Comunicación Política, Planeación y Estrategia de Campañas Electorales

Transcripción

1 1 :, 8., &34/0 4 : 4/ ,. 3 3 El medio, sus alcances, intereses y limitantes Audiencias, Cómo son? / Segmentaciones Penetración Visibilidad Credibilidad Eventos Detonantes Comparabilidad 3 4 (2) Opinión del público (6) &34/0 4/0 : 4/ ,. 3 3 Opinión de las élites (1) Opinión publicada (2) Opinión publicada (5) Opinión del público (3) Opinión de otros grupos (reacciones) (4) Plan de El PCE vincula acciones y decisiones políticas con acciones y decisiones comunicacionales. Toda acción o decisión importante debe acompañarse de una decisión comunicacional. El PCE actúa de manera multidimensional y multitemporal. Es multidimensional porque actúa e interviene en todos los niveles de la comunicación. Es multitemporal porque conecta los horizontes de planeación. movimientos / respuestas 5 6 Universidad Virtual ITESM 1

2 Integra el funcionamiento de los subsistemas de comunicación social, de comunicación política, de mercadotecnia política, de comunicación organizacional y de relaciones públicas; intervienen todos los niveles de comunicación (en la vertical y en la horizontal) conectando los horizontes de toma de Social Política Mercadotecnia Política Organizacional Relaciones Públicas decisiones y planeación en el corto, mediano y largo plazo. 7 8 Atiende articuladamente varios niveles: (1) a la opinión del público -la del grueso de la población-; (2) a la opinión publicada -la que se refleja en los medios-; (3) a los actores políticos principales; y (4) a los agentes políticos secundarios. Sus objetivos y estrategias son fundamentalmente políticos y tiene atributos múltiples: Cubre el continuo estrategia-táctica Es flexible gracias a la retroalimentación de resultados Es pragmático y permite evaluar los impactos con rapidez 9 10 Importancia de un Plan de Sin Plan/Estrategia Sobredimensionamiento de la opinión publicada, potenciando el estilo reactivo. Mensajes erráticos e intermitentes. Poco análisis político, escasa continuidad y evaluación ineficaz. Efectos impredecibles de las sorpresas o sucesión de episodios críticos. Continuación de prácticas agotadas de cooptación y contención en un mercado de libre información. Deficiente información sobre la opinión pública. Con Plan/Estrategia Atención preferente a la opinión del público y también a la publicada. Mensajes conducidos en un proceso de planeación que analiza la realidad y garantiza resultados. Incorpora lo urgente en las estrategias de corto, mediano y largo plazo. El actor político define o acota los espacios comunicacionales (toma la iniciativa), ganando control sobre los conflictos. Las bases informativas permiten una evaluación estratégica, el análisis político y obtener los escenarios del 11 conflicto. Importancia del Plan de En esencia, el PCE para una Entidad permitirá: Acotar el impacto y mediatizar la guerra de opinión en los medios locales, provocando que la sociedad local se identifique con lo hecho por su gobierno estatal, lo reconozca y valore. Fortalecer, proteger y popularizar la imagen pública del Actor Político Principal. Tomar sistemáticamente el pulso a los asuntos de interés colectivo y los del Actor Político Principal. Reforzar, neutralizar o reorientar la opinión de actores estratégicos en beneficio de los intereses superiores del estado. 12 Universidad Virtual ITESM 2

3 El PCE para la Entidad identifica con claridad la opinión del público y la opinión publicada, y considera la opinión de las élites como factor imprescindible en el panorama comunicacional. En cada caso, considera los impactos de la opinión pública y promueve la determinación de estrategias y la evaluación de resultados, en un proceso de permanente apoyo al quehacer político. 13 Uno de los principios rectores del PCE radica en el convencimiento de que, en la nueva realidad democrática, la opinión pública es un espacio político fundamental, en el que la posición dominante se gana en los actos y hechos de gobierno así como en el despliegue de estrategias comunicacionales que influyen de manera determinante en la reproducción y conservación del poder. 14!.438 /07,,8:;0,88 : :0, :0,-7 3 / ,/,8 La imagen del Actor Político Principal está directamente asociada a la imagen de sus acciones. La opinión pública percibe las imágenes de un Gobernante y del Gobierno en forma diferenciada. Cuando son coincidentes en atributos -y estos son positivos- el éxito corresponde al Gobernante. Cuando son negativos, el fracaso también corresponde al Actor Político Principal. La imagen del Gobernante es el soporte de su carrera política y es un recurso estratégico para mejorar la imagen del Gobierno. 3. Generar reacciones y respuestas positivas del sector empresarial, nacional y extranjero, y de actores estratégicos (rentabilidad económica) por la promoción del estado (ventajas competitivas y comparativas). 4. Actualizar periódicamente, mediante estudios de la opinión pública, el inventario de necesidades y prioridades sociales (en general y en forma segmentada); las percepciones sobre problemas y expectativas de solución; el estado de ánimo ; y los sentimientos y esperanzas de la sociedad como base informativa para construir cursos de acción comunicacionales y políticas públicas Recabar, ordenar y analizar continuamente información relevante al estado de la opinión pública con respecto a instituciones políticas y sociales, a actores políticos, a líderes de opinión, a los medios masivos de comunicación (desempeño, credibilidad, visibilidad, penetración, imagen, etc.), y sobre personalidades de interés. 6. Garantizar que la información y los análisis de los temas relevantes de la agenda nacional lleguen de manera oportuna al Gobernante (seleccionar medios y establecer mecanismos de seguimiento e instrumentos de presentación para una consulta ágil y eficiente). 7. Establecer los puentes de relación personal del Actor Político Principal con agentes de la opinión pública y política (relación de personajes; preparar y desahogar agenda; procurar su atención y dar seguimiento). 8. Dotar al Actor Político Principal de un sistema de información útil para la toma de decisiones políticas y comunicacionales, así como sobre la evaluación de los programas de gobierno. 9. Estimular eficiencia y efectividad de los servidores públicos con respecto a la atención ciudadana para lograr una mejor imagen del gobierno y de ellos mismos como corresponsables de imagen pública Universidad Virtual ITESM 3

4 Relaciones Entre los Nueve Objetivos Específicos Atención Ciudadana 9. Rentabilidad Económica 3. Información Oportuna 6. El PCE genera resultados específicos que resuelven o disuelven problemas en el área comunicacional y permiten conducir decisiones políticas sobre una base informativa Opinión Pública y Medios 5. Crear Imagen Positiva 1. Información Para la Toma de Decisiones 8. inteligente. Mejores resultados en la comunicación garantizarán un mejor clima para el desarrollo del Estado y una mejor Inventario de Prioridades Sociales 4. Penetración Social/Rentabilid ad Política 2. Relaciones Públicas promoción de los intereses del Actor Político Principal. 20 : El Plan de (PCE) es un sistema. Como tal está integrado por componentes o subsistemas interrelacionados que coproducen los fines que persigue. Estos componentes son: (1) la comunicación social; (2) la comunicación política; (3) la comunicación organizacional; (4) las relaciones públicas; y (5) la mercadotecnia política. : Cada componente tiene propósitos, alcances y cobertura distintos. La comunicación social se interesa por la relación gobierno - medios masivos de comunicación. Atiende, por lo tanto, a la opinión publicada : La comunicación política se interesa por mantener una articulación de fuerzas (si es ésta favorable) o por inducir modificaciones en ésta atendiendo a todos los actores políticos y a la opinión pública. Entra en el espacio que define la arena política. La mercadotecnia política se concentra en generar y explotar las ventajas competitivas de un producto político para mantener o incrementar una posición competitiva en el futuro. Atiende, fundamentalmente, a imágenes, opiniones, actitudes, creencias o valores para confirmarlos o rectificarlos. 23 : La comunicación organizacional se refiere a la comunicación interna. Persigue informar, instruir o motivar al cliente interno para que sea corresponsable en el desempeño de la organización. Las relaciones públicas son tradicionalmente el espacio de comunicación directa que le corresponde personalmente al actor político. Cuando otra persona diferente las lleva a cabo, lo hace en representación del actor principal. 24 Universidad Virtual ITESM 4

5 Caracterización n Resumida de los Básicos del Componente/ subsistema Social Sujeto/ interlocutor Medios masivos de comunicación Marco referencial Opinión publicada Lógica tradicional Intereses cruzados compra/ cooptación amigos y enemigos unilateral Lógica moderna Visión estratégica respeto mutuo (ideal) los medios son actores políticos multilateral!74/: , , ,.,7 4/0, &3 ;078 /,/' 79:, /0 % / # 389 9:94% /0.4 /0 89:/ 48$: / : 03 4,7,$,/, 4 % !.4.4 Se prohibe la reproducción total o parcial de este documento por cualquier medio sin el previo y expreso consentimiento por escrito del ITESM. 27 Universidad Virtual ITESM 5