Reputación corporativa:

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1 Reputación corporativa: Entre la fantasía y la realidad Marzo Cómo pueden las empresas aumentar el equilibrio entre la imagen que proyectan y la imagen real, fortaleciendo de esa manera la credibilidad de la empresa en una época en que las marcas padecen una crisis de legitimidad? Ipsos mide la reputación y la imagen que las empresas tienen frente a sus públicos objetivo: accionistas, consumidores-clientes, medios de comunicación y empleados. Cómo fortalecer las relaciones con los públicos objetivo. por Stewart Lewis Ver artículo en la página 3 Hablas tan alto que (a veces) no puedo escuchar lo que dices. por Edouard Lecerf Ver artículo en la página 4 El concepto de la flexibilidad. por Darrell Bricker Ver artículo en la página 5 Reputación corporativa con consumidores-clientes. por Nando Pagnoncelli Ver artículo en la página 7 Empleados-empresas: Hacia una relación transaccional? por Antoine Solom Ver artículo en la página 10 Cómo evalúan a las empresas los inversores institucionales. por Roger Stubbs Ver artículo en la página 12

2 2 Ipsos Ideas Cuándo va a ocurrir el maternaje? Jean-Marc Lech Una empresa no es diferente a un cuerpo humano, es decir, es un conjunto de mecanismos independientes. Un ente empresarial saludable cuenta con accionistas ricos y decisivos, empleados eficientes y motivados, y clientes satisfechos y leales, pero desgraciadamente para los negocios, este cuerpo saludable solamente produce estándares de comparación (lo mejor de todo, paro también lo más inaccesible).triste pero cierto. Tenemos una representación mental de los negocios: grupos de accionistas, empleados y clientes. Esta imagen evoluciona, y a veces se puede desarrollar repentinamente, por medio de una dialéctica que conecta la fantasía y la realidad.yesta imagen se (re)crea continuamente y se aparta en su recreación. Y, si hay sorpresas, el equilibrio en el ente corporativo se torna inestable e incompleto. La situación financiera mundial, los climas locales políticos y sociales, y los clientes desleales (que no están decepcionados ni enojados) hacen que la medición comparativa sea tan imprecisa como la predicción del clima a largo plazo. El manejo incierto de la meteorología corporativa hace que sea necesario efectuar un análisis preciso de cada una de las partes del cuerpo, como si al mirar más cerca pudiéramos ver más lejos.tratar de ver el futuro mirando cerca de casa es cosa de mitología. Existen tres mitos: el contrato, el padre y el maternaje. El contrato de cuatro vías (entre el negocio, los accionistas, los empleados y los clientes) es improbable, porque las variables de ajuste producidas por una crisis lo adulteran. El dogma paternal (a pesar de la figura paterna, y a pesar del nombre del Padre tan apreciado por el círculo Freud-Lacan) es obsoleto, porque no ha anticipado el desafío a su autoridad. En consecuencia, como nada es inmutable, el foco se concentrará en una nueva co-administración que fomentará más conversación entre el negocio y su público. Nosotros lo llamamos maternaje. La trinidad filial del negocio se coproduce con riesgos, aun cuando el padre y la madre gozan de buena salud cuando nacen los trillizos. Sobre Ipsos Ideas Ipsos Ideas es publicado por Ipsos, una compañía líder en el sector de la investigación de mercado. El número actual y el anterior de Ipsos Ideas están disponibles en Para recibir una suscripción gratuita por , enviarnos sus comentarios o preguntas o para cancelar la inscripción a la hoja informativa, por favor envíe un a charlotte.vigne@ipsos.com o escríbanos a la siguiente dirección: Ipsos Ideas Communications Department 35 rue du Val de Marne Paris cedex 13, France Tel: Fax: Editor: Jean-Marc Lech Miembros del Comité Editorial: Jean-Marc Lech Stewart Lewis Edouard Lecerf Darrell Bricker Nando Pagnoncelli Antoine Solom Roger Stubbs Equipo Editorial: Dan Maceluch Catherine Roussiès Charlotte Vigne Erin Williams Carlos Cavestany Jorge Diaz Marketing: Elen Alexov Darcy Ulmer Producción: Roland Clifford 2006, Ipsos. Todos los derechos reservados. Publicaciones anteriores: Julio 2005: Lealtad: Mitos y Realidades acerca del Deseo Abril 2005: Estados de ánimo, opiniones y motivaciones Enero 2005: Krisis: El Nuevo Enfoque Cualitativo de Ipsos Noviembre 2004: Garantice el Éxito de sus Marcas Octubre 2004: Los Rostros de la Seducción Polítical Febrero 2004: La Nueva Era en las Relaciones con los Clientes Septiembre 2003: Opiniones sobre la Guerra, y la Guerra de Opiniones Mayo 2003: Estamos Tirandel Dinero? Jean-Marc Lech es Co-Presidente de Ipsos y ha trabajado con Didier Truchot desde Es especialista en opinión pública, comenzando su carrera en 1970 en IFOP (Instituto Francés de Opinión Pública) de la que fue nombrado Director General en Ha publicado muchos trabajos relativos a la sociedad y política francesa, siendo el más reciente Une société sans mercis (2006). Puede ponerse en contacto con él en jean-marc.lech@ipsos.com.

3 Ipsos Ideas 3 Cómo fortalecer las relaciones con las partes interesadas Stewart Lewis La reputación es como el clima, existe independientemente del hecho que lo midamos o no. Dicta qué actividades y objetivos son factibles, y cómo nos deberíamos vestir y presentar para ser dignos de crédito y mantenernos sanos. Es prudente saber cómo está el clima antes de salir a la calle, y aun más útil saber de qué manera está cambiando. Así es con la reputación. La diferencia clave entre el clima y la reputación es que, mientras que no podemos controlar el clima, podemos tener control de nuestra reputación.yexiste una causa clara para controlarla. Para el sector privado, la reputación es un bien comercial con implicaciones fundamentales: la confianza (o desconfianza) de los interesados hace que el negocio sea más fácil (o más difícil), más satisfactorio (o más frustrante), y más beneficioso (o más costoso). Para organizaciones de sector público, la reputación es un determinante crítico de credibilidad, aceptación y éxito. Nuestro objetivo es franco: ayudar a los clientes a construir relaciones más fuertes con la gente que les importa. Esto significa ofrecer una orientación práctica y bien informada. Por ejemplo, cómo identificar los elementos claves que conducen la reputación, los mensajes creíbles y poderosos para cada cliente individual, y los puntos en la cadena de influencia donde ellos pueden intervenir con mayor eficacia. Para ayudarnos a pensar en la mecánica de la reputación, podemos comenzar con los factores principales que una empresa puede controlar: su comportamiento, sus valores, su estrategia y sus comunicaciones. Todos estos factores son fundamentales para la reputación y debe existir alineación y coherencia entre ellos pero el comportamiento es el punto de partida legítimo. No importa cuán hábiles sean las comunicaciones de una empresa, ésta mantendrá una reputación fuerte sólo si sus acciones resisten el escrutinio. Aparte de eso, las comunicaciones son vitales. Muchos de los factores claves que los interesados utilizan ahora para juzgan a las empresas como por ejemplo la responsabilidad corporativa requieren que la inversión de la empresa se comunique. Es un equilibrio razonable que se debe lograr:vale la pena hacer publicidad, cuando se ha hecho algo digno de publicar. Estos principales factores de reputación no existen aislados, sino que están rodeados de una cantidad de problemas. Las cuestiones/problemas son muy parecidas a una nube remolineante, constantemente surgiendo y desapareciendo otra vez, sólo para volver a aparecer con una forma modificada.veinte años atrás, una empresa petrolera podía establecer una reputación prominente y una confianza de primera, en base al mensaje Somos grandes y prósperos. Tal mensaje ganaría pocos corazones y muy pocas mentes en el La década pasada ha visto un crecimiento dramático en el interés que existe en la empresa que está detrás de la marca, y esto exigió cambios fundamentales en la estrategia de parte de organizaciones tales como Unilever y Procter & Gamble. Alrededor de las cuestiones y de la organización giran los interesados claves: clientes, inversores, legisladores, socios comerciales, medios de comunicación, grupos de presión, empleados, etcétera. Los intereses y las expectativas de los diferentes espectadores/públicos de interés están a veces en conflicto, requiriendo que la organización logre un justo equilibrio en cuanto a prioridades y comunicación. Más frecuentemente están al unísono, como en el caso de la prioridad ligada a la integridad y la honestidad, en particular después del colapso de Enron y otros escándalos corporativos. Las órbitas de diferentes espectadores a menudo se interceptan un punto no suficientemente reconocido en la mayor parte del debate (y de la investigación) sobre la reputación. El análisis y el entendimiento profundo de estas interacciones, y la cadena de influencia que crean, añaden profundidad y valor práctico a nuestro consejo. El consejo personalizado es el núcleo de nuestra metodología. Hay una cierta cantidad de tendencias ampliamente reconocidas en la reputación, tal como la expectativa creciente de una responsabilidad corporativa, pero cómo se traduce esto en oportunidades y amenazas específicas para una empresa particular? Son varios los factores que determinan la respuesta, incluyendo las cuestiones asociadas con el o los sectores en los cuales funciona la empresa, el posicionamiento de los competidores, y, críticamente, Sigue

4 4 Ipsos Ideas Cómo fortalecer las relaciones con las partes interesadas la propia fuerza del carácter y de la reputación de la empresa su resiliencia corporativa, como la describe Darrell Bricker en el artículo siguiente. Es raro que se pueda condensar la reputación en un solo indicador que sea útil. Sin embargo, las normas y la perspectiva son de mucha ayuda. La misma calificación absoluta, en dos magnitudes, puede representar un desempeño excepcional en una, pero una debilidad desastrosa en la otra. Un nivel fuerte de apoyo en un sector puede ser poco competitivo en otro. La investigación de la reputación puede, y debería, aportar mucho más que cifras. Debería ayudar a su organización a que gane la buena voluntad de los grupos interesados, contestando esta clase de preguntas: Cuán suave o resiliente/resistente es la equidad en la reputación de su empresa? Qué mensajes harán que mejore el compromiso de los públicos objetivo interesados con usted? Qué oportunidades tiene, y qué barreras se interponen, para lograr comunicar sus mensajes? La reputación nunca ha sido más importante para las empresas, y nunca tan vulnerable. Muchos espectadores interesados/stakeholders consideran que las empresas no colman sus expectativas. Cómo puede su empresa convencer a los interesados/stakeholders de que ella es la excepción? Cómo puede alcanzar el estatus de uno de nuestros clientes, sobre el cual un alto funcionario del gobierno dijo en una encuesta, siento gran admiración por [la empresa] y no permitiré que en mi presencia se diga ni una sola palabra en su contra? La investigación puede ayudar, si es que logra llegar a las personas adecuadas, formular las preguntas correctas, e interpretar las conclusiones con verdadero conocimiento y perspicacia. Ese es el corazón de nuestra metodología. Stewart Lewis se unió a MORI en 1976, después de graduarse en lenguas vivas en la Universidad de Cambridge. Ahora dirige el Centro de Reputación Ipsos MORI, atendiendo las necesidades de los clientes de varios sectores. Además de dirigir trabajos para clientes, Stewart es conferenciante habitual y escritor sobre el tema de las comunicaciones corporativas, Es miembro pleno de ESOMAR (la Sociedad Europea de Investigación de Mercado y Opinión Pública), miembro del comité del Grupo Internacional de Identidad Corporativa, y Presidente de la Asociación Internacional de Comunicaciones Visuales. Su contacto es stewart.lewis@mori.com. Hablas tan fuerte que (a veces) no puedo escuchar lo que dices Edouard Lecerf Los políticos siempre han sabido que la reputación es importante. Hasta han tomado prestadas algunas técnicas comerciales, tales como los estudios cuantitativos y cualitativos. Si las empresas se tomaran el tiempo para entender la importancia de este valor intangible, aquí también se cerraría la brecha. Las organizaciones que están a la cabeza del mercado, monitorean o, mejor aún, anticipan los cambios en la opinión pública. Hoy, los ejecutivos se preocupan tanto por el ciudadano como por el consumidor, y tanto por las personas que tienen influencia como por el distribuidor. Han entendido que la organización, por la simple afirmación de su existencia, habla constantemente. Y que se la escucha. La personalidad de una organización también está sujeta a las leyes del tribunal de la opinión pública, presidido por el público en general, los líderes de opinión, y aquellos que la regulan. En los ojos de estos espectadores, la organización construirá su imagen y su reputación a través de los elementos que domina (sus productos, sus políticas comerciales y sociales, y sus comunicaciones) o a través de otros elementos más exógenos (la competencia, el mercado, la imagen del sector, y el clima social y económico). Es por eso que vale la pena monitorear y entender a cada uno de estos espectadores, y esa es también la razón por la que es igualmente crucial entender el clima de la opinión cuando se examina la imagen de una organización. Hablas tan fuerte que no puedo escuchar lo que dices. En esta frase, Ralph Waldo Emerson resume en cierto modo lo que el departamento de Relaciones Públicas de Ipsos propone a las organizaciones: ayudarlas a entender lo que son, de modo que puedan decirlo aún mejor. Hemos forjado nuestra experiencia en todos los sectores donde la reputación y la imagen son elementos fundamentales. Nuestras herramientas analíticas aportan la estructura y el peso de cada dimensión, forjando la imagen global hasta la fecha. Las lecciones aprendidas al monitorear varias crisis sociales, financieras, ambientales y de liderazgo, ponen su seriedad en perspectiva, y ayudan a anticipar y responder a tales crisis en el futuro. La imagen de la organización, la imagen de los ejecutivos, la legibilidad, los beneficios esperados de una estrategia, la preparación y el seguimiento del impacto de una comunicación, un patrocinio o una acción, y las tendencias en la opinión nacional e internacional, son sólo algunas de las técnicas que se utilizan para evaluar y analizar la reputación de una empresa. Edouard Lecerf ha sido Director General del Ipsos Public Affairs (Francia) desde el año 2000, después de haber sido Subdirector de la empresa durante tres años. Graduado de la Escuela Política francesa (IEP, por sus siglas en inglés), comenzó su carrera como periodista, antes de unirse a la industria de investigación de mercado. En 1987, en el instituto IFOP, Edouard estuvo a cargo de los estudios y sondeos de las opiniones públicas políticas e internacionales. De 1990 a 1995 fue Jefe del departamento Media / Opinion Servicio de Información del Gobierno francés, antes de ser designado Subdirector de Louis Harris (Francia). Contacto: edouard.lecerf@ipsos.com.

5 Ipsos Ideas 5 fle. xi. bi. li. dad : nombre femenino 1 Capacidad de doblarse un cuerpo fácilmente y sin que exista peligro de que se rompa. 2 Capacidad para adaptarse con facilidad a las diversas circunstancias o para acomodar las normas a las distintas situaciones o necesidades. La reputación como algo perdurable Darrell Bricker Todo gira alrededor de las marcas de confianza (trustmarks) El futuro estará dominado por la competencia destinada a ganar la confianza del público. La gente está recurriendo cada vez más a las trustmarks para abrirse paso a través de la desordenada información económica del mercado. Para las organizaciones que se relacionan con el público, las trustmarks reemplazarán a las legendarias marcas registradas. Una trustmark va mucho más allá que una buena marca. Hoy, la gente busca una dirección de orden superior. Queremos ser capaces de juzgar rápidamente si la información que nos llega sobre productos para comprar, decisiones a tomar, causas para apoyar es auténtica, creíble y confiable. No buscamos una señal relacionada con la calidad del producto, sino más bien con la honradez del productor, sea que se trate de una corporación, una institución de caridad, o un líder político. Como la posición predeterminada tiende a estar puesta en el escepticismo en vez de la confianza, el dueño de la trustmark posee un bien excepcional y valioso. Los líderes deben sobresalir más allá de las habilidades administrativas tradicionales de finanzas, estrategia, y comercialización para dominar con maestría las habilidades políticas necesarias para forjar relaciones confiables con el nuevo consumidor/ciudadano experto, ya que la administración de la trustmark se convertirá en una de las tareas sobresalientes de los directores generales modernos. El matrimonio entre la generación más altamente educada en la historia e Internet, deposita un poder fenomenal en manos de una clase recién emancipada de ciudadanos y consumidores entendidos. La información ha sido democratizada, dando lugar a una demanda de opciones hasta ahora inaudita. La mentalidad de sin alternativa ya no basta. Si los ofrecimientos oficiales no satisfacen, crearemos nuestras propias alternativas. En efecto, la gran cantidad de información de que ahora disponen los individuos y grupos está dando lugar a un revolucionario cambio de poder, de productores a consumidores.ahora, los productores se ven presionados a brindar resultados y a ser responsables en el desempeño. Combinemos esta agresividad intensificada del consumidor con una disminución en la fidelidad hacia las marcas, y existe la probabilidad de que los negocios que pudieron haber tardado décadas en construirse se destruyan con el parpadeo de un cursor. Los desafíos planteados por el nuevo consumidor/ciudadano experto son obvios, pero así también son las ventajas para aquellos que pueden Sigue

6 6 Ipsos Ideas La reputación como algo perdurable relacionarse con una población más informada y porfiada. Cuando le pintamos este cuadro a nuestros clientes, surge la pregunta obvia: De acuerdo sabelotodo, entonces qué hago al respecto? Hasta hace poco, nuestras respuestas no eran muy satisfactorias. Esto se debía a que el modelo para investigar la reputación corporativa al que podíamos hacer referencia era débil. Al igual que los clientes desean entender y manejar con eficacia la reputación de su organización, también desean una herramienta de medida confiable que muestre el valor de lo que hacen para sus stakeholders. En este aspecto, los profesionales a cargo de las relaciones públicas están en gran desventaja en la mesa de conferencias. Los profesionales a cargo de las ventas pueden referirse a datos de ventas, los gerentes de operaciones pueden hacer referencia a las estadísticas de la cadena de suministro, y los profesionales a cargo de las finanzas tienen sus informes financieros. Qué puede usar un profesional a cargo de las relaciones públicas para poder mostrar sus esfuerzos? Recortes de periódicos? La herramienta ideal para medir la reputación corporativa debe ser capaz de ayudar a manejar la reputación de una empresa y resistir el escrutinio de los altos ejecutivos corporativos. Como tantas cosas, las mejores soluciones para un problema complicado surgen de combinar lecciones provenientes de varias disciplinas. En este caso son el sondeo político, la gestión de cuestiones, la equidad de marca y la lealtad. Lo que ha surgido de nuestras continuas actividades de innovación es el concepto central de nuestra nueva herramienta propia para medir la reputación corporativa: resiliencia. La perdurabilidad de la reputación Medir la reputación corporativa es más que evaluar el favor y la popularidad de los atributos claves. El departamento de Public Affairs de Ipsos ha desarrollado una nueva metodología que permite que los clientes entiendan su patrimonio social y su resiliencia corporativa: cuán fácilmente se puede roer o realzar su patrimonio social a través de la cobertura de los medios de comunicación y de las comunicaciones. Reputación: uno sólo se da cuenta de lo que vale cuando está hecha pedazos. Alison Maitland en The Financial Times, 31 de marzo de Tabla Después de Después de Punto de un mensaje un mensaje Elementos partida negativo Diferencia positivo Diferencia Hijo/hija trabaje para 60,5 48,9 11,6 61,4 0,9 Recomendación 60,3 49,3 11,0 60,7 0,4 Lealtad 48,8 43,4 5,4 49,1 0,3 Confianza 59,4 47,3 12,1 56,4 3,0 Comodo invirtiendo en 51,7 41,1 10,6 51,3 0,4 El desarrollo del modelo de perdurabilidad de la reputacion muestra que para una empresa es difícil compensar la prensa negativa mediante la comunicación de una historia positiva (pregunte a cualquier político que haya sido víctima de una campaña negativa de avisos publicitarios). Nuestra investigación indica que un mensaje o incidente negativo, tal como una huelga de trabajadores, pueden tener un impacto significativo en la reputación global, mientras que un mensaje positivo, como por ejemplo un premio por proteger el medio ambiente, puede tener muy poco impacto. Los mensajes negativos asociados con la comunicación de resultados financieros, y aquellos asociados con el lugar de trabajo, han demostrado quitar mérito a la reputación global de una empresa, más que los mensajes relacionados con el servicio al cliente o la calidad del producto. Sin embargo, ninguno de los mensajes positivos que se pusieron a prueba tuvieron un impacto significativo en la reputación corporativa. Hay cinco medidas comerciales claves que son estándares para el modelo de perdurabilidad de la reputación: confianza, lealtad, probabilidad de recomendar la empresa, lugar de trabajo e inversión. Se pusieron a prueba varias categorías de comunicaciones, incluyendo servicio al cliente, calidad del producto, ciudadanía e informe financiero. La tabla muestra un resumen del impacto de los mensajes positivos y negativos en los cinco elementos comerciales. El modelo también nos permite establecer normas para la opinión global, en los cinco elementos comerciales, y en los cambios esperados en la opinión. Adicionalmente, podemos determinar los mensajes que serán más efectivos para realzar la reputación, y los que serían más perjudiciales para la misma. También podemos segmentar el mercado para determinar el perfil de los consumidores más afectados por los mensajes claves. Bajo el modelo, también se puede llevar a cabo el análisis estándar de recompensa-penalidad y la correlación competitiva. Hasta ahora, una de las conclusiones claves de nuestra investigación es que, de los cinco elementos comerciales que se incluyeron en la prueba, la probabilidad de recomendar la empresa a la familia y los amigos fue el conductor más significativo de la reputación global,seguido por la confianza en la empresa. De menor significado fueron estaría feliz si mi hijo/hija trabajara allí, lealtad y confianza en invertir (es decir, me sentiría cómodo invirtiendo en).también nos encontramos con que no a todos los clientes les importa, aproximadamente uno de cada cinco encuestados se ve considerablemente afectado por mensajes negativos su opinión puede variar más de veinte puntos. Comparativamente, menos del diez por ciento se ve similarmente afectado por mensajes positivos. Nuestra investigación también demuestra que las empresas necesitan concentrarse en crear un buen fondo de comercio, por medio de un desempeño casi invariablemente sólido, y una historia de experiencias positivas relacionadas con el producto y el cliente. Mientras las actividades filantrópicas pueden contribuir otro estrato, son raramente suficientes para proteger contra un ataque a la reputación de la empresa. El meollo del asunto está en cómo una organización maneja las malas noticias, es el elemento más importante para determinar su reputación corporativa global. Es en tiempos de crisis que las trustmarks se hacen o se pierden. Nota del Autor: Este artículo toma prestado gran parte del trabajo de Natalie Lacey, que desarrolló el modelo de resiliencia. Como contribuyentes adicionales se inclluyen John Wright, Sandra Guiry, y John Hallward. Darrell Bricker es Presidente y COO de Asunto Públicos de Ipsos en Norte América. Ingresó a la compañía en 1989 después de desempeñarse en puestos cada vez más jerárquicos en el mundo de la investigación de mercados, incluyendo el cargo de director de investigación de la opinión pública en la Oficina del Primer Ministro de Canadá. Al igual que su colega, Pierre Giacometti, Darrell con frecuencia recibe pedidos de los medios para comentar sobre los principales temas del día, en particular sobre política y campañas electorales federales e internacionales. Escribió varios libros, entre los que se incluye su obra más reciente, Searching for Certainty [En busca de la seguridad] (Doubleday Canada). Contacto: darrell.bricker@ipsos-na.com.

7 Ipsos Ideas 7 Reputación corporativa con consumidores-clientes Nando Pagnoncelli La importancia de la segmentación de los medios de comunicación, y las áreas de evaluación y metodología socio-semiótica La importancia de la reputación y la imagen de una empresa entre los consumidores provienen de la conciencia de que el comportamiento adquisitivo se basa en un conjunto de circunstancias, valores, y lealtades, así como en características técnicas, de distribución, y de precios. Sigue

8 8 Ipsos Ideas Reputación corporativa con consumidores-clientes Exposición cualitativa del grupo de medios de communicación Alto nivel de información en TV Informados No informados Bien informados Ponen atención a otras fuentes de información fuera de la TV Menos informados Alto nivel de entretenimiento en TV Un acto de consumo tiene un significado que se puede descomponer en partes: lo que el producto o servicio comunica al consumidor (el mensaje) y la manera en que se le comunica (medio). Como la reputación es tanto el mensaje como el medio, gana una importancia adicional en el contexto presente de incertidumbre. La reputación corporativa coexiste con la satisfacción, la lealtad, y las estrategias de equidad, pero tiene sus propias características exclusivas: se construye a lo largo de períodos prolongados, puede cambiar muy rápidamente, implica que a la empresa se la juzgue como ciudadano corporativo (aparte de los juicios que se hacen a partir de la experiencia de consumo), y está ligada a los niveles de conciencia de los individuos. En el análisis de la reputación corporativa es importante definir: 1. Quiénes son los clientes y cómo muestrear correctamente; 2. Cuáles son los meta-canales de comunicación de los actores principales (historia, noticias, productos, patrocinios, publicidad, logotipos, etc.); y 3. Cuál es la reputación de la empresa dentro de su sector. (Los factores claves que la diferencian de los competidores y la percepción general de otros negocios presentes en el sector). Grupos de consumidores-clientes La definición de cliente debe ser tan amplia como sea posible, y puede incluir clientes actuales y potenciales de una empresa, o de sus competidores. Los estudios de reputación corporativa requieren una metodología más amplia que un estudio de satisfacción del cliente, de manera que el objetivo sea estudiar el estado de ánimo con respecto a una empresa determinada: si los estudios diseñados son demasiado limitados, entonces los resultados ofrecerán una visión parcial y descontextualizada. Es fundamental identificar un sistema adecuado para clasificar a los clientes, que haya sido diseñado de acuerdo a las necesidades del estudio de reputación, ya que a menudo algunos grupos tienen aptitudes anticipatorias en cuanto a los cambios en la percepción, mientras que otros tienen necesidades variadas. Segmentación de los medios de comunicación Aparte de las clasificaciones corporativas y aquellas basadas en el uso, la lealtad, y los datos socio-demográficos/culturales, es muy útil crear una clasificación basada en la actitud de los medios de comunicación. Esta clasificación estudia los medios de comunicación a los que el sujeto está expuesto (cuáles y durante cuánto tiempo) y la calidad del uso (cómo). Esta clasificación resulta del hecho que no todos los medios de comunicación son iguales, y a menudo la información proveniente de la televisión tiende a nivelar y estandarizar las percepciones. La segmentación de los medios de comunicación hace posible evaluar varios niveles y diferentes calidades de información, que a menudo están relacionadas con un pensamiento crítico superior. La segmentación de los medios de comunicación ofrece la mejor expresión del potencial de reputación corporativo de una empresa porque compara la evolución de grupos de consumidoresclientes con el paso del tiempo. En el mercado italiano, identificamos cuatro grupos grandes (basados en entrevistas): El grupo bien informado está formado por personas sensibles a la información transmitida por varias fuentes: grandes lectores de páginas comerciales y usuarios de Internet con fines informativos; les encanta investigar. Rechazan la televisión como medio de entretenimiento. Son los más sensibles a las noticias de menor importancia y los más capaces de formar una opinión crítica. Los informados tienen un buen nivel de información, a menudo debido a programas investigativos de televisión. Para aumentar su nivel de información, a veces consultan otros medios de comunicación, como periódicos, radio e Internet. Su actitud

9 Ipsos Ideas 9 Reputación corporativa con consumidores-clientes hacia la información es abierta, aunque a menudo pasiva, y no siempre inclinada a un estudio detenido. Muy informados sobre los acontecimientos más famosos, pero no siempre son capaces de formar una opinión crítica. Los mal informados o menos informados son personas que están particularmente relacionadas con la televisión como medio de entretenimiento. A menudo reciben información superficial y, aunque ven las noticias y esporádicamente usan otros medios de comunicación, rechazan en gran medida la información y la investigación. Son fácilmente condicionables por la publicidad y la comunicación, y tienden a tener prejuicios y absorber noticias sin sentido crítico. Los no informados usan la televisión con regularidad, pero la usan casi exclusivamente como medio de entretenimiento, y casi nunca usan otros medios para obtener información. Frecuentemente expresan una capacidad crítica baja, y una actitud a menudo pasiva y fatalista. La metodología socio-semiótica Aparte de definir los clientes, es necesario definir la reputación y cómo se transmite: un análisis de motivaciones es esencial para evaluar la reputación del sector y de la empresa y para identificar valores importantes, comunicados y canales de comunicación. En esta área, es a menudo muy útil estudiar la manera cómo la empresa se presenta al mundo que la rodea, que se podría ofrecer mediante una metodología socio-semiótica. Esta es una metodología basada en la semiótica, que no consulta a los consumidores cuya visión está limitada por su propia experiencia. Mejor dicho, trata directa y profundamente todas las cuestiones de la empresa a medida que se van desarrollando en los diferentes niveles (medios de comunicación, internos, interpersonales, etc.) y las pone en circulación públicamente en forma de flujo continuo de comunicaciones. Las cuestiones se analizan como elementos del sistema de comunicaciones de la empresa, entendido como resultante de todas las acciones comunicativas menores o más explícitas, públicas y conscientes, incluso publicidad y relaciones públicas, comunicación interna, logística y asociaciones, garantías para bienes y servicios, la imagen pública de la alta gerencia, y la organización de la empresa, que en conjunto forman la manifestación fenomenológica de la empresa actual. Diferente comportamiento los grupos frente a declaraciones sobre la imagen corporativa Finalmente, es importante identificar los factores decisivos y la reputación de la categoría o del sector (una representación clara del contexto) y definir la posición relativa de la empresa. De todos modos, la definición de reputación que debe ser adaptada al caso individual se puede organizar en varias grandes áreas: la experiencia directa e indirecta de consumo o uso, tanto en lo referente al producto como a la capacidad de la empresa para relacionarse con los consumidores; la percepción de la empresa como ciudadano corporativo; en otras palabras, la percepción de su relación con los empleados (recomendaría trabajar para ella, discriminaciones percibidas), atención a cuestiones sociales y relacionadas con el ambiente, su respeto por las leyes y su comportamiento ético en la manera que opera en el mercado (así como cumplimiento formal de la ley), su independencia, etc.; Las perspectivas futuras en lo referente al mercado y la capacidad de la empresa para planear el futuro (percepción y uso compartido de la visión corporativa, capacidad de innovación, estrategias, tendencias del mercado, etc.). En resumen, el carácter creciente de la buena reputación corporativa requiere una reflexión a fondo de tres aspectos: quién es el público de referencia y cómo se puede analizar su diversidad para representarla operativamente; qué meta-canales utiliza la empresa para hablar de sí; y la reputación de la empresa dentro de un mercado dado. Si desea obtener más información sobre clientes-consumidores, remítase a Myth Today en Mythology por Roland Barthes, L era del cliente por Antonio G. Busacca, Marketing e comunicazione dopo l 11 settembre AA.VV., en Micro&Macro Marketing, y Brands Laid Bare: Using Market Research for Evidence-Based Brand Management por Kevin Ford. Si desea obtener antecedentes sobre la metodología socio-semiótica, remítase a Semiotics, Marketing and Communication: Beneath the Signs, the Strategies por Jean-Marie Floch, y Semiotica al marketing, Roberto Grandi, editor. El artículo incluye la contribución de Sara Taddei, una investigadora de Ipsos Italia, que posee antecedentes académicos en el área de la socio-semiótica de la Universidad de Bolonia, donde fue alumna de Umberto Eco, Ugo Volli, y Caterina Schiavon. Nando Pagnoncelli es el CEO Ipsos en Italia. Tiene más de quince años de experiencia en el análisis de la investigación de mercados y la gerencia general, y desempeño cargos ejecutivos en distintas empresas, entre los que se incluye el puesto de Director Gerente del Grupo Sofres de Italia. Nando es Vicepresidente de Assirm (el instituto de investigación de mercados de Italia), forma parte del panel científico de diversas asociaciones líderes de Italia, y publicó varios ensayos políticos. También enseña Modelos y Procesos de la Opinión Pública en la Università Cattolica de Milan. Contacto: nando.pagnoncelli@ipsos-it.

10 10 Ipsos Ideas Empleados y empresas: Hacia una relación transaccional? Antoine Solom Desde hace varios años, la relación entre el empleado y la empresa ha sido vista como uno de los pilares claves de una economía sostenible. No es esto algo paradójico, ahora que el modelo tradicional del empleado que se dedica toda la vida a una carrera dentro de la empresa es cosa del pasado? En un ambiente económico cada vez más incierto, este contrato tácito ciertamente ha sufrido una derrota. Al mismo tiempo, también se descubre que la nueva generación de empleados es más individualista y menos predecible.algunos sienten que están menos involucrados que sus predecesores, que están distantes de la empresa y de su gerencia, y que le dan mayor importancia a su vida personal que a la profesional notemos que ahora el discurso de recursos humanos fácilmente substituye evolución profesional por carrera profesional, un término que implica una trayectoria profesional menos empinada y más horizontal. Este cambio no es simplemente semántico, ya que la extensión de la vida profesional, la erosión de las estructuras jerárquicas clásicas, y la proliferación de las organizaciones matriciales, aceleran estas tendencias. Parece que cuanto más se tensa la relación entre el empleado y la empresa, más se debe afirmar la empresa en la importancia de su capital humano. El número creciente de estudios de investigación sobre la opinión de los empleados que llevan a cabo las empresas es un buen ejemplo de esto. Las preguntas que se formulan también son una buena ilustración; de ahí que las preguntas que se repiten en cuanto a la importancia de los sacrificios que los empleados están dispuestos a hacer en sus vidas personales a fin de avanzar en sus vidas profesionales, reflejan claramente un estado de ánimo característico de los años 80 y 90. Hoy, tratamos de medir el grado de compromiso del empleado, en vez de la satisfacción, la motivación o la participación. No haremos hincapié en la nebulosidad que rodea el uso de muchas de estas nociones y en las desviaciones con las que terminamos cada vez más a menudo. Puede resumirse el empeño del empleado en un indicador de rendimiento como el que se emplea para indicar el desempeño en la bolsa de valores? Si la ecuación autoridad-seguridad que ha gobernado la relación empleado-empresa por mucho tiempo ya ha llegado a su fin, entonces qué la ha sustituido? Un estudio reciente que Ipsos llevó a cabo en Europa para Accor Services sobre el tema de las actitudes de los empleados hacia el trabajo y hacia la empresa, proporciona algunas respuestas. 1 Surgen tres perfiles de empleados. El perfil de Europa del Norte (Suecia, Alemania y Bélgica) exhibe tanto una división aguda entre la vida personal y la vida profesional, como una fuerte lealtad hacia la empresa, y un nivel particularmente alto de participación, sobre todo en Alemania. Algunas cifras: apenas el 18% de los empleados alemanes a menudo piensan 1 Este estudio se realizó entre el 6 de septiembre y el 11 de octubre de 2005, sobre una muestra representativa de empleados europeos de 18 años de edad y mayores (excluyendo comerciantes, dueños de negocios, profesionales, y agricultores/operadores). En total se entrevistaron individuos.

11 Ipsos Ideas 11 que les gustaría hacer otro trabajo, y el 71% declaró que nunca habían pensado en dejar la empresa. Éstos son los mismos empleados que acentúan que, en su opinión, seguridad es lo que mejor describe el trabajo, y quienes se consideran, al igual que los belgas, no sólo los más involucrados en su trabajo, sino también los más satisfechos con sus sueldos, con el contenido de su trabajo, y con las relaciones con sus superiores. Participación versus seguridad parece ser la ecuación en Europa del Norte. Por otra parte, Inglaterra se destaca como el polo opuesto de esta ecuación. Cuando se les preguntó qué significa para ellos el trabajo, casi el 40% de los empleados ingleses manifestó que significa rutina. Cuan involucrados están en su trabajo? Las respuestas están muy divididas, con un 30% que siente que están suficientemente involucrados, y un 12% que siente que están poco involucrados o nada! Sin embargo, uno de cada dos empleados ingleses declaró que está más involucrado que antes un record europeo. Lo que está tomando forma en Inglaterra es un sistema en el cual el valor del trabajo es bajo y representa una inversión individual que se debe maximizar. La mayoría de los empleados ingleses encuestados (55 %) versus apenas una tercera parte en Alemania y Suecia han declarado que contemplan abandonar sus trabajos, que examinan cuidadosamente las ofertas que surgen, o que ya han planeado su marcha. Es ésta una consecuencia lógica de un ambiente económico sumamente dinámico y un mercado de trabajo flexible y fluido? Sea como sea, estamos lejos de la lealtad de los alemanes o de los suecos. Otro ejemplo de este fenómeno es el hecho que los empleados ingleses se encuentran entre los más satisfechos con su ambiente de trabajo, sus relaciones con sus superiores, y sus oportunidades de formación. Sin embargo, los empleados ingleses también son los que tienen las mayores expectativas en estas áreas, sin mencionar que el 83 % casi 20 puntos más que el promedio de nuestro panel siente que el sueldo tiene un impacto esencial o muy importante en su implicación con el trabajo. Así, el empleado inglés común está satisfecho y se siente realizado en el trabajo, pero también está alerta y listo para tomar las oportunidades que existen en el mercado. Los empleados franceses exhiben un perfil diferente. El primer rasgo distintivo es la entremezcla entre la vida personal y la profesional. El sesenta por ciento de los empleados franceses dice que el trabajo les demanda cada vez más horas fuera de su horario oficial, lo cual es 12 puntos más que el promedio del panel europeo. Los empleados franceses también manifiestan que es más probable que solucionen los problemas personales durante las horas de trabajo. Es ésta la consecuencia inevitable de aplicar una semana laborable de 35 horas, considerando que los empleados franceses son unos de los más productivos en Europa? Indudablemente sí, pero recordemos que el 60% de los empleados españoles e italianos también dicen que su trabajo les exige cada vez más fuera de las horas extra. Estamos entonces frente a una perspectiva latina? La profunda entremezcla entre la vida personal y la vida profesional sigue siendo, en todo caso, una llave para entender el modelo francés. Otra dimensión a destacar es que los empleados franceses hacen mayor hincapié en el placer en lo que se refiere al trabajo, a diferencia de los empleados alemanes ( seguridad ) o ingleses ( rutina ). El peso emocional asociado con el trabajo es otra llave para entender a los empleados franceses. Cerca del 42% de la muestra siente que a menudo se sienten realizados en el trabajo, comparado con el 30% promedio que se obtuvo en esta encuesta. Esto parecería describir una relación que podríamos calificar como hedonista, estirando un poco el concepto, porque combina la vida personal con la vida profesional en el lugar de trabajo. Proporciona esto también una explicación para el nivel paradójicamente alto de frustración profesional en cuanto a remuneración y oportunidades para edificar la carrera? Al igual que los ingleses, los empleados franceses muestran un verdadero apetito por la movilidad o evolución profesional, a diferencia de los alemanes, por ejemplo. Sin embargo, sólo los empleados ingleses se benefician con un mercado de trabajo realmente dinámico. En su ambiente más constreñido, los empleados franceses sienten una frustración mucho mayor, ya que su relación con el trabajo es mucho más emocional que la de sus vecinos, y el límite entre la vida personal/profesional, obviamente una fuente de equilibrio para los europeos del Norte, es borroso. Está claro que los ambientes socioeconómicos y culturales siguen forjando las actitudes de los europeos hacia su trabajo y sus patrones de un modo permanente. Hasta qué punto van a ser capaces los empleadores alemanes, belgas o suecos, de mantener un modelo contractual consensual enormemente valorado por sus empleados que garantice su lealtad y mantenga una visión muy reconfortante del trabajo? En un contexto económico precario, su habilidad de dialogar con sus empleados y negociar con sus representantes es un valor incuestionable. El modelo inglés también proviene de la lógica contractual, pero de ninguna regulación consensual en absoluto. La relación es necesariamente de duración limitada, porque la atracción por el medio ambiente y la búsqueda para maximizar los intereses personales de uno, son fuertes. En estas condiciones, las empresas se ven forzadas a prestar especial atención a sus empleados, y tienen la obligación de maximizar sus ofertas a fin de atraer o retener sus recursos humanos nunca ha parecido tener tanto sentido el término recurso, como lo tiene con relación a los empleados ingleses. Nos queda el modelo francés, en el cual la empresa y el trabajo claramente representan una fuente fundamental de realización personal, pero también de frustración, por una carencia de alternativas creíbles fuera del empleo actual. Hasta qué punto serán capaces las firmas francesas de aprovechar este recurso paradójicamente cautivo? Esto sin duda sucederá desarrollando la habilidad de tener en cuenta las aspiraciones individuales, personales y profesionales de los empleados, en toda su variedad, al contrario de las trayectorias profesionales lineales que los empleadores han estado proponiendo durante años. Es una tarea intimidante, en particular cuando las expectativas del empleado son tan grandes en lo referente a una relación más proactiva con sus empleados. Lejos del modelo clásico de autoridad-seguridad, una relación nueva y más transaccional parece dictar la relación entre el empleador y el empleado. Antoine Solom es el Jefe del Departamento de Gestión de Relaciones con los Empleados (ERM, por sus siglas en inglés) de Ipsos. El departamento ERM de Ipsos, provee encuestas de empleados y una gran variedad de técnicas de investigación dedicadas a la implementación de cambios y procesos de reingeniería. La investigación que Ipsos realiza sobre el tema de los recursos humanos va desde la recolección de datos, hasta el seguimiento posterior a las encuestas, poniendo énfasis en el apoyo a la gerencia durante el proceso de planeamiento de acciones, e incluye una referencia de marcaje global, RED (Datos Representativos de Empleados). Un experto en la investigación de recursos humanos, Antoine trabajó en TNS e ISR International durante 10 años antes de unirse a Ipsos en Contacto: antoine.solom@ipsos.com.

12 12 Ipsos Ideas Cómo evalúan a las empresas los inversores institucionales Roger Stubbs La City/Wall Street/La Bourse no entienden a mi empresa el precio de nuestras acciones menosprecia su verdadero valor. Esta es una queja típica de los presidentes de casi todas las empresas que cotizan en la bolsa. No obstante, nunca se ha destinado tanto tiempo, dinero y recursos a las relaciones con los inversores como ahora. Por qué es esto? Después de todo, las actividades básicas, la filosofía, y la dirección de las empresas de primer orden no cambian de un día para el otro. Pero un vistazo a la historia del precio de las acciones de casi cualquier empresa muestra gran volatilidad. Percepciones versus realidad En la encuesta anual de Ipsos MORI sobre la opinión de La City, tratamos de ayudar a nuestros clientes a entender los acontecimientos y factores que conducen los comportamientos de los principales inversores institucionales y de los analistas que están del lado de las ventas (aquellos que trabajan para firmas de corretaje y publican informes sobre empresas en su sector de especialización) hacia empresas específicas. Como tantas veces, las comunicaciones desempeñan un papel principal, porque las opiniones y los juicios se basan en las percepciones. Por ejemplo, una empresa había hecho inversiones importantes en tecnología de la información y se consideraba a sí misma al tope de la tecnología para su sector, pero la impresión en la City era que la tecnología estaba dejando a la empresa muy atrás una percepción negativa importante y una que estaba arrastrando el precio de las acciones hacia abajo. Si una empresa conoce las percepciones erróneas que existen, puede contrarrestarlas con comunicaciones cuidadosamente dirigidas. Esas comunicaciones se pueden hacer más efectivas conociendo los criterios que usa la City para juzgar a las empresas (durante 22 años, la calidad de la dirección ha sido de capital importancia, seguida actualmente por la fuerza financiera, la valoración, y el flujo de efectivo) y las iniciativas que propician relaciones excepcionales con la City (franqueza y honestidad son factores claves). Factores tales como la responsabilidad social y el gobierno corporativo han figurado más destacadamente, en estos últimos años el estudio ha detectado la influencia que tienen sobre las decisiones de los inversores en cuanto a comprar/tener/vender. En el estudio del 2005, por ejemplo, apenas la Diagrama 1 Imagen de X inversores accionistas % sobre el promedio Calidad de la dirección 27% 42% Accionista 35% 21% No accionista Potencial de crecimiento 67% 19% Accionista 44% 29% No accionista % debajo del promedio Base: Todos los inversores accionistas y no accionistas (48) que están enterados de la empresa, 2005 mitad de los inversores entrevistados por Ipsos MORI adujeron incorporar hasta cierto grado cuestiones de gobierno en su procedimiento de selección de acciones, aunque la mayoría dice que la mayor parte de las empresas se beneficiarían con un aumento en el número de directores sin poderes ejecutivos. Para determinar cómo los inversores perciben a las diferentes empresas en nuestro estudio, a cada empresa se le asignan puntos en base a criterios claves, como el ejemplo de la empresa ficticia de la gráfica 1. Las clasificaciones totales se obtienen usando una escala de preferencia, como se muestra en la gráfica 2. Los resultados también se pueden rastrear con el tiempo. Favorablemente, en un seminario conjunto de Investor Relations Society/Ipsos MORI que se llevó Potencial de ganancia 2 3 años 67% 15% Accionista Diagrama 2 Familiaridad y Proclividad (Inversores) 50% 25% No accionista Productividad para los inversores 46% 25% Accionista 27% 38% No accionista a cabo en noviembre de 2005 revelamos que el 55% de los inversores han visto una mejora en la calidad de las relaciones con los inversores corporativos durante los dos años pasados. Fortalezas y debilidades creadas espontáneamente pueden proveer de una valiosa información a las empresas sobre los temas que están primeros en la lista de los accionistas, y el tono de los comentarios agrega carne a los huesos de las estadísticas desnudas. La volatilidad es una característica de estos espectadores de La City uno puede estar ubicado en el ángulo superior derecho del diagrama un año, y al año siguiente en el ángulo inferior derecho. En un ambiente tan dinámico es importante seguir los cambios en las percepciones y entender los factores que causan esos cambios. Roger Stubbs es el Subdirector Gerente y Director de Investigación de Ipsos MORI, empresa a la que se unió en 1972 después de haber trabajado para Nat West Group, donde era Jefe de Estadística. En Ipsos MORI, ha trabajado principalmente en el sector financiero, dirigiendo trabajos sobre reputación, estudios de empleados, trabajos de desarrollo de nuevos productos, y seguimiento de anuncios. En los últimos años, ha enfocado su atención en la investigación del área del B2B para organizaciones de servicios profesionales, y es el jefe de investigación comercial de la empresa. La lista de principales clientes actuales incluye a Swiss Re, CBI, ICAEW, Lloyd s, HBOS, 3i, City of London Corporation. Roger es miembro de ESOMAR, miembro pleno de MRS y estadista diplomado. Puede contactar con él en la dirección roger.stubbs@ipsos-mori.com.