Marketing para el desarrollo sostenible desde el comportamiento del consumidor

Tamaño: px

Comenzar la demostración a partir de la página:

Download "Marketing para el desarrollo sostenible desde el comportamiento del consumidor"

Nicolás Márquez San Martín
hace 7 años
Vistas:

1 Marketing para el desarrollo sostenible desde el comportamiento del consumidor Carlos A. Trujillo Profesor asociado Facultad de administración Director grupo de investigación Decisiones y Mercados

2 Marketing y DS Definición de marketing Conjunto de actividades, instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar productos y servicios que tienen valor para los consumidores, los clientes, los socios y la sociedad en general (AMA 2013) DS (Hopwood, Mellor y O Brien, 2005) Impactos explícitos: Ambientales: Cadena de valor y costo efectividad Sociales: Segregación y desatención Impacto implícito Visión de vida y bienestar inconsistente con DS

3 Consumo sostenible simultáneamente se optimicen las consecuencias económicas, sociales y ambientales de la adquisición, uso y disposición de productos y servicios, con el fin de satisfacer las necesidades de las generaciones actuales y futuras

4 Marketing y DS Respuesta a los impactos explícitos Imperativo ambiental es un elemento contextual que da originen a nuevos segmentos (e.g. LOHAS) Modificaciones a prácticas en 4 Ps Argumentamos que esto no es suficiente. Se requiere un marketing que tenga el DS como principio. Para ello se debe abordar el impacto implícito que se manifiesta en los 3 supuestos psicosociales

5 Impacto implícito Rol de lo material en la felicidad y el bienestar. El M termina equiparando la felicidad con la posesión material y posiciona marcas y productos desde esta premisa. Priorización de propiedad sobre acceso El M funciona como si la satisfacción de las necesidades requiere la propiedad sobre los satisfactores. Concepción monotonica de la utilidad a través de la acumulación y la elección. Mas es mejor y elección ilimitada es mejor. No se reconoce saciedad y suficiencia.

6 El consumidor empieza a reaccionar Modelos emergentes de consumo sostenible Anticonsumo (Hay que consumir menos): Impacto global (se reduce por las consecuencias en el planeta) Simplificación voluntaria (se reduce por saciedad, suficiencia y calidad de vida) Activismo (se reduce un producto o marca en específico por inconsistencia con DS) Ya se hace De-marketing

7 Modelos emergentes de consumo sostenible Acceso y colaboración (No hace falta reducir el consumo. Reta el rol de la propiedad) Genera replanteamientos de la dinámica consumidorbien satisfactor en términos de la propiedad, la temporalidad del acceso y el tipo de producto o servicio. Puede generar mayores niveles de consumo individual con menores niveles de consumo global (e.g. Netflix)

8 Oferta y estructura C.S. en equilibrio Consumo retrasado Oferta retrasada Disposición del consumidor

9 Disposición del consumidor Actitudes Comportamientos

10 Nuestro modelo Creer Sentir Saber Adopción Convicción Preferencia Gusto Conocimiento Conciencia Valores e intención de comportamiento Emociones, preocupaciones y motivación Información

Moderadores: Hábitos y Compras Materialismo Percepción de influencia Enfoque

11 Se evaluó: El modelo Saber Sentir Creer Método: Se desarrollo un instrumento para el modelo. Moderadores: Hábitos y Compras Materialismo Percepción de influencia Enfoque temporal Conocimiento en Biodiversidad Encuesta a 1286 Colombianos en 26 ciudades y territorios (2015) Urbano y Rural Invamer-Gallup realizó el trabajo de campo

12 Resultados Saber Sentir Creer Ambiental Social Economica 10 0 Ambiental Social Economico 10 0 Ambiental Social Economico

13 feel_s feel_e accion_fav2 casa_sos DO_a feel_a CREER AMBIENTAL, HABITOS Y COMPRAS edu_ud CREER SOCIAL Y ECONOMICO, EDUCACION Y CONOCIMIENTO EN BIODIVERSIDAD think_a locus DO_s bio_quiz think_e 0 edad DO_e mate_general loca_urbano desc3 genero think_s Conocimiento e información

14 Resultados clave Posibles causas y efectos Ambiental Educación Saber Social Económico Género (Hombre)

15 Resultados clave Posibles causas y efectos Sentir Presente Materialismo Influencia Educación Edad Género (H) Ambiental Social Económico + + +

16 Resultados clave Posibles causas y efectos Creer Presente Materialismo Influencia Educación Edad Ambiental + Social Económico - +

17 Saber Ambiental Sentir Ambiental Creer Ambiental Saber Social Sentir Social Creer Social Saber Económico Sentir Económico Creer Económico

18 Conclusiones El marketing debe redefinirse y especificar su noción de valor desde el DS como principio. Se puede hacer compatible el marketing y el DS a través de la incorporación de nuevos supuestos psico-sociales y de innovación que derivada de los modelos emergentes de consumo sostenible Las dinámicas de los consumidores redefinen mercados.

Documentos relacionados

ONLINE COMMUNITY: POTENCIANDO LA CAZA DE TENDENCIAS SOCIALES

ONLINE COMMUNITY: POTENCIANDO LA CAZA DE TENDENCIAS SOCIALES Cómo podemos crear marcas de valor duradero que sean relevantes para LAS NUEVAS GENERACIONES Y RESISTENTES PARA UN NUEVO MUNDO? SEGMENTACIÓN