_Especial. _ Directorio de patrocinadores y expositores. _ Josh Greenberg, un emprendedor digital. _ Analíticas y el mercadeo móvil para TELCOS

Transcripción

1 _Especial Edición _ Directorio de patrocinadores y expositores _ Josh Greenberg, un emprendedor digital _ Analíticas y el mercadeo móvil para TELCOS Edición Especial ANDICOM _ Septiembre 2012 _ ISSN

2 _editorial Comité Directivo Manuel Martínez Niño Mario Castaño González Fernando Alarcón Zapata Álvaro Pinilla Mesa _ANDICOM 2012 Editores Daniel Páez Pinzón Carolina Moreno Ponce de León Mario Castaño González Diseño y Diagramación ideas@ekon7.com ekon7studio@gmail.com tel: (571) Impresión Gráficas Colorama S.A.S. Servicios de Información CINTEL Ana María Trimmiño Daniel Páez Pinzón Carolina Moreno Ponce de León ISSN Septiembre 2012 Publicación especializada Edición_Especial ANDICOM 2012 CINTEL publica artículos de personas o entidades que contribuyan a mejorar el nivel de conocimiento a través de RCT, medio de difusión que pertenece a la industria de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC) y se dirige a sus diferentes protagonistas: Gobierno, Operadores, Universidades, Industria y Usuarios. Para enviar sus artículos, comunicados de prensa sobre eventos, congresos, productos y servicios relacionados con el sector, escríbanos a rct@cintel.org.co ANDICOM 2012 te conecta Donde la inversión converge con la innovación Josh Greenberg, un emprendedor digital El contenido de los artículos es de completa responsabilidad de sus autores y no refleja necesariamente la opinión de RCT. Prohibida la reproducción total o parcial en cualquier idioma del contenido RCT, así como el material gráfico aquí publicado. CINTEL _Centro de Investigación de las Telecomunicaciones _ Cra. 14 No /55 oficina 505 _Tel: (571) Ext.137 _Fax: (571) _ rct@cintel.org.co http: Regulación de internet: Colombia está preparada?

3 Analíticas y el mercadeo móvil para TELCOS TEM Una nueva forma de gestionar los gastos y la infraestructura de telecomunicaciones de una empresa El principio de neutralidad de la red en materia de derechos de autor en los mercados relevantes de los contenidos digitales Directorio de patrocinadores y expositores

4 _editorial Manuel Martínez Niño _Director Ejecutivo CINTEL Una vez más me complace saludarlos y darles la bienvenida a la edición 27 del Congreso Internacional de TIC AN- DICOM-, esta vez nuestro lema es donde la inversión converge con la innovación. Una frase que describe a la perfección el objetivo del Congreso como generador de oportunidades de negocio, networking y conocimiento. Durante estos tres días nos daremos cita en el Centro Internacional de Convenciones y Exposiciones Las Américas de la ciudad de Cartagena. En esta edición contamos con la participación especial del sector salud, quien nos acompaña en cabeza del ministerio de esta cartera y sus más importantes representantes. Como el Ministro TIC, Diego Molano Vega lo ha venido afirmando, es una gran oportunidad para conocer lo que las TIC representan para el desarrollo del sector salud en Colombia y en diferentes partes del mundo; las necesidades que tiene el sector salud y cómo se pueden suplir en un corto y mediano plazo apoyados en las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, generando así grandes beneficios para los Colombianos y nuevas oportunidades de negocio que favorezcan a los dos sectores y en especial a la sociedad. Además de la salud, nuestra agenda cuenta con temas fundamentales como el desarrollo de innovación en las regiones, las regalías orientadas al mismo y los avances y necesidades que las diferentes gobernaciones y alcaldías En esta edición contamos con la participación especial del sector salud, quien nos acompaña en cabeza del ministerio de esta cartera y sus más importantes representantes. 4 presentarán en ANDICOM, esto en cuanto a sus programas y proyectos enmarcados en Vive Digital. Asimismo, tenemos keynotes de primer nivel que por primera vez visitan Colombia y algunos un país de habla hispana. Michio Kaku, el famoso visionario y futurólogo norteamericano de origen japonés. Josh Greenberg, cofundador de Grooveshark y uno de los 30 menores de 30 años más influyentes en la industria musical, según la revista Forbes. Tendremos a los presidentes de Claro, Tigo, Uff, a grandes ejecutivos de compañías como Google, Virgin Mobile, Innocentive, Informa Telecoms & Media y nos acompañarán representantes de alcaldías, gobernaciones, ministerios y entidades públicas. Todo está servido para este gran banquete de networking, oportunidades de negocio y una nutrida agenda académica en la que hay temas para los diferentes componentes del sector. Espero que ANDICOM 2012 sea una experiencia inolvidable para cada uno de ustedes y que el país y la región sean los principales beneficiados con los resultados del Congreso. No me queda más que reiterarles, en nombre de CINTEL, la más cordial bienvenida.

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6 _ANDICOM 2012 ANDICOM 2012 te conecta Donde la inversión converge con la innovación El Congreso Internacional de TIC, ANDICOM 2012, vuelve en su vigésima séptima edición, que tendrá como objetivo central facilitar e impulsar relaciones comerciales y alianzas entre las empresas e instituciones participantes. Además, conectará a los actores del ecosistema digital: proveedores de tecnología, fabricantes, proveedores de servicios, desarrolladores, TELCOS, entre otros, con los tomadores de decisiones de las grandes organizaciones que consumen productos y servicios en TIC para fomentar el desarrollo de nuevos negocios. Asimismo, estimulará la inversión en soluciones tecnológicas como herramienta para la innovación y el impulso de la economía de la región. El Centro de Oportunidades de Negocios es la actividad creada por CINTEL para lograr este relacionamiento y como eje central del congreso, inspirará las temáticas del foro académico, la muestra comercial, las sesiones de negocios y actividades de networking. Este entorno conectará a los participantes antes del evento a través de un sistema de información que les permitirá programar su agenda de reuniones. De igual manera promoverá, durante los días del Congreso, la interacción con grandes compradores de TIC, quienes expondrán sus planes de inversión a los proveedores de la industria; facilitará la exposición de las compañías interesadas en promover su actividad comercial por medio de eventos y mesas Jefferson Rodríguez Pallares Profesional de proyectos de CINTEL 6

7 _andicom 2012 te conecta... donde la inversión converge con la innovación de networking; y fomentará la construcción de alianzas entre compañías del sector telco y otras organizaciones participantes para el desarrollo de proyectos y nuevos negocios. El centro de oportunidades de negocio también brindará un espacio exclusivo para el relacionamiento uno a uno en las suites de negocios ubicadas en todo el complejo; La Agenda Académica de ANDICOM 2012: El Foro Académico tendrá una estrecha relación con actividades desarrolladas en el Centro de Oportunidades de Negocio y abordará los temas que más interesan a los actores del negocio TIC en Latinoamérica. Así, durante los tres días del Congreso, los protagonistas de la agenda serán: CONTENIDOS Y APLICACIONES PARA NEGOCIOS PRODUCTIVOS En ANDICOM se dará el debate alrededor de los retos de regulación en internet y su efecto en los contenidos por parte de entidades regulatorias de la región y actores de la industria, se hablará de cómo es el comportamiento del consumidor digital en Latinoamérica y de cómo la creación de nuevos tipos de contenido, el cambio en el paradigma de la generación del mismo y el volumen y velocidad de generación ha requerido una transformación en la arquitectura de Internet. Por otra parte se resolverán interrogantes relacionados a la integración de las TIC al sector de la salud, se mostrarán mejores prácticas de la industria TI orientadas a la salud y asimismo una experiencia exitosa en el plano internacional en cuanto a la implementación de las TIC en el sector salud. Esta jornada contará con la presencia del señor Ministro TIC, Diego Molano Vega, quien estará compartiendo ante la audiencia los avances del Plan Vive Digital, iniciativa que fue lanzada en ANDICOM Josh Greenbergh, cofundador de Grooveshark, compartirá su historia de éxito en la que una idea innovadora permitió atraer inversión de alto riesgo y consolidar una de las plataformas sociales de intercambio de música más utilizadas en todo el mundo. Este día también contaremos con la presencia de Simon Schneider, General Manager de grandes desafíos de Innocentive. En su intervención explicará la plataforma de innovación abierta que resuelve los problemas de la industria a través de soluciones basadas en crowdsourcing y además expondrá un caso de éxito para el sector de la salud. HACIA DÓNDE VA EL ECOSISTEMA MÓVIL? En esta jornada se presentarán aspectos relacionados con asignación de espectro, despliegue e implementación de LTE, temas como promoción de la competencia, protección al consumidor, el impacto y perspectiva de los operadores móviles virtuales (MVNO s) como jugadores en el mundo móvil, así como un análisis prospectivo del crecimiento del negocio móvil en Latinoamérica en cuanto al uso y tipos de aplicaciones móviles, dispositivos y tendencias de modelos de negocio para la región. En esta jornada también se tendrá espacio para la inversión regional en TIC. Allí se compartirán experiencias exitosas de proyectos en innovación TIC desarrollados en el marco del plan Vive Digital Regional y la visión de gobiernos locales sobre el impacto de las TIC el desarrollo regional. En esta jornada, Peter MacNee, Presidente y CEO de Virgin Mobile Latinoamérica, abordará, desde una perspectiva estratégica, la visión a corto plazo del desarrollo de negocio de los operadores móviles virtuales en Latinoamérica. Además, Bob Calaff, Director de Espectro y Estrategia Tecnológica de T-Mobile USA, hablará de oportunidades y desafíos de LTE para Latinoamérica, la evolución de 4G, que se espera, experiencias de 4G en otras regiones y modelos de negocio exitosos. INVERSIÓN E INNOVACIÓN PARA EL DESARROLLO DE LAS REGIONES Finalizando ANDICOM, alcaldes de las ciudades más importantes de Colombia compartirán su visión a futuro de las urbes que gobiernan soportados en las TIC como pilar fundamental para su crecimiento. ANDICOM 2012 tendrá como su más destacado conferencista a Michio Kaku, una autoridad reconocida internacionalmente por su interpretación del futuro y de la tecnología como agente del cambio. El profesor Kaku realizará su conferencia sobre Los próximos 20 años, donde hablará sobre como la ciencia y la tecnología cambiarán la forma vivimos actualmente, también del futuro de la medicina, la biotecnología, la inteligencia artificial, la informática y cómo se harán negocios. Finalmente, para el cierre del Congreso, las más altas autoridades del país se presentara, desde la perspectiva de una nación, como promover el desarrollo a través de las TIC. Septiembre

8 _ANDICOM 2012 Sesiones de visión de negocio En total, son seis espacios que buscan acercar a los asistentes a temas claves para el desarrollo de la industria, sus implicaciones tecnológicas, de inversión y de generación de negocios: Las TIC, el mejor tratamiento para la salud Las TIC, como en otros sectores, contribuyen a solucionar problemas estructurales y de forma en las organizaciones modernas. Un ejemplo de ello es el sector salud, el cual cada vez mira más hacia las TIC como una herramienta para disminuir costos al mejorar el sistema de prevención y monitoreo a distancia, para resolver desequilibrios de acceso a los servicios de salud y para mejorar de la calidad de vida de los ciudadanos. En esta sesión se resolverán los principales interrogantes de la adopción de TIC en el sector salud presentadas por proveedores de TI y firmas consultoras en TI y salud. Fecha Horario Salón Miércoles 5 de septiembre 4:00 5:00 pm A DiagnósTICo del sector salud Para que las TIC se consoliden como una potente herramienta para alcanzar los objetivos del sector salud en el país, es necesario avanzar de manera coherente y sostenida en el desarrollo de infraestructura y aplicaciones en ámbitos como gestión de servicios, asistencia médica y prevención de enfermedades. En este espacio se creará un panel en torno a compartir las mejores prácticas de la industria TI orientadas a la salud presentados por firmas consultoras en TI y proveedores de TI. Fecha Horario Salón Miércoles 5 de septiembre 5:00 6:00 pm A Movilidad Empresarial: Cualquier lugar es bueno para los negocios La cambiante dinámica de los procesos de negocios en el mundo empresarial, ha estimulado el uso de aplicaciones que están disponibles en cualquier lugar para aumentar la eficiencia y productividad en las organizaciones. El concepto de movilidad empresarial permite a los clientes, empleados y proveedores estar conectados entre sí y con las compañías para acelerar la generación y desarrollo de los negocios. En esta sesión se presentarán casos de éxito de la migración empresarial hacia mundo móvil donde se maximiza la productividad y las estrategias para sacar provecho de las tecnologías móviles. Fecha Horario Salón Jueves 6 de septiembre 3:00 4:00 pm A Soluciones Cloud: Existe una para cada organización El despliegue de soluciones de Cloud Computing, tiene grandes ventajas, pues permite optimizar los recursos en TI, con costos controlados, gran escalabilidad y acceso a la información desde cualquier dispositivo. Sin embargo, también puede presentar riesgos en cuanto a su implementación que van desde la misma elección del proveedor y una baja capacidad de respuesta, hasta problemas relacionados con inflexibilidad en las prácticas de negocio, perdida de información clave de la empresa y violación de la privacidad. En este espacio se verán las razones por las que los servicios en la nube deben ser parte de la estrategia empresarial y cómo esta estrategia, así como la buena gestión de la organización, definen la experiencia en la nube como éxito o fracaso. Fecha Horario Salón Jueves 6 de septiembre 4:00 6:00 pm A 8

9 _andicom 2012 te conecta... donde la inversión converge con la innovación Soluciones integradas para sectores productivos: Invertir pensando en el retorno La industria TIC en Latinoamérica sigue en continuo crecimiento, y la prestación de servicios de valor agregado (SVA) son una parte de su actual desarrollo. De hecho, los servicios de datos se han abaratado con lo cual se fomenta una nueva y mejorada generación de SVA en la región. La mejor forma de aprovechar al máximo este potencial, es estableciendo alianzas con los generadores de contenidos y proveedores de servicios y soluciones para desarrollar nuevos modelos de negocio. En este espacio serán presentadas soluciones que le permitan a la organización interactuar cara a cara con clientes, en tiempo real y con la mejor calidad, de una manera económica y eficiente. Ciberseguridad: En manos de quién está la información de tu negocio? Los ataques a las fuentes de información de las organizaciones son cada vez más complejos y perfeccionados, y se hace necesaria la implementación de nuevos métodos de seguridad para blindarse y hacerle frente a estas amenazas. Uno de los desafíos más grandes que enfrentan las empresas es la pérdida de información crítica, tanto de sus clientes, bases de datos, contraseñas, números de cuentas, etc y por lo tanto se hace necesaria una protección universal de contenidos generados por las empresas. En este espacio, expertos reconocidos de diferentes empresas expondrán su visión y propondrán métodos y soluciones alternativas que ayuden a mitigar el riesgo de pérdida de información valiosa ante un ataque informático. Fecha Horario Salón Jueves 6 de septiembre 6:00-6:30 pm A Fecha Horario Salón Jueves 6 de septiembre 6:30-7:00 pm A Septiembre

10 _ANDICOM 2012 Josh Greenberg, un emprendedor digital Daniel Páez Coordinador de Comunicaciones de CINTEL _ : 10

11 _JOSH GREENBERG, UN EMPRENDEDOR DIGITAL El Congreso Internacional de TIC, ANDICOM 2012, tiene entre sus keynotes invitados a Josh Greenberg, el co-fundador de una de las plataformas online más reconocidas en el mundo para buscar y recomendar música, llamada Grooveshark. Además, Greenberg es el Director General de Tecnología (CTO, por sus siglas en inglés) de esta compañía, que permite a los usuarios buscar y compartir música de forma libre y gratuita. Grooveshark nació en 2006 mientras Greenberg estudiaba Administración de Empresas en la Universidad de la Florida. Sin embargo, fundó previamente dos compañías de desarrollo de sitios web. Josh ha estado al frente de Grooveshark como CTO desde su inicio, supervisando la ingeniería de la compañía, su infraestructura, la parte creativa, información, y equipos de medios sociales. También desempeña un rol fundamental en la planificación estratégica de la organización. Actualmente, Greenberg dirige el área de productos especiales, invirtiendo la mayor parte de su tiempo en la coordinación de la estrategia de alto nivel para la implementación tecnológica. En 2008, Businessweek nombró a Josh como uno de los finalistas para el Mejor Empresario Joven de América y en 2012, Forbes lo declaró uno de los top 30 menores de 30 años en la industria musical. Sus conferencias giran en torno al cómo comenzar un negocio de tecnología, negocios en línea, tecnologías de internet, desarrollo de aplicaciones, liderazgo y tecnología en la nube, entre otros. RCT tuvo la oportunidad de entrevistar a Greenberg para conocer más de su visión de negocio y lo que se puede esperar de su charla durante el Congreso. Cuáles son sus expectativas sobre el Congreso ANDICOM y su primera visita a Colombia? Josh Greenberg: nunca he estado en Suramérica, por lo que me emociona mucho realizar mi primer viaje allá. Disfruto bastante asistir a conferencias de tecnología en los Estados Unidos, así es que estoy seguro que será una gran experiencia el poder hablar en una conferencia internacional tan relevante para mi industria. Espero conocer y hablar con personas muy importantes que como yo, comparten mi pasión por la tecnología. Cómo ve el desarrollo de las TIC en Latinoamérica, especialmente en el tema de medios sociales? La tecnología aceleró las comunicaciones y los bajos costos, y creo que los medios sociales son un gran ejemplo de esto. Los conceptos detrás de muchas de las tecnologías emergentes son tan simples que funcionan de manera profunda en una escala global, incluyendo Latinoamérica. Mientras las tecnologías disponibles continúen su expansión y sus costos de implementación decrezcan, vamos a ver más gente de Latinoamérica conectada tanto social como comercialmente con gente de Estados Unidos o de cualquier parte del mundo. Las tecnologías de internet trascienden las fronteras físicas. Cómo descubrió su pasión por la tecnología? Comencé desarrollando mi pasión por la tecnología cuando era un niño. Tan pronto tuve mi primer computador, quedé enganchado. Siempre me gustó experimentar con cualquier cosa que llegaba a mis manos, algunas veces trataba de crear nuevos niveles y estados para los videojuegos que tenía, y eventualmente fui descubriendo el desarrollo de sitios web a través de un editor de HTML. Eso me llevó a muchos lugares, incluyendo la creación de mi primera empresa en mi secundaria, una compañía de desarrollo de sitios web. El proceso de creación de algo nuevo era algo increíble para mí, y la tecnología de internet me brindó una forma sencilla de conseguirlo. Septiembre

12 _ANDICOM 2012 Antes de Grooveshark, desarrolló algún sitio similar? Sí, durante mi secundaría comencé una pequeña compañía de desarrollo de sitios web, eso me dio la experiencia necesaria en el manejo y codificación de las expectativas de los clientes. Una vez que ingresé a la Universidad, comencé mi segunda empresa enfocado en desarrollo de iniciativas a mayor escala, con lo que aprendí mucho de la forma de gerenciar un equipo pequeño y coordinar a varios desarrolladores y diseñadores en un mismo proyecto. A través de esa segunda compañía y por ser parte del club de emprendedores de la Universidad de la Florida, pude conocer a los cofundadores de Grooveshark y empezar ese proyecto. Cuál es la clave del éxito de Grooveshark? No creo que haya una sola clave para triunfar. Años de arduo trabajo en muchas áreas diferentes de la compañía han contribuido, y estoy seguro de que también la suerte nos ha acompañado en el camino. Pero si hubiera algo que tuviera que señalar como la mayor razón de nuestro éxito, sería nuestra filosofía de selección de personal, nos enfocamos en contratar a las mejores personas, y nos fijamos más en la personalidad que en sus habilidades específicas. Preferimos contratar individuos para las vacantes sin ninguna experiencia en esa área particular, pero los hacemos parte del equipo porque son brillantes, ansiosos por aprender nuevas cosas, dedicados, apasionados, y muy trabajadores. Eso ha formado una gran cultura dentro de nuestra compañía en la que cualquiera trata de ir más allá y hacer a Grooveshark mejor cada día. Ese es un punto interesante va a tocar el tema de la selección de personal en su charla de ANDICOM? Ese es mí plan. Mi charla va a ser un diálogo interactivo, así es que voy a recoger algunas preguntas de la audiencia y construiré lo que hablaré específicamente acerca de lo que más les interese oír. El tema de la selección de personal y cómo Grooveshark ha conformado su equipo es muy popular, así es que con certeza lo vamos a tratar. La tecnología aceleró las comunicaciones y los bajos costos, y creo que los medios sociales son un gran ejemplo de esto. En un universo digital que cambia a diario cómo logran mantener un sitio atractivo y productivo? Tú sitio siempre debe evolucionar a la par con los usuarios. Un sitio que se mantiene igual eventualmente será arrasado por la competencia. Esto es mucho más probable en los espacios de entretenimiento digital. Uno mismo siempre debe ser su más grande competidor. Tan pronto realices una gran mejora a tu producto o servicio, debes encontrar la forma de superarlo. 12

13 _JOSH GREENBERG, UN EMPRENDEDOR DIGITAL Hablando de la industria musical cree que el presente y futuro de la misma se encuentra en sitios como Grooveshark o qué viene para esta industria en su opinión? El futuro de la industria musical, o por lo menos del segmento de consumidores directos de la misma, se dividirá entre la música digital y la música en vivo. Veo toda la industria moviéndose en esa dirección. El concepto de pago por una copia individual de un álbum es obsoleto, así es que lo digital se dirigirá hacía un sistema uniforme en el que los consumidores podrán encontrar, escuchar, coleccionar y compartir cualquier canción. La música en vivo continuará siendo importante por la experiencia única que brinda, por la conexión directa entre los artistas y sus seguidores, y por los efectivos mecanismos de monetización que le ofrece a los artistas. Así es que el futuro definitivamente involucra a sitios como Grooveshark, como también al incremento de la importancia de la música en vivo. smartphones hasta automóviles y casas. Esto también es aplicable para los productos digitales. De acuerdo con esto, cómo se pueden hacer sitios web que funcionen en todo el mundo sin importar la cultura, idioma o situación? Enfocándose en la accesibilidad, simplicidad y usabilidad. Principios que gobiernan el trabajo de diseño de buenos productos esto sin contar a los usuarios de los mismos. Muchos productos en el mundo físico son construidos con los mismos principios en mente, productos que van desde Greenberg, estará el 6 de septiembre en el Congreso y como lo dijo en la entrevista, esta será su primera charla fuera de los Estados Unidos, una razón más para estar atento a su intervención que se podrá disfrutar vía streaming en el sitio web Septiembre 2012 Josh cómo convertir una idea en un negocio productivo en el mundo digital? Comenzar con el producto mínimo viable, menos es más. Enfocarse en el valor agregado y no hacer más complicado lo que sea que se esté construyendo. También, escuchar a los clientes, y mantener una Mirada cercana a las mediciones y datos clave. Para finalizar qué va a encontrar la gente en su presentación de ANDICOM 2012? Voy a hablar de Grooveshark, emprendimiento, tecnología y cualquier otra cosa que los asistentes de ANDICOM consideren interesante. La gente puede esperar un diálogo interactivo en el cual la audiencia va a tener la oportunidad de proveer muchos de los temas sobre los cuales voy a hablar. RCT Online 13

14 _ANDICOM 2012 Regulación de internet: Colombia está preparada? Carlos Andrés Rebellón Villán Director Ejecutivo Comisión de Regulación de Comunicaciones (CRC) _ 14

15 _Regulación de internet: Colombia está preparada? Entre el 19 y el 23 de marzo, Colombia fue la sede de la Escuela del Sur de Gobernanza de Internet, tal vez el evento académico más importante en el cual se discute lo que se ha denominado como Internet Governance, es decir, en su sentido más amplio, 1 el conjunto de políticas y regulaciones que aplican sobre la red de redes. Por qué se habla de gobernanza de Internet y no de regulación de Internet directamente? Porque precisamente, el Internet en sus inicios sólo constaba de un puñado de organizaciones académicas que interactuaban entre sí para acordar los diferentes protocolos y esquemas de interoperación de los diferentes componentes de Internet. Hablar de regulación de Internet, en cambio, suena más intrusivo, pero hoy parece ser más realista. La acción de regular, a diferencia de gobernar, se trata de definir reglas y leyes, no sólo de mandar sobre algo 2 y eso es precisamente lo que ha empezado a cambiar vertiginosamente en las diferentes políticas nacionales e internacionales. Una breve mirada a ciertos acontecimientos recientes puede terminar de convencer sobre dicha tendencia. De los dominios de Internet al Google Tax En una serie de artículos de los últimos 12 meses, la revista The Economist 3 relata cómo hace menos de 10 años solo 4 gobiernos habían solicitado a Google la exclusión de contenidos de Internet. Este año, 42 países han realizado la misma solicitud. También se pone de presente que Internet en diversos países de altos ingresos aporta más del 10% del Producto Interno Bruto (PIB). En Colombia dicho aporte no alcanza el 1%. En otro artículo de este año, el magazine Wired 4 expone en detalle los diferentes embargos de dominios por parte del gobierno de los Estados Unidos y del crecimiento de dicha práctica una vez se defina que una organización como la Unión Internacional de Telecomunicaciones (UIT) cuente con los poderes para hacer dichas solicitudes. Pero la regulación de Internet no se refiere sólo a la administración de dominios de Internet. Por tercera ocasión, relata una importante consultora 5, en el pasado Congreso Mundial de Comunicaciones Móviles de la GSMA, buena parte de los debates entre diversos CEO (Chief Executive Officer, por sus siglas en inglés) se centraron en la viabilidad de definir algún esquema de cobro por parte de los proveedores de redes hacia los proveedores de contenidos, hoy por hoy, los mayores consumidores de los recursos de dichas redes. Esta clase de propuestas se conocen como el Google Tax. En lo referido precisamente al Google Tax el tema no se ha quedado sólo en propuestas académicas. El diario británico The Guardian pone de presente las intenciones del parlamento francés por fijar un impuesto entre el 0,5% y 1% de los ingresos de los medios en Internet, en un intento de Septiembre

16 _ANDICOM 2012 gravar ingresos que hoy, amén de su carácter transfronterizo, se escapan de los fiscos nacionales. Colombia es todavía un país donde las intenciones de gravar las comunicaciones, se quedan siempre en las antenas y en la infraestructura. Ni hablar de todo el debate regulatorio que generaron y seguirán generando las iniciativas legislativas o regulatorias que buscan establecer reglas de propiedad intelectual en internet, llámense SOPA, ACTA o en nuestro contexto, LLERAS o de las diferentes regulaciones que buscan delimitar la capacidad de los proveedores de redes para tratar de manera diferente los flujos de tráfico, llámese Net Neutrality, Internet Neutrality o como quedó establecida en la Ley 1450 de 2011 en Colombia, Neutralidad en Internet. A esta altura, está más que ilustrado que la regulación de Internet ha dejado de ser una amenaza a las libertades, a ser un hecho que manifiesta un interés creciente de los gobiernos centrales y organizaciones multilaterales de reglas que apliquen sobre la red de redes y en diferentes materias (ver figura 1). Más profesionales, mejor información Si la regulación de Internet es un hecho, es mejor Figura 1_ Generación de la regulación de Internet Ciberseguridad y ciberdefensa. Net neutrality. Propiedad intelectual. Administración de dominios Regulación estándar IP. Google tax Competencias en Internet Regulación de redes sociales. contar como país con la preparación suficiente para ello y eso requiere: 1) una mejor preparación académica en política de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC) por parte de las diferentes autoridades del Estado, 2) la incorporación creciente de la regulación de Internet en la agenda TIC y en la agenda regulatoria, 3) una amplia participación internacional en los espacios de gobernanza de Internet y 4) una sociedad civil mejor informada por los medios, que curiosamente en este tema, son juez y parte. Lo primero se constituye en una necesidad que el actual Ministro TIC, en el caso colombiano, ha puesto sobre la mesa en medio de la ejecución del Plan Vive Digital y sobre la cual le asiste mucha razón: no abundan los profesionales en políticas TIC, no ha sido fácil encontrar CIO (Chief Information Officer) para el Estado, expertos comisionados, mucho menos expertos en regulación de Internet. Seguramente esta primera necesidad requerirá de la definición de algún programa de fomento que le permita a Colombia hacerse a esta nueva clase de profesionales. Lo segundo es en lo que más se ha avanzado. Colombia cuenta con una política de TIC completa que no sólo abarca la construcción de infraestructura, sino la promoción del contenido y la potenciación de la demanda de Internet. La agenda regulatoria también ha avanzado en aspectos como la ciberseguridad, la neutralidad de Internet y la interoperabilidad de la redes IP. Sin embargo, aún no se puede hablar de una agenda regulatoria de Internet en Colombia, en buena parte porque la misma industria no ha logrado zafarse de discusiones algo gastadas en aspectos tales como las clasificaciones de servicios y la regulación de tarifas de servicios básicos, entre otros. Lo tercero va de la mano de lo segundo: la participación de Colombia en los espacios internacionales donde se discuten estas temáticas es cada vez mayor. Colombia fue sede del último Simposio Mundial de Reguladores (GSR 2011) en la ciudad de Armenia el pasado octubre, fue premiado por tener las mejores políticas TIC en el Congreso Mundial de Comunicaciones Móviles (WMC 2012) y fue sede de la Escuela de Gobernanza de Internet en marzo pasado en Bogotá (SSIG 2012). No sobra decir que será clave la participación de Colombia en lo que resta del año en los diferentes espacios de diálogo, discusión y decisión de la UIT en torno a la revisión del Tratado Internacional de Comunicaciones (ITR Treaty), cuyo objeto fundamental ha sido hasta ahora la definición de interoperabilidad de redes de telecomunicaciones a nivel transnacional, por lo que precisamente actualmente se discute de su alcance en materia de Internet y cuya definición podría darse en la próxima Conferencia Mundial de Telecomunicaciones (WCIT) en diciembre en Dubai. En el último punto también falta bastante preparación. Todavía predominan los discursos tipo: Si Internet nació libre, hay que 1 Definición provista por el profesor Wolfgang Kleinwaechter, experto en aspectos legales de las comunicaciones transfronterizas que participó en la Escuela Sur en Colombia. Entrevista puede descargarse de:

17 _Regulación de internet: Colombia está preparada? dejarlo libre, que constituyen una vía corta para evadir el problema. Casi todas las actividades económicas no provistas por el Estado han nacido libres y no por eso, el argumento para no intervenir es dejar las cosas tal cual. Debates importantes como los derechos de propiedad intelectual en Internet siguen siendo presa de posiciones extremistas donde se aduce por un lado que regular Internet es regular la libertad, o del otro lado, que todos somos infractores en Internet cuando descargamos algo. Aquí es muy importante el rol de la academia y los medios en subirle el nivel al debate, el cual mejor podría centrarse en discutir: de qué parte del modelo de autorregulación de Internet, que hasta ahora ha operado, se requiere alguna revisión y qué parte, debe mantenerse. Si, aunque no se crea o se perciba, Internet siempre ha estado regulado, lo que pasa es que el modelo imperante ha sido la auto-regulación, sino, cómo funcionaría?, cómo interoperarían las redes sin los múltiples acuerdos privados que día a día las sustentan? Un ciudadano mejor informado no pide a un gobierno, por un lado, que no se intervenga en Internet y, por el otro, que le garanticen que no hagan fraude en sus cuentas bancarias, que bajen un sitio donde le fue publicado un video personal sin autorización o que se rectifique una opinión negativa en una red social. Figura 2_ Frentes de preparación de Colombia para gobernar Internet. Profesionales en políticas TIC Participación Internacional Haciendo las preguntas correctas Agenda política y reguladora Información de la sociedad civil y los medios En lo que resta del año, parte del debate internacional en materia de regulación de Internet seguramente va a estar centrado en las capacidades que tiene la UIT para regular Seguramente esta primera necesidad requerirá de la definición de algún programa de fomento que le permita a Colombia hacerse a esta nueva clase de profesionales. Internet frente a las organizaciones que tradicionalmente han cargado con algunos aspectos de dicha responsabilidad como ICANN en el caso de la administración de dominios. A tal punto han llegado los cuestionamientos, que el mismo secretario general de la UIT ha tenido que salir en medios a defender las capacidades de la institución que preside 7. A nivel local, seguramente continuarán los debates sobre la conveniencia de disponer de leyes de propiedad intelectual que profundicen los controles en Internet, dado que la línea entre compartir y distribuir comercialmente un contenido en Internet cada vez es más delgada. Más allá de todo eso, lo importante es que Colombia enfrente el reto de regular Internet de la mejor manera, haciéndose las preguntas correctas que derivan de un mercado donde no existen las fronteras: Cómo proteger a un usuario cuando recibe un servicio que no se encuentra ubicado físicamente en su país? Cómo procurar responsabilidades fiscales adecuadas en el mundo de Internet? Cómo pueden coexistir servicios tradicionales como la televisión radiodifundida y la oferta Over The Top OTT? Qué responsabilidades le asisten y a quién cuando se publica en Internet un contenido que cuenta con derechos para su comercialización? Hasta dónde puede un Estado en procura de la seguridad nacional solicitar el bloqueo de un sitio en la web? Debe Colombia apoyar un tratado internacional que abarque la regulación de Internet? Este año en el Congreso ANDICOM 2012 hay un espacio para debatir en torno a todas esas preguntas. RCT Online Septiembre

18 _tema _ANDICOM central

19 Analíticas y el mercadeo móvil para TELCOS Winston Rivero Director de Ventas LATAM COMSCORE La historia de auge móvil no es una simple historia de cambio tecnológico, es una historia de cambios fundamentales en la conducta del consumidor que están cambiando para siempre la práctica del mercadeo y como debemos ver su aplicación en los negocios : C. Martin. Una vez asimilada la noticia de que los dispositivos móviles son la innovación de más rápida difusión en la historia de la humanidad, ya deja de sorprendernos el hecho de que sea el dispositivo tecnológico más personal que existe, aquella pieza de tecnología que esta siempre encendida y a menos de 1 metro de distancia de nuestro cuerpo durante todo el tiempo. Más del 80% de la población mundial posee un dispositivo móvil y probablemente su país, querido lector, ya tenga una penetración móvil superior al 100%. Ya es hora de superar el shock, abordemos la tarea de asumir la estrategia gerencial que impone un mundo con superabundancia informativa, la apertura a la competitividad basada en analíticas y usando el mercadeo móvil como el canal de innovación asombrosa que hoy es. Para algunos es una fascinación que les lleva a un contemplar reflexivo pero carente de acciones. Sin embargo, ya es hora de superar el shock, abordemos la tarea de asumir la estrategia gerencial que impone un mundo con superabundancia informativa, la apertura a la competitividad basada en analíticas y usando el mercadeo móvil como el canal de innovación asombrosa que hoy es. En este caso, la medida más obvia ante esa contemplación pasiva es, literalmente, movilizarse, y los líderes del mercado apuntalan la innovación y la transformación del mercadeo a través de la incorporación de Septiembre

20 _tema _ANDICOM central 2012 prácticas de mercadeo móvil, para ello inician entre otras cosas, las siguientes acciones: Se convierten en un super usuario del mercadeo móvil (ya no solo hablan del tema sin que lo experimentan). Configuran y lanzan su website móvil, porque entienden la diferencia de la experiencia usuaria dependiendo de la pantalla. Revisan cómo otras empresas innovadoras están usando hoy el mercadeo móvil. Registran su negocio en algún servicio basado en localización (Location- Based-Services LBS). Ejecutan una campaña de búsqueda pagada basada en móviles. Ejecutan una campaña de publicidad desplegada en móviles. Estos revolucionarios del mercadeo móvil han experimentado al menos siete vías para utilizar el nuevo mercadeo móvil: Mensajería corta SMS Accesible a todo usuario, es la forma móvil más simple, compatible, personalizable y efectiva desde el punto de vista de costos. Las TELCOS son entonces testigos de un encuentro pasional entre consumidores que están siempre on, y negocios que asumen el mercadeo móvil como estrategia inmediata y de largo plazo. Multimedia Messages Services MMS. Además de texto, puede incluir sonido, imágenes y video Near Field Communications NFC Facilita transacciones simples, intercambio de datos y conexiones a muy corta distancia. Mobile Websites La página web promedio no encaja bien en una pantalla más pequeña, por lo cual es necesario habilitar a los usuarios móviles una experiencia amistosa en el formato apropiado. Location Base Services Es un método particularmente ventajoso para la adquisición de nuevos 20

21 _Analíticas y el mercadeo móvil para TELCOS clientes, cultivar lealtad y repetir negocios. Permite al negocio enfocarse en clientes específicos en el momento y lugar en que están más propensos hacer una compra. Mobile Apps Las aplicaciones móviles plantean un sinnúmero de posibilidades en términos de oportunidades para expandir negocios. La clave es agregar valor vía la aplicación móvil. Si no es útil y atractiva, será olvidada rápidamente o incluso, ignorada. QR Codes/2D Codes Los códigos de dos dimensiones permiten al negocio suministrar enormes cantidades de información en un espacio muy pequeño. Adicionalmente pueden enlazar al cliente directamente al contenido basado en web vía los dispositivos móviles. Puede además dirigir al potencial cliente desde el mundo físico offline al mundo online, suministrar información en relación al producto, recomendar y suministrar información actualizada para mejorar el servicio al cliente. Puede ser usado en: tarjetas de presentación, literatura promocional, etiquetas de productos, anuncios de shows, paquete de producto, tickets, recibos, vehículos corporativos, etc. Las TELCOS son entonces testigos de un encuentro pasional entre consumidores que están siempre on, y negocios que asumen el mercadeo móvil como estrategia inmediata y de largo plazo. Cómo participar de esa enorme fiesta? Cómo pescar en ese inmenso rio revuelto? Cómo satisfacer al usuario móvil y al usuario empresarial, ambos clientes, ambos protagonistas del éxito TELCO móvil? Una de las consecuencias de la proliferación de celulares inteligentes, tabletas, laptops, e-readers y otros dispositivos es que la audiencia acude al mundo en línea a través de una mayor cantidad de vías en forma constante. Como resultado, es importante tener la posibilidad de indagar en el uso de los dispositivos móviles en el mercado objeto de nuestro foco y observar las características de los dispositivos, tipo de conexión, geografía, identificar la composición del mercado local, regional y nacional en cuanto a dispositivos y tráfico por tipo de operador, sistema operativo, navegador, tipo de contenido. Una de las consecuencias de la proliferación de celulares inteligentes, tabletas, laptops, e-readers y otros dispositivos es que la audiencia acude al mundo en línea a través de una mayor cantidad de vías en forma constante. La conducta de los usuarios móviles requiere que el análisis tenga en cuenta y reaccione a cómo el consumidor usa sus dispositivos, qué, dónde y cuándo buscan un producto o servicio particularmente, tomando en cuenta actividad reciente y el tipo de acceso WiFi o Red 3G, 4G etc. Septiembre

22 _ANDICOM 2012 La adopción de analíticas para un operador de telecomunicaciones debe estar orientada a optimizar tres variables absolutamente claves para este negocio: Adquirir nuevos clientes El aporte de las analíticas en este objetivo de negocios es permitir, entre otras cosas: El óptimo lanzamiento de nuevos servicios y sus correspondientes vías de monetización: planes tarifarios, opciones, etc. Mejorar el dimensionamiento de planes tarifarios. Alcanzar un óptimo lapso de tiempo desde la concepción del producto y servicio al lanzamiento final al mercado. Retener: clientes felices El aporte de la actividad analítica a este objetivo de negocio es facilitar Abordar las analíticas como estrategia competitiva y en particular el mundo móvil es anticiparse a la conducta de millones de personas que tienen en sus dispositivos móviles el diario personal de sus vidas. las siguientes actividades críticas de éxito: Provee guías para influenciar la estrategia digital de la empresa. Aporta información útil para las campañas de renovación de contratos post-pagos desde el punto de CRM. Suministra información valiosa de la calidad de servicios y experiencia del usuario. Incrementa: márgenes de rentabilidad por usuario (ARPU). Soporta la evaluación de modelos de precios. Mejora la toma de decisiones para la pre-carga de aplicativos en los dispositivos móviles. Identifica usuarios pesados y conductas digitales que puedan ir en detrimento del equilibrio costo-beneficio. Tomemos por caso los dos países con mayor número de subscriptores móviles en Latinoamérica: Brasil y México. He aquí algunos hechos de la conducta móvil: 22

23 _Analíticas y el mercadeo móvil para TELCOS Figura 1_ Análisis por tipos de contenido en Brasil Non-PC Traffic by Content Category Total Internet: 1.2% Technology - News 2.0% 1.8% 0.1% Mobile Weather 2.3% 1.2% 0.1% Tablet Newspapers 1.7% 1.6% 0.1% Other Sports 1.2% 0.8% 0.1% Humor 0.9% 0.6% 0.1% Entertainment 0.6% 0.5% 0% 1.0% 2.0% 3.0% 4.0% 5.0% Fuente: comscore Figura 2_ Tendencias del tipo de contenido visto vía dispositivos en México Non-PC Traffic by Content Category Total Internet: 4.4% Abordar las analíticas como estrategia competitiva y en particular el mundo móvil es anticiparse a la conducta de millones de personas que tienen en sus dispositivos móviles el diario personal de sus vidas y a través del cual están continuamente está anunciando: dónde, cómo, cuándo y qué quieren, para interactuar, comprar, vender, socializar, etc. Los operadores latinoamericanos han despertado al hecho de que no deben ser un transporte pasivo de consumidores y anunciantes, y que su marca, lejos de diluirse en tecnologías, puede ir mucho más allá y convertirse en la empresa que mejor conoce a sus clientes, Mobile Tablet Other Weather 10.6% 5.0% Regional/Local 10.2% 3.7% 1.6% Family & Parenting 10.7% 3.1% 1.4% Sports 5.0% 2.8% 0.9% Newspapers 4.0% 2.4% 2.5% 7.5% 12.5% 17.5% 0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% Fuente: comscore Los operadores latinoamericanos han despertado al hecho de que no deben ser un transporte pasivo de consumidores y anunciantes. fuente de proposiciones atractivas que eleven la experiencia usuaria en un círculo virtuoso de progreso y evolución. RCT Online Septiembre

24 _ANDICOM 2012 TEM Una nueva forma de gestionar los gastos y la infraestructura de telecomunicaciones de una empresa Patricia Helena Fierro Vitola Gerente Nuevos Negocios SkyOne 24

25 Hoy en día, los gastos de telecomunicaciones son una parte importante de los gastos de una empresa, éstos pueden estar entre 25% y el 35% del presupuesto de TI lo que representa típicamente entre 1% y 2% de los ingresos de la empresa 1. El proceso de gestión de gastos de telecomunicaciones es una mejor práctica a nivel mundial y se denomina TEM (Telecom Expense Management), básicamente se resume como un conjunto de actividades mediante las cuales se gestiona eficientemente el gasto de Telecomunicaciones en una empresa, buscando principalmente conseguir ahorros, mediante el uso de herramientas automatizadas y procesos de negocio estandarizados. Cuando TEM fue inicialmente concebido hace un poco más de diez años en Estados Unidos, se centraba solamente en descubrir posibles ahorros tangibles por optimización o por reclamos hacia el operador de telecomunicaciones, sin embargo hoy en día el concepto es más amplio porque agrega la gestión y un control más profundo del ciclo de vida de las telecomunicaciones. Lo anterior proporciona visibilidad no sólo a los gastos en sí, sino también al inventario de telecomunicaciones, gestiona los contratos y las necesidades de aprovisionamiento de nuevos servicios/equipos hacia el operador y a través de la inteligencia del negocio, posibilita la toma de decisiones acertadas a los responsables de este tema en las compañías. Entre los procesos y actividades que se realizan dentro del ciclo de vida de TEM están: gestión de contratos con operadores (valida si lo contratado con el operador es cobrado adecuadamente y gestiona las reclamaciones ante los Septiembre

26 _ANDICOM 2012 operadores), auditoría de facturas (gestiona los gastos, incluyendo recomendaciones de optimización), centralización y visibilidad del inventario físico y lógico (gestión y control de cambios), inteligencia del negocio basada en reportes y gestión del flujo de provisión del servicio, entre otras, como se observa en la siguiente figura. Los principales mercados mundiales, como Estados Unidos, Europa y Asia, han alcanzado madurez en la implementación del ciclo de vida TEM en las empresas; las soluciones que ofrecen diferentes proveedores de servicio están en un momento competitivo fuerte y las empresas cliente son más exigentes y están bien preparadas para trabajar con las soluciones y servicios disponibles en el mercado. Sin embargo, en Colombia TEM es un concepto relativamente nuevo, aunque las empresas colombianas realizan algunas gestiones internamente para controlar sus gastos en telecomunicaciones, la mayoría de las veces estas no son efectivas. En la actualidad, la mayoría de empresas colombianas no realiza estos procesos con metodologías claras ni continuamente, o si lo hacen, ejecutan los procesos de forma manual o a través de hojas de cálculo que son herramientas rudimentarias de análisis, por otro lado, no cuentan con personas capacitadas que hagan la tarea de auditoría adecuadamente. El proceso de gestión de gastos de telecomunicaciones es una mejor práctica a nivel mundial y se denomina TEM (Telecom Expense Management) Aunque la implementación del ciclo de vida TEM incluye todos los servicios de telecomunicaciones de una empresa (móvil, fija, larga distancia, datos, circuitos entre otros), la alta penetración de la telefonía móvil en nuestro país, la falta de políticas claras de telecomunicaciones en las empresas para asignación de equipos/planes estandarizados, la carencia de un inventario organizado y gestionable y la falta de herramientas para auditoría de las facturas generadas por el operador, obliga a las empresas a trabajar inicialmente enfocándose en el servicio móvil, sobre el que normalmente se pierde el control más fácilmente. 1 Asentinel ROI Executive Summary 26

27 _TEM Una nueva forma de gestionar los gastos y la infraestructura de telecomunicaciones de una empresa Adicionalmente, los resultados encontrados por grandes firmas de consultoría en el mundo que han estudiado la problemática de la gestión de gastos de telecomunicaciones son bastante inquietantes y deberían prender alarmas en las empresas colombianas, motivarlas para generar planes y proyectos dedicados a implementar mejores prácticas como TEM. A continuación algunos de estos resultados. Entre el 7% y el 12% de los cargos por servicios de Telecomunicaciones contienen errores. Aberdeen En promedio el 31% de los minutos en planes de telefonía móvil no son utilizados. Y típicamente los usuarios con planes corporativos usan solamente el 13% del plan de datos asignado. CCMI Empresas con un inventario de servicios de telecomunicaciones ajustado generan 400% más de ahorros en auditoría y optimización que las empresas que no lo tienen. AOTMP Los problemas más frecuentemente reportados por las empresas con respecto a la gestión del ciclo de vida de las telecomunicaciones móviles son: 1 Dependencia en procesos manuales: la mayoría de las empresas mencionan la falta de automatización como un obstáculo fundamental para lograr una mejor gestión de sus facturas. Los recientes cambios de legislación colombiana relacionados con la portabilidad numérica han abierto puertas para que una empresa tenga contratos vigentes con varios operadores móviles y auditar las facturas al detalle se dificulta más porque los planes corporativos y las tarifas son numerosos y diferentes entre operadores. Por otro lado, la cantidad de registros en facturas de voz/datos móviles es tan alto y complejo de analizar que la auditoría para garantizar la exactitud y detectar errores u oportunidades de optimización es casi imposible. Un componente vital de cualquier solución TEM es la capacidad de recibir las facturas de telecomunicaciones por vía electrónica y aunque la mayoría de los operadores proporcionan la información en formato digital, la decodificación y entendimiento de los formatos entregados es compleja. Por lo anterior, es mandatorio contar con herramientas software robustas que permitan cargar/convertir las facturas del operador a un formato entendible, definir excepciones y reglas de negocio inteligentes para detectar, posibilidades de optimización del consumo y/o errores de facturación de los operadores. Septiembre