Tecnología en favor de la sostenibilidad

Transcripción

1 Tecnología en favor de la sostenibilidad Conceptos como el cambio climático, el consumo de energía o la polución influyen y mucho en la imagen que una empresa proyecta a sus clientes y a la sociedad. Las tecnologías especializadas ayudan a la gestión de estos importantes aspectos que, bien llevados a cabo, solo tienen resultados positivos. Ramón Gimeno Useros, director de marketing de SAS España 48 48

2 Autor: GIMENO USEROS, Ramón Título: Tecnología en favor de la sostenibilidad Fuente: MK Marketing+Ventas, Nº 257 mayo Pág. 48 Descriptores: Responsabilidad social corporativa Gestión de la sostenibilidad Nuevas tecnologías Resumen: Si antes el concepto de sostenibilidad se dirigía solo a pequeños nichos de mercado y los procesos de producción se asociaban a costes que encarecían el producto, en la actualidad es un valor en alza en el que están involucrados tanto la empresa como el cliente. La buena o mala imagen que la compañía, y con ella su marca, transmite a la sociedad depende de las acciones que lleve a cabo en materia de responsabilidad social y medioambiental. En este sentido, la aplicación de sistemas tecnológicos especializados son indispensables para gestionar estas iniciativas y optimizar las estrategias de negocio de la empresa La sostenibilidad está de moda y las empresas la utilizan cada vez más para posicionarse en el mercado. Es un valor en alza que implica tanto a la empresa como al cliente que consume sus productos o servicios. Durante años los productos verdes estaban dirigidos a pequeños nichos de mercado. Los componentes y procesos de producción respetuosos con el medio ambiente implicaban una serie de costes añadidos que encarecían el producto y sólo los consumidores más comprometidos estaban dispuestos a pagar más por un producto o servicio sostenible. Pero hoy en día esta tendencia ha cambiado. Si en la generación pasada eran pocas las empresas responsables que adoptaban prácticas respetuosas con el medio ambiente e implementaban estrategias sostenibles, en la actualidad el panorama es completamente diferente. Conceptos como el cambio climático, el consumo de energía, la seguridad alimentaria, la polución o la gestión de residuos son factores que influyen y mucho en la imagen que una organización proyecta sobre los clientes, inversores, reguladores, organismos de control y otros stakeholders (trabajadores, accionistas, asociaciones de consumidores, proveedores, clientes ). Desde una perspectiva de inversión, los mercados financieros de todo el mundo están mostrando un interés creciente en el papel que juegan la sostenibilidad y la responsabilidad social corporativa. El concepto sostenibilidad apareció por primera vez en la agenda mundial cuando las Naciones Unidas aplicaron el término y fundaron la Comission on Sustainable Development (Comisión para el Desarrollo Sostenible). En un inicio, las Naciones Unidas lo definieron como el desarrollo que satisface las necesidades de la generación presente sin comprometer las de las futuras. Más recientemente se ha ampliado esta definición para abarcar los aspectos medioambientales, económicos y socio-políticos. Ventajas tangibles e intangibles En su libro Green to Gold (en español, del Verde al Oro), los autores Daniel Esty y Andrew Winston identifican varios ejemplos de compañías de distintos sectores que consideran la sostenibilidad como una prioridad, con la que han logrado una mejora significativa de sus resultados y ventajas tangibles e intangibles. 49

3 En casi todos los sectores, el rendimiento a menudo integra medidas de sostenibilidad que implican factores sociales, ambientales y económicos. Con su apoyo a la sostenibilidad, Ikea, por ejemplo, redujo considerablemente los costes de su cadena de suministro y el impacto medioambiental de sus productos. La compañía apuesta por un empaquetado lo más reducido posible con el consiguiente ahorro de espacio en la distribución de sus productos, lo que ha disminuido el consumo de combustible en un 15%. Cisco Systems es un claro ejemplo de compañía que pone la tecnología al servicio de la sostenibilidad. La empresa se apoya en la solución SAS for Sustainability Management, que les permite priorizar mejor los proyectos y recursos que generan un retorno positivo para el medio ambiente, accionistas y trabajadores. Con este sistema consiguen limitar el impacto de la huella de carbono (gases de efecto invernadero) y la reducción de residuos, de manera que puedan predecir y gestionar los impactos que tienen sus operaciones en el entorno. Otro caso es el de la petrolera Conoco- Philips que, con la solución mencionada, además de gestionar cuestiones como el tratamiento de basuras o la quema de petróleo y gases, emplea mejor los recursos y gestiona la organización de forma más efectiva a escala global. Según el estudio BSR/ GlobeScan State of Sustainable Business Poll 2009 (Estado del Negocio Sostenible 2009), dirigido por BSR y Global Scan y realizado entre 274 profesionales procedentes de quince países que trabajan en el campo de la responsabilidad social, la mayoría de los encuestados está de acuerdo en que la responsabilidad social o sostenibilidad tiene un impacto cada vez mayor en la reputación de una compañía. Los encuestados también señalan que están aumentando las demandas de los grupos de interés y que se están teniendo en cuenta los ahorros de costes a largo plazo y la eficiencia. Según este informe, el cambio climático y los derechos humanos son las prioridades de los profesionales que trabajan en la responsabilidad social corporativa. El principal elemento de las estrategias empresariales de cambio climático es la eficiencia energética, destacada por un 44% de los entrevistados; seguida de la innovación tecnológica y la sensibilización de los consumidores, por un 11%; y el trabajo con los proveedores, por un 9%. Los tres aspectos básicos Pero, a qué nos referimos exactamente cuando hablamos de sostenibilidad? Según la Comisión Bruntland de las Naciones Unidas, la sostenibilidad incorpora tres aspectos básicos de las organizaciones: medioambiental, social y económico. El medioambiental es el más relevante por toda la atención alrededor del cambio climático, calidad del agua, etc. El social implica temas como el trabajo infantil, los derechos de los empleados y la seguridad. El económico alude a los riesgos reputacionales y regulatorios a los que se enfrentan las empresas, ya que las que venden productos que proceden de fuentes no renovables no podrán mantener ese modelo de negocio durante mucho tiempo. Existen tres grandes razones para pensar en verde : El cumplimiento regulatorio: tener una política sostenible es importante para evitar multas y sanciones. Optimización e innovación: ésta es la principal razón. Muchas compañías se encuentran con que cuando establecen restricciones verdes 50

4 La tendencia empresarial en la economía global es conciliar las prácticas sostenibles de negocio con operaciones rentables a la forma en que trabajan, surgen multitud de nuevas ideas y a menudo se ahorran millones. Imagen ante el consumidor: los consumidores no quieren pagar más por un producto verde sólo por el hecho de que lo sea, pero lo eligirán cuando estén comparando dos productos de calidad y precio similar. Está de moda ser verde y las empresas se están reinventando a sí mismas en este sentido. Esta filosofía es también una buena forma de que atraigan el talento de las nuevas generaciones que valoran el hecho de trabajar en compañías socialmente responsables. La tendencia empresarial en la economía global actual es conciliar las prácticas sostenibles de negocio con operaciones rentables. Esta corriente es un imperativo en el nuevo entorno empresarial y las compañías buscan la manera de adaptarse a estas exigencias. Sin duda, la tecnología las ayuda a llevar a cabo estrategias de negocio sostenibles. Tecnología en aras de la sostenibilidad Que la sostenibilidad no es una moda pasajera, sino que ha venido para quedarse y que forma parte de nuestras obligaciones como ciudadanos y como empresas es una afirmación indiscutible y avalada por una corriente que aumenta exponencialmente, respaldada por consumidores, inversores, reguladores y stakeholders. Dada la creciente complejidad de las regulaciones medioambientales, las organizaciones tienen que hacer frente a una tremenda presión para reportar sobre los indicadores de gestión de la sostenibilidad de forma precisa, así como a las importantes ramificaciones sociales y financieras. Tienen que dar respuesta a esta presión por la responsabilidad medioambiental, siendo conscientes de que han de analizar los datos para lograr nuevos objetivos y transformar su cultura interna. En casi todos los sectores, el rendimiento a menudo integra medidas de sostenibilidad que implican factores sociales, ambientales y económicos. Las empresas más avanzadas estratégicamente utilizarán esta información para adquirir una ventaja competitiva, incrementando el valor de la marca a través de la innovación, mejorando la eficiencia interna y aumentando la fidelidad de clientes, empleados, etc. La gestión proactiva de la sostenibilidad requiere medidas fiables de los indicadores de lo que se ha llamado Triple Bottom Line: personas, beneficios y planeta. También requiere capacidades predictivas para validar estrategias, indentificar relaciones causales y predecir resultados para comprometerse y demostrar la responsabilidad social corporativa y sostenibilidad de la organización a ciudadanos y stakeholders. El camino estratégico para ser verde Uno de los retos a los que se enfrentan las empresas es el de aprender por dónde empezar: decidir qué iniciativas tendrán el impacto más positivo para lograr los objetivos establecidos y cómo convertir la compleja información en estrategias efectivas al tiempo que se controlan los costes. Con la responsabilidad hacia un gran número de stakeholders, desde consumidores que piensan en verde hasta organismos reguladores, las compañías están formalizando su rastreo de datos, contabilidad y procesos de reporting utilizando tecnologías como las de Busines Analytics y Business Intelligence. Éstas ayudan a solventar necesidades específicas de cada área y a definir y dar soporte a la estrategia de sostenibilidad, lo que contribuye a una mejor medición y gestión del impacto medioambiental de la empresa. Una ejecución efectiva de la estrategia depende de un conocimiento completo y sistemático de lo que está pasando en la organización. Solo entonces 51

5 se podrán alinear todas las actividades, recursos y procesos para trabajar hacia objetivos comunes. En este sentido, la firma SAS trabaja con organizaciones internacionales líderes para aplicar las soluciones de Business Analytics más avanzadas a cuestiones medioambientales y sociales. Es necesario proporcionar medidas fiables de los indicadores del Triple Bottom Line, así como la capacidad predictiva para validar estrategias y costes, identificar relaciones causales y predecir resultados. Es importante conocer dónde está tu organización hoy en día. El primer paso en la gestión de la sostenibilidad a largo plazo, y a menudo el más difícil, es acceder y confiar en los datos. Es vital integrar datos de múltiples fuentes para analizar y determinar en qué punto de la organización empieza y termina la cadena de valor en términos de factores medioambientales, sociales y económicos. El siguiente paso es marcar objetivos y trazar un plan. Una vez se hayan cuantificado las mediciones clave, como por ejemplo la huella de carbono y sus costes, es esencial prepararse para los posibles cambios que haya que realizar en la estrategia empresarial y para las regulaciones, que pueden requerir una modificación de las inversiones planificadas. La modelización de escenarios contribuye a entender todas las oportunidades y responsabilidades, y facilita además el proceso de planificación estratégica. También es fundamental gestionar el riesgo y proteger uno de los activos más valiosos: la marca. Otra de las claves para el éxito es integrar la estrategia sostenible en la cultura de la organización y evaluar los resultados. Es necesario hacer frente a decisiones sobre los ciclos, medir el cumplimiento regulatorio y progresar hacia los objetivos fijados, así como ser alertado a tiempo de los cambios en indicadores clave sobre los requerimientos regulatorios, riesgo de proveedores, rendimientos, etc. Disminuir el impacto medioambiental y atenuar el riesgo de agotar en el futuro los recursos naturales del planeta se está volviendo una prioridad en el diseño de las estrategias de las organizaciones. Ya sea con la creación de modelos para la generación de una energía más limpia, con la mejora de la eficiencia energética, con una mejor utilización de los recursos para minimizar residuos o con la ayuda de las agencias de protección medioambiental, las compañías proveedoras de soluciones de Business Intelligence tienen la obligación de proporcionar a sus clientes soluciones que les faciliten: Medir las actividades sostenibles usando protocolos de medición aceptados por la industria. Informar sobre el rendimiento de las acciones emprendidas, para asegurar la transparencia con los stakeholders y el cumplimiento con las entidades reguladoras. Mejorar el rendimiento identificando las medidas que tienen el mayor impacto en el logro de los objetivos, de manera que sea posible tomar decisiones estratégicas mejor informadas. 52

6 Cisco Systems utiliza tecnologías especializadas para priorizar aquellos proyectos que generan un retorno positivo para el medio ambiente, accionistas y trabajadores Gestionar y prever los recursos necesarios para obtener los resultados deseados en toda la organización y dentro de cada departamento. Priorizar las estrategias organizacionales y alinear las inversiones en nuevos productos innovadores, desarrollo de programas y talentos. Establecer cuadros de mando y mapas estratégicos que dirijan los objetivos sostenibles de la organización. Las empresas especializadas en Business Analytics y Business Intelligence se convierten así en socios imprescindibles de las organizaciones para el desarrollo de estrategias de negocio sostenibles, sobre todo en aspectos como la medición y control de su impacto medioambiental. Disminuir este impacto y atenuar el riesgo de agotar en el futuro los recursos naturales del planeta se está volviendo una prioridad en el diseño de las estrategias de las organizaciones. Con el adecuado apoyo tecnológico, las empresas optimizan sus estrategias de negocio, minimizan sus riesgos y costes, desarrollan nuevas líneas de negocio y mejoran el uso de los recursos. Con las tecnologías mencionadas, las compañías pueden gestionar estrategias para la sostenibilidad que interrelacionen los programas sociales y medioambientales, además de evaluar el impacto que tendrían emisiones actuales y futuras y su coste. El caso de Poste Italiane Las plataformas tecnológicas que permiten la más amplia recolección de datos, su tratamiento, análisis avanzado, así como las capacidades de generación de informes con los que controlar su rendimiento a través de todo tipo de indicadores ambientales, serán las que de verdad ayudarán a las empresas a impulsar su innovación en el terreno medioambiental. Poste Italiane, el principal servicio de correos de Italia, analizó la eficiencia energética en al menos 250 instalaciones del grupo, incluidas las de mayor consumo de energía. Los primeros resultados supusieron una disminución del 1% en el consumo por año y una reducción total del 7% de las emisiones de dióxido de carbono, CO2. En 2004, cualquier persona que quisiese hablar sobre la optimización de los costes de la energía habría tenido dificultades para encontrar una audiencia receptiva entre los empleados de una empresa o de su consejo de administración. En ese momento, el Grupo de Poste Italiane era el mayor empleador de Italia con aproximadamente empleados. A pesar de los desafíos, la compañía tomó la valiente decisión de iniciar el proyecto de eficiencia energética con el que se planteó analizar y reducir los costes de energía en todos los edificios del gobierno. Con este objetivo, el equipo de Luciano Blasi, experto en energía, comenzó la clasificación de cada activo y el tipo de proveedor basado en el consumo de energía de la sociedad matriz, Poste Italiane SpA. Esto implicaba tratar con una estructura total que incluía edificios, 500 millones de kilowatios al año en energía eléctrica, 8,5 millones de litros de combustible para calefacción y otros combustibles y consumo de gas de más de 20 millones de metros cúbicos. En una primera etapa, el grupo disminuyó su consumo de energía en un 1% al año y su CO2 en un 7%. Estos resultados importantes sólo fueron el comienzo, ya que la finalidad era alcanzar la eficiencia energética en 250 instalaciones. Por supuesto que la reducción de costes era un objetivo, pero iba precedido de otros de concienciación, control de consumo, sostenibilidad y reducción del impacto medioambiental. En 2004, la estructura de TI del grupo se centraba en una plataforma de productividad individual con bases de datos integradas. En 53

7 Conceptos como el cambio climático, el consumo de energía o la polución influyen en la imagen que una empresa proyecta sobre los clientes, inversores, reguladores, organismos de control y otros stakeholders. ese momento, su propósito era de control de gestión en detrimento del control de la energía. El estado de las facturas sirvió como punto de partida para un análisis preliminar del consumo y el seguimiento posterior, ya que contenía elementos de datos simples que no requerían una compleja plataforma compartida. El estudio de la facturación proporcionaba dos elementos básicos: el consumo y los costes. Incluso en la actualidad, los datos de facturación son la base para la presentación de informes de resultados. Un análisis preciso del consumo permite observar picos y anomalías e incluso puntos de intervención y mejora. Antes de 2006, los cálculos eran realizados sobre los metros cúbicos utilizados. Un factor que complicaba aún más el proyecto era el gran número de edificios en funcionamiento, lo que dificultaba la utilización de herramientas de auditoría tradicionales para el análisis, gestión de la demanda y la mejora de la eficiencia. Post Italiane necesitaba una herramienta de inteligencia de negocio que procesase los datos adquiridos e hiciese las predicciones basadas únicamente en ellos. En esta etapa inicial, las soluciones de Business Intelligence analizaron la demanda y proporcionaron información sobre el comportamiento de los usuarios. Actualmente, el sistema es una estructura virtual en la que los datos relativos a las ubicaciones individuales se almacenan y analizan. Pero la intención de futuro es permitir a cada gerente de territorio ingresar directamente y recibir información de sus sistemas y controlar su propio consumo por medio de una herramienta basada en la web. Esta es la segunda etapa del proyecto, de la que se esperan avances significativos en diversos ámbitos. Por ejemplo, el proceso de inculcar la responsabilidad en los administradores de las instalaciones definirá los objetivos de rendimiento energético. Esta iniciativa seguirá con la política de aplicar pequeñas medidas que sumen un ahorro de energía real. El 90% de las lámparas utilizadas por el grupo ya tiene bombillas de bajo consumo y el plan es cambiar pronto a los LED. Los responsables del proyecto recomiendan avanzar a través de pequeños pasos, porque dar pasos de gigante no es viable. El problema de la dispersión de energía de las estructuras es extremadamente complejo. Reequipar con tecnología punta de aislamiento está absolutamente fuera de cuestión debido a las enormes inversiones que se requieren. La alta dirección se centra en los objetivos de negocio y también en la búsqueda de un equilibrio correcto entre las inversiones que se realizan y los ahorros de energía que se consiguen. Conclusión Disminuir el impacto medioambiental y atenuar el riesgo de agotar los recursos naturales del planeta se está convirtiendo en una prioridad en el diseño de las estrategias de las organizaciones. La tecnología puede ayudarlas a optimizar sus estrategias de negocio minimizando sus riesgos y costes, desarrollando 54 nuevas líneas de negocio y mejorando el uso de los recursos, sean medioambientales o de otro tipo. 54