CAPITULO II MARCO TEÓRICO SOBRE MODELO, MARKETING, FIDELIZACIÓN, ATENCIÓN AL CLIENTE, INTERNET Y COMERCIALIZACIÓN

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1 CAPITULO II MARCO TEÓRICO SOBRE MODELO, MARKETING, FIDELIZACIÓN, ATENCIÓN AL CLIENTE, INTERNET Y COMERCIALIZACIÓN A. MODELO 1. ANTECEDENTES DE MODELO Un modelo es una representación de una realidad compleja. Realizar un modelo de un proceso es sintetizar las relaciones dinámicas que en el existen, probar sus premisas y predecir sus efectos en el cliente. Constituye la base para que el equipo de proceso aborde el rediseño, mejore y establezca indicadores relevantes en los puntos intermedios del proceso y en sus resultados. El entorno en el cual una organización opera es complejo, muchas actividades ocurren al mismo tiempo y existe una gran diversidad de influencias en una empresa (competidores, proveedores, clientes, sindicatos, dependencias gubernamentales y la economía). Es imposible para la gente captar todos los detalles de los acontecimientos de las actividades que ocurren a su alrededor. En consecuencia, deben centrar su atención en los más significativos. Es por ello que el uso de los modelos en las empresas ayuda a los administrativos a resolver sus problemas. El uso de la información, el manejo de la incertidumbre es un elemento clave para la dirección efectiva de una organización. De igual forma los ejecutivos que se enfrentan a situaciones difíciles en las que deben tomar decisiones para resolver problemas presentes pero con repercusiones en el futuro. La construcción y el uso de modelos proporcionan un marco de referencia para dirigir. El establecimiento de ellos es una de las actividades más defendidas del hombre. En general, los modelos suministran un medio de abstracción que ayuda a la comunicación, su construcción es el punto de partida de la conceptualización, los que son establecidos para describir, explicar o predecir fenómenos pertinentes en el mundo real.

2 El Modelo describe el comportamiento en equipo de trabajo que alcanza una gran popularidad, donde llama la atención a las diferencias y semejanzas entre el comportamiento requerido de un grupo y aquel comportamiento que se desarrolla internamente o emerge mas allá de lo que esta dado o requerido. El Modelo indica que ciertos factores de fondo como el ambiente, la tecnología, la estructura organizacional, la orientación y el comportamiento del líder, se combinan para definir las actividades interacciones y sentimientos requeridos del grupo. 2. DEFINICIONES DE MODELO Es una representación ideal y concreta de un objeto, de un fenómeno, con fines de estudio y experimentación. Es un conjunto de valores, creencias y normas de conducta que condicionan la actuación y la forma de pensar de todos. 1 Son figuraciones de seres y de cosas en diversos materiales y en tamaño natural o en miniaturas, constituyendo buenos sustitutos de la realidad que abarcan todas esas ayudas que prevean, en una escala diferente o en forma modificada representaciones de objetos reales generalmente tridimensionales. 2 Es la abstracción de los sucesos que rodean un proceso, una actividad o un problema. Aíslan una entidad de su entorno de tal manera que pueda examinarse sin el ruido o perturbación de otras influencias del medio circundante IMPORTANCIA DEL MODELO La importancia de los modelos está fundamentada en dos ventajas que guardan estrecha relación entre sí, pero que no son idénticas. 1 Koontz, O Donnell, Curso de Administración Moderna, Pg , año osales Arévalo, David. Las ayudas Audiovisuales y su importancia en la Docencia, Pg. 87, año Koontz, Harold y Weihrich. Administración, Pg. 77, año 1999.

3 La primera, es el ahorro en la presentación y en la búsqueda. Así, es más barato representar visualmente el plano de una fábrica o de un sistema de información administrativa que construir uno. Y también lo es, hacer modificaciones de ese sistema mediante rediseño. La segunda, consiste en que los modelos permiten analizar y experimentar situaciones tan complejas en una forma que resultaría imposible y se reprodujera el sistema y su ambiente real. Los modelos además, son importantes porque sirven como herramientas de dirección; debido a que son un todo que comprenden varios elementos estructurales que dan una idea o seguimiento en un campo de acción. 4. CARACTERÍSTICAS DEL MODELO Dentro de las características con las que cuentan los modelos se pueden describir a través de una evaluación del mismo: a) Permiten desarrollar técnicas que son vitales para prestar un servicio eficaz al cliente. b) Facilitan disponer de las mejores técnicas de marketing y aumentar las ventas. c) Los compradores están aprendiendo como se negocia eficazmente con los vendedores. d) Los directores están adquiriendo técnica de entrenamiento que es esencial para gestionar con eficacia a los empleados de hoy en día. 5. CLASIFICACIONES DEL MODELO Los modelos pueden variar desde aquellos que son muy específicos y aplicables a una situación única, hasta los que son muy generales y aplicables a muchos casos, sin embargo, uno de los atributos principales de cualquier modelo es que incluya aspectos de interés de la situación real.

4 5.1 Modelos físicos a. Modelos icónicos Representan la entidad estudiada en cuanto a su apariencia y hasta cierto punto, en cuanto a sus funciones. Con frecuencia son versiones a escala reducida a lo real. Como por ejemplo aviones a escala, maquetas de edificios y paisajes como los que emplean los ingenieros, diseñadores o arquitectos. A tales representaciones también se les conoce como modelos icónicos debido a que tienen aspecto de realidad, pero no se comportan efectivamente en forma real. b. Modelo analógico Exhibe el comportamiento de la identidad real del que está siendo estudiado pero no tiene el mismo aspecto. Un velocímetro señala con precisión al conductor cuan rápidamente conduce su automóvil, aunque la información no aparece como velocidad. Los modelos analógicos, por lo tanto, son mucho más abstractos que los modelos icónicos. 5.2 Modelos simbólicos a. Narrativo Es una descripción por medio de las relaciones que existen en un proceso o en un sistema. Por ejemplo, el enunciado si cambio el precio, mis competidores van a igualarlos a menos que ellos los hagan perder dinero, es un modelo típicamente narrativo. b. Gráficos Describe partes o pasos de una entidad o proceso mediante una representación gráfica. Un diagrama de flujo que se usa en el desarrollo de las aplicaciones de las computadoras simboliza los sucesos, las acciones y muestra el orden y la secuencia que se debe seguir en el caso de que cierta acción deba ser ejecutada o un problema específico debe ser resuelto.

5 c. Matemáticos Son mucho más rigurosos que los anteriores, y se valen de variables cuantitativas (fórmulas) para representar las partes de un proceso o de un sistema. Este tipo de modelo puede consistir en una sola ecuación o en un conjunto de ellas. Los modelos matemáticos son los más abstractos y no obstante los más fáciles de usar debido a que todas las relaciones están expresadas con precisión, reduciendo así la posibilidad de malas interpretaciones. Se requiere gran compresión para construir modelos matemáticos, tal vez más que cualquier otro modelo. 5.3 Modelo de comunicación a. Modelo Lineal de Pasquali La comunicación es lineal, porque la comunicación se dirige hacia adelante y al hecho de que no puede retroceder a una palabra ya emitida. Las conductas observadas y expresadas en el pasado, no se pueden transformar en el futuro si fue una comunicación positiva o negativa, tendrá las mismas características sin evolucionar en el tiempo, porque se considera la comunicación situándola en el momento donde lo que hay se ha expresado y no se puede cambiar. b. Modelo Circular La comunicación circular se expresa en dos funciones, primero lo que comunicamos y el modo de hacerlo, la altera para el futuro, segundo que ésta retrocede hasta llegar al punto de partida pudiendo restringir y obstaculizar futuras comunicaciones. c. Modelo Helicoide El Helicoide combina los rasgos deseables de la línea recta y del círculo, evitando a la vez los puntos débiles de ambos. El helicoide presenta una variedad bastante atractiva de posibilidades de dar forma gráfica a los aspectos patológicos de la comunicación y en cualquier momento el helicoidal da testimonio geométrica del concepto de la comunicación al moverse hacia adelante, está volviendo en el mismo

6 momento sobre sí misma y siendo afectadas fundamentalmente por la espiral de la cual ella surge. 6. ELEMENTOS DEL MODELO Todos los modelos poseen ciertos elementos universales. Estos son: 6.1 Objetivo Es la formulación de un modelo que comienza determinando lo que se quiere que éste haga. Una vez conocido el objetivo, las variables fundamentales capaces de influir en él se identifican, su orden se clasifican y se definen las relaciones. 6.2 Variables Se llaman variables a las características generales que pueden medirse y que cambian con amplitud, en intensidad o en ambas cosas. Este término se encuentra al hablar de los métodos de investigación. La variable dependiente es una respuesta en la cual influye la variable independiente. En la investigación conductual, comportamientos dependientes comunes son de la productividad el ausentismo y la rotación de personal; sin embargo, también se usa como tales la satisfacción en el trabajo o en el compromiso organizacional. La variable independiente afecta a las dependientes. Una variable independiente es la causa supuesta de la variable dependiente, o sea el efecto supuesto. Las variables independientes estudiadas por los investigadores del comportamiento organizacional son inteligencia, personalidad, actitudes, experiencias, motivación, patrones de reforzamiento, estilo de liderazgo, asignación de permiso, métodos de selección y diseño de la organización. Se puede medir los distintos modelos de una variable dependiente, entre ellas el ausentismo.

7 El objetivo del modelo determinará si una característica es tratada como una variable dependiente e independiente. 6.3 Relaciones Es de interés por la causalidad, afirmar un posible nexo de causa y efecto, su relación con el diseño de investigación también es muy importante que la formulación de un modelo del comportamiento organizacional, en el que se propone explicar y predecir, implique causalidad entre sus variables independientes y dependientes. B. MARKETING 1. ANTECEDENTES DEL MARKETING A lo largo de su historia, el Marketing tradicional ha tenido desde sus orígenes, y tiene en el momento actual, diversas definiciones y acepciones, no obstante el concepto definitivo no ha cambiado debido principalmente a la sencillez de sus principios y propósitos. Adam Smith en 1776, decía que el consumo es el único y final propósito de la producción. Esta idea innovadora para el momento en que se pronunció, constituyó por sí misma toda una filosofía de gestión y fue la precursora del Marketing actual. Una de las posibles definiciones de Marketing podría ser adecuación entre las capacidades de la empresa y los deseos de los consumidores para dar satisfacción al cliente y generar un mayor beneficio. Básicamente, el Marketing es la interacción entre los servicios de la empresa y las necesidades de los consumidores finales, permitiendo dar satisfacción al cliente y generar un beneficio. Lo más importante de esta definición, es cómo el Marketing permite satisfacer las necesidades del público objetivo y de todo el mercado en su conjunto.

8 El Marketing es un proceso de desarrollo de productos y servicios para cubrir, a un precio razonable, las necesidades del target group marcado por la empresa. 4 Así se debe crear un Plan de Comunicación, a fin de informar al público objetivo mediante la publicidad y las promociones, junto con otros instrumentos derivados de la gestión del día a día. De todo esto, lo más importante es conocer cómo el Marketing puede satisfacer las necesidades de ese público objetivo, marcado por la empresa y objeto de todas las acciones empresariales dependiendo del sector de actividad o del mercado en general. Existe una nueva orientación del Marketing, bajo una creación de un proyecto virtual, que presenta varias características relevantes sobre las cuales debe basarse las actuaciones de las empresas: - Internet como nuevo medio de comunicación, se convertirá en la herramienta más importante del departamento de comunicación de la empresa. - Orientación y análisis de nuevos mercados virtuales según las diferentes necesidades por grupos y países. - Adaptación a las nuevas tecnologías: velocidad, imagen, costes. - Adaptación de las nuevas formas y herramientas de comunicación tendentes a la satisfacción de las necesidades del cliente. - Enfoque de la publicidad adaptada y exclusiva para Internet. Una necesidad es una carencia de un bien. La necesidad se cubre con la satisfacción y mediante productos / servicios reales o virtuales. Un deseo es la sublimación de la necesidad. Los deseos pueden ser inducidos, y varían de una cultura a otra y de un tiempo a otro. Y es que el e-marketing desarrolla un sentimiento de cercanía, al reducir las distancias entre los mercados, lo cual potencia la globalización y la 4 Lamb, Hair, McDanield. Marketing, año 2000

9 internacionalización, provocando que las reglas de la comercialización y de la competencia cambien. Las principales aportaciones del e-marketing son: - Reducción de costes de comunicación y publicidad - Venta electrónica - Estrategias directas One to One - Disminución de la fuerza de ventas - Nuevos productos virtuales - Subcontratación de procesos individuales - Servicio post-venta personalizado 2. DEFINICIONES DE MARKETING Es el proceso de estudiar las necesidades del mercado, y con base a las mismas, desarrollar productos, ideas y servicios, que las cubran a un precio razonable, disponiendo con facilidad su adquisición por parte de los destinatarios. 5 Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. 6 Es una disciplina que utiliza una serie de herramientas que sirven para agregar valor a las marcas en términos perceptibles para el consumidor. A la vez que el consumidor esté dispuesto a pagar un plus al precio, llamado Premium, por la marca que elige entre todas las que compiten en el mercado. 7 5 Mayordomo, Juan Luis. e-marketing, Pg. 20, año Kotler, Phillip. Fundamentos de Mercadotecnia, Pg. 19, año Stanton, William J. Fundamentos de Marketing, Pg. 6, año 2000

10 3. IMPORTANCIA DE MARKETING Toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña, requieren mercadear sus productos o servicios. No hay excepción, no es posible que se tenga éxito en una actividad comercial sin Mercadeo. Entonces, en lo que todos deben coincidir es que toda empresa debe tener presente diez verdades básicas. Diez verdades que ningún comerciante o profesional deben olvidar: El mercado está cambiando constantemente La gente olvida muy rápidamente. La competencia no está dormida. El Marketing establece una posición para la empresa. El Marketing es esencial para sobrevivir y crecer. El Marketing le ayuda a mantener a sus clientes. El Marketing incrementa la motivación interna. El Marketing da ventaja sobre la competencia dormida. El Marketing permite a los negocios seguir operando. Todo empresario invierte dinero que no quiere perder. Analizar la importancia que reviste el compuesto de Mercadeo en las empresas públicas y privadas para programar y controlar las diversas operaciones comerciales de servicio, con miras a lograr las metas, es el objetivo general del Mercadeo. La importancia del Mercadeo en las empresas radica en poder distribuir gustos, necesidades, hábitos y deseos de los consumidores para poder ofrecer el producto o servicio que los clientes desea, pueden y quieren comprar.

11 Es así, que el mercado representa los esfuerzos que se requieren tanto para satisfacer las necesidades de la fuerza de venta, como las carencias del comprador, y en esta forma, proporciona las respuestas al gran problema de hallar una distribución ordenada y económica de los bienes y servicios. 4. CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING El objetivo del marketing es una declaración de lo que se alcanzará con las actividades que la organización pretenda desarrollar. Desde el punto de vista de la operación del marketing, éste tiene tres características: a) Incrementar el volumen de ventas El marketing evalúa los deseos de los consumidores y el esfuerzo requerido para mover un volumen suficiente a precios convenientes a fin de producir las utilidades fijadas, esto hace que las proyecciones sean el objetivo número uno del marketing. b) Participación del mercado Como medida de comportamiento, la participación en el mercado tiene ventajas especiales: ofrece a la administración una estrategia resumida a la posición competitiva, va por lo tanto, más allá del volumen de ventas, el cual puede estar aumentando mientras la participación en el mercado disminuye. Además, las mediciones de las participaciones tienen la ventaja adicional de que indican la solidez de la empresa en el mercado y una posición firme en los consumidores. c) Contribuir a las utilidades de la empresa Un volumen substancial de ventas y una participación elevada en el mercado puede indicar una situación sana. Es importante reconocer que la medida pertinente es la contribución aportada a las utilidades, debido a que los resultados se deben medir contra aquellos factores que están sujetos a su control.

12 5. CLASIFICACIONES DEL MARKETING Cuatro filosofías de la competencia influyen fuertemente en las actividades del marketing de una empresa. Estas filosofías se clasifican en: orientación a la producción, orientación a las ventas, orientación a la mercadotecnia y mercadotecnia social. 5.1 Marketing con orientación a la producción Es una filosofía que se enfoca hacia la capacidad interna de la empresa, en lugar de hacerlo hacia los deseos y necesidades del mercado. Significa que la administración valora sus recursos y formula tres preguntas como: qué hacemos mejor?, qué pueden diseñar nuestro ingenieros?, qué es fácil producir con nuestro equipo?. En el caso de una empresa de servicios, los administradores preguntan: cuáles son los servicios más convenientes que nuestra organización puede ofrecer? y cuáles son nuestras ventajas competitivas?. La orientación a la producción es incompleta, pues no toma en cuenta si los bienes y servicios que la empresa produce con mayor eficiencia también satisfacen las necesidades del mercado. La orientación a la producción no solamente condena al fracaso a una empresa, especialmente no en el corto plazo. En ocasiones, lo que mejor puede producir una compañía es exactamente lo que desea el mercado. En otros casos, como cuando la competencia es débil o la demanda exceda la oferta, una empresa con orientación a la producción puede sobrevivir y hasta prosperar. Sin embargo, es más frecuente que la compañías con éxito en los mercados muy competitivos tenga una idea clara de que primero deben determinar lo que desean los clientes y luego fabricarlo, en lugar de enfocarse en lo que la administración de la empresa cree que deber producirse. 5.2 Marketing con orientación a las ventas La orientación a las ventas se basa a la idea de que las personas comprarán más productos y servicios si se utilizan técnicas enérgicas de ventas, y que grandes

13 ventas rinden grandes utilidades. No solo se hace hincapié en las ventas al consumidor final; sino que también, se estimulan a los intermediarios a vender los productos de los fabricantes de manera más agresiva. Para las empresas orientadas a las ventas, la mercadotecnia significa vender cosas y cobrar dinero, el problema es que no existe la comprensión de las necesidades y deseos del mercado. 5.3 Marketing con orientación a la mercadotecnia Esta filosofía es la contemporánea de mercadotecnia, la cual se basa en el entendimiento de que una venta depende de un vendedor insistente y audaz, y de la decisión de un cliente a comprar un producto; pero depende más de esta última. Esta filosofía es llamada de atención, la cual indica que la razón de ser, social y económica, de una organización es satisfacer los deseos y necesidades del cliente y, al mismo tiempo, cumplir con los objetivos de la empresa. 5.4 Marketing con orientación a la mercadotecnia social Una razón por la que la empresa con orientación a la mercadotecnia tal vez decida no ofrecer los beneficios que buscan los clientes, es que tales beneficios podrían ser dañinos para los individuos o la sociedad. Esta depuración significa del concepto de marketing, llamado marketing social, este señala que una organización existe no sólo para satisfacer las necesidades y deseos del cliente y cumplir los objetivos de la organización; sino también, para preservar o mejorar los intereses a largo plazo de los individuos y la sociedad. 6. ELEMENTOS DEL MARKETING A simple vista, los elementos que intervienen en el mercadeo son la empresa que vende, producto vendido, comprador y un espacio-tiempo en que se realiza el intercambio. El análisis de estos elementos, dio como consecuencia para efectos didácticos, la teoría de las cuatro partes que forman el proceso de Marketing:

14 a) Producto: estudia todos los aspectos que se relacionan con el mismo, forma, tamaño, presentación, empaque, el ciclo de vida. b) Precio: cantidad de dinero y de otros elementos con utilidad que se requieren para comprar un producto. c) Plaza o Mercado: lugar donde se debe vende el producto, incluyendo desde las preferencias que muestra el mismo por los productos, dependiendo de su edad, sexo, educación, hasta el traslado y entrega del producto (distribución). d) Promoción: es la comunicación con el mercado o todo lo relacionado con la forma de promover el producto o servicio. Se entiende, de acuerdo a la definición tradicional, que esta comunicación se hace por medio de anuncios, venta personal, promociones de venta y publicidad. 7. PROCESOS DEL MARKETING Los gerentes de mercadeo son responsables de actividades que en conjunto representan el proceso de mercadotecnia. Estas actividades incluyen: Conocimiento de la misión de la empresa y el papel que la mercadotecnia juega en el cumplimiento de dicha misión. El establecimiento de los objetivos de mercadotecnia. La recopilación, análisis e interpretación de datos acerca del estado de la empresa, incluso sus fuerzas y debilidades, así como oportunidades y amenazas en el ambiente. El desarrollo de una estrategia de mercadotecnia con las decisión exacta de qué necesidades, y de quién, tratará de satisfacer la compañía la cual se trata de la estrategia del mercado objetivo, y la realización de actividades apropiadas de mercadotecnia, que se refiere a la mezcla de mercadotecnia, para satisfacer a los deseos del mercado meta seleccionados. La mezcla de mercadotecnia combina estrategias de productos, distribución (plaza), promociones y precios, de forma que cree intercambios que satisfagan las metas individuales y organizacionales.

15 La implantación de la estrategia de mercadotecnia. El diseño de medidas de desempeño. La evaluación periódica de las labores de mercadotecnia. El diseño de medidas de desempeño. La evaluación periódica de las labores de mercadotecnia y la ejecución de los cambios que sean necesario. 8. E-MARKETING 8.1 Aspectos generales sobre el e-marketing Los aspectos más sobresalientes del marketing virtual son: Los objetivos y conceptos del marketing virtual y del marketing tradicional no cambian. El e-marketing es un sistema de pensamiento, una filosofía y engloba tanto al propio marketing como a las técnicas que utiliza. El e-marketing representa una ventaja competitiva, especialmente para las pequeñas empresas. Debe formar parte de la cultura general de la empresa. Debe integrarse en cada una de las herramientas del marketing mix. Es un complemento de desarrollo para las empresas con un ámbito de actuación reducido: barrio, ciudad, región, nación que puede ampliar su mercado natural. Permite la utilización del comercio electrónico. Es un gran igualador de oportunidades entre las empresas grandes y pequeñas. Con el marketing virtual el público ya no es el receptor pasivo del mensaje; sino, que será él quien busque el producto que más le interesa. El mensaje antes se

16 dirigía a un público que no podía rechazarlo puede dirigirse él mismo al mensaje y determinar, libremente, si es productivo y cubre sus necesidades. El ciberespacio es en sí mismo un catálogo permanente actualizado. Con el marketing directo se produce un cambio cualitativo importante, en el que se pasa de un marketing basado en el producto a un marketing basado en el cliente. 8.2 Premisas del marketing on-line Los criterios básicos para desarrollar todos los aspectos de un marketing virtual activo y efectivo, se debe basar en los siguientes puntos. Sentir y escuchar al cliente por encima de cualquier otra acción o actuación. Detectar sus necesidades a través de los elementos incorporados en el Web: formularios, s, chats, foros de discusión y boletines. Cubrir necesidades específicas: producto, servicio, atención, información. Buscar en todo momento la satisfacción del cliente, comprador, consumidor o visitante. El cliente busca la satisfacción, no el producto que compra en sí mismo. Involucrar a todo el personal interno para la adaptación de la empresa al mercado virtual, la dirección y el posicionamiento marcado, el cual debe ser asumido por la cúpula directiva, así como el personal de base que debe integrarlo en la estructura. Tratar de conjugar los tipos de mercados: virtual y real, de forma separada de sus formas de comunicación y gestión, pero conjunta en los objetivos y criterios de la calidad. Mantener el mismo criterio de actuación con los clientes de la empresa, independientemente de su origen y forma de comunicarse.

17 Aplicar las últimas tendencias tecnológicas si esto permite reducir tiempos, costes y esfuerzos, que en parte puedan ser trasladados a los clientes en forma de descuentos o valor añadido. Diseñar los productos o servicios o bien adaptarlos a cada canal individualmente, para así cubrir sus necesidades de forma satisfactoria cumpliendo con los objetivos y directrices aprobados. El marketing virtual y directo está dirigido principalmente, al mantenimiento la fidelización, y no tanto la búsqueda y captación del consumidor, como en el marketing más tradicional. Al menos el impulsado a partir de las premisas basadas en la filosofía de Jerome McArthy, padre del marketing. El mercado virtual tiene formas premisas y conceptos particulares, que no se deben dejar de valorar para poder adaptarse satisfactoriamente. 8.3 A.I.P.A Estrategia de mercado en Internet Los cambios en Internet son muy rápidos, ya que la empresa debe enfrentarse a nuevos mercados, nuevos clientes, nuevos productos y nuevas tecnologías. Para asumir este compromiso de gestión se deben aplicar los conceptos de A.I.P.A. (anticipación, innovación, planificación y adaptación). a) Anticipación La anticipación se debe expresar a partir de la aplicación de cualquier técnica o herramienta que pueda ser útil, con el fin de prever las futuras tendencias en los mercados, en los cuales se comercializan los productos de la empresa. Algunas de estas acciones pueden ser: Estar permanentemente informados de las nuevas tendencias de Internet en países más avanzados, especialmente del mercado europeo y norteamericano.

18 Estudio e investigación para detectar nichos que permitan abrir nuevos mercados. Introducir formas de comercio electrónico en sectores donde no es habitual esta forma de gestión. Globalidad. Cuando un sistema funciona en algún país, puede ser implantado con las debidas adaptaciones en cualquier otro. Sondear el mercado mediante las herramientas al alcance de la empresa o el particular. Foros de discusión y debates en tiempo real. E-zines (revistas electrónicas) nacionales o internacionales sobre los temas de interés. Formularios de solicitud de información o de contestación de las preguntas de los clientes. s recibidos. Comunicación directa e interactiva. Lista de distribución a las cuales pueda estar inscrita la empresa o el particular. Sondeos de opinión de los consumidores. b) Innovación Corresponde a la capacidad de expresar de forma práctica nuevas tendencias. Creación de nuevos productos y servicios tanto virtuales como físicos, adaptados a este canal. Aplicación de las nuevas tecnologías. Introducir nuevos servicios tanto para el consumidor final, como para las empresas que comercializan sus productos en la red.

19 c) Planificación Se puede definir como la metodología para enfocar los objetivos. A partir de los sondeos realizados y una vez detectadas las necesidades que el mercado tiene, desarrollar en todas sus fases la introducción de los productos y servicios. Buscar nuevos productos o servicios paralelas según las necesidades del mercado. Posicionamiento. Marcar de forma clara el posicionamiento de la empresa en el mercado virtual, el cual obligatoriamente debe corresponder al que tenga en su mercado real. Estrategias de mercado: de empresa, de producto o servicio. Definir las estrategias de la empresa. Definir las estrategias de los productos y servicios. d) Adaptación. Es la posición más importante de la empresa, ya que establece una comunicación permanente con el entorno. Adaptación de las estrategias a las necesidades. Adaptación de los productos y servicios al nicho de mercado. Definir las necesidades de ese cibernicho en la red, aplicando sistemas de comunicación, gestión y tratamiento, especialmente adaptadas para el público objetivo, de acuerdo con los estándares que predominan en Internet. Adaptación de la publicidad: one to one. Política de comunicación: publicidad de promoción especifica para la red. Adaptación de los esquemas empresariales a este nuevo canal.

20 Adaptar los objetivos y las estrategias en el mercado virtual a las necesidades expresadas o detectadas por el target group. 9. PUBLICIDAD Los orígenes de la publicidad se remontan a la antigüedad. Uno de los primeros métodos de publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros. Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta técnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya, anuncia una taberna situada en otra ciudad. Durante la edad media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva, que consistía en anunciar de viva voz eventos y productos, gracias a los pregoneros, personas que leían noticias en público, o comerciantes que anunciaban sus productos. Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa no se desarrolló en realidad hasta la aparición de la imprenta. La marca registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto apareció por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros de los gremios empezaron a disponer estos símbolos a la entrada de sus tiendas. Entre las marcas que han sobrevivido de esta época destaca la barra rayada de los barberos. Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir de finales de la década de 1870 gracias a la publicidad inserta en periódicos y revistas. Delimitaron un gran mercado debido a que era difícil encontrar médicos en las áreas rurales, por lo que los colonizadores y los granjeros tenían que automedicarse. Los vendedores de fármacos obtenían beneficios de entre el 80 y el 90%, por lo que podían pagar la publicidad de sus recetas. Entre los primeros anunciantes también figuraban de un modo destacado las empresas de ferrocarriles y

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