PERFIL PRODUCTO MERCADO DE CHOCOLATE EN ALEMANIA. Parte uno: Información del mercado

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2 PERFIL PRODUCTO MERCADO DE CHOCOLATE EN ALEMANIA Parte uno: Información del mercado

3 Fuente: euromonitor 2013) Fuente: euromonitor 2013) INFORMACIÓN DEL MERCADO EL MERCADO Segmentación del mercado Todo fabricante de alimentos desea estar en Alemania: Tiene la mayor población en Europa: 83 millones de personas en Bajo desempleo (5.2% en 2014) y un alto ingreso disponible per cápita ($30,000 en 2012). Población: No crece y envejece. Descentralizado: Muchas grandes ciudades que se extienden en todo el país. Grandes diferencias culturales del norte y del sur, y distinto de otros países de UE.

4 EL MERCADO Consumo y precios Consumo: 649,000 tons / 7.8kg por persona. Valor de ventas en 2013 entre EUR 6.5 y 9.23 billones. 233 productores de chocolate alemán y cientos de marcas importadas. Precio promedio minorista por 100 gramos: EUR El margen de utilidades de los productores de chocolate es solo el 6.8%. El más alto número de lanzamiento de nuevos productos de chocolate en el mundo. (fuente de información: canadean 2014 euromonitor 2013) Izquierda: una pequeña selección de 70% de barras de cacao en minoristas alemanes. Derecha: Feria Orgánica comercia cacao chocolate por 1,49/ 100 gramos en supermercados.

5 EL MERCADO Formas de consumo del chocolate Leche chocolate 34%, blanco 6%. Categoría más grande: Chocolate rellenos (40%): o Popular: frutos secos, caramelo, mousse de chocolate. o Nuevo: frutas y sabores exóticos. o Incluye barras de caramelo y pralines. o Exterior puede ser leche o puro. 20% del mercado es chocolate puro (>35% cacao). Consumo de chocolate (>50%) relativamente común. Muchos comen leche y puro, dependiendo de la ocasión, por ejemplo, leche en el trabajo y puro luego de cenar con café. Fuente : Barry Callebaut 2012

6 EL MERCADO Formas de consumo del producto Blanco Avellana Leche Puro/ oscuro Muy oscuro 70% mas Weiss Hazelnuss Milch Vollmilch Halb bitter/ Zart bitter Zart bitter/ Edel bitter 20% 20% 35% 50% >70% 100 otros sabores: reclaman espacio en percha.

7 EL MERCADO Formas de consumo del producto Posición actual de Ecuador Participación de mercado por valor ( ) Barras clásicas 27% en caja 28% Barras Caramelos 24% Especiales de temporada 15% Mini Barras en funda 5% Oportunidades para Ecuador

8 EL MERCADO Perfil del consumidor Compra impulsiva Durante trabajo y viajes y deportes Mayor cantidad Leche, blanco y barras de caramelo Indulgencia Compras mas conscientes Momentos a solas con té o con café Luego de la cena Compartiendo con amigos / visitantes Calidad en lugar de cantidad Mayor lujo, puro, relleno y bastante cacao Posición del Ecuador Regalos Gesto de aprecio para amigos, cuando visita personas, pequeñas celebraciones, estacional es (especialmente para niños) Es importante el embalaje, originalidad e historia Chocolates en cajas, barras especiales Puro si está seguro que a la gente le gusta, de otra manera, leche Oportunidad

9 EL MERCADO Novedades en la presentación y comercialización Crecimiento únicamente de 1.5% en las ventas al por menor, debido a la inflación (el consumo no crece, solo los precios se incrementan). Pese al alto número de lanzamientos no ha habido una verdadera innovación del producto en los últimos 5-10 años (ni siquiera de Ferrero que compite en innovación). Participación de mercado por tipo (barras, pralines etc.) no cambia. Alto gasto de comercialización especialmente dentro de las tiendas, es esencial para competir. Las marcas buscan desesperadamente nuevos productos y canales de comercialización. Valor ( Millones) Crecimiento Volumen (1000 Ton.) Crecimiento Precio/Kg En cajas (Pralines) % % Barras Clásicas % % 8.80 Barras de caramelo % % 6.66 Especiales Temporada % % Mini barras en funda % % 8.27 Otros % 9 0% 8.56 Fuente: Canadean 2014

10 COMERCIO EXTERIOR Novedades en la presentación y comercialización Muy pequeño para marcas principales; Lindt desarrolló barras de origen (por ejemplo: Ecuador) pero lo dejó debido a bajas ventas ( los consumidores no lo entendían ). Marca local Hachez tenía barras de origen en los supermercados, pero parece que se ha re-enfocado en tres tipos de cacao (Arriba, Maracaibo, Wild Amazonas). Raush participante del nicho trata de entrar al mercado principal (Supermercado Edeka) con selección de un solo origen Pequeñas marcas tienen barras de un solo origen en ferias comerciales y orgánicas, Ecuador es una variedad común.

11 EL MERCADO Novedades de comercialización DESCUENTO CHOCOLATE DE LUJO Las tiendas de descuento están ganando más participación de mercado que los supermercados tradicionales. Las marcas necesitan ofrecer productos más baratos para mantener la participación de mercado. Los productores buscan nuevos productos/mercados con un mayor margen. Se mueven hacia el nicho de sabor fino de Ecuador. Estos nichos están cada vez mas enfocados en la compra de marcas más pequeñas.

12 EL MERCADO Novedades de comercialización Impulsadores: Población de mayor edad y cambio de perfil de sabores con la población que se hace mayor (amargo en lugar de dulce). Salud: preocupación acerca del azúcar e historias acerca de las buenas propiedades del cacao (más cacao, menos azúcar). Historias acerca de pobreza, esclavitud y trabajo infantil en la producción de cacao, impulsan la demanda de consumidores para cacao sostenible. Los productores responden con metas ambiciosas. La certificación es esencial y es cada vez mayor: Comercio justo: Creciente pero sigue siendo un nicho. Certificación Utz : Estándar mínimo, crecimiento exponencial.

13 EL MERCADO Novedades de comercialización Impulsadores: Mas variedades para conseguir espacio en percha e incremento de visibilidad en tiendas. Los productores tratan de dirigirse a la variedad buscando consumidores Los productores tratan de dirigirse a consumidores más jóvenes con sabores a fruta. CLÁSICO EXPERIMENTAL FRUTA Marzipan Mouse de chocolate (Ron) Pasas & frutos secos (almendras etc.) Mocca/café Turrón Galletas/crocantes Caramelo Sal marina Ají Menta Rosas Yogurt Leche de cabra Arándano Frutilla Mango Coco Mora azul Piña Cereza Apegarse a lo clásico y unas pocas experimentales, por ejemplo: sal marina.

14 CANALES DE COMERCIO Descripción de canales de distribución en Alemania para el chocolate Supermercados y pequeñas tiendas dominan con ventas de grandes marcas. Droguerías y farmacias (ej: Rossman) y tiendas en la web están ganando participación de mercado a las tiendas por departamento, tiendas de variedades y otros. Fuente: Canadean 2014

15 CANALES DE COMERCIO Descripción de canales de distribución en Alemania para el chocolate Supermercados y pequeñas tiendas Mercado de masa impulsado por presupuestos de mercadeo masivo y escala Es clave la visibilidad en la tienda: Rango de por lo menos 10 sabores y variantes, superior a Son cruciales y comunes las exhibiciones y promociones en las tiendas. Lindt domina la categoría de chocolate de calidad pura. 2,5/100 gramos es el precio máximo para barras. Edeka & Rewe ofrece la mejor oportunidad para chocolate premium. Ocasionalmente aparecen marcas más pequeñas en islas de comercio orgánico y justo. Ya existe la competencia: Rausch. Chocolate de sabor fino de un solo origen a 1,92/100 gramos o 2,95 por una funda con 125 gramos de mini barras envueltas individualmente. Conclusión: espacio difícil para que las marcas ecuatorianas compitan.

16 CANALES DE COMERCIO Descripción de canales de distribución en Alemania para el chocolate Supermercado orgánico, almacén y reformhaus A menudo cadenas de almacenes, por ejemplo Denn s, Engelhardt. Enfocado en medio ambiente y vida saludable. Gran surtido de chocolate puro de alta calidad. Dominado por pequeños productores y marcas, por ejemplo, Vivani, Rapunzel original beans. Base para nuevas tendencias y especialidades: chocolate crudo, nuevos sabores, vegano, libres de lactosa, especialidades de país, etc. Tiendas más pequeñas = menos espacio, menos marcas y surtido más pequeño. Embalaje original y gran rango (10+), esencial para sobresalir en percha. Hasta 5 / 100 gramos posible para productos muy especiales, pero el fuerte de las ventas está entre 1-2. Conclusión: Canal potencialmente importante para Ecuador, pero ya muy competitivo. Es posible que no sea fácil de obtener espacio de percha.

17 CANALES DE COMERCIO Descripción de canales de distribución en Alemania para el chocolate Tiendas por departamento, centro de marcas de lujo Ejemplos: Galería Kaufhof, Karstadt, etc. Concepto de tienda dentro de una tienda: Cada marca tiene su propia isla. Se requiere un gran surtido para llenar una isla. Dominado por marcas alemanas y suizas, medianas y grandes, con un posicionamiento premium. Enfoque en regalos y satisfacción. Muy limitado el comercio orgánico y de ferias comerciales. Las condiciones comerciales comparables a los supermercados, pero más enfocado en el concepto de tienda de lujo. Conclusión: Puede ser una oportunidad para marcas de Ecuador con una historia de producto y estilo de embalaje que sean distintos y muy sólidos, pero se requiere un gran surtido. Tal vez un esfuerzo combinado de productores de Ecuador para llenar una isla.

18 CANALES DE COMERCIO Descripción de canales de distribución en Alemania para el chocolate Tiendas de comercio justo: nicho con enfoque en ética y regalos Existen mas de 800 tiendas que venden únicamente productos de comercio justo. A menudo tiendas independientes con (algunos) voluntarios y sin fines de lucro. Pueden obtenerlo directamente, pero en su mayoría compran en grupo. Weltladen y Contigo son los grupos compradores más comunes. Enfoque en regalos. Muchos productos diferentes (desde hamacas a vajillas, ropa, billeteras, lámparas, hasta café y chocolate) pero solo 2-3 marcas o versiones de cada producto. Solo 1-3 marcas de chocolate, con una historia sólida de ferias comerciales y adecuadas para regalo. Conclusión: No es una oportunidad fácil dado que necesita reemplazar una marca existente que se desempeña bien (por ejemplo: Zotter en la tienda Contigo).

19 CANALES DE COMERCIO Descripción de canales de distribución en Alemania para el chocolate Tiendas especialistas: dominio de Barry Callebaut couverture 2 tipos principales : Confitería: una tienda especializada en chocolate, a menudo independiente. Tiendas de cadena para pralines en caja: Godiva, Neuhaus & Leonidas. Ambas fabrican sus propias barras de chocolate y pralines de couverture; Barry Callebaut domina con un amplio surtido de marcas baratas y caras. Unos pocos nichos participantes están activos (por ejemplo: Valrhona). Espacio muy limitado o casi nulo para barras de marca: Godiva etc. solo vende pralines. La mayoría de confiterías únicamente venden barras marcas caseras, algunas tiendas añaden unas pocas marcas especiales y exclusivas suministradas por mayoristas / distribuidores / agentes.

20 CANALES DE COMERCIO Descripción de canales de distribución en Alemania para el chocolate Tiendas especialistas: dominio de Barry Callebaut couverture En este segmento es importante el dar regalos. Es aquí adonde van los conocedores de chocolate; pueden hacer visitas mensuales mas o menos para comprar sus barras favoritas. Conclusión: Oportunidad limitada con confiterías independientes; se requiere convencer a redes de agentes / distribuidores para colocar su marca en la tienda.

21 CANALES DE COMERCIO Descripción de canales de distribución en Alemania para el chocolate Tiendas de delicatesen y cafeterías: nuevos canales para sabores finos Delis (Feinkost laden): tiendas independientes especializadas en alimentos de calidad, a menudo Mediterráneos. Típicamente venden aceite de oliva, panes, salchichas, aceitunas, pasta, comidas cocinadas frescas, frutas frescas y vegetales etc. Cafeterías: sirven café de alta calidad y té, con pasteles y tortas en una atmósfera tranquila. A menudo venden café, té y bocadillos para consumo en casa. Miles de tiendas independientes. Las mayores cadenas de tiendas son Tchibo (500 tiendas), Starbucks (164) & Balzac (32).

22 CANALES DE COMERCIO Descripción de canales de distribución en Alemania para el chocolate Tiendas de Delicatesen y cafeterías: nuevos canales para sabores finos Cada vez venden mas chocolate (sabor fino) típicamente solo de 1 3 marcas, pero muchas aún no venden chocolate. Adecuado para chocolates más caros puesto que atraen a consumidores ricos que están preparados para pagar por un producto de calidad con historia acerca de su origen (Té, café, aceitunas, aceite etc., se comercializan en mayor cantidad por origen, variedad, etc.). Conclusión: Canal prometedor, pero requiere inversión en ventas (agente / distribuidor).

23 CANALES DE COMERCIO Descripción de canales de distribución en Alemania para el chocolate Departamento central de adquisiciones y propietarios de las tiendas son el punto de entrada Surtido de chocolate para supermercados, cadenas de comercio justo y orgánicas y cadenas de cafeterías se determina a nivel corporativo; las tiendas individuales se pueden desviar, pero esto no es común para chocolate. La mayoría de productores de chocolate venden directamente a estas cadenas, pero algunos usan un distribuidor/ agente de ventas. Las confiterías individuales compran: Productos terminados (por ejemplo, barras empacadas) a agentes/ distribuidores. Cobertura a los mayoristas o agentes/ distribuidores. Tiendas de delicatesen y cafeterías individuales compran a mayoristas/ agente/representantes de venta. Los productores pequeños necesitan reclutar agentes/distribuidores que puedan vender a tiendas individuales y cadenas.

24 COMERCIO EXTERIOR Descripción de los canales de distribución en Alemania para el chocolate 67,000 tiendas venden alimentos. Los supermercados compiten en valor por dinero. Las tiendas de descuento son populares y crecen a expensa de los supermercados.. Alemania es aún un mercado para tiendas de lujo. 42% de los productos alimenticios se venden con etiquetas privadas y esta participación de mercado está creciendo. Los minoristas tienen el poder en la cadena de valor para fijar precios e imponer sus condiciones a los productores. Número de puntos de venta en Alemania Fuente: Euromonitor Internacional

25 COMERCIO EXTERIOR Importaciones y exportaciones de chocolates en Alemania Los productores alemanes son exportadores netos de chocolate. Exportaciones de chocolate en 2013: 775,665 tons (EUR 3.2 billones). Importaciones de chocolate en 2013: 419,643 tons (EUR 1.5 billones), lo cual es 40% de consumo: 32% del chocolate se importa como bloques al granel, planchas y barras. 68% como productos terminados. Puede incluir a compañías alemanas que producen en el exterior.

26 COMERCIO EXTERIOR Importaciones y exportaciones de chocolates en Alemania 60% del consumo se produce localmente, usando 343,946 Tons de cacao en grano, polvo, manteca y pasta importados. Incluye marcas extranjeras que producen en Alemania (ejemplo: Lindt de Suiza que produce en Aachen, Alemania) Importaciones de Chocolate a Alemania en 2013 Volumen (tons) Valor (Millones EUR) Chocolate al granel (bloques, planchas, barras >2kg) 133,930 32% 363,193 24% Productos terminados de chocolate (<2kg) 285,713 68% 1,180,072 76% Total Chocolate 419,643 1,543,265 Fuente: ITC Trademap 2014, Euromonitor 2013

27 COMERCIO EXTERIOR Importaciones de chocolates en Alemania 99% de las importaciones de chocolate son de Europa. Bélgica, Holanda, Suiza, Polonia, Francia y Austria son los mayores proveedores. Aproximadamente 1% viene de Rusia, China, Estados Unidos y Canadá y otros proveedores no europeos. Solo 0.01% es suministrado por países productores de cacao. En el 2013 Ecuador exportó 13 tons con un valor de 142,000 EUR a Alemania. Valor 2013 (1000 EUR) Cantidad 2013 (tons) Mundial Bélgica Holanda Suiza Polonia Francia Austria Costa de Marfil Ecuador Brasil 26 0 México 20 0 Colombia 16 0 Perú El Salvador Nicaragua Gana Viet Nam Bolivia Venezuela Costa Rica 0.75 N/A Fuente: ITC Trademap 2014

28 COMERCIO EXTERIOR Exportaciones ecuatorianas de chocolate a Alemania Ecuador es un importante proveedor de cacao para chocolate de alta calidad. 4.3% del cacao usado por productores alemanes de chocolate es del Ecuador. Reputación de cacao de alta calidad, aunque los importadores saben que el cacao de sabor más fino secretamente se mezcla con CCN. Se usa para chocolate de alta calidad: Se añade a la mezcla cacao más barato de África Occidental para mejorar el sabor.

29 CANALES DE COMERCIO Información general de las empresas locales de chocolate y su participación estimada en el mercado Ferrero (Kinder, Rocher, Mon Cheri, Hanuta) 21% Mars (Mars, Twix, M&Ms, Balisto, Snickers, Maltesers etc.) 12.2% Mondelez (Milka, Côte d Or, Toblerone, Suchard) 11.8% Marcas privadas 10% Nestlé (KitKat, Smarties, Quality street, Aero, After Eight) 9% Lindt (Lindt, Lindor) 8.5% Barry Calebaut (cobertura para tiendas de lujo) 4.5-8%) Stolwerck (Alpia) 4.7% Ritter (Ritter Sport) 3% Storck (Merci) Fuente Canadean 2014, Euromonitor % de productores de chocolate tienen el 59% del mercado.

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