Especialista en marketing impulsado por las ganancias

Transcripción

1 Especialista en marketing impulsado por las ganancias Obtenga más clientes y logre mejores resultados comerciales mediante una reorganización para obtener ganancias. Una guía estratégica

2 Introducción Se está produciendo un cambio en la publicidad digital. Aunque usted y su equipo de búsqueda no lo hayan notado, hay muchas probabilidades de que sus competidores sí lo sepan. Un número cada vez mayor de especialistas en marketing están impulsando la rentabilidad de sus campañas digitales repensando cuestiones básicas, como los indicadores clave de rendimiento (key performance indicators, KPI), los presupuestos y el proceso de toma de decisiones del cliente. Esta tendencia se conoce como "marketing impulsado por las ganancias" y hemos observado en primera fila cómo fue convirtiéndose en una gran ventaja estratégica. Al más alto nivel, el marketing impulsado por las ganancias implica cambiar el enfoque del marketing digital centrado en los costos por otro centrado en las ganancias, y sacar el máximo beneficio posible de su inversión en marketing. Estos especialistas en marketing ignoran las métricas de eficiencia tradicionales (como el retorno de la inversión publicitaria y el CPA) y solo se enfocan en el dinero para ganar más clientes. Suena excelente, verdad? Quién no desea obtener más ganancias? Para aplicar este nuevo enfoque de marketing, se deben reevaluar las recomendaciones de la industria. También, el equipo de búsqueda debe comprometerse a seguir las tácticas del marketing impulsado por las ganancias. Se requiere práctica e innovación, pero podrían empezar a aflorar grandes retornos que, probablemente, ni siquiera sabía que estaba perdiendo. En este artículo, explicamos los tres pilares principales del marketing impulsado por las ganancias (reconocer el valor, orientar los resultados y captar la demanda) y cómo enfocar el marketing como un generador de ingresos en lugar de centrarlo en los costos. Este es un avance: Reconocer el valor Orientar los resultados Captar la demanda Para lograr mejores resultados comerciales, debe comprender en profundidad el valor de su inversión en medios de comunicación. Los especialistas en marketing tienen una sana obsesión por medir todo el valor de la tecnología digital. Los especialistas en marketing impulsado por las ganancias evalúan el rendimiento de las inversiones digitales directamente en función de los objetivos de su empresa. Están dispuestos a sacrificar la eficiencia si pueden generar mejores resultados generales. En la actualidad, los clientes adquieren las marcas cuando se consideran listos, según sus propios términos. Al especialista en marketing impulsado por las ganancias le interesan todos los clientes rentables y no está limitado por presupuestos fijos. 2

3 Las ganancias son el "verdadero eje" Los especialistas en marketing impulsado por las ganancias creen que la mejor manera de administrar el rendimiento de los medios digitales es vincular los resultados de las acciones de marketing directamente con los objetivos comerciales. No obstante, eso genera más inconvenientes de lo que parece. La única métrica que debe considerarse es la cantidad final de ganancias obtenidas. Esta forma de pensar podría significar que se ignorarán los retornos de la inversión publicitaria, que no se tendrá en cuenta el precio de la oferta de palabras clave y que no importará la ubicación en una página de resultados de la búsqueda. De hecho, en muchos casos, los hábiles especialistas en marketing de búsqueda que logran el tan deseado primer lugar en las páginas de resultados de búsqueda no lo hacen porque se orientan a esa posición, sino que simplemente apuestan a la oportunidad de obtener ganancias. En este momento, los especialistas en marketing digital se encuentran en una encrucijada entre oportunidad y desafío. Los miembros de la alta gerencia esperan una mayor responsabilidad por la inversión en marketing, pero eso es engañoso porque la ruta de compra en varios canales es cada vez más complicada. Se presiona a los especialistas en marketing para obtener métricas más claras y es probable que esa presión aumente. El marketing impulsado por las ganancias puede ser un verdadero eje en medio del caos. Permite mostrar las ganancias, con lo cual se aborda la necesidad de brindar una mayor responsabilidad y ofrece orientación hacia las mejores inversiones posibles en varios canales a partir del presupuesto de marketing disponible. Al centrarse en las ganancias, usted y su equipo desarrollarán una profunda compresión del equilibrio entre volumen y costos, podrán medir el nivel de eficacia con que satisfacen las necesidades de sus clientes y podrán responder mejor a la cambiante demanda. Al repasar los elementos fundamentales del marketing impulsado por las ganancias, haremos referencia a la fórmula básica de ganancias que se muestra a continuación. Representa la estrategia implementada por un anunciante minorista hipotético (Anunciante X) que invirtió en AdWords. Fórmula básica de ganancia 16 clientes nuevos x x - = Valor promedio de los pedidos: 300 USD Margen bruto: 50 % Inversión en AdWords: USD Ganancia: USD Oferta de CPC Ventas es Valor por venta Costo por venta Valor Inversión Ganancia Rendimiento de referencia 6 USD USD 80 USD USD USD USD 3

4 1 Reconocer el valor En el mundo del marketing impulsado por las ganancias, el éxito depende de comprender profundamente el valor de la inversión en medios. Si los especialistas en marketing sobrevaloran su inversión, pueden perder dinero. Si subestiman la inversión, renuncian a la obtención de ganancias (y a una buena ubicación en la página de resultados de búsqueda) en favor de la competencia. Los especialistas en marketing impulsado por las ganancias tienen una sana obsesión por medir el valor de sus inversiones digitales, y esas mediciones generan una optimización continua. Mantenerse a la altura de sus clientes El consumidor actual está adoptando nuevas tecnologías y nuevos comportamientos más rápido que nunca. A medida que el proceso de toma de decisiones del consumidor se hace más complejo, las mediciones y las atribuciones se vuelven cada vez más difíciles. Para obtener los datos que necesitan, los especialistas en marketing posiblemente deban aumentar sus exigencias en lo que respecta a la búsqueda de formas de medición y nuevas tecnologías. La buena noticia es que la industria está invirtiendo en nuevas capacidades de medición y de tecnologías de anuncios para los especialistas en marketing. Las empresas innovadoras se desarrollarán, junto con sus clientes, en la búsqueda constante de mejores formas de medir la actividad de los clientes en todos los canales y dispositivos, tanto en línea como sin conexión. Los especialistas en marketing impulsado por las ganancias deben tener un profundo conocimiento de las herramientas disponibles y flexibilidad para adoptar las nuevas herramientas y métodos que van apareciendo, a diferencia de la mayoría de los especialistas en marketing de la industria. Es decir no hay que ceñirse a procesos o herramientas, ya que se propondrán constantes cambios y mejoras. Realizar un mejor seguimiento de las ganancias Hoy por hoy, el proceso de toma de decisiones de los consumidores parece cada vez más un árbol y menos un embudo, con ramificaciones hacia todas las direcciones de la ruta de compra. Todas las acciones, presenciales, en casa o en la oficina, en una computadora portátil o en un teléfono inteligente, abren nuevas ramificaciones que difuminan la línea entre compras en línea y fuera de línea. Los especialistas en marketing impulsado por las ganancias valoran cada acción realizada en los puntos de contacto, las pantallas y los canales, lo cual significa que no todos los clientes se valoran de la misma manera. Por ejemplo, los clientes que compran a menudo son más valiosos que aquellos que no lo hacen, por lo que lo más aconsejable será invertir más para llegar a ellos. A continuación se presentan las tres áreas clave en que deben enfocarse los especialistas en marketing impulsado en las ganancias para mejorar el valor de los medios digitales: 4

5 La ruta de compra Un comprador revisa las opiniones sobre la cámara de un teléfono inteligente durante el almuerzo y compra uno más tarde mediante una tablet. Un cliente llega a un sitio al hacer clic en un anuncio de vestidos y, luego, compra uno desde el sitio de la marca. La clave del éxito es valorar cada parte de estos procesos digitales de toma de decisiones, en todas las pantallas. El valor en línea y fuera de línea Cuántas ventas es genera su inversión en marketing, no solo en el sitio web de la marca, sino también a través del centro de llamadas y en las tiendas? Medir exclusivamente las ventas en línea subestimará la contribución del marketing de rendimiento en las ganancias. El valor permanente del proceso de toma de decisiones del cliente Cuánto valdrá un nuevo cliente mañana, el mes que viene o en los próximos tres años? Centrarse solo en una compra podría significar perderse el panorama general, es decir qué tan valioso podría ser ese cliente en el futuro. Piense en grande. Cambio de enfoque La única manera de aprovechar al máximo una estrategia impulsada por las ganancias es cambiar el enfoque de medición en bloques a otro que analice toda la ruta de compra, y comprender el valor de los diferentes puntos a lo largo de la ruta. Si no es capaz de hacer esto, su ventaja principal como especialista en marketing digital (es decir, el compromiso financiero) podría verse deteriorada. Reconocer lo que está en juego La mayoría de los anunciantes reconocen que las inversiones de marketing en línea afectan las ventas en el mundo no virtual. Hasta hace poco, algunos buscaban una comprensión holística de este panorama y ajustaban sus inversiones en medios según esa interpretación. En nuestro ejemplo de la fórmula básica de ganancias, el Anunciante X quería mejorar la medición para impulsar las ganancias generales. Un estudio gradual demostró que una de cada cuatro ventas derivadas de una inversión en medios en línea generó una venta fuera de línea incremental por un valor similar. Así que, aunque en el ejemplo se muestran 16 ventas, en realidad había 20 ventas combinadas en línea y fuera de línea. Las ganancias posteriores también fueron más altas de lo esperado. Los beneficios de una mejor medición trascienden la mera contabilización de ganancias. Informaciones valiosas más concretas se traducen en una oferta más inteligente, lo cual a su vez genera inversiones más inteligentes, más clientes y más ganancias. En nuestro ejemplo, el Anunciante X tenía ofertas muy bajas. Una oferta de CPC de 6 USD llevaba las ventas por debajo del costo por venta objetivo de 80 USD, lo cual significaba que se podía aumentar la oferta y generar ventas más rentables. Siguiendo con nuestro ejemplo, podemos ver que si se incluyen las ventas no virtuales, una oferta de CPC de 8 USD alcanzó el costo por venta objetivo del anunciante de 80 USD, a la vez que las ventas es aumentaron a 30 y 24 en línea y a 6 fuera de línea. Aún mejor, las ganancias es aumentaron un 88 %, a USD. 5

6 Agregar valor fuera de línea 30 clientes nuevos x x x = Valor promedio de los pedidos: 300 USD Multiplicador fuera de línea: 1,25 Margen bruto: 50 % - Inversión en AdWords: USD Ganancias: USD Oferta de CPC Ventas es Valor por venta Costo por venta Valor Inversión Ganancia Rendimiento de referencia Reconocer el valor 6 USD USD 80 USD USD USD USD 8 USD USD 80 USD USD USD USD El Anunciante X logró un aumento del 88 % en las ganancias reconociendo las ventas fuera de línea impulsadas por la búsqueda. El efecto es mucho mayor que el mero aumento documentado de las ganancias. La mejora permite al equipo de búsqueda darse cuenta de que la oferta que maximiza las ganancias es, en realidad, de 8 USD, lo cual impulsa las ventas y mejora la posición del anunciante en la página de resultados del motor de búsqueda. El Anunciante X logró un aumento del 88 % en las ganancias reconociendo las ventas fuera de línea impulsadas por la búsqueda. El efecto es mucho mayor que el mero aumento documentado de las ganancias. La mejora permite al equipo de búsqueda darse cuenta de que la oferta que maximiza las ganancias es, en realidad, de 8 USD, lo cual impulsa las ventas y mejora la posición del anunciante en la página de resultados del motor de búsqueda. CASOS DE ÉXITO: Autobytel Autobyte, un mercado en línea para compradores y concesionarios de automóviles, desarrolló un método para conectarse con los consumidores adecuados en el momento preciso y así, aumentar las ganancias de AdWords en más del 60 %. Un pequeño truco: Estar dispuesto a pagar más por el tipo adecuado de clic. Los consumidores están presentes en todos los niveles del embudo de compras y, en muchos casos, los indicadores de su comportamiento revelan que tienen un alto nivel de intención de compra. Cuando identificamos estos indicadores, procuramos aumentar nuestras ofertas para dirigir a una cantidad aún mayor de usuarios dispuestos a comprar hacia los sitios de nuestros socios vendedores". BILLY FERRIOLO Vicepresidente general de Adquisiciones de clientes Autobytel 6

7 Actuar Convencer a toda una organización para adoptar el marketing impulsado por las ganancias puede parecer intimidante. A continuación, se incluyen tres pasos para poner en marcha el proceso: Alinear la organización Elaborar una guía de métricas Planificar a largo plazo Para que el marketing impulsado Al planificar su estrategia, primero Si logran comprender de manera por las ganancias sea una realidad, defina las brechas que existen en integral a los clientes, los alinee los objetivos comerciales de la medición, como la atribución especialistas en marketing podrán su organización. Cree un conjunto fuera de línea. Luego, trabaje con ajustar las compras de medios, compartido de los KPI y busque el equipo para elaborar un plan según sea necesario. Las técnicas diferentes maneras de asignar para buscar nuevas oportunidades de medición estarán siempre en valor a las interacciones de los y valor en esas brechas. proceso de cambio, por eso hay clientes en todos los canales. que ser paciente y darles tiempo a las iniciativas para que funcionen. 7

8 2 Orientar los resultados El marketing impulsado por las ganancias no solo se trata de obtener mejores mediciones. La estrategia de oferta es crucial para maximizar las ganancias, y una correcta transición hacia el marketing impulsado por las ganancias implica dejar de centrarse en la eficiencia, que es lo más común en el marketing de búsqueda. Para los especialistas en marketing impulsado por las ganancias, una estrategia de oferta inteligente consiste en optimizar las métricas de rendimiento para lograr los objetivos comerciales orientados, ya sea la ganancia máxima, el crecimiento máximo del punto de equilibrio o algún punto intermedio. En algunos casos, eso significará ignorar el precio de la oferta; en otros, la ubicación. Lo que importa es optimizar el rendimiento en busca de los objetivos. Alejarse del enfoque tradicional de las métricas de eficiencia, como el CPA y el retorno de la inversión publicitaria, podría no ocurrir de forma natural. Después de todo, para muchos otros tipos de medios, estas métricas se utilizan para determinar el mejor rendimiento. Sin embargo, con la búsqueda los especialistas en marketing deben ser más flexibles en su enfoque de métricas si no quieren correr el riesgo de disminuir su valor y perder volúmenes, clientes y ganancias potenciales. Entonces, qué hacen los mejores especialistas en marketing del mundo? Se orientan a los resultados comerciales como su métrica principal y permiten que sus equipos sacrifiquen eficiencia para impulsar los mejores resultados de ganancias posibles. Comprender el equilibrio entre volumen y eficiencia Con la "publicidad de impacto" (anuncios en revistas, por ejemplo), podrá obtener los mismos resultados sea que pague USD o USD (o el equivalente en la moneda local) por un anuncio en las primeras páginas. Por otro lado, los anuncios de la red de búsqueda ofrecen un único equilibrio entre el volumen y la eficiencia debido a la forma en que los usuarios tienden a hacer clic en una página de resultados del motor de búsqueda. En concreto, el primer lugar en una página de resultados de la búsqueda recibe más clics pagos que otras ubicaciones. Por lo tanto, tiene sentido aumentar el CPA? Si al cambiar de 80 USD a 90 USD su anuncio pasa del cuarto lugar a la segunda posición en la página, podría obtener un gran aumento en los volúmenes y las ganancias porque los primeros lugares generan más clientes. Si el aumento de la ganancia es lo suficientemente importante como para compensar la disminución de 10 USD en la ganancia por unidad, entonces el cambio podría ser beneficioso para la empresa. Ganancia $5.0K El equilibrio entre volumen y eficiencia Ejemplo de análisis de CPA, en comparación con las ganancias es $2.5K $0 -$2.5K -$5.0K -$7.5K $0-30 $30-60 $60-90 $90+ Ganancia por unidad Ganancia -$10K CPA 8

9 Por supuesto, también podría ocurrir que aumentar la oferta de 80 USD a 90 USD no genere tanta ventaja de volumen como para compensar el impacto en la eficiencia. Los equipos de búsqueda tienen que estar capacitados para evaluar y encontrar estas oportunidades sin quedar limitados por un CPA objetivo o un ROAS objetivo inflexible. Al usar las ganancias como su métrica principal, puede encontrar el equilibrio ideal entre eficiencia y volumen para maximizar los resultados de la empresa. Cambio de enfoque Para maximizar sus ganancias provenientes de la búsqueda, tendrá que proporcionar a sus equipos de marketing digital los medios necesarios para generar los mejores resultados para su empresa. Apártese de las simples métricas de eficiencia (como el CPA) y, en cambio, recuerde el objetivo: las ganancias es. El equipo tendrá que ser fiel a esta filosofía porque enfocarse en elementos como el ROI y el retorno de la inversión publicitaria podría ser una costosa distracción. Reconocer lo que está en juego Veamos cómo resulta este equilibrio entre volumen y eficiencia en nuestro ejemplo hipotético: El trimestre pasado, el Anunciante X presentó con éxito a sus líderes de marketing la ventaja de administrar la búsqueda según resultados comerciales, en lugar de métricas de eficiencia. Una vez conseguida esta flexibilidad, se encargó de buscar oportunidades en las que pequeños aumentos en la oferta generaran grandes ganancias de volumen. Oferta enfocada en las ganancias 55 clientes nuevos x x = Valor promedio de los pedidos: 300 USD x Multiplicador Margen fuera de línea: 1,25 bruto: 50 % Inversión en -AdWords USD Ganancia: USD Oferta de CPC Ventas es Valor por venta Costo por venta Valor Inversión Ganancia Total $ Reconocer el valor Orientar los resultados 8 USD USD 80 USD USD USD USD 9 USD USD 90 USD USD USD USD El Anunciante X experimentó un aumento del 57 % en las ganancias al buscar oportunidades en las que un pequeño aumento en las ofertas generaría un gran aumento en las ventas es y en la ganancia. Si se incentivaba al equipo de búsqueda a que mantenga un CPA mínimo de 80 USD, en vez de maximizar la ganancia, el Anunciante X se hubiera perdido USD de ganancia. 9

10 Podemos ver que aumentar la oferta de 8 USD a 9 USD generó un gran impulso en las conversiones, de 30 a 55 ventas es. Aunque existe una pérdida de 1 USD por cada unidad, el volumen adicional la compensa ampliamente, y podemos ver que la ganancia aumentó un 57 %, a USD. CASOS DE ÉXITO: AdHarmonics AdHarmonics aumentó las ganancias en un 170 % con un enfoque de búsqueda impulsado por las ganancias. Desde el primer día, la empresa de comparación de seguros de automóvil convirtió la búsqueda en el núcleo de su estrategia digital para obtener más de clics por día, y esta cifra sigue aumentando. De qué manera? Poniendo a sus clientes en el foco de atención. Sacrificaremos el margen unitario si podemos compensarlo con las ganancias de las conversiones adicionales. Para nosotros, esto significa conductores más satisfechos y mejores resultados comerciales. SETH BIRNBAUM Director ejecutivo AdHarmonics Tomar medidas No tenga miedo de pensar diferente. Brinde a los equipos del área digital las herramientas para que alcancen los mejores resultados comerciales. Por suerte, las orientaciones estrictas son cosa del pasado porque se interponen en el camino hacia los resultados que impulsan una mayor actividad de la empresa. Por lo tanto, vuelva a enfocar a todo su equipo de búsqueda en las ganancias como métrica principal. A continuación, le explicamos lo que debería hacer. Buscar una estrategia Explorar las nuevas ganancias Capacitar al equipo Recurra a su equipo de búsqueda. Pídale que desarrolle una estrategia que complemente sus objetivos comerciales. Ya sea interno o externo, el equipo de búsqueda adecuado tendrá incentivos que responderán directamente a sus objetivos. Muestre a las partes interesadas los beneficios de la nueva estrategia. Pídale al equipo de búsqueda que calcule la ventaja en ganancias de esta nueva estrategia, en comparación con las estrategias anteriores que se crearon para las métricas de eficiencia tradicionales. No tendrá éxito si trabaja de manera aislada. Asegúrese de conseguir aceptación para administrar a su equipo digital de acuerdo con la nueva estrategia. Capacite a los equipos para que busquen y aprovechen las oportunidades para lograr los mejores resultados comerciales. 10

11 3 Captar la demanda Los consumidores pueden aparecer en cualquier momento. Ellos esperan que su empresa esté presente en el momento y en el lugar en que deseen interactuar con la marca o el producto. Aunque la empresa cierre sus puertas durante la noche, los clientes deberían poder hacer compras de todos modos. Desde las computadoras de escritorio hasta las tablets y los teléfonos inteligentes, desde cualquier punto de la ciudad y del mundo, los consumidores continúan comprando en línea. Los especialistas en marketing impulsado por las ganancias los observan y administran las inversiones de búsqueda en función de las demandas de los clientes rentables. Administrar la demanda continua del consumidor: Comparación entre el "modelo de impacto" (push) y el "modelo impulsor" (pull) en publicidad Hay una manera correcta o equivocada de satisfacer la demanda continua del consumidor? Observe el porcentaje de impresiones de una búsqueda de pago para determinar de qué manera los líderes de la categoría impulsados por las ganancias se posicionan en comparación con los últimos integrantes de la categoría. Modelo de impacto y modelo impulsor: Ejemplo de análisis del porcentaje de impresiones de una búsqueda de pago Consultas de categoría Impresiones de búsquedas líderes Impresiones de búsquedas diferidas SE PIERDEN 4 de cada 10 clientes Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Sep. El sombreado gris muestra la demanda de los consumidores en el transcurso de un año, y los momentos en que los consumidores buscan lo que venden las empresas. Las impresiones de anuncios de la categoría de Búsquedas líderes (línea verde) coinciden con el aumento y la disminución de las búsquedas. La categoría líder está casi siempre presente cuando los consumidores buscan sus productos y cuando es rentable para la empresa. Las impresiones de anuncios de la categoría de Búsquedas diferidas (línea negra) son errantes: a veces, la empresa está presente, pero en otros casos no lo está y, por lo general, las impresiones están muy por debajo de la demanda real. Qué es lo que causa esta diferencia? No es la habilidad creativa, la elección de palabras clave ni la inversión, aunque cada uno de estos elementos tiene su propia función en una estrategia de búsqueda. La diferencia real yace en cómo estas dos empresas se preparan para satisfacer la demanda. La categoría de Búsquedas diferidas tiene un enfoque tradicional de determinación del presupuesto de búsqueda. Al inicio de cada trimestre, se decide cuándo y cómo se mostrará el mensaje a los consumidores para los próximos tres meses. Es un enfoque que funcionaba bien cuando el marketing se construía en torno a campañas de anuncios programadas que llegaban a los espectadores en momentos y lugares específicos, como un anuncio de 30 segundos en un programa de comedia de un miércoles por la noche o el anuncio en la sección de deportes de un periódico. 11

12 Hoy en día, el enfoque tradicional para la determinación de presupuestos no siempre funciona bien porque no refleja la nueva realidad de la tecnología digital, en donde el consumidor es el que tiene el control. Los consumidores no esperan a recibir mensajes por medio de anuncios programados, sino que buscan activamente información cuando lo desean. Se adelantan antes de que usted pueda mostrarles anuncios. Puede continuar publicando su mensaje cuando le parezca conveniente o puede prepararse para cuando el usuario desee ver sus anuncios. Cambio de enfoque La clave para comprometerse a implementar una estrategia digital basada en las ganancias es tener un presupuesto flexible. Esto implica convencer a los que están al mando de que una mayor libertad presupuestaria equivale a un mayor potencial de ganancias. Recuerde que sus clientes aparecerán en cualquier momento y un presupuesto flexible le permite responder a sus tendencias de búsqueda y de compras. Reconocer lo que está en juego Cuando se ignora la demanda del consumidor, se pierden oportunidades, que pueden ser grandes. Y eso abre puertas a los competidores. También puede terminar desperdiciando el dinero que invirtió en su estrategia de marketing de marca fuera de línea. Supongamos que crea un excelente anuncio de televisión que impulsa a los usuarios en línea a estar listos para comprar o a obtener más información. Si su anuncio de la red de búsqueda no aparece en el momento oportuno, cuando el consumidor lo esté buscando, puede terminar mirando a su competidor, y concretando el negocio con él. El enfoque de determinación de presupuestos impulsado por las ganancias se centra en impulsar los resultados de la empresa mediante elementos medibles. En lugar de permitir que los presupuestos determinen las ganancias, haga que las ganancias determinen el presupuesto. Volviendo al Anunciante X, en la siguiente tabla podemos ver que después de activar la oportunidad de ganancia al reconocer el valor y orientar los resultados, la empresa alcanza su límite de presupuesto en USD. Tenía la posibilidad de captar una demanda más rentable, pero los presupuestos fijos tradicionales se interpusieron en el camino. Si el equipo de búsqueda presentara a sus líderes de marketing esta oportunidad, y lograra flexibilidad para el presupuesto trimestral, la empresa obtendría un 31 % de ganancias. 12

13 Liberar los presupuestos 72 clientes nuevos x x = Valor promedio de los pedidos: 300 USD x Multiplicador Margen fuera de línea: 1,25 bruto: 50 % Inversión en -AdWords USD Ganancia: USD $ Orientar los resultados Captar la demanda Oferta de CPC Ventas es Valor por venta Costo por venta Valor Inversión Ganancia Total 9 USD USD 90 USD USD USD USD 9 USD USD 90 USD USD USD USD Al adoptar presupuestos flexibles, el Anunciante X impulsó las ganancias en un 31 %. Los equipos de búsqueda con mejor rendimiento hacen lo posible por prever la demanda al principio del trimestre, pero están facultados para gastar más de lo previsto si encuentran una demanda más rentable que la esperada, y de hecho se espera que lo hagan. Para los especialistas en marketing, tener presupuestos flexibles implica una nueva forma de pensar. La mayoría de las empresas considera el marketing como una tarea centrada en los costos, lo que equivale a decir en el presupuesto. Y muchos especialistas en marketing realizan la inversión habitual de fin de año a último momento, por temor a perder ese dinero el próximo año. El marketing impulsado por las ganancias puede liberar a los especialistas en marketing de estos exigentes presupuestos que plantean situaciones de "tómalo o déjalo" si piensan en centrar el marketing en las ganancias y no en los costos. CASOS DE ÉXITO: Airbnb Fundado en agosto de 2008 y con sede en San Francisco, California, Airbnb es un mercado comunitario de confianza para que las personas anuncien, descubran y reserven alojamientos exclusivos en todo el mundo, en línea o desde un teléfono celular. Estar atento a las necesidades de los clientes significa que la empresa no se detiene en los presupuestos rígidos, sino que tiene un enfoque de marketing flexible que, por lo general, valora el crecimiento por sobre el volumen y la eficiencia. Invertiremos siempre que podamos obtener una ganancia determinada. No estamos limitados por el presupuesto. Nuestro liderazgo se centra en el impacto comercial de nuestras inversiones en la búsqueda y nos permite encontrar nuevas maneras de impulsar los resultados". MARIA HWANG Gerente de Marketing en línea Airbnb 13

14 Actuar Una forma de mantener la puerta abierta para los consumidores, en cualquier lugar y en cualquier momento, implica asegurarse de tener la flexibilidad requerida en el presupuesto de marketing. Capte la demanda cuando surja. Los consumidores no van a esperarlo, sino que lo guiarán para tomar las decisiones de inversión más rentables. Planear un presupuesto flexible Trabaje con su equipo de búsqueda para medir las ganancias que se pierden debido a presupuestos fijos. Pónganse de acuerdo en cuáles son los criterios que se extienden más allá de los pronósticos y determinen cómo abastecer el presupuesto llegado el momento. Vender el plan a las partes interesadas Identifique a las partes interesadas de marketing y finanzas que tendrán que aprobar el plan. Elabore la presentación en línea con la oportunidad y la responsabilidad financiera. Comience por una implementación gradual. Fomentar la experimentación Los equipos de búsqueda piensan de manera diferente cuando no están limitados por el presupuesto. Anímelos a aprovechar este reciente poder mediante la experimentación para encontrar nuevas fuentes de volumen rentable. 14

15 Conclusión Los especialistas impulsados por las ganancias ven el panorama completo y trabajan arduamente para reunir a toda la organización y facultarla para aprovechar las oportunidades en la medida en que se presentan. Armar un equipo que entienda el valor y la flexibilidad, que tenga los medios para seguir adelante con las oportunidades, es clave para satisfacer las demandas de los clientes digitales de hoy en día, tanto en línea como fuera de Internet. La oportunidad de ganancia no se encuentra solo en las mediciones o en simples porcentajes de conversiones posclic. En cambio, forma parte de cada etapa del proceso de conversión de un consumidor. Preste atención y consiga el apoyo de sus equipos digitales y de la organización en general. Después de todo, quién no desea obtener más ganancias? 15