente nos permita tener una visión total de la situación inicial de nuestra marca. Configuraremos un documento donde se reflejarán las metas y los objetivos que queremos alcanzar al implementar la estrategia que hayamos definido, las acciones que vamos a llevar a cabo, cómo lo vamos a hacer y en qué tiempos, y sobre todo, cómo lo vamos a medir para saber si con la estrategia que hemos definido estamos alcanzando los objetivos fijados. Las Fases de un Social Media Plan son: 1. Estudio de la situación 2. Definición de Meta 3. DAFO 4. Estrategia 5. Creación de los Protocolos de Comunicación, Gestión y Crisis 6. Declaración de Objetivos 7. Acciones 8. Calendario 9. Presupuesto 10. Cuadro de Mando El Social Media Plan es un documento vivo que ha de ser revisado periódicamente, por eso de forma gráfica se podría representar en forma de círculo CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES 3 de 19

4 Estudio de la situación de la marca y de la competencia Como en cualquier estrategia de marketing lo primero que tenemos que hacer es un estudio preliminar de la situación, tanto de nuestra marca como de la competencia. En este estudio tendremos que contemplar una serie de aspectos como: 1. Cuál es su público objetivo? Esto es importante determinarlo porque a partir de conocer el público objetivo al que nos dirigimos podremos saber si las redes sociales en las que tienen presencia son las adecuadas y si el contenido es también el óptimo para ese tipo de público. Frecuentemente ocurre que las marcas tienen presencia en las redes sociales mayoritarias sin tener en cuenta si son las más adecuadas para alcanzar a su público objetivo. La presencia de una compañía o persona en en redes sociales vendrá determinada por la presencia de nuestro público objetivo y por las metas a alcanzar. Debemos preguntarnos: 2. La empresa o persona tiene página web? En caso de que la ten- gan tendremos que realizar un diagnóstico sobre la web, tiempo de carga, adaptabilidad móvil, usabilidad, si es social o no (facilidad para compartir el contenido en redes sociales y facilidad para identificar las redes sociales en las que tiene presencia) Presencia de palabras clave. 3. La empresa o persona tiene blog? En caso de que tengan un blog ten- dremos que hacer un análisis similar al de la web viendo además qué con- tenido se publica, con qué frecuencia, facilidad de suscripción a la newsle- tter 4. La empresa o persona tienen presencia previa en redes sociales? En ese caso En qué plataformas tiene perfil abierto? Una vez identificadas las cuentas en las redes tendremos que hacer un estudio de las mismas y realizarnos algunas preguntas como:» Cuántos seguidores tienen?» A cuántos usuarios siguen?» Qué contenido publican?» Con qué frecuencia publican?» Tienen una Plan Editorial?» Conversan en las redes sociales o sólo publican contenido?» Qué percepción se tiene de nuestra marca en las redes sociales?» Está realmente nuestro público objetivo en esas redes sociales?» Qué hace nuestra competencia en las redes sociales? CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES 4 de 19

5 Este análisis lo tendremos que realizar también sobre nuestra competencia, para saber cómo están posicionados, saber la estrategia que están desarrollando y estudiar qué es lo que les está funcionando y lo que no. Todo el trabajo que realicemos en esta fase previa nos va a servir luego para poder ver la evolución, tanto de nuestra marca en las redes sociales, como la de nuestra competencia, (en los informes mensuales de evolución deberemos incluir cómo ha ido cambiando nuestra competencia mes a mes, en todos aquellos parámetros que podamos medir). Así podremos ver si nuestra evolución es positiva con respecto a nuestra competencia y a los objetivos marcados. Ejemplo de evolución de los fans en Facebook de la competencia de una marca de alcohol. Definición de meta Una vez analizada la situación inicial estaremos en disposición de conocer las metas que queremos alcanzar. Por regla general las metas estarán alineadas con las metas que quiera alcanzar la empresa. Las metas son el destino final donde deseamos llegar (con un enfoque bien definido) mientras que los objetivos nos dicen de forma medible si estamos cumpliendo con la ruta que nos llevará a alcanzar la meta (o metas). CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES 5 de 19

6 Ejemplo de metas y objetivos» Meta: Conseguir una comunidad activa con mi marca» Objetivo: Conseguir aumentar el engagement de Facebook» Meta: Mejorar el posicionamiento en buscadores» Objetivo: Subir de la posición 20 en google a la posición número 5» Meta: Aumentar el tráfico web» Objetivo: Conseguir un 10% más de tráfico web en 2 meses DAFO Según la Wikipedia El análisis DAFO, también conocido como análisis FODA o DOFA, es una metodología de estudio de la situación de una empresa o un proyecto, analizando sus características internas (Debilidades y Fortalezas) y su situación externa (Amenazas y Oportunidades) en una matriz cuadrada. En el análisis DAFO plasmaremos la situación inicial digital frente al mercado, pero antes de realizar el análisis DAFO conviene realizar otro análisis conocido como PEST. El análisis PEST identifica los factores del entorno general que van a afectar a las empresas. Este análisis se realiza antes de llevar a cabo el análisis FODA en el marco de la planificación estratégica. El término proviene de las siglas inglesas para Político, Económico, Social y Tecnológico. También se usa las variantes PESTEL o PESTLE, incluyendo los aspectos Legales y Ecológicos. Análisis PEST Elementos de carácter político:» Estabilidad política del país.» Sistema de gobierno.» Relaciones internacionales.» Restricciones a la importación y exportación.» Interés de las instituciones públicas. CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES 6 de 19

7 De carácter legal» Tendencias fiscales» Legislación» Económicas De carácter social» Crecimiento y distribución demográfica.» Empleo y desempleo.» Sistema de salubridad e higiene. De carácter tecnológico» Rapidez de los avances tecnológicos.» Cambios en los sistemas. Análisis DAFO Es una herramienta para conocer la situación real en que se encuentra una organización, empresa o proyecto, y planear una estrategia de futuro. CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES 7 de 19

8 Debilidades Las debilidades se refieren a todos aquellos elementos, recursos de energía, habilidades y actitudes que la empresa ya tiene y que constituyen barreras para lograr la buena marcha de la organización:» Qué se puede evitar?» Que se debería mejorar?» Qué desventajas hay en la empresa?» Qué percibe la gente del mercado como una debilidad?» Qué haces mal? Fortalezas Las fortalezas son todos aquellos elementos internos y positivos que diferencian al programa o proyecto de otros de igual clase.» Qué consistencia tiene la empresa?» Qué ventajas hay en la empresa?» Qué hace la empresa mejor que cualquier otra?» Qué percibe la gente del mercado como una fortaleza?» Qué elementos facilitan obtener una venta? Oportunidades Las oportunidades son aquellos factores, positivos, que se generan en el entorno y que, una vez identificados, pueden ser aprovechados.» Qué circunstancias mejoran la situación de la empresa?» Qué tendencias del mercado pueden favorecernos?» Qué cambios de tecnología se están presentando en el mercado? Amenazas Las amenazas son situaciones negativas, externas al programa o proyecto, que pueden atentar contra éste, por lo que llegado al caso, puede ser necesario diseñar una estrategia adecuada para poder sortearlas.» Qué obstáculos se enfrentan a la empresa?» Qué están haciendo los competidores?» Se tienen problemas de recursos de capital?» Puede alguna de las amenazas impedir totalmente la actividad de la empresa? CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES 8 de 19

9 Una vez realizado el análisis DAFO tendremos un diagnóstico de la presencia online de nuestra marca que nos servirá para tomar las decisiones sobre las que basar nuestra estrategia. Estrategia La estrategia: Es la planificación de las posibles acciones, que ayudarán a conseguir los objetivos En este momento es cuándo tendremos que planificar qué acciones vamos a llevar a cabo para conseguir nuestros objetivos y por ende las metas fijadas. Si por ejemplo una de tus metas es aumentar la base de datos a través de tu sitio web, una estrategia a seguir sería la de realizar una serie de ebooks descargables en tu sitio web a cambio de que el usuario te proporcione sus datos. Creación de los Protocolos de Comunicación, Gestión y Crisis Para poder llevar a cabo nuestra estrategia es fundamental la redacción de tres documentos que serán los que nos guíen a lo largo de la implementación del Plan de Social Media. El Protocolo de Comunicación. Este primer documento es el que contiene las ideas principales, así como el mensaje que la empresa o la marca desea transmitir y hacer llegar a la audiencia. Sería algo así como el Qué. CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES 9 de 19

10 Se trata de definir de manera estratégica estos elementos: MODELO DE NEGOCIO Y ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE» Línea editorial: al igual que en un periódico, debemos de centrar el mensaje que queremos transmitir y dentro de qué contexto.» El tono: dependerá de los objetivos y metas de la empresa. Tenemos que definir si el tono que vamos a utilizar en nuestros mensajes será coloquial y familiar, sobrio y serio, juvenil y divertido» Las Keywords: es importantísimo definir las palabras clave que nos van a ayudar a posicionar los contenidos y que van a servir para darle un sentido a nuestra marca. Recuerda que se deben de trabajar estas Keywords para conseguir mayor visibilidad y hacer más fácil tu búsqueda y posicionamiento orgánico.» Idioma: se trata de definir el idioma o los idiomas en los que se van a publicar los mensajes. Pueden ser todos iguales de importantes en función del target al que nos dirigimos o se puede dar el caso de definir un idioma principal y varios secundarios.» Lenguaje prohibido: debemos de establecer en esta fase que lenguaje no se debe emplear en nuestros mensajes, lenguaje soez, palabras malsonantes, lenguaje sexista, racista» El Protocolo de Gestión: Este protocolo es básicamente una guía para la ejecución de las acciones. Trata de la táctica y la operativa. Serían las respuestas al quién, cómo, cuándo, dónde y por qué. Para este protocolo es necesario determinar de forma muy precisa aspectos relacionados con los roles de los que realizarán las tareas y una descripción de la metodología a seguir, así como de todos los detalles que han de seguirse durante la táctica. Entre los aspectos que se deben de incluir destacan:» Definición exhaustiva de las acciones que se han de llevar a cabo de forma que cualquier persona, en cualquier momento, pueda llevarlas a cabo sin problemas. (Qué y Por qué)» Configuración de los perfiles en redes sociales: se deben de abrir y diseñar, de forma coherente, los diferentes perfiles en los cuales la empresa quiere tener presencia. (Dónde)» Los profesionales involucrados: hay que identificar, enumerar y definir a los profesionales que participarán en la estrategia, así como sus funciones y roles. (Quién) CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES 10 de 19

11 » Horarios y tiempos: se trata de establecer cómo se administrará el tiempo que se le dedique al social media, de forma precisa y detallada. Es muy importante marcar los tiempos en los que se realizarán las diferentes acciones y monitorizarlas (Cuándo).» Otras acciones: aquí englobaríamos todas aquellas acciones que no se realizan de forma continua, bien porque corresponden a un momento muy concreto o bien porque se trata de acciones puramente estacionales como, por ejemplo, la Navidad, el Día de la Madre o sucesos que ocurren de forma espontánea, como una noticia de interés internacional, la muerte de una celebridad Protocolo de Gestión de Crisis Es el más complejo y determinante de los tres protocolos, ya que una mala gestión de una crisis en redes sociales, puede terminar con una empresa y derribar cualquier marca. No hay que olvidar que las crisis pueden ser muy peligrosas, sobre todo si las realiza un cliente, una persona influyente en la red o si se hace de interés general. Aunque se ha definido de mil formas, simplemente se trata de identificar y de dejar redactados de forma muy explícita, todos los parámetros y guías que deben tenerse en cuenta para la correcta gestión de posibles comentarios negativos. El protocolo de Crisis cumple, básicamente, dos funciones: 1. Ayudar al community manager a anticiparse ante posibles situaciones adversas en las redes sociales, así como poder tener argumentos y contrargumentos para gestionar críticas y detener su difusión. 2. Dejar una guía escrita con todos los procedimientos necesarios para resolver una crisis. Este protocolo debe dar respuesta a los siguientes interrogantes:» Qué hacer con cualquier comentario negativo, quejas y reclamaciones hacia la marca, la empresa, sus productos y servicios, (diferenciando diferentes grados de agudeza, tono o lenguaje utilizado).» Qué hacer con los ataques directos de personas influyentes en redes sociales. Aquí será necesario realizar un listado de acciones o posibles respuestas dependiendo del grado de influencia del usuario.» Qué hacer con los comentarios o quejas internos, provenientes de empleados o ex empleados de la empresa, que pudiesen tener repercusiones en las redes sociales.» Que hacer frente a un error cometido por cualquiera dentro de la empresa y que se ha hecho público. CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES 11 de 19

12 Declaración de Objetivos MODELO DE NEGOCIO Y ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE Los objetivos que definamos tienen que ser SMART, es decir, no nos sirve establecer como objetivo vender más sino que habrá que estimar un aumento razonable de las ventas en un tiempo determinado. Tendremos que establecer qué objetivos queremos alcanzar en las redes sociales. Para esto es muy importante que queden acotados tanto en cifras como en tiempo para así poder evaluar la efectividad del plan de acción y realizar correcciones en el mismo en caso de ser necesario.» Las cifras que planteemos tienen que ser alcanzables y realistas, tan malo es establecer un objetivo demasiado alto como demasiado bajo.» Los objetivos tienen que ser medibles, tenemos que poder saber en todo momento cómo están evolucionando y si los estamos consiguiendo o si por el contrario nos estamos desviando.» Tienen que ser relevantes para la marca, si por ejemplo una marca ha sufrido una crisis de reputación online, un objetivo relevante sería un aumento de los comentarios positivos en las redes sociales motivados por una campaña de comunicación para paliar la crisis.» Tienen que ser temporales, no es lo mismo aumentar en 2000 el número de fans en dos meses que en un año. Tendremos que determinar exactamente en el calendario cuando se cumplirá cada objetivo. Algunos ejemplos serían:» Aumentar en 1000 el número de seguidores de una cuenta de Twitter en un máximo de dos meses.» Conseguir un 10% más de tráfico a través de Twitter, Linkedin y Facebook a mi página web antes de Junio. CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES 12 de 19

13 » Aumentar en un 10% mis ventas online en el próximo semestre a través del Social Media Marketing. Por último la evaluación de los objetivos cuando llegue el día de revisar su evolución para ver su hemos conseguidos dichos objetivos y nuestra estrategia fue correcta, o si por el contrario debemos reconsiderar algunos objetivos, si debemos aumentarlos, disminuirlos y analizar aquello que no funcionó. Acciones Las acciones son todo aquello que llevamos a cabo en el entorno online para conseguir los objetivos definidos. Las acciones pueden ser permanentes (aquellas que realicemos de forma continuada, por ejemplo publicar en las redes sociales) o temporales (aquellas que realicemos de forma aislada o bien puntualmente, por ejemplo: creación de la web o campañas en Facebook ADS). Algunas acciones que para una marca pueden ser temporales para otra quizás tengan que ser permanentes y viceversa. Ejemplo de acciones:» Publicar en redes sociales» Campaña de google Adwords» Campaña SEO» Creación de un blog» Envío de newsletter» Publicidad en redes sociales» Concursos» Promociones» Acciones con influencers. Calendario Tenemos que tener dos tipos de calendarios, el calendario editorial, en el que plasmaremos las publicaciones que vamos a realizar en las redes sociales y el timing de acciones, en éste reflejaremos cuando vamos a realizar cada acción. Es muy importante tener definida de antemano la cronología de las acciones a llevar a cabo para así poder tener un control y saber qué vamos a hacer en cada momento. Ejemplo de calendario editorial CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES 13 de 19

14 Ejemplo timing de acciones Presupuesto El presupuesto del social media plan tiene que recoger todas aquellas partidas necesarias para llevar a cabo la ejecución del Plan. Tanto las internas como la externas. En el presupuesto habrá que contemplar por ejemplo:» Gastos de creación de web si fuese necesario» Análisis SEO» Campañas publicitarias» Gestión de promociones online» Diseño gráfico» Community Manager» Gastos en herramientas de medición El desarrollo del presupuesto es fundamental porque será necesario para el cálculo del ROI (Retorno de la inversión) Tenemos que tener muy claro el importe a invertir para saber exactamente el ROI que vamos a obtener, en caso de que el ROI sea positivo habremos obtenido beneficios. El ROI (Return On Investment) o retorno de la inversión es el valor económico generado como resultado de la realización de diferentes actividades de marketing. ROI = (Beneficio Inversión) / Inversión CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES 14 de 19

15 Cuadro de Mando El hecho de tener una presencia activa en medios sociales, hoy en día, genera un flujo inmenso de datos que necesitan ser tratados para su posterior análisis y evaluación, esto lo podemos hacer a través del cuadro de mando. El cuadro de mando en el Plan de Social Media nos permite resumir en un solo cuadro la evolución de todas las acciones que estamos realizando, de este modo podemos tener un fácil acceso a los datos para así poder saber si la evolución es la correcta o en caso contrario, poder tomar decisiones de una forma rápida. En el cuadro de mando plasmaremos todos aquellos indicadores que nos permitan medir nuestra actividad en redes sociales y su evolución. Qué podemos medir? Por ejemplo en Facebook» Número de Me gustas» Número de recomendaciones» Número de Me gustas en comentarios» Número de comentarios» Número de impresiones» Número de personas hablando de esto» Número de visitas al Site desde la Fan Page» Estadísticas específicas de cada campaña Por ejemplo en twitter» Número de seguidores» Número de listas en las que nos incluyen» Números de menciones» Número de RT» Cantidad de conversaciones Por ejemplo en la web» Páginas vistas» Visitas, usuarios únicos» Tasa de rebote» Media de tiempo el sitio» Porcentaje de visitas nuevas» Porcentaje de visitas desde motores de búsqueda» Suscripción a nuestro contenido Al recoger estos datos y plasmarlos en un cuadro de mando podemos ver de un vistazo cual es la evolución global de nuestra estrategia y podremos tomar decisiones en función del análisis realizado CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES 15 de 19

16 Ejemplo de cuadro de mando elaborado con welovroi Práctica1 Realiza un diagnóstico de tu empresa o marca personal en redes sociales, o analiza la marca propuesta: Eyezen España. Usando el documento Social line sigue los pasos para analizar las diferentes redes sociales y presencia digital de la marca. Las herramientas que se usarán son las explicadas durante la clase: CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES 16 de 19

17 ESPACIO PARA NOTAS CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES 17 de 19

18 CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES 18 de 19

19 Ayuntamiento de Madrid Área de Gobierno de Equidad, Derechos Sociales y Empleo Dirección General de Comercio y Emprendimiento Subdirección General de Emprendedores y PYMES. Empresa adjudicataria del contrato: Organización y realización de Itinerarios In-formativos para emprender una actividad económica. El propietario de esta publicación es el Ayuntamiento de Madrid. Se ha procurado que todo el material incluido o reseñado sea veraz y adecuado. No asume responsabilidad alguna por las eventuales pérdidas que pudieran ocasionarse a quienes actúen o dejen de actuar como consecuencia de alguna información contenida en esta publicación. El material entregado con esta publicación que pueda pertenecer a terceros se entrega solo en el contexto de una acción informativa/formativa y con una finalidad didáctica. Ninguna parte de este publicación puede ser reproducida, grabada en sistema de almacenamiento o transmitida en forma alguna ni por cualquier procedimiento, ya sea eléctrico, mecánico, reprográfico, magnético o cualquier otro sin autorización previa y por escrito de la Subdirección de Emprendedores y PYMES. CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES 19 de 19