INTRODUCCION A NUEVOS PRODUCTOS Y NEGOCIOS

Transcripción

1 Octubre 2012 INTRODUCCION A NUEVOS PRODUCTOS Y NEGOCIOS

2 Agenda Análisis del valor desde la óptica del Modelo de Negocio. Innovación como herramienta de creación de valor en toda la cadena y crecimiento. Que son nuevos productos, servicios, modelos de negocio Concepto de generación y captura de Valor Dimensiones del Negocio "Business Model Canvas" Dimensiones de una oferta de valor (producto o servicio) Innovacion en productos, servicios, cultura y modelos de negocio 2

3 Creando valor en el modelo para capturar valor Alexander OsterWalder Please introduce yourself My name is Alex Osterwalder from Switzerland and I work on business models and Business Model Innovation. Alexander Osterwalder is an entrepreneur, speaker and business model innovator. Together with Professor Yves Pigneur he co-authored Business Model Generation, a global bestseller on the topic of business model innovation. His Business Model Canvas, a tool to visualize, challenge and (re-) invent business models is used by leading organizations around the world. Alexander is a frequent keynote speaker and has held guest lectures in top universities around the world, including Stanford, Berkeley, IESE and IMD. The Business Model Foundry, his current start-up, is building strategic tools for innovators. The Business Model Toolbox for ipad is the Foundry's first application. Alexander holds a PhD from HEC Lausanne, Switzerland, and is a founding member of The Constellation, a global not-for-profit organization aiming to make HIV/AIDS and Malaria history 3 Posted by Sami Dob

4 Modelo de negocio en concreto 4

5 Business Model canvas (BMC) Would you please describe what you understand by Business Model Innovation and Business Model Canvas? Business Model Innovation is basically the process of creating value in new ways for customers and companies. The Business Model Canvas is a practical tool that we invented to help companies describe, design, challenge and ultimately invent new business models. It is a very visual tool, based on nine building blocks that allow you as an organization to describe your business model. That sounds easy but I m afraid it isn t. What makes a business model successful? There are a lot of factors. The difficult thing is to dissociate what comes from the model itself and what comes from sound implementation or a great team. Even a great business model on paper can fail if you don t have the right people to execute it and the right organizational structures to implement it. There are, of course, a couple of questions with which you can stress test your business model s design. I recently wrote about it on my blog BusinessModelAlchemist.com. At the end of the day, however, the market and customers are the only relevant judges of your business model. There will never be a way to assess upfront, before going to market, if a business model will be successful or not. 5

6 BMC You said that there are nine building blocks. What exactly are those nine blocks about? The nine building blocks start with the customer segments, which are the customers for whom you create value. You create value for them with a value proposition. For each customer segment, for each job-to-be done for your customers you will have a different value proposition. For example, a pharmaceutical company creates value for doctors, patients, and insurances. When you ve defined who you create value for you should describe which channels you use to reach them. Is that a sales force, is that a chain of stores, is it the internet. That s the third block. The fourth block is the customer relationship that you establish. For example, a private bank will establish a very long term and personal relationship based on a banker, on a person. Amazon will establish an automated relationship. But also fairly long term and not just transactional, because they will recommend books too based on your and other customer s buying behavior. The next building block is revenue streams. Here you describe how exactly you are earning money and what customers are willing to pay for. E.g. Google : Google earns most of their revenues from search advertising. But what makes this revenue stream so powerful is that they auction off the search terms. They don t just sell key words, but they put advertisers in competition one against each other. 6

7 BMC After describing the first five building blocks of your business model you have to ask yourself what kind of infrastructure this requires. The first element is the key resources. Here you describe what the key assets are that you need to create and deliver value. Do you need patents? Do you need a brand? Do you need factories? The next thing to describe are the key activities required. These are the key things that you have to be good at performing in your business model. Is it programming? is it managing servers? is it marketing and sales? What are the key things you have to be really good at performing? And since we are in the 21st century the next building block is partners that you work with to create value because you are not going to do everything yourself. The right partners can leverage your business model. Finally, the previous three building blocks will allow you to easily describe the last one, which is your business model s cost structure. So, there you have nine building blocks that allow you to easily and quickly describe your business model. Again, the most important is not just to enumerate these building blocks. It s really important to sketch out the nine blocks. That s why we call it a business model canvas: You draw the business model. You make it tangible and visible. That s a very important part. 7

8 Se desarrolla valor a lo largo y ancho de toda la cadena del modelo de negocio 8

9 Para lograr estas transformaciones en las organizaciones la innovación es el medio, y el fin es..crecimiento! Debe crecer 8% anual Debe lograr USD10 billones en nuevos ingresos cada año Debe lograr entre USD12 y 14 billones en nuevos ingresos cada año «The only answer for US today is innovation» Jeff Immelt, CEO «Virtually all the organic sales growth P&G has achieved in the past nine years has come from innovation» Bob McDonald, CEO «If you can't differentiate yourself, you are going to be commoditized immediately. And the only way to achieve differentiation is through innovation.» Sam Palmisano, CEO Los clientes prefieren comprarle a compañías innovadoras, pero también la gente prefiere trabajar para ellas y los inversionistas poner su dinero allí Cuál es preferida? Cuál está creciendo? ó? 9

10 La innovación de Apple empezó de forma consistente, pero aleatoria; ahora responde a un norte estratégico Haciendo que en 2011 sea la compañía de tecnología más valiosa del mundo 10

11 Innovation as an Enabler of Growth The ability to manage fundamental change is key to growth - history shows that failure rates are extremely high S&P 500 in 1957 (year 1 for the index) S&P 500 in 2010 (year 54 for the index) Of the 500 S&P companies in 1957, only 14% remain on the 2010 S&P 500 list Source: S&P Guide 2010 and S&P Library for 1957 data 11

12 Innovation as an Enabler of Growth Companies must meet growth expectations but that is easier said than done Organic Acquisitions Innovation Organic methods provide necessary but incremental growth Gains are often hardwon and therefore not always profitable Successes are easily copied making gains short-lived Already more than accounted for in stock valuations Acquisitions have historically failed to create value Gains are elusive at best Takeovers have destroyed more than $200 billion in shareholder value in the US over the past 20 years* Innovation is the best opportunity for sustainable growth Gains are more profitable and longer lasting -Sustainable advantage -Differentiation -Pricing power *Source: The National Bureau of Economic Research 12

13 El marketing y la oferta de valor QUE ES EL MARKETING Sistema de actividades tendientes a llevar la producción de una OFERTA DE VALOR a un mercado, persiguiendo un fin de lucro (beneficio) lo cual se logra a través de la satisfacción de la necesidad del segmento objetivo. 13

14 Desarrollo de la Propuesta de Valor Atributos del Valor Segmento de mercado 14

15 La propuesta de valor del consumidor se compone de tres pilares fundamentales para poder entender el consumo Como los hace sentir y vincular Que me satisface Cuanto quiero pagar Value for money» 15

16 Estos pilares se significan a partir de diversos elementos que hacen parte de la experiencia de consumo 16

17 La propuesta de valor en el modelo de negocio.foco en el core o adyacente! El futuro está en sus manos, pero es capaz de verlo? Las empresas más inteligentes que se desplazan hacia mercados adyacentes, muy a menudo emplean un modelo de negocios diferente para generar un mayor crecimiento Todos los macro cambios dan lugar a oportunidades y en casi todos los casos a una necesidad absoluta de las empresas de rediseñar sus modelos de negocio. Algunos ejemplos populares de empresas que han implementado con éxito el cambio incluye a Dell Computers o Nano de Tata. 17

18 Oferta de Valor ecuación estratégica de valor Balance del valor PRODUCTO o SERVICIO IMAGINARIO PRODUCTO o S ECONOMICO Transacción del Valor PRODUCTO o S FISICO BENEFICIO 18

19 Proceso de creación y entrega 19

20 Desarrollo de la propuesta de valor Tradicional CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN Geográfico Socioeconómico Demográfico Cualitativas Actitud Cultural imágenes Analizar características de segmento Establecer similitudes AGRUPAR POSICIONAR con una selección de valores del MARKETING MIX 20

21 Marketing insight de la A a la Z de Philip Kothler! El problema central hoy de los negocios no es la carencia de productos, sino de consumidores, ya que existe exceso de capacidad para producir lo que los consumidores requieren. Marketing tiene que ser el departamento de producción y retención de consumidores. Las compañías creen que marketing existe para ayudar a comercializar productos y la verdad es que manufactura existe para soportar a marketing.el perro menea la cola o la cola al perro? Marketing no es el arte de encontrar inteligentes maneras para promover lo que produces. Marketing es el arte de crear valor real para el consumidor y definir que produces. Hoy muchas compañías se definen por lo que producen y no por lo que son capaces de hacer. Cuales son nuestras competencias distintivas y esto da paso a múltiples negocios. El marketing estratégico es la combinación de arte y ciencia para escoger segmentos de consumidores, entregarles, mantenerles y crecerlos, a través de la creación, comunicación y entrega de valor superior. 21

22 Marketing insight de la A a la Z de Philip Kothler! Marketing es demasiado importante para dejárselo al departamento de marketing. En una gran organización de marketing, tú no sabes decir quiénes son del departamento de marketing. Cada uno en la organización toma decisiones a partir del impacto que se genera en los consumidores. Una compañía no lograra desarrollar una verdadera cultura de marketing creando un departamento de marketing, así se tenga la gente más capacitada. Marketing inicia en el presidente. Si el presidente no está convencido de las necesidades que tienen en mente los consumidores, como una idea de marketing será aceptada e implementada en el resto de la organización Una mirada fundamental de la organización debe ser, El consumidor es nuestro jefe, ofrecer calidad nuestro trabajo, y garantizar la mejor propuesta de valor nuestro objetivo Una de las grandes oportunidades en el mundo es desarrollar modelos de negocio que permitan vender productos y servicios con un mejor balance para la organización como para el consumidor en precio+costo+rentabililidad. Trabajar con precios altos en un mercado, siempre atraerá competidores.hay posibilidad de construcción de márgenes. En momentos de recesión no comprometa la propuesta de valor a consumidor. Estamos en la época del valor. Si usted no está vendiendo productos de calidad superior al menor precio del mundo, estás caminando para quedar fuera del juego. 22

23 Marketing insight de la A a la Z de Philip Kothler! Publicidad El objetivo de la publicidad no debe ser comunicar características, sino soluciones o sueños. Apúntele a las aspiraciones de sus consumidores. Un automóvil Ferrari entrega 3 sueños: Reconocimiento social, sensación de libertad y heroísmo. Hacer negocios sin comunicarlo, es como buscar a una mujer/hombre en medio de la oscuridad, tú sabes lo que estás haciendo, pero nadie más lo sabe. Para desarrollar un mensaje, es necesario tener en cuenta 5 Ms. Mission (Objetivo. Informar, persuadir, recordar o reforzar algo), Message (Mensaje. Que idea queremos que quede en el receptor), Media (Medio), Money (Presupuesto), Measurement (Evaluación). Es importante no solo dar razones, sino sensibilizar el corazón. El posicionamiento se puede alcanzar en 5 formas: Por Producto, precio, fácil acceso, valor añadido en servicio y experiencia. Cuando el producto, el precio y la distribución son óptimos, no se requiere demasiada publicidad. 23

24 Marketing insight de la A a la Z de Philip Kothler! Marca. Una marca es cualquier señal que genere asociaciones con significado. Una gran marca debe transmitir brillo y resonancia a un producto o servicio. Cualquier idiota puede hacer un negocio, pero se necesita genialidad, fe y perseverancia para crear una marca. Las compañías del pasado estaban direccionadas de la siguiente Manera: Recursos > Ingresos > Productos > Canales > Consumidores. Hoy es: Consumidores > Canales > Productos > Ingresos > Recursos. 24

25 Marketing insight de la A a la Z de Philip Kothler! Consumidor. Si las directivas de la organización no están pensando en consumidor, ellos no están pensando. Las compañías deben ver al consumidor como un recurso financiero que necesita ser gestionado y maximizado. El consumidor no depende de nosotros, pero nosotros si dependemos de él. El no puede ser un invitado esporádico en nuestros negocios, es parte del negocio. Nosotros no le hacemos un favor al atenderlo, él nos hace un favor al darnos la oportunidad. La mejor manera de mantener los consumidores, es trabajando todos los días en cómo darle más por menos (Value for money). Permanentemente las compañías pierden clientes que estaban satisfechos quienes se dejan seducir por un competidor que les da algo más. El marketing debe avanzar de ver en cada individuo un posible consumidor, a ver en cada consumidor un individuo (marketing masivo one to one). 25

26 Marketing insight de la A a la Z de Philip Kothler! Muchas compañías ponen más atención a la participación de mercado que a la satisfacción de los consumidores (hoy en día a la experiencia del cliente), esto es un error, ya que la participación de mercado es una medición del pasado y la satisfacción garantiza el futuro. Si la satisfacción disminuye, rápidamente se erosionará la participación de mercado. Las compañías necesitan incrementar la satisfacción de los consumidores ya que, conseguir nuevos consumidores cuesta aproximadamente 10 veces más que retener. La lealtad del consumidor nunca será tan fuerte como para resistirse a ensayar con un competidor que le ofrezca una propuesta de valor superior. Muchas compañías buscan conseguir permanentemente nuevos consumidores para incrementar su participación de mercado, ojo, no todos los segmentos de consumidores deben ser de su interés. Calidad no es solo lo que pongas dentro del producto, es lo que el consumidor saque de él. Se debe buscar una diferenciación real en producto o servicio, marca o relacionamiento. La verdadera diferenciación en producto o servicio se debe ver reflejada en características, desempeño, durabilidad, seguridad, diseño entre otros. 26

27 Marketing insight de la A a la Z de Philip Kothler! Innovación. El proceso de innovación debe ser gerenciado cuidadosamente y debe incluir: Generación de ideas, evaluación de ideas, desarrollo y evaluación de conceptos, análisis de negocio, desarrollo y evaluación de prototipo, piloto en el mercado, comercialización y evaluación. El éxito dependerá de: Calidad de las ideas, inversión efectiva en ellas y talento de las personas para la ejecución. Si no estás lanzando algo mejor, realmente nuevo, más rápido, más barato, no deberías entrar al mercado. El éxito de un nuevo producto se puede predecir en un alto porcentaje resolviendo tres preguntas: La gente necesita el producto, Es diferente y mejor que el que ofrece la competencia, la gente se siente satisfecha pagando el precio. Si alguna de las respuestas es negativa, no inicie el desarrollo. El arte del líder es ver lo que los demás no ven. La visión es la habilidad para estructurar un mapa de oportunidades que inspire a los empleados y todos los grupos de interés 27

28 En síntesis: Temas y marcos de referencia Casos de nuevos productos, servicios, modelos de negocio Concepto de generación y captura de Valor a traves de herramientas como el "Business Model Canvas" Dimensiones de una oferta de valor (producto o servicio) con la pirámide de valor Casos de Innovación en productos, servicios y modelos de negocio Practicas de Philip Khotler del mundo empresarial Caso de Negocio de «TiVo» Articulo de «STRATEGIC INNOVATION AT THE BASE OF THE PYRAMID 28