El trabajo trata de una fundación de la marca Dermaglós, para la prevención del cáncer de piel bajo el nombre Sol y Piel.

Transcripción

1 Síntesis El trabajo trata de una fundación de la marca Dermaglós, para la prevención del cáncer de piel bajo el nombre Sol y Piel. Se realizó la planificación de medios para que la campaña de responsabilidad social llegue al target y pueda alcanzar a la mayor cantidad de población posible. Se estableció como meta aumentar las ventas y disminuir la exposición irresponsable al sol, para que así disminuya la cantidad de enfermedades relacionadas a ésta. 2

2 Declaración jurada de autoría A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. Por la presente dejo constancia de ser el autor del Trabajo Práctico Final titulado que presento para la asignatura dictada por el profesor Dejo constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e imágenes es de mi absoluta responsabilidad, quedando la UP exenta de toda obligación al respecto. Autorizo, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para concursos, publicaciones y aplicaciones didácticas dado que constituyen ejercicios académicos de uso interno sin fines comerciales. / / Fecha Firma y aclaración 3

3 Análisis institucional Empresa Dermaglós Historia de la marca DERMAGLÓS Laboratorios Andrómaco S.A.I.C.I. inicia sus actividades en Barcelona, España, en el año Sus fundadores, Raúl Roviralta Astoul y Fernando Rubió, construyeron en pocos años una compañía farmacéutica multinacional con presencia en 19 países de Europa y América. En 1926 inician en Argentina la expansión comercial del grupo fuera de su país de origen. Un año más tarde se abre una planta industrial, la primera en Latinoamérica, con sede en Buenos Aires. En el año 1939, los socios fundadores deciden separarse, quedando el Grupo Roviralta con una importante presencia en Latinoamérica. Laboratorios Andrómaco S.A.I.C.I. de Argentina abre una nueva planta industrial en Capital Federal en 1941 y concreta su forma jurídica definitiva. Para entonces, Brasil se erige en la cabecera tecnológica del grupo. En el año 1978, fallece Don Raúl RoviraltaAstoul y se atomiza la propiedad del grupo entre sus descendientes directos. Años más tarde, su sucesor en Argentina, Alejandro Roviralta Rocamora, adquiere la participación mayoritaria en IADELPA Instituto Andrómaco del Paraguay y Laboratorios Andrómaco de Uruguay, empresas independientes pero relacionadas comercialmente con Laboratorios Andrómaco S.A.I.C.I. de Argentina. Durante la década del 80 se incorpora la tercera generación familiar a la conducción de la compañía. Pablo y Alejandro Mariano Roviralta (h) se desempeñan hoy como Presidente y Vicepresidente de Laboratorios Andrómaco S.A.I.C.I. respectivamente. En 2003, Laboratorios Andrómaco S.A.I.C.I obtiene la certificación a la norma de calidad IRAM ISO 9001:2000. Acompañando el crecimiento, en el año 2004 comienzan las exportaciones a Brasil y dos años más tarde (2006) se inauguran las instalaciones ubicadas en la Av. Rabanal, 3500 metros cuadrados destinados a procesos estratégicos con tecnología de punta. VISIÓN Grupo empresario familiar que crece y trasciende sus fronteras, proveyendo productos farmacéuticos y cosméticos de excelencia. MISIÓN 9

4 Mejorar la calidad de vida de la población, principalmente mujeres y niños, asistiendo con productos eficaces y seguros a los profesionales de la salud y al público en general. Producto: Protectores y pantallas solares Acción terapéutica Hidrata y nutre la piel, previniendo el envejecimiento prematuro producido por las radiaciones solares. Protección rayos UVA & UVB. Composición Con Vitamina A. Hipoalergénico. No comedogénico. Resistente al agua. Para pieles muy sensibles. Modo de uso Agitar bien antes de usar. Aplicar generosamente en rostro y cuerpo, 30 minutos antes de la exposición al sol. Aplicar tantas veces como sea necesario, después de nadar, de secarse con toallas, de sudoración intensa o de prolongada exposición al sol. Presentación 150ml. (PROTECTOR SOLAR FPS 20 EN SPRAY) Acción terapéutica Hidrata y nutre la piel, previniendo el envejecimiento prematuro producido por las radiaciones solares. Protección rayos UVA & UVB. Composición Con Vitamina A. Hipoalergénico. No comedogénico. Resistente al agua. Para pieles extremadamente sensibles. Modo de uso Agitar bien antes de usar. Aplicar generosamente en rostro y cuerpo, 30 minutos antes de la exposición al sol. Aplicar tantas veces como sea necesario, después de nadar, de secarse con toallas, de sudoración intensa o de prolongada exposición al sol. Presentación 250ml. (PROTECTOR SOLAR FPS 20) 10

5 Acción terapéutica Hidrata y nutre la piel, previniendo el envejecimiento prematuro producido por las radiaciones solares. Protección rayos UVA & UVB. Composición Con Vitamina A. Hipoalergénico. No comedogénico. Resistente al agua. Para pieles extremadamente sensibles. Modo de uso Agitar bien antes de usar. Aplicar generosamente en rostro y cuerpo, 30 minutos antes de la exposición al sol. Aplicar tantas veces como sea necesario, después de nadar, de secarse con toallas, de sudoración intensa o de prolongada exposición al sol. Presentación 250ml. (PROTECTOR SOLAR FPS 30) Acción terapéutica Protege la piel de las radiaciones solares. Hidrata y humecta la piel, para que luzca saludable y cuidada. Previene el envejecimiento prematuro, la aparición de manchas y de arrugas. Brinda una sensación de suavidad y tersura a la piel. Absorbe el exceso de oleosidad de la piel, dejando un efecto matificante en el rostro. Ayuda a prevenir las quemaduras solares. Composición Con Vitamina A, Vitamina E que previene el envejecimiento prematuro de la piel y Alantoína. Hipoalergénico. No comedogénico. Resistente al agua. Modo de uso Agitar bien antes de usar. Aplique abundantemente 30 (treinta) minutos antes de la exposición al sol. Es necesaria la reaplicación del producto para mantener su efectividad. Reaplicar siempre, luego de sudoración intensa, nadar o bañarse, secarse con toalla y durante la exposición al sol. Si la cantidad aplicada no es adecuada, el nivel de protección será significativamente reducido. Presentación 50g. (PROTECTOR SOLARFACIAL FPS 30) 11

6 Acción terapéutica Hidrata y nutre la piel, previniendo el envejecimiento prematuro producido por las radiaciones solares. Protección rayos UVA & UVB. Composición Con Vitamina A. Hipoalergénico. No comedogénico. Resistente al agua. Para pieles extremadamente sensibles. Modo de uso Agitar bien antes de usar. Aplicar generosamente en rostro y cuerpo, 30 minutos antes de la exposición al sol. Aplicar tantas veces como sea necesario, después de nadar, de secarse con toallas, de sudoración intensa o de prolongada exposición al sol. Presentación 250ml. (PROTECTOR SOLAR FPS 40) Acción terapéutica Hidrata y nutre la piel, previniendo el envejecimiento prematuro causado por las radiaciones solares. Rápida absorción. Ayuda a prevenir las quemaduras solares. Ideal para pieles sensibles. Composición Con Vitamina A. Hipoalergénico. No comedogénico. Resistente al agua. Para pieles extremadamente sensibles. Modo de uso Agitar bien antes de usar. Aplique abundantemente 30 (treinta) minutos antes de la exposición al sol. Es necesaria la reaplicación del producto para mantener su efectividad. Reaplicar siempre, luego de sudoración intensa, nadar o bañarse, secarse con toalla y durante la exposición al sol. Si la cantidad aplicada no es adecuada, el nivel de protección será significativamente reducido. Presentación 250ml. (PROTECTOR SOLAR FPS 50) 12

7 FODA: *Fortalezas: -Fabricada por un laboratorio con una gran trayectoria en el mercado -Es un protector hipoalergénico, lo que lo hace apto para el uso de toda la familia -El laboratorio que lo produce cuenta con certificaciones de calidad que lo hacen más confiable -Está muy bien posicionado en Argentina -Variados productos, con diferentes factores de protección *Oportunidades: -Ampliación de línea de productos -Cierre de la competencia (HawaiianTropic, Australian Gold y demás marcas de protectores solares) -Apertura de plantas para fabricar más productos de la línea Dermaglós *Debilidades: -Tiene muy poca presencia mental entre el mercado del rubro -Es un producto estacional, por lo que no se vende de igual manera a través del año *Amenazas: -Ampliación de línea de productos de competidores -Problemas con la planta fabricadora en Argentina -Dificultad de conseguir los materiales para elaborar el producto Competencia directa e indirecta: -Directa: *Hawaiian Tropic es una marca de protectores solares y bronceadores que se comercializa tanto en Argentina como alrededor del mundo y tiene mucho poder en el mercado. Cuenta con una variada gama de productos para todo tipo de pieles. *Rayito de sol es una empresa internacional que se dedica a fabricar y comercializar protectores solares en diferentes países del mundo. Cuentan con líneas para niños, para el aire libre y protectores para todo tipo de piel. * Nivea es una empresa líder en el mercado, la línea de productos para la protección ante el sol, viene a ser una competencia directa de la línea de Dermaglós. -Indirecta: *La línea de bronceadores de Hawaiian Tropic sería la competencia indirecta de Dermaglós. Ésta se utiliza para lograr un color dorado en la piel y a pesar de tener cierto Factor de Protección Solar, no se concentra específicamente en protegerla. 13

8 * Rayito de Sol, con su gama de bronceadores también compite indirectamente con los productos de la línea Dermaglós. * Nivea también cuenta con una gama de bronceadores para la piel, que pueden sustituir los protectores solares de Dermaglós. Consumidores: Los consumidores reales de la línea de protectores Dermaglós son personas de edades a partir de los 21 años en adelante, ya que se exponen al sol habitualmente, y utilizan el producto hace varios años. Por su parte, los consumidores potenciales, son constituidos por adolescentes de 14 a 21 años, ya que recién comienzan a preocuparse por su estética y por lo tanto exponerse al sol, a veces sin conocer el riesgo que éste causa. Canal de distribución indirecto-largo: Supermercados como Carrefour, Coto, Disco, Dia%, Wal*mart, Jumbo. Farmacias como Farmacity y Dr. Ahorro, además de Perfumerías como Pigmento. Estrategia de Marketing: Objetivo de Marketing: -Incrementar las ventas de protectores solares un 10% durante enero, febrero y marzo del Sobresalir del resto de la competencia, destacando la Responsabilidad Social Empresarial, durante el verano Posicionamiento actual: Bronceado saludable. Dermaglós logró el primer puesto a pesar de que es la marca que menor top of mind tiene en el top ten (sólo 6%). La marca gana puntos entre el público masculino en protectores solares, donde logra una participación de mercado del 33%. Dermaglós se reincorporó al ranking luego de haber estado ausente en 2009 y de haber ocupado el segundo lugar en Timming y presupuesto: 14

9 Período del 1 de octubre del 2012 hasta el 31 de marzo del Con un presupuesto de AR$ ,12 Estrategia de comunicación Objetivo: - Concientizar al 30% de la población sobre la importancia del cuidado de la piel durante el verano Fundación de R.S.E, Sol y Piel. Quiénes somos? -Somos una fundación argentina preocupada por el cuidado de la salud de la piel y prevención de enfermedades del cáncer de piel. Fundada en el 2005, por el oncólogo Gastón Serrano y el dermatólogo Juan José Bermúdez, con el objetivo de advertir a la gente sobre el peligro que causa la exposición desprotegida a los rayos UV. Misión Concientizar a la población desde temprana edad sobre la importancia del cuidado de la piel y prevención de las enfermedades ocasionadas por la exposición desprotegida al sol. Visión Reducir el porcentaje de cáncer de la piel por exposición desprotegida al sol en una medida 50%, por medio de la información y educación a la población. Target Group Dirigido a mujeres de 21 años en delante de cualquier estado civil, de clase media alta y alta, que se exponen al sol durante el verano en Countries, Clubes, Solariums, Playas, Balnearios, Piscinas y Patios propios. Son mujeres argentinas que buscan calidad para cuidar a su familia y protegerse de los posibles efectos dañinos de los rayos UV. 15

10 Son mujeres que se ocupan de su imagen y desean tener un color bronceado. Buscan el cuidado de su cuerpo, mediante alimentos saludables y el control de la piel. Buscan evitar el envejecimiento de su piel. Promesa Un bronceado saludable, para una piel hermosa Reason Why Dermaglós contiene vitaminas esenciales para la piel y además es hipoalergénico, lo que asegura el correcto cuidado contra los rayos dañinos del sol. Con Vitamina A. Hipoalergénico. No comedogénico. Resistente al agua. Para pieles extremadamente sensibles. Plan de comunicación (estrategia creativa) Se llevará a cabo una publicidad en radio donde se les informara a los oyentes acerca del producto en relación con la fundación de R.S.E Sol y Piel, invitándolos a que visiten a los especialistas. Dicha información estará acompañada de un jingle. También se llevará a cabo una publicidad en vía pública y revista. Desde el punto de vista creativo se podrá observar de fondo una playa en un día soleado, el producto Dermaglós en primer plano y escrito al costado aparecerá la información acerca de la fundación Sol y Piel. Estrategia de medios Objetivos Frecuencia Frecuencia por que al ser una campaña de concientización necesita ser vista muchas veces por cada persona para que el mensaje sea captado correctamente y se quede en la mente del consumidor. Teoría de la estacionalidad: ya que el protector solar eleva sus ventas en el período de verano, por tal motivo se utiliza como objetivo la frecuencia, porque tiene poco tiempo de 16

11 vigencia pero mucha concentración. Racional de medios y plaza Vía Pública: Palermo, Belgrano, Microcentro, Costanera Norte, Barrio Norte, Balnearios (Mar del Plata, Villa Gesell, Pinamar, Necochea, San Bernardo, Mar de las Pampas, Cariló, Mar Azul, Valeria del Mar). Radios: La (Resacados, 40 Principales), La 100 (Lalo por hecho, Saraza, Atardecer de un día agitado), La 95.1 (No somos nadie, Perlas de la Calle, Metro y medio, Basta de todo), Internet Página web de Dermaglós, Google AdWords, Twitter y Facebook. Teorías de planificación: Teoría de estacionalidad, ya que se trata de un producto usado principalmente en verano, cuando el sol brilla con mayor intensidad. Las publicidades que usamos son ATL, es decir publicidad tradicional. A excepción de internet, que es BTL. Control de gestión El control de gestión de la publicidad se haría por seguidores en las redes sociales, y además por click en Google Adwords. También se implementerían encuestas en los balnearios, que se repartirían a los visitantes. 17

12 Conclusiones Principalmente, pudimos aprender y observar la gran importancia que un correcto plan de medios tiene en las campañas, tanto de publicidad como de bien público. Un plan de medios bien hecho, logra mucha efectividad a la hora de hacer contactos y que se den impactos. En nuestro trabajo se puede fácilmente observar, que si no se utiliza la correcta teoría de planificación de medios, la campaña sería prácticamente inútil, ya que hablamos de productos estacionales, sin embargo, todo publicidad debe estar no sólo pensada del lado de la creatividad, sino también desde los medios para lograr que cumpla su cometido. 18

13 Bibliografía Información obtenida de las páginas: