ARTICULACIÓN III CARACTERÍSTICAS GENERALES DEL SECTOR DE SERVICIOS. INTRODUCCIÓN

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1 ARTICULACIÓN III CARACTERÍSTICAS GENERALES DEL SECTOR DE SERVICIOS. INTRODUCCIÓN En esta articulación se destaca las características generales del sector de servicios y destaca las similitudes y las diferencias que existen entre diversas empresas dedicadas a servicios. No debemos estudiar a estas compañías exclusivamente como entidades independientes. Es evidente que muchas comparten algunos retos al brindar sus servicios y, por consiguiente, sacarían gran provecho si compartieran sus conocimientos. Por desgracia, muchas empresas de servicios sólo se guían por compañías de su propio sector. Por ejemplo, los bancos se fijan en otros bancos, las compañías de seguros en otras compañías de seguros y así sucesivamente. Esta miopía detiene el avance de las innovaciones en los servicios, verdaderamente únicas, dentro de cada uno de los ramos correspondientes. Sólo tendríamos que pensar en los avances que podrían obtener los hospitales si tomaran conceptos de los restaurantes y los hoteles, en lugar de recurrir a otros hospitales para encontrar ideas de servicios innovadores. En el nuevo milenio, el sector de servicios sigue prosperando, en gran parte, gracias a los adelantos tecnológicos, los cambios demográficos y las presiones de la competencia. Por cuanto se refiere a los adelantos tecnológicos, presentamos el concepto de los servicios-e (servicios electrónicos) que, en opinión de muchos, representan la transformación más importante en la interacción que las personas tendrán con la Internet en el futuro inmediato. Los cambios demográficos, conforme las poblaciones envejezcan, también facilitarán el crecimiento de los servicios en un futuro previsible. Por último, en la medida que la competencia se vaya intensificando y que las empresas pierdan las ventajas diferenciales tradicionales, el papel que tendrán los servicios complementarios para brindar las ventajas competitivas será cada vez más importante. Este capítulo del Marketing de Servicios termina con un resumen de factores clave que, según pronostican muchos, serán los que lleven al éxito en el sector de servicios. QUÉ PUEDEN APRENDER UNAS EMPRESAS DE SERVICIOS DE OTRAS? No debemos estudiar los campos del marketing de servicios como si fueran entidades independientes (por ejemplo, las empresas de servicios como la banca, la salud y los alimentos). Al parecer, las compañías reducen sus posibilidades de desarrollar ideas verdaderamente innovadoras y con demasiada frecuencia, porque sólo estudian las prácticas de los competidores de sus propias áreas. Las compañías más exitosas han ido más allá del simple análisis de la competencia y han estudiado las mejores prácticas del mundo. Las mejores prácticas representan un cambio fundamental de filosofía, que pasa de ver lo que se hace para concentrarse en el cómo se hace. Hasta ahora, han dado tres lecciones a las compañías. En primer lugar, que hay otras compañías más allá de las fronteras del sector que tienen mucho que enseñar a todas las demás. Por ejemplo, Xerox ha rediseñado: a) Sus sistemas de software y de almacenamiento basándose en lo aprendido de L. L. Bean. b) Sus sistemas de facturación gracias a la ayuda de American Express, y; c) Sus programas de producción usando a Cummins Engine como punto de referencia. La segunda lección es que crea valor. Con frecuencia, muchos de los grandes pasos para aumentar el valor son resultado de procesos para mejorar continuamente, sobre todo en pequeñas cosas, en lugar de hacer grandes mejoras generales. Por último, la filosofía de las mejores prácticas nos ha enseñado que alguien debe asumir la titularidad de todo proceso de la prestación del servicio y trascender las fronteras tradicionales de las funciones.

2 Según la filosofía de las mejores prácticas, que habla de la necesidad de buscar en muchas industrias y sectores a fin de encontrar ideas que sirvan para mejorar la calidad, las personas deben ser capaces de ver toda su organización y de integrar los procesos generados por los diversos departamentos. Los avances que han logrado las compañías que usan el benchmarking son prueba de que los diferentes ramos, en realidad, pueden aprender unos de otros. Un método para analizar los elementos comunes a varias industrias consiste en elaborar clasificaciones. CLASIFICACIONES TRADICIONALES DE LOS SERVICIOS Grado de tangibilidad Bienes propios Bienes alquilados No bienes Nivel de habilidades del prestador de servicios Profesional No profesional Intensidad del trabajo Basada en personas Basada en equipo Grado de contacto con el cliente Elevado Bajo Meta del prestador del servicio Lucrativa No lucrativa ENTENDER LA ÍNDOLE DEL SERVICIO Cuál es la naturaleza del acto del servicio? Actos tangibles Quién o qué es el receptor directo del servicio? Personas Servicios dirigidos al cuerpo de las personas: Salud Transporte de pasajeros Salones de belleza Clínicas de ejercicio Restaurantes Peluquerías Cosas Servicios dirigidos a bienes y otras pertenencias materiales: Transporte de carga Mantenimiento y reparación de equipo industrial Conserjería Lavandería y tintorería Jardinería y cuidado del césped Veterinarios Actos Intangibles Servicios dirigidos a la mente de las personas: Educación Transmisiones Agencias de información Teatros Museos Servicios dirigidos a bienes intangibles: Bancarios Jurídicos Contables Fianzas Seguros RELACIONES CON LOS CLIENTES:

3 Naturaleza del servicio prestado Servicio brindado continuamente Transacciones moderadas Tipos de relación entre la organización de servicios y sus clientes. Relación de miembros No hay relación formal Seguros Estación de radio Suscripción telefónica Vigilancia de policía Inscripción a escuelas Faro Banca Carretera pública American Automobile Association Llamadas de larga distancia Abono a serie de espectáculos Abono de transporte Alquiler de autos Servicio postal Carretera de cuota Teléfono de paga Cine Transporte público Restaurante Clasificaciones de los servicios El marketing, desde siempre, ha elaborado clasificaciones para facilitar la posibilidad de entender las características similares que comparten distintos productos. Por ejemplo, la clasificación de los productos sujeto a comodidad, compras y especialización ha servido para entender cómo invierten su tiempo los consumidores cuando compran diversos productos, y ha llevado a la creación de otros tipos de tiendas minoristas. Las tiendas de comestibles venden, evidentemente, comestibles. Los centros comerciales fueron creados para las personas que gustan de comparar precios y estilos de los bienes que compran, bajo un mismo techo. En el país, TecnoMega (Equipos Informáticas - Quito) ofrecen productos especializados a los consumidores. Asimismo, la clasificación de los productos de consumo y los industriales ha desembocado en infinidad de implicaciones en cuanto a las estrategias para la mezcla de promociones, los tipos de bienes adquiridos, los procesos de evaluación, el comportamiento del uso y el procedimiento para comprar, por mencionar algunos casos. Las clasificaciones aplicadas exclusivamente a los servicios también se crearon para facilitarnos la posibilidad de entender lo que distintos tipos de operaciones de servicios tienen en común. Por ejemplo, muchos empleados de servicios, como el cajero de un banco y el vigilante de puerta de una línea aérea, que en la superficie parecen bastante diferentes, de hecho desempeñan tareas similares y experimentan muchos retos iguales ante los clientes a lo largo de una jornada típica. En consecuencia, las lecciones que se hayan aprendido en la línea del frente de las operaciones bancarias podrían ser valiosas para quienes trabajan en la línea del frente del sector de las líneas aéreas. CARACTERÍSTICAS DE LAS ÁREAS DE SERVICIOS MÁS DINÁMICAS Gran parte del sector de servicios sigue creciendo a ritmo estable. Los sectores que están registrando más crecimiento, pasando por cambios sustanciales, son los servicios comerciales, los de salud, los profesionales y los de la industria de la hospitalidad, que representan las dos terceras partes del total de las empresas de servicios. Los servicios comerciales A pesar de que las compañías digan que los empleados son el activo más importante de una empresa, cuando llega la hora de tener costos eficientes, los empleados son el activo más desechable de la empresa. El adelgazamiento de las compañías ha conducido al florecimiento del campo de las asesorías y al crecimiento colosal de los servicios comerciales. Es irónico que, como consecuencia del adelgazamiento, ahora los primeros clientes de casi todos los nuevos asesores son sus antiguos patrones. Los servicios comerciales son el sector de servicios que está creciendo a mayor velocidad, en términos de ventas y establecimientos. Los servicios comerciales que han registrado el crecimiento más espectacular serían: Publicidad.

4 Cobranza y reportes de créditos. Correo y copias. Mantenimiento de edificios. Alquiler de equipo. Servicios de ayudantes temporales. Servicios de cómputo. Despachos de detectives. Guardias de seguridad. Los servicios de salud El sector de servicios de salud está sufriendo grandes cambios en términos de las operaciones diarias y la estructura de la competencia en el sector. Los sistemas de hospitales están acabando con los sanatorios independientes gracias al ahorro de costos por las economías de escala. Asimismo, los médicos independientes están formando grupos de especialistas, lo cual les permite compartir los costos fijos con otros médicos, además de que pueden llevar una vida personal. Los grupos de especialistas se turnan las guardias, de modo que cada médico pueda contar con más tiempo personal. Otros médicos están abandonando los hospitales y concentrándose en nichos del sector de la salud. Los centros de cirugía independientes y los centros de diagnóstico del médico en un consultorio han producido nichos de actores más ligeros y pequeños y los sistemas tradicionales de los servicios de salud deben enfrentarse a ellos. Otros servicios de la salud en los que se espera un crecimiento enorme serían la atención de pacientes externos y la asistencia en casa. Como la población ha ido envejeciendo y la cobertura de los seguros para los servicios de salud en el hogar ha aumentado, cabe esperar que su crecimiento futuro sea particularmente exponencial. Los servicios de salud que registran un crecimiento importante son: Médicos Dentistas. Asilos y residencias. Hospitales Laboratorios médicos. Servicios de enfermeros a domicilio. Centros de diálisis de riñón. Clínicas de pacientes externos. Los servicios profesionales Con el transcurso de los años, el competido campo de los servicios profesionales también ha registrado un cambio significativo. Las resoluciones de la Asamblea Nacional (Ecuador) y la aplicación de técnicas de marketing han permitido un ingreso más fácil en algunas profesiones, más libertad para competir en precios, la eliminación de las restricciones geográficas de la competencia, el incentivo de diferenciar los servicios y la posibilidad de usar los medios masivos. Tan sólo los despachos de contadores, ingenieros, investigadores y asesores de administración han creado en Estados Unidos una industria de 18 mil millones de dólares al año. Como ocurre en el caso de los servicios de salud, muchos servicios profesionales también están encontrando nichos rentables en el mercado. Por ejemplo, los abogados están creando bufetes boutique que se especializan en diversos litigios, como los de la propiedad intelectual, el derecho laboral, los fideicomisos y los bienes raíces. La industria de la hospitalidad Antes, muchos de los servicios que ofrecía este sector sólo estaban al alcance de unos cuantos privilegiados. Por fortuna, los tiempos han cambiado. Ahora, en muchos países, el nivel de vida es más alto, los consumidores viven más y gozan de más tiempo libre, la educación ha mejorado y las oportunidades para que las personas se superen y mejoren su nivel de vida van en aumento conforme la sociedad sigue avanzando con rapidez. En pocas palabras, el sector de la hospitalidad ha ido avanzando al mismo tiempo que la sociedad.

5 La industria de la hospitalidad abarca diversos segmentos, incluso los servicios de alimentos, hospedaje, viajes y turismo, así como planeación de convenciones y juntas. Este ramo es el más grande del mundo y el que genera más empleo; se calcula que en 2007 empleó a 450 millones de personas, en comparación con los 312 millones de El sector genera más de 300 mil millones de dólares de ingresos y emplea a seis millones de personas, tan sólo en Estados Unidos. El sector de servicios de alimentos: El segmento de los servicios de alimentos es el más grande y diverso de la industria de la hospitalidad. En la actualidad, uno de cada tres alimentos se hacen fuera del hogar y las operaciones de servicios de alimentos hoy ofrecen casi la mitad del total de comidas que se consumen en Estados Unidos. La competencia en la industria de los alimentos, con valor de 200 mil millones de dólares al año, es muy intensa. Además de los competidores tradicionales, los no tradicionales, como los supermercados y las tiendas de comestibles, han modificado los productos que ofrecen y ahora incluyen comidas que antes sólo se conseguían en los restaurantes. Por su lado, los competidores tradicionales han ido modificando, constantemente, sus estrategias de marketing para adaptarse a los cambios en la demanda de consumo. Por ejemplo, ahora algunos restaurantes de comida rápida ofrecen servicios en mesa, para competir con los restaurantes familiares tradicionales, los restaurantes para gourmets ahora ofrecen comida para llevar y se están creando muchos paquetes de productos para elaborar comidas baratas porque se venden a precios de descuento. Otros cambios de este sector reflejan los gustos cambiantes de los consumidores en cuanto a lo que quieren comer y beber. Han aumentado las ventas de comidas étnicas, pollo y pavo, mientras que el consumo de carne vacuna ha ido bajando. Además, las barras de café y el vino han adquirido popularidad, en la medida que las personas fueron tomando conciencia de los problemas derivados de la ingestión de las bebidas alcohólicas tradicionales. Es más, a pesar de que se afirma que los estadounidenses están comiendo más sanamente, las ventas de helados, galletas y pasteles para gourmets están subiendo. La industria del hospedaje: El servicio primario que ofrecen los hoteles y moteles son las habitaciones para que los huéspedes pasen la noche. Como ocurre en el sector de los alimentos, los consumidores disponen de toda una gama de opciones para hospedarse, que abarcan distintos segmentos del mercado, por ejemplo, los hoteles de lujo, los hostales y los moteles económicos. En todo el sector de servicios, los hoteles y otras instalaciones de hospedaje representan 3 por ciento de los establecimientos de servicios y 6 por ciento de las ventas. Las compañías que ofrecen hospedaje acaban de sufrir un cambio importantísimo. A principios de la década de 1990 había un exceso de oferta de habitaciones y muy pocos clientes dispuestos a ocuparlas. La demanda de consumo había bajado durante la recesión de principios de esta década, y muchos hoteles se vieron obligados a cerrar sus puertas debido al peso de su deuda. En 1993, la tasa promedio de ocupación era de poco más de 60 por ciento. Esto significa que cuatro de cada 10 habitaciones estaban vacías cada noche. La sobreoferta de habitaciones obligó a muchos hoteles a bajar las tarifas al punto de que la tarifa diaria promedio ahora es de entre 55 y 60 dólares. Los casos de éxito en el sector del hospedaje hoy incluyen a las empresas que han sido creativas para realizar sus actividades. Por ejemplo, Marriott opera para captar a distintos segmentos del mercado. Por ello, las muchas compañías que tiene este ramo no sólo están compitiendo contra otras, sino también contra sí mismas. En Estados Unidos, la competencia también ha aumentado como resultado de la cantidad de compañías hoteleras internacionales que ahora tienen propiedades en el país. A su vez, las empresas estadounidenses siguen expandiéndose en el extranjero, y tienen especial interés en la cuenca del Pacífico y en Europa oriental. Por último, en el caso de algunos hoteles y de algunos clientes, la habitación misma es tan sólo una mínima parte de la experiencia del hospedaje. El sector de los viajes y el turismo: Como en el caso de muchos sectores del ramo de la hospitalidad, es difícil definir cuáles son los elementos concretos de los viajes y el turismo y, con frecuencia, se dividen en el campo de los viajes y en el de la recreación.

6 En este sector, el segmento de los viajes se refiere al traslado físico de personas de un lugar a otro e incluye los servicios relacionados con automóviles, líneas aéreas, líneas de autobuses, ferrocarriles, barcos de pasajeros, compañías de visitas turísticas, agencias de viajes y compañías dedicadas a los tours. En cambio, el segmento de la recreación ofrece diversión y descanso al público e incluye las atracciones, los clubes y los parques públicos. Concretamente, las atracciones son los parques temáticos, deportes, los atractivos panorámicos y las actividades especiales como los Juegos Olímpicos. Los clubes abarcan los clubes civiles, las fraternidades y los clubes campestres, por nombrar algunos. Los viajes y el turismo generan dos billones de dólares de ingresos en todo el mundo. En 1992, 476 millones de viajeros generaron 7 por ciento del comercio mundial y 100 millones de empleos. En Estados Unidos, el turismo ocupa el primero, segundo o tercer lugar entre los sectores más grandes de 47 estados y proporciona empleo directo a 4.7 millones de estadounidenses, que perciben más de 50 mil millones de dólares por concepto de sueldos y salarios. La planeación de convenciones y juntas: La persona que planea una junta debe estar familiarizada con todos los campos del sector de la hospitalidad. Normalmente, el planeador trabaja con el grupo de la convención y el lugar donde será la junta para así coordinar todas las actividades, por ejemplo reservar las habitaciones del hotel, asegurar los alimentos y garantizar los arreglos para los viajes. En Estados Unidos, la organización de convenciones y juntas genera alrededor de 56 mil millones de dólares al año y maneja juntas que van desde pequeños grupos hasta las de que normalmente asisten a la feria Consumer Electronics Show y que, por regla general, tiene lugar en Las Vegas.

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